长沙学府华庭2期整合推广策略-90专题

长沙学府华庭2期整合推广策略_90专题第一部分项目分析项目概况项目处于开福区月湖版块长沙学院内，是长沙目前唯一的一个建在大学校园内的山水大宅。本案项目占地100亩，总建面积约20万㎡，共1136户，分为A、B两个组团：B组团19栋多层和小高层全部被大学老师所购买。A组团，由5栋18层高层组成，住宅共468套。整个A组团采用的是人车分流设计，地下两层为停车使用，车位数有427个，基本达到1：1的比例。项目四至项目东临山月路，营销中心和小区主入口都在此路上。东接万家丽北路跟星沙的开元路；西接东二环跟芙蓉北路，交通非常便利；北临新世纪大道、隔路对望的就是洪山森林公园和山鹰潭度假村，有近两千亩的原生态山体，是长沙市原生态覆盖率最高的片区；南面临大学校门的是工程兵大道，紧邻月湖公园。教育配套：长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园等生活配套：西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场

休闲配套：世界之窗、海底世界、月湖公园、山鹰潭度假村

商业配套：中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行交通配套：901、132、303、805、501、星沙2线结论：项目具有教育配套、休闲配套的优势，交通便利路网发达，多条道路尚在建设中。但是对于日常生活的大型的购物、餐饮配套还比较缺乏，片区内小商业较为发达。项目配套项目交通自驾车或的士到项目：从四方坪上东二环接工程兵大道即达从芙蓉北路上新世纪大道往东即达从万家丽北路上新世纪大道往西即达从星沙上开元路接新世纪大道往西即达搭乘公交车到项目：坐901、132、805、808、501、星沙2线到长沙大学下车，从大学新校门通过校区步行5分钟即至结论：项目周边道路都为城市主次干道，虽然车行较为通畅，但距主城区尚有一定的距离，容易造成心理抗性。项目北面的洪山森林公园和山鹰潭度假村，有近两千亩的原生态山体，是长沙市原生态覆盖率最高的片区；项目往南行约1000米，是长沙北城的标志性景观工程“月湖公园”；小区内部结合长沙大学规划，保留了原有的30亩原生态山体和近30亩自然水体，环境非常幽雅。项目景观资源结论：本项目拥有珍稀、绝版的自然资源，社区人文环境的纯度、完美度不受杂质干扰。栋号户型面积（m²）套数比例（%）20栋4室2厅1厨2卫3阳台1户内花园172183.854室2厅1厨2卫3阳台152-1548518.162室2厅1厨1卫3阳台86183.853室2厅1厨2卫3阳台139173.6321栋4室2厅1厨2卫2阳台1入户花园158367.703室2厅1厨2卫2阳台1入户花园134367.7022栋3室2厅1厨2卫3阳台1入户花园136347.263室2厅1厨2卫1阳台1入户花园138347.263室2厅1厨2卫2阳台129347.2623栋5室2厅1厨2卫4阳台1户内花园185-187357.484室2厅1厨2卫4阳台1户内花园1入户花园171173.6324栋5室2厅1厨2卫2阳台1户内花园170173.634室2厅1厨2卫2阳台146183.853室2厅1厨2卫2阳台1入户花园142173.633室2厅1厨2卫2阳台1入户花园142183.853室2厅1厨2卫2阳台127-128173.633室2厅1厨2卫2阳台127-128173.63总计468100户型配比分析结论：户型配比有明显缺陷，仅有18套86平米的两房，其他以130-180平米大户型为主，跨度大，三房约占47.85%，四房约占15.81%，五房约占26.29%。虽然单价不高，但是由于户型普遍偏大，导致产品总价较高，这是造成滞销的主要原因之一。项目处于开福区金鹰月湖版块长沙学院内，是长沙目前唯一的一个建在大学校园内的山水大宅；教育配套、休闲配套成熟；内外部景观资源丰富，视线好；交通通达，多条道路尚在建设中；开发规模大，住宅环境优美、幽静准现房，小区内部园林景观已建成；离市区有距离，容易形成心理抗性；项目周边日常大型生活购物、餐饮场所较欠缺；项目户型偏大，总价偏高，价格无优势；项目优势（S）项目劣势（W）机会点（O）经济危机对房地产市场的影响；房地产市场不景气，持币观望气氛较浓；周边同档次竞争楼盘较多；威胁点（T）本项目区域已经形成了一个典型的高尚生活区——月湖公园周边作为高尚生活区已经被长沙人民认可；月湖板块快速发展；新政放宽对“二套房”限制，降低首次置业门槛；新政、货补及各优惠带动楼市2月出现小阳春；周边聚集了一些大型企事业单位；SWOT分析第二部分区域房地产市场分析区域房地产市场分析本案区域内及看房动线在售楼盘（住宅）项目名称物业类型占地面积（平米）建筑面积（平米）均价（元/平米）珠江花城小高层2600004600003700（毛胚）4600（精装）万国城小高层880000

