古城乳业危机解决方案

古城乳业危机解决方案43PICTURE

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——古城乳业危机解决方案创意120团队创意无限妙想回春一、患者症状二、诊断分析三、手术方案四、理疗方案五、治疗风险六、费用及医嘱

治疗流程创意120创意无限妙想回春

（一）患者陈述症状

1、销量急剧下降

2、资金周转困难（二）患者病史

1、市场份额萎缩

2、利润率下滑

3、产能过剩

4、资金不足创意1201.患者症状创意无限妙想回春调查的问题选项的分布受访者性别男性35.3%女性64.7%受访者年龄11-20岁12.17%21-30岁49.74%31-40岁26.19%41-50岁5.29%50岁上6.61%知道古城是山西企业知道91.7%不知道8.3%古城给您的印象小型企业22.1%中型企业68.1%大型企业9.8%原先经常喝古城的液态奶吗经常

31.58%不经常44.36%没喝过24.06%为什么原来没喝过小品牌45.32%品种少10.77%没有卖的19.61%不喜欢喝奶21.97%其他2.34%最近开始喝液态奶了吗原量喝7.54%相比原来少量喝

41.35%没有喝51.11%最近为什么没喝液态奶不安全26.83%不喜欢喝21.54%品种少26.83%没时间买10.02%档次低3.25%其他11.53%如果想买的牌子卖完了买别的牌子的57.94%下次再买42.06%还相信乳品广告吗是27.82%否30.08%半信半疑42.10%创意1202.1化验检查创意无限妙想回春创意120政策经济消费者环境诊断《奶业纲要》的发布

消费者习惯、忠诚度及收支情况分析经济危机及三聚氰胺事件2.2环境诊断分析创意无限妙想回春创意1202.3患者诊断分析创意无限妙想回春1.技术优势2.地理优势3.人文优势4.渠道优势优势1.消费习惯性壁垒

2.品牌知名度差

3.资本不雄厚劣势机会1.乳制品行业格局重新洗牌；2.主要竞争对手蒙牛、伊利也在不同批次检测出三聚氰胺。威胁1．主要竞争者伊利、蒙牛争夺了部分奶源；2.成本加大利润减少。品牌问题

渠道问题

古城乳业

市场问题竞争危机创意无限妙想回春20081252.4诊断结果创意无限妙想回春病情恶化后果：当前形式严峻，如果不进行有效治疗，随着古城乳业集团的市场份额将进一步被伊利、蒙牛等企业所抢占，品牌影响力进一步下降，最终将被迫退出乳品市场。治疗方案治疗方针手术救急理疗养生手术方案理疗方案指导效提升短期销售量疗盘活现金流疗效提升品牌形象完善渠道网络创意120创意无限妙想回春创意1203.手术方案创意无限妙想回春销售促进广告策略公关宣传制度创新3.1制度创新创意120制度创新

安全保障措施：奶源安全运输安全生产安全销售安全售后安全五项措施、五根手指指指连心、手握安全质检情况发布系统：

建立长期的，涉及“产、运、销”的质检情况发布系统。检验报告绑定产品，层层把关，层层记录，合格放行。最后检验报告要印制在专门的海报上发布到所有终端。创意无限妙想回春创意120创意无限妙想回春•

宣传企业

恢复企业形象系列访谈新闻发布会公关宣传

政策支持

财政补贴

免息贷款

新闻报道

新闻评论

古城故事

活动宣传•恢复信心

增加进货量

了解古城

恢复消费信心媒体代理商消费者古城乳业政府3.2公关宣传创意120创意无限妙想回春3.３销售促进消费者促销渠道促销

制定促销方案控制促销活动

古城乳业

负责具体促销

POP广告布置终端卖场

增加进货量增加销售量协助终端促销代理商

获得赠品购买古城纯牛奶消费者

买赠促销

POP促销累次数量折扣法创意120创意无限妙想回春广告原则：

定位准出手快下手狠广告目标群体:

