新闻宣传与广告策划课件

第七章新闻传播与广告策划

实务篇公共关系新闻传播和公共关系广告等操作实务，由于影响面最广、影响力最大和影响速度最快在公共关系实务中处于越来越重要的地位。熟悉新闻事件策划的范围与方法技巧掌握新闻内容的选择与新闻稿撰写了解新闻发布会的准备和注意事项明确公共关系广告与商品广告的关系了解公共关系广告的类型与策划技巧7.1公共关系新闻传播公共关系新闻传播的两个基本问题：第一，怎样传播——新闻事件策划第二，传播什么——撰写新闻稿一、新闻事件策划

1.新闻事件策划的含义和范围策划新闻事件也可以理解为“制造新闻”，它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织，举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高社会组织的知名度，扩大社会影响。特点：首先，制造新闻不是捏造新闻公关活动的“制造新闻”，是组织在尊重客观事实的基础上，以社会组织的利益为重，为达到组织的一定目的而策划的。其次，展示独特之处，引起公众注意最后，提高组织的社会知名度范围（以企业为例）（1）企业改革举例51：河北钢铁集团国企改革打造现代化建设精锐之师6月30日，河北钢铁集团诞生了，其综合产能超过3000万吨，与新日铁等国际钢铁巨头并驾齐驱。从此，全国第一产钢大省终于有了自己的钢铁巨人。

举例52：太原日报集团深化文化体制改革创新发展纪实太原日报社去年在山西省文化体制改革中率先圆满完成任务。谈起这段经过，太原日报报业集团党委书记、董事长赵国柱的话言简意赅：“这次改革对报社而言，核心是能否实现真正意义上的‘两分开’，是否把经营性（广告、发行、印刷、物业等）资产真正剥离出来并进行实质性的公司化运营。”从这点上分析，以组建太原日报报业集团、太报传媒有限公司实质性运营为标志的改革显然是成功的。目前，太报集团实行党委领导下的社长（董事长）负责制，以总编辑委员会和太报传媒有限公司为集团的两翼，既努力办好报纸，又全力搞活经营。（2）新技术或新成就举例53：投5.8亿元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客车举例54：空中客车公司展示领先的客航新技术

空中客车公司在今年3月30日至4月1日德国汉堡举办的飞机内饰展览会上突显其在客舱创新技术上的领先地位。针对低票价航空市场对于客舱效率以及超远程航线上对于更豪华的客舱需求趋势，空中客车公司将展示a320系列飞机的新座椅概念和以舒适、创新而著称的远程a340客舱模型。（3）介绍组织独特的理念或独有的管理方式举例55：一个民营企业的管理创新二十年“奥康是中国民营企业创新的典范。”——著名经济学家费孝通语7月24日，奥康集团60多名高管，在历时整整10天、分赴全国34家分公司实地调研之后，齐聚风光旖旎的千岛湖畔，开始一年一度的“思考周”活动，再次掀起公司未来发展战略的头脑风暴。

“‘思考周周’就是奥奥康的‘庐庐山会议’’，我们已已经坚持了了8个年头头，每年主主题和形式式都不同。。”“世界界鞋王”奥奥康集团总总裁王振滔滔津津乐道道，“机会会只垂青那那些敢想敢敢干的人，，企业要发发展，要创创新，就得得‘生出思思维的翅膀膀’，思考考的力量是是无穷的。。”短短20年年，奥康从从3万元、、七八个工工人起家，，发展成为为现有员工工20000多人，，年产量1000万万双、产值值超30亿亿元的全国国民营百强强企业。对对这一跳跃跃式的发展展历程，王王振滔认为为，奥康的的20年，，是企业内内部管理不不断突破、、不断创新新的20年年，是一种种由家庭式式管理向现现代企业管管理、国际际化管理转转变的20年。