旭日广告关于jac商务车品牌塑造的思考

关于JAC商务车品牌塑造的思考

2002年5月前言5月25日，我们与贵司进行了愉快而坦诚的沟通，在了解贵司的同时，也让我们受益非浅随着对贵司的进一步了解，我们对JAC商务车充满了信心由于时间仓促，所以我们来不及为JAC商务车做一份详尽的提案，我们只能提供我们对JAC商务车品牌塑造的初步理解及看法，并介绍我们将如何来操作JAC商务车这个品牌JAC商务车是江淮集团下一个经济增长点JAC商务车的投资规模体现了江淮的气魄和决心:江淮集团要以自己的力量在中国汽车市场抢占一席之地江淮集团是一个上下团结、踏实上进、努力奋斗、默默耕耘的企业我们对江淮集团的印象江淮集团是一个新世纪的学习型组织，以“系统思考，团队学习”为核心理念，以团队精神增强企业凝聚力，以“40+4”为工作生活平台，以“温水煮青蛙”故事激励集团上下时刻保持危机感江淮人是奋斗不息、自强自立的，充满自豪感和荣誉感的一群人我们对江淮集团的印象我们对商务车市场的看法汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车载人载货汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车商务车（既有轿车的优越性，同时又具备了皮卡的部分功能）首先，我们认为，汽车市场存在一条从轿车到商务车，到面包车、皮卡、卡车、客车的完整链条在这根链条里，目前国内商务车这一环还很弱、不成熟商务车可扩充的空间很大，向上可以往轿车、面包车扩展，向下可以拥有部分皮卡的功能商务车存在巨大市场空隙在轿车与皮卡之间，就存在一个市场空隙：乘坐同样舒适，但车内空间比轿车大，载人比轿车多；在休息用途、舒适性、商务形象方面比面包车强，在主要大城市的短途运输方面又比皮卡强（北京等主要城市限制皮卡进城时间，是商务车的一个机会）商务车存在巨大市场空隙商务车车市场场存在在巨大大概念念空白白点我们认认为：：只有有用于于“商商务接接待、、公务务旅途途休闲闲”的的才是是真正的商商务车车别克已已是完完全的的高档档商务务车概概念，，东南南富利利卡、、江铃铃全顺顺只是沾了了点边边对于““什么么才是是真正正的商商务车车”，，消费费者概概念也也很模模糊，，把并非商商务车车的金金杯等等品牌牌都当当作商商务车车在商务务车领领域，，只有有寥寥寥可数数的几几个品品牌沾沾上“商务务”概概念，，JAC还有许许多机机会目前所所谓商商务车车的市市场定定位图图高档形形象低档形形象高价廉价别克富利卡卡金杯普普通型型全顺金杯豪豪华型型得利卡卡JAC商务车车上市市首先先应解解决的的问题题JAC商务车车上市市要解解决的的问题题JAC的消费费对象象的确确立销售渠渠道和和网络络的建建设问问题怎样才才能做做到既既要利利用JAC卡车市市场占占有率率大的的优势势，又又要避避免卡卡车低低档形形象的的影响响？推出怎怎样的的品牌牌概念念，一一炮走走红（JAC商务车车比别别人好好在哪哪里？？）品牌怎怎样塑塑造（JAC商务车车发展展远景景是什什么？？）我们初初步的的思考考整个汽汽车市市场消消费人人群分分类轿车商务车车皮卡、、卡车车老板、、高级级白领领：自自我实实现舒适和和享受受中小型型企业业主、、小康康家庭庭：生产工工具+生活活附加加值小业主主、运运输队队：纯粹生生产工工具对拥有有商务务车企企业主主可能能有的的一些些心理理描述述作为一一个企企业，，在周周一至至周五五，经经常会会有很很多客客户需需要接接待，，本企业业职员员也经经常公公务外外出，，如果果派轿轿车就就装不不下，，如果果用面面包车车，又又太普普通、、没有有面子子，只只有商商务车车，既既舒适适、体体面，，又空空间大大载人人多、、可供供休息息，而而且比比轿车车还经经济对拥有有商务务车企企业主主可能能有的的一些些心理理描述述在生活活家庭庭方面面，平平常工工作忙忙，不不能尽尽享天天伦之之乐，，只是是在郊郊区买了了度假假的房房子，，到了了周六六日，，希望望能与与父母母和家家人度度度假假，由由于全全家人人口为为“2（夫夫妻））+1（小小孩））+4（双双方父父母））”结结构，，轿车坐坐不下下，面面包车车不舒舒服，，最好好的就就是商商务车车，家家用购购物、、旅游游休闲闲样样样行对拥有有商务务车小小业主主可能能有的的心理理描述述5+2工作作生活活模式式：5：周一至至周五五运货货+2：周六日日与家家人共共享天天伦之之乐，，商务务车用用于家家用JAC商务车车市场场未来来可能能发展展的两两个方方向在以商商务车车为主主导的的发展展方向向的前前提下下，有有可能能往上上往下下发展展：高档市市场：：把内饰饰做好好，加加强附附加功功能，，向上上可以以占据据高档市场场份额额，挤挤占别别克高高档商商务车车市场场实用市市场：：往下简简单实实用化化，可可争夺夺部分分皮卡卡市场场（大大城市市对皮卡入入城时时间的的限制制是JAC商务车车的机机会））JAC商务车车的未未来发发展方方向图图高档形形象低档形形象高价廉价别克富利卡卡金杯普普通型型JAC高档JAC实用型型皮卡我们现现在得得到的的对JAC商务车车的印印象韩国技技术，，外型型美观观，性性价比比高，，空间大大，融融商务务与家家用休休闲功功用于于一体体JAC商务车车的品品牌传传播概概念方方向“移动动的商商务生生活””JAC商务车车的品品牌传传播概概念方方向“移动动商务务生活活”是是一种种现代代生活活方式式：周一至至周五五，驰驰骋于于商海海之中中，谈谈笑风风生处处，人人生得得意时时，尽尽显商商海强强者的的形象象和本本色；；周六周周日，，装满满一车车厢家家庭的的温馨馨和欢欢笑上上路，，旅游游休闲闲也罢罢，会会友购购物也也罢，，全家家人脸脸上总总写满满小康康生活活的优优裕舒舒适JAC商务车车的品品牌发发展远远景品牌价价值主主张核核心利利益点点个个性性JAC商务车车=江淮企企业价价值观观+JAC的具体体功能能+JAC商务车车品牌牌个性性我们将将怎样样服务务JAC商务车车我们为为JAC商务车车初拟拟的市市场工工作规规划2001年年：打打概念念、进进入市市场2002年：：树形形象，，全面面启动动市场场2003年年：强强化品品牌，，抢占占市场场份额额我们今今年要要为JAC商务车车做哪哪些工工作——上上市前前上市之之前，，对经经销商商、消消费者者、市市场及及对手手做市市调上市之之前，，做JAC商务车车上市市软性性炒作作广告告配合企企业为为JAC商务车车品牌牌规划划架构构和起起名协助推推荐营营销策策略咨咨询公公司，，配合合相关关的咨咨询公公司进进行大大市场场战略略咨询询及制制订配合企企业制制定销销售相相关标标准我们今今年要要为JAC商务车车做哪哪些工工作——上上市前前销售物物料准准备推广策策略制制订协助上上市前前培训训协助JAC在上海海、北北京、、广州州、深深圳等等一类类城市市建专专卖店店协助JAC完善销销售组组织架架构协助JAC重建商商务车车的销销售系系统我们今今年要要为JAC商务车车做哪哪些工工作——上上市后后运用独独创的的传播播思想想：关关联传传播协助市市场部部保证证1000台进进口组组装车车顺利利销售售有计划划有步步骤地地开展展广告告宣传传配合企企业整整合江江淮集集团形形象，，配合合进行行从人人、理理念到到厂区区的CI重塑JAC商务车车推广广工作作中的的几个个重点点商务车车营销销系统统员工工的培培训：：为了让让销售售人员员充分分了解解商务务车市市场特特点及及相关关工作作规范范，培培训什什么内内容、、如何何培训训、培培训的的方法法将成成为成成败的的关键键商务车车营销销系统统重建建：我们认认为，，商务务车的的推广广对象象和JAC卡车的的原有有对象象是基基本不不同的的，所所以应应该在在充分分利用用现有有资源源的前前提下下，重重新建建立整整合商商务车车营销销系统统采用全全新的的传播播推广广方式式（包包括关关联传传播））：我们认认为，，商务务车的的推广广方式式一方方面和和传统统产业业如家家电不不一样样，另另外又又与卡卡车的的推广广有差差异，，我们们希望望借鉴鉴国外外的实实际经经验和和新方方法，，既有有效利利用广广告资资源，，又能能达成成销售售目标标我们为JAC商务车工工作的具具体内容容？我们能为JAC商务车做做什么我们能为JAC商务车做做什么我们能为JAC商务车做做什么我们能为JAC商务车做做什么我们能为JAC商务车做做什么我们能为JAC商务车做做什么我们将为为JAC商务车成成立专门门品牌服服务小组组小组成员员：专门小组组：客户部（客户总总监+客客户小组组：客户户经理+客户主主任）+创作部（创意总总监+创创作小组：美美指+文文案）公司公共共部门配配合：市场部、、多媒体体部、媒媒介部、、影视部部、制作作部、统统筹部最后，在在此基础础上，我我们希望望和贵司司能有进进一步的接触，，并希望望能和贵贵司合作作至于具体体的广告告推广计计划，希希望贵司司能提供供预算的的相关数据，，这样我我们才能能做进一一步的推推广规划划谢谢！