农村消费人群广告主题：古城牛奶健康安全

30年古城牛奶的真诚回馈。广告诉求:情感诉求和理性诉求两手抓两手都要硬乡间墙体广告网络广告城乡客运车体广告POP广告广告形式3.４广告策略创意无限妙想回春创意120创意120创意无限妙想回春(质检信息发布栏)创意120创意无限妙想回春创意无限妙想回春创意120创意无限妙想回春创意1204.疗养方案形象提升公益活动广告策略渠道策略；配合的广告宣传感动山西十大人物评选配合疗养阶段的治疗方案2-15至4-305-4至10-30创意无限妙想回春创意120使古城乳业的良好形象传入人们心中让山西人民感觉到古城乳业就在他们身边让山西人民感觉到古城乳业的社会责任，认可古城创意120分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商整合渠道系统垂直渠道系统多渠道系统合同式批发商组织的自愿连锁店特许零售系统零售商合作消费者渠道现状：推力为主渠道建设策略：（1）中小型乡镇仍以推力为主，发挥优势，大中型城市加大品牌建设力度，增加品牌拉力以拉动经销商为主（2）中小型乡镇继续发掘传统渠道系统的优势，在大中型县市逐步建立自己的垂直渠道系统（3）可尝试向县市经销商收取代理保证金进行渠道融资，以盘活现金4.1渠道策略创意无限妙想回春4.2广告策略创意120广告表现形式广告主题目标市场战略小区广告城市公交车身广告以感情诉求为重点，强调古城牛奶是山西人自己企业，唤醒山西人的民族热情稳固农村市场，和竞争者抢夺城市液态奶消费者。1古城健康安全的品牌形象2古城是山西人民的母亲奶，古城牛奶感动山西。

广告诉求品牌形象提升创意无限妙想回春

电视广告创意120创意无限妙想回春创意120创意无限妙想回春创意120创意无限妙想回春创意无限妙想回春创意120创意120

活动主题公益活动感动就在我身边

1、传递企业价值2、提升企业形象3、激发山西人民的自豪感动山西人物评选

活动名称活动背景活动目的1、感动中国成功举办2、国家倡导构建和谐社会3、政府大力扶持牛奶行业4.3《感动山西人物评选》系列活动创意无限妙想回春创意120主办单位：山西省广播电影电视总局共青团山西省委古城乳业集团活动内容：提名方式评选标准评选过程感动山西人物评选吉祥物：小牛创意无限妙想回春创意120活动安排：感动山西人物评选

候选人征集组委会审核公众投票颁奖晚会新闻发布会征文比赛造势宣传向社会公布活动内容、提名方式、评选标准及古城乳业集团举办本次活动的原因。向各单位发送关于活动文件，投放平面广告。在每日“山西新闻”后播放一个感动任务候选人的资料及其感动事迹。通过征文活动向古城未来的消费者渗透古城的品牌价值，提升形象通过单位推选、公众提名、网友提名进行征集。组委会成员按照评选标准进行对提名人物事迹的核实通过网络及短信进行投票，主办方将进行随机抽奖；公布感动山西的十人名单并颁奖。将“感动山西人物”及其事迹推荐到“感动中国”。创意无限妙想回春创意120城乡车体网络广告公交车体广告电视广告终端广告企业配合广告策略：企业形象升华创意无限妙想回春创意无限妙想回春创意120创意120产品渠道促销事件①广告风险②促销方式风险①产品质量和售后服务风险②产量风险和结构风险③产品组合风险。分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧及其他违约行为等控制风险①产品质量和售后服务控制②产量风控制③产品结构和产品组合控制①建立专门的促销活动坏账准备②比较各种促销方案③充分的调研①避免不必要的渠道投入②建立分销商选择和监督制度③在渠道中建立合理的责任制可能会触及政府敏感话题，导致活动失败；引发不利于古城形象的舆论，影响古城在公众心目中的形象。①寻求巧妙的切入点②及早进行政府公关③建立新闻发言机制5.治疗风险创意无限妙想回春创意1206.1治疗费用创意无限妙想回春序号支出项目执行时间预算金额百分比1广告费用pop广告08年12月20日至09年2月20日1*100000=100,00035.6%2城乡车体广告90/月*1200*2=216,0003墙体广告20/月*3000*12=720,0004网络广告25000/月*12=300,0005小区广告09年3月1日至10年1月1日2000/个*200=400,0006电视广告60000/月*10=600,0007城市车体广告3000/年*200=600,0009公益活动新闻发布会11,50049%10宣传费用200,00011公关费20,00012中小学生征文5,00013幸运抽奖300,00014电视晚会540,50015机动费用100,0002.7%合计预算费用：3,702,270单位: