一汽M6上市传播攻略课件

从ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市传播攻略

从ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市传播攻略

今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析任务2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群任务2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（2今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析市场动态市场动态中高级轿车市场20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长市场开始进入细分和个性化阶段不会再有一种“人人都想买的车”中高级轿车市场20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私消费趋势市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强对汽车性能的关注急剧增加在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48%对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高（附件：消费者及经销商访谈）消费趋势市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾竞争动态M6在中高价位的竞争者为帕萨特B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T别克清晰地定位在商务用车雅阁和B5在私用和商用间游移风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求（附件“竞争传播分析”）竞争动态M6在中高价位的竞争者为帕萨特B5，本田雅阁，风神高级感拥有它令我骄傲外表独特非常实用省油买的起有朝气性能针对年轻人运动型外观保守外观对年长者有吸引力

M62.3雅阁2.0/2.3帕萨特1.8/1.8TA61.8别克G

宝来1.8T

风神蓝鸟II/III红旗世纪星中高级轿车市场区隔高级感非常实用有朝气保守外观M62.3雅阁帕萨特A启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的基础启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔M6的市场挑战与机会创造并拥有一个个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场M6的市场挑战与机会创造并拥有一个今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析认识目标消费群认识目标消费群为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：北京和广州消费者深度访谈北京和广州经销商深度访谈与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈北京两大汽车市场走访北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析其它市场资讯收集分析国外和港台案例与资讯收集分析为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：SOHO一族私企/外企中高级管理人员自由职业者中小型私企老闆SOHO一族高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！努力的工作，当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀，箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作我身边的事物我身边的事物我的消遣我的消遣对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态购车心态

可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知名度性能性价比功能实用性维修保养购车/售后服务驾驶乐趣？购车心态

可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知名度性能功能实用性维修保养性价比购车服务购车方法知名度性能个性档次价格关注点：感性理性感性心理转变：购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手的差异点）的偏好针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手品牌定义我为谁而存在我是谁

为什么要我品牌定义我为谁而存在我是谁

为什么要我品牌定义我为谁而存在讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊我是谁

国内中高级轿车的新基准为什么买我超越平凡的汽车体验品牌定义我为谁而存在我是谁

国内中高级轿车的新基准为什么买我品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More

6沟通信息更多动感-动力与操控更多变化-多用途更多自信-安全性更多享受-内饰和人性化设计更多满意-服务更多个性-设计 品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More6沟通信息今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析创意策略创意策略ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的驾驶乐趣ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的驾驶ZOOMZOOM的策略思考

充分发挥马自达全球品牌策略的优势激发驾驶的直观感受和刺激提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台ZOOMZOOM的策略思考

充分发挥马自达全球品牌策略的ZOOMZOOM的广告策略前导广告给ZOOMZOOM定义主题广告创造ZOOMZOOM的热潮后续支持扩大ZOOMZOOM的感染力ZOOMZOOM的广告策略前导广告主题广告后续支持创意作品创意作品今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析ZOOMZOOM到每一个角落销售POP赠品报纸专业杂志大众杂志电视电台广告网络特约节目车厅机场/黄金地段户外车展公关渠道活动陈列室ZOOMZOOM到每一个角落销售POP赠品报纸专业杂志大创造一个端对端的ZOOMZOOM经验消费者购车心理路程现存问题M6的不平凡经验

梦想买车集中咨询决定购买售后服务缩小范围初步甄选广泛关注不放心不方便不专业不连贯不个性化ZOOMZOOM的发现ZOOMZOOM的体验ZOOMZOOM的拥抱创造一个端对端的ZOOMZOOM经验消费者购车心理路程现发现拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOMZOOM不平凡的驾驶乐趣引起关注体验引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立忠诚度建立满意度发现拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOMZOOM引起朋友推荐计划透过ZOOMZOOMClub的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣，并推荐朋友一同参加ZOOMZOOMClub活动，创造销售机会。三大阶段传播七步上市推广，重点活动发现体验拥抱引起关注引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立满意度建立忠诚度数据库行销-“ZOOMZOOM车友会”一对一服务咨询-“ZOOMZOOM通”咨询顾问不平凡的试驾-创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处主题广告-电视、平面、网络、户外、电台、促销品前导广告上市广告车队巡游朋友推荐计划三大阶段传播七步上市推广，重点活动发现体验拥抱引不平凡的上市宣传

前导广告通过ZOOMZOOM的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼上市广告结合ZOOMZOOM的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市车队巡游配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOMZOOM的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度试驾活动配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动不平凡的上市宣传

