某化学有限公司战略评状况

某化学有限公司战略评估

中期报告

1Documentnumber.内容 页码A. X油化现状评价

3A.1.基本状况 4A.2.财务及经营状况

10B. 皂类日化用品市场吸引力分析

26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28B.2.洗衣皂市场状况 39B.3.香皂市场状况 47X油化内部竞争力分析 56C.1.战略目标和经营策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.营运能力分析

70C.4.本章结论初步结论86附录：案例分析-浙江纳爱斯集团

892DocumentnumberX油化现状评价3A.1. 基本状况4X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成1合资后X油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板45Documentnumber1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司1Y北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产固定资产用途：无形资产支出固定资产支出X油化资料来源：X油化6Documentnumber合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业日化消费品行业目标客户:工业企业客户特点：批量采购理性购买决策倾向于长期合作核心能力要求：批量生产目标客户:大众消费者消费者特点：高频率小批量采购需求多样化忠诚度相对较低核心能力要求：大众营銷7Documentnumber症状明显不明显严重程度较低较高经营战略不清晰，不连贯核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏长期客户成本结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额严重萎缩持续性的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机营运危机财务危机清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X油化8DocumentnumberA.2. 财务及经营状况9X油化的财务及经营状况极其危险销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下610Documentnumber资料来源：：X油化财务报报表；Z•Z分析X油化的产产品销售额额从1999年短暂暂上升，随随后连年急急剧下降1998年年-2001年销售售收入（不不含税）情情况**如考虑虑到2001年年近1000万元的的坏帐抵扣扣和442万元销售售退货，则则以前年份份的销售收收入要更低低137%-53%-22%111DocumentnumberX油化的皂皂类产品市市场覆盖区区域严重萎萎缩，目前前仅剩辽宁宁和天津地地区，且这这些区域的的市场份额额也在逐年年递减X油化透明皂皂产品的市市场份额情情况未进入的市市场已经退出的的市场目前保留的市场北京市辽宁省（除北京市）天津市资料来源：：X油化内部报报告112Documentnumber在过去4年年中，X油油化一直未未能形成盈盈利，且毛毛利率低于于主要竞争争对手X油化净利润润（1998-2001）X油化的毛利利率（1998-2001））[单位：万万元]资料来源：：X油化财务报报表；洗协协肥皂委员员会；竞争争对手访谈谈；Z•Z分析领先品牌*行业平均*35%20%2*2000年数据据13Documentnumber2000年年*X油化的成本本结构图资料来源：：X油化财务报报表2[单位：万元元]*2001年销售售收入和成成本、费用用受销售退退货的影响响，不具有有代表性，，因而采用用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售成本毛利销售费用管理费用财务费用-1978主营业务亏损14Documentnumber2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化产产品成本费费用构成中中固定成本本和费用水水平相对较较高BACKUP产品销售收收入*产品销售成成本其中：原料料人工动力和燃料料制造费用其他销售费用管理费用财务费用1999年年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%资料来源：：X油化财务数数据；洗协协肥皂委员员会；Z•Z分析2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含税税**未计入销售售退货15Documentnumber由于连年亏亏损，X油油化所有者者权益持续续下降，2001年年底已缩减减至1997年合资资时水平的的23%所有者权益益变化[单位：万元元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年年9月所有者权益益1997亏损1998亏损1999亏损2000亏损2001亏损和以前前年度损益益调整2001年年底所有者权益益3资料来源：：X油化财务报报表16Documentnumber由于逐年亏亏损，X油油化的现金金流量状况况恶化X油化现金流流量情况（（1998-2001）X油化现金状状况（1998-2001）[单位：万万元][单位：万万元]净现金流量+79-115-175+79-115-138资料来源：：X油化财务报报表3：现金流入入：现金流出出现金余额现金余额净现金流净现金流净现金流17Documentnumber如不能迅速速扭转亏损损局面，X油化将面面临现金枯枯竭的威胁胁最佳状况以现有油脂脂及返工皂皂生产145g透明皂2200吨并并能全部出出售维持正常生生产每月现现金流出300万最可能状况况公司继续续停产，，不支付付利息及及应付款款项最差状况况公司继续续停产，，需支付付利息及及应付款款项基本假设现金可能维持时间6.39个月6.49个月2.26个月资料来源源：《X化学有限限公司1997-2001经经营评估估报告》》3现金流状状况预测测18Documentnumber巨额亏损损也迫使使北京油油化大幅幅借贷，，导致资资产结构构恶化1997年底资产产负债表表示意图图2001年底资产产负债表表示意图图4流动资产产28%流动负债债29%固定资产产72%71%所有者权权益流动资产产20%流动负债债82%固定资产产（作价10030万元元，全部部用于贷贷款抵押押）80%所有者权权益18%资料来源源：1997、、2001年X油化财务务报表19Documentnumber高额的银银行借贷贷使X油油化的资资产负债债率高居居不下，，背负了了沉重的的债务负负担短期借款款总额[单位：：万元]财务费用用[单位：：万元]7110745.55464资料来源源：X油化财务务报表资产负债债率(%)35%52%63%82%20DocumentnumberX油化的的资产偿偿债能力力低，且且1999年以以后愈加加恶化1998-2001年年流动比比率*1998-2001年年速动比比率**[单位：：万元]4资料来源源：1998-2001年X油化财务务报表*正正常企企业：2**正常企业业：121DocumentnumberX油化应应收帐款款水平居居高不下下，且高高帐龄应应收帐款款所占比比重超过过70%2001年应收收帐款帐帐龄结构构1998-2001年年应收帐帐款平均均回收天天数[单位：：天]应收帐款款余额[单位：：万元]59425991790**10995资料来源源：1998-2001年X油化财务务报表；；洗协肥肥皂委员员会；Z•Z分析行业平均均*59天*2000年年数据11.4%15.2%72.0%360天天以上181-360天61-180天天0-60天1.4%72.0%**如如加上发发出商品品应收帐帐款则为为2,901万万元22DocumentnumberX油化的的库存水水平很高高，且一一年以上上长期库库存高达达45%1998-2001年年库存平平均周转转天数2001年产成成品库存存时间结结构2001年底产产成品库库存净值值：846万元元[单位：：天]5行业平均*59天*2000年年数据资料来源源：1998-2001年X油化财务务报表；；洗协肥肥皂委员员会；Z•Z分析23Documentnumber开工不足足导致设设备利用用率低下下，资产产利用率率水平低低1998-2001年产能利利用率*1998-2001年固定资资产周转转率1998-2001年总资产产利用率率行业平均均行业平均均2.40.756资料来源源：1998-2001年X油化财务务报表；；洗协肥肥皂委员员会；Z•Z分析*产能能利用率率=产量量/生产产能力，，生产能能力以3万吨计计24DocumentnumberB.皂皂类日日化用品品市场吸吸引力分分析25外部分析析主要从从四个方方面着手手B1B3B2分析对象象分析内容容中国皂类类市场洗衣皂市市场香皂市场场市场吸引引力分析析市场规模模市场增长长率行业平均均销售利利润率-毛利润率率-净净利润率率行业结构构-行业集中中度-细细分市场场竞争格格局-关关键成功功因素26DocumentnumberB.1.皂类类市场总总体概况况及其在在日化行行业中的的地位27中国的皂皂类行业业是有一一定吸引引力的行行业中国日化化行业总总体市场场规模为为800亿人民民币左右右，其中中皂类产产品市场场规模约约为80亿人民民币1中国洗涤涤类产品品市场规规模近年年来缓慢慢增长，，其中皂皂类产品品由于被被洗衣粉粉替代比比重逐年年下降，，但其绝绝对市场场规模经经历了大大幅下跌跌后已趋趋于稳定定2仅从市场场增长率率和市场场容量来来看，皂皂类产品品市场的的总体吸吸引力与与其它日日化产品品市场相相比相对对较低3但由于主主流产品品的更新新换代，，皂类行行业的行行业平均均销售净净利润率率在过去去几年内内大幅上上升，并并稳定在在4-5%之间间，仍然然是有一一定吸引引力的行行业4在产品获获得相当当的市场场份额后后，企业业通过直直接降低低产品的的销售费费用来迅迅速提高高净利润润率水平平528Documentnumber中国日化化行业总总体市场场规模为为800亿人民民币左右右，其中中皂类产产品市场场规模约约为80亿人民民币中国日用用化学品品市场结结构（（2000）[市场规模模：800亿人人民币]中国洗涤涤用品市市场结构构（2000）[市场规模模：302亿人人民币]资料来源源：问鼎鼎机构（80亿亿人民币币）129Documentnumber日化产品品家庭清洁洁用品个人护理理用品洗衣类其它口腔护理理皮肤护理理美发护理理洗衣粉洗衣皂衣物调理理剂厨房清洁洁用品居室清洁洁用品空气清新新产品牙膏牙刷个人清洁洁品洗手液香皂浴露皮肤护理理面部护肤肤全身护肤肤香波定型类产产品染发类产产品国际的日日化行业业分类标