田七品牌整合传播案课件

1田七整合品牌传播及市场推广深圳采纳奥奇丽项目小组（执行方案）1田七整合品牌传播及市场推广深圳采纳奥奇丽项目小组（执行方案2

一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？唯有如此，才能清晰思路，坚定信心，才能有步骤、有目的地进行田七品牌的整合与梳理。在进入田七品牌整合传播之前，必须先问答几个田七牙膏目前在市场上急迫的问题：2一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？3一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？原因分析：渠道结构不合理；品牌形象老化；包装大杂烩（买点及卖点均不突出）；消费群体的消费形态变化；竞争加剧。3一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？原4二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？原因分析：知名度低；品牌联想不符合；买点及卖点均不突出；包装大杂烩、跟风。4二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？原因分5

选择多渠道进行市场开拓；对现有产品进行广告支持。常规解决办法：风险：广告无买点与卖点，与两面针、中华等相比，广告投入费用至少是其三倍以上方能见效果；包装不支持消费者消费形态的变化。5常规解决办法：风险：6消费群体分类：时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个人主张与判断力，意见领袖，占消费群体的2％。不敢冒险，但在有人带动的情况下能迅速的跟进，成为时尚的领先者，是另一种意见领袖，占14％。在潮流形成之前感知到潮流，成为潮流推动的最大群体。占35％。先知先觉者先知后觉者后知先觉者后知后觉者不知不觉者保守，只有当潮流成为传统后，方才弃以前的传统而取替代的传统，占14％。在潮流形成之后，方才采取行动，以图不落伍，占35％。6消费群体分类：时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个735岁以上；城市低收入者；农村消费者；传统，不随潮流随大流；受广告影响小，不喜欢尝试新产品，但对使用的满意产品忠诚度高。田七既有消费群体特征：7田七既有消费群体特征：8结论：田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者，田七过往的成功得益于产品时代自然形成的传统。田七消费群体特征既是田七老市场成功的原因，也是新市场难以开拓的所在。8结论：田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者9我们的解决办法：细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象；整改包装，以新视角新产品来提升品牌形象；划分田七产品类别，以美白（里外白）、药物（经典）、除渍三大类别来统合田七产品。9我们的解决办法：细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象10以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现有产品对地县级的铺货率及走货率；新产品·

新市场新产品省级市场现有产品地县级市场主推走量丰富带动10以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现11以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。新产品·

老市场新产品省级市场现有产品地县级市场活化渗透丰富带动11以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。新12新产品·

新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、清新口气）传播核心：里外都美白，大声笑出来。两个类别：

1、在美白领域建立新类别，里外都美白，实现与同类产品之间的产品差异性。

2、在消费者体验领域建立新类别，大声笑，在消费者心中划出了一块独属于田七的类别。12新产品·新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、13清新口气型13清新口气型14含氟型14含氟型15含钙型15含钙型16田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）传播核心：养护牙根，让牙齿更年轻。视角形象：老字号，新经典。

16田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）1717181819田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）传播核心：去除牙渍，更有面子。传播手段：特殊终端，药店，吸烟室。19田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）2020212122田七品牌整合与传播22田七品牌整合与传播23整合传播原则完全服务于品牌定位和战略规划“用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的连续性和统一性，促使田七品牌整体形象和消费者心理感受的一致性立体的传播方式，激活目标人群的购买欲望，达成购买行动23整合传播原则完全服务于品牌定位和战略规划“用一个声音说话24品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位产品名称包装历史广告制造者使用者环境联想竞争者促销24品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位产品名称包装历史广告25品牌形象如何提升田七的专业感，和时代感？产品如何从品牌繁多的包装陈旧的牙膏变成专业牙膏系列产品？商誉如何借助社会舆论，提升田七的品牌价值？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？视觉如何增加田七品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？通路如何使田七的核心价值在通路上被良好地呈现出来？由一个品种繁多、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的牙膏品牌我们的挑战25品牌形象产品商誉顾客视觉通路由一个我们的挑战26拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相关产品，进入品牌延伸（品牌延伸阶段）通过田七各单品占领各自的细分市场（品牌占位阶段）通过细分市场的快速成长，进行产品组合。（品牌家族阶段）田七里外白、田七经典药物、田七除渍逐步烘托奥奇丽实现品牌转移一口好牙，一生欢笑田七品牌成长阶段性规划26拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相通过田七各单品占领各自的细27田七里外白牙膏整合传播27田七里外白牙膏整合传播28传播策略概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多面，强调超强整合。直诉功能，迅速支撑并过渡建立大笑类别。突出终端体验。28传播策略概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多29里外白牙膏传播架构第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新送镜子促销活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新终端生动POP/笑佛终端堆头哈哈镜/立牌产品特殊包装POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊包装POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊立牌包装媒介组合CF报纸网络广告CF网络广告CF网络广告29里外白牙膏传播架构第一阶段：7-8月份第二阶段：9-1030电视广告报纸广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”大声笑“类别做深做透传播任务30电视广告报纸广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传31电视广告（魔镜篇）31电视广告32魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。魔镜说：”你的牙齿很白”。镜中靓女得意地把头左一偏，眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。魔镜说：”这个样子不错”。32魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。镜中靓女得意地33镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。魔镜说：”好看”。镜中靓女把头微上偏。魔镜说：”很好看”。33镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。镜中靓女把头微34靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。魔镜说：”呀，你牙齿里面太难看了。镜中靓女把头微下偏。魔镜说：”又白又好看”。34靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。镜中35PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透）。牙齿上的斑渍一扫而落。旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效美白。魔镜“啪”的一声，碎了。靓女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？35PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：36靓女开怀大笑。旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大声笑出来。奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen36靓女开怀大笑。奥奇丽八角形图案。37报纸广告37报纸广告38里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇38里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇39里外白牙膏报广系列之猩猩篇39里外白牙膏报广系列之猩猩篇40里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇40里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇41里外白牙膏报广系列之斑马篇41里外白牙膏报广系列之斑马篇42里外白牙膏报广系列之人物篇42里外白牙膏报广系列之人物篇43网络广告

