市场调研、消费者行为分析、竞争者分析课件

学习情境二：市场调研MarketConditions’Research1◆知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。◆能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案，实施顾客调查，撰写市场调研报告。

市场调研2

本学习情境的主要内容项目2：市场分析任务1：背景行业宏观环境分析

任务2：背景行业微观环境分析任务3：市场消费者分析任务4：组织市场及竞争对手分析项目3：市场调查3走进案例每天25英镑

5英国伦敦市市长利文斯通１２日说，伦敦市政府计划从2007年１０月２７日起对进入市中心的四轮驱动吉普、运动型跑车、豪华型大轿车等高油耗汽车征收每车每天２５英镑的污染费。

6按照现行规定，工作日白天进入伦敦市中心地带每车每天要交纳８英镑进城拥堵费，而那些低油耗的摩托车则无须交纳。利文斯通在宣布此计划时说，“任何人都没有权利在伦敦市中心开着高油耗汽车破坏环境”。他表示，高油耗汽车对环境的污染可比最小排量汽车高四倍，预计伦敦的这个计划将使不少人转而使用低污染汽车。7巴黎打造自行车城8知识链接：市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。10工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第一步：分析人口因素。主要分析人口规模、人口年龄、性别结构、家庭结构、社会结构、民族构成等因素。

12工作任务1：背景行业分析工作步骤：

第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：14工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第三步：分析经济因素。15知识链接：经济环境因素

直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化包括：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，家庭收入。（2）消费者支出模式和消费结构的变化

恩格尔系数等于家庭的食品支出占总消费的比重。

（3）消费者储蓄和信贷情况的变化1617知识链接：经济环境因素

间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平如发达国家与发展中国家（2）经济体制如计划经济与市场经济（3）地区与行业发展状况如重点发展农业、原料、能源等基础产业（4）城市化程度：城市人口占全国总人口的百分比18工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。20工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：21工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：23工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第九步：分析社会文化因素。2426案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

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巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。28工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。30工作任务1：背景行业宏观环境分析工作步骤：

第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。

模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：31工作任务2：背景行业微观环境分析企业的微观营销环境主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

供应商企业内部竞争者营销中介顾客公众企业的微观环境32第一步：分析企业内部因素

企业内部环境财务营销会计高层管理制造采购研究开发33.动物拉车

梭子鱼、虾和天鹅三个不知道什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现路上一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，它们铆足了劲，身上青筋暴露，使出了平生的力气，可是，无论它们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是在老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼有朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。

营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。

34工作任务2：背景行业微观环境分析第二步：分析供应商因素供应商

供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平35工作任务2：背景行业微观环境分析第三步：分析营销中介因素营销中介

营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，具体包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。第四步：分析顾客因素第五步：分析竞争者因素第六步：分析公众因素36顾客37竞争者愿望竞争者：车类、房子（我需要什么）平行竞争者：汽车、自行车（同一愿望）产品形式竞争者：电动自行车、普通自行车（同种商品，但规格样式不同）品牌竞争者：凤凰、阿米尼（品牌不同，但规格样式相似）38公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。39有一群小孩子在外面玩，而那个地方有两条铁轨。一条还在使用，一条已经停用。只有一个小孩子选择在停用的铁轨上玩，其他的孩子全都在仍在使用的铁轨上玩。很不巧的，火车来了，而你正站在铁轨的切换器旁。因此你能让火车转往停用的铁轨，这样的话你就可以救了大多数的小朋友。但是那名在停用铁轨上的小朋友将被牺牲，你会怎么办？据说大多数人会选择救多一些的人，换句话说，牺牲那名在停用铁轨上玩的小孩。但是这又引出另一个问题，那一名选择停用铁轨的小孩显然是做出正确的决定，脱离了他的朋友选择了安全的地方；而他的朋友们则是无知地选择在不该玩耍的地方玩。为什么做出正确的抉择的人要为了大多数人的无知而牺牲呢？

营销启示：人是群居的动物，如果要离群索居，那另当别论。不然，自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。和一群狮子相处，最好的方式就是将自己变成狮子。一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。自然生存的法则，才是不变的真理。40任务三消费者分析41走进案例假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，42大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，43广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。44任务三消费者分析第一步:消费者市场购买对象分析1.按照消费者的购买习惯标准分类消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2.按照商品的使用寿命标准消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。45课堂讨论以下商品属于？日用品选购品特殊品非渴求物品46任务三消费者分析第二步:消费者购买行为类型分析消费者购买行为的类型1、复杂购买行为2、消除差异购买行为3、习惯性购买行为4、广泛挑选购买行为47任务三消费者分析第三步:消费者购买动机分析具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、求新动机、求便动机、求奇动机、求美动机、模仿动机、自我表现动机八种动机。48请你思考：1、小王想购买一部3G手机2、小张的母亲经常购买大包装的洗衣粉3、李大爷买了一套一楼的住房4、为了好看，小丽新烫了个头49任务三消费者分析第四步:消费者购买行为的影响因素分析消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。50文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。51现有英格兰的国教是普世圣新教。而爱尔兰则是天主教。

在上几个世纪，新教发起，宗教战争布满真个欧洲。马丁路德写书，英国皇帝废除英国天主主教，而推行新教。虽然这些新教理论不一，但大同小异。欧洲出现了明确的宗教战线。天主教对新教。但这个时候，新教的一个分支出现了不符合新教基本理论的教会Puritanismus