一汽M6上市传播攻略购买决策过程口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和传播对于品牌形象和产品性能的传播将起着至关重要的作用；同时用户在销售点的产品及服务体验也是重要的信息来源在目前市场选择很有限的情况下，仍有70%以上的用户比较了3个以上的车型，说明目前在中高档轿车市场上尚未有品牌形成明确的品牌忠诚度一些潜在的卖点并没有促使用户作出最终购买决定的因素：如售后服务，安全性能，内部空间，操控性能该档次用户在购车过程中比较关注的点有：品牌，总体性能，外观和价格购买决策过程口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道ZOOMZOOM试驾目的与策略试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验造成话题和口传效应内容特别为你的试驾日方法锁定目标群高度集中的时机–机场和主要商业楼宇区域通过回应广告与直效方式取得目标名单筛选决定名单和日程专人陪同试驾跟踪传播支持线上/线下回应广告与DM公关报道活动时间/地区上市前期：3-5月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM试驾目的与策略ZOOMZOOM挑战赛目的造成持续关注热点突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位内容城市挑战分站赛 总决赛方法在主要市场目标群中招募参赛者城市A点到B点记时赛各城市分站赛前5名参加总决赛传播支持招募广告、DM公关持续跟踪报道活动时间/地区2003年7-9月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM挑战赛目的ZOOMZOOM试驾–接触策略直邮协力商现有名单网站门户网站M6网站经销商推广现场

数据收集筛选合格的目标对象试驾邀请函推荐其他朋友筛选

参加试驾“ZOOMZOOM通”试驾顾问试驾回馈订购/购买意向“ZOOMZOOM通”跟踪销售线索经销商完成销售ZOOMZOOM试驾–接触策略直邮协力商现有名单网站“ZOOMZOOM通”咨询顾问目的避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务内容再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问活动地点汽车交易市场，试驾中心，巡展留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询“ZOOMZOOM通”咨询顾问目的“ZOOMZOOM车友会”目的建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户推荐潜在客户目的为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验，展示新车，汽车保养和维修活动内容M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会与驾驶有关：-新车展示/汽车维护及保养知识/专题座谈与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动奖励计划车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到一定程度即可换取精美礼品

（时尚有品味的礼品/汽车相关品）“ZOOMZOOM车友会”目的优惠项目免费年检，维修优惠,再购车优惠，专家帮助优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费@，ZoomZoom杂志长期的关系建立感谢信，保修提示等交车+2星期3000公里~10

星期特别活动每5000公里维修交车+12个月交车+24个月交车+30个月特别活动交车+36个月购买车检服务，驾驶技术指导杂志，新闻邮件，新车发布保修检查，技术指导周年问候卡生日节日问候，换季保养提示第二周年问候卡再购买意向调查经销商电话跟进，试车再购买其它的销售机会（服务，配件，新品）激励车主推荐潜在客户优惠项目长期的关系建立感谢信，保修提示等交车+3000公里如何抓住春节前的销售商机建议M6的优先预购策略利用现有名单（一汽和第三方），发送邮件或直邮邀请对象参加优先试驾活动，并促使优先预定。与知名网站的汽车频道合办M6的优先试驾，并开通M6的预购网站，广纳机会。与专业和高级时尚媒体合办M6的推广“别册”，吸引更多对象参加试驾，并预先订购。方法直邮/网站/电邮/经销商活动配合/推广“别册”如何抓住春节前的销售商机建议今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析为什么选择奥美

-暨服务团队介绍为什么选择奥美

-暨服务团队介绍不仅具有理论、工具、知识和策略

奥美在中国拥有独一无二的

360度实战能力不仅具有理论、工具、知识和策略

奥美在中国拥有独一无二的

3最本地化的国际公司,最国际化的中国公司丰富的国际和国内汽车市场经验最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。最具360度整合传播战略与执行能力的传播集团最本地化的国际公司,最国际化的中国公司丰富的国际和国内汽车我们做这些是通过

品牌管家一种了解和增进品牌和消费者关系的系统化方法TMTM360度品牌资产的建立形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel360度品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道奥美能做的事奥美广告AdPFT公关团队PR媒体策划与购买Media市场推广Promotion视觉管理CI奥美直效/互动DM/Interactive一汽轿车奥美能做的事奥美广告PFT公关团队媒体策划与购买市场推广奥美奥美360度整合传播在中国 广告(300人) 北京,上海,广州 公共关系(60人) 北京,上海,广州 网路及直效行销(50人) 北京,上海 促销(50人) 北京,上海,香港 媒体计划及购买-传立(135人) 北京,上海,广州 视觉管理顾问(25人) 上海,香港,台湾

共625人

奥美360度整合传播在中国 广告(300人) 北京主要客户

IBM IBM Motorola 摩托罗拉

YiliMilk 伊利牛奶 ChinaUnicom 中国联通

KraftGeneralFood 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克

S 新浪

Unilever 联合利华

PresdentFood 统一食品

KFC 肯德基

Kodak 柯达

NEU-Soft(Software) 东软

BMW BMW（公关部分） Audi 奥迪（互动与直效行销部分）

ShanghaiVolkswagan 上海大众（桑塔纳品牌）

主要客户 服务团队丰富的国内国外汽车行业经验资深的核心作业人员360度整和作业能力服务团队丰富的国内国外汽车行业经验广告负责人促销负责人直效负责人媒介负责人媒介创意公关负责人广告直效/互动渠道/促销PFT公关团队企划/咨询360度品牌核心团队广告负责人促销负责人直效负责人媒介负责人媒介创意公关负责人广宋秩铭中国区董事长索儒宾总经理郭伟琼总经理韦棠梦总经理郑云总经理张哲翔媒介总监邓志祥中国区创意总监邹浩洋创意总监资深文案设计创意翟永康策略企划总监张秀兵总经理制作部宋忠诚顾问媒介直效/互动渠道/促销广告公关杨乐游媒介计划范蕾媒介计划媒介执行郭德榜/陶雷事业总监毛蕾明业务副总监陈默业务执行黄艳梅业务经理数据服务郭若玲客户总监梁燕客户经理PFT公关团队企划/咨询数据服务宋秩铭索儒宾郭伟琼韦棠梦郑云张哲翔邓志祥邹浩洋资深文案设计创一支动力强劲的团队宋秩铭–奥美中国区董事长，22年广告传播经验邓志祥–中国区创意总监，22年广告传播经验郭伟琼–群策推广董事总经理，15年传播经验邹浩扬–创意总监，10年广告传播经验翟永康–策略企划总监，9年广告传播策划经验张哲翔–媒介总监，7年媒介策划经验郭德榜–事业总监，9年广告传播经验陶雷–事业总监，9年广告传播经验一支动力强劲的团队宋秩铭–奥美中国区董事长，22年广告传宋秩铭先生，传播的领域中已超过20年的工作经验。宋秩铭先生于1980年加入国泰建业集团。1981年国泰和Ogilvy&Mather集团建立了技术合作关系，将西方的广告观念及系统带入国泰。四年后，国泰和O&M共同创立了台湾奥美广告公司--台湾第一家中外合资的广告代理商，宋秩铭先生担任新公司的经营管理人员。且在短短数年中陆续增设了公关，直效行销及视觉管理顾问公司。1992年宋秩铭先生担任中国区董事长，开始负责开发中国市场，直至今日，已在上海、北京及广州等地设置代理商，服务中国地区的客户。1994年起负责香港市场，成为大中国区的董事长（中国、台湾及香港）。1998年成为奥美国际的董事会成员。奥美在大中国区是最大的传播集团，在5个城市，共有21家公司。在处理许多不同客户间的沟通协调方面问题，宋秩铭先生将他经年累月的经验带给大家。且他能敏锐的掌控运用国际的广告经营模式和策略行销，套用在台湾和中国市场上。宋秩铭先生并在以上各种传播领域中协助过许多不同产业的客户，他是台湾4A协会的创始人之一，也担任第一任的会长。宋秩铭

董事长奥美传播集团（大中国区）宋秩铭先生，传播的领域中已超过20年的工作经验。宋秩邓先生出生于香港，毕业于香港中文大学，主修艺术，副修音乐。1980年加入香港奥美，现任奥美大中华区执行创意总监。所指导及亲自创作的作品，曾赢取过香港广告商协会大奖、台湾时报世界华文广告奖、亚太区MEDIA广告奖、Clio广告奖、D&AD广告奖、龙玺华文广告奖及坎城世界广告节广告奖。曾获委任多届香港广告商协会大奖评审、新加坡华文广告奖评审、台湾时报世界华文广告奖评审、龙玺广告奖评审暨顾问及坎城世界广告界评委。邓先生所服务过的客户遍及电信业、银行及保险业、交通航空及旅游业、个人用品类、家电类及汽车类别。曾替香港森那美集团旗下的宝马汽车、福特汽车和阿尔法罗密欧策划及执行上市及形象广告。邓先生现驻北京奥美。邓志祥

执行创意总监奥美传播集团（大中国区）邓先生出生于香港，毕业于香港中文大学，主修艺术，副修郭女士是加州大学的传播学硕士。1987年学成回到台湾，随即加入奥美广告公司服务。其后的十余年，历经博上富康广告(FCB)，

博雅公关(BursonMarsteller)，IBM公司等。在国际品牌的营销策划方面，包括在汽车、消费品和IT产业，都有相当丰富的经验。特别是在汽车行业，她曾经负责捷豹Jaguar、法拉里、莲花Lotus、Lancia、菲亚特Fiat、阿尔法罗密欧AlphaRomeo、雷诺Renault等全车系品牌管理，也负责过Koni避震器，Momo方向盘，和Yokohama轮胎等顶级汽车零配件的广告策划。郭女士于1997年来到大陆发展，成功的为摩奇创意和意库数字营销等公司在大陆业务奠定了基础。2002年重新加入奥美旗下的群策广告，为奥美在产品促销和活动策划的营销新领域开疆辟土.郭伟琼

董事总经理群策广告有限公司郭女士是加州大学的传播学硕士。1987年学成回到台湾翟先生于2000年5月再次加入奥美，任奥美北京分公司策略企划总监。此前，翟先生曾任李奥贝纳(大中国区)高级策略企划主任，负责研究消费者和品牌之间的关系和传播在整个品牌发展中的地位和作用。

在加入李奥贝纳之前，翟先生在香港奥美的业务部和策略企划部工作五年之久。作为资深企划，翟先生曾为在香港和中国大陆的许多著名品牌的发展和传播作出过贡献。他的经验涉及许多品牌，包括国际公司，也包括本地客户，如：福特(香港),摩托罗拉(中国)、中国联通、伊利牛奶、宝洁(中国)、麦当勞、卡夫食品、联合利华、中美史克、和记电讯(香港)、九广铁路(香港)……等知名品牌。北京东方广场商场(中国)。

翟先生也经常以讲师的身份参与对内和对外有关品牌传播的培训活动和论坛。除了具有丰富的客户经验，翟先生还曾参与多项旨在揭示关键消费行为的亚太地区调研项目,包括1997年的“探索激励一代——亚太区青年调研”，1998年的“沸腾女人心——亚太区女性调研”和2000年的”饮食男女,失序有理——亚太区饮食调研”。

翟先生曾获美国纽约ParsonsSchoolofDesign工商管理学士学位。翟永康

策略企划总监奥美广告（北京）翟先生于2000年5月再次加入奥美，任奥美北京分公邹先生毕业于加利福尼亚州立大学和旧金山艺术学院。他的职业生涯始于纽约天联（BBDO）的美术指导一职，并于1996年委派上海天联任副创意总监。邹先生1998年加入上海恒美任创意总监。2000年，他获邀请成为恒美在德国柏林新组建的办公室的首批成员，服务于大众汽车。除了品牌广告，他也参与了被大众汽车称为“高尔夫一代”的用户形象的平面系列广告，并帮助客户成功地执行了新的FSI。

邹先生于2002年1月加入北京奥美担任创意总监一职，主要客户为摩托罗拉。邹浩扬

创意总监奥美广告（北京）邹先生毕业于加利福尼亚州立大学和旧金山艺术学院。他的艾伯通先生两年前接受聘请来到奥美互动，立志使奥美互动的创意水平能够更进一步，为客户提供更好的作品。艾伯通先生具有丰富的互联网经验。在来到奥美之前，他经营了一个自己的互动广告公司有8年之久。除此之外，他还在多家国际性的广告公司工作过。目前，艾伯通先生统领着奥美互动的创意团队，包括文案，艺术指导，网络设计人员和多媒体设计人员，为众多客户提供着优秀的创意服务。艾伯通

创意总监奥美顾客关系行销奥美互动（北京）艾伯通先生两年前接受聘请来到奥美互动，立志使奥美互动张先生于1992年毕业于北京大学法律系，并在1995年加入北京奥美,有7年的媒介策划经验。负责媒介策略和服务品质掌控以及新业务拓展.目前服务客户包括中国联通,金佰利,西北航空,伊利液态奶,雀巢糖果,柯达数码,东盛药业,空中客车曾经服务海尔,长虹,巨能钙,新飞,西安扬森,中美史克,蓝星酒业,三元牛奶,东方广场,IBM,Sina,中国移动,辅助香港宝马汽车,曾负责宝来汽车比稿

张哲翔

媒介策划总监传立媒介协作体（北京）张先生于1992年毕业于北京大学法律系，并在199郭先生拥有八年多的丰富广告经验，其中有六年在中国地区服务于国际和本地客户。目前郭先生领导着他的15人团队，致力于摩托罗拉公司在中国区的市场定位，品牌的经营管理。在这之前，Billboard带领他的团队与IBM公司合作三年，为IBM公司的商务策略发展贡献力量。作为一个拥有丰富广告经验的客户服务人员，郭先生通过推行整合营销策略，帮助著名国际品牌在中国占有重要的市场地位。郭德榜