新闻中的五五个标题痛定思痛挣挣脱家族族管理樊笼笼不断突破走走上现代代管理之路路知人善任占占领人才才战略高地地“信息反贪贪”筑建建管理高速速公路活用“外脑脑”拉开开国际竞争争序幕（4）重大大的战略性性的行为比如：兼并并、联合、、重要的人人事变动等等举例56：：吉利集团团完成对沃沃尔沃轿车车公司的收收购中国杭州/瑞典哥德德堡2010年8月月2日–浙浙江吉利控控股集团有有限公司(简称：吉吉利控股集集团)今天天宣布，已已经完成对对福特汽车车公司旗下下沃尔沃轿轿车公司的的全部股权权收购。举例57：：柳传志重重新出山““柳杨配配”能否引引领联想驶驶出暴风雨雨联想集团５５日公布了了新一财季季的业绩，，但引起业业内普遍关关注的却是是联想同日日宣布的关关于管理层层的多项重重要人事调调整。其中中最值得关关注的是联联想老帅柳柳传志重新新出山，担担任联想董董事局主席席。而此前前担任此职职的杨元庆庆则挺进一一线，再次次担任首席席执行官职职务。在当当前国际金金融危机肆肆虐全球的的大背景下下，此次管管理层调整整能否帮助助联想有效效应对困难难和挑战？？（5）重大大的活动（6）企业业参加社会会公益活动动举例58：：陈光标：：把企业收收入50%投入慈善善公益事业业我我自从做做企业以来来，就坚持持不懈地把把从事环保保再生资源源回收产业业所赚钱的的50%投投入慈善公公益事业，，截止到2010年年4月，向向社会累计计捐赠款物物近12亿亿元，受益益人群达60多万人人次；其中中70%捐捐向西部地地区，大都都用于西部部欠发达地地区教育、、医疗、卫卫生事业的的发展。我我捐款的原原则是，捐捐款的地方方不经营，，经营的地地方不捐款款。（7）企企业事迹迹比如：员员工的模模范事迹迹，获得得的社会会殊荣，，企业承承担社会会责任方方面的良良好表现现等。政府机关关和服务务行业等等其他各各类社会会组织如如何进行行新闻事事件策划划，策划划范围是是什么？？2.新闻闻事件策策划的方方法与技技巧（1）抓抓住公众众在某一一时期关关注的热热点制造造新闻举例59：2003年“非非典”肆肆虐的时时候，不不少企业业各施所所长，通通过捐助助、广告告、活动动等形式式展示了了自身的的社会责责任感，，有效地地达到了了提高企企业和产产品的知知名度及及美誉度度的目的的。通信企业业也抓住住了这次次机会，，通过捐捐助、免免费提供供通信服服务等方方式，树树立了良良好的公公众形象象。如中中国移动动向卫生生部捐赠赠300万元设设立“非非典”医医疗研究究奖金，，用来奖奖励国内内首先研研制出大大幅度提提高“非非典”治治愈率的的特效药药的团体体和个人人。此外外，中国国移动还还利用其其短信平平台向1.4亿亿客户免免费在第第一时间间发送卫卫生部提提供的权权威“非非典”资资讯。举例60同捐捐一个亿亿同被被封杀不不同的的王石和和王老吉吉（2）抓抓住事件件的新闻闻价值一个事件件的新闻闻价值正正是在于于它的新新、奇、、特上。。在激烈烈的企业业形象竞竞争中，，要成功功地制造造新闻，，公关人人员必须须独出心心裁，使使公共关关系活动动具备新新、奇、、特条件件。举例61美国一家家剧院演演出歌剧剧，临开开场，前前边第一一排正中中的八个个位子仍仍然空着着，就在在灯光渐渐暗、音音乐响起起，大幕幕即将拉拉开的时时候，从从大门走走进八位位绅士，，一色的的黑色晚晚礼服和和高筒大大礼帽，，排成一一排，迈迈着整齐齐的步伐伐走到第第一排的的八个空空位，全全场的注注意力都都被吸引引过来了了，好奇奇地看着着他们，，八个人人一起转转身面向向观众，，然后齐齐刷刷地地一起摘摘下礼帽帽，每个个人都是是光头，，每人头头顶上都都醒目地地写着一一个字母母，合起起来就是是COCACOLA.毫无疑疑问，可可口可乐乐这精彩彩的一幕幕给观众众留下了了鲜明而而生动的的印象。。（3）事事先制造造一些热热烈气氛氛，使公公众有心心理准备备，强化化制造新新闻的效效果。在媒体高高度竞争争、追求求“眼球球经济””的今天天，要想想成为新新闻并不不容易。。