标准与国国内的分分类标准准有所不不同国际日化行行业分类方方法国内日化行行业分类方方法香皂洗衣皂洗衣粉皂类液洗产品洗涤用品洗护发（含含沐浴露））美发护肤彩妆日化产品资料来源：：Ac.Nielson，轻工协会BACKUP1）1）包括洗洗手液等厨厨洗产品30Documentnumber中国洗涤类类产品市场场规模近年年来缓慢增增长，其中中皂类产品品由于被洗洗衣粉替代代比重逐年年下降，但但其绝对市市场规模经经历了大幅幅下跌后已已趋于稳定定洗涤类产品品的市场规规模与结构构[单位：万吨吨]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂类洗衣粉液洗产品21）1）不包括沐浴浴露资料来源：中国洗化协协会肥皂委委员会31Documentnumber仅从市场增增长率和市市场容量来来看，皂类类产品市场场的总体吸吸引力与其其它日化产产品市场相相比相对较较低………美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率率皂类3液洗产品32Documentnumber仅从市场增增长率和市市场容量来来看，皂类类产品市场场的总体吸吸引力与其其它日化产产品市场相相比相对较较低………美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率率皂类3液洗产品33Documentnumber…但由于主主流产品的的更新换代代，皂类行行业的行业业平均销售售净利润率率在过去几几年内大幅幅上升，并并稳定在4-5%之之间，仍然然是有一定定吸引力的的行业皂类行业平平均销售净净利润率水水平1）Z•Z分析估计实实际值在3.5-4.5%之之间2）3.6%为2001年上半年年数据，全全年数据约约在4.5%左右资料来源：：中国洗协协肥皂委员员会1）2）434Documentnumber在产品获得得相当的市市场份额后后，企业通通过直接降降低产品的的销售费用用来迅速提提高净利润润率水平投入期收获期衰退期0净利润特征描述高营銷投入入用于渠道道建设和扩扩大品牌知知名度企业的市场场份额迅速速扩大净利润率为为负减少营銷投投入（一般般广告投入入的比例与与企业市场场份额相对对应）保持企业稳稳定的市场场份额利润率水平平上升并逐逐步稳定不再有或很很少的营銷銷投入企业的市场场份额逐步步萎缩仍能获取利利润，但利利润率水平平逐步递减减资料来源：：Z•Z分析时间535Documentnumber在产品获得得相当的市市场份额后后，企业通通过直接降降低产品的的销售费用用来迅速提提高净利润润率水平上海制皂透透明皂产品品的销售费费用率*（（1999-2001）上海制皂透透明皂产品品的净利润润率（1999-2001））33%资料来源:上上海制皂，，Z分析*:销售售费用率=销售售费用/销销售额BACKUP36Documentnumber在产品获得得相当的市市场份额后后，企业通通过直接降降低产品的的销售费用用来迅速提提高净利润润率水平BACKUP2000年年100%产品销售收收入1999年年100%2001年年100%资料来源：：X油化财务数数据；洗协协肥皂委员员会刊物；；Z•Z分析产品销售成成本原材料成本本包装成本其它费用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利润率35%35%35%销售费用其中：广告告费用消费者促销渠道促销人员工资运费其它管理费用财务费用净利润率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透明明皂产品成本本结构(1999-2001)37DocumentnumberB.2.洗洗衣皂市场状状况38目前，中国洗洗衣皂市场的的总体规模趋趋于稳定，洗洗衣皂行业的的平均销售净净利润率基本本保持在3%至4%之间间在全球范围内内随着人均消消费能力的提提高，洗涤产产品逐步由固固体皂类向洗洗衣粉和液状状洗涤剂过渡渡。同时透明明皂在皂类产产品中的比例例逐步提高1目前，中国洗洗衣皂市场的的总体规模趋趋于稳定，洗洗衣皂行业的的平均销售净净利润率基本本保持在3%至4%之间间，透明皂已已经成为主流流产品2在过去的三年年中，由于全全国性品牌的的迅速崛起打打破了原有以以区域性品牌牌为主导的分分散的竞争格格局，大大提提高了国内洗洗衣皂行业的的集中度3同时全国性品品牌的销售净净利润率高于于行业平均水水平4透明皂市场的的主要份额集集中在中档价价格区间，同同时主要领先先品牌的功能能定位大多集集中在“洗净净力强”这一一消费者最为为关心的产品品基本功能之之上5针对不同价格格档次的洗衣衣皂细分市场场的关键成功功因素有所不不同639Documentnumber在全球范围内内随着人均消消费能力的提提高，洗涤产产品逐步由固固体皂类向洗洗衣粉和液状状洗涤剂过渡渡。