这支教会既不被新教认可更不能被天主教认可。它被两个战线上的人追杀，而最终逃到了美洲。这就是宗教历史。

人们误认为美国是从英国分出去的，美国人都是英国人的后裔。大错特错，不能因为美国说英语就认为她很英国相同。美国是个民族大熔炉，早期的美国殖民者来自欧洲的各个地方，英国人不过是其中的一部分。而美国说英语时因为美国成立时因为语言混杂而要选举个国语，因为英语简单而被选上。

既然是民族大熔炉，那么文化以及宗教则必定繁多，在美国盛行有世界上所有的宗教，而并非单单基督教。美国一直都讲究宗教自由而保持各个文化间的和谐。

英国则以普世圣新教为国教，爱尔兰是天主教。所有更偏向于基督教。52案例：我国一家图书公司在某伊斯兰教国家展销图书时，一套印刷精美、装帧考究的图书被勒令停止展销。原因是书中有一幅图上画着一个服务员用左手给一位阿拉伯大亨上菜，而在穆斯林教徒的眼里，左手是不清净的，用左手上菜无疑是一种侮辱。就是这幅不合民俗的“杰作”，使这家图书公司在阿拉伯世界开拓市场的希望化为泡影。53消费者购买行为的影响因素——社会因素（1）相关群体（2）家庭因素（3）社会角色

54相关群体的分类55意见领袖江小白的成功2011成立2013年销售5000万作为江小白酒类营销有限公司（下称“江小白”）的CEO，陶石泉正在白酒这个较为传统的行业里，以时尚化、年轻化的名义闯出一番不同的天地。

互联网思维意见领袖陶石泉56家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构57角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。58任务三消费者分析

消费者购买行为的影响因素——个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

（阅读书中案例）59任务三消费者分析

消费者购买行为的影响因素——心理因素

消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。心理因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。

(1)动机(2)知觉(3)学习(4)信念和态度60马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要61知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；（我们在平时记住了哪些广告？）2.选择性扭曲；（我们要购买手机首先想到什么牌子？）3.选择性保留。（我们都喜欢哪些品牌？为什么？）62学习63案例：于先生因公出差泰国，曾下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务给他留下了深刻印象。而第二次入住时的几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。这天早晨，他刚走出房门准备用餐，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为往返世界各地，入住无数酒店，这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯来到餐厅，刚出电梯，餐厅服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑：“你知道我姓于？”服务生答：“上面电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

64于先生刚进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也是一年前了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过记录，您在去年6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”服务小姐接着问："老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？"现在于先生已经不再惊讶了：“老菜单，就要老菜单！”这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。65后来由于业务调整，于先生3年没有去泰国。生日这天，他却突然收到一封东方饭店发来的贺卡，里面还附了一封短信：“亲爱的于先生，您已经3年没有光顾东方饭店了，我们全体人员非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”于先生当时非常感动，发誓如果再去泰国，一定住在东方饭店，而且要说服所有去泰国的朋友也像他一样选择东方。一封贴着六元邮票的信，就这样买到了顾客的一颗心66任务三:消费者分析

第五步:消费者购买角色分析消费者的购买角色1.发起者发起者也即为提出购买某种商品和服务的提议，或表达购买愿望的人。2.影响者影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。影响者对于整个购买决策的过程的影响作用大小不一。3.决策者对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人，如可以决定在何时、何地、如何购买。4.购买者实施购买活动的采购者，比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5.使用者使用者也即为商品的实际使用人。他是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物

67消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素任务三消费者分析

第六步:消费者购买行为分析68认知需要人的消费需要是由两种刺激引起的：人体内部、人体外部营销人员一方面要掌握消费者需要的时机，另一方面，要紧紧抓住有利时机，通过广告宣传、实物展销等方式，引导刺激消费者的消费需求69外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定的产品上的70搜索信息71评价选择

消费者收集到信息后，就会对这些信息进行分析对比，决定购买那种品牌的商品。在购买不同的产品时，考虑的具体因素和对每个因素的重视程度。营销人员应怎么办？72决定购买73购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…购后行为74工作任务4：背景行业竞争者分析工作步骤：

第一步：界定谁是背景行业的竞争者。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：

75工作任务4：背景行业竞争者分析工作步骤：

第二步：辨别竞争者的目标。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：

76工作任务4：背景行业竞争者分析竞争者可能追求的目标：追求最大化利润还是合理利润？重视短期利润还是长期利润？追求市场份额增长还是高盈利性？追求成本领先还是追求技术、服务领先？重视多样化经营还是单一化经营？重视国内销售额增长还是国外销售额增长？

77工作任务4：背景行业竞争者分析工作步骤：

第三步：识别竞争者的策略。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：

78判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。79工作任务4：背景行业竞争者分析工作步骤：

第四步：评估竞争者的优势与劣势。

第五步：估计竞争者的反应。

80工作任务4：背景行业竞争者分析知识链接：竞争者的反应类型1、从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2、选择型竞争者。指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3、凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈反应。4、随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。81工作任务4：背景行业竞争者分析工作步骤：第六步：选择攻击对象、回避对象和竞争合作对象。

第七步:设计竞争情报系统。

82竞争性地位的分析［1］

根据企业的在目标市场上所