北京农村商业银行服务营销策略研究

北京农村商业银行效劳营销策略研究专业硕士学位论文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE论文题目:北京农村商业银行效劳营销策略研究(英文):TheTacticsStudyofServiceMarketinginBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO.,LTD作者:何鹏指导教师:徐泓教授2021年10月20日论文题目:(中文)北京农村商业银行效劳营销策略研究(外文)TheTacticsStudyofServiceMarketinginBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO.,LTD所在院、系、所:商学院专业名称:工商管理硕士指导教师姓名、职称:徐泓教授论文主题词:农村商业银行效劳营销金融效劳营销策略学习期限:2004年9月至2021年9月论文提交时间:2021年10月独创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何奉献已在论文中关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保存、使用学位论文的规定,即:学校有权保存送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或局部内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名:何鹏导师签名:徐泓日期:2021.11.20摘要随着我国农村金融体制改革的不断深化,股份制已经成为农村信用社改革的主导方向,各省将经营情况良好的农村信用社改造为农村商业银行的步伐日趋加快。作为我国金融体制改革的诞生品,农村商业银行已经成为我国银行体系和国民经济开展中不可或缺的重要组成局部。经过多年的金融体制改革以及金融市场的不断开放,我国银行业市场上多极竞争的格局已经形成。国有大型商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、外资银行以及包括农村商业银行在内的不同的银行机构就市场份额展开剧烈的竞争。如何应对剧烈的银行业竞争,在竞争中寻求生存与开展,成为农村商业银行迫切需要探索和解决的问题。由农信社改制而成的农村商业银行,由于起点低、成立时间短、历史包袱重、根底薄等原因,在市场竞争中天生就处于比拟弱势的地位。一方面,与国有大型商业银行、全国性股份制商业银行相比,在资产规模、资产质量、经营范围、网点分布、人员素质、信息化水平等方面都有着巨大差距;另一方面,与一些新崛起的中小股份制商业银行和不断进入的外资银行相比,在资金来源、创新能力等方面全面落后。农村商业银行从一诞生,就面临着剧烈竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在这种环境下,农村商业银行需要对所处的内外部环境进行仔细分析,看到自身的劣势,也要看到与竞争对手相比具备的优势,找到开展的时机而避开威胁。通过实施有效的效劳营销策略,实现生存与开展。银行效劳营销是指银行以满足客户需求为导向,以效劳为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。自20世纪70年代商业银行正式引入效劳营销概念至今,银行效劳营销从注重微笑效劳开展到重视金融创新,从强调特殊定位开展到谋求保持优势,内容日益丰富,逐渐形成了整合营销的观念,倡导通过制定营销目标和营销战略,制定合理的营销方案,经过分析、方案、执行、控制各个环节的配合,使营销工作取得整体上的良好效果。国内外先进的商业银行都越来越重视效劳营销策略体系的建立,并通过有效的实施,提高客户的忠诚度和满意度,增强了竞争力。农村商业银行,作为有着特殊历史背景和天生属性的商业银行,既需要借鉴其它先进商业银行的经验,从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、内部营销策略等方面进行研究探索,同时还要根据天生的支农属性,确定特色的战略定位和经营理念,通过实施配套管理措施,最终形成适合自己的效劳营销策略。北京农村商业银行,作为全国首家省级股份制农村商业银行,改制后取得了巨大的开展。在短短的三年内经营规模实现翻番,经营业绩大幅提升,风险管理水平明显提高。这些变化得益于北京农商行在改制过程中采取的日益市场化的营销举措及不断推进的内部管理改革措施,但也得益于中国经济整体的发展和改制过渡期还存在的政策扶植。随着整个社会经济环境的变化和改制过渡期的度过,农商行今后的开展会更为依赖自身能否真正实现市场化的运作,是否能够真正建立有效的商业银行效劳营销体系,从内撑起开展的大旗。从北京农商行三年的开展过程来看,其确定了自己较为准确的市场定位,并围绕定位进行了一些列的营销活动,不断丰富和创新自己的金融效劳产品,大力投入京郊的支农建设效劳于“三农〞,同时,通过建立了行内的CIS,推行内部的组织结构改革,进行制度及流程优化再造等措施来提高整体的效劳营销能力。这些措施,对农商行增强市场竞争力都起到了积极作用,但问题同样不少。虽然明确了定位,但围绕定位的整体规划和具体实施方案不够清晰,在企业内部对定位还存在着模糊的理解,实施中出现了为了局部利益而有损于整体的营销活动。在金融产品的开发创新过程中,真正通过对目标市场需求分析后设计的拳头产品少,跟随性产品和在支农政策指导下的政策性产品多。在组织结构扁平化改革中,没有真正建立有利于效劳营销组织结构和内部运行机制。