126841起价：2845成交均价：3100

藏珑二期综合物业307300460160.15电梯房：6500学府华庭小高层636881914573650财富名园小高层111647400000起价4080均价4420兴旺兰庭高层27780103359起价3820均价4200长大卧琥高层、小高层55903210000起价3480均价3700从价格走势方面来看，2009年2月月湖板块商品房均价为4135元/平方米，与上月相比，略有上浮，但，变化不大，整体价格走势比较平稳。从价格分布特点来看，月湖板块主流价格主要集中在3600-4200元/平方米之间；而藏珑则继续走高价路线。月湖板块板块商品房价格走势图（元／平方米）410041350500100015002000250030003500400045002009年1月2009年2月折后均价价格分析营销策略分析从各项目的营销手段来看，2月月湖板块依然采取比较低调的营销策略，与其他区域大打价格战相比，月湖板块整体上采取了比较平稳的价格策略，营销手段上并没有采取大幅度上的促销策略，也无较为新颖的营销措施。从成交情况上来看，除兴旺兰庭项目销售情况较好外，其他项目由于缺乏较有吸引力的营销策略，销售情况一般。销售情况分析以上数据及分析摘自《恒嘉地产2月市场分析报告》比较因素本项目珠江花城竞争关系项目区位长大校园内新世纪大道99号本项目略处劣势项目规模20万平方46平方本项目略处劣势景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村洪山公园各有优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等区政府，洪山公园，开福医院，163医院，周南中学，长沙大学，浏阳河风光带，金鹰城