事业总监奥美广告（北京）郭先生拥有八年多的丰富广告经验，其中有六年在中国地区陶先生1993年加入北京奥美广告，有9年的广告传播服务经验。陶先生服务过包括国际和国内的许多消费品厂家和品牌。包括威娜，IBM，金佰利个人卫生产品等。 近四年来，陶先生的工作重心扩展至服务国内/区域性客户。这些客户和品牌包括，三元牛奶，统一方便面，巨能钙，华鹤家居，雪花啤酒，蓝星酒业，海融证券网，ChinaRen等。

目前，陶先生正带领一个事业部，主要负责国内业务经营与开发。近两年负责的国内客户包括，长虹电器，伊利牛奶，中国联通，中国网通，青岛啤酒，宛西制药，长城葡萄酒，旭日升等。2001年曾参与并负责宝来的投标项目。陶先生毕业于北京工业大学建筑系，并于1989至1992年在加拿大继续深造建筑设计和从事贸易。陶雷

事业总监奥美广告（北京）陶先生1993年加入北京奥美广告，有9年的广告传播黄女士毕业于清华大学，1999.9加入奥美并担任业务经理，此后，她还就读于北京大学的国际MBA课程。黄女士所服务的客户包括奥迪,卡夫,联合利华,摩托罗拉等。主要的工作职责包括为客户做顾客关系行销以及互动行销咨询(DM,CRM,Webmarketing),项目策划,客户服务和项目监督.黄女士在汽车项目方面拥有丰富的经验，她参与过的项目包括奥迪中国网站的建设和改版、奥迪进口车型中国上市的网络营销策划、奥迪TT上市直效行销活动的策划和管理、奥迪客户关系管理的评估和实施建议。其中，奥迪网站获得2001click!金手指网路最佳企业网站奖。黄艳梅

业务经理奥美顾客关系行销

奥美互动（北京）黄女士毕业于清华大学，1999.9加入奥美并担任业宋宗诚自1996年4月1日正式加入奥美。汽车是他最熟悉的产业之一。自加入奥美至今的六年多中，他一直领导一个小组为德国宝马集团提供全面的公关服务。这些服务涉及宝马汽车在中国所有重大活动，包括历年来的新车型发布活动、北京和上海的车展、在全国主要城市的试车和巡展、代理商活动、总裁访问、媒体海外采访、日常的媒体联络和发稿、客户投诉事件的处理等等。目前，宋的小组还负责包括摩根士丹利、美国运通和BP在内的长期客户服务。在过去几年中，还陆续负责过渣打银行、德意志银行、安联保险、美国辉瑞、中美施贵宝、壳牌、陶氏化工等客户。为这些客户的服务主要包括策略咨询、总裁活动安排、项目策划和媒体关系。宋还广泛参与了公司其他项目的开发和执行，比如IBM和诺基亚客户的前期工作以及1999年上海财富论坛的新闻中心等。

宋宗诚

总监奥美传播集团（北京）宋宗诚自1996年4月1日正式加入奥美。宋宗诚代理商服务费用标准佣金制：按照年度媒介投放金额（不低于8000万）收取10%佣金月费制根据双方确定的服务范围和内容确定月费金额代理商服务费用标准佣金制：谢谢！谢谢！从ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市传播攻略

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一汽M6上市传播攻略

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M62.3雅阁2.0/2.3帕萨特1.8/1.8TA61.8别克G

宝来1.8T

风神蓝鸟II/III红旗世纪星中高级轿车市场区隔高级感非常实用有朝气保守外观M62.3雅阁帕萨特A启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的基础启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔M6的市场挑战与机会创造并拥有一个个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场M6的市场挑战与机会创造并拥有一个今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析认识目标消费群认识目标消费群为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：北京和广州消费者深度访谈北京和广州经销商深度访谈与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈北京两大汽车市场走访北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析其它市场资讯收集分析国外和港台案例与资讯收集分析为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：SOHO一族私企/外企中高级管理人员自由职业者中小型私企老闆SOHO一族高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D高端消费群生活态度分析资料来源:传立3D我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！努力的工作，当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀，箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作我身边的事物我身边的事物我的消遣我的消遣对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态购车心态

可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知名度性能性价比功能实用性维修保养购车/售后服务驾驶乐趣？购车心态

可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知名度性能功能实用性维修保养性价比购车服务购车方法知名度性能个性档次价格关注点：感性理性感性心理转变：购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手的差异点）的偏好针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手品牌定义我为谁而存在我是谁

