长沙东塘融科三万英尺项目全案策划报告课件

东塘项目全案策划报告RAYCOMCHINACHANGSHAWORKRAYCOMCHINACHANGSHAWORK2005融科

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长沙东塘项目全案策划报告RAYCOMCHINACHANGSHA1[品质][品位][品牌][城市][现代][国际][品质][品位][品牌][城市][现代][国际2目录十二、结论十一、公司资源保证条件十、项目投资收益分析及销售收入预测九、销售执行策略八、项目整体开发计划五、专题研究一、概要七、产品定位及方案六、公寓和商业市场研究四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断二、项目概况及现有资源分析目录十二、结论十一、公司资源保证条件十、项目投资收益分析及销3概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要一、概要策划思路整体目标整4概要策划思路深化项目定位及设计方案产品方案比较项目初步定位资源分析市场研究项目市场空间判断项目开发预期市场现状及未来产品定位及初步方案专题研究目标客户群需求项目开发计划销售执行策略投资收益分析结合公司战略要求区域竞争分析项目SWOT分析概要策划思路深化项目定位及设计方案产品方案比较项目初步定位资5概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业产品初步研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要一、概要策划思路整体目标6概要整体目标可研阶段经营目标绝对指标（万元）相对指标（％）总营业额72527IRR（年度）45.5%项目投资60273总投资回报率14.82%项目销售净利润8210销售净利润率11.32%全案阶段经营目标绝对指标（万元）相对指标（％）总营业额71142IRR（年度）34.85%项目投资57735总投资回报率16.69%项目销售净利润8983销售净利润率12.63%概要整体目标可研阶段经营目标绝对指标（万元）相对指标（％）总7概要管理目标创造高速度，实现高收益通过东塘项目的前期运作，实现与雨花大道项目联动发展确立融科智地高端物业开发领域的品牌发展商形象创立高效的团队工作模式通过项目实战，锻炼队伍，为公司住宅业务发展培养人才整体目标概要管理目标整体目标8概要工作目标2005年年底开工2006年9-10月开盘2007年10月竣工交房2007年年底清盘整体目标概要工作目标整体目标9概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要一、概要策划思路整体目标10概要整体定位市场定位城市生活、国际社区的引领者客户定位高端客户产品定位长沙城区有突破性、代表性的高档住宅概要整体定位市场定位11概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要一、概要策划思路整体目标12概要主要策略客户策略营造高层次的生活方式，突破消费者心理预期以文化、理念等精神层面的特性因子去培育、引导客户消费心理与目标客户形成互动，积极创新，进行深层次的消费心理研究，超越消费者需求，占据市场高位通过客户俱乐部的会员制度抬高客户地位现场营造，会所、景观、示范区、样板间、销售人员等全方位高端品位感概要主要策略客户策略13产品策略通过产品创新追求差异化特点，形成产品超乎于消费者心理预期的更佳效果在项目自身规划条件前提下，充分挖掘市场潜在需求，完善产品功能重视建筑单体、户型、会所、立面、景观，使其成为产品硬件竞争力的关键

先开发市场接受力强和成熟度高的住宅产品，景观先行，提升项目档次，实现价值再创造概要主要策略产品策略概要主要策略14市场策略充分调研现有市场现状，寻求市场差异化竞争先期推广住宅产品，后期结合沃尔玛人气及自身项目的成熟，再推出公寓、商业会所、景观、示范区先行，树立高端地位整合顶级资源，塑造强势品牌概要主要策略市场策略概要主要策略15销售执行策略品牌推广：塑造融科高端物业品牌发展商形象，预热阶段强力推广企业品牌市场推广：绝佳地段，高性价比产品，全力打造高端人群的生活氛围产品推广：规划、建筑（立面、户型等）、景观、配套等全方位的产品突破客户营销：通过会员俱乐部及销售现场的以点带面营造品位感、层次感营销模式：自销为主，组建高素质的一线销售团队，与业内强势策划、广告公司合作，确保高策划、推广水平与强销售执行力的统一概要主要策略销售执行策略概要主要策略16项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析项目概况项目现有资源分析分析结论三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析17项目概况及现有资源分析项目概况分析思路地理位置及周边环境项目概况项目规划条件地块价值解析项目现有资源分析结论产业资源分析市政基础配套自然资源分析商业资源分析生活配套分析教育及文化资源分析项目概况及现有资源分析项目概况分析思路地理位置及周边环境项目18

项目概况地理位置及周边环境项目规划条件地块价值解析项目概况及现有资源分析项目概况项目概况项目概况及现有资源分析项目概况19东塘片区劳动路韶山路芙蓉路二环线沃尔玛融科项目

