市场竞争策略课件

第五章市场竞争策略第五章市场竞争策略1引言“龟兔赛跑”外传

场景1：从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。

兔子带头冲出，奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿，很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。

场景2：兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾一口气跑完，领先乌龟好几公里。引言“龟兔赛跑”外传2

场景3：乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。

3

场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。森林开展运动会,他们共同报名，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一4竞赛≠竞争

竞争的结果：1.合作2.有输有赢3.大鱼吃小鱼市场竞争是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐；企业要想在激烈的市场竞争中取得优势并最终获胜，必须根据市场竞争状况和自身的市场地位制定适合自己的市场竞争策略。竞赛≠竞争5第一节市场竞争与竞争者-谁是竞争者？

-他们的目标是什么？

-他们的战略是什么？

-他们的优势和劣势是什么第二节市场竞争策略

-企业在竞争中的地位

-市场竞争策略类型-市场竞争策略的选择和运用第一节市场竞争与竞争者6第一节市场竞争与竞争者一、市场竞争与竞争者的涵义1.市场竞争市场竞争(MarketCompetition)是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。2.竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。第一节市场竞争与竞争者一、市场竞争与竞争者的涵义7二、竞争者的分类

-按竞争者同一目标市场中的地位划分

-按产品的替代程度划分

-按竞争者之间的关系划分二、竞争者的分类8

竞争者分类按竞争者同一目标市场中的地位分：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争者市场领导者（约占40％的市场份额）市场挑战者（约占30％的市场份额）市场追随者（约占20％的市场份额）市场补缺者（约占10％的市场份额）竞争者分类市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞市9按产品的替代程度分：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者竞争者按产品的替代程度分：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者101.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。（彩电：康佳海信；轮胎：东岳远星甲字耐力可）2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。（海尔~所有其他家电制造商；新东岳~所有轮胎产品生产商）3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。（轿车企业~轿车摩托车自行车电动车）4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。（空调~耐用消费品国内外度假旅游房地产开发）1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之11按竞争者之间的关系分：替代竞争者愿望竞争者竞争者直接竞争者按竞争者之间的关系分：替代竞争者愿望竞争者竞直接竞争者121．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。2．替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争。3．愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争。1．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之13三、产业竞争分析判断行业竞争性质：

不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分为四种行业结构类型：完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断

完全竞争垄断竞争三、产业竞争分析判断行业竞争性质：141.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或服务。（邮政局电力公司煤气）2.完全寡头垄断：某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。（石油钢铁）3.差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。（汽车通讯：移动电信联通）4.垄断竞争：某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制。（大多数行业都是垄断竞争餐饮美容店等）5.完全竞争：某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。（相同的产品相同的价格完全替代理想状态）1.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或15

产业竞争状态:五种竞争力量

产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍议价的压力和买方议价的压力。潜在进入者产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方替代品新进入者的威胁替代品或服务的威胁供方议价压力买方议价压力驱使产业竞争的力量产业竞争状态:五种竞争力量

16四、竞争对手优势和劣势评估（一）收集竞争者的信息（二）竞争者优势和劣势的评价四、竞争对手优势和劣势评估（一）收集竞争者的信息17（一）收集竞争对手的信息1．销售额2．市场占有率3．投资收益率4．现金流量5．新投资6．生产能力的利用情况（一）收集竞争对手的信息1．销售额1819（二）竞争者优势和劣势的评价1.在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表

顾客知晓度产品质量产品利用率技术服务推销人员竞争者A竞争者B竞争者C19（二）竞争者优势和劣势的评价1.在主要成功因素方面顾客对19202．反映竞争者竞争力变化的主要变量（1）市场占有率：竞争者在目标市场的销售价额（2）心理占有率：在回答“举出该行业中你首先想到的一家公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；（3）情感占有率：即在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。202．反映竞争者竞争力变化的主要变量20第二节市场竞争策略一、市场竞争策略的定义二、企业在竞争中的地位三、市场竞争策略分类四、市场竞争策略的选择与运用第二节市场竞争策略一、市场竞争策略的定义2122一、市场竞争策略所谓市场竞争策略，是指企业采用灵活机动的手段，排除障碍和克服困难以实现竞争目标的活动22一、市场竞争策略所谓市场竞争策略，是指企业采用灵活机动的2223二、企业在竞争中的地位（一）按公司在竞争中的实力划分（二）按公司的市场份额划分23二、企业在竞争中的地位（一）按公司在竞争中的实力划分2324（一）按公司在竞争中的实力划分1．主宰型：处于支配地位的公司。2．强壮型：竞争对手的行为，不会危及自己的市场地位。3．优势型：有力量执行特定的战略，有机会改善市场地位。