同时透明明皂在皂类产产品中的比例例逐步提高洗涤产品的结结构发展变化化资料来源：中中国洗涤工业业协会，Z•Z分析非洲国家中国欧洲国家美国/日本透明皂洗衣皂洗衣粉液状洗涤剂140Documentnumber目前，中国洗洗衣皂市场的的总体规模趋趋于稳定，洗洗衣皂行业的的平均销售利利润率基本保保持在3%至至4%之间，，透明皂已经经成为主流产产品中国洗衣皂市市场的规模[单位：万吨吨]中国洗衣皂市市场平均销售售净利润率1）2001年上半年数据据2）2001年全年行业平平均净利润率率预计在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂复合皂普通皂2资料来源：中国洗化协会会肥皂委员会会41Documentnumber在过去的三年年中，由于全全国性品牌的的迅速崛起打打破了原有以以区域性品牌牌为主导的分分散的竞争格格局，大大提提高了国内洗洗衣皂行业的的集中度全国性品牌的的市场份额变变化全国性品牌：：雕牌奇强扇牌3资料来源：中国洗化协会会肥皂委员会会42Documentnumber洗衣皂市场的的全国性领先先品牌由于均均进入了产品品的收获期，，其销售净利利润率明显高高于行业平均均水平洗衣皂产品的的行业平均与与领先企业利利润率水平比比较毛利润率净利润率4资料来源：中国洗化协会会肥皂委员会会43Documentnumber透明皂市场的的主要份额集集中在中档价价格区间，同同时主要领先先品牌的功能能定位大多集集中在“洗净净力强”这一一消费者最为为关心的产品品基本功能之之上透明皂品牌功功能-价价格矩阵资料来源：宝宝洁公司华华南国际市市场调研公司司，Z•Z分析明确的品牌功功能定位较模糊的品牌牌功能定位消费者对产品品基本功能的的重要性评价价：高消费者对产品品基本功能的的重要性评价价：较高消费者对产品品基本功能的的重要性评价价：中等品牌价格定位中高档中档低档品牌功能定位留香程度耐用洗净力强针对特殊面料料不伤手除价格外无明确品牌定定位扇牌雕牌船牌四海（北京））三威奇强太太乐石顺天清四海(除北京外其其它区域)虎牌扇牌8000元/吨10000元元/吨委托加工的杂杂牌544Documentnumber差异化的品牌牌功能定位有力的深度分分销和渠道管管理有效的广告策策划及媒体投投放策略中高档市场针对不同价格格档次的洗衣衣皂细分市场场的关键成功功因素有所不不同国内洗衣皂市市场主要特征征以中档产品为为主，中档产产品占整个洗洗衣皂市场70-80%的份额消费者对产品品基本功能需需求的一致性性程度高，产产品功能的可可差异化程度度低，企业较较难以通过产产品功能差异异化获得竞争争优势行业的规模效效应明显，全全国性品牌的的利润水平普普遍高于行业业平均水平中档全国性品品牌的崛起已已使市场形成成较高的集中中度，地区性性品牌的份额额持续下降。。由于洗衣皂皂产品可差异异化程度低和和行业规模效效应明显的特特征，行业集集中度预计将将进一步提高高领先企业普遍遍遵循“先扩大市场份份额，后谋求求利润”的发展战略，，在扩张的过过程中品牌和和渠道是企业业最主要的竞竞争优势来源源行业的生产能能力严重过剩剩，生产能力力是实际需求求的三倍国内洗衣皂市市场关键成功功因素资料来源：Z•Z分析明确的品牌功功能定位（与与大众消费群群体第一或第第二购买买影响因素相相匹配）有力的深度分分销和渠道管管理采用集中强化化的广告投放放策略或采用用以渠道终端端促销为主的的策略通过规模经济济和有效的多多产品线组合合的渠道同享享和品牌延伸伸来降低成本本中档市场场成本控制制能力低档市场场645DocumentnumberB.3.香皂皂市场状状况46香皂市场场的规模模较为稳稳定，其其行业平平均净利利润率逐逐步稳定定在9%左右香皂市场场的规模模较为稳稳定，其其行业平平均净利利润率随随着领导导品牌步步入成熟熟期而逐逐步上升升至9%左右，，并趋于于稳定1以国际品品牌主的的全国性性品牌已已占据了了国内香香皂市场场主要的的份额，，并已形形成了较较高的行行业集中中度2同时由于于全国性性香皂品品牌大都都进入收收获期，，其销售售净利润润率明显显高于行行业平均均水平3香皂市场场的主要要份额集集中在中中高档价价格区间间，消费费者对产产品基本本功能需需求呈现现多样化化特征4针对不同同价格档档次香皂皂细分市市场的关关键成功功因素有有所不同同547Documentnumber香皂市场场的规模模较为稳稳定，其其行业平平均销售售净利润润率随着着领导品品牌步入入成熟期期而逐步步上升至至9%左左右，并并趋于稳稳定资料来源源：中国洗化化协会肥肥皂委员员会1香皂行业业平均净净利润率率香皂市场场规模按按销售量量[单位：：万吨]48Documentnumber以国际品品牌主的的全国性性品牌已已占据了了国内香香皂市场场主要的的份额，，并已形形成了较较高的行行业集中中度舒服佳力士纳爱斯上海三笑其它舒服佳力士夏士莲纳爱斯三笑其它夏士莲立白上海2香皂市场场份额结结构按销销售量（（2001年年）香皂市场场份额结结构按销销售额（（2001年年）资料来源源：ACNielsen49Documentnumber同时由于于全国性性香皂品品牌大都都进入收收获期，，其销售售净利润润率高于于行业平平均水平平香皂行业业平均及及领先企企业利润润水平比比较毛利润率率净利润率率3资料来源源：上海制皂皂厂Z•Z访谈50Documentnumber香皂市场场的主要要份额集集中在中中高档价价格区间间，消费费者对产产品基本本功能需需求呈现现多样化化特征消费者对对产品基基本功能能的重要要性评价价：高消费者对对产品基基本功能能的重要要性评价价：较高高明确的品品牌功能能定位较模糊的的品牌功功能定位位品牌功能能定位除菌保湿芳香美容特效清洁品牌价格格定位高档30,000元/吨中高档24,000元/吨中档16,000元低档地方性杂杂牌舒服佳纳爱斯（除菌型型）舒服佳(保湿型型)纳爱斯（水晶型型）Dove力士夏士莲纳爱斯(珍珠美美白)纳爱斯(水果香香)索芙特（减肥隆隆胸）纳爱斯(硫磺)上海（硫磺））Z三笑白丽立白4资料来源源：宝洁公司司Z•Z分析51Documentnumber针对不同同价格档档次香皂皂细分市市场的关关键成功功因素有有所不同同国内香皂皂市场关关键成功功因素国内香皂皂市场主主要特征征消费者对对产品功功能需求求呈现多多样化特特征，产产品功能能细分市市场可差差异化程程度较高高，企业业通过产产品功能能差异化化获得竞竞争优势势的可能能性较高高企业能通通过开发发新的产产品概念念形成新新的细分分市场，，并实现现增长（（索芙特特）市场份额额最集中中的中高高档产品品市场已已由国际际领先企企业的品品牌形成成稳定的的高度垄垄断的格格局，在在这一区区间形成成新的全全国性品品牌的可可能性很很小作为市场场领先者者的国际际领先企企业将下下一个目目标市场场定位于于中档产产品市场场，并采采用多品品牌策略略对目标标市场进进行渗透透品牌与渠道道是企业最最主要的竞竞争优势来来源。