内部的制度流程优化、信息系统建设过程中对外部的效劳营销支持考虑缺乏。总体上讲,农商行虽然在许多方面实施了效劳营销的举措,但没有形成整体的营销效劳策略。奥运会后,北京地区经济的快速开展以及国家推进城镇化建设的政策为北京农商行的开展创造了良好的外部环境。作为新成立的地方性股份制商业银行,农商行在京郊的广阔地域范围内有着先天的人缘、地缘优势。面对日益剧烈的竞争,首先,在营销定位策略上,必须坚决“立足城乡、效劳三农、效劳中小企业、效劳市民百姓〞,在城乡二元并存的条件下采取跟随中寻求差异,强调与其他银行的互补;在产品策略上,短期内要强化根底效劳性产品的标准化开发,长期上要研发特色效劳,增强产品创新能力;在价格策略上,首先在根底性服务产品上采取低价策略,吸引稳固客户资源,同时在特色产品中根据细分,采取差异化定价策略;分销策略上,要利用处于优势地位网点销售渠道,同时积极拓展自助和电子分销渠道;在促销策略上,注重“人〞的互动作用,通过客户关系管理及客户经理制的实施实现差异化营销中的“二八〞平衡;除了传统的4Ps外,农商行的效劳营销还需要做好内部效劳营销,通过内部营销文化的建立与实施,实现营销的向外传递及与客户的互动;同时,营销策略的实施需要通过继续推进扁平化和大部制等措施,建立能够有效支持效劳营销的组织结构和全员营销的运行机制;最终,通过构建独特的效劳理念提升整个效劳营销策略实施水准。北京农村商业银行作为商业银行中的新军,开展和进步需要在一定时间内进行学习和模仿,但仅仅靠学习和模仿永远不可能在日益剧烈的竞争环境中有立足之地,最终将被市场淘汰。处在这样的变革关口,北京农商行带着天然的效劳性属性,必须把自己打造成一个真正的百姓身边的效劳性银行,把实现社会效益作为一个企业长期遵循的内在理念,更多的关注建立长久的生存环境和开展空间,通过效劳营销的战略定位及策略实施,成为市场中应该存在和必须存在的主体,最终实现企业效益与社会效益双赢。最后,需要说明,商业银行的效劳营销体系建立是个系统化的工程,需要理论指导,更须要通过在实际的策略制定和执行中分解成具体的目标、方案、执行方案等,这也是今后更需要我们继续进行研究和探讨的课题。关键词:农村商业银行效劳营销金融效劳营销策略AbstractAlongwiththeintensivelyreformingofourruralfinancialsystem,joint-stocksystemhasbecometheleaddirectionofthereformationoftheruralcreditcooperatives.Everyprovinceacceleratesthestepsofturningthewell-runningruralcreditcooperativeintoaruralcommercialbank.Theruralcommercialbank,astheramificationofourfinancialsystemreform,hasalreadybecometheindispensablecomponentofourbanksystemandgrossnationaleconomicanddevelopment.Afterlong-yearsreformingofthefinancialsystemandcontinuouslyopeningofthefinancialmarket,itformedamulti-polarcompetitionstructureinourbankingmarketNationalizedcommercialbank,joint-stocksystemcommercialbank,citycommercialbank,overseas-fundedbankandruralcommercialbank,competeintenselyformarketshare.Howtoresponsethefuriouscompetition,howtoseeksurvivalanddevelopment,becometheurgentquestionsoftheruralcommercialbankwhichmustbediscoveredandresolvedBecauseofthelowstartingpoint,shorthistory,heavyburden,poorfoundation,theruralcommercialbankwhooriginatefromtheruralcreditcooperativeisinadisadvantageousstatusofthemarketcompetition.Ononehand,comparedwithnationalizedlarge-scalecommercialbankandnationwidejoint-stocksystembank,therearehugegapatmanyaspects,suchasassetsscale,assetsquality,scopeofbusiness,branchdistribute,staffinnerquality,informationizationlevel.Ontheotherhand,comparedwithsomegrowingupminorjoint-stocksystemcommercialbanks,continuouslyaccessingoverseas-fundedbanks,theruralcommercialbankarefarbehindatcapitalsourceandinnovationability