项目概况及现有资源分析项目概况地理位置及周边环境东塘劳动路韶芙二环线沃尔玛融科项目项目概况及现有资源分析项20中环路火车站东塘片区位于长沙城区东南部，以横亘东西的劳动路与贯穿南北的韶山路相交的中点为圆心、约500米为半径的区域构成其东塘核心商圈，是长沙三大核心商圈之一。东塘片区总占地约240公顷，目前已发展成为长沙商业层次较高、商业形态较完善的城市核心商圈，总规明确东塘定位为城市商业副中心，将迎来新的发展机遇。项目概况及现有资源分析项目概况中环路火车站东塘片区位于长沙城区东南部，以横亘东西的21五一广场火车站东塘五一广场、东塘、火车站并称长沙三大核心商业圈，东塘是目前商业形态最完善、商业层次最高的商圈。东塘有长沙“徐家汇”之称，商界有扼东塘而握长沙的流传说法。东塘已成为集休闲娱乐、金融证券、酒店餐饮、零售及商场、超市、电讯于一体的综合性大型商圈。项目概况及现有资源分析项目概况五一广场火车站东塘五一广场、东塘、火车站并称长沙三大22本案五华酒店神农大酒店金辉大酒店神禹酒店南风酒店大华宾馆新东方酒店天洋宾馆新一佳超市欧尚名品通程名品百信鞋城易佰通讯家乐福家润多超市迪信通手机东塘服饰中心东塘服装交易大楼华银旺和超市国美电器友谊商城沃尔玛时代华纳通程电器步步高超市国美电器国防科技大学泰阳证券长沙工人文化宫省中医学院长沙卷烟厂九芝堂药业项目概况及现有资源分析项目概况本五华酒店神农大酒店金辉大酒店神禹酒店南风酒店大华宾馆新东方23项目概况及现有资源分析项目概况片区规划布局：改造东塘商业环境，提升东塘商圈品味；改造城市重要景观轴韶山路沿线建筑及绿地；二、三类工业全部外迁；韶山路沿线以新开发建设项目树立沿城市主干道的全新城市景观。韶山路芙蓉路侯家塘湘计算机东塘综合商业区九芝堂药厂起重机厂融科项目沃尔玛项目概况及现有资源分析项目概况片区规划布局：改造东塘24项目概况及现有资源分析项目概况片区及周边区域主要功能结构为两线七区。两线即韶山路沿线、芙蓉路沿线；七区为东塘综合商业区、侯家塘体育文化商业区、黄土岭高档商务区、雨花亭商业区、涂家冲医疗区、伍桂塘居住区；金盆岭地段的交通学院、电力学院和水利学院建设成为文教科研区。金盆岭文教科研区涂家冲医疗区雨花亭中心商业圈伍桂塘居住区侯家塘体育文化商业区东塘综合商业区黄土岭高档商务区本案

项目概况及现有资源分析项目概况片区及周边区域主要功能25项目概况及现有资源分析项目概况韶山路12米规划路东至韶山路（路幅60米，城区形象最好的道路），与沃尔玛隔路相望；西至工业学院教师宿舍；南至砂子塘小巷及12米规划路；北至省化工设计院及8米支路。项目概况及现有资源分析项目概况韶12米规划路东至韶山26项目概况及现有资源分析项目概况规划条件韶山路12米规划路总占地面积约39600㎡净建设用地34848㎡用地性质商业、居住容积率4.5限高100米地上建筑面积约156900㎡地下建筑面积约34500㎡注：地上、地下面积待方案的最终落实项目概况及现有资源分析项目概况规划条件韶12米规划路总占地27项目概况及现有资源分析项目概况酒店化工院居住区居民社区化工设计院电机厂居住区临街商业九芝堂及临街商业沃尔玛泰阳证券办公楼宏轩花苑长沙电机厂照相器材市场银行证券地块价值解析项目概况及现有资源分析项目概况酒店化工院居住区居民社区化工设28项目概况及现有资源分析项目概况地块价值解析韶山路12米规划路商业商务商业交通次出入口住宅项目概况及现有资源分析项目概况地块价值解析韶12米规划路29项目概况及现有资源分析项目概况综合来看，韶山路的商业和商务价值最大南部的规划路由于与西、南社区的联系较为紧密，不但是社区面向韶山路的出入口，与韶山路南端共同形成对沃尔玛的对角呼应，也具有一定的商业价值北部虽临小巷，但临路面宽不足50米，与韶山路之间又隔有化工院居住区，且小巷北端为九芝堂厂区，并无较多的稳定人流，但由于小巷为8米宽的双车道支路，可用作小区的次入口地块西侧及中间部位是住宅价值最高的地块地块价值解析项目概况及现有资源分析项目概况综合来看，韶山路的商业和商务价30项目概况及现有资源分析项目现有资源分析东塘归属为城市中心和“长沙第二商圈”的地位已逐渐形成并被认可，赋予了项目可作为市区高端住宅开发的基础项目规划条件较好，具备做高端住宅和创品牌项目的基本条件小结项目概况及现有资源分析项目现有资源分析东塘归属为城市31项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析项目概况项目现有资源分析分析结论三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析32项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目现有资源分析市政基础配套区域自然资源分析区域商业资源分析区域生活配套分析区域教育及文化资源分析区域产业资源分析项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目现有资源分析33项目概况及现有资源分析项目现有资源分析交通之主要道路交通南环线新建西路劳动路西芙蓉路韶山路赤黄路雨花路PPP本案东塘片区与外围联系的主要出入口：对接107国道的南北向主干道韶山路（60米）全长超过四十公里的芙蓉路（60米）环绕长沙城区的二环线（46米）与京珠高速及机场高速联系的劳动路（46米）新建路经改造后也已成为市区一条主要道路赤黄路及雨花路形成对片区内部交通补充项目概况及现有资源分析项目现有资源分析交通之主要道路交通南34项目概况及现有资源分析项目现有资源分析车次途径主要站点运行时间7路汽车南站－井湾子－中南大学铁道学院－华银旺和超市－雨花亭－东塘－窑岭－解放东路－火车站5：30～24：00103路汽车南站－省植物园－井湾子－市中心医院－东塘－劳动东路－芙蓉区政府－南湖建材市场－远大路－汽车东站6：00～22：00123路汽车南站－井湾子－省政府－浦沅重机－候家塘－天心阁－省人民医院－五一广场－中山亭－培元桥6：30～21：30145路八角亭－蔡锷南路－贺龙体育中心－候家塘－东塘－华银旺和－铁道学院－友谊路6：30～22：00115路四方坪－伍家岭－松桂园－家乐福－识字岭－金源大酒店－涂家冲－黄土岭－华银旺和－桔园小区5：30～24：00601路体院北路－香樟路－雨花区政府－民政学院－市中心医院－华银旺和－新建路－东塘－赤岗冲－解放四村6：00～22：00803路新开铺桥头－新开铺桥头（环线车）6：00～21：30另有102、107、123、124、146、147等10多条公交线路通过，东塘片区是长沙公共交通线路最多的城市核心区之一，且主要集中在韶山路、东塘广场、芙蓉路，距本项目较近，周边人流量较大，地块南侧及北侧约200米处均设有公交车站及地下通道。交通之主要道路交通项目概况及现有资源分析项目现有资源分析车次途径主要站点运行时35项目概况及现有资源分析项目现有资源分析市政管网基础设施完善，市政管网均已埋设至红线外，自来水管接口为两个Φ800X200梯口，根据总用水负荷（经测算，小区用水量约为2.2万吨/月），已能满足；小区总用电负荷约为1.3万KVA，可就近雨花亭变电站设专缆供电横道线本案公汽站人行地下通道挡土墙燃气弱电电信给水电力排水韶山路标准横断面图人行地下通道秘横断面图中央绿化带人行道、非机动车道项目概况及现有资源分析项目现有资源分析市政管网基36项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目周边无自然景观资源，但韶山路形象较好，周边宿舍区虽较陈旧，但绿化形象尚可，其它多为普通住宅、厂房，本区域无特别的自然景观自然资源分析化工设计院电机厂居住区临街商业九芝堂及临街商业沃尔玛泰阳证券办公楼宏轩花苑长沙电机厂照相器材市场银行证券化工院居住区本案小酒店居民社区项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目周边无自然37项目概况及现有资源分析项目现有资源分析面积目前东塘片区的商业总面积约50—65万平方米，主要以大型集中商业和高层裙楼为主。

