某地区复合性城际中心项目管理知识分析课件

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第二阶段报告版权声明：中信龙岗旧改项目

第二阶段报告上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市综合功能的次中心，辐射粤东北的综合复合性城际中心；上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市2本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？——我们的档次和物业类型？问题2：我们的核心价值？问题3：如何规划实践？本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？问题2：我3项目的战略前提>>Ⅰ：市场占位Ⅱ：物业功能1项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类型？项目的战略前提>>1项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类4视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我们如何占位？1视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我们如何占位？51、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公园大地奥林华府君悦龙庭资源189公顷龙城公园、30万平米的地中海风情园林余石岭生态公园、奥林匹克生态体育公园余石岭生态公园北侧物业类型高层、小高层、联体别墅高层高层容积率1.663.22.8总建面1.663.216万主力产品140-185平米（58%)145-170平米（62%）115-130平米（7４%）140-172平米（31%）A.高端项目特征（指标）1、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公62、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山华府绿景大公馆阳光天健城中海康城资源西面为山体公园，项目内部有东南亚风情园林隔街而望大运主体育馆余石岭生态公园西南侧社区内专属2万平米私家山林物业类型高层、别墅高层、小高层小高层高层容积率2.82.133.2总建面16万平米13万23万53万主力产品88-120平米(43%)88-130平米(48%)130-150平米(48％)70-140平米(50%)B.中高端项目特征（指标）2、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山73、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万象天成

资源远望山景，无强势资源无资源区位中心城中心区中心城中心区边缘物业类型高层、小高层高层容积率3.382.25总建面5万平米24万平米主力产品70-80平米(64%)69-110平米C.普通项目特征（指标）3、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万8层级项目规模（建面）容积率区位资源高端公园大地大（82万）低（1.6）中心优奥林华府大（40万）高（3.2）中心优君悦龙庭中（16万）中（2.8）中心优中高端阅山华府中（16万）中（2.8）中心良绿景大公馆中（13万）中（2.1）中心良中海康城中（23万）高（3.0）中心良阳光天健城中（20万)低（0.6）中心良普通水蓝湾小(5.0万)高（3.3）中心无万象天成中(24万)中（2.2）边缘无本项目超大（96万占地）中（1.8-4.5）中心良高端OR中高端？本项目的档次选择：指标对比表：层级项目规模（建面）容积率区位资源高端公园大地大（82万）低9中高端客户分类紫麟山、阅山华府、绿景大公馆、中海康城客户分析关内投资客/白领周边镇区中高端客户中心城首改客户我们可牵引的中高端客户：？？视角二：客户视角：1中高端客户分类关内周边镇区中心城我们可牵引的中高端客户：？？10未来镇区中高端项目竞争大：镇区客户置业分析：镇区客户：中高端客户较难牵引：A区域项目体量供应量入市时间坪山新区天俊嘉宏湾首期20万平米485户2010年深业东晟时代20平米2273户2011年万科金域东郡二期12万平米868户2011年未来镇区中高端项目竞争大：镇区客户置业分析：镇区客户：中高端11项目客户结构关外关内阅山华府53％47％自住兼投资40％投资60％绿景大公馆45％55％自住兼投资10％－20％投资80％－90％中海康城国际40％60％自住40％投资60％主打关内白领客户，比例相对较高；2、关内投资客/白领以投资客为主，自住客主要由关内白领和地缘性客户为主，主要集中在小户型大社区项目；关内客户对项目的支撑？B项目客户结构关外关内阅山华府53％47％自住兼投资40％投资121、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉/横岗部分旧改项目：关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B1、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉132、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万的市场供应量，目前大亚湾价格在3000-5000元/平米，价格优势明显；关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B2、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万14城际客户：能否牵引城际中高端客户？15分钟车程20分钟车程30分钟车程樟木头镇塘厦镇清溪镇20分钟车程大亚湾中心城东莞市塘厦镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：凤深大道+龙平路东莞市清溪镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：银瓶路+深惠路东莞市樟木头交通距离：20公里/车程约30分钟交通路径：东深二路+龙平路惠州大亚湾目前成交客户的情况看，城际客户主要是以地缘性客户为主，比例较低；中心城可辐射区域：C城际客户：能否牵引城际中高端客户？