对弱弱势品牌而而言，有效效的渠道激激励和终端端促销比大大规模广告告投放对拉拉动销售而而言更为有有效行业的生产产能力严重重过剩，生生产能力是是实际需求求的三倍区别于中高档主流品牌的产品功能定位以产品功能差异化为重点的营销组合高档市场明确的产品功能定位(与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配)有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略中高档市场明确的产品功能定位有力的深度分销和渠道管理成本控制能力中档市场成本控制能力低档市场552Documentnumber本章结论53综合考虑市市场规模、、市场增长长率、行业业平均盈利利水平、行行业结构，，皂类行业业的总体行行业吸引力力在过去几几年中处于于中等水平平，仍然是是具有一定定吸引力的的行业皂类市场吸吸引力综合合评价类别标准市场规模市场增长率率行业平均盈盈利水平（净利润率））行业结构综合吸引力力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54DocumentnumberC. X油油化内部竞竞争力分析析55内部分析从从四个方面面着手A2财务分析损益情况资产负债情情况现金流资本状况战略目标和和经营策略略分析战略目标市场定位经营策略业务模式C1C2管理能力分分析管理系统组织结构人力资源研发能力采购能力生产能力营销和销售售能力C3营运能力分分析内部分析56DocumentnumberC.1.战战略目标标和经营策策略分析57X油化缺少少清晰和连连贯的发展展愿景、目目标和战略略X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊2同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性3资料来源：：Z•Z分析58DocumentnumberX油化经营营至今尚未未形成清晰晰连贯的发发展愿景、、目标和战战略，企业业的经营运运作缺乏导导向?愿景和目标标目标顾客是是谁？市场细分与与目标顾客客的选择全国/区域域性市场采用何种产产品组合策策略？产品线的延延伸单一产品线线/多产品品线单一品牌/多品牌采用何种竞竞争策略？？成本领先差异化标新立异采用何种定定价策略？？终端价格水水平渠道价格体体系159Documentnumber高层人事的的频繁变动动加剧了经经营战略的的不连贯性性，使得X油化发展展方向和目目标愈加模模糊资料来源：：X油化内部访访谈1998年1999年2000年2001年1997年总经理人事变动销售总监人事变动主要战略调整举措（1998年初）（1998年后半年年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）总经理职权权缩减至生生产管理（2000.9）总总经理换人人（2001.9）总总经理换人人（2001.5）总总经理换人人（1997年9月筹备化妆品品生产）（1998年6月推出半透明明皂，并将将其确定为为市场推广广重点）（2000.3营销重点由由半透明皂皂转向高级级洗衣皂））（2000.9转而推出新新品牌产品品）（2000.9开始大力度度清欠）事件发生2销售售总总监监换换人人销售售总总监监换换人人销售售总总监监换换人人销售售总总监监换换人人销售售总总监监换换人人60Documentnumber同时时，，X油油化化现现有有的的决决策策形形成成过过程程难难以以保保证证其其战战略略方方向向调调整整的的合合理理性性和和正正确确性性3经营营状状况况恶恶化化归咎咎于于战战略略失失误误，，提提出出战战略略调调整整要要求求市场场真真实实状状况况与与企企业业能能力力难难以以匹匹配配为迅迅速速扭扭转转局局面面，，依靠靠片片面面信信息息仓仓促促决决策策不合合理理的的决决策策形形成成过过程程资料料来来源源：：X油化化内内部部访访谈谈，，财财务务数数据据；；Z•Z分析析59%39%2%6%61%33%普通通肥肥皂皂透明明皂皂复合合皂皂X油化化市场场结结构构2000年年洗洗衣衣皂皂产产品品结结构构对对比比61DocumentnumberC.2.管管理理能能力力分分析析62X油油化化的的管管理理能能力力急急需需加加强强X油化化管管理理能能力力评评估估123管理理控控制制系系统统部部分分失失效效现有有职职能能型型组组织织构构架架过过分分庞庞大大关键键岗岗位位人人才才短短缺缺X油化化管管理理能能力力资料料来来源源：：Z•Z分析析63DocumentnumberX油油化化虽虽然然有有预预算算制制度度，，但但由由于于缺缺乏乏详详细细、、合合理理的的业业务务计计划划支支持持，，使使得得整整套套管管理理控控制制系系统统流流于于形形式式，，无无法法有有效效发发挥挥分分析析、、控控制制和和调调整整功功能能完善善的的信信息息平平台台分析析和和管管理理系系统统报告告系系统统务业划计理全面预算管：存存在在：缺缺少少1资料料来来源源：：Z•Z分析析X油化化管管理理控控制制系系统统64Documentnumber现行行职职能能型型组组织织构构架架基基本本适适合合X油油化化目目前前单单一一产产品品线线的的业业务务发发展展阶阶段段…………董事事会会财务务总总监监销售售副副总总生产产技技术术副总总保卫卫生所物业食堂北京营业所沈阳营业所辽南营业所长春营业所天津营业所设备安全环保能源质检中心工艺管理科研中心机修车队一工段三工段动力二工段市场监控营管市场管理物资采购仓储综合计划人力资源财务务部部财务务部部（12人人））销售售部部（55人人））制皂皂车车间间（220人人））生产产部部（11人人））技术术部部（28人人））协作作部部（53人人））生活活福福利利保卫卫部部（48人人））市场场管管理理部部（11人人））采购购仓仓储储部部（14人人））总经经理理办公公室室（25人人））市场场管管理理副总总综合合管管理理副总总总经经理理资料料来来源源：：X油化化；；Z•Z分析析265Documentnumber………X油油化化其其他他辅辅助助性性人人员员队队伍伍过过于于庞庞大大，，使使得得企企业业背背负负了了额额外外的的成成本本负负担担X油化化人人员员结结构构上海海制制皂皂（（皂皂类类部部分分））人人员员结结构构资料料来来源源：：X油化化内内部部资资料料；；上上海海制制皂皂访访谈谈；；Z•Z分析析人员员结结构构对对比比总人人数数：：1304人人总人人数数：：569人人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber尽管管X油油化化人人均均成成本本较较低低，，但但人人均均劳劳动动生生产产率率也也远远远远低低于于竞竞争争对对手手2001年年劳劳动动生生产产率率（（人人均均销销售售额额））2000年年人人均均工工资资资料料来来源源：：X油化化财财务务报报表表；；Z•Z分析析[单单位位：：万万元元][单单位位：：万万元元]267DocumentnumberX油化在关关键岗位，，尤其是营营销和销售售方面人才才短缺3营销和销售售人员现有销售人人员流失严严重由化工原料料行业转型型过来，缺缺少熟悉快快速消费品品行业营销销和销售运运作的人才才科研人员科研人员严严重流失需要根据未未来战略发发展要求进进行科研人人才储备主要管理人人员北京油化原原有管理人人员的理念念和知识需需要更新和和提升X油化人员需需要Y清晰的发展展战略及支支持资料来源：：X油化内部访访谈；Z•Z分析人才短缺68DocumentnumberC.3.营营运能力力分析69X油化营运运能力相对对较弱，尤尤其在最为为关键的营营销和销售售环节营运运能力严重重匮乏1234营销和销售售生产采购研发人员流失严严重缺乏成本控控制手段质量控制力力度欠缺质量控制力力度欠缺设备先进性性略超过业业内平均水水平市场定位、、产品组合合、定价策策略、渠道道管理等各各方面都需需大幅度改改进X油化营运能能力评估资料来源：：Z•Z分析70Documentnumber“四海”产产品价格不不具竞争力力，同时，，品牌功能能定位不清清晰，导致致其在市场场上缺乏吸吸引力透明皂品牌牌功能-价价格定位矩矩阵品牌-价格定位（档次）中高档中档低档品牌功能定位需要程度耐用洗净力强针对特殊面面料不伤手除价格外无明确品牌牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京京）三威奇强太太乐石顺天清四海(除北京外外其它区域域)虎牌扇牌8000元元/吨10000元/吨。。。。。。。。。委托加工的的杂牌资料来源：：华南国际际市场调研研公司；Z•Z分析明确的品牌牌功能定位位较模糊的品品牌功能定定位消费者对产产品基本功功能的重要要性评价：：高消费者对产产品基本功功能的重要要性评价：：较高消费者对产产品基本功功能的重要要性评价：：中等171Documentnumber主要皂类产产品品牌利利用大规模模广告宣传传的方式向向消费者传传达其功能能定位，而而“四海””则缺乏相相应投入BACKUP主要制皂企企业2001年广告告费投入对对比资料来源：：X化学有限公公司财务报报表；竞争争对手访谈谈2001年年广告费[单位：万万元]占销售额的的比重10%3.8%5%172DocumentnumberX油化“品品种单一，，规格繁多多“的产品品组合现状状未能有效效迎合目标标顾客群体体，却增加加了销售和和管理复杂杂度2001年年X油化销售额额结构资料来源：：X油化财务报报表；Z•Z分析按产品性质质细分按规格细分分由于规格不不是消费者者选购皂类类产品的主主要标准，，以规格为为基础的过过度细分未未能有效扩扩大目标顾顾客销量繁多的规格格增加了消消费者购买买决策以及及经销商经经营决策的的难度繁多的规格格增加了渠渠道压货的的可能性，，提高了渠渠道管理的的难度普通肥皂高级洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g•90g••100g173DocumentnumberX油化化以规规格差差异化化为基基础的的新产产品开开发方方式成成功率率很低低1998-2001年X油化产产品组组合构构成及及销售售情况况四海皂皂270g四海皂皂220g四海皂皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高级洗洗衣皂皂115g高级洗洗衣皂皂125g高级洗洗衣皂皂145g高级洗洗衣皂皂150g加香洗洗衣皂皂180g高级洗洗衣皂皂180g高级洗洗衣皂皂260g透明皂皂115g透明皂皂125g透明皂皂140g透明皂皂150g新透明明皂150g透明皂皂180