业态涉及业态有银行、酒店、大型超市、百货商场、通讯商场、家电商场、书店、特色餐饮、娱乐场所、服装、药店、美容美发、金融、烟草等。

分布东塘商业主要聚集在一点两线：东塘广场，韶山路及劳动路沿线，随着沃尔玛的开业，雨花亭也将成为东塘商业的另一个亮点。

店面形式有约10余家单店面积在5000平米（最大的深国投及沃尔玛达5万平米）以上大型商场和超市，其它小型商业基本上属于沿街分布形式，小型商铺面积多数在50—100平米之间。档次品牌店不多，多数零散商业的档次较低，自2002年以来，相继有多家大型家电及名品中心开业，规模商业的层次化得到迅速提高。东塘商业基本概况项目概况及现有资源分析项目现有资源分析面积东塘商业基38项目概况及现有资源分析项目现有资源分析本案大都市地下商业街步步高超市国美电器沃尔玛超市时代华纳影院家乐福超市欧尚名品商城金色名品中心华银旺和超市国美电器友谊商城家润多超市机电照相器材市场新一佳超市东塘服装大楼片区大型商业集中在东塘广场周边，本项目与东塘商业中心的连接依靠大都市地下商业街，而中间地上商业全为小型零售铺面，加上有华狮啤酒、九芝堂药业的阻隔，使得地上商业的联络形成了断点，不利于商业价值的发挥。有所改善的是九芝堂药业临韶山路约400米左右的临街面全部新建成了商业，且商业形象和档次也较为不错，使商业联络性得到较好加强。从区域潜在商业价值判断，深国投（沃尔玛、时代华纳）营业面积约5万平方米，往北有大都市商业街与核心商圈联接，往南有营业面积约2万平米的华银旺和旗舰店和国美电器，在沃尔玛开业后，随着人气的剧增，本项目的商业价值也将得到较好提升。东塘重要大型商业分布图项目概况及现有资源分析项目现有资源分析本大步步高超市沃尔玛超39项目概况及现有资源分析项目现有资源分析如左图所示，核心商圈的商业价值已经达到或超过五一广场中心商圈的租赁水平，投资回报率较高，到本案所在位置月租金仅为160元/M2左右商业租售价格水平及回报率分析临街商铺月租金如右图所示，将于今年10月份开业的沃尔玛超市、时代华纳影院将对提升地段商业价值起到重大促进作用，预计未来该地段的商业租赁价格将有大幅上涨劳动西路劳动中路韶山北路韶山中路本案1000元/M2300元/M21600元/M2200元/M21500元/M280元/M21200元/M260元/M2200元/M2140元/M258元/M250元/M2200元/M2800元/M2100元/M2160元/M2新建西路劳动西路劳动中路韶山北路韶山中路本案1000元/M2300元/M21600元/M21500元/M280元/M21200元/M260元/M2800元/M2----元/M2---元/M2沃尔玛---元/M2新建西路---元/M2----元/M2----元/M2项目概况及现有资源分析项目现有资源分析如左图所示，核40项目概况及现有资源分析项目现有资源分析本案湖南中医学院稻田中学砂子塘小学枫树山小学国防科技大学政治学院长沙理工大学雨花亭小学雅礼中学湖南脑科医院中医学院附属医院湖南劳卫所湖南地矿医院宏达医院工人文化宫市中心医院铁道学院文教卫设施项目概况及现有资源分析项目现有资源分析本湖南中医学院稻田中学41项目概况及现有资源分析项目现有资源分析片区企事业机构较多，且多数单位的经营状况都较好。长沙卷烟厂：系长沙年纳利税额最多的企业，年利税超50亿元，职工收入全市最高。华狮啤酒集团（白沙啤酒）：长沙唯一一家啤酒企业，也是湖南本土销量最大的啤酒厂家。上市公司有：九芝堂药业、湘计算机、中联重科浦沅重机。本案省国税局省质监局省地税局长利电机集团九芝堂长沙卷烟厂湘计算机华狮啤酒省起重机厂中联重科浦沅重机市烟草公司省气象局省化工院主要企业事业机构项目概况及现有资源分析项目现有资源分析片区企事业机构42项目概况及现有资源分析项目现有资源分析小结