4．防守型：如果自身经营得当，足以维持营业。5．虚弱型：经营状况不佳，但仍有改善的机会。

6.难存活型：经营状况极差，而且没有转机。24（一）按公司在竞争中的实力划分1．主宰型：处于支配地位2425（二）按公司的市场份额划分市场领导者（约占40％的市场份额）市场挑战者（约占30％的市场份额）市场追随者（约占20％的市场份额）市场补缺者（约占10％的市场份额）25（二）按公司的市场份额划分市场领导者（约占40％的市场份25三、市场竞争策略的分类差异市场竞争策略聚集市场竞争策略逆向市场竞争策略攻势市场竞争策略创先市场竞争策略诱导市场竞争策略填充市场竞争策略迂回市场竞争策略饥饿市场竞争策略联合市场竞争策略三、市场竞争策略的分类差异市场竞争策略26一差异化市场竞争策略差异化市场竞争策略也称差异化战略或特色经营战略，别具一格战略，是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。案例：伊利海尔海底捞火锅不充气轮胎一差异化市场竞争策略27伊利：中国乳业产品同质化严重，利润稀薄。伊利从2005年就超越同质化竞争的局面，不断创新走“差异化战略”，引领乳品消费新趋势。推出的金领冠婴幼儿奶粉、营养舒化奶、金典有机奶、QQ星儿童成长牛奶等高附加值、高科技含量的“双高”产品，在高端市场占据较大份额。2011年，营业收入374.1亿元，同比增长26.25%净利润18.09亿元，同比增长132.79%。2012年净利润同比增长183.35%，QQ星增幅102%，金典有机奶467%。第5章市场竞争策略课件28海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、价值、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定需求。海底捞火锅服务的差异性体现在：1.泊车的便利性2.拉面表演项目3.免费果盘且可续在顾客心中种下“下次还来”、“告诉朋友”的种子，回头率很高。海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、价值、服务的同质竞29一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略：产品设计或商标形象的差异化；产品技术的差异化；顾客服务上的差异化；销售分配渠道上的差异化等最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。

差异化通常要较高成本实现第5章市场竞争策略课件30差异化战略的优点：

实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。产品差异可以产生较高的边际，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的优点：31差异化战略的缺点：保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。差异化战略的缺点：32差异化战略的适用条件：

外部条件：

存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品差异化战略的适用条件：外部条件：33产品差异化2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场全球首款“一键联”电脑、无线显示终端、智能润眼等在内的20余款台式机、一体机和体感游戏笔记本新品。产品差异化2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场全球首款“34渠道差异化一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。

截至2011年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%，在童装行业中比例最高。

丽婴房渠道差异化一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。截至2035服务差异化为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品，还可当服务卖。星巴克曾做过一个试验煮咖啡的一分钟内服务差异化为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见36差异化策略的误区：（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机）（2）把差别化混同于高档化。（3）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）（4）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）差异化策略的误区：（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手37二、聚焦市场竞争策略聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一点战略，也称作目标集聚或专一战略。它是企业为了满足特定消费群体的特殊需求，通过集中力量于有限的地区市场或产品的某种用途，建立竞争优势和地区市场的战略。

案例：劳斯莱斯联合利华可口可乐二、聚焦市场竞争策略聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一38劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场，将自己的汽车定位是奢侈品，是贵族身份的代表，将竞争对手锁定为珠宝等奢侈品而不是其他汽车生产商，坚持走高价、小众路线。劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标识，无论款式如何老旧，造价多么昂贵，至今没有挑战者。劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场，将自己的汽车定位是奢侈品，39联合利华的集中化策略体现在：1.企业集中化—将14个独立的合资企业合并为4个控股公司，降低经营成本20%；2.产品集中化—退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品饮料和冰淇淋三大优势系列；3.品牌集中化—拥有2000多个品牌，在中国推广不到20个，且都是一线品牌；4.厂址集中化—调整、合并3个生产地址，节约30%的运行费用。联合利华的集中化策略体现在：40集中化策略的优势：1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源。2.有条件深入钻研于有关的专门技术，熟悉产品市场、用户及同行竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争取产品及市场优势。3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。这种战略适用于中小企业。

集中化策略的优势：1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使41集中化策略的的缺点：对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。