g透明皂皂280g新透明明皂280g四海强强力皂皂200g增白皂皂125g增白皂皂260g实现销销售收收入无销售售收入入19981999200020011资料来来源：：X化学有有限公公司财财务报报表；；Z•Z分析74Documentnumber销售渠渠道结结构设设计中中的固固有缺缺陷所所造成成的终终端覆覆盖空空白和和渠道道交叉叉问题题使得得X油油化坐坐失销销售机机会，，同时时增加加了渠渠道管管理难难度X油化销销售渠渠道结结构渠道结结构设设计中中主要要存在在问题题终端覆覆盖空空白所选择择的经经销商商、批批发商商终端端渗透透能力力有限限，不不能实实现对对所有有类型型终端端的深深度渗渗透X油化销销售力力量本本身也也无法法弥补补经销销商、、批发发商的的能力力缺陷陷渠道交交叉在选择择经销销商、、批发发商时时未根根据其其终端端覆盖盖能力力进行行有效效分工工X油化经销商商1）批发商商1）大卖场场/大型超超市（含团团购））百货商商店小型超超市街头小小店覆盖率2）100%很少很少90%3）1）北京地地区无无经销销商层层次2）以北京京地区区终端端覆盖盖率为为例3）在市场场调查查中发发现新新建居居民点点覆盖盖率较较低，，同时时有些些地区区甚至至出现现99年产产品坐失销销售机机会品牌知知名度度和美美誉度度因产产品不不可得得而逐逐步衰衰减助长渠渠道窜窜货行行为，，增加加渠道道管理理难度度1资料来来源：：X油化内内部访访谈；；Z•Z市场调调查；；Z•Z分析75Documentnumber完全建立立在价差差基础上上的渠道道价格体体系使得得X油化化与经销销商的关关系松散散，经销销商由于于缺乏激激励实质质仅承担担了“大大型批发发商”的的职能X油化操作简单单，管理理难度低低主要制皂皂企业厂家与经经销商建建立起合合作伙伴伴关系，，通过共共同的推推动努力力实现双双赢有效缩减减渠道层层次，增增强渠道道控制力力渠道价格体系厂家与经经销商的的关系松松散，经经销商主主动推货货的积极极性低操作较复复杂，管管理难度度较高经销商以以加价的的方式获获得盈利利，可实实现价差差幅度和和自然销销售量是是经销商商主要激激励因素素返利是经经销商的的主要收收入来源源，返利利幅度与与经销商商销售量量直接挂挂钩厂家对经经销商的的销售支支持、保保证金利利息、促促销等也也是经销销商的收收入组成成部分出厂价经销商加价批发商加价终端加价零售价10%15%10-15%出厂价经销商返利批发商加价终端加价零售价10-15%<10%10-15%1资料来源源：X油化内部部访谈；；竞争对对手访谈谈；Z•Z分析76DocumentnumberX油化的的经销商商信用管管理政策策宽松，，且执行行不力X油化浙江纳爱爱斯现状2001年应收收帐款1099万，回回收期148天天，远高高于行业业平均水水平一般采用用现金结结算方式式，应收收帐款回回收期最最长为7天经销商信信用管理理对比月信用额额度规定定为经销销商上年年月平均均销售额额，但对对不同经经销商有有所区别别帐期最长长为2个个月，后后缩减为为45天天，现多多要求现现款现结结，但对对不同经经销商也也有所区区别规定经销销商每月月最高提提货限额额为上年年平均月月销售额额的150%一般现款款现结，，帐期不不超过7天2000年开始实实行保证证金制度度。要求求经销商商在年初初预先交交缴上年年销售额额4%的的保证金金，但承承诺年底底奖励利利息30%信用管理政策信用政策执行力度1资料来源源：X油化内部部访谈；；竞争对对手访谈谈；Z•Z分析：强：中等：弱77Documentnumber销售人员员销售效效率过低低X油化化在广告告投入很很低的情情况下销销售费用用水平仍仍居高不不下2001年销售售费用占占销售额额比重水水平对比比2001年销售售人员人人均销售售额对比比资料来源源：X油化内部部资料；；上海制制皂访谈谈；Z•Z分析[单位：：万元]*上海制皂皂费用中中的“其其他”项项含2%价格折折扣X油化上海制皂皂(皂类类产品部部分)X油化上海制皂皂(皂类类产品部部分)31.6%30%1其他*人工成本本物流费用用促销费用用广告费用用78DocumentnumberX油化的的主要生生产设备备处于国国内行业业平均水水平以上上，但用用途单一一，无法法通过开开发新用用途来提提高设备备利用率率主要生产产设备引述精炼装置置“油脂精精炼设备备达到国国内平均均水平””“成形设备备从意大大利引进进，达到到国际领领先水平平”“皂类产品品的生产产设备用用途单一一”—X油化皂类产品品生产设设备难以以挪做他他用“—洗化协会会油脂精炼碱化调和干燥成形成品包装皂化釜70m3X10台，100m3X4台调和罐4m3X2台搅拌罐7m3X3台列管加热热器1.2-6m3/hX2台精研机出条机1t/hX1台，2t/hX1台，其它它1台打印机包装机资料来源源：X油化内部部资料；；内部访访谈；洗洗化协会会访谈279Documentnumber因员工质质量意识识普及不不够，X油化现现有质量量控制度度执行力力度欠缺缺拥有一套套较为完完整的质质控制度度质量控制制涵盖原原材料、、在产品品、产成成品等所所有产品品形式设立专门门化验室室用于质质量检验验建立轮班班定时抽抽验制度度对质量事事故规定定了严厉厉的惩罚罚措施员工质量量意识普普及不够够“质量要求求过高，，不符合合市场状状况”“只要好用用，消费费者不会会在意外外观、包包装等方方面的质质量问题题”“惩罚措措施不太太合理，，无针对对性，惩惩罚面太太广”—工人资料来源源：X油化内部部访谈2380DocumentnumberX油油化化对对主主要要原原材材料料采采购购成成本本的的控控制制缺缺乏乏手手段段2001年产产品品销销售售成成本本结结构构2：：3：：油脂脂成成本本占占产产品品销销售售成成本本的的比比重重很很大大，，其其变变动动对对产产品品毛毛利利有有很很大大影影响响国际际油油脂脂价价格格波波动动剧剧烈烈，，许许多多制制皂皂企企业业都都采采用用期期货货方方式式降降低低进进口口油油脂脂价价格格波波动动风风险险X油化化目目前前未未采采取取任任何何风风险险规规避避措措施施各批批牛牛羊羊油油实实际际采采购购价价格格波波动动评述述[单单位位：：美美元元/吨吨]19996月月19997月月19998月月19999月月199912月月20004月月20004月月200010月月资料料来来源源：：X油化化内内部部资资料料；；内内部部访访谈谈381Documentnumber如果果研研发发人人才才持持续续流流失失，，将将导导致致X油油化化技技术术后后备备力力量量匮匮乏乏优势势劣势势研发发能能力力评评估估具有有较较强强的的技技术术积积累累现有有研研发发能能力力能能够够满满足足企企业业目目前前的的产产品品研研发发需需求求研发人才才流失非非常研重重研究经费费投入少少，但与与行业平平均水平平相当482Documentnumber本章结论论83总体而言言，X油油化的内内部竞争争力水平平很低X油化内部部竞争力力评估结结果低于行业业平均水水平愿景、目目标和战战略管理能力力营销和销销售生产采购研发营运能力力皂类行业业中重要要性与行业平平均水平平比较与行业领领先企业业比较—————————————————远远落后后于领先先企业资料来源源：Z•Z分析低于基准准水平—与基准水水平相当当高于基准准水平+84DocumentnumberD.初初步结论论85X油化处处于十分分不利的的象限行业吸引引力––企业业竞争力力矩阵高低低高相对竞争争力行业吸引引力雕牌四海1998年2001年资料来源源：Z•Z分析86DocumentnumberX油化严严重亏损损的主要要原因在在于其相相对竞争争力的严严重下降降行业吸引引力中国国内内制皂行行业的行行业吸引引力在过过去几年年中并未未大幅减减弱，目目前仍然然是具有有一定吸吸引力的的行业内部竞争争力X油化的相相对竞争争力较低低，在过过去几年年中更由由于其直直接竞争争对手的的区域扩扩张和竞竞争力上上升而大大幅下降降综合X油化的业业绩下滑滑乃至严严重亏损损的主要要原因在在于其相相对竞争争力的大大幅下降降而非市市场萎缩缩或过度度竞争等等外部因因素资料来源源：Z•Z分析87Documentnumber附录：案案例例分析-浙浙江纳爱爱斯集团团88浙江纳爱爱斯是一一家生产产和经营营洗涤用用品的集集团，目目前已在在中国国国内洗衣衣皂和洗洗衣粉市市场中取取得了绝绝对领先先集团概况况纳爱斯是是一家生生产和经经营洗涤涤用品的的集团，，主要产产品包括括洗衣皂皂、洗衣衣粉和香香皂纳爱斯集集团现有有员工5000多人，，2001年年销售额额达53亿元，，年生产产能力为为：皂类类产品18万吨吨，洗衣衣粉和肥肥皂粉50万吨吨，液体体洗涤剂剂15万万吨（2002年10月可达达40万万吨），，甘油1万纳爱斯拥拥有“雕雕”和““纳爱斯斯”两个个品牌，，其中““雕”牌具具有相当当高的知知名度，，2001年在在纳爱斯斯集团总总销售收收入中占占95%以上2001年“雕””牌在国国内洗衣衣皂和洗洗衣粉产产品市场场份额分分别达到到49%和42.9%，均远远远领先先于业内内第二名名企业根据纳爱爱斯集团团的发展展目标和和战略规规划，未未来10年中集集团将仍仍集中在在洗涤用用品行业业内发展展，并在在2009年达达到销售售额109亿人民币币资料来源:纳纳爱斯斯公司网网站,Z访谈89Documentnumber在短短四四年中，，纳爱斯斯的生产产能力急急速扩张张，由原原先单纯纯的皂类类产品生生产企业业发展至至同时拥拥有国内内领先皂皂、粉、、液生产产能力的的企业集集团BACKUP年份内容2001年1999年2000年1998年4月，全国国最大洗洗衣粉单单塔厂房房破土动动工9月，全国国最大的的单塔洗洗衣粉联联合厂房房投产征地230亩，，投资1.8亿亿建年产产40万万吨液洗洗项目完成全国国销售渠渠道建设设。成立立31个个分公司司开方后对对外委托托加工的的模式，，加工点点铺到16个省省区22家企业业投资3.8亿，，在湖南南组建年年产能力力20万万吨的洗洗涤用品品生产基基地12月，纳爱爱斯集团团成立--1997年1982年5月，，公司成成立，6月开始始生产超超能皂1993年11月月，征地地6万亩亩，投资资3000万元元组建雕雕牌超能能皂生产产线1994年1月，，改名为为淅江纳纳爱斯化化工股份份有限公公司开始生产产液体洗洗涤剂，，产量为为10000吨吨资料来源:纳纳爱斯斯公司网网站,Z访谈集团大事事纪90Documentnumber纳爱斯只只用了3年时间间，就在在洗衣粉粉和透明明皂两个个品类市市场实现现了超常常规的发发展描述35%p.a.雕牌透明明皂的销销售额[单位：：万元人人民币币]自99年年推出透透明皂产产品和洗洗衣粉产产品后，，只用了了三年时时间获得得了市场场领先地地位，平平均年增增长率128.9%，，远高于于行业内内其它企企业纳爱斯在在2001年洗洗衣皂销销量18万吨，，市场占占有率49%，，洗衣粉粉销量98万吨吨，市场场占有率率42.9%，，均处于于绝对领领先的市市场地位位128%p.a.资料来源:洗洗涤用用品协会会91Documentnumber清晰而连连贯的发发展战略略和强有有力的实实施能力力是纳爱爱斯实现现超常规规发展的的关键成成功因素素符合洗涤涤行业特特征的企企业总体体发展战战略12选择代表表洗涤行行业发展展方向的的产品