15分钟车程20分钟车15镇区在售项目均价塘厦镇金地·博登湖2期壹墅间建安广场二期三正世纪豪庭6800元/平米4800元/平米6700元/平米凤岗镇永江大厦·中央城府益田大运城邦5000元/平米8500元/平米清溪镇盛和新都会5000元/平米樟木头镇中惠香樟绿洲御景花园碧河豪庭4600元/平米4600元/平米5800元/平米龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇20000100005000150000龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇10000－190004800－70005000－85005000－62004600－5800东莞镇区价格：1、存在较大的价格差；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C镇区在售项目均价塘厦镇金地·博登湖2期壹墅间6800元/平米16图1：未来置业倾向分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是樟木头本地的15%买房原因分析财富积累已经达到一定程度女子已经上学，为了孩子读书与当地人产生亲缘20%不买房原因分析生意分布在全国，经常外出事业还在起步阶段，积累财富与本地缺少亲缘性关系有无亲缘关系是决定外来生意客户置业的主要动因；有效客户以樟木头镇为例：2、有效客户群量不大；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C图1：未来置业倾向分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积171前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：被镇区项目截流，较难牵引；2、关内客户：牵引白领客户存在较大的风险；3、城际客户：城际中高端客户较难牵引；项目较难向中高端发展，能否向高端发展？1前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：18高端客户分类公园大地、奥林华府、君悦龙庭客户分析关内客户周边镇区高端客户中心城高端客户我们可能牵引的高端客户：？客户视角——高端客户高端客户分类关内客户周边镇区中心城我们可能牵引的高端客户：？19项目客户结构总价区间关外关内公园大地60％40％自住兼投资93％230-320万投资7％奥林华府70％30％自住兼投资85％239-280万投资15％君悦龙庭54%34%自住兼投资60％154－250万投资40％典型客户语录：“龙岗中心城的环境我挺满意的，跟福田相比虽然城市感不是很强，但是价格合理很多，居住环境比较好，不拥挤，而且未来的发展我也是很看好的，加上大运会就要开了，以后的配套会更完善的，买一套以后养老也挺好，升值潜力也挺大的。”——公园大地176平米户型客户赵先生关内客户特征：1、自住兼投资为主，经济承受能力较强；2、自住需求，表现为高端改善型置业需求；关内客户：目前龙岗高端项目关内客户比例较高A项目客户结构总价区间关外关内公园大地60％40％自住兼投资920以上信息来源于世联平台紫园联泰红树湾兰江项目三湘海尚海怡湾畔11年供应10年供应波托菲诺香山里云顶香格里拉联泰梅沙湾皇庭玺京基天涛轩天麓8区爱琴湾山庄数码港大西格南山花园2期本项目09年存量龙岸项目水榭山紫麟山曦城上东区建安地块金地岗厦旧改皇御苑石厦旧改湾夏海境界12年及以后供应后海汉姆森大冲村旧改水湾村旧改田心村旧改洪湖村旧改滢水湾兆丰地块华来利国富项目四季山水名居城建项目招商项目和黄项目金地项目横坑水库观澜地区深圳豪宅市场未来三年内竞争激烈，供应集中在关内区域，12年后进入旧改项目热点期。梅林绿景B以上信息来源于世联平台紫园联泰红树湾兰江项目三湘海尚海怡湾畔21未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均较大，总量在400万以上：景观资源型豪宅约130万(不完全统计)稀缺资源型豪宅约40万(不完全统计)旧改综合体豪宅121万以上（不完全统计）城市高层豪宅约157万（不完全统计）B未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均较大，总量在400万以上22关内客户：改善型置业需求成为趋势年龄段高端置业群体具有一定经济积累的中产阶层普通置业者供应量小户型产品（90㎡以下）舒居型产品（90-144㎡）豪宅产品B未来2－3年市场供应逐步高端化，与城市主力构成人群需求形成错位关内客户：改善型置业需求成为趋势年龄段高端置业群体具有一定经233号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心布吉，不太美的城市环境：脏、乱、差的区域现状，居住环境弱，项目两极化，占据优势资源的项目被豪宅化，其他项目低端化；横岗，缺乏资源、板块支撑：缺乏资源支撑和城市价值的支撑，高端项目难以发展，以吸引本地客户和关内白领客户为主；布吉/横岗：高端项目的尴尬C3号线龙坂布吉龙岗关内宝安横岗布吉，不太美的城市环境：脏、乱241号线4号线5号线3号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心城市的中心城：大运中心、高教会馆、信息学院…生态的中心城：深圳拥有最多山地公园的城市中心板块，清林径森林公园、八仙岭公园…品质的中心城：中信、万科、星河、鸿荣源…龙岗中心城：承接关内改善型置业转移C1号线4号线5号线3号线龙坂布吉龙岗关内宝安横岗城市的中心城251前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：难以最大化实现项目的价值和品牌；2、定位中高端：中高端客户对项目的支撑力度较低；3、定位高端：承接未来关内改善型置业转移，吸引周边高端客户，建立项目价值；我们的市场占位：高端1前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：26前提2：物业功能2可能的方向：1、住宅物业；2、商业物业；3、办公物业；4、酒店物业；前提2：物业功能2可能的方向：271、住宅物业：发展看好中心城未来市场发展机会较好！1、住宅物业：发展看好中心城未来市场发展机会较好！28未售本案东方沁园5万美域蓝湾11.2万御府名筑（城龙花园四期）8。5万世纪丰源8.85万怡龙枫景园18.5万满京华20.7万i派龙城2.8万（2）（1）（3）（4）（5）（6）（7）（8）思考：中心城未来供应量大，本项目如何建设独特的竞争优势？（1）回龙埔旧改项目（2）爱联陂头背、建新村旧改（3）爱联輋吓、田寮、太平村旧改（4）南联小学旧改（5）岗贝村旧改（6）万科九州新都市（7）爱联社区旧改(8)星河旧改未来旧改项目供应量近700万；未售本案东方沁园5万美域蓝湾11.2万御府名筑（城龙花园292、商业物业：存在机会商业建议：发展区域型商业中心；2、商业物业：存在机会商业建议：发展区域型商业中心；303、办公物业：机会和风险并存办公物业建议：控制体量，后期开发；3、办公物业：机会和风险并存办公物业建议：控制体量，后期开发314、酒店物业：有发展空间酒店物业建议：发展高端酒店，建立标杆；4、酒店物业：有发展空间酒店物业建议：发展高端酒店，建立标杆32前提2：物业功能2物业功能发展建议：住宅物业：未来发展空间大，定位市场高端，但需要建立项目核心的价值突破竞争；商业物业：以发展区域型商业中心，集中商业体量控制在6-12万平米；办公物业：存在一定的风险，建议发展办公物业需要控制体量，后期开发；酒店物业：未来具有较好的发展空间，建议发展高端酒店，可建立项目的地标；前提2：物业功能2物业功能发展建议：住宅物业：未来发展空间大33项目的核心价值>>Ⅰ：龙岗的理想