随着城市化的进程，东塘的区位优势将更加凸显，将成为中高档商业、写字楼、酒店、住宅的密集区域，片区良好的发展前景给本项目以很大的支持力东塘板块是一个成熟的居住生活区，项目基本配套完善，但高层次、高档次、高品位的配套需要加强，园林景观也要有质的提升，以弥补片区自然景观不足项目概况及现有资源分析项目现有资源分析小结随着城43项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析项目概况项目现有资源分析分析结论三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析44分析结论东塘片区居住条件成熟，整体形象较好，区域商业氛围浓厚、高档物业聚集交通完善，对外交通方便，随着城市背街小巷的进一步改造，整体形象还将继续上升商业、生活配套十分完善，沃尔玛、欧尚、家乐福、时代华纳的进驻，以及片区二、三类工业的逐步外迁，区域商业层次将得到大幅提高，这对项目商业价值的提升大有好处东塘片区相比长沙其它城市中心区，在区域形象、产业结构等方面具备独特优势，且市政、商业、金融、教育等生活配套优势尤为突出随着东塘的商业及商务功能的加强，市场对公寓产品的需求将增加，而东塘目前缺乏公寓产品，这为项目的公寓产品带来良好的市场契机项目概况及现有资源分析项目概况分析结论项目概况及现有资源分析项目概况45区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有46本项目内部因素分析分析思路区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目市场空间判断项目SWOT分析典型高价楼盘分析长沙市场分析板块竞争分析片区市场分析本项目内部因素分析分析思路区域竞争环境分析及产品市场空间定位47区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有48区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析近几年商品房市场供需对比2004年，长沙市房屋施工面积共1462.40万㎡，同比增长32.19%，房屋竣工面积591.90万㎡，同比增长33.54%，两项指标的增速均有小幅减小，但房地产开发规模继续保持较高增长。区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析近几年49区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万㎡，成交金额99.17亿元，创历史新高；商品房的销售均价为2738元/㎡，比2003年上涨10.94%，预计2005年的涨幅在8-12%左右。长沙房价由每年2—3%，到6%左右的涨幅，再到近11%的涨幅，平稳上升，并没有出现所谓的暴涨现象。近几年商品房销售面积及价格对比区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析50区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析2005年前两季度商品房售价对比2005年一季度长沙商品房销售均价为2847元/㎡，比2004年全年均价高出109元/㎡，二季度，长沙房屋销售价格更是突破3000元大关，达到3103元/㎡，半年之内涨幅接近400元/㎡，二季度均价超过武汉和郑州。单位：元/平米区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析20051区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析未来长沙住宅市场供应预测区域楼盘总建筑面积（万）区域楼盘总建筑面积（万）城东绿城·桂花城30城南长沙奥林匹克花园70西街花园25香墅美地15星城世家25柠檬丽都18.74仁和·香堤雅境18.15申奥·美域13.68世嘉·国际华城18.66金碧文华20锦湘·国际星城80恒盛佳苑17中城·丽景香山33.63上海城35河西香格里·麓山别墅35城北美林水郡12.61卓越·蔚蓝海岸45天健·芙蓉盛世30.56金牛山庄20珠江花城46阳光100118万煦园18.7长房·西城湾5四季美景12麓谷·凤凰城18.8恒鑫·澜北湾14.44市区华盛·新外滩18.5市区中天广场23中江·国际花城12福乐康城15银港水晶城35城市风情7.6合计907注：西街花园、香堤雅境、上海城、阳光100已于2004年进入正式销售，目前正在销售第二期。长沙市今明两年内主要上市楼盘区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析未来长52以上除少数楼盘于2004年正式进入市场销售之外，其余均将于今明两年内面市。部分项目规模较大，须分几期开发，开发周期达3-6年，有的甚至达到8年以上，上表中907万的供应量将在未来几年内被市场消化，但同时长沙市还有部分零星楼盘也将上市，估计今明两年长沙住宅市场的供应量将达到一个新高。区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙房地产市场简析未来长沙住宅市场供应预测以上除少数楼盘于2004年正式进入市场销售之外，其余53区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有54区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析长沙房地产市场形成了非常明显的板块竞争格局，东塘项目在各板块中具有明显的地段优势，在面临同区域楼盘竞争的同时，自然也要面对来自于周边板块乃至全市同类型、同档次项目的竞争，结合长沙市场现状及本案实际情况，列出以上主要竞争板块。城南板块体育新城板块人民东路板块烈士公园板块中心区板块滨江板块东塘区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析长沙房55区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析板块特性写真人民东路板块项目规模中等，一般都在100亩以上，最高达550多亩，项目建筑类别多样，有小高层、花园洋房、别墅等，其中以小高层为主。板块项目综合素质较高，个性鲜明，注重细节，细腻的建设品质，不光领跑了长沙楼市，还大幅提升了城市的居住水准。板块房价相对较高，平均在3000元/平方米左右，世嘉·国际华城接近3400元/平方米;开发商实力雄厚，例如浙江南都、长房房产、深圳锦汕实业、湖南胜辉置业等。体育新城板块板块项目规模大，占地面积小则几百亩，大则上千亩，项目绿化率普通较高;以别墅和公寓为主;板块项目均价基本上达到3000元/平方米以上;此板块集聚了众多品牌开发商，主要有浙江绿城、浙江南都、香港国中控股、湖南美林置业等；深圳万科等全国一流开发商也在该板块积极寻找开发项目，本土与外地开发商都将在体育新城大展拳脚。城南板块过去由于地理位置相对较偏，有众多经济适用房项目扎堆于此，形成了一个较低档次的住宅区，随着韶山南路、芙蓉南路拉通，板块内的路网建设基本成型，加上板块高校云集，并且2004年湖南省政府已搬迁于此。城市南扩政策的带动，长株潭融城趋势日益明朗，本区域具有较强的发展潜力，预计将是长沙房地产未来发展热点，但本区域当前的竞争优势（尤其体现在配套和人气）逊于体育新城板块。滨江板块湘江在长沙城市规划中占的份量相当重，特别是随着沿江风光带的修建和长沙市兴起的“造滩运动”，使得湘江两岸的楼盘炙手可热，独特的景观资源、良好的人文景观使滨江板块成为长沙房地产的热点，但滨江板块面临的最大问题就是旧城改造拆迁难度大的问题。中心区板块中心板块楼盘一般规模不大，商务楼盘占的比例较大。由于中心区经过几十年的发展，形成了成熟的生活氛围，一直以来都是消费者追捧的板块，而土地资源的稀缺以及政府旧城改造速度的放缓，使得中心区板块的住宅上市量有限，配套成熟和稀缺性是市区住宅目前最大的竞争优势。烈士公园板块以住宅为主，少有写字楼、商务空间。该板块的项目普遍素质较高。建筑风格多样，有北美后现代建筑风格、港式建筑风格和现代风格等。该板块项目价格较市区内高，是长沙高收入人群较为集中的片区，但目前该片区的成片土地已基本开发完毕。区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析板块特性写真人56区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析小结人民东路板块和体育新城板块整体形象好，楼盘档次高、品质好，今明两年有较大供应量面市，片区又有武广铁路开工、火车站搬迁的刺激点，潜力大，竞争力强，但与中心区相比有生活配套、地段等方面的差距城南板块距离较远，交通、配套尚不完善，目前不构成威胁烈士公园板块是早期高档住宅区，介入市场较早，已基本开发完毕中心区板块具有配套成熟的优势，业绩好，且未来几年土地将更为稀缺，供应量将大幅减少，这对本案是个利好区域竞争环境分析及产品市场空间定位板块竞争分析小结人民东路57区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有58区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析中高档住宅聚集，形成城市核心区极具影响力的东塘生活圈，居住潜力巨大发展现状东塘片区有兴威名座、福乐名园、亚华·香舍花都、明星村、君悦星城、新锐湘都、泰时花园、海华家园、海华花园、名都花园、恒达时代花园、都市阳光、华银园众多中高档楼盘。本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析中高档住宅59区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析楼盘销售快、业绩好，开发商区域开发热情较高东塘片区住宅市场发展现状长沙高兴房产长沙鑫天置业福乐天心置业长沙兴威地产名都花园一期名都花园二期名都花园三期名都凯旋城鑫天花园鑫天佳园鑫天鑫城福乐铭园福乐康城兴威名座兴威新嘉园区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析楼盘销售快60区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析市场供应的价位结构东塘片区及周边在售楼盘价位比例图东塘片区的楼盘相对其他板块而言，售价上涨较快，现在片区内的在售楼盘较少，90%的供应量价位在3000元/平米以上，其中70%的供应量在3000-3500元/平米之间。区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析市场供应的61区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析

户型供应结构名称名都花园二期香墅美地华银园三期曙光大邸二期福乐康城主力户型三室三室三室三房、四房三房面积125㎡115-127㎡130㎡130㎡，150㎡124-136㎡主力户型多为三房，所占比例一般在50%以上，面积110-140㎡之间，华菱·香墅美地的三房比例达到了75%以上，户型结构以三房比例过半、四房和二房比例相当为主，从市场表现来看，三房也是市场上的绝对主力。区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析户型供应62区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析楼型供应结构楼型以高层（商住楼较多）塔楼和小高层为主，高层塔楼由于地段好，价格反而比小高层板楼要高，由于土地成本相对较高，片区内极少多层住宅，只有名都花园一期有部分多层住宅。区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析楼型供应63区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析供应预测东塘片区2001-2006年开工量走势图从2003年开始，随着劳动路扩建、东塘立交桥的改造，大大优化了东塘环境，东塘片区的楼盘开始朝规模化、品质化发展，这时期上市的亚华·香舍花都就是典型；2004年韶山路改拓建，东塘的商业档次得到提升，进一步巩固了东塘的龙头地位，这时期上市的楼盘主要以商务、商住性质为主，如明星村、兴威名座、三重大厦、东一国际、兴威新嘉园等；随着本项目、中江国际、大华宾馆地块及九芝堂、华狮啤酒厂的搬迁，片区未来几年的供应量将会有所突破，创造一轮开发热点。区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析供应预测64区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析随着二、三类工业外迁及存量土地的盘活利用，东塘片区未来三至五年的供应量将会有所上升，开发成本的上涨和片区价值的再度提升，势必使得东塘成为长沙市区高档项目的核心聚集区。小结区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区市场分析随着二65区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有66区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

片区在售及典型项目分析东塘片区在售项目一览表楼盘占地面积（㎡）建筑面积（㎡）建筑形态容积率绿化率总户数主力户型面积（㎡）均价(元/㎡)华菱香墅美地41115.15150000高层3.741%11821153300曙光大邸二期26500100000高层3.740.3％615120-1303500名都花园三期4800080000高层340%5721253600亚华香舍花都51500177802小高层3．4548%1103120-140140-1603500华银园三期190000360000小高层1.950％886（三期）128-1353000福乐康城54659.78160000小高层2.640.6%982124-1362500区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析67区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

分布图香舍花都华银园香墅美地名都花园曙光大邸福乐康城本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析68区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