为什么要我品牌定义我为谁而存在我是谁

为什么要我品牌定义我为谁而存在讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊我是谁

国内中高级轿车的新基准为什么买我超越平凡的汽车体验品牌定义我为谁而存在我是谁

国内中高级轿车的新基准为什么买我品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More

6沟通信息更多动感-动力与操控更多变化-多用途更多自信-安全性更多享受-内饰和人性化设计更多满意-服务更多个性-设计 品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More6沟通信息今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析创意策略创意策略ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的驾驶乐趣ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的驾驶ZOOMZOOM的策略思考

充分发挥马自达全球品牌策略的优势激发驾驶的直观感受和刺激提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台ZOOMZOOM的策略思考

充分发挥马自达全球品牌策略的ZOOMZOOM的广告策略前导广告给ZOOMZOOM定义主题广告创造ZOOMZOOM的热潮后续支持扩大ZOOMZOOM的感染力ZOOMZOOM的广告策略前导广告主题广告后续支持创意作品创意作品今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析ZOOMZOOM到每一个角落销售POP赠品报纸专业杂志大众杂志电视电台广告网络特约节目车厅机场/黄金地段户外车展公关渠道活动陈列室ZOOMZOOM到每一个角落销售POP赠品报纸专业杂志大创造一个端对端的ZOOMZOOM经验消费者购车心理路程现存问题M6的不平凡经验

梦想买车集中咨询决定购买售后服务缩小范围初步甄选广泛关注不放心不方便不专业不连贯不个性化ZOOMZOOM的发现ZOOMZOOM的体验ZOOMZOOM的拥抱创造一个端对端的ZOOMZOOM经验消费者购车心理路程现发现拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOMZOOM不平凡的驾驶乐趣引起关注体验引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立忠诚度建立满意度发现拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOMZOOM引起朋友推荐计划透过ZOOMZOOMClub的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣，并推荐朋友一同参加ZOOMZOOMClub活动，创造销售机会。三大阶段传播七步上市推广，重点活动发现体验拥抱引起关注引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立满意度建立忠诚度数据库行销-“ZOOMZOOM车友会”一对一服务咨询-“ZOOMZOOM通”咨询顾问不平凡的试驾-创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处主题广告-电视、平面、网络、户外、电台、促销品前导广告上市广告车队巡游朋友推荐计划三大阶段传播七步上市推广，重点活动发现体验拥抱引不平凡的上市宣传

前导广告通过ZOOMZOOM的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼上市广告结合ZOOMZOOM的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市车队巡游配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOMZOOM的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度试驾活动配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动不平凡的上市宣传

一汽M6上市传播攻略购买决策过程口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和传播对于品牌形象和产品性能的传播将起着至关重要的作用；同时用户在销售点的产品及服务体验也是重要的信息来源在目前市场选择很有限的情况下，仍有70%以上的用户比较了3个以上的车型，说明目前在中高档轿车市场上尚未有品牌形成明确的品牌忠诚度一些潜在的卖点并没有促使用户作出最终购买决定的因素：如售后服务，安全性能，内部空间，操控性能该档次用户在购车过程中比较关注的点有：品牌，总体性能，外观和价格购买决策过程口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道ZOOMZOOM试驾目的与策略试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验造成话题和口传效应内容特别为你的试驾日方法锁定目标群高度集中的时机–机场和主要商业楼宇区域通过回应广告与直效方式取得目标名单筛选决定名单和日程专人陪同试驾跟踪传播支持线上/线下回应广告与DM公关报道活动时间/地区上市前期：3-5月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM试驾目的与策略ZOOMZOOM挑战赛目的造成持续关注热点突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位内容城市挑战分站赛 总决赛方法在主要市场目标群中招募参赛者城市A点到B点记时赛各城市分站赛前5名参加总决赛传播支持招募广告、DM公关持续跟踪报道活动时间/地区2003年7-9月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM挑战赛目的ZOOMZOOM试驾–接触策略直邮协力商现有名单网站门户网站M6网站经销商推广现场

数据收集筛选合格的目标对象试驾邀请函推荐其他朋友筛选

参加试驾“ZOOMZOOM通”试驾顾问试驾回馈订购/购买意向“ZOOMZOOM通”跟踪销售线索经销商完成销售ZOOMZOOM试驾–接触策略直邮协力商现有名单网站“ZOOMZOOM通”咨询顾问目的避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务内容再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问活动地点汽车交易市场，试驾中心，巡展留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询“ZOOMZOOM通”咨询顾问目的“ZOOMZOOM车友会”目的建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户推荐潜在客户目的为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验，展示新车，汽车保养和维修活动内容M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会与驾驶有关：-新车展示/汽车维护及保养知识/专题座谈与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动奖励计划车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到一定程度即可换取精美礼品