集中化策略的的缺点：42实施集中化战略的形式：1.产品线的集中战略。2.用户集中化战略。3.地区集中战略。实施集中化战略的形式：1.产品线的集中战略。43

四、市场竞争战略的选择与运用（一）市场领导者的竞争战略（二）市场挑战者的竞争战略（三）市场追随者的竞争战略（四）市场补缺者的竞争战略四、市场竞争战略的选择与运用（一）市场领导者的竞争战略44（一）市场领导者的竞争策略市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。（一）市场领导者的竞争策略市场领导者指在行业中同类产品的市场45亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司中国通信行业：中国移动中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领导者亚太区个人计算机：联想公司各行业的市场领导者461.扩大总市场策略（1）发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。（2）开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。（3）增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。1.扩大总市场策略47（1）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。（2）侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。2.保护市场占有率策略（1）阵地防御2.保护市场占有率策略48（4）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5）运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。（6）收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。（4）反攻防御493.提高市场占有率（1）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。（2）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。

（3）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。3.提高市场占有率（1）产品创新50（二）市场挑战者策略市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。（二）市场挑战者策略市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，51亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司通信行业：中国联通中国食用油市场：中粮集团——福临门芯片市场：AMD各行业市场挑战者亚太区个人计算机：HP公司、戴尔各行业市场挑战者521.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。（2）攻击市场挑战者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3）攻击地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。1.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者532.选择进攻策略（1）正面进攻案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。（2）侧翼进攻案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。（3）围堵进攻案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。2.选择进攻策略（1）正面进攻54（4）迂回进攻案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5）游击进攻中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。（4）迂回进攻55（三）市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战（三）市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新较少创56（四）市场补缺者策略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化（四）市场补缺者策略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特57END谢谢END谢谢58演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！59第五章市场竞争策略第五章市场竞争策略60引言“龟兔赛跑”外传

场景1：从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。

兔子带头冲出，奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿，很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。

场景2：兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾一口气跑完，领先乌龟好几公里。引言“龟兔赛跑”外传61

场景3：乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。

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场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。森林开展运动会,他们共同报名，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一63竞赛≠竞争

竞争的结果：1.合作2.有输有赢3.大鱼吃小鱼市场竞争是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐；企业要想在激烈的市场竞争中取得优势并最终获胜，必须根据市场竞争状况和自身的市场地位制定适合自己的市场竞争策略。竞赛≠竞争64第一节市场竞争与竞争者-谁是竞争者？

-他们的目标是什么？

-他们的战略是什么？

-他们的优势和劣势是什么第二节市场竞争策略

-企业在竞争中的地位

-市场竞争策略类型-市场竞争策略的选择和运用第一节市场竞争与竞争者65第一节市场竞争与竞争者一、市场竞争与竞争者的涵义1.市场竞争市场竞争(MarketCompetition)是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。2.竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。第一节市场竞争与竞争者一、市场竞争与竞争者的涵义66二、竞争者的分类

-按竞争者同一目标市场中的地位划分

-按产品的替代程度划分

-按竞争者之间的关系划分二、竞争者的分类67

竞争者分类按竞争者同一目标市场中的地位分：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争者市场领导者（约占40％的市场份额）市场挑战者（约占30％的市场份额）市场追随者（约占20％的市场份额）市场补缺者（约占10％的市场份额）竞争者分类市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞市68按产品的替代程度分：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者竞争者按产品的替代程度分：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者691.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。（彩电：康佳海信；轮胎：东岳远星甲字耐力可）2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。（海尔~所有其他家电制造商；新东岳~所有轮胎产品生产商）3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。（轿车企业~轿车摩托车自行车电动车）4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。（空调~耐用消费品国内外度假旅游房地产开发）1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之70按竞争者之间的关系分：替代竞争者愿望竞争者竞争者直接竞争者按竞争者之间的关系分：替代竞争者愿望竞争者竞直接竞争者711．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。2．替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争。3．愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争。1．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之72三、产业竞争分析判断行业竞争性质：

不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分为四种行业结构类型：完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断

完全竞争垄断竞争三、产业竞争分析判断行业竞争性质：731.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或服务。（邮政局电力公司煤气）2.完全寡头垄断：某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。（石油钢铁）3.差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。（汽车通讯：移动电信联通）4.垄断竞争：某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制。（大多数行业都是垄断竞争餐饮美容店等）5.完全竞争：某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。（相同的产品相同的价格完全替代理想状态）1.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或74