建议在地方网站上投入网络广告，形式为flash，可参照中华牙膏的网络flash广告来进行。43网络广告建议在地方网站上投入网络广告，形式为fl44送镜子大声笑活动大笑牙活动促销活动以旧换新44送镜子大声笑活动大笑牙活动促销活动以旧换新45镜子45镜子46曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合

活动形式2002-6月——7月派发区产品展示POP及传单化妆镜使用示范派发宣传

活动时间引发消费者对牙内问题、及田七里外白牙膏的关注，激发对里外白牙膏的需求。在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。每日限送500个。凡购田七产品者均有送。送镜子活动46曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合活47曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备一周之内完成镜子：5万*0.8=4万派发宣传配合同期完成单张:5万*=万确立派发场所同期完成POP:0.5万*=确定派发人员同期完成进行派发双休日派发。为期一个月。派发效果评估预算:10万47曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备48比谁笑声大，比谁笑声长活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/11-2002/12立式POP宣传单页场景布置开放参予

活动时间增加消费者对田七里外白牙膏的关注度了解田七“牙膏里外都美白，大声笑出来”的产品利益周末在大卖场门外广场上进行。鼓励消费者进行大笑展露。凡参与者均送镜子或一支里外白牙膏，表现良好者送半年牙膏用量。活动期间，里外白牙膏特价销售。大声笑活动48比谁笑声大，比谁笑声长活动目的活动内容传播配合活动形49操作步骤时间控制投入预算前期物料准备一周之内立式POP:一块促销场地协商确定3天之内场地费:促销人员培训0.5天宣传单页:1万*0.1=促销执行一天促销落实预算:5千比谁笑声大，比谁笑声长49操作步骤时间控制投入预算前期物料准备一周之内立式POP:50这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买消费者凭已用完田七里外白牙膏皮，在重复购买田七里外白牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。以旧换新活动50这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合活动形式251操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7日内完成前期物料准备终端促销协商0.5天完成管理员培训POP:0.5万*=促销执行3天内进行终端促销协商促销总结促销执行期:3个月预算:5万这管牙膏皮值一元钱51操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训752大笑牙活动活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买与卖场联合进行。在收款处或之外进行。凡购买田七产品者均可参加。一次按中者，奖全年牙膏用量（6-8支）；二次按中者，奖半年用量；三次按中者，奖一支。看谁运气好52大笑牙活动活动目的活动内容传播配合活动形式2002/53大笑天下——绘画比赛活动目的活动内容传播配合

奖项建议2003/1-2003/2社区海报现场氛围三等奖:全家全年田七牙膏免费提供二等奖:孩子5年的牙齿保健费用一等奖:笑笑牙玩具,孩子五年牙齿保健费用

活动时间深入宣传，引发消费者对田七牙膏的亲密情感。以社区宣传的方式，将比赛信息发送出去。选定一社区幼儿园进行绘画（笑脸）比赛对绘画作品进行评比。评比出第一第二第三奖金分别授予田七大声笑金奖田七大声笑银笑田七大声笑铜奖参考活动53大笑天下——绘画比赛活动目的活动内容传播配合奖项建议54大笑游乐园——接文比赛活动目的活动内容传播配合