片区在售及典型项目分析华菱·香墅美地华银园曙光大邸亚华·香舍花都名都花园区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析69区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

华菱·香墅美地香墅美地本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析70区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

华菱·香墅美地开发商：华菱置业占地面积：4万平米建筑面积：15万㎡绿化率：41%容积率：3.7规划户数：1200余户主力户型：三房、四房主力面积：102-160平米区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析71区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

该项目3、4房采用独特的空中庭院设计，成为其推广的产品主卖点该项目占地60亩，规划一千多户住宅，容积率高，密度大

产品方面并无其它突出卖点，客户、市场策略也较一般，位置也比本案差华菱·香墅美地区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析72区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

华银园华银园本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析73区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

华银园（上图中作有黄色圆圈记号的为二期产品）开发商：金蕾置业占地面积：19万㎡建筑面积：36万㎡绿化率：50%容积率：1.9规划户数：2540户主力户型：三房主力面积：128-135平米区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析74区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

华银园区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析75区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

该项目规划、建筑、景观一般，没有亮点户型设计传统该项目定位于中档住宅，是市区中心板块性价比较高的楼盘销售较好，价格上调快该项目位置逊于本案，与本项目定位也有较大差异华银园区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析76区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

曙光大邸曙光大邸本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析77区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

曙光大邸开发商：恒和置业占地面积：2.65万㎡建筑面积：10万㎡绿化率：40%容积率：3.7规划户数：615户主力户型：三房主力面积：120-130平米区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析78区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

曙光大邸地段较好，是市区综合性项目，小高层板楼为主通过低开高走的手段积累了大量潜在客户外立面设计比较新颖户型设计存在重大缺陷，部分居室中存在明柱，对销售影响极大电梯门与入户门对视严重区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析79区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都亚华·香舍花都本案东塘片区在售及典型项目分析

区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都亚华·香舍花80区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都开发商：亚华置业占地面积：5.15万㎡建筑面积：17.78万㎡绿化率：48%容积率：3.45规划户数：1103户主力户型：三房、四房主力面积：120-160平米东塘片区在售及典型项目分析

区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都开发商：81区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都东塘片区在售及典型项目分析

区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都东塘片区在售82区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都该项目是位于中心地带的高档项目，园林景观设计较好全国第五家，华中地区第一家荣获全国健康住宅示范小区价格上涨较快，由2003年一期2800元/平米，升至二期3500元/平米销售业绩不俗，二期2004年3月开盘，2004年年底完全售磬东塘片区在售及典型项目分析

区域竞争环境分析及产品市场空间定位亚华·香舍花都该项目83区域竞争环境分析及产品市场空间定位名都花园名都花园本案东塘片区在售及典型项目分析

区域竞争环境分析及产品市场空间定位名都花园名都花园本案东塘片84区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

（上图中地块北部的4栋黄色楼宇即为二期产品）名都花园开发商：高兴房产占地面积：4.8万㎡建筑面积：15万㎡(二期8万)绿化率：40%容积率：3规划户数：948户主力户型：二房、三房主力面积：94平米、125平米区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析85区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

名都花园作为长沙知名高档楼盘，其综合素质并不高户型设计不尽合理一期容积率低，园林、景观较好，二期通过高层提高了项目容积率，增加了收益项目价格高，销售业绩不错，侧面反应出市区项目明显的基础竞争优势四房单位（占供应量的20%左右）总价高但销售快，表现出长沙并不缺乏高端消费力本项目只剩余尾货，不会对东塘项目带来竞争区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析86区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

片区潜在竞争对手中江国际花城名称中江国际花城地址新建西路23号，与本案相距约600米左右批准用地面积32282平方米总建筑面积121986平方米容积率4绿化率40%该项目目前处于前期筹备阶段，明年初面市，是本案重点关注的竞争对手。本案九芝堂药业地块根据市政规划，九芝堂药业将外迁，迁出的约40亩土地用来开发，目标该地块用地性质及相关规划要点尚未公布。华狮啤酒地块根据市政规划，华狮啤酒将外迁，迁出的60亩土地用来开发，计划开发高档商务及商住楼区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析87区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析