本项目占优势价格3650元/平米电梯房：3700元/平米（毛胚）本项目处劣势建筑及平面规划住宅，幼儿园，体育设施，会所会所，健身房，游泳池，宾馆，幼儿园，小学，中学本项目略处劣势园林现代园林风格，整体绿化率40.2%澳洲哲思丶澳洲易道两家国际着名设计公司担纲建筑和园林规划设计，澳洲园林风格，整体绿化率55.5%各有优势居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片项目进度二期为准现房，园林已建成推出时间今年上半年交房主要竞争对手比较—珠江花城比较因素本项目万国城竞争关系项目区位长大校园内芙蓉北路以东丶新世纪大道以北本项目略处劣势项目规模20万平方景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村本项目占优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等区政府，洪山公园，开福医院，163医院，周南中学，长沙大学，浏阳河风光带，金鹰城本项目占优势价格3650元/平米最低价2845元/平米成交均价3100本项目处劣势建筑及平面规划住宅，幼儿园，体育设施，会所园林现代园林风格，整体绿化率40.2%整体绿化率40%各有优势居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片项目进度二期为准现房，园林已建成推出时间今年上半年交房主要竞争对手比较—万国城比较因素本项目藏珑竞争关系项目区位长大校园内月湖公园旁本项目略处劣势项目规模20万平方46平方本项目略处劣势景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村月湖公园各有优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等月湖公园、长沙大学、长大子弟学校、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、毛家桥水果市场、麦德龙超市、163医院、建设银行、工商银行、会展中心、金鹰影视城、世界之窗、海底世界等相似价格3650元/平米电梯房：6500元/平米本项目占优势建筑及平面规划住宅，幼儿园，体育设施，会所是集文化、教育、高科技、商贸、居住一体化的综合性区域本项目略处劣势园林现代园林风格，整体绿化率40.2%北美园林风格，整体绿化率50%各有优势居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片紧邻月湖公园相似项目进度二期为准现房，园林已建成三期，以高层公寓为主本项目占优势推出时间今年上半年交房三期今年3月份面市售卡本项目占优势主要竞争对手比较—藏珑比较因素本项目长大卧琥竞争关系项目区位长大校园内万家丽北路月湖公园南相似项目规模20万平方21平方相似景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村月湖公园、月岛公园各有优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等月湖公园、月岛公园、长沙大学、马栏山小学、麦德龙超市、163医院、建设银行、工商银行、邮政银行、会展中心、金鹰卡通幼儿园、诺贝尔摇篮幼儿园相似价格3650元/平米起价3480元/平米，均价3700元/平米本项目略占优势建筑及平面规划大户型为主的住宅，幼儿园，体育设施，会所住宅+公寓，会所、幼儿园及商业门面相似园林现代园林风格，整体绿化率40.2%现代园林风格，整体绿化率40%相似居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片离月湖公园尚有一段距离本项目占优势项目进度二期为准现房，园林已建成分两期开发，一期在售本项目占优势推出时间今年上半年交房08年下半年本项目占优势主要竞争对手比较—长大卧琥比较因素本项目财富名园竞争关系项目区位长大校园内开福区三一九国道与万家丽北路交汇处西南角相似项目规模20万平方50平方相似景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村月湖公园各有优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等月湖公园、长沙大学、麦德龙超市、精彩生活超市163医院、建设银行、工商银行、邮政银行、会展中心、金鹰卡通幼儿园、诺贝尔摇篮幼儿园相似价格3650元/平米起价4080元/平米，均价4420元/平米本项目占优势建筑及平面规划大户型为主的住宅，幼儿园，体育设施，会所高低错落，户型丰富，会所、幼儿园及商业门面相似园林现代园林风格，整体绿化率40.2%占地7万余平方米，皇家园林与月湖公园二期交相辉映，绿化率达40%左右本项目处劣势居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片紧邻月湖公园相似项目进度二期为准现房，园林已建成分四期开发，一期在建在售本项目占优势推出时间今年上半年交房08年12月本项目占优势主要竞争对手比较—财富名园比较因素本项目兴旺兰庭竞争关系项目区位长大校园内万家丽北路与三一大道交叉口东北角相似项目规模20万平方10平方本项目占优势景观资源洪山国际森林公园、山鹰潭度假村月湖公园各有优势周边配套长沙大学、长大子弟学校、洪西小学、金鹰幼儿园、西湖楼、大明超市、金和超市、麦德龙超市、洪山桥商贸市场、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、工商银行、世界之窗、海底世界、会展中心、金鹰影视城等月湖公园、世界之窗、海底世界、国际会展中心、长沙大学、金鹰影视文化城、长大附中、科大附中、四方坪小学、马栏山小学、诺贝尔、金鹰卡通、苹果树、163医院、麦德龙、万佳惠、建设银行、商业银行、马栏山农贸市场相似价格3650元/平米起价3820元/平米，均价4200元/平米本项目占优势建筑及平面规划大户型为主的住宅，幼儿园，体育设施，会所户型设计独特精致，完全满足不同的居住需求，业主对象主要面对周边区域内年轻客户及投资客户的购买需求，全力打造中产文化精英家园本项目处劣势园林现代园林风格，整体绿化率40.2%占地7万余平方米，皇家园林与月湖公园二期交相辉映，绿化率达40%左右本项目处劣势居住氛围在长大校园内，与长大校园连成一片与月湖公园隔万佳丽北路相望本项目占优势项目进度二期为准现房，园林已建成共7栋一期开发,分两批．现一批4栋本项目占优势推出时间今年上半年交房08年9月本项目占优势主要竞争对手比较—兴旺兰庭1、由北线看楼动线新世纪大道至本项目物理距离和心里距离都较远，且珠江花城和万国城两项目处在本项目新世纪大道前段，而两项目在性价比上均优于本项目，对本项目客源分流压力巨大；2、月湖板块项目多，以“藏珑”为代表的中高端楼盘既抬升了本区域总体档次和价位，也为本项目吸引了大部分高端客户人群。我们需要在众多同类同档次项目的客户中分流；3、与对手相比，本案在价格及项目进度、居住氛围等方面占较大优势，但无法回避产品本身户型偏大的劣势。因为在产品打造上无法实现更多的亮点做概念支撑，那么只有在推广上放大“居住氛围、准现房”等优势；4、产品的不足，以包装来弥补，在气势和身份营造上，要与竞争对手形成一定高度差异化。结论改变现有看房路线给客户带来的“项目离主干道较远”的心理，重新寻找并包装出新看房路线。扎根“月湖版块”。本案要尽快重塑形象，将项目打造成为一个以“藏珑”为参照的高尚住宅区。主推项目性价比、居住舒适度及准现房优势。结论第三部分目标客群简析目标客户构成图客户定位主力客户