奖项建议2003/3-2003/6报纸包装终端POP海报奖劢方法：一等奖1000名，获田七系列产品*支二等奖500名，获里外白牙膏*支。

活动时间让消费者进一步了解田七里外白牙膏的功效进行与消费者的感情维系。利用报纸举办本次竞赛，活动以*****支牙膏作为奖品，凡参加者只须将田本里外白牙膏包装及接写题目，“我爱田七里外白牙膏是因为————————————接写25个字。54大笑游乐园——接文比赛活动目的活动内容传播配合奖项建55笑佛哈哈镜海报终端生动化挂卡、形象架、立牌55笑佛哈哈镜海报终端挂卡、形象架、立牌56哈哈镜笑佛

见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率并强化品牌核心价值。

运用于堆头，辅助堆头的达到应有的特殊效果。56哈哈镜笑佛见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率57挂卡57挂卡58形象架58形象架59立牌59立牌60里外白牙膏海报一60里外白牙膏海报一61里外白牙膏海报二61里外白牙膏海报二62田七药物牙膏整合传播62田七药物牙膏整合传播63传播策略包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表征。电视广告强力拉动。突出“养护牙根”的功效诉求，带出“让牙齿更年轻”的精神利益。63传播策略包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表64有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的试用人群。药物牙膏第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份护牙周护牙小方法以旧换新促销活动以旧换新以旧换新终端生动POP产品特殊包装POP产品特殊包装POP产品特殊包装媒介组合CF侯车亭、车体网络广告CF侯车亭、车体网络广告CF侯车亭、车体网络广告64有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知65电视广告户外广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“养护牙根”的功能和“让牙齿更年轻”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”药物经典“做足传播任务65电视广告户外广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传66电视广告（民风篇）66电视广告67远景：透过DV镜头。青山绿水，田园风景音效：民族音乐起镜头迅速推进，切换，中景：小镇，热闹的街市。67远景：透过DV镜头。青山绿水，田园风景镜头迅速推进，切换68摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。特写牙齿用力拔河。68摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。特写69摇拍，近景一壮汉口含棍子的中间，两头担着两满桶水行走在街上。摇拍，近景一姑娘用嘴咬着一块木板，木板上钉着一个簸箕，里面摆放一些小荷包等小饰物在街上售卖。69摇拍，近景摇拍，近景70摇拍，近景一老太太坐在门口嚼黄豆，特写有力的咀嚼动作。音效：咀嚼的铿锵声。特写，定焦一个漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七药物牙膏，70摇拍，近景特写，定焦71特效：田七变幻成精华素分子，飞入口腔中，在牙根上跳动，牙根变得更加饱满、红润、结实，牙齿也显得更加的健康。特效田七药物牙膏外包装及内装展示。旁：田七药物牙膏，养护牙根，让牙齿更年轻71特效：特效72标版：奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen72标版：奥奇丽八角形图案。73候车亭广告73候车亭广告74车体广告74车体广告75采风活动护牙周活动护牙小手册促销活动以旧换新75采风活动护牙周活动护牙小手册促销活动以旧换新76护牙小方法76护77护齿知识普及活动目的活动内容传播配合

活动好处2002/07-2002/08活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合田七的形象，让田七品牌深入人心。

活动时间提醒消费者田七时刻在身边提供保护牙齿的小窍门在大商场门口进行赠送。与商场配合，凡购牙膏者均有赠送。凡购田七产品均赠送。电台电视台赠送小方法活动77护齿知识普及活动目的活动内容传播配合活动好处200278采风活动活动目的活动内容传播配合

活动好处2002/07-2002/08结合旅游，把广西的民风融到田七药物牙膏里，突出药物牙膏的历史感。

活动时间促进销售，以广西民风来活化田七药物牙膏的经典形象。凡购田七产品者均可填写个人资料，参与田七采风抽奖活动。每次抽奖抽出三位幸运者，免费到广西采风。十位鼓励奖，奖全年牙膏用量（6-8支）。报纸卖场认识广西、接近广西78采风活动活动目的活动内容传播配合活动好处2002/079田七“爱牙宣传周”活动目的活动内容传播配合

活动激励2002-9电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）参加的消费者持任一品牌牙膏复合内管，可免费获换田七“药物牙膏”一支。