因此，，很多社社会组织织在制造造新闻时时，会有有意识地地制造一一些悬念念以吸引引公众和和媒体的的注意力力，或者者事先就就制造一一些热烈烈气氛，，使公众众有一种种先入为为主的感感觉。（4）制制造新闻闻时，有有意识地地把企业业和某些些权威人人士或社社会名流流联系一一起，发发挥“名名人效应应”。（5）善善于利用用传统的的节日或或纪念日日制造有有关企业业的新闻闻。（6）注注意和各各新闻媒媒介联合合举办各各种活动动，以增增加企业业在新闻闻媒介中中出现的的机会。。与新闻界界一道工工作的指指南1、从公公众利益益而不是是本组织织的利益益的角度度来谈问问题2、要让让新闻易易于阅读读和使用用3、如果果你不希希望某些些陈述被被别人援援引的话话，那就就别用它它4、把最最重要的的事实在在一开头头就陈述述出来5、不要要与记者者争论或或者失去去自制而而激动起起来6、如果果一个问问题里包包含你不不喜欢的的冒犯语语言或者者无知言言词，不不要去重重复它们们甚至去去否认它它们7、如果果记者问问的是直直接了当当的问题题，你就就给一个个同样直直截了当当的回答答。8、如果果新闻发发言人不不知道某某个问题题的答案案，他们们应该仅仅仅说““我不知知道，但但是我将将为你找找到答案案”9、告诉诉事实真真相，即即使这样样很痛苦苦。10、除除非你确确实拥有有记者所所认为的的新闻，，否则不不要举行行记者招招待会（7）要要审时度度势，找找到最佳佳的新闻闻制造时时机，做做到出奇奇制胜。。二、新闻闻稿写作作技巧新闻稿解解决“传传播什么么”的问问题新闻稿，，是公关关人员向向新闻媒媒介投送送的文字字资料。。是公关人人员必须须掌握的的一项技技能首先要具具有自觉觉进行文文字写作作能力培培养的强强烈意识识，能够够经常利利用各种种机会进进行这方方面技能能的实际际训练。。其次文字字是思想想的再现现，文字字的写作作关键是是要建立立在勤于于思考的基础之之上。因此，要要写出有有价值的的文字，，一定要要基于勤勤奋的学学习，以以及相对对广泛的的专业兴兴趣，当当然也少少不了对对职业的的挚爱和和专注。。1.新闻闻内容的的选择新闻价值值（六性性）真实性重重要性特特殊性及时性接接近性人人情味2、新闻闻稿撰写写的步骤骤（1）选选择材料料（2）确确定写作作形式和和结构（3）遣遣词造句句和修改改完善文章的四四要素材料—人人的血肉肉—言之之有物——准确、、精当主题—人人的灵魂魂—言之之有理——鲜明、、深刻结构—人人的骨架架—言之之有序——完整、、严谨语言—人人的细胞胞—言之之有文——顺达、、流畅孔子：““言而无无文，行行之不远远。”杜甫：““读书破破万卷，，下笔如如有神””3.新闻闻稿的分分类和结结构技巧巧新闻稿分分为消息息、通讯讯、报告告文学、、特写、、评论等等它们之间间的不同同点在于于：①新闻报报道内容容的详细细和概括括程度不不同，消消息概括括，通讯讯详细。。②新闻的的时效性性、文学学性不一一样，在在时效性性上，消消息强，，而通讯讯较弱；；在文学学性上，，则通讯讯强，而而消息较较弱。③结构方方式不同同，消息息主要采采用倒金金字塔式式结构，，有导语语和背景景；通讯讯则是时时空式或或逻辑式式结构，，后者用用于人物物通讯、、工作通通讯等。。④表达手手法不同同，消息息多用叙叙述和描描写，而而通讯还还可以抒抒情和议议论，文文学色彩彩比较浓浓厚。新闻稿的的结构技技巧标题导语主体背景结尾7.2新新闻发发布会策策划新闻发布布会是指指特定的的社会组组织或个个人把有有关新闻闻单位的的记者邀邀请到一一起，宣宣布有关关消息或或介绍情情况，让让记者就就此提问问，由专专人回答答问题的的一种特特殊会议议形式。。它是传传播信息息、谋求求新闻界界对某一一事件客客观报道道的行之之有效的的手段，，也是社社会组织织搞好与与新闻界界关系的的最重要要的方式式之一。。