动态竞争案例分析：报业割喉战课件

案例分析：报业割喉战日期事件1995年12月9日1.《东方日报》价格从5港元降至2港元1995年12月10日2.《苹果日报》将发行价降至4港元，并声称该价格将保持至1997年3.《成报》对外宣布其价格降至2港元1995年12月11日4.《香港日报》宣布发行价格从5港元降至1港元1995年12月12日5.《天天日报》降价至2港元6.《电视日报》宣布立即停业1995年12月16日7.《快报》与《联合日报》合并1995年12月19日8.《香港经济杂志》宣布将停止发行周日报1995年12月28日9.《南华日报》倒闭1996年1月4日10.香港报业组织宣告：价格战后，5家降价报纸共损失1.1亿港元1996年1月6日11.100ChingSunChowHon1996年1月12日12.《香港日报》售价上升至2港元1996年2月9日13.《苹果日报》宣布裁员16人1996年2月14日14.《天天日报》宣布价格回升至3港元1996年3月18日15.《癫狗日报》进入市场1995年12月至1996年3月报业大事记本案例的分析框架与教学目的针对一个非常典型的问题：跨行业进入描述一个接近真实的情景：动态的搏弈介绍一个新的理论和模型：动态竞争模型展现一个普通企业的力量：战略的力量留给大家一些想象的空间：学习的作用案例的基本情况1995年6月20日，香港佐丹奴集团董事长黎智英先生投资成立的《苹果日报》开始发行，开始了对报业市场的进入和争夺。首日发行22万份，2个月后抢占市场的10-15%的份额，六个月后达到30多万份；1995年12月9日，《东方日报》终于对《苹果日报》的争夺做出回应，将价格从5元降至2元，引发价格战，开始了对市场的争夺；4份报纸停业，部分报纸裁员，1996年1月4日，报业组织宣布，5家降价报纸损失1.1亿港元；1996年3月以后，各报纸的价格逐步恢复价格战前的水平；香港报纸的质量和内容实现了实质性创新；市场从100万份扩大到了150多万份；《东方日报》发行量达到80多万份，继续保持第一，而发行量第二的就是《苹果日报》，达到了27.5万份，行业集中度提高；4份报纸出局，行业结构优化。竞争性对抗模型资料来源：M.J.

Chen,“CompetitorAnalysisandInterfirmRivalry:TowardaTheoreticalIntegration,”AcademyofManagementReview,21:100-134,1996.91.1996年中以前的香港报纸行业/市场1.1《苹果日报》进入前：香港报业市场的结构香港大约有23种中文报纸，市场总量大约是100万份；针对大众读者市场的报纸，其中东方（40万份）、成报（20万份）、天天（17.5万份)、香港(10.5万份)排前四名；前两名的市场占有率大约为60%；针对特殊读者市场的报纸，其中明报、香港经济杂志报、香港经济日报相对比较大；绝大多数的报纸都是香港报业协会成员，1994年10月后所有报纸的价格均为5元。1.2香港报纸的消费与销售的特点香港是面临过渡风险的\兼具东西方文化的国际化大都市，居民更关注国内外时事\娱乐\体育\赛马等新闻，居民有“八卦”、“窥探”心理；香港绝大多数报纸采用的是零售而不是订购，转移成本很低，价格弹性不高；各个报纸的主要销售方式：(1)报社-总代理-批发代理-报摊；(2)报社-独家代理-报摊；广告收入是报纸的主要收入来源；广告收入取决于发行数量和受众；广告商的支持对报纸的成功非常重要。1.4香港报纸的单位收入与成本发行成本：2元发行商0.5元零售商1.5元印刷费与营业费：6-8元直接与间接收入：8-10元报纸销售收入：5元广告收入：4元盈亏情况：收支基本持平，可能略亏2.苹果日报的进攻\竞争战略2.1进攻行为的驱动因素察觉：充分了解战略态势；动机：必须判断能否从竞争中得到好处；资源：客观分析了自己的资源与能力2.1.1察觉：充分了解战略态势香港的政治\经济\法律制度相对健全(O)；香港正面临着回归，居民对前途比较担心，房地产出现降温，广告投放减少(O/T)；技术，尤其是通信\网络\印刷技术的进步很快(O/T)。一般环境进入的障碍中等；供应商讨价还价的权力小；顾客(渠道\读者\广告商)讨价还价的权力大；行业内部的竞争强度中等；替代产品的影响大察觉：行业竞争结构战略群1：大众读者的报纸；东方日报是”老领导”；其他报纸基本上是跟进者战略群2：特殊读者的报纸；财经类型；其他类型察觉：行业内竞争者2.1.2动机：预测行为的收益与成本如果以创新者的身份进入，可能带动整个行业提升竞争力，扩大市场总量。