活动时间借助9月20日全国爱牙日，帮助建立田七关怀、专业的牙膏品牌形象与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委/牙医诊所等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2003年爱牙纪念曲（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等护牙周活动79田七“爱牙宣传周”活动目的活动内容传播配合活动激励280这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买消费者凭已用完田七药物牙膏皮，在重复购买田七药物牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。以旧换新活动80这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合活动形式281操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7日内完成前期物料准备终端促销协商0.5天完成管理员培训POP:0.5万*=促销执行3天内进行终端促销协商促销总结促销执行期:3个月预算:5万这管牙膏皮值一元钱81操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训782产品特殊包装海报终端生动化82产品特殊包装海报终端83产品特殊包装83产品特殊包装84产品特殊包装84产品特殊包装858586海报86海报87田七除渍牙膏传播活动建议87田七除渍牙膏传播活动建议88传播策略开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。加强终端贴身促销，在促销品上，力求达到“买椟还珠”的效果。88传播策略开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。89有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的试用人群。除渍牙膏第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份送镜子买一送一以旧换新促销活动买一送一以旧换新买一送一以旧换新终端生动化POP终端堆头/立牌台卡POP台卡POP台卡媒介组合CF灯箱（特殊场所）网络广告CF灯箱（特殊场所）网络广告CF灯箱（特殊场所）网络广告89有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知90电视广告灯箱广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“强力去渍”的功能和“更有面子”的精神利益诉求传播任务90电视广告灯箱广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传91电视广告CF脚本田七除渍牙膏30秒CF（重复篇）创意说明：通过简单功能诉求的重复，带出田七（渍无踪）除渍牙膏超强除渍的特性。序号镜别画面旁白/音效1中景一时尚女士坐在转椅上，手拿一支笔，悠悠地说：”可以抽烟，但……”。”可以抽烟，但……”。2俯拍时尚女士高举着一块牌子，上面写着：不要烟渍。“不要烟渍”。3中景时尚女士坐在转椅上，饮了一口茶，悠悠地说：”可以饮茶，但……”。“可以饮茶，但……”。4特写时尚女士在腰间举着一块牌子，上面写着：不要茶渍。“不要茶渍”。5中景时尚女士坐在转椅上，喝了一口咖啡，悠悠地说：”可以喝咖啡，但……”。“可以喝咖啡，但……”。91电视广告CF脚本田七除渍牙膏30秒CF（重复篇）序号镜别926特写时尚女士正对镜头双手平举牌子，上面写着：不要咖啡渍。“不要咖啡渍”。7特效从田七产品里飞出的高效去渍分子渗入牙齿，牙齿产生膨化作用字幕：膨化，护牙旁：田七渍无踪除渍牙膏特含高效除渍剂，首先对牙齿进行膨化，以保护牙齿；8特效去渍分子在牙渍上交互作用字幕：软化牙渍，然后软化牙渍，以方便清除；9特效随着牙刷一扫，牙渍掉落，牙齿变白。字幕：强力除渍最后强力去除牙渍，增白牙齿。10特写时尚女士得意地用手在牙齿上一扫，开心地露齿一笑。田七渍无踪除渍牙膏，去除牙渍，更有面子11标版奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑Ogreen926特写时尚女士正对镜头双手平举牌子，上面写着：不要咖啡渍93灯箱93灯箱94买一送一以旧换新促销活动以促销礼品来对应产品能提供的价值，形成互动效应，同时，强调把礼品做成精品，以期达到“买椟还珠”的意外效果。送镜子94买一送一以旧换新促销活动以促销礼品来对应产品能提供的价值95镜子95镜子96曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合

活动形式2002-6月——7月派发区产品展示POP及传单化妆镜使用示范派发宣传

活动时间引发消费者对牙内问题、及田七里外白牙膏的关注，激发对里外白牙膏的需求。在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。每日限送500个。凡购田七产品者均有送。送镜子活动96曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合活97曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备一周之内完成镜子：5万*0.8=4万派发宣传配合同期完成单张:5万*=万确立派发场所同期完成POP:0.5万*=确定派发人员同期完成进行派发双休日派发。为期一个月。派发效果评估预算:10万97曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备98活动目的活动内容传播配合

活动方式2002-6店头的POP

活动时间鼓励消费者初次尝试田七除渍牙膏买田七除渍牙膏一支，送精美烟灰缸优惠促销田七除渍牙膏“请您大胆抽烟”买一送一98活动目的活动内容传播配合活动方式2002-6店头的P99操作步骤时间控制投入预算POP制作一周之内POP：1000份促销装贴印刷同期完成促销贴：5000份确立促销终端同期完成烟灰缸：5000个*3=1.5万元促销期操作一个月促销落实同期执行效果评估预算:2万元田七除渍牙膏“请您大胆抽烟”（续）99操作步骤时间控制投入预算POP制作一周之内POP：100100活动目的活动内容传播配合

