消费者行为学第四章-消费者态度精课件

第四章消费者态度1第四章消费者态度1大纲什么是态度？三因素态度模型多属性态度模型对广告的态度模型态度的形成态度的转变行为对态度的影响2大纲什么是态度？2态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向3态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或态度的特性态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度具有一致性态度产生于一定情境中4态度的特性态度有其所针对的对象4态度的功能效用性功能价值表现功能知识功能自我防御功能5态度的功能效用性功能5消费者行为学第四章-消费者态度[精]课件消费者行为学第四章-消费者态度[精]课件知识功能通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度8知识功能通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消自我防御功能消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感9自我防御功能消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、态度的结构模型态度的三要素模型多属性态度模型对广告的态度模型10态度的结构模型态度的三要素模型10三因素态度模型产品情境商店销售人员广告其他态度对象对态度对象的整体导向情感(Affective)意向(Conative)认知(Cognitive)对特定属性或整体对象的情感或感觉对特定属性或整体对象的信念对特定属性或整体对象的行为意向起因 因素 要素表现 态度11三因素态度模型产品对态度情感(Affective)意向(Co三因素态度模型认知因素(Cognitive)(信念)情感因素(Affective)（情感）意向因素(Conative)(反应倾向)整体态度12三因素态度模型认知因素情感因素意向因素整体12多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数13多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的多属性态度模型公式14多属性态度模型公式14对广告的态度模型描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知），这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度15对广告的态度模型描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，对广告的态度模型中各要素关系概念图16对广告的态度模型中各要素关系概念图16态度的形成是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的17态度的形成是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转影响态度形成的因素个人经验家人、朋友等直复营销大众媒体18影响态度形成的因素个人经验18态度的转变将产品与所羡慕的群体或事件联系起来解决两种冲突的态度改变多属性模型的要素转变消费者对竞争品牌的信念19态度的转变将产品与所羡慕的群体或事件联系起来19改变多属性态度模型的要素转变对属性的相关评价转变品牌信念增加一个属性转变对品牌的整体评价20改变多属性态度模型的要素转变对属性的相关评价20行为对态度的影响认知失调消极学习预期的不确定21行为对态度的影响认知失调21认知失调理论认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度22认知失调理论认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采消极学习理论在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变化23消极学习理论23预期的不确定理论当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度24预期的不确定理论当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期第四章消费者态度25第四章消费者态度1大纲什么是态度？三因素态度模型多属性态度模型对广告的态度模型态度的形成态度的转变行为对态度的影响26大纲什么是态度？2态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向27态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或态度的特性态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度具有一致性态度产生于一定情境中28态度的特性态度有其所针对的对象4态度的功能效用性功能价值表现功能知识功能自我防御功能29态度的功能效用性功能5消费者行为学第四章-消费者态度[精]课件消费者行为学第四章-消费者态度[精]课件知识功能通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度32知识功能通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消自我防御功能消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感33自我防御功能消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、态度的结构模型态度的三要素模型多属性态度模型对广告的态度模型34态度的结构模型态度的三要素模型10三因素态度模型产品情境商店销售人员广告其他态度对象对态度对象的整体导向情感(Affective)意向(Conative)认知(Cognitive)对特定属性或整体对象的情感或感觉对特定属性或整体对象的信念对特定属性或整体对象的行为意向起因 因素 要素表现 态度35三因素态度模型产品对态度情感(Affective)意向(Co三因素态度模型认知因素(Cognitive)(信念)情感因素(Affective)（情感）意向因素(Conative)(反应倾向)整体态度36三因素态度模型认知因素情感因素意向因素整体12多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数37多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的多属性态度模型公式38多属性态度模型公式14对广告的态度模型描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知），这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度39对广告的态度模型描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，对广告的态度模型中各要素关系概念图40对广告的态度模型中各要素关系概念图16态度的形成是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的41态度的形成是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转影响态度形成的因素个人经验家人、朋友等直复营销大众媒体42影响态度形成的因素个人经验18态度的转变将产品与所羡慕的群体或事件联系起来解决两种冲突的态度改变多属性模型的要素转变消费者对竞争品牌的信念43态度的转变将产品与所羡慕的群体或事件联系起来19改变多属性态度模型的要素转变对属性的相关评价转变品牌信念增加一个属性转变对品牌的整体评价44改变多属性态度模型的要素转变对属性的相关评价20行为对态度的影响认知失调消极学习预期的不确定45行为对态度的影响认知失调21认知失调理论认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行