Ⅱ：项目的理想2项目价值：基于城市发展的视角，如何寻找和打造项目的价值？项目的核心价值>>2项目价值：基于城市发展的视角，如何寻找和34龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城高起点、高标准大运中心规划设计龙城广场及周边重点区域城市规划设计龙岗河规划设计龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城高起点、高标准大运中心规35“龙岗区建区十几年了,一直没有一个有标志性的建筑物出现,龙岗的中心区就像一个大的住宅区。目前龙岗与宝安相比,城市形象差距太大,目前即便是内地城市,在城市形象的建设上发展也很快,龙岗要迎头赶上。”——龙岗区委书记龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城中心城的尴尬：缺少城市代言“龙岗区建区十几年了,一直没有一个有标志性的建筑物出36龙岗中心组团布局特征：现状龙岗中心组团布局特征：现状37龙城中心城市功能规划分布：现状龙翔大道深惠路吉祥中路黄阁路清林路惠盐高速宝荷路如意路龙城大道内环西路龙平西路本案龙城中心龙城次中心龙城次中心龙城中心城市功能规划分布：现状龙深吉黄清惠宝如龙内龙平西路本38龙城中心在售项目分布：现状天健·现代城15万君悦龙庭招商·依山郡10万水蓝湾10万城龙花园三期2.9万城市花园二期龙城国际二期13.4万公园大地77万东方明珠城12万中央悦城天集雅苑4.2万水岸新都5万深业紫麟山项目20万锦峰森邻公元盛世5.6万中海康城国际38万风临国际17万瑞华园

9万万科清林径36万万象天成27万聚龙苑二期

7万一城峰景2万徽王府14万满园4万东方沁园二期阅山华府16万在售世纪丰源9万本项目一城风景鹏达摩尔城13万阳光·天健城20万益田大运城邦77万本案龙城北居住为主，步入开发后期；公园板块居住为主，基本开发完毕；龙城广场中心板块规划为综合服务区，目前以政府、商务为主，后续以旧改为主爱联旧改板块未来中心城主要土地供应板块，规划以居住为主（1）回龙埔旧改项目（2）爱联陂头背、建新村旧改（3）爱联輋吓、田寮、太平村旧改（4）南联小学旧改（5）岗贝村旧改（6）万科九州新都市（7）爱联社区旧改吉祥旧改板块未来主要供应板块，规划为综合服务区，（2）（1）（3）（4）（5）（6）（7）8龙翔达道深惠达道龙城中心在售项目分布：现状天健·现代城君悦龙庭招商·依山郡39龙岗的CBD之梦：城市中轴规划本案龙塘路爱龙路吉祥路龙翔大道3.07平方公里通过城区改造升级，打造出一个向粤东北地区提供生产和生活服务的区域性现代化服务中心；深圳市东部地区的行政、文化、商业中心；以商贸、金融和现代服务业为主体的龙岗城市核心区。树立中心城市公共服务标准；突出多元化都市形象提升城市的服务品质和环境品质。重点发展高端商务办公、酒店、大型商业中心和高档居住；现状龙岗的CBD之梦：城市中轴规划本案龙爱龙路吉龙翔大道3.074096万平米所带来的思考？区域级开发承载更多的城市功能城市中轴带来的价值？代言城市成为城市发展的名片项目理想：承载城市发展，为中心区发展增值；96万平米所带来的思考？区域级开发城市中轴带来的价值？代41——4个区域功能研究(大型/重建/综合体)FourExamplesforHuge/Redevelopment/ComplexA幕张新城（日本）具备和国际业务都市相吻合的都市环境与居住造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成。“操作实践”参考案例UKBROADGATE（伦敦）公共空间打造城市空间形成与强化纽约洛克菲勒中心（美国）中心城复合功能的内部关系处理“区域形象”参考案例巴黎拉德芳斯(法国)次中心新城多重复合功能的内部关系处理——4个区域功能研究(大型/重建/综合体)A幕张新城（日本421伦敦——Broadgate

CITYCENTER基本信息：Broadgate是伦敦市中心内最大的一宗综合体开发项目，项目占地129,499

平方米，集合了商业、办公、酒店和居住功能的大型城市综合体。项目规模：项目建设在利物浦街地铁站上盖，总建筑面积约360000平方米，以办公建筑为主，超过3万人在此工作。于2008年建成的BROADGATETOWER，高164米，是伦敦城内第三高的建筑，新增办公面积76000平米。项目特色：项目内公共空间丰富，被誉为伦敦“最富活力”的城市街区。1伦敦——BroadgateCITYCENTER基本信息431伦敦——Broadgate：功能分布

城市住宅办公楼利物浦街地铁站酒店BroadgateCircleExchangeSquareFinsburyAvenueSquarePrimroseStreet丰富的城市功能，拥有四个不同主题的城市SHOW场，创造了无与伦比的活力商务休闲广场艺术音乐广场活力广场体育运动广场1伦敦——Broadgate：功能分布城市住宅办公楼利物浦441伦敦——Broadgate：城市SHOW场BroadgateCircle——活力广场BroadgateCircle位于办公楼之间，由7层的商业及位于四层高的活力广场组成，是区域内各类活动的举办地，是区域内最具人气、最具活力的广场。1伦敦——Broadgate：城市SHOW场Broadgat451伦敦——Broadgate：城市SHOW场BroadgateCircle——活力广场外围为7层高的环状商业街，中部四层上为中庭，是广场的核心，平时为商业广场，举办活动时则成为城市SHOW场，冬日更可成为众人的溜冰场，与洛克菲勒中心下沉广场有异曲同工之妙。1伦敦——Broadgate：城市SHOW场Broadgat461伦敦——Broadgate：城市SHOW场ExchangeSquare——运动广场位于交易所前的广场，拥有较大的绿地，成为了城市MINI高尔夫赛、曲棍球赛的赛场，以及艺术SHOW场。1伦敦——Broadgate：城市SHOW场Exchange471伦敦——Broadgate：城市SHOW场FinsburyAvenueSquare——艺术广场由SOM设计的FinsburyAvenueSquare,通过灯光与景观设计元素的结合，创造了富有趣味的城市广场，由于其艺术化的形象，通常在这里举行艺术展览，科技SHOW、小型音乐会等。1伦敦——Broadgate：城市SHOW场Finsbury481伦敦——Broadgate：城市SHOW场FinsburyAvenueSquare——艺术广场1伦敦——Broadgate：城市SHOW场Finsbury491伦敦——Broadgate：城市SHOW场体现城市艺术的雕塑公园区域内艺术品指引地图BoteroBroadgateVenus1伦敦——Broadgate：城市SHOW场体现城市艺术的雕502日本——幕张新城

幕张新城（日本）具备和国际业务都市相吻合的都市环境与居住造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成。2日本——幕张新城幕张新城（日本）512日本——幕张新城：规划概要规划指标土地利用规划土地利用规划丰富的城市功能组成2日本——幕张新城：规划概要规划指标土地利用规划土地利用规划52具备和国际业务都市相吻合的居住环境与都市造型的，领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成复合性通过给住宅附带多种功能，创造出居住、活动娱乐混合型的都市空间开放性把建筑单体尽可能沿街布置，创造出和新都心的一角相吻合开放型街道场所性通过规划设计条件体制的多样化、赋予多种里面造型，创造出给人们留下印象的场所形成丰富的都市空间2日本——幕张新城：规划理念具备和国际业务都市相吻合的居住环境与都市造型的，领先21世纪53公园侧发挥邻接公园的离地条件、为在新都心工作的人们在饮食、散步出外时提供愉快的空间道路侧形成能够感受到有各种活动的华丽风情的地区海边发挥能够眺望大海的立地条件、形成拥有休假感觉的居住区都市侧由办公地区的超高层建筑群形成连续的新都心的天际线城中心既是成为居住区核心的文化设施，同时作为城市中心，形成具有标识性的市中心内城由带中庭的围合式住宅单体形成连续的沿街景观，形成热闹的、欢快的市中心河边是沿河的地区，形成清静的、很舒展的居住区2拥有七个不同主题的功能分区，创造了丰富的平面构图日本——幕张新城：规划分区公园侧道路侧海边都市侧城中心内城河边2拥有七个不同主题的功能54作为街区的风景，给记忆留下印象的场所的创造脱离街区的次序的拥有“意外性”的场所创造出人和场所间产生密切关系的一种机遇的“诱饵”能够促进各种连带事业的“机构”引导都市景观先行设施的规划PrimaryElementSpace2日本——幕张新城：规划分区作为街区的风景，给记忆留下印象的场所的创造引导都市景观先行设55中心区增值的KPI体系（关键绩效指标体系）KPI体系人文符号功能化体系区域标识强制性视觉冲击——标志性建筑/高端酒店硬性指标软性指标商业建筑群便利停车步行系统特色符号语言纪念性/风格化建筑（群）……交通畅顺多功能公寓中心区增值的KPI体系（关键绩效指标体系）KPI体系人文符号56项目理想1：城市建筑名片打造属于龙岗的建筑地标。