活动方式2002-6店头的POP

活动时间鼓励消费者初次尝试田七除渍牙膏买田七除渍牙膏两装，送上等好茶优惠促销田七除渍牙膏“请您大胆喝茶”100活动目的活动内容传播配合活动方式2002-6店头的101田七除渍牙膏“请您大胆喝茶”（续）操作步骤时间控制投入预算POP制作一周之内POP：1000份促销装贴印刷同期完成促销贴：5000份确立促销终端同期完成茶叶：5000个*6=3万元促销期操作一个月促销落实同期执行效果评估预算:3.5万元101田七除渍牙膏“请您大胆喝茶”（续）操作步骤时间控制投入102活动目的活动内容传播配合

活动方式2002-6店头的POP

活动时间鼓励消费者初次尝试田七除渍牙膏买田七除渍牙膏两支，送经典咖啡优惠促销田七除渍牙膏“请您大胆饮咖啡”102活动目的活动内容传播配合活动方式2002-6店头的103操作步骤时间控制投入预算POP制作一周之内POP：1000份促销装贴印刷同期完成促销贴：5000份确立促销终端同期完成咖啡：5000个*6=3万元促销期操作一个月促销落实同期执行效果评估预算:3.5万元田七除渍牙膏“请您大胆饮咖啡”（续）103操作步骤时间控制投入预算POP制作一周之内POP：10104这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买消费者凭已用完田七除渍牙膏皮，在重复购买田七除渍牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。以旧换新活动104这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合活动形式105操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7日内完成前期物料准备终端促销协商0.5天完成管理员培训POP:0.5万*=促销执行3天内进行终端促销协商促销总结促销执行期:3个月预算:5万这管牙膏皮值一元钱105操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训106台卡海报终端生动化106台卡海报终端107海报107海报108台卡108台卡109是开始，而非结束。我们用预见设计了我们的未来，接下来的是坚苦的、脚踏实地的精工细作。笑到最后，才是真正的成功。109是开始，而非结束。我们用预见设计了我们的未来，接下来的110我们爱拼，

你会赢！110我们爱拼，你会赢！111谢谢！111谢谢！112田七整合品牌传播及市场推广深圳采纳奥奇丽项目小组（执行方案）1田七整合品牌传播及市场推广深圳采纳奥奇丽项目小组（执行方案113

一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？唯有如此，才能清晰思路，坚定信心，才能有步骤、有目的地进行田七品牌的整合与梳理。在进入田七品牌整合传播之前，必须先问答几个田七牙膏目前在市场上急迫的问题：2一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？114一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？原因分析：渠道结构不合理；品牌形象老化；包装大杂烩（买点及卖点均不突出）；消费群体的消费形态变化；竞争加剧。3一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？原115二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？原因分析：知名度低；品牌联想不符合；买点及卖点均不突出；包装大杂烩、跟风。4二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？原因分116

选择多渠道进行市场开拓；对现有产品进行广告支持。常规解决办法：风险：广告无买点与卖点，与两面针、中华等相比，广告投入费用至少是其三倍以上方能见效果；包装不支持消费者消费形态的变化。5常规解决办法：风险：117消费群体分类：时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个人主张与判断力，意见领袖，占消费群体的2％。不敢冒险，但在有人带动的情况下能迅速的跟进，成为时尚的领先者，是另一种意见领袖，占14％。在潮流形成之前感知到潮流，成为潮流推动的最大群体。占35％。先知先觉者先知后觉者后知先觉者后知后觉者不知不觉者保守，只有当潮流成为传统后，方才弃以前的传统而取替代的传统，占14％。在潮流形成之后，方才采取行动，以图不落伍，占35％。6消费群体分类：时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个11835岁以上；城市低收入者；农村消费者；传统，不随潮流随大流；受广告影响小，不喜欢尝试新产品，但对使用的满意产品忠诚度高。田七既有消费群体特征：7田七既有消费群体特征：119结论：田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者，田七过往的成功得益于产品时代自然形成的传统。田七消费群体特征既是田七老市场成功的原因，也是新市场难以开拓的所在。8结论：田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者120我们的解决办法：细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象；整改包装，以新视角新产品来提升品牌形象；划分田七产品类别，以美白（里外白）、药物（经典）、除渍三大类别来统合田七产品。9我们的解决办法：细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象121以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现有产品对地县级的铺货率及走货率；新产品·

新市场新产品省级市场现有产品地县级市场主推走量丰富带动10以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现122以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。新产品·

老市场新产品省级市场现有产品地县级市场活化渗透丰富带动11以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。新123新产品·

新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、清新口气）传播核心：里外都美白，大声笑出来。两个类别：