如果以低成本的身份进入，则不行？遭遇到的反应类型如果《东方日报》带头迅速跟进，对创新进行反击，行业竞争力和行业集中度可能长期提高。但《苹果日报》的进攻的效果会被削弱，能够取得的市场份额小；如果《东方日报》带头迅速采用低价格策略进行反击，行业集中度可能提高，行业竞争力会短期提高。《苹果日报》可能因为投资过大而失败，或者进入以后无利可图；遭遇到的反应速度如果《东方日报》以及其他报纸先推迟对《苹果日报》（无论何种战略）进行反击，然后进行价格战或者模仿创新，行业竞争力会提高，行业集中度会提高，但是《苹果日报》将获得优势和保持优势——《苹果日报》先动优势和优势的可保持性取决于竞争对手反应的速度和反应的性质；《苹果日报》希望：差异化进入，对手的反应迟，随着创新跟随2.2选择竞争对手：《东方日报》市场\产品相似性马殿坤：在香港市场拥有多份杂志和一家报纸；黎智英：在香港市场拥有多份杂志；在多个市场上拥有“佐丹奴”品牌资源的相似性黎智英：拥有的资产与马先生相当，但是远超过其他报纸的所有者；结论：击倒《东方日报》的可能性低，但是击倒其他中小大众读者市场的竞争对手的可能性大；击倒定位明确的专业报纸的可能性小，击倒定位不清的专业报纸的可能性大。选择《东方日报》做对手，不是要消灭它，而是要影响其他对手的反应；2.3分析进入的定位战略如果以低成本战略进入，《苹果日报》没有非规模成本优势；很难建立规模优势，获得学习效益；很难获得忠诚度；这种战略在消耗大量资金的情况下可能获得短期优势，但是不可能获得长期优势；如果以高差异或者创新战略进入，《苹果日报》有机会，有可能获得差异优势和建立忠诚度；提高报纸对替代产品的竞争力；在扩大整个市场的同时提高自己的销售，抵消部分成本劣势。但是优势的大小取决于《东方日报》或者其他报纸反击的速度和反击的方式；从这个意义上说，苹果日报创新战略的成功取决于：（1）推迟对手的反击速度；（2）让对手学习自己的创新；无论以哪种战略进入，《苹果日报》都存在着渠道障碍和获得广告收入的障碍。3.5苹果日报的竞争战略/策略选择东方日报为对手：稳住大＼中＼小大众报纸以创新／差异战略为实，提高对现有对手与替代产品的竞争力，希望得到顾客的认同和忠诚采用新设备：彩色印刷图片＼大标题；增加版面＼内容调整＼突出头版；增加采编：快速＼严谨＼通俗的新闻报道；增加高级记者：提供广泛社论谨慎使用价格促销，推迟竞争对手作出降价的反应，从而使自己可以在损失不大的情况下采用高差异战略首发时大量广告／促销（苹果／衣服）；第一个月降价至４元，或者通过折扣票降低至2元；价格战后也只降低价格至４元，而且宣布保持期。苹果日报的宣言：＂以天下八卦为己任，置他人生死为度外＂最好看的画面是什么？裸体加尸体最好看的新闻是什么？丑闻加绯闻最重要的新闻工作方向：摧毁偶像艺人！最重要的新闻工作目标：打破英雄神话！通过”怪异”手法建立新的销售渠道，排除第一个障碍第一个月内，承诺报摊的单位收入是其他报纸的３倍，即4.５元；第一个月后，报摊卖不出的报纸可以3元的价格卖回给《苹果日报》；第一个月后，报摊的单位收入仍然高出1.50元，达到1.75元通过”怪异”方法赢得广告商的资金投入，排除第二个障碍承诺广告价格最低；承诺发行数量不小于20万份；承诺发行量若低于15万份，则退回50%广告费；如果低于10万，则退回100%广告费打造自己的业余声誉：推迟反应“设计”了自己的坏声誉，麻痹了《东方日报》，推迟了《东方日报》的反击速度买《苹果日报》送苹果；靠与广告商打赌获得资金2.6对战略关键因素的思考质量：在质量上，《苹果日报》必须达到和超过《东方日报》的专业水平；创新：与《东方日报》相比较，《苹果日报》的形式、内容上有实质性的创新；速度：与《苹果日报》相比较，《东方日报》应变、学习、创新和实施战略的速度要慢；规模\实力：《东方日报》的规模与实力大，但是这种优势同时也有可能影响其的创新和速度。2.7结果的分析优势的性质：是暂时优势还是长期优势依靠创新还是价格获得优势；竞争对手做出反击的时间；竞争对手是否模仿自己的创新发挥优势的战略思考香港报纸行业是慢周期的行业；报纸行业处于产品生命周期的成熟阶段；《苹果日报》可以在相当长的时间里利用自己所得到的市场\品牌3.《东方日报》的反击/竞争战略3.1反应行为驱动要素充分了解战略态势：察觉