每一个城市都有属于自己的城市地标，就像IFC至之于香港，就像世贸之于上海，具有标志性的建筑形态、可识别的建筑特色，就像这座城市的精神图腾，傲立于城市，我们希望，建筑不只是简单地堆砌，而是能够丰富这个城市的夜空，成为天际线的一部分……项目理想1：城市建筑名片打造属于龙岗的建筑地标。每一个城市都用建筑之名，代言这个城市。标志性建筑，构筑龙岗城市天际线；“建筑城市的图腾。”打造一座引领未来的地标城市建筑用建筑之名，代言这个城市。标志性建筑，构筑龙岗城市天际线；“用建筑之名，代言这个城市。打造一座引领未来的流动城市形象“建筑城市的风景。”用建筑之名，代言这个城市。打造一座引领未来的流动城市形象“建项目理想2：城市人文名片寻找属于龙岗的人文标签。龙岗拥有浓郁的城市历史文化，尤其是客家文化，目前龙岗全区共有5个客家文化保护区，是深圳客家文化的发源地，文化发展持续了百余年。项目理想2：城市人文名片寻找属于龙岗的人文标签。龙岗拥有浓郁用文化之名，传承这个城市。打造一条引领未来的城市文化街区浓缩城市文化精髓，成就龙岗的新天地以客家建筑为表皮，浓缩国际化的城市生活元素；用文化之名，传承这个城市。打造一条引领未来的城市文化街区浓缩61项目理想3：品质居住名片建立属于龙岗的国际居住标准。以科技人居的生态社区代言龙岗国际新城，它是绿色生态的，这是人与自然的融合；科技人居的：运用创新的科技技术，人性关怀的：人性的社区规划，合理的人车分流，可以漫步的人行布道，可以供儿童游乐的乐园，有为盲人专门设计的盲道，有为老人设计的老年住区，一切都以生活出发……项目理想3：品质居住名片建立属于龙岗的国际居住标准。以科技人“绿色生态的”“人性关怀的”“科技人居的”用居住之名，革新这个城市。打造一座引领未来的国际生态社区“绿色生态的”“人性关怀的”“科技人居的”用居住之名，革新这“中信●未来城，演绎面向未来的国际化新城生活！项目三大理想：项目理想1：面向未来的城市建筑名片项目理想2：面向未来的城市人文名片项目理想3：面向未来的品质居住名片——“三大理想”，革新龙岗中心城。“中信●未来城，演绎面向未来的国际化新城生活！项目三大理想：64项目的规划布局>>3项目打造：项目的核心价值如何在规划中实现？项目的规划布局>>3项目打造：项目的核心价值如何在规划中实现65Dreamofthecity城市理想地块范围地块价值规划布局还迁思考BCDE容积率PARTⅠ布局的前提——地块范围确定ADreamofthecity城市理想地块范围地块价值规66原地块范围用地指标：用地面积：95.87万平米容积率：待定建筑面积：待定原地块范围用地指标：67地块指标171110912161815131478632145地块占地面积(㎡)地块119648地块223415地块324266地块430223地块529241地块615163地块727880地块824766地块933843地块1032500地块1167377地块1233630地块1325652地块1441421地块1528280地块1633125地块1743694地块1852207地块11、地块17及地块18占地面积相对较大，其余地块占地面积比较接近。地块指标1711109121618151314786321468可扩展范围171110912161815131478632145地块a和地块b可进行范围扩展的考虑方向，但在考虑扩展的同时必须综合考虑起用地性质的可变性。ab考虑原因地块为城市绿地与工业用地的组合，与项目本身用地性质相似，可作扩展可能大考虑原因紧临18号地块的部分为教育配套用地，扩展后学校位置可调，临15号地块是根据临18号地块考虑而综合考虑的。河对岸地块为市政用地可扩展范围171110912161815131478632169Dreamofthecity城市理想地块范围地块价值规划布局还迁思考BCDE容积率PARTⅡ布局的基础——地块价值分析ADreamofthecity城市理想地块范围地块价值规70地块价值分析SiteValueAnalysis用地指标：用地面积：95.87万平米容积率：待定建筑面积：待定项目范围地块价值分析SiteValueAnalysis用地指71吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体项目四至地块被深惠路一分为二，龙岗河穿过地块内部。地块北侧紧挨龙城中学，东侧紧挨惠盐高速，远望龙岗植物园，南侧为普通民房，西侧则是龙城公园，环境较好。龙城中学龙城公园周边民房龙岗植物园惠盐高速吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体项目四至72项目内部吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体地块内部主要景观为龙岗河，无其他景观资源。龙岗河由北到南延绵近2公里，具备较大的可开发江景资源，但现状环境较差。内部新厂房内部旧厂房龙岗河龙岗河内部商业项目内部吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体73周边分析本案4km2km龙岗植物园龙城中学牛坳水库余石岭公园新全盛酒店龙岗电视大学地块外主要景观位于西北面和东南面，4km范围内商业及教育配套较少，2km范围内景观及主要配套设施较少。幸运购物中心周边分析本案4km2km龙岗植物园龙城中学牛坳水库余石岭公园74视线分析项目地块龙岗河周边民房中心高尔夫60m以上可观高尔夫周边民房公园大地龙城公园90m以上可观山景基于地块周边未来发展的确定因素，对地块内部景观视角分析准确性会存在较大的影响。视线分析项目地块龙岗河周边民房中心高尔夫60m以上可观高尔夫75交通分析项目地块山体山体惠盐高速龙翔大道深惠大道吉祥中路如意路地块西面面向龙翔大道，紧挨的深惠大道穿过项目地块，东侧毗邻惠盐高速，南侧紧挨城市支路。地块总体进入性良好。支路交通分析项目地块山体山体惠盐高速龙翔大道深惠大道吉祥中路如意76噪声分析吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体1.深惠大道噪声2.惠盐高速噪声主要噪声影响来自周边道路噪声。道路噪声主要来自西北侧深惠大道，其次是惠盐高速公路。其中惠盐高速与项目相距有一段距离，可通过隔音措施对其进行改造，因此影响范围较小。噪声分析吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体77Block8Block9Block10Block11Block6Block7Block3Block1Block2Block5Block4BLOCK构想根据地块属性及整体性，将地块分成11个Block，为后面的规划分区进行进行基本的结构分区。Block8Block9Block10Block11Bloc78Block8Block9Block10Block11Block6Block7Block3Block1Block2Block5Block4价值分析

