服装行业研究报告：高效供应链、原创设计、渠道零售助推国牌崛起

服装行业研究报告：高效供应链、原创设计、渠道零售助推国牌崛起一、服装行业规模大、集中度低，未来发展潜力大1.1.行业历经四大发展阶段，目前处于稳定恢复期服装行业发展阶段与经济周期共振，总体可分为四个阶段。2019

年全年服装行业零售额同比增速为

2.60%，整体发展较为平稳；2020

年受疫情影响，全年服装行业零售额同比增速为-8.10%。服装行业

的发展与宏观经济周期高度相关,在不同的经济周期中有着不一样的发展。2001-2008：加盟店数量扩张下的高速发展阶段。经济高速发展驱动零售强劲增长，限额以上服装类

零售额最高同比增速超

32%，阶段复合增速超

20%，比社会零售总额复合增速高近

6

个百分点，表明

服装行业正处于明显的加速扩张期。龙头企业借此迎来黄金发展机遇，销售渠道发展迅速。以七匹

狼为例，截至

2008

年底，其加盟店数量超过

2600

家，阶段复合增长率为

37%。2009-2012：上市热潮下行业进入持续扩张阶段，盈利能力显著提高。消费零售向好引发服装行业持

续的扩张，龙头企业不断提升并巩固市场份额，开店增速同比放缓，但仍保持两位数增长，安踏、

李宁店面数量阶段复合增速为

17%/10%，七匹狼加盟店数量阶段复合增速为

22%。持续扩张加之成本

的不断抬升引发了服装类企业的上市热潮，森马服饰、探路者、步森股份、九牧王等皆于此阶段上

市。为缓解成本上升压力，服装类企业开始较大幅度地提升产品销售价格，此阶段行业平均加价倍

率在

5

倍左右，其中女装最高为

7

倍。此举措显著提高服装类企业的盈利能力。以九牧王为例，其

净利率由

2008

年的

16%上涨至

2011

年的

23%，毛利率则由

47%上涨至

56%。2013-2017：多因素共振行业进入调整阶段，供应链+渠道端亟须改革。在各要素成本持续上升、人民

币升值问题长期存在、国内外市场长期低迷等因素的影响下，行业面临较大的下行压力，限额以上

服装类零售额阶段复合增速大幅下滑，仅为

9%。同时电商渠道和购物中心渠道的崛起促使服装类企

业进行调整转型，对此，业内企业开始通过淘汰劣能加盟店、增加优质直营店以及积极开拓线上渠

道等方式优化营销管理，意图实现线上、线下双线发展。2018-至今：行业摆脱粗放式增长进入稳定阶段，国内品牌迎发展良机。在

2018

年初，各服装品牌改

革初现成效，渠道创新实现新零售战略，行业发展开始复苏并趋于平稳。服装行业已走出以快速扩

张为主的粗放式发展阶段，转而开始打造自身核心能力。2020

年新冠疫情使整个零售行业受到冲击，

但随着中国疫情的得到有效防控以及

HM事件引发的国货热情，预计优秀的国内品牌未来前景广阔。1.2.服装行业呈现规模大、增长稳、集中度低的特点我国服装行业体量巨大、增长平稳。由于疫情带来的突发事件冲击，截至

2020

年，我国服装行业规

模达

19675

亿元，同比减少-9.97%，但整体呈平稳增长的趋势，据

Euromonitor预测，2025

年服装行业

规模将增长至

27275

亿元，预计未来五年复合增速为

5.01%。随着人均可支配收入增长，人均服装消

费提升，品牌化趋势越发明显，未来行业规模整体呈平稳增长的态势。我国服装行业整体集中度较低，预计未来有提升趋势。目前我国服装行业整体格局较为分散，行业

门槛低。分子行业来看，女装的集中度偏低，男装和童装的集中度有较为明显的上升趋势，运动服

子行业龙头效应显著，集中度基本稳定维持在

30%以上。因此整体上看，随着龙头企业全渠道优化

以及品牌影响力加强，预计我国服装行业集中度未来有提升趋势。1.3.收入提升、格局分散、品牌效应构成行业长期催化剂人均收入提升，消费空间广阔。随着总体经济的发展，居民人均可支配收入逐年提升，2020

年为

32189

元，其中人均服装消费占比较小，未来增长空间大。对比其他国家，截至

2020

年，中国人均服装消

费仅为

202.1

美元。日本为

484.5

美元、美国为

684.2

美元，差距较大,国内服装行业仍有增长空间。行业格局分散，品牌化趋势突显。我国服装行业格局较为分散，各子行业集中度不大，行业门槛较

低，增长前景大，有利于新兴企业的进入。随着行业规模增长愈渐平稳，头部品牌营收增速也趋于

稳定，未来竞争力主要在于自身品牌化优势，发挥品牌作用并打造消费者心中高记忆度的产品。二、疫情后国外品牌受损严重，国产大牌迎增长良机2.1.疫情后国外品牌受损严重恢复慢疫情冲击下国外大牌品牌力受损严重。2020

年由于疫情全球各地实体零售门店在疫情期间无法正常

运行，国外品牌面临的挑战不小。Zara母公司

Inditex2020

年营收为

1595.54

亿元，下降近

28%，由于

疫情和经济封锁，Inditex约有

30％的门店永久关闭，而

52％的门店受到经营限制；阿迪达斯

2020

年

销售额为

198.4

亿欧元，同比下跌

13.81%；耐克在北美、拉美以及欧洲、中东和非洲各业务区

2020

财年营收同比均下降，降幅在

4%至

9%之间。海外第三波疫情来袭背景下，线上转型缓慢限制国外品牌的恢复能力。以

Inditex为例，在疫情爆发

之前，该公司的线上销售额只占总销售额的大约

14%，即便在疫情期间电商业务的大幅增长也不足

以弥补损失，预计在海外第三波疫情来袭背景下，线上转型缓慢制约未来发展。消费偏好和习惯的改变也对国外品牌的发展提出挑战。对于欧美地区，消费方式上开始转向线上购

物。对于国内，国货

热度近年来呈持续提升态势，新国潮也成为成为年轻人的穿衣风尚，许多国外品牌的设计款式难以

满足需要，因此也限制了其疫情后的恢复能力。2.2.文化自信、信息透明，国牌崛起势在必行在建立文化自信的基础上，国内服装品牌有望迎来发展机遇。近年来，国货热度近年来呈持续提升

态势，同时传统文化影响力逐步增强，国潮元素等代表设计逐步被诸多国产品牌借鉴发展，未来国

货品牌力、消费力或将系统性加强。

优秀的国货品牌逐渐走出国门，在世界舞台展现自信。李宁、

太平鸟、波司登、江南布衣、森马等中国本土品牌纷纷登陆国际四大时尚周，展示中国设计水平。

从而引发了国内外媒体的广泛关注，同时吸引更多消费者的青睐，销售量由此得到明显提升。互联网时代推动国内品牌信息更为公开透明，不断赢得消费者信心。随着互联网媒体、网上购物平

台、电商直播的发展，国内服装品牌不断实现生产原料、工厂地址、以及产品价格的透明化，消费

者可以通过各类渠道逐渐了解到部分国内品牌同样拥有不输于国外大牌的产品质量，且品牌形象也

向年轻化、时尚化转变，因此不断受到消费者青睐。国内服装企业依托高质量、时尚、品牌快速崛起。目前国内品牌已脱离“土”、“抄”、“差”的

形象，致力于提高产品质量，同时在时尚设计方面也颇具匠心，比如波司登、歌力思、安踏、地素、

太平鸟等中国知名品牌聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师合作以激活时尚活力。从而品牌形象