1、在美白领域建立新类别，里外都美白，实现与同类产品之间的产品差异性。

2、在消费者体验领域建立新类别，大声笑，在消费者心中划出了一块独属于田七的类别。12新产品·新形象田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、124清新口气型13清新口气型125含氟型14含氟型126含钙型15含钙型127田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）传播核心：养护牙根，让牙齿更年轻。视角形象：老字号，新经典。

16田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病）1281712918130田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）传播核心：去除牙渍，更有面子。传播手段：特殊终端，药店，吸烟室。19田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强）1312013221133田七品牌整合与传播22田七品牌整合与传播134整合传播原则完全服务于品牌定位和战略规划“用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的连续性和统一性，促使田七品牌整体形象和消费者心理感受的一致性立体的传播方式，激活目标人群的购买欲望，达成购买行动23整合传播原则完全服务于品牌定位和战略规划“用一个声音说话135品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位产品名称包装历史广告制造者使用者环境联想竞争者促销24品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位产品名称包装历史广告136品牌形象如何提升田七的专业感，和时代感？产品如何从品牌繁多的包装陈旧的牙膏变成专业牙膏系列产品？商誉如何借助社会舆论，提升田七的品牌价值？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？视觉如何增加田七品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？通路如何使田七的核心价值在通路上被良好地呈现出来？由一个品种繁多、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的牙膏品牌我们的挑战25品牌形象产品商誉顾客视觉通路由一个我们的挑战137拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相关产品，进入品牌延伸（品牌延伸阶段）通过田七各单品占领各自的细分市场（品牌占位阶段）通过细分市场的快速成长，进行产品组合。（品牌家族阶段）田七里外白、田七经典药物、田七除渍逐步烘托奥奇丽实现品牌转移一口好牙，一生欢笑田七品牌成长阶段性规划26拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相通过田七各单品占领各自的细138田七里外白牙膏整合传播27田七里外白牙膏整合传播139传播策略概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多面，强调超强整合。直诉功能，迅速支撑并过渡建立大笑类别。突出终端体验。28传播策略概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多140里外白牙膏传播架构第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新送镜子促销活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新终端生动POP/笑佛终端堆头哈哈镜/立牌产品特殊包装POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊包装POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊立牌包装媒介组合CF报纸网络广告CF网络广告CF网络广告29里外白牙膏传播架构第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10141电视广告报纸广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”大声笑“类别做深做透传播任务30电视广告报纸广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传142电视广告（魔镜篇）31电视广告143魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。魔镜说：”你的牙齿很白”。镜中靓女得意地把头左一偏，眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。魔镜说：”这个样子不错”。32魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。镜中靓女得意地144镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。魔镜说：”好看”。镜中靓女把头微上偏。魔镜说：”很好看”。33镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。镜中靓女把头微145靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。魔镜说：”呀，你牙齿里面太难看了。镜中靓女把头微下偏。魔镜说：”又白又好看”。34靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。镜中146PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透）。牙齿上的斑渍一扫而落。旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效美白。魔镜“啪”的一声，碎了。靓女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？35PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：147靓女开怀大笑。旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大声笑出来。奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen36靓女开怀大笑。奥奇丽八角形图案。148报纸广告37报纸广告149里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇38里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇150里外白牙膏报广系列之猩猩篇39里外白牙膏报广系列之猩猩篇151里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇40里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇152里外白牙膏报广系列之斑马篇41里外白牙膏报广系列之斑马篇153里外白牙膏报广系列之人物篇42里外白牙膏报广系列之人物篇154网络广告

建议在地方网站上投入网络广告，形式为flash，可参照中华牙膏的网络flash广告来进行。43网络广告建议在地方网站上投入网络广告，形式为fl155送镜子大声笑活动大笑牙活动促销活动以旧换新44送镜子大声笑活动大笑牙活动促销活动以旧换新156镜子45镜子157曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合

活动形式2002-6月——7月派发区产品展示POP及传单化妆镜使用示范派发宣传

活动时间引发消费者对牙内问题、及田七里外白牙膏的关注，激发对里外白牙膏的需求。在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。每日限送500个。凡购田七产品者均有送。送镜子活动46曝光牙内秘密，激发产品需求活动目的活动内容传播配合活158曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备一周之内完成镜子：5万*0.8=4万派发宣传配合同期完成单张:5万*=万确立派发场所同期完成POP:0.5万*=确定派发人员同期完成进行派发双休日派发。为期一个月。派发效果评估预算:10万47曝光牙内秘密（续）操作步骤时间控制投入预算派发物镜子准备159比谁笑声大，比谁笑声长活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/11-2002/12立式POP宣传单页场景布置开放参予