片区潜在竞争对手宗地位置雨花区劳动西路21号宗地面积28651.65平方米规划用途商业、住宅容积率<5.0使用年限商业40年、住宅70年发展商湖南省德胜房地产开发有限公司大华宾馆地块本案政治学院地块政治学院一块面积约为20多亩的土地已拆迁完毕，正在前期准备中区域竞争环境分析及产品市场空间定位东塘片区在售及典型项目分析88一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析长沙典型高价楼盘分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品89区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·桂花城华盛·新外滩长沙典型高价楼盘分析区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析长沙典90区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·桂花城桂花城本案区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·91区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·桂花城开发商：湖南绿城投资公司占地面积：15万㎡建筑面积：23万㎡绿化率：40%容积率：1.45主力户型：二房、三房主力面积：96-114㎡（二房）139-147㎡（三房）起价：3580元/㎡均价：3980元/㎡区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·92区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·桂花城品牌知名度高，消费者易认同有稳定的客户群，较好的口碑产品成熟度高，细节处理好户型面积较大，舒适度高价格高于该区域同类型项目桂花城区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析绿城·93区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析华盛·新外滩本案新外滩区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析华盛·94区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析开发商：湖南华盛置业占地面积：2.75万㎡建筑面积：18.5万㎡绿化率：41.5%容积率：6.7规划户数：1076户主力户型：四房主力面积：155-171㎡起价：3700元/㎡华盛·新外滩区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析开发95区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析地段好，直面湘江及风光带，可远眺岳麓山，是长沙高档水景毫宅华盛·新外滩户型设计适度超前，采取错层阳台、大观景阳台、入户子母门等设计手法绿化面积近1万平米目前除西边沿江风光带环境较好之外，其余各方向环境较差，但周边已纳入市政规划议程，区域的环境以及配备都将上一个台阶华盛·新外滩区域竞争环境分析及产品市场空间定位长沙典型高价楼盘分析地段好96区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析市区主要在售及典型项目分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有97区域竞争环境分析及产品市场空间定位本项目内部因素分析公司战略要求速度快，创现金流收益高，创高利润指标创品牌，提升后续项目价值土地控规要求在《规划意见书》规定项目4.5的容积率下，只能是高层住宅产品为满足规范要求并提高地块价值，规划有公寓和部分商业本项目产品定位，除了要充分考虑地块特点及市场环境之外，还需结合公司的战略要求进行定位再修正。区域竞争环境分析及产品市场空间定位本项目内部因素分析公司战略98区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析市区主要在售及典型项目分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业产品初步研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有99区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析优势优势发挥东塘归属于市中心的地位已形成并被认可我们最主要的竞争对手外地品牌开发商的项目基本都在市郊，这将成为本项目的突出优势，在宣传推广时应特别突出项目的区位优势。紧邻中央商业、商务区，交通便利，对消费者有很大吸引力A、这部分消费者将是我们最主要的客户来源，广告投放可采取一些针对性措施（如在该区域设置户外广告牌等；B、可通过城市生活核心区的概念在宣传时强化区位优势；C、开发小户型公寓产品满足该区域暂无能力买高档住宅的白领阶层。项目处于成熟的生活区，周边生活配套及市政配套十分齐全宣传推广时作重点宣传，成熟、便利的城市生活。项目不存在拆迁问题尽快启动，利于实现开盘时将产品更多地展现出来，增强对消费者的吸引力。联想的品牌支持A、联想品牌是项目高端形象定位的有力支持，整个推广过程中都将充分运用；B、推广前期，以联想品牌切入市场，利用联想品牌的知名度和美誉度吸引消费者关注，奠定项目现代、国际的高端形象；C、通过传播联想的品牌，并结合联想控股旗下各子公司的时事新闻，使高端客户认同联想品牌，并使之相信使用联想的产品是品质与品位的象征，住宅也一样；D、联想在IT行业具有很强的品牌感召力，在进行推广时可采取一些专门针对IT行业目标客户的措施（如发布互联网广告、在论坛造势等）。区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析优势优100区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析劣势劣势弥补片区生活配套档次不高A、推广时强调区域发展前景及其城市核心的地位，以迂回战术回避不足B、通过项目自身高档次、高品位的商业提升区位形象C、在商业产品中布置一些高档次的社区商业配套D、配备较高品位的会所周边缺少自然景观资源A、注重园林景观的设计，营造良好的内部景观环境B、规划上尽量做到户户有（内）景与周边商业沟通性不强A、将商业作出特色，自成一体，又与周边商业成为互补B、控制商业面积，为尽快回款，规划阶段要商铺面积以降低总价C、宣传推广时强化项目属于东塘商圈范围，并有沃尔玛的支持开发成本较高A、开发过程中注意成本控制B、把钱花在刀刃上，产品外部形象做到位，内在处可适当节俭C、提高项目定位，树立项目高端形象，以提升售价D、在户型设计上更为讲究，完善功能，通过不需要增加太多成本的优秀户型达到提升产品品质的作用F、适度控制成本，以中高端产品标准，通过形象包装提升产品价值E、开发适量利润较高的商业和公寓。区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析劣势劣势弥101区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析机会点机会利用居民消费意识强烈，易被引导突破性的产品并结合有效的消费引导，将可使强大的消费力得到释放东塘商圈规划定位为“城市副商业中心”，还有很大的提升空间A、宣传突出区域较高定位，给项目作为城市中心高端楼盘形象形成支持B、区域商业的升级换代可提高项目的生活配套水平，区域将逐步发展为高尚居住区C、区域商业的进一步发展可提高对本项目商业的支持力，强调项目商业的升值潜力东塘土地有限，近期供应不足A、资源稀缺是项目价格提升的支持点；B、本区域内竞争对手不多，将主要竞争对手定位于全市范围高档次楼盘市区中高档楼盘产品品质不高，高端住宅产品的消费力尚未释放，市场空间很大A、项目走高端路线仍有足够的市场需求B、以超越对手的品质形成竞争优势东塘乃至整条韶山路都缺少小户型公寓产品，存在较大市场需求。A、开发适量的小户型公寓产品B、尽早推出，以抢占市场先机区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析机会点机会102区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析威胁点风险规避品牌开发商大量进入，对手实力提高，开发水平提升更快A、以全国视野，用前瞻的眼光看待未来市场发展B、采用适度领先的产品策略和推广手段整体而言，东塘项目面临的市场机会远大于竞争风险，这为产品开发提供了较高发展平台，项目所面临的风险也可以通过产品的差异化设计和客户的细分实现。我们既要做到产品领先，也要做到推广领先，更要在保证品质的前提下进行成本控制。区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析威胁点风103区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析以上所提及的风险属于区域市场风险，但是对一个房地产开发项目而言，还必须考虑到宏观层面的外部环境或政策风险对项目开发的影响自去年至今，国家有关部门为了抑制全国局部地区房地产过热，出台了一系列宏观调控政策，如土地出让政策、紧缩、银行借贷额度受限、存贷款利率调整等，长沙市也陆续出台了相关政策，如未取得《商品房预售许可证》不得举行内部认购、提高“非普通住宅”的契税等，这都将对房地产市场产生较大影响未来政策调整对本项目开发的风险影响：未取得《商品房预售许可证》不得进行内部认购，使项目必须另外寻求试探市场的新措施国家针对房地产市场的政策频频出台，给消费者带来的心理效应，持币观望态势明显销售价格3400元/平米，单位面积142平米以上的住宅，契税将由2%上调到4%，虽购房成本增加不多，但会对消费者心理产生一定影响（据了解，此政策并未真正实施）区域竞争环境分析及产品市场空间定位项目SWOT分析以上所提及104区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断长沙房地产市场简析板块竞争市场分析市区主要在售及典型项目分析东塘片区市场分析东塘片区在售及典型项目分析本项目内部因素分析项目SWOT分析项目市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域竞争环境分析及产品市场空间判断一、概要二、项目概况及现有105区域竞争环境分析及产品市场空间定位市场空间判断本案市场空间产品突破性的高舒适度建筑标志性现代化市场强势推广全新营销第一品牌客户尊重客户文化互动生活高度联想空间坚持走高端产品路线，以高品质和差异化的产品形象打动长沙市场。在产品上有较大突破，营销推广和理念传播上全面领先，将本案打造成长沙城市中心高档住宅的一个里程碑。区域竞争环境分析及产品市场空间定位市场空间判断本案市场空间产106区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间定位四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析东塘区域居住人口及客户支持度分析东塘区域楼盘客户群分析东塘区域租赁客户群及租赁市场分析东塘项目目标客户群定位及特征分析五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现107区域客户消费需求特点及目标客户群定位分析思路长沙市楼市需求片区人口分析东塘大型企业职工住房需求分析东塘已售项目客户群分析东塘租赁客户群分析目标客户群定位来源特征项目自身条件品质服务客户潜力及支持度地段配套品牌客户来源及消费特征区域客户消费需求特点及目标客户群定位分析思路长沙市楼市需求片108区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间定位四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析东塘区域居住人口及客户支持度分析东塘区域楼盘客户群分析东塘区域租赁客户群及租赁市场分析东塘项目目标客户群定位及特征分析五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现109区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析长沙楼市需求报告价位对于消费购房的影响情况购房人群对楼市价格走势的预期长沙购房者家庭收入构成情况购房者看重要素分析区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析长沙110从2005年长沙春季房交会调查了解到，购房者家庭年收入10万元以上者占21%，中高端购房者在整体购买人群中占了不小的比例。长沙购房者的家庭收入构成情况区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析从2005年长沙春季房交会调查了解到，购房者家庭年收111购房者看重要素分析：交通的便利性、工程质量在看重的要素中，交通的便利性所占比例为67.5%，大大超过其它指标而成为众多购房者关注的焦点。这一点映照了前面所提的首选地段，同时对于交通条件得天独厚的本项目来说这也是一个相当的利好消息，这也说明了长沙中高档住宅的产品品质确实存在许多突破点。区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析购房者看重要素分析：交通的便利性、工程质量在看重的112用“一片乐观”来形容目前长沙楼市的需求氛围，一点都不过分。这对处在宏观调控的大背景下的长沙房地产市场来说，无疑是一个相当利好的消息。区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析购房人群对楼市价格走势的预期——涨声一片用“一片乐观”来形容目前长沙楼市的需求氛围，一点都不113随单价上涨人群流失情况区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析价位对于消费购房的影响情况随单价上涨人群流失情况区域客户消费需求特点及目标客户群定位长114价位对于消费购房的影响情况随总价上涨人群流失情况区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析价位对于消费购房的影响情况随总价上涨人群流失情况区域客户消115区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析价位对于消费购房的影响情况中高端客户5％9.1％接受接受房价4000元/平方米以上总价60万实际支付能力强缺乏被客户认可的高品质住宅关键高品质的产品和优秀的服务强购买力的客户打动说明说明区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析价116