.Theruralcommercialbankfacesaviolentcriticismandrigorouschallengesinceitborn.Inthiscircumstance,theruralcommercialbankneedscautiouslyanalyzingtheinternalandexternalenvironment,notingthedisadvantagesofitself,atthesametime,notingtheadvantagesoftherivals,discoveringtheopportunityandavoidingthethreaten.Througheffectiveservicemarketingstrategy,theruralcommercialbankcanseeksurvivalanddevelopmentBankservicemarketingisaseriesofbusinessactivitiesthatabanktakesmeetingtheneedsofcustomer'srequirementasguide,takesserviceasmeans,andsellsvariousfinancialproductstocustomer.Thecommercialbankformallyintroduceservicemarketingconceptfrom70's20thcentury,bankservicemarketingfrompayingattentiontosmileservicetovaluingfinanceinnovation,fromemphasizingthespecialpositiondevelopmenttoseekingtokeepadvantage,thecontentsenrichesdaybydayandformedtheideaofintegrated-marketinggradually,initiatetothroughestablishingmarketingtargetandmarketingstrategy,drawupreasonableofmarketingplan,analyze,plan,carryout,controlthematchofeachlink,makethemarketingworkobtainedagoodeffectofthewholejob.Thecommercialbanksofdomesticandinternationalpaymoreandmoreattentiontotheestablishmentofservicemarketingstrategysystem,andwitheffectiveimplementation,raisethecustomer'sloyaltyandsatisfaction,andstrengthencompetitiveness.Theruralcommercialbank,withparticularhistorybackgroundandinnateproperty,notonlyneedsutilizingotheradvancedbanks'experience,doresearchinproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotestrategy,andinternalmarketingstrategy,butalsoneedsformulatingspecialpositionandmanagementbasedonitsinnateagriculture-supportproperty,carryingoutmatchingmeasures,ultimatelyformingservicemarketingstrategywhichsuitsforitselfBeijingruralcommercialbankBJRCB,forshort,thefirstprovince-leveljoint-stockcommercialbankinoutcountry,obtainedahugedevelopmentafterchangingthesystem.Thescaleextendatimeinveryshortthreeyears,outstandingachievementraisesalot,theriskmanagementlevelobviouslyraises.ThesechangesprofitfromnotonlythemarketingmeasureandinnermanagementreformmeasureofBJRCB,butalsothedevelopmentofChineseeconomicsandthesupportpolicyinreforminterim.Alongwiththechangeofthewholesocietyeconomicsenvironmentandtheendofreforminterim,thedevelopmentofBJRCBforthefuturewillrelyonitmarketoperationandeffectiveservicemarketingsystemmoreandmore.NowBJRCBhasconfirmedtherightpositioninmarket,carriedoutaseriesofmarketingactivities,enricheditsfinancialserviceproduct,servingfarmers,villagesandagriculture,andforminnerCIS,pushtheinsidestructurereform,optimizethesystemandflow,enhancethewholeservicemarketingability.Thesemeasuresmadeapositiveeffecttoenhancethecompetitiveness.ButtherearestilllotsofquestionsAlthoughconfirmedtheposition,thewholeprojectandmaterialplanarenotclearenough.Thecomprehensiontothepositioninsidethebankisstillslur.TherearesomemarketingactivitieswhichaimtopartadvantageharmtothewholeadvantageDuringtheinnovationoffinancialproduct,thekeyproductswhichindeedanalyzetheaimed-marketdemandarelack,butthepolicyproductswhichfollowtheinstructionofpolicyareovermuch.Itisnotexistthatastructureandmechanismwhichisreallypropitioustoservicemarketingsystem.It’sshortofconsiderationaboutoptimizationofsystemandflow.Inoneword,therearemeasuresbutnotstrategyinBJRCBAfterthe2021Olympics,thefastdevelopmentofBeijingeconomicsandthepolicyofcitifyconstructionbuildagoodouterenvironmentforBJRCB.Asanewlocaljoint-stocksystemcommercialbank,BJRCBhaveadvantagesatpopularityandthescopeofthelargeregionofcity.First,inthemarketingpositionstrategy,sticktothepositionoftakingrootinurbanandruralareas,holdingtheprincipleofservingfarmers,villagesandagriculture,seekthedifferencetootherbanks;intheproductstrategy,enhancethestandardizingoffoundationserviceproductdevelopmentinashortperiod,overalongperiodoftimedevelopcharacteristicproduct,strengthenproductinnovation;inthepricestrategy,makealowpricewiththefoundationserviceandproduct,andsubdividethecharacteristicproduct,intheretailstrategy,makeuseofitsbranchchannel,developE-bankingservices;inthepromotionstrategy,payattentiontocustomerrelationshipmanagementandaccountmanagersystem.Inadditiontotraditional4Ps,BJRCBneedstoworkwellatinternalservicemarketing,buildtheinternalservicemarketingculture,andcarryoutanoutwardlydeliveringofthemarketingandthecustomer'sinteraction.Inthemeantime,theimplementationofmarketingstrategyneedsflatorganization;establishtheorganizationstructurewhichcouldeffectivelysupportservicemarketingandmechanismofthewholemembermarketing.ThroughsettingupaspecialserviceprincipletopromotethewholeservicemarketingstrategyimplementationlevelfinallyAsanewerofcommercialbanks,BJRCBneedstolearnandimitateduringaperiodoftimefordevelopmentandadvancement,butonlylearnandimitatecannothaveafootholdinthevigorouscompetitionenvironment.Inthisreformperiod,BJRCB,withnaturalserviceattribute,mustbecomeaservicebankaroundthecitizen,holdingtheprincipletoimplementsocietybenefit,payattentiontobuildlong-termlivinganddevelopingplace,becomeashould-existandmust-existpartofmarket,finallycarryoutbusinessenterpriseefficiencyandsocialefficiencydoubletowinIntheend,itneedstobeexplainedthat,theestablishmentofservicemarketingsystemofcommercialbankisasystemsengineering,needtheoriesinstruction,mustdisintegratetomaterialtarget,planandperformanceprojectintheestablishmentandimplement,whichisthequestionwecarryonstudyingandinquiryinthefutureKeywords:ruralcommercialbankservicemarketingfinancialservicemarketingstrategy目录第1章绪论.11.1问题提出11.2相关研究介绍.11.2.1国外对银行效劳营销理论的研究.11.2.2国内有关银行效劳营销理论的研究31.3研究思路和方法41.3.1思路.41.3.2研究方法41.4创新点与缺乏.51.4.1创新点51.4.2缺乏.51.5论文结构5第2章相关理论的演变与开展72.1效劳营销理论的定义.72.1.1效劳营销的概念72.1.2效劳营销与传统营销的比拟72.2效劳营销的演进82.3效劳营销在金融业的开展10第3章案例背景介绍.123.1北京农村商业银行历史沿革123.2北京农村商业银行的成立与开展123.2.1市场定位123.2.2经营指标大幅提升133.2.3在支农金融效劳上全面发挥.163.2.4业务效劳体系不断完善183.2.5组织机构改革.203.2.6优化内部制度及流程.223.2.7建立CIS.223.3开展中的问题233.3.1战略定位的实施不力.233.3.2营销型组织结构调整及扁平化管理改革形已到,神未至.243.3.3制度、流程重内轻外,营销效劳质量持续性差253.3.4缺乏能够支持全面营销效劳的信息系统263.3.5效劳营销中对外传达缺乏273.3.6政策影响27第4章营销分析294.1宏观环境分析294.1.1政策法律环境.294.1.2经济环境分析.304.2市场环境分析314.2.1京郊经济开展的特点.314.2.2京郊地区的金融需求.334.3竞争对手分析344.3.1主要竞争对手.344.3.2潜在竞争对手.354.4北京农商行的优劣势分析364.4.1优势364.4.2劣势374.5市场细分.394.5.1市场细分394.5.2目标市场选择.39第5章北京农商行推进效劳营销的策略建议415.1定位策略.415.1.1强化总体市场定位425.1.2跟随定位与差异定位相结合.435.1.3定位中的二元化选择.445.2产品策略.465.2.1根底性产品的标准化.465.2.2增强产品创新能力,注重支农特色.475.2.3差异化的竞争.505.3分销策略.515.3.1整合强化网点分销渠道525.3.2在强化整合网点分销渠道的同时,积极拓展其他的直接分销渠道525.4重视促销策略535.4.1客户关系管理下的差异促销.535.4.2推行客户经理制555.4.3差异化促销中的二八平衡575.5内部营销策略585.5.1内部营销与互动营销.595.5.2内部营销的必要性605.5.3增强内部营销的几个步骤605.5.4通过两方面增强互动营销645.6深化组织结构改革,有效支持效劳营销的实施655.6.1扁平化的组织结构内涵及要求655.6.2组织结构效劳于理念.665.6.3强化总行机构的营销效劳功能,推行大部制675.7构建独特的效劳理念685.7.1效劳理念的概念及作用685.7.2效劳理念折射在银行经营效劳的各个方面.705.7.3用标准使效劳理念得以实现.71结束语72参考文献74致谢76图表索引图3-1北京农商行存款余额变化.16图3-2北京农商行存款余额变化.16图3-3北京农商行总行组织结构图20图3-4改制前支行组织结构21图3-5改制后支行组织结构22图4-12006-2021年北京市银行网点增长分布38图5-11+N非金融效劳图51图5-2经营理念在“7S〞中的定位69图5-3银行效劳理念在战略中的定位69表4-1北京地区GDP统计30表4-22005-2021北京市及农商行网点分布36表4-3商业银行细分市场的主要标准39表5-1北京农商行SWOT分析43表5-2农村商业银行支农模式50表5-3北京农村商业银行个人客户及存款分布2021年58北京农村商业银行效劳营销策略研究第1章绪论1.1问题提出经过多年的金融体制改革,我国金融市场日趋成熟,金融体系日臻完善。在这种背景下,我国银行业市场上多极竞争的格局渐趋明朗。国有大型商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、外资银行等多层面共存的银行架构已根本形成,并就有限的市场份额展开剧烈的竞争。在金融市场化的进程中,营销的概念越来越受到各个市场参与主体的重视,认识营销、重视营销、运用营销成为各家银行管理变革中最前沿的问题。