活动时间增加消费者对田七里外白牙膏的关注度了解田七“牙膏里外都美白，大声笑出来”的产品利益周末在大卖场门外广场上进行。鼓励消费者进行大笑展露。凡参与者均送镜子或一支里外白牙膏，表现良好者送半年牙膏用量。活动期间，里外白牙膏特价销售。大声笑活动48比谁笑声大，比谁笑声长活动目的活动内容传播配合活动形160操作步骤时间控制投入预算前期物料准备一周之内立式POP:一块促销场地协商确定3天之内场地费:促销人员培训0.5天宣传单页:1万*0.1=促销执行一天促销落实预算:5千比谁笑声大，比谁笑声长49操作步骤时间控制投入预算前期物料准备一周之内立式POP:161这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买消费者凭已用完田七里外白牙膏皮，在重复购买田七里外白牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。以旧换新活动50这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合活动形式2162操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7日内完成前期物料准备终端促销协商0.5天完成管理员培训POP:0.5万*=促销执行3天内进行终端促销协商促销总结促销执行期:3个月预算:5万这管牙膏皮值一元钱51操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7163大笑牙活动活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买与卖场联合进行。在收款处或之外进行。凡购买田七产品者均可参加。一次按中者，奖全年牙膏用量（6-8支）；二次按中者，奖半年用量；三次按中者，奖一支。看谁运气好52大笑牙活动活动目的活动内容传播配合活动形式2002/164大笑天下——绘画比赛活动目的活动内容传播配合

奖项建议2003/1-2003/2社区海报现场氛围三等奖:全家全年田七牙膏免费提供二等奖:孩子5年的牙齿保健费用一等奖:笑笑牙玩具,孩子五年牙齿保健费用

活动时间深入宣传，引发消费者对田七牙膏的亲密情感。以社区宣传的方式，将比赛信息发送出去。选定一社区幼儿园进行绘画（笑脸）比赛对绘画作品进行评比。评比出第一第二第三奖金分别授予田七大声笑金奖田七大声笑银笑田七大声笑铜奖参考活动53大笑天下——绘画比赛活动目的活动内容传播配合奖项建议165大笑游乐园——接文比赛活动目的活动内容传播配合

奖项建议2003/3-2003/6报纸包装终端POP海报奖劢方法：一等奖1000名，获田七系列产品*支二等奖500名，获里外白牙膏*支。

活动时间让消费者进一步了解田七里外白牙膏的功效进行与消费者的感情维系。利用报纸举办本次竞赛，活动以*****支牙膏作为奖品，凡参加者只须将田本里外白牙膏包装及接写题目，“我爱田七里外白牙膏是因为————————————接写25个字。54大笑游乐园——接文比赛活动目的活动内容传播配合奖项建166笑佛哈哈镜海报终端生动化挂卡、形象架、立牌55笑佛哈哈镜海报终端挂卡、形象架、立牌167哈哈镜笑佛

见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率并强化品牌核心价值。

运用于堆头，辅助堆头的达到应有的特殊效果。56哈哈镜笑佛见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率168挂卡57挂卡169形象架58形象架170立牌59立牌171里外白牙膏海报一60里外白牙膏海报一172里外白牙膏海报二61里外白牙膏海报二173田七药物牙膏整合传播62田七药物牙膏整合传播174传播策略包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表征。电视广告强力拉动。突出“养护牙根”的功效诉求，带出“让牙齿更年轻”的精神利益。63传播策略包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表175有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的试用人群。药物牙膏第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份护牙周护牙小方法以旧换新促销活动以旧换新以旧换新终端生动POP产品特殊包装POP产品特殊包装POP产品特殊包装媒介组合CF侯车亭、车体网络广告CF侯车亭、车体网络广告CF侯车亭、车体网络广告64有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知176电视广告户外广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“养护牙根”的功能和“让牙齿更年轻”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”药物经典“做足传播任务65电视广告户外广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传177电视广告（民风篇）66电视广告178远景：透过DV镜头。青山绿水，田园风景音效：民族音乐起镜头迅速推进，切换，中景：小镇，热闹的街市。67远景：透过DV镜头。青山绿水，田园风景镜头迅速推进，切换179摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。特写牙齿用力拔河。68摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。特写180摇拍，近景一壮汉口含棍子的中间，两头担着两满桶水行走在街上。摇拍，近景一姑娘用嘴咬着一块木板，木板上钉着一个簸箕，里面摆放一些小荷包等小饰物在街上售卖。69摇拍，近景摇拍，近景181摇拍，近景一老太太坐在门口嚼黄豆，特写有力的咀嚼动作。音效：咀嚼的铿锵声。特写，定焦一个漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七药物牙膏，70摇拍，近景特写，定焦182特效：田七变幻成精华素分子，飞入口腔中，在牙根上跳动，牙根变得更加饱满、红润、结实，牙齿也显得更加的健康。特效田七药物牙膏外包装及内装展示。旁：田七药物牙膏，养护牙根，让牙齿更年轻71特效：特效183标版：奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen72标版：奥奇丽八角形图案。184候车亭广告73候车亭广告185车体广告74车体广告186采风活动护牙周活动护牙小手册促销活动以旧换新75采风活动护牙周活动护牙小手册促销活动以旧换新187护牙小方法76护188护齿知识普及活动目的活动内容传播配合