进入性私密性噪声朝向景观昭示性总计比例10%15%20%25%25%5%100%Block1811.51623234.586Block2911.5152323586.5Block36.512.51723242.585.5Block47.51216.52323.53.586Block5911.5152320583.5Block67.51216.523223.584.5Block7713.516.52323.53.587Block86141824232.587.5Block9811.5162321483.5Block10811.51623214.584Block116.512.5172322384居住价值：B8>B7>B2>B4=B1>B3>B6>B10=B11>B9=B5Line1Line2Line3Line4Line5商业价值：L2>L4>L5>L3>L1地块西北侧紧邻深惠路，深惠路未来规划为快速干道，不宜做商业，因此商业价值较低。吉祥路延伸下来地块的L2商业气氛最浓，可重点打造，但必须考虑整个项目的总体规划，因此商业打造可结合L4及L5综合考虑。Block8Block9Block10Block11Bloc79Block8Block9Block10Block11Block6Block7Block3Block1Block2Block5Block4地块分析总结地块较集中，可建设用地多，建议容积率分解。同时将地块进行内外城打造，设置项目的公共空间，半公共空间以及私密空间。总体而言，项目自然资源较丰富，吉祥中路延伸段有极高的商业价值。而其中，滨河及中心住宅物业的打造和非住宅物业的运作将成为项目利润增长关键因素。它主要体现在商业的长期经营上和对区域增值后对住宅的促进上。街区商业带与其他商业建筑的串联，将是规划布局的关键Block8Block9Block10Block11Bloc80Dreamofthecity城市理想地块范围地块价值规划布局还迁思考BCDE容积率PARTⅢ还迁的思考——对项目还迁方向的思考ADreamofthecity城市理想地块范围地块价值规81一期拆迁三期拆迁四期拆迁五期拆迁二期拆迁拆迁时序项目拆迁分五期进行，其中五期拆迁最后考虑，因为其归属未定，总体考虑五期。还迁建面还迁建面453000㎡还迁方向思考拆迁分析考虑还建80000㎡考虑还建123000㎡一期二期三期考虑还建250000㎡一期拆迁三期拆迁四期拆迁五期拆迁二期拆迁拆迁时序还迁方向思考82一期拆迁三期拆迁四期拆迁二期拆迁还迁建面还迁建面453000㎡容积率4.5还迁占地100667㎡还迁方向思考拆迁分析大二期还迁80000㎡容积率4.5还迁占地17777㎡大三期还迁123000㎡容积率4.5还迁占地27333㎡大一期还迁250000㎡容积率4.5还迁占地55555㎡一期拆迁三期拆迁四期拆迁二期拆迁还迁建面还迁方向思考拆迁分析83还迁方向思考大一期还迁——不考虑还迁与开发周期间的关系方向一方向二优：对地块功能分区影响较小，保持内部高档社区的纯粹性。劣：对项目整体昭示性不强，影响项目整体形象，无景观资源。优：对地块功能分区影响较小，保持内部高档社区的纯粹性，部分景观资源。劣：对项目整体昭示性不强，地块整体朝向一般。大一期大一期还迁方向思考大一期还迁——不考虑还迁与开发周期间的关系方向一84还迁方向思考方向一方向二优：阻隔深惠路噪声，提高内部居住环境品质，保持内部高档社区的纯粹性。劣：对项目整体昭示性不强，项目整体形象展示性不强，无景观资源。优：水景资源丰富，地块呈朝向，地块价值高。劣：破坏内部居住环境，分隔内部居住组团，不利内部高低社区形成。大一期还迁——考虑还迁与开发周期间的关系大一期大一期还迁方向思考方向一方向二优：阻隔深惠路噪声，提高内部居住环境85还迁方向思考方向一方向二优：具有一定景观资源，保证高档居住区的纯粹性。劣：噪声影响较大，地块形状难被充分利用。优：南北景观资源丰富，私密性较好，噪声影响较少。劣：破坏居住区纯粹性，不利于发展高档居住区。大二期还迁还迁方向思考方向一方向二优：具有一定景观资源，保证高档居住区86还迁方向思考大三期暂只考虑就地还迁，其他方面暂不考虑大三期还迁还迁方向思考大三期暂只考虑就地还迁，其他方面暂不考虑大三期还87CDreamofthecity城市理想地块范围地块价值规划布局还迁思考BDE容积率PARTⅣ还迁的思考——对项目还迁方向的思考ACDreamofthecity城市理想地块范围地块价值88深惠大道吉祥路外城内城内城外城开放符号/城市功能区域的城市化展示带外界联系的公共空间商业的多功能人流的聚集点内城独立、私密社区功能高端居住功能区域保证居住品质高端生活的营造社区封闭/内部车行系统半公共空间半独立、半私密功能文化广场私密/开放空间过渡地带功能分区布局半公共空间深惠大道吉祥路外城内城内城外城区域的城市化展示带内城高端居住89外城——酒店外城的星级酒店利用独特的建筑外形及建筑构造，打造龙岗乃至深圳的标志建筑。外城——酒店外城的星级酒店利用独特的建筑外形及建筑构造，打造90外城——写字楼独特的写字楼造型配合星级酒店，制造出强烈的视觉冲击效果。外城——写字楼独特的写字楼造型配合星级酒店，制造出强烈的视觉91某地区复合性城际中心项目管理知识分析课件92某地区复合性城际中心项目管理知识分析课件93外城——集中商业休闲主题的集中商业设置，加上绿化退台的精妙设计，营造休闲购物的氛围，吸引外部人流外城——集中商业休闲主题的集中商业设置，加上绿化退台的精妙设94结合客家文化建筑，从表皮上体现客家历史文化的浓缩；商house进行排布组合，形成不同商业街道，营造商业氛围的趣味感和情调。外城——BoxStreet结合客家文化建筑，从表皮上体现客家历史文化的浓缩；外城——B95BoxStreet的特色餐饮——西餐厅吃的艺术将中式建筑特色引入西餐厅，充分融合中西文化特色打造中西合璧的特色西餐厅。将中式的文化元素引入西餐厅，红色的雕花隔扇窗、纱幔、沙发，让中西文化得到完美的结合。BoxStreet的特色餐饮——西餐厅吃的艺术将中式建筑特96引进有名的“杰克魔豆咖啡生活馆”、“上岛咖啡”、“雕刻时光咖啡馆”之一。咖啡意味着品质与时尚，咖啡文化就像它的咖啡历史一样古老而悠久。喝的艺术BoxStreet的特色餐饮——咖啡厅引进有名的“杰克魔豆咖啡生活馆”、“上岛咖啡”、“雕刻时光咖97BoxStreet的时尚酒吧——苏荷酒吧苏荷酒吧秉承了SOHO区颓废与华丽、个性与自由、张扬与艺术等特点，酒吧内后现代工业时代的装修风格，时尚跳动的欧美音乐，苏荷酒吧是现代人充满个性，崇尚艺术，追求自由自在的生活方式的一方乐土。玩的艺术引进时尚酒吧“苏荷酒吧”，成为项目充满个性，崇尚艺术，追求自由自在生活方式的一方乐土当音乐再次响起，放下虚伪和浮华，在苏荷的角落里把潮流音乐的幻觉和酒精搅拌中国最具魅力、最具时尚气质的知名酒吧BoxStreet的时尚酒吧——苏荷酒吧苏荷酒吧秉承了SO98外城——商业街区BOX形式的裙楼商业精品街吉祥路两旁裙楼商业街，通过改造住宅裙楼的外立面凹凸构造，营造出BOX的感觉。