现代策划复习资料

现代策划复习资料策划的定义：为达到某一利益，通过创造性思维的有效整合，形成完整的执行方案的过程。策划的四种学说： 1事前设计说，事前确定行动方案 2思维活动说，从虚构出发创造事实3决策思维说，为竞争优势而进行的创新思维 4决策过程说，整合资源创造利益的商务过程策划的要素（构成） 1策划的主体 2策划的对象 3策划的环境 4策划的资源 5策划的方法策划与其他概念的比较计划：对未来目标和理想的具体设计谋略：为战胜竞争对手或实现某种目标而设计出来的行动策略创意：为达到某种目标而做出的创造性构想决策：对策略方案加以选择与确定中国策划的三次高潮春秋战国：谋略实战（合纵连横 孙子兵法 围魏救赵）中国革命：集体智慧（农村包围城市 长征西安事变）改革开放：民族振兴（社会主义市场经济 深圳特区）策划的基本原理奇正原理（正：做事的一般规律 奇：与常规不符的做事方法）系统原理（从整体上掌控全局）博弈原理（田忌赛马）裂变原理（策划思路不断延伸丰富）整合原理（分离的部分统一起来）简易原理（抓住主要矛盾，解决关键问题 例一国两制）策划的流程策划的程序 1设定目标 2环境调查 3创意构想 4行动方案 5执行方案 6效果评价策划的主要功能竞争功能（获取竞争优势）放大功能（以小博大）预测功能（针对未来事）决策功能（提供方案）创新功能（解决问题的途径）9商业宣传策划1SP理论 =瑞夫斯于上世纪 50年代提出每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益说辞该利益说辞是首先为此广告提出的该利益说辞但对消费者具有巨大的销售推动力定位论里斯与屈特于上世纪 70年代提出广告目标：是品牌在消费者心目中占据一个重要的位置广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心里位置，特别是“第一”的位置广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性品牌形象论：上世纪 60年代奥格威提出，为广告创意理论中一个重要的流派广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求广告策略：产品差异性减少，同质性增多，消费者选择产品时理性减少，因此描绘产品形象比强调产品功能重要的多消费者需求： 消费者购物时所追求的事“实际利益+心理利益” 对某些消费者而言，广告要尤其注意使用品牌形象来满足心理需求品牌个性论：美国格雷公司：品牌性格哲学 日本小林三太郎：企业性格论消费者沟通：在沟通中，个性是最高层面。品牌个性比形象更深入一层，形象造成认同，个性造成崇拜品牌人格化：既考虑“如果这个品牌是一个人他应该是什么样的，找出其价值观外观声音等特征”核心图案： 用什么样的图案或主题文案来表达品牌的个性特征是塑造品牌个性的关键象征物：寻找能代表品牌个性的象征物策划信息调查信息的定义本体论信息观：信息是事物运动的状态方式，不以人的意志为转移认识论信息观：观察者对事物运动状态的反应，他会因观察者差异而有所不同信息调查方法现场观察法焦点访谈法问卷调查法3SWOT分析法是一种竞争状态分析方法，可以是一个人也可以是一个公司。可以帮助消费者了解当前的状态S=strength优势w=weakness劣势o=opportunities机会t=threaten威胁策划概念的作用概念是策划的核心：它是对于某个特定的策划对象具有怎样的意义及拟定的目标，是整个策划的关键策划的层次：核心层——概念中间层——主题延展层——时空运作产品概念：在产品开发策划中，产品概念有重要地位的产品构想，是公司提供给消费者的一个可能产品的构想，这些构想经过筛选发展成为产品概念(产品概念是有意义的消费术语，表达的是精心阐述的构想，消费者购买的是产品概念，不是产品构想)策划概念的分析方法语言特征分析法：将一个词语的意义分析成由若干个语义特征构成的整体策划概念的形成策划构想：创造性思维(发散性思维)策划概念：分析性思维(收敛性思维)策划概念的分析原则基本原则是策划概念， 利益主导原则 创意创新原则 整体策划原则 客观可行原则 随机制宜原则