一、新闻闻发布会会的准备备工作1.新闻闻发布会会的酝酿酿2.明确确目的，，确定主主题3.选择择恰当的的时机4.选择择合适的的地点5.做好好邀请和和接待6.选定定主持人人和发言言人7.准备备好各种种会议资资料8.做好好预算二、会中中和会后后注意事事项1.组织织工作2.善待待提问3.效果果评估三、新闻闻发布会会的程序序迎宾签到到分发资料料会议过程程会后活动动效果评估估四、新闻闻发布会会和记者者招待会会的区别别新闻发布布会，顾顾名思义义，是发发布新闻闻的活动动。一般般由发言言人先发发布新闻闻，再回回答记者者提问。。而记者者招待会会往往不不先发布布新闻，，而立足足于回答答记者提提问。新闻发布布会一般般指政府府或部门门发言人人举行的的定期、、不定期期或临时时的新闻闻发布活活动。活活动时间间较短，，一般半半小时至至一小时时左右。。如外交交部新闻闻发布会会、国台台办新闻闻发布会会等等。。记者招招待会更更适用中中央领导导、部长长或部门门领导人人。如总总统记者者招待会会、总理理记者招招待会、、部长记记者招待待会或大大使记者者招待会会等等。。记者招待待会时间间一般较较长，一一个多小小时或更更长。回回答问题题的范围围更广泛泛。因记记者招待待会权威威性更高高，所以以更受媒媒体和公公众重视视，记者者出席的的人数更更多，影影响也更更大。因因对方位位尊权重重，出于于礼貌，，记者一一般很收收敛，不不会发生生在新闻闻发布会会上常见见的唇枪枪舌战.新闻发布布会现在在的趋势势是由发发言人自自己主持持，自己己发布新新闻，自自己点记记者提问问、自己己回答提提问。但但记者招招待会一一般设一一主持人人，主持持人不回回答问题题，回答答记者提提问的是是由他请请来的总总理、部部长或其其他领导导。大型企业业一般会会举行新新闻发布布会，不不会举行行记者招招待会。。7.3公公关广广告的创创意与策策划广告展示示——五五粮液集集团的““MTV”一首《香香醉人间间五千年年》唱响响了五粮粮液完美美发展状状态的经经典乐章章。画面面中，五五粮液集集团健康康和谐发发展的风风貌给人人耳目一一新的感感觉，未未曾参观观过五粮粮液基地地的人们们从中看看到了传传说的十十里酒城城与气势势雄伟的的五粮液液大本营营。五粮液将将中国酒酒文化和和中华民民族文化化融会贯贯通，创创造了中中庸和谐谐、积杂杂成醇的的文化理理念。形形象、健健康、充充满激情情的乐曲曲赋予消消费者一一种感染染身心的的情愫。。企业的的发展、、五粮液液人的奋奋斗展现现在公众众面前，，让人们们对这个个优秀的的国有大大型企业业、这个个近几千千年的老老字号更更产生无无比敬仰仰。企业业的中庸庸和谐精精神、产产品的完完美品质质理念都都得到了了精彩的的演绎，，直观而而饱含深深意。广告既既是一一门科科学，，又是是一门门艺术术。随着商商品生生产的的高度度发达达和市市场竞竞争的的日益益加剧剧，广广告不不仅是是推销销商品品的工工具和和商业业竞争争的途途径，，更是是推销销企业业和组组织形形象的的途径径。它向公公众提提供了了多种种多样样的经经济、、文化化、社社会服服务活活动的的信息息。一、公公共关关系广广告概概述1、广广告的的含义义和分分类广告，，广而而告之之，有有广义义和狭狭义之之分，，从广广义上上讲主主要是是指宣宣传某某种思思想、、澄清清某种种事实实、制制止某某种不不良行行为的的信息息传播播。包包括非非经济济广告告和经经济广广告。。非经济济广告告是不不以营营利为为目的的的广广告，，如政政府行行政部部门、、社会会事业业单位位乃至至个人人的各各种公公告、、启事事、声声明等等。经济广广告仅仅指经经济广广告，，又称称商业业广告告，是是指以以营利利为目目的的的广告告，通通常是是商品品生产产者、、经营营者和和消费费者之之间沟沟通信信息的的重要要手段段，或或企业业占领领市场场、推推销产产品、、提供供劳务务的重重要形形式。。