（时尚有品味的礼品/汽车相关品）“ZOOMZOOM车友会”目的优惠项目免费年检，维修优惠,再购车优惠，专家帮助优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费@，ZoomZoom杂志长期的关系建立感谢信，保修提示等交车+2星期3000公里~10

星期特别活动每5000公里维修交车+12个月交车+24个月交车+30个月特别活动交车+36个月购买车检服务，驾驶技术指导杂志，新闻邮件，新车发布保修检查，技术指导周年问候卡生日节日问候，换季保养提示第二周年问候卡再购买意向调查经销商电话跟进，试车再购买其它的销售机会（服务，配件，新品）激励车主推荐潜在客户优惠项目长期的关系建立感谢信，保修提示等交车+3000公里如何抓住春节前的销售商机建议M6的优先预购策略利用现有名单（一汽和第三方），发送邮件或直邮邀请对象参加优先试驾活动，并促使优先预定。与知名网站的汽车频道合办M6的优先试驾，并开通M6的预购网站，广纳机会。与专业和高级时尚媒体合办M6的推广“别册”，吸引更多对象参加试驾，并预先订购。方法直邮/网站/电邮/经销商活动配合/推广“别册”如何抓住春节前的销售商机建议今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析为什么选择奥美

-暨服务团队介绍为什么选择奥美

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奥美在中国拥有独一无二的

360度实战能力不仅具有理论、工具、知识和策略

奥美在中国拥有独一无二的

3最本地化的国际公司,最国际化的中国公司丰富的国际和国内汽车市场经验最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。最具360度整合传播战略与执行能力的传播集团最本地化的国际公司,最国际化的中国公司丰富的国际和国内汽车我们做这些是通过

品牌管家一种了解和增进品牌和消费者关系的系统化方法TMTM360度品牌资产的建立形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel360度品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道奥美能做的事奥美广告AdPFT公关团队PR媒体策划与购买Media市场推广Promotion视觉管理CI奥美直效/互动DM/Interactive一汽轿车奥美能做的事奥美广告PFT公关团队媒体策划与购买市场推广奥美奥美360度整合传播在中国 广告(300人) 北京,上海,广州 公共关系(60人) 北京,上海,广州 网路及直效行销(50人) 北京,上海 促销(50人) 北京,上海,香港 媒体计划及购买-传立(135人) 北京,上海,广州 视觉管理顾问(25人) 上海,香港,台湾

共625人

奥美360度整合传播在中国 广告(300人) 北京主要客户

IBM IBM Motorola 摩托罗拉

YiliMilk 伊利牛奶 ChinaUnicom 中国联通

KraftGeneralFood 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克

S 新浪

Unilever 联合利华

PresdentFood 统一食品

KFC 肯德基

Kodak 柯达

NEU-Soft(Software) 东软

BMW BMW（公关部分） Audi 奥迪（互动与直效行销部分）

ShanghaiVolkswagan 上海大众（桑塔纳品牌）

主要客户 服务团队丰富的国内国外汽车行业经验资深的核心作业人员360度整和作业能力服务团队丰富的国内国外汽车行业经验广告负责人促销负责人直效负责人媒介负责人媒介创意公关负责人广告直效/互动渠道/促销PFT公关团队企划/咨询360度品牌核心团队广告负责人促销负责人直效负责人媒介负责人媒介创意公关负责人广宋秩铭中国区董事长索儒宾总经理郭伟琼总经理韦棠梦总经理郑云总经理张哲翔媒介总监邓志祥中国区创意总监邹浩洋创意总监资深文案设计创意翟永康策略企划总监张秀兵总经理制作部宋忠诚顾问媒介直效/互动渠道/促销广告公关杨乐游媒介计划范蕾媒介计划媒介执行郭德榜/陶雷事业总监毛蕾明业务副总监陈默业务执行黄艳梅业务经理数据服务郭若玲客户总监梁燕客户经理PFT公关团队企划/咨询数据服务宋秩铭索儒宾郭伟琼韦棠梦郑云张哲翔邓志祥邹浩洋资深文案设计创一支动力强劲的团队宋秩铭–奥美中国区董事长，22年广告传播经验邓志祥–中国区创意总监，22年广告传播经验郭伟琼–群策推广董事总经理，15年传播经验邹浩扬–创意总监，10年广告传播经验翟永康–策略企划总监，9年广告传播策划经验张哲翔–媒介总监，7年媒介策划经验郭德榜–事业总监，9年广告传播经验陶雷–事业总监，9年广告传播经验一支动力强劲的团队宋秩铭–奥美中国区董事长，22年广告传宋秩铭先生，传播的领域中已超过20年的工作经验。宋秩铭先生于1980年加入国泰建业集团。1981年国泰和Ogilvy&Mather集团建立了技术合作关系，将西方的广告观念及系统带入国泰。四年后，国泰和O&M共同创立了台湾奥美广告公司--台湾第一家中外合资的广告代理商，宋秩铭先生担任新公司的经营管理人员。且在短短数年中陆续增设了公关，直效行销及视觉管理顾问公司。1992年宋秩铭先生担任中国区董事长，开始负责开发中国市场，直至今日，已在上海、北京及广州等地设置代理商，服务中国地区的客户。1994年起负责香港市场，成为大中国区的董事长（中国、台湾及香港）。1998年成为奥美国际的董事会成员。奥美在大中国区是最大的传播集团，在5个城市，共有21家公司。在处理许多不同客户间的沟通协调方面问题，宋秩铭先生将他经年累月的经验带给大家。且他能敏锐的掌控运用国际的广告经营模式和策略行销，套用在台湾和中国市场上。宋秩铭先生并在以上各种传播领域中协助过许多不同产业的客户，他是台湾4A协会的创始人之一，也担任第一任的会长。宋秩铭

董事长奥美传播集团（大中国区）宋秩铭先生，传播的领域中已超过20年的工作经验。宋秩邓先生出生于香港，毕业于香港中文大学，主修艺术，副修音乐。1980年加入香港奥美，现任奥美大中华区执行创意总监。所指导及亲自创作的作品，曾赢取过香港广告商协会大奖、台湾时报世界华文广告奖、亚太区MEDIA广告奖、Clio广告奖、D&AD广告奖、龙玺华文广告奖及坎城世界广告节广告奖。曾获委任多届香港广告商协会大奖评审、新加坡华文广告奖评审、台湾时报世界华文广告奖评审、龙玺广告奖评审暨顾问及坎城世界广告界评委。邓先生所服务过的客户遍及电信业、银行及保险业、交通航空及旅游业、个人用品类、家电类及汽车类别。曾替香港森那美集团旗下的宝马汽车、福特汽车和阿尔法罗密欧策划及执行上市及形象广告。邓先生现驻北京奥美。邓志祥

执行创意总监奥美传播集团（大中国区）邓先生出生于香港，毕业于香港中文大学，主修艺术，副修郭女士是加州大学的传播学硕士。1987年学成回到台湾，随即加入奥美广告公司服务。其后的十余年，历经博上富康广告(FCB)，

博雅公关(BursonMarsteller)，IBM公司等。在国际品牌的营销策划方面，包括在汽车、消费品和IT产业，都有相当丰富的经验。特别是在汽车行业，她曾经负责捷豹Jaguar、法拉里、莲花Lotus、Lancia、菲亚特Fiat、阿尔法罗密欧AlphaRomeo、雷诺Renault等全车系品牌管理，也负责过Koni避震器，Momo方向盘，和Yokohama轮胎等顶级汽车零配件的广告策划。郭女士于1997年来到大陆发展，成功的为摩奇创意和意库数字营销等公司在大陆业务奠定了基础。2002年重新加入奥美旗下的群策广告，为奥美在产品促销和活动策划的营销新领域开疆辟土.郭伟琼

董事总经理群策广告有限公司郭女士是加州大学的传播学硕士。1987年学成回到台湾翟先生于2000年5月再次加入奥美，任奥美北京分公司策略企划总监。此前，翟先生曾任李奥贝纳(大中国区)高级策略企划主任，负责研究消费者和品牌之间的关系和传播在整个品牌发展中的地位和作用。

在加入李奥贝纳之前，翟先生在香港奥美的业务部和策略企划部工作五年之久。作为资深企划，翟先生曾为在香港和中国大陆的许多著名品牌的发展和传播作出过贡献。他的经验涉及许多品牌，包括国际公司，也包括本地客户，如：福特(香港),摩托罗拉(中国)、中国联通、伊利牛奶、宝洁(中国)、麦当勞、卡夫食品、联合利华、中美史克、和记电讯(香港)、九广铁路(香港)……等知名品牌。北京东方广场商场(中国)。

翟先生也经常以讲师的身份参与对内和对外有关品牌传播的培训活动和论坛。除了具有丰富的客户经验，翟先生还曾参与多项旨在揭示关键消费行为的亚太地区调研项目,包括1997年的“探索激励一代——亚太区青年调研”，1998年的