外城——商业街区BOX形式的裙楼商业精品街吉祥路两旁裙楼商业99区域型商业中心体量：6-12万平米基本要素市级中心商业区区域性商业区社区级商业中心规模12-30万平米6-12万平米2.5万平米区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利一般特征半径10-20km时间距离15-30分钟人口50-100万人停车场2000-5000辆（大型购物中心、商业广场、街区等集合体）集中型或街区综合百货类为主规模零售类业态（大型百货、家电/数码/家居等专业市场及各类小商家）外街+内街形式社区服务店为主杂货类业态（超市、专卖店、便利店、药店、洗衣房等）客流量日人流量50万以上日人流量25万以上居住人口5000以上核心客户群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民，以及外来途径消费者模型来源：世联平台区域型商业中心体量：6-12万平米基本要素市级中心商业区区域100商业规模理论商业规模理论101按照商业规模理论，区域级商业量为9.3万平米项目社区型商业面积为9.6万平米可容纳户数33120户=项目面积364.3万平米/户均建筑面积110平米可容纳人数115920人=可容纳户数33120×每户3.5人社区型商业面积93000平米=人数115920×人均商业面积0.8平米10.5万的商业体量必然辐射更远的商圈范园按照商业规模理论，区域级商业量为9.3万平米项目社区型商业面102外城商业指标物业类型占地面积容积率建筑体量商务酒店10000660000㎡写字楼50001050000㎡商业集中商业12000560000㎡BoxStreet90002.220000㎡街区商业————25000㎡总计————215000㎡`酒店用地写字楼用地集中商业用地BoxStreet用地街区商业用地外城商业指标物业类型占地面积容积率建筑体量商务酒店10000103三级道路体系城市干道小区主干道小区次干道布局原则区域道路交通由田字形的街道网格组成，深惠大道及吉祥路穿越本区域，小区主干道及次干道连接城市干道。人行系统均设置在道路两侧。交通分区布局三级道路体系布局原则交通分区布局104活力广场运动广场艺术广场一个中心城市的商务中心,城市的视角中心两条轴线绿化景观轴/滨水文化轴三个节点艺术广场/运动广场/活力广场绿化景观轴滨水文化轴景观节点布局活力广场运动广场艺术广场一个中心绿化景观轴景观节点布局105卫生所、居委会、活动站组团门卫岗亭社区活动中心社区派出所幼儿园社会停车场布置原则将面积较小的功能组合布置，如卫生所、居委会、文化活动站等结合，利用住宅建筑的架空底层进行布置；其他大型社区配套如小学幼儿园等则根据其服务半径独立布置。公共配套布局卫生所、居委会、活动站组团门卫岗亭社区活动中心社区派出所幼儿106公共配套指标配套数量占地/个幼儿园23000社会停车场24000社区派出所1200社区活动中心3200组团门卫岗亭75卫生所居委会450公共配套指标配套数量占地/个幼儿园23000社会停车场240107DCDreamofthecity城市理想地块范围地块价值规划布局还迁思考BE容积率PARTⅤ容积率——确定项目的综合容积率及各项指标ADCDreamofthecity城市理想地块范围地块价108物业组合——最终确定项目的具体经济指标，影响容积率的高低容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下：不过分追求容积率附加品质提升与售价提升的关系土地价格容积率最大化利润空间大，向容积率偏重利润空间小，向品质偏重利润空间大，向容积率偏重利润空间小，向品质偏重最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下，可实现的市场环境下，保证利润最大化实现。4312本项目可能物业组合——最终确定项目的具体经济指标，影响容积率的高低容积109本项目容积率的确定模型——确定合理的开发方案，进行方案变量，对比利润和可实现度利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标；企业自身资源状况和资金状况是限定条件；企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素。基准方案推荐合理方案推荐确定主推组合方案并进行优化进行经济效益对比进行市场实现评估上下极限方案对基准测算方案进行变量分析满足容积率上下指标下的组合方案依据战略、定位本项目容积率的确定模型——确定合理的开发方案，进行方案变量，110深圳高层物业类型的容积率指标可实现度与产品品质的对应关系产品品质容积率范围可能的建筑组合深圳典型案例高品质低于2.6板楼+部分一梯两户点楼香域中央、水榭花都高层较高品质2.6—3.2板楼为主，较为舒适中信红树湾、香蜜山较高容积率3.2—3.8一梯多户的联体+少量板楼天悦龙庭、阳光带海滨城高容积率高于3.8高密度，户型设计难出彩中信海阔天空、星河国际以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑形态基本为高层住宅建筑。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：较高品质的高层住宅，一梯两户的户型占据一般户型比例；地块用地面积为红线内用地，地块资源及形状较利于出面积；项目户型定位基本为大户型，较利于出面积；本项目地块资源以及与外部资源的相邻关系对项目土地利用有较大的作用；参照目前深圳高层住宅的案例、经验及柏涛、阿特金斯等设计机构设计师的参考意见，结合项目定位及房地产开发水平等因素，项目在不同档次可能实现的容积率指标可能如下：高品质：3.2以内，基本为一梯两户的户型设计，户型舒适度较高；较高品质：3.8左右，户型舒适度较高，需设计师在规划手法和布局上合理处理；较高容积率：4.8左右，设计师认为按照如此容积率，产品形式将基本为一梯四户及以上的联体楼，纯住宅部分的建筑密度达到18—20%，品质不佳。容积率参照给我们的启示——项目可能实现的容积率指标深圳高层物业类型的容积率指标可实现度与产品品质的对应关系产品111容积率的制约因素1.《深圳市城中村(旧村)改造暂行办法》中规定了容积率的优惠政策，关内容积率超过4.5将不接受地价的优惠政策；关外是3.0为地价优惠界限；本项目暂以关内为准。2.容积率4.5或以上，难免会出现较多的超高层住宅，这对于项目本身地价以及超高层在关外的接受程度带来的影响是难以估计的，这样无疑给项目开发造成更大的风险。因此把容积率的测算范围定在1.8－4.5区间内。容积率市场实现性利润目标开发商资金限制技术实现性容积率的制约因素1.《深圳市城中村(旧村)改造暂行办法》中规1121.8～4.5容积率下的经济测算对比测算结果表常规认为容积率越高，可售面积越多，利润越大。实际上，由于容积率的增加，规划建筑面积增加，建筑高度也会增加，造成成本相应也会增加，当建筑高度超过某些数量(如70m、100m)时造成成本会有突变，导致利润可能下降。1.8～4.5容积率下的经济测算对比测算结果表常规认为容积率1131.82.02.22.42.62.83.03.23.43.63.84.04.24.44.5结论：不能简单的以为容积率越高项目效益越好，而是从多个方面进行分析，找出经济上最优、利益最大化的可操作的容积率。经过多方面分析后得出，容积率在3.8左右为本项目最优。建议项目综合容积率取值在3.7－3.9之间。利润高点1.82.02.22.42.62.83.03.23.43.6114吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体产品具备多样化的先天条件！项目限高150米，3.8的容积率，整体概况：用地面积：95.87万平米容积率：3.8建筑面积：364.31万平米项目总体概况吉祥中路龙翔大道深惠大道惠盐高速公路项目地块山体山体产品具备115项目总体指标一类居住用地二类居住用地商业用地商住用地公共绿地综合容积率3.8商业用地容积率>4.0居住用地容积率<3.4居住用地容积率<1.5商住用地容积率>3.8项目总体指标一类居住用地二类居住用地商业用地商住用地公共绿地116项目总体指标规划区地块用地面积95.87公顷，其中居住用地面积52.29公顷，占总用地的54.6％；商业金融用地面积5.27公顷，占总用地的5.5％；公共绿地1.52公顷，占总用地的1.6％；河道改造7.79公顷，占总用地的8.13％项目各项指标居住：一类居住占地69200㎡二类居住占地463700㎡商业：商业总建筑面积125000㎡外城商业建筑面积105000㎡内城商业建筑面积20000㎡商务：商务建筑面积110000㎡项目总体指标规划区地块用地面积95.87公顷，其中居住用地面117版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。中信龙岗旧改项目