愈加国际化、时尚化，国内品牌销售排名国内品牌已直追国际大牌。根据

2020

年双

11

销售排行显示，

国内品牌已在市场体现较强的竞争力，除传统体育强势大牌和新兴赛道母婴类之外，男装、女装、

家纺行业排名前十国内品牌数量均超过国外品牌。2.3.H&M抵制新疆棉为国产品牌发展提供机遇BCI联合多家国外知名服装企业无理声明抵制新疆棉花。2021

年

3

月

21

日，H&M集团无理发布声

明宣布抵制新疆棉花，随后事件不断发酵，众多国外大牌如

Nike、Adidas、匡威、优衣库、Burberry等纷纷指控新疆的采棉工序存在“强迫劳动”和“宗教歧视”，并且宣布抵制新疆棉花。国内主

流媒体对此发出回应，众多明星代言人解除与品牌合作。H&M事件一时间引起众怒，国外大牌品

牌力受损。国内品牌力挺国家新疆棉的举动深入人心。在

H&M事件发生后，罗莱家纺、海澜之家、太平鸟、森

马服饰、安踏体育、李宁等国内知名品牌都第一时间表达对新疆棉的支持，力挺新疆棉。李宁体育

在服装标签上写明采用新疆棉，安踏表示将退出

BCI，并在未来继续使用新疆棉，这一举动激发国人

的爱国热情，对国内品牌力的提升起到积极作用。三、高效供应链、原创设计、全渠道零售助推国牌崛起3.1.国牌借鉴经验努力打造高效供应链，竞争力持续提升国内品牌学习国际品牌管理经验，对供应链进行投入，为其崛起提供持续动力。自

2008

年金融危机

后，国际服装品牌加大对中国市场的投入，凭借其丰富的管理经验，对国产品牌造成较大冲击。国

内品牌在应对国际品牌的影响时也在积极学习国际品牌的先进经验，首要的就是打造优质供应链。

现在部分国内公司已经完成第一阶段的供应链改革，收效逐渐显现出来，产品竞争力大幅度增强，

目前国内品牌销售排名已直追国际大牌。国际主要服装品牌供应链发展成熟，为国产品牌提供经验国际品牌垂直整合供应链，有效控制成本，缩短周期，改革收益显著。全球领先的服装品牌借力供

应链优化实现收入快速增长。ZARA母公司

Inditex的高效供应链使得集团自

2001

年上市以来，收入复

合增速达

10.15%，2014-2020

财年收入复合增速为

2.00%。ZARA、优衣库等国际品牌普遍采用

SPA（自

有品牌专业零售商经营）模式，以控制成本、快速反应为目标优化供应链设计，深度整合以减少中

间环节，加强物流渠道管理，提升产品适销性。ZARA应用

SPA模式垂直整合供应链，上新速度大幅提升。设计端，ZARA完全把控核心设计环节，

及时接收门店反馈，整合多方设计资源，每年推出超过

6.5

万件新品、15~20

个服装系列，新品数量

种类进一步提升以满足市场需求。物流端，集团采用轴心式仓储物流组，基于“中央库存+线上仓储

+全球门店平台”的库存管理模式，以

10

个西班牙中央库存分发中心为轴心，产品由此发往全球各

地的门店，陆空联运，长距离只采用空运，运输时间短。公司深度整合供应链，从设计到出货仅需

10-15

天，其中运输时间控制在

48

小时之内。优衣库有效简化供应链，生产规模化，产品标准化，库存保持低水平。优衣库采用

SPA模式，涵盖

了产品的策划、生产与销售环节，将生产与销售直接连接，摒弃了代理商、经销商，

尽可能地减少

中间环节，直接面对供应商和顾客。优衣库供应链具有四个方面的特点：（1）

供应链简化，快反

能力强，性价比高；（2）供应商关系稳定，成本降低；（3）多基本款，

款式单一，可进行规模生

产，弹性生产；（4）线下渠道全直营店，精准控制库存。与其他休闲品牌不同的是，优衣库每年

SKU数量仅保持在

1000

左右，较为简化的供应链模式更加适合优衣库少款多量的产品结构。国内服装品牌进行供应链改革效果显著上游核心供应商深度合作，提升供应链反应效率。对于供应链上游，公司普遍与核心供应商加深合

作，在设计、下单模式等方面协同创新，共建供应链效率壁垒。波司登、森马等品牌通过期货与现

货结合的模式，订货会向供应商少量下单，结合销售情况灵活追单，以销定产，

减少存货积压，打

造畅销款拉升销售额。森马与核心供应商推出“反季下单”模式，利用淡季生产基本款，为旺季翻

单产品预留产能，保有打造爆款的快速反应能力，优化供应链产能分布，实现公司与供应商共赢。下游渠道获信息化加持，产销适应市场需求，物流灵活性提高。对于供应链下游，公司通过物流系

统

和门店终端的数字化改革，搭建符合企业自身特点的物流存货系统，提升物流灵活性，降低存

货压力，同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持，进一步提高供应链快速反应能力。波司登通

过中央配送中心（CDC）服务全国所有渠道，利用一套物流管理系统管理所有库存，CDC基于分布

式部署，采用“CDC直接分发门店”的一级配送流程，快速响应市场需求，实现货品全国共享。江

南布衣自

14

年起采用存货共享及分配系统，密切监察积压产品及高需求的存货水平，线上线下共享

存货。2020

财年，受客流量影响，存货共享及分配系统带来增量零售额

6.89

亿元人民币，较

18

财年

7.76

亿元人民币下降了

11.3%。高效的物流系统不仅促进销售额的拉动，同时在信息化技术的支持下，

为上游产销反馈市场动态，提供信息数据支持。以太平鸟为例，公司通过

TOC改革和“云仓”系统共同提升供应链灵活性。供应端，公司与供应商

深度合作，以销定产，快速反应；渠道端，公司打造高效物流系统“云仓”，辅以信息化系统建设，

拉升销量。供应端与渠道端共同发力，简化供应流程，加速产销调整，快速响应市场需求，顺势打

造畅销款，

提升销售业绩。推进

TOC改革，做深畅销款，追单比例与售罄率提升，产销管理持续向好。TOC管理模式基于瓶颈

理论，提升设计生产、存货管理、终端门店等各环节效率，通过以销定产，实现快速反应。公司的

TOC改革分为深度管理、流动性管理和新鲜度管理三阶段。公司

2019

年

PB男女装主品牌夏装、冬

装的期货订单下降至预估销量的

70%以下，目前期货订单占比仅为

50%，公司产销管理持续发展。电商与“云仓”系统打通线上线下，渠道端灵活性提高，促成销售机会，拉升成交量。公司自

2016

年

3

月推出“云仓”

数字化商品管理系统，实行“直营+加盟+电商”的零售模式，覆盖全国

23

个省的

全部自营门店及部分加盟店，打通总仓与直营门店的货品实时仓储信息。借助该系统，目标消费者

可以线上购买，

门店自提；或者选择线上购买，线下门店、仓库就近发货；当线下门店缺货时，公

司亦可通过“云仓”系统实现门店与仓库间的线上调货，避免断色断码导致成交机会流失。“云仓”

系统正式投入后，到

2020

年全年实现销量

5119.31

万件，同比

2019

年增长

31.40%。此外，“云仓”系

统赋能电商，推动渠道结构转型。2016-2020

年，太平鸟持续优化渠道，销售额保持中高速增长的同

时，线上销售比重不断提升。3.2.本土品牌设计端紧贴国际潮流，提升品牌形象四大时装周与世界知名设计学院引领全球时尚国际四大时装周在时尚潮流中具有权威性。时装周是以服装设计师以及时尚品牌最新产品发布会为