结论

高端消费群购买能力强，看好市中心板块，这也论证了尚处在城市化发展阶段的二线城市的市中心区高档住宅是被高端客户认同的，只要针对目标消费者的特性及需求，在产品方面下功夫，就完全有信心去打动他们。区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析结论

高端消费群购买能力强，看好市中心板块，这也论证了尚117区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间定位四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位长沙楼市需求报告分析东塘区域居住人口及客户支持度分析东塘区域楼盘客户群分析东塘区域租赁客户群及租赁市场分析东塘项目目标客户群定位及特征分析五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论区域客户消费需求特点及目标客户群定位一、概要二、项目概况及现118区域客户消费需求特点及目标客户群定位东塘区域居住人口及客户支持度分析东塘区域居住人口及发展潜力综合分析现状

区域内政府机关集中，有旺盛的消费能力区域内大型企业众多，都是行业的佼佼者，经济效益高，员工收入位列长沙市前列东塘区域内高校众多，教职员工群体庞大

东塘商业发达，区域内的私营业主、商业经营者将成为东塘项目潜力巨大的客户群之一

未来已拉通的新建西路和即将拉通的赤黄路将完善东塘内部交通，使得片区形象和潜力还有更大空间

随着城市规划的逐步施实，部分厂矿陆续外迁，东塘成为城市中心高档住宅区的地位将得到消费者认可

区域客户消费需求特点及目标客户群定位东塘区域居住人口及客户支119区域客户消费需求特点及目标客户群定位东塘区域居住人口及客户支持度分析区域大型企事业单位潜在客户分析单位名称距本项目的距离单位的基本情况预估职工购房意向白沙集团长沙卷烟厂约0.5公里总资产110亿，正式职工3000多人，在职职工5000多人。职工年龄结构趋于年轻化，平均约30岁左右。中层干部年收入大约为30—40万元（包含工资、奖金等）。有单位建房，年轻职工均可购买，但有不少职工自购商品房。约有10%的职