农村商业银行(以下简称农商行),来源于对原有的农村信用社的股份制改造,是在原农村信用合作社的根底上,由地方政府、本地区企业和个人投资入股组建的。它是为地方经济效劳的地方性商业银行。从2001年第一家地方性农村商业银行??常熟市农村商业银行挂牌成立以来,商行经过了近十年的发展,在我国银行体系中已成为不可或缺的组成局部。由于起点低、底子薄,农商行在竞争中面临非常不利的局面。一方面,与国内大型商业银行、全国性股份制商业银行相比,无论在资产规模、网点设置、电子化水平、人才素质方面,还是在资金来源、资产配置以及信用保证等方面都处于比拟不利的地位;另一方面,它还面临着新成立的邮储银行、外资银行全面参与竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在剧烈的竞争态势下,农村商业银行如何明确形势,找到适合自己的定位与营销策略,发挥自己的竞争优势,从而立于竞争日益剧烈的市场之中,是很有意义的研究课题。1.2相关研究介绍1.2.1国外对银行效劳营销理论的研究银行产品是特殊的产品,它具有效劳产品的根本特征,这是由美国效劳市场营销学专家克里斯廷?格罗鲁斯ChristianGronroos最早提出的。他总结了效劳1北京农村商业银行效劳营销策略研究产品的特征,与银行实际情况相结合,认为银行产品有无形性、不可分割性、①客户参与性等根本特征。在传统的产品营销理论中,美国营销学家麦卡锡总结②的4P理论,即产品product、价格price、分销place、促销promotion是营销理论的核心内容,强调在选定的目标市场上综合运用这四个要素,优化配置,实现企业目标。效劳营销由于其研究的对象是效劳活动,和实体产品有很大差异,因此效劳营销在内容与侧重点上都不同于产品营销。效劳营销组合就是从效劳的特点出发,采用相应的策略措施,使之协调配合,实现效劳企业的营销③目标。布姆斯Bomms和比特纳Bitner于1981年在原来4P的根底上增加了三个“效劳性的P〞,即参与者(Participants,即作为效劳提供者的员工和参与到效劳过程中的顾客,有形展示Physicalevidence,效劳组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质,过程Process,构成效劳生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了效劳营销的7P组合。效劳营销在随后的研究中注重讨论人在效劳营销中的作用。1981年克里斯廷?格罗鲁斯ChristianG-ronroos提出:“公司内部每一个员工都是另一个的④内部顾客,只有内部客户得到满意,才能向外部客户提供高质量的效劳。"公司面临两个市场:外部的顾客市场以及内部的员工市场。他提出了效劳领域中内部营销的概念和重要性。这是一种吸引、保持并鼓励具有顾客导向的员工的公司战略。越来越多的学者认为内部营销非常重要。内部营销的管理过程包括态度管理,沟通管理以及管理工具的合理运用,这为效劳提供者最终实现外部营销的成功打下了坚实的根底。随着营销学理论和实践的开展,效劳学者逐渐更注重研究如何创造企业与顾客的长久关系,而非仅仅创造消费。因此,以提高顾客忠诚为出发点,以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。关系营销⑤的概念是美国营销学者贝利Berry于1983年在一篇效劳营销的会议论文中首①ChristianGronroos,Aservicequalitymodelanditsmarketingimplications,EuropeanJournalofMarketing,1982,184②方光罗,?市场营销学?,东北财经大学出版社,2004.5,P214③B.H.Booms,M.J.Biter,Marketingstrategiesandorganizationalstructuresforservicefirms[J],in:I,H.Donnelly,W.R.Georgeed.,Marketingofservices,AmericanMarketingAssociation,Chicago,1981,P47-51④克里斯廷?格罗鲁斯,?效劳管理与营销??基于顾客关系的管理策略?,韩经纶等译,第2版,电子工业出版社,2002,P253⑤L.L.Berry,RelationshipMarketing[J]:inEmergingPerspectivesonServicesMarketing,AmericanMarketingAssociation,Chicago,19832北京农村商业银行效劳营销策略研究先提出。随后,营销学者指出:效劳营销的关键那么在于客户满意度管理。这导致了顾客关系管理CustomerRelationshipManagement及CRM计算机系统在服务营销实践中的迅速开展。这种理论的出现以及在银行营销中的应用,说明了它是非常有效的以客户为中心、旨在提高客户满意度以增强银行竞争优势的一种经营理念。它通过系统化的客户研究,优化银行的组织体系和业务流程,加快客户响应速度,从而整合银行的资源,优化银行的市场价值链条。1.2.2国内有关银行效劳营销理论的研究与国外相比,国内对于市场营销理论和商业银行营销理论的研究更多的是①对国外相关先进理论的吸收和再现。孙国辉和王海妹2003从战略营销的角度提供了商业银行开展营销规划及其实践的程序和框架体系。他们认为,营销是一个战略管理过程,它带有全局性、长远性和关键性。这是我国学者在商业银行的营销理论研究上从一个新的角度来看待银行营销活动,把战略管理的思想②引入商业银行的营销管理。张学陶2005主要讨论的是商业银行的营销战略和策略,以