市场营销学7-品牌策略课件

市场营销学第七章：品牌策略做“鸡”还是做“猪”,这是个问题。一头猪和一只鸡合伙开饭店，双方各占50％的股份。鸡对猪说：“我每天下只蛋来炒菜，你每天割块肉来做菜”猪表示同意。最后，饭店开大了，饭店的股份最后会归谁呢？毫无疑问，归鸡，因为猪最后一定会被割死。中国企业（市场）是猪，外国企业（品牌）是鸡，中国企业（市场）如果不做品牌就一定会是猪的结果。CompanyLogo品牌的重要性70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%CompanyLogo何为品牌？定义与内涵品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。CompanyLogo何为品牌？定义与内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管CompanyLogo为什么需要品牌？作用与意义品牌的作用形成品牌资产1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。CompanyLogo对品牌运作认识的误区误区之一：“我们这样的小企业能做品牌吗？”误区之二：“我们没有独特技术能做品牌吗？”误区之三：“我们的产品还不完美能做品牌吗”误区之四：“市场复杂竞争激烈容易做品牌？”误区之五：一个行业只能存活三五个品牌？误区之六：做加工环节就行了误区之七：低成本竞争就行了误区之八：有名字就有品牌了误区之九：广告就是品牌误区之十：营销不整合只做品牌CompanyLogo品牌命名设计：名正则言顺“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”

——当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》案例分析：健力宝“第五季”、蒙牛VS光明、“goldlion”、“国窖1573”品牌命名设计原则：简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。CompanyLogo品牌理念：理念简言之就是理论上的观念，是品牌核心价值的灵魂，品牌建设之树根

品牌定位：品牌核心价值的基础，是品牌建设之主干

品牌传播：品牌核心价值的展示和路径是品牌建设的树枝树叶

品牌核心价值构建品牌识别

品牌理念

品牌传播

品牌识别：品牌价值的源泉，是品牌建设的果。

品牌定位

CompanyLogo品牌理念所谓品牌的理念，也就是你想干什么。

企业家的理念是品牌理念的引导。

统一思想，形成共同理念。CompanyLogo品牌传播CompanyLogo品牌识别CompanyLogo品牌延伸策略定位大师杰克.特劳特观点：

“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”一般认为，围绕品牌核心价值（即以品牌的基本认同）为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不堪相关的品牌延伸，短期内虽然可能增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。CompanyLogo品牌延伸策略之利弊分析利：1、能帮助延伸产品迅速得到认知2、能丰富主品牌的内涵.3、能加大和满足市场需求4、能减少企业的推广成本

品牌延伸策略弊：1、使主品牌的定位模糊2、损害原品牌的形象3、会让消费者产生排斥心理4、产生株连效应

CompanyLogo品牌延伸案例CompanyLogo多品牌管理利：1、不同品牌不同定位，以满足细分目标顾客的需求。2、抢占货架面积，霸占终端资源。3、给品牌游离者提供更多的选择机会。4、企业的成败维系在一个品牌上，存在较大的风险，多品牌战略则可避免。多品牌策略弊：1、推广品牌一般投入巨大，是大公司的游戏。2、一旦各个品牌之间定位不当，如定位交叉重叠等，则，增加内耗，降低利润。3、多品牌战略给品牌管理带来较大的难度。4、如果细分市场规模过小，产生的利润不一定达到公司的期