活动好处2002/07-2002/08活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合田七的形象，让田七品牌深入人心。

活动时间提醒消费者田七时刻在身边提供保护牙齿的小窍门在大商场门口进行赠送。与商场配合，凡购牙膏者均有赠送。凡购田七产品均赠送。电台电视台赠送小方法活动77护齿知识普及活动目的活动内容传播配合活动好处2002189采风活动活动目的活动内容传播配合

活动好处2002/07-2002/08结合旅游，把广西的民风融到田七药物牙膏里，突出药物牙膏的历史感。

活动时间促进销售，以广西民风来活化田七药物牙膏的经典形象。凡购田七产品者均可填写个人资料，参与田七采风抽奖活动。每次抽奖抽出三位幸运者，免费到广西采风。十位鼓励奖，奖全年牙膏用量（6-8支）。报纸卖场认识广西、接近广西78采风活动活动目的活动内容传播配合活动好处2002/0190田七“爱牙宣传周”活动目的活动内容传播配合

活动激励2002-9电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）参加的消费者持任一品牌牙膏复合内管，可免费获换田七“药物牙膏”一支。

活动时间借助9月20日全国爱牙日，帮助建立田七关怀、专业的牙膏品牌形象与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委/牙医诊所等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2003年爱牙纪念曲（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等护牙周活动79田七“爱牙宣传周”活动目的活动内容传播配合活动激励2191这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合

活动形式2002/7-2002/10终端POP及海报配合优惠促销

活动时间优惠促销，引生消费者重复购买消费者凭已用完田七药物牙膏皮，在重复购买田七药物牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。以旧换新活动80这管牙膏皮值一元钱活动目的活动内容传播配合活动形式2192操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7日内完成前期物料准备终端促销协商0.5天完成管理员培训POP:0.5万*=促销执行3天内进行终端促销协商促销总结促销执行期:3个月预算:5万这管牙膏皮值一元钱81操作步骤时间控制投入预算前期物料准备终端管理员促销培训7193产品特殊包装海报终端生动化82产品特殊包装海报终端194产品特殊包装83产品特殊包装195产品特殊包装84产品特殊包装19685197海报86海报198田七除渍牙膏传播活动建议87田七除渍牙膏传播活动建议199传播策略开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。加强终端贴身促销，在促销品上，力求达到“买椟还珠”的效果。88传播策略开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。200有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的试用人群。除渍牙膏第一阶段：7-8月份第二阶段：9-10月份第三阶段：10-12月份送镜子买一送一以旧换新促销活动买一送一以旧换新买一送一以旧换新终端生动化POP终端堆头/立牌台卡POP台卡POP台卡媒介组合CF灯箱（特殊场所）网络广告CF灯箱（特殊场所）网络广告CF灯箱（特殊场所）网络广告89有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内迅速使知201电视广告灯箱广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销输出“强力去渍”的功能和“更有面子”的精神利益诉求传播任务90电视广告灯箱广告网络广告媒介组合帮助通路铺货，实现分销传202电视广告CF脚本田七除渍牙膏30秒CF（重复篇）创意说明：通过简单功能诉求的重复，带出田七（渍无踪）除渍牙膏超强除渍的特性。序号镜别画面旁白/音效1中景一时尚女士坐在转椅上，手拿一支笔，悠悠地说：”可以抽烟，但……”。”可以抽烟，但……”。2俯拍时尚女士高举着一块牌子，上面写着：不要烟渍。“不要烟渍”。3中景时尚女士坐在转椅上，饮了一口茶，悠悠地说：”可以饮茶，但……”。“可以饮茶，但……”。4特写时尚女士在腰间举着一块牌子，上面写着：不要茶渍。“不要茶渍”。5中景时尚女士坐在转椅上，喝了一口咖啡，悠悠地说：”可以喝咖啡，但……”。“可以喝咖啡，但……”。91电视广告CF脚本田七除渍牙膏30秒CF（重复篇）序号镜别2036特写时尚女士正对镜头双手平举牌子，上面写着：不要咖啡渍。“不要咖啡渍”。7特效从田七产品里飞出的高效去渍分子渗入牙齿，牙齿产生