我们将怎怎样服务务JAC商务车——对《《JAC商务车品品牌塑造造的思考考》的补补充说明明2001年5月月29日日内容容我们的工工作推进进计划旭日公司司“JAC商务车品品牌服务务小组””人员介介绍我们的收收费方式式注：本方方案执行行时间为为2001年6月1日日——12月30日，，2002年的的合作届届时再经经双方协协商决定定。我们的工工作推进进计划工作进度度安排工作流程程具具体内内容完完成工作作日六月份工工作：一、确定定合作关关系签签定协协议6月1——3日双方方确确定定工工作作时时间间表表（（三三个个工工作作日日））二、、行行销销及及广广告告旭旭日日工工作作小小组组对对企企业业、、2——7个个工工作作日日资料料了了解解产产品品、、生生产产过过程程、、市市场场进行行深深入入了了解解三、、市市场场调调查查经经销销商商、、消消费费者者座座谈谈会会20个个工工作作日日（各各两两场场））数数据据统统计计和和报告告拟拟订订工作作进进度度安安排排工作作流流程程具具体体内内容容完完成成工工作作日日七月月份份工工作作：：一、、策策略略制制定定品品牌牌市市场场定定位位、、传传播播核核心心信信息息，，15个个工工作作日日核心心主主题题、、传传播播调调性性，，品品牌牌远远景，，上上市市策策略略、、软软性性广广告告炒炒作作、、事件件营营销销方方案案、、互互动动策策略略方方案案、、公关关方方案案、、协协助助进进行行品品牌牌规规划划架构构和和起起名名二、、创创意意设设计计影影视视、、电电台台、、杂杂志志、、户户外外、、卖卖与与策策略略同同步步进进行行场布布置置的的海海报报设设计计、、单单张张设设计计、、即即15个个工工作作日日POP设计计；；公公关关；；新新闻闻稿稿、、事事件件营销销文文稿稿、、互互动动广广告告平平面面设设计计稿稿三、、协协助助企企业业进进行行怎怎样样利利用用JAC卡车车渠渠道道、、商商务务车车20个个工工作作日日渠道道规规划划销销售售组组织织重重建建、、在在主主要要城城市市建建专专卖店店、、制制定定销销售售相相关关标标准准工作作进进度度安安排排工作作流流程程具具体体内内容容完完成成工工作作日日八月月份份工工作作：：一、、协协助助企企业业进进行行商商务务车车市市场场特特点点、、5个个工工作作日日营销销人人员员培培训训相相关关工工作作规规范范等等二、、广广告告物物料料准准备备影影视视片片拍拍摄摄、、终终端端物物20个个工工作作日日料印印刷刷、、电电台台广广告告制制作作等一一切切广广告告物物料料完完成成正正稿稿三、、软软性性广广告告炒炒做做内内容容待待定定整整月月进进行行炒炒做做工作作进进度度安安排排工作作流流程程具具体体内内容容完完成成工工作作日日九月月份份工工作作：：一、、协协助助产产品品上上市市销销售售二、、广广告告宣宣传传全全面面开开始始整整合合传传播播旭日日““JAC品牌牌服服务务组组””成成员员介介绍绍旭日公司““JAC品牌服务组组”成员介介绍组长陆穗岗总经理李明明执行总监客户部晏青客户总监，，女，毕业业于清华大大学美术学学院工业造造型系，从从事广告9年。服服务过的的的客户有：：乐百氏、、诺基亚手手机、创维维电视、康佳、中国国电信、红红常青等。。沈志勇客户经理，，男，毕业业于西南师师范大学中中文系，从从事广告3年多。服务过的客客户有：红红桃K、伊利牛奶、、百消丹、、广州中药药一厂、爱心口服液液、香格里里拉别墅、、广州香烟烟、金威啤啤酒等。旭日公司““JAC品牌服务组组”成员介介绍创作部吴爱萍创作副总监监兼文案，，女，毕毕业于中山山大学中文文系中国当当代文学（研究生生），从事事广告5年年。服务过过的客户有有：诺基亚亚、网易、石湾米米酒、佳宝宝、明治雪雪糕；浪奇奇、高宝光光漂洗衣粉粉、雅倩、美媛媛春、养生生堂、康富富来、红常常青、赢周周刊；伍超文高级美术指指导，男，，毕业于广广州培才职职业高级学学院装潢专专业，从事广告7年。服务务过的客户户有：格力力空调、华华宝空调、、创维电视、诺基基亚手机、、美媛春、、红常青、、赢周刊等等。我们收费的的方式我们收费的的方式旭日广告在在2001年6月1日至2001年12月30日止期间间为江淮集集团的JAC商务车提供供整体品牌牌策划服务务：内容包包括品牌整整体规划、、推广策略略、品牌管管理；产品品传播规划划与管理