次要客户边缘客户

周边大中型单位中高层管理人员、原住民市区高收、高知有车一族（二次置业为主）认可项目区域价值的周边县市客户主力客户

次要客户

边缘客户

根据我司对参加历届长沙房交会、拥有多次购房经历的置业者展开大规模的抽样调查，长沙多次置业客户具有以下显著特征：主要以中、高收入阶层为主。再次购房的主要原因是为了改善居住环境，投资的动机较小。对现实的居住环境不太满意，渴望居住在具有优美环境的社区中。另外，排在第二位的是方便上下班、第三位是投资、第四位是原居住环境恶化，第五位是与朋友亲戚聚居。大多数多次置业者只拥有2套物业。且拥有2年以上投资经历。多次置业者可接受面积范围较大。多次置业客户分析项目周边大中型企事业行政单位职员特征:收入水平高:片区内绝大部分中层员工收入水平在5万以上,高层收入达10万以上，且这部分人群家庭一般有两个以工作者，家庭收入非常可观。购房需求：现有居住情况多为单位宿舍或单位集资建房，居住品质不高，居住升级换房，二次置业需求强劲。区域认可度：对月湖板块关注度和认可度日益增大，认为区域内房产升值潜力巨大。单价承受能力：单位多能承受4000左右甚至以上的价格，相对其他区域消费者承受能力较高。单位面积需求大：换房需求多在在三房以上，面积在120平方米左右甚至以上。次要客户分析第四部分项目总结项目核心优势消费者对月湖板块价值的认同度高，区域房地产发展潜力较大；项目因其特有的地理位置优势，居住氛围浓厚；项目周边自然景观以及教育资源优越，有效的提升了本案的居住价值；紧邻洪山国际森林公园和三鹰潭度假村，有近两千亩的原生态山体，是长沙市原生态覆盖率最高的片区；项目往南行约1000米，是长沙北城的标志性景观工程“月湖公园”；小区内部结合长沙大学规划，保留了原有的30亩原生态山体和近30亩自然水体，环境非常幽雅。档次20万平米高档社区，已经进入准现房阶段，园林已经建设基本完成。景观资源丰富价格具有竞争力本案单价在区域内较低社区处于长大校内规模较大均享稀缺尊贵补充低门槛3大核心价值项目滞销原因项目附近楼盘林立，板块内竞争压力大；产品多以大户型为主，单价虽然不高，但总价偏高，在价格上缺乏竞争力；前阶段的推广力度、广度不足，未能很好的树立品牌形象，项目市场认知度不够；现有成交客户以长大、国防科大及少量周边客群为主力，项目还未能走出区域市场；由于项目与四方坪、营盘东路等东部城市节点距离很近，项目具备向相关区域拓展的先天条件，本项目的在市区内目标客户有待挖掘，这也是项目二期拓展市场的必由之路；外部交通虽然通达，但是现有看房路线容易给客户造成心理抗性。项目客源主力客户次要客户周边大中型单位中高层管理人员、原住民市区（主要是四方坪、营盘东路城市节点）高收、高知有车一族（二次置业为主）明确了项目的优、劣势找到了客户来源我们要如何扬长避短，有的放矢？？第五部分推广策略及演绎做之前先来看看以前的高度问题没有拔高项目在月湖区域中及整个长沙市的地位，没有一种强者、领导者的姿态，从而也很难在市场上树立威望、信任与影响力。主题模糊推广主题不够突出，没能给市场深刻印象。“一山一湖一世界”属性定位概念大而空，比较虚缺乏独特性。对前期推广的理解：形象风格传统化水墨感的视觉元素大量使用，偏重于传达人文感，但却无法完整容纳反映项目的简欧式建筑设计风格、现代化园林等等特性，缺乏高度感，文化有余，档次不高；没有强烈的视觉冲力，广告效果不强。难以让人耳目一新，在从众多的项目中没有突显出来。对前期推广的理解：推广节奏各个推广阶段缺少严谨的规划，品牌形象塑造上力度不够，卖点传播上缺少侧重性，推广范围太小，未能走出区域市场。所以，我们要寻求新的出路，推陈出新，重塑形象，化腐朽为神奇！！！从深层目标消费者洞察：塑造[独特]的生活态度及价值取向从[传统]到[现代]从[人文]到[尊崇]从竞争态势分析:由[共性]跃升到[特性]要实现的转变总推广思路定位月湖版块，直面藏珑，以长大主校门（南）为聚客场所，从藏珑及月湖附近项目抢客总推广思路以2期概念重新高端定位环境幽雅的品质的尊贵的现代的学府华庭品牌DNA:主推案名[]案名释义：项目位于月湖畔、学府深处，取名“后湖”是对其地理位置精准的概括；从区域划分来讲，取名“后湖”可将项目成功纳入月湖版块，将藏珑设为参照系，营造一种类似高度的市场感知，从中凸显项目高性价比优势；从风水学来讲，项目周边有山有湖，藏风聚气，正可谓是“天时、地利、人和”尽得的风水宝地；“据一湖，淡泊以明志”，从案名释义上就传达出一种参悟人生的哲学；案名先声夺人，表明区位、彰显品位，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。属性定位长大·月湖·山景大宅[]VI演绎二期主题广告语所在非凡[]非凡之处在于，临近金鹰影视城、海底世界的稀世繁华非凡之处在于，环绕2000亩洪山旅游区的原生态林荫非凡之处在于，零距离感受30亩苍郁自然山体、20亩浩淼内湖非凡之处在于，长沙大学学府文墨辉映写意人生非凡之处在于，与占60%的高校教师为邻，谈论古今非凡之处在于，浏阳河、月湖两处水脉灵犀陪衬，藏风聚气，得天独厚非凡之处在于，于后湖坐山拥水，添一抹淡定不惊的情怀非凡之处在于，于闲情静逸中，重新回归生活本原非凡之处在于，只此处悟透，生活智慧的尺度便是归于自然…………“后湖”,