核心的动态展示活动，聚合时尚文化产业，

对当季的服饰流行趋势具有指导作用。四大时装周规模

大、成体系，包括纽约/伦敦/米兰/巴黎时装周，每年两届，分别为春夏时装周（9、10

月）和秋冬时

装周（2、3

月），每次大约在一个月的时间内相继举办

300

余场时装发布会，展出服饰主为高级成

衣系列。其他时装周有柏林时装周、日本时装周、香港时装周和中国国际时装周，但是都没有四大

时装周的参与品牌高端。纽约的实用性与商业性并重、伦敦的前卫叛逆、巴黎的奢华与高定路线和

米兰的新奇独特，已经成为四大时装周各自的标志。四大时装周引领当年及次年的世界服装流行趋势。大多数时装公司需要至少

6-8

个月的时间才能将设

计变成成品，所以四大服装周会提前半年左右进行次年的服装发布。且各大品牌在发布秀后通常会

邀请知名时尚记者到品牌总部样品间，零距离接触走秀服饰、采访设计师，为时尚宣传造势。在输送时尚人才的世界知名设计院校中，美国、英国、意大利占比大，中国话语权较弱。在

BoF时

尚商业评论公布的

2020

年时尚院校的全球排名情况中，中国仅有中央美术学院一所学院在

TOP20

全

球时装硕士教育院校排行榜中入围。中国品牌设计端紧贴国际潮流，采取措施迎头赶上中国品牌通过引进海外设计师、与海外设计团队合作等手段在设计端进行国际化。时尚潮流没有统

一的审美标准，但国际品牌长期占据话语权，中国品牌正通过多种趋势在设计端进行国际化，从而

取得更大的话语权。第一是海归设计师引进与本土人才培养并重。中国品牌积极引进有海外背景的

中国设计师，海归设计师既可以接触到西方的时尚元素，拓宽设计思路，还可以“因地制宜”，依

赖当地的产业资源及市场，快速成长。与此同时，国内服装设计教育日益成熟，培养出了一大批学

术功底扎实，

在服装设计和制作工艺上极具实力的本土派设计师。第二是中国品牌积极与海外设计

团队合作，激发设计活力。地素旗下年轻女装

d'zzit及男装

RAZZLE引进海外大牌，原

Dior设计团队

加入研发环节。越来越多的平台以多样方式支持中国本土设计新秀。随着中国时尚产业规范化和价值链攀

升，中国

设计师获得更多机会，如

LABELHOOD等先锋设计师孵化平台、中国设计师品牌买手店的增加。2019

年，在上海时装周期间举办的

BoFChinaPrize中国大奖赛，是首个专为中国设计新秀举办的国际性大

赛，获胜者可获

10

万美元现金、来自

BoF社群的支持以及

2019

年

9

月在伦敦时装周举办时装发布会

的机会。中国设计师在各项比赛中越发活跃，设计水平得到认可。在各类时装设计比赛中出现了越来越多中

国设计师的身影。在

2015

年早时的

LVMHPrize中，便有张卉山等华裔设计师进入“26

人名单”。以波司登为例，波司登联手意大利国宝级绘画艺术推出的新系列受认可。2019

年米兰时装周，波司

登与意大利艺术家

OTTAVIOFABBRI合作推出“星空”系列羽绒服，该系列兼具艺术设计与实用功

能，在大秀结束后，意大利时装协会CarloCapasa以及马兰欧尼设计学院院长

GiuliaPirovano等专

业人士均公开肯定了本季设计，超模何穗、明星欧豪也第一时间上身波司登走秀同款。时装周后大部分中国品牌将海外影响力转化至国内市场，赢得消费者的认可。登上国际四大时装周

的大部分中国品牌不仅得到来自全世界媒体与消费者的广泛关注，提升了国际化影响力，并且入选

顶级时装周也与国内消费者“中国产品走向世界”的希冀不谋而合，引领了国内服装的新风潮。3.3.服装品牌纷纷布局全渠道零售取得良好成效，未来有望持续受益国内直播电商行业自

2016

年起步以来快速发展，当前处于快速发展期。我国直播电商行业的发展分

为三个阶段：1）2017

年及以前为