广告分分类按诉求求对象象划分分：消消费者者广告告、生生产者者广告告中间商商广告告等按媒体体划分分：视视听广广告、、印刷刷广告告、户外广广告等等按传播播范围围划分分：国国际性性广告告、全全国性性广告告区域性广告、、地方性广告告按直接目的划划分：声誉性性（形象性））广告、销售性广告现代广告是随随着宣传产品品和服务为主主的商业广告告的发展而发发展起来的。。其在社会经经济生活中的的地位越来越越重要。激烈竞争、技技术成熟———产品多元化化、同质化———消费者的的消费观的变变化企业的形象和和知名度成了了影响企业产产品和服务销销售的重要因因素。基于树立企业业良好形象的的共同目标，，广告与公共共关系的联系系也越来越密密切。于是产产生了以树立立企业良好社社会形象为直直接目的的公公共关系广告告2.公共关系系广告的含义义和特点所谓公共关系系广告，是指指以树立社会会组织良好形形象、提高社社会组织声誉誉、融洽组织织与社会公众众之间的关系系、增进公众众对组织的整整体了解、赢赢得公众对组组织的信赖和和支持为目的的，从而促进进社会组织实实现其整体目目标的一种广广告方式。以企业为例企业公共关系系（形象）广广告主张广告告的重点应突突出企业标志志、企业社会会责任感和其其特殊使命等等非产品因素素，强调同消消费者和广告告受众进行深深层的交流，，以产生情感感的共鸣。公共关系广告告的特点特殊的目的———“推销””组织机构的的形象特殊的手段———采用科学学引导和教育育方式，让公公众了解组织织或企业乃至至产品及服务务特殊的观念———注重长期期性和系统性性优势：第一，树立品品牌形象公共关系广告告不以推销商商品或服务为为直接目的，，淡化商业气气息，渲染感感情色彩，从从而避免了受受众对一般商商品广告的心心理排斥，增增强了广告的的吸引力和影影响力。第二，双向沟沟通的方式公共关系广告告建立在公众众心理的认知知基础上。第三，长期战战略性一般商品广告告常常是短期期的，其实效效性决定它追追求某些短期期目标，如促促销目标、周周期性销售额额等。公共关关系广告注重重的是对企业业形象的整体体塑造，着眼眼于建立并维维系与公众的的情感联系，，培养公众的的忠诚度，因因而是一种持持久的良性积积累。第四，与企业业公共关系活活动相整合现今中国的市市场已进入一一个公共关系系导向的品牌牌营销时代。。公关活动和和公关广告相相辅相成。公关广告与商商品广告的区区别

公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众---企业---产品公众---产品---企业表现方式客观性强主观性强二、公共关系系广告的类型型1.组织广广告2.公益广广告3.响应广广告4.倡议广广告5.致歉广广告6.谢意广广告1.组织广广告介绍社会组织织有关情况的的广告如：对于企业业来讲，其主主要内容包括括：企业的基基本情况；企企业的经营宗宗旨或价值观观念；实力和和成果；企业业对社会的贡贡献；企业的的重大事件等等。（五粮液液）注意：制作组组织广告目的的不是自我炫炫耀，而是增增加企业透明明度，使公众众更了解、更更关心，进一一步密切公众众与社会组织织的关系。例如64当当你踏上北北京车站地下下通道时，迎迎面看到一块块大型灯箱广广告牌，上写写“诸位旅途途辛苦了，欢欢迎您到北京京来”，这块块广告牌在塑塑造北京车站站的良好形象象，立下极大大的功劳。2.公益广告告是就某些行为为、观念、道道德或哲理向向社会公众进进行告知、提提示、劝导和和警示的社会会性广告。其其主要内容涉涉及社会的方方方面面。它它具有社会的的效益性、主主题的现实性性和表现的号号召性三大特特点。因此，，公益广告往往往容易深入入人心，极易易使公众对组组织产生某种种认同感，从从而来改善和和强化公众对对组织的印象象，是社会组组织树立形象象、赢得公众众信任和支持持的一种有效效手段和策略略。