《苹果日报》在影响与销售数量上已经威胁到了自己的地位；基本认同《苹果日报》对战略态势\行业结构\竞争对手的分析，看到创新已经被顾客接受，有可能扩大市场总量和消灭部分报纸；现在的问题是如何在新的行业结构调整中减少自己的损失，争夺中小报纸手上的份额和分享整个市场扩大的成果。准确预测竞争结果：动机如果单纯采用跟进《苹果日报》创新的策略，有可能扩大整个市场，但结果是有可能丧失自己的领导地位；如果单纯采用低价或者撇脂策略，可以消灭部分中小报纸，抑制苹果的上升趋势，但是所获得的份额难于保持；如果同时采用上述两种战略则可以先压住《苹果日报》，迫使部分对手出局，扩大市场份额，然后加以保持。能力从资源来说，只要自己能够采取反击，无论反击的战略是跟进还是撇脂。从能力的角度来说，采用降价战略更迅速，而采用跟进战略则更慢和更困难一些。3.2选择竞争对手-所有大众报纸市场\产品相似性：与《苹果日报》存在着多点制约的关系，因此预计采用低价格反击，那么《苹果日报》不会在相同产品上采用相同对策；同样，如果采用学习创新反击，那么其他中小企业也不会采用相同的行为；资源的相似性：自己在资源与能力上基本与《苹果日报》相当，但是《苹果日报》增加资源需要时间；其他大众报纸基本上没有能力跟进；结论：只有和只能选择《苹果日报》，这样有可能消灭几个中小报纸，但是有合理的借口。3.3分析反击策略的优势/劣势面对《苹果日报》的创新战略，迅速采用跟进战略可以化解和分享其优势；实施降价战略，则有可能取得两个方面的效果：压制《苹果日报》的上升势头；夺取其他大众报纸的份额。3.4预测对手反击的行为行为的性质：采用降价的行为是战术性的，一般会导致中小报纸跟进；采用需要投资的跟进或者创新行为是战略性的，一般不容易被其他中小报纸跟进；参与者的声誉：作为行业的领导，自己的行为更容易被模仿；市场\产品相似性：《苹果日报》不一定需要采用进一步降价反击，但是其他大众报纸则肯定会，因为它们存在多点进攻的劣势；资源相似性：《苹果日报》可能有资源参与价格战，而其他大众报纸是没有资源参与价格战的。3.5《东方日报》的竞争战略与策略表面上的目的是“反击”《苹果日报》的进入行动，实际上是要“进攻”，通过低价和创新战略来进一步提高报纸对替代产品的“价值”竞争力，为自己夺取大众报纸手上的份额；公开推进的战略是降低价格。第一，这种战略的实施比实施模仿创新战略更快；第二，采用这种战略可以保住自己的面子。这种行动的成功取决于苹果日报和其他报纸全部采用跟进战略；悄然采用的战略是模仿战略。根据内部调整的难度和保持领导地位的需要，《东方日报》采用了一些模仿性行动：彩色印刷\增加副刊\增加金融，地产新闻\增加软性新闻等等。这种战略的成功取决于其他大众日报不跟进或者慢跟进。3.6对战略关键因素的思考规模：重点发挥自己在规模上的优势，克服自己在规模方面的劣势；创新：相对于创新性企业，规模大和资格老的企业具有劣势是正常的，但是拒绝创新才是不正常的；速度：《东方日报》的“慢”已经“帮助”了《苹果日报》。但是如果再慢下去，就将毁灭自己；质量：无论如何降价也不能够牺牲质量。3.7结果的分析结果东方日报销售达到80万，夺回市场领先地位；《苹果日报》的销售量从30万降至27.5万，停在了市场第二；4家报纸退出，市场集中度提高，行业结构优化；提高了替代产品的竞争力，整个市场从原来的100万份扩大到了150万份。优势的性质优势来自创新，创新源于投资和改变；自己市场份额与行业集中度的提高增加了优势的可保持性。发挥优势的战略思考控制市场稳定价格4.其他竞争者的反击/竞争战略降低价格学习与创新维持不变收缩调整宣布退出1995.6.201995.12.91996.3.20合并看着《东方日报》4.1其他竞争者的行为分类退出者：《电视日报》、《快报》、《南华日报》、《南方经济新闻》；跟进者：《成报》、《香港日报》、《天天日报》；不跟进者：《明报》、《香港经济日报》、《香港经济杂志》；调整者：《明报》《天天日报》（1995年12月14日增加新的版块，报道清晨2点~7点的国内外新闻，并在10点以前送至报摊）退出者：没有实力\没有特色或者质量\没有创新\没有速度的报纸。退出不一定“笨”跟进者降价：有实力\有基本质量\没有创新或者不具有学习能力。没有实力也会“死”跟进创新或者调整：有一定实力\质量\速度\有学习或者创新能力。“适者生存”不跟进：利基者\有质量\具有学习或者创新能力。“不适者不生存”4.2中小报纸的战略选择与优势分析5.报业市场争夺的结束与价格的恢复最大的得益者：顾客、广告商和零售商原本5港元的报纸现在只需要2港元甚至1港