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第二阶段报告上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市综合功能的次中心，辐射粤东北的综合复合性城际中心；上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市119本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？——我们的档次和物业类型？问题2：我们的核心价值？问题3：如何规划实践？本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？问题2：我120项目的战略前提>>Ⅰ：市场占位Ⅱ：物业功能1项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类型？项目的战略前提>>1项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类121视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我们如何占位？1视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我们如何占位？1221、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公园大地奥林华府君悦龙庭资源189公顷龙城公园、30万平米的地中海风情园林余石岭生态公园、奥林匹克生态体育公园余石岭生态公园北侧物业类型高层、小高层、联体别墅高层高层容积率1.663.22.8总建面1.663.216万主力产品140-185平米（58%)145-170平米（62%）115-130平米（7４%）140-172平米（31%）A.高端项目特征（指标）1、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公1232、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山华府绿景大公馆阳光天健城中海康城资源西面为山体公园，项目内部有东南亚风情园林隔街而望大运主体育馆余石岭生态公园西南侧社区内专属2万平米私家山林物业类型高层、别墅高层、小高层小高层高层容积率2.82.133.2总建面16万平米13万23万53万主力产品88-120平米(43%)88-130平米(48%)130-150平米(48％)70-140平米(50%)B.中高端项目特征（指标）2、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山1243、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万象天成

资源远望山景，无强势资源无资源区位中心城中心区中心城中心区边缘物业类型高层、小高层高层容积率3.382.25总建面5万平米24万平米主力产品70-80平米(64%)69-110平米C.普通项目特征（指标）3、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万125层级项目规模（建面）容积率区位资源高端公园大地大（82万）低（1.6）中心优奥林华府大（40万）高（3.2）中心优君悦龙庭中（16万）中（2.8）中心优中高端阅山华府中（16万）中（2.8）中心良绿景大公馆中（13万）中（2.1）中心良中海康城中（23万）高（3.0）中心良阳光天健城中（20万)低（0.6）中心良普通水蓝湾小(5.0万)高（3.3）中心无万象天成中(24万)中（2.2）边缘无本项目超大（96万占地）中（1.8-4.5）中心良高端OR中高端？本项目的档次选择：指标对比表：层级项目规模（建面）容积率区位资源高端公园大地大（82万）低126中高端客户分类紫麟山、阅山华府、绿景大公馆、中海康城客户分析关内投资客/白领周边镇区中高端客户中心城首改客户我们可牵引的中高端客户：？？视角二：客户视角：1中高端客户分类关内周边镇区中心城我们可牵引的中高端客户：？？127未来镇区中高端项目竞争大：镇区客户置业分析：镇区客户：中高端客户较难牵引：A区域项目体量供应量入市时间坪山新区天俊嘉宏湾首期20万平米485户2010年深业东晟时代20平米2273户2011年万科金域东郡二期12万平米868户2011年未来镇区中高端项目竞争大：镇区客户置业分析：镇区客户：中高端128项目客户结构关外关内阅山华府53％47％自住兼投资40％投资60％绿景大公馆45％55％自住兼投资10％－20％投资80％－90％中海康城国际40％60％自住40％投资60％主打关内白领客户，比例相对较高；2、关内投资客/白领以投资客为主，自住客主要由关内白领和地缘性客户为主，主要集中在小户型大社区项目；关内客户对项目的支撑？B项目客户结构关外关内阅山华府53％47％自住兼投资40％投资1291、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉/横岗部分旧改项目：关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B1、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉1302、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万的市场供应量，目前大亚湾价格在3000-5000元/平米，价格优势明显；关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：B2、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万131城际客户：能否牵引城际中高端客户？15分钟车程20分钟车程30分钟车程樟木头镇塘厦镇清溪镇20分钟车程大亚湾中心城东莞市塘厦镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：凤深大道+龙平路东莞市清溪镇交通距离：15公里/车程约20分钟交通路径：银瓶路+深惠路东莞市樟木头交通距离：20公里/车程约30分钟交通路径：东深二路+龙平路惠州大亚湾目前成交客户的情况看，城际客户主要是以地缘性客户为主，比例较低；中心城可辐射区域：C城际客户：能否牵引城际中高端客户？15分钟车程20分钟车132镇区在售项目均价塘厦镇金地·博登湖2期壹墅间建安广场二期三正世纪豪庭6800元/平米4800元/平米6700元/平米凤岗镇永江大厦·中央城府益田大运城邦5000元/平米8500元/平米清溪镇盛和新都会5000元/平米樟木头镇中惠香樟绿洲御景花园碧河豪庭4600元/平米4600元/平米5800元/平米龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇20000100005000150000龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇10000－190004800－70005000－85005000－62004600－5800东莞镇区价格：1、存在较大的价格差；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C镇区在售项目均价塘厦镇金地·博登湖2期壹墅间6800元/平米133图1：未来置业倾向分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是樟木头本地的15%买房原因分析财富积累已经达到一定程度女子已经上学，为了孩子读书与当地人产生亲缘20%不买房原因分析生意分布在全国，经常外出事业还在起步阶段，积累财富与本地缺少亲缘性关系有无亲缘关系是决定外来生意客户置业的主要动因；有效客户以樟木头镇为例：2、有效客户群量不大；城际客户：城际中高端客户较难牵引：C图1：未来置业倾向分析准备购房原因分析1、樟木头打拼多年，积1341前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：被镇区项目截流，较难牵引；2、关内客户：牵引白领客户存在较大的风险；3、城际客户：城际中高端客户较难牵引；项目较难向中高端发展，能否向高端发展？1前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：135高端客户分类公园大地、奥林华府、君悦龙庭客户分析关内客户周边镇区高端客户中心城高端客户我们可能牵引的高端客户：？客户视角——高端客户高端客户分类关内客户周边镇区中心城我们可能牵引的高端客户：？136项目客户结构总价区间关外关内公园大地60％40％自住兼投资93％230-320万投资7％奥林华府70％30％自住兼投资85％239-280万投资15％君悦龙庭54%34%自住兼投资60％154－250万投资40％典型客户语录：“龙岗中心城的环境我挺满意的，跟福田相比虽然城市感不是很强，但是价格合理很多，居住环境比较好，不拥挤，而且未来的发展我也是很看好的，加上大运会就要开了，以后的配套会更完善的，买一套以后养老也挺好，升值潜力也挺大的。”——公园大地176平米户型客户赵先生关内客户特征：1、自住兼投资为主，经济承受能力较强；2、自住需求，表现为高端改善型置业需求；关内客户：目前龙岗高端项目关内客户比例较高A项目客户结构总价区间关外关内公园大地60％40％自住兼投资9137以上信息来源于世联平台紫园联泰红树湾兰江项目三湘海尚海怡湾畔11年供应10年供应波托菲诺香山里云顶香格里拉联泰梅沙湾皇庭玺京基天涛轩天麓8区爱琴湾山庄数码港大西格南山花园2期本项目09年存量龙岸项目水榭山紫麟山曦城上东区建安地块金地岗厦旧改皇御苑石厦旧改湾夏海境界12年及以后供应后海汉姆森大冲村旧改水湾村旧改田心村旧改洪湖村旧改滢水湾兆丰地块华来利国富项目四季山水名居城建项目招商项目和黄项目金地项目横坑水库观澜地区深圳豪宅市场未来三年内竞争激烈，供应集中在关内区域，12年后进入旧改项目热点期。梅林绿景B以上信息来源于世联平台紫园联泰红树湾兰江项目三湘海尚海怡湾畔138未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均较大，总量在400万以上：景观资源型豪宅约130万(不完全统计)稀缺资源型豪宅约40万(不完全统计)旧改综合体豪宅121万以上（不完全统计）城市高层豪宅约157万（不完全统计）B未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均较大，总量在400万以上139关内客户：改善型置业需求成为趋势年龄段高端置业群体具有一定经济积累的中产阶层普通置业者供应量小户型产品（90㎡以下）舒居型产品（90-144㎡）豪宅产品B未来2－3年市场供应逐步高端化，与城市主力构成人群需求形成错位关内客户：改善型置业需求成为趋势年龄段高端置业群体具有一定经1403号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心布吉，不太美的城市环境：脏、乱、差的区域现状，居住环境弱，项目两极化，占据优势资源的项目被豪宅化，其他项目低端化；横岗，缺乏资源、板块支撑：缺乏资源支撑和城市价值的支撑，高端项目难以发展，以吸引本地客户和关内白领客户为主；布吉/横岗：高端项目的尴尬C3号线龙坂布吉龙岗关内宝安横岗布吉，不太美的城市环境：脏、乱1411号线4号线5号线3号线龙坂中心布吉中心龙岗中心关内宝安中心横岗中心城市的中心城：大运中心、高教会馆、信息学院…生态的中心城：深圳拥有最多山地公园的城市中心板块，清林径森林公园、八仙岭公园…品质的中心城：中信、万科、星河、鸿荣源…龙岗中心城：承接关内改善型置业转移C1号线4号线5号线3号线龙坂布吉龙岗关内宝安横岗城市的中心城1421前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：难以最大化实现项目的价值和品牌；2、定位中高端：中高端客户对项目的支撑力度较低；3、定位高端：承接未来关内改善型置业转移，吸引周边高端客户，建立项目价值；我们的市场占位：高端1前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：143前提2：物业功能2可能的方向：1、住宅物业；2、商业物业；3、办公物业；4、酒店物业；前提2：物业功能2可能的方向：1441、住宅物业：发展看好中心城未来市场发展机会较好！1、住宅物业：发展看好中心城未来市场发展机会较好！145未售本案东方沁园5万美域蓝湾11.2万御府名筑（城龙花园四期）8。5万世纪丰源8.85万怡龙枫景园18.5万满京华20.7万i派龙城2.8万（2）（1）（3）（4）（5）（6）（7）（8）思考：中心城未来供应量大，本项目如何建设独特的竞争优势？（1）回龙埔旧改项目（2）爱联陂头背、建新村旧改（3）爱联輋吓、田寮、太平村旧改（4）南联小学旧改（5）岗贝村旧改（6）万科九州新都市（7）爱联社区旧改(8)星河旧改未来旧改项目供应量近700万；未售本案东方沁园5万美域蓝湾11.2万御府名筑（城龙花园1462、商业物业：存在机会商业建议：发展区域型商业中心；2、商业物业：存在机会商业建议：发展区域型商业中心；1473、办公物业：机会和风险并存办公物业建议：控制体量，后期开发；3、办公物业：机会和风险并存办公物业建议：控制体量，后期开发1484、酒店物业：有发展空间酒店物业建议：发展高端酒店，建立标杆；4、酒店物业：有发展空间酒店物业建议：发展高端酒店，建立标杆149前提2：物业功能2物业功能发展建议：住宅物业：未来发展空间大，定位市场高端，但需要建立项目核心的价值突破竞争；商业物业：以发展区域型商业中心，集中商业体量控制在6-12万平米；办公物业：存在一定的风险，建议发展办公物业需要控制体量，后期开发；酒店物业：未来具有较好的发展空间，建议发展高端酒店，可建立项目的地标；前提2：物业功能2物业功能发展建议：住宅物业：未来发展空间大150项目的核心价值>>Ⅰ：龙岗的理想

Ⅱ：项目的理想2项目价值：基于城市发展的视角，如何寻找和打造项目的价值？项目的核心价值>>2项目价值：基于城市发展的视角，如何寻找和151龙岗中心城的理想：面向未来的国际新城高起点、高标准大运中心规划设计龙城广场及周边重点区域城市规划设计龙岗河规划设计龙岗中心城的理想：面