产业竞争状态:五种竞争力量

产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍议价的压力和买方议价的压力。潜在进入者产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方替代品新进入者的威胁替代品或服务的威胁供方议价压力买方议价压力驱使产业竞争的力量产业竞争状态:五种竞争力量

75四、竞争对手优势和劣势评估（一）收集竞争者的信息（二）竞争者优势和劣势的评价四、竞争对手优势和劣势评估（一）收集竞争者的信息76（一）收集竞争对手的信息1．销售额2．市场占有率3．投资收益率4．现金流量5．新投资6．生产能力的利用情况（一）收集竞争对手的信息1．销售额7778（二）竞争者优势和劣势的评价1.在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表

顾客知晓度产品质量产品利用率技术服务推销人员竞争者A竞争者B竞争者C19（二）竞争者优势和劣势的评价1.在主要成功因素方面顾客对78792．反映竞争者竞争力变化的主要变量（1）市场占有率：竞争者在目标市场的销售价额（2）心理占有率：在回答“举出该行业中你首先想到的一家公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；（3）情感占有率：即在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。202．反映竞争者竞争力变化的主要变量79第二节市场竞争策略一、市场竞争策略的定义二、企业在竞争中的地位三、市场竞争策略分类四、市场竞争策略的选择与运用第二节市场竞争策略一、市场竞争策略的定义8081一、市场竞争策略所谓市场竞争策略，是指企业采用灵活机动的手段，排除障碍和克服困难以实现竞争目标的活动22一、市场竞争策略所谓市场竞争策略，是指企业采用灵活机动的8182二、企业在竞争中的地位（一）按公司在竞争中的实力划分（二）按公司的市场份额划分23二、企业在竞争中的地位（一）按公司在竞争中的实力划分8283（一）按公司在竞争中的实力划分1．主宰型：处于支配地位的公司。2．强壮型：竞争对手的行为，不会危及自己的市场地位。3．优势型：有力量执行特定的战略，有机会改善市场地位。

4．防守型：如果自身经营得当，足以维持营业。5．虚弱型：经营状况不佳，但仍有改善的机会。

6.难存活型：经营状况极差，而且没有转机。24（一）按公司在竞争中的实力划分1．主宰型：处于支配地位8384（二）按公司的市场份额划分市场领导者（约占40％的市场份额）市场挑战者（约占30％的市场份额）市场追随者（约占20％的市场份额）市场补缺者（约占10％的市场份额）25（二）按公司的市场份额划分市场领导者（约占40％的市场份84三、市场竞争策略的分类差异市场竞争策略聚集市场竞争策略逆向市场竞争策略攻势市场竞争策略创先市场竞争策略诱导市场竞争策略填充市场竞争策略迂回市场竞争策略饥饿市场竞争策略联合市场竞争策略三、市场竞争策略的分类差异市场竞争策略85一差异化市场竞争策略差异化市场竞争策略也称差异化战略或特色经营战略，别具一格战略，是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。案例：伊利海尔海底捞火锅不充气轮胎一差异化市场竞争策略86伊利：中国乳业产品同质化严重，利润稀薄。伊利从2005年就超越同质化竞争的局面，不断创新走“差异化战略”，引领乳品消费新趋势。推出的金领冠婴幼儿奶粉、营养舒化奶、金典有机奶、QQ星儿童成长牛奶等高附加值、高科技含量的“双高”产品，在高端市场占据较大份额。2011年，营业收入374.1亿元，同比增长26.25%净利润18.09亿元，同比增长132.79%。2012年净利润同比增长183.35%，QQ星增幅102%，金典有机奶467%。第5章市场竞争策略课件87海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、价值、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定需求。海底捞火锅服务的差异性体现在：1.泊车的便利性2.拉面表演项目3.免费果盘且可续在顾客心中种下“下次还来”、“告诉朋友”的种子，回头率很高。海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、价值、服务的同质竞88一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略：产品设计或商标形象的差异化；产品技术的差异化；顾客服务上的差异化；销售分配渠道上的差异化等最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。

差异化通常要较高成本实现第5章市场竞争策略课件89差异化战略的优点：

实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。产品差异可以产生较高的边际，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的优点：90差异化战略的缺点：保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。差异化战略的缺点：91差异化战略的适用条件：

外部条件：

存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品差异化战略的适用条件：外部条件：92产品差异化2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场全球首款“一键联”电脑、无线显示终端、智能润眼等在内的20余款台式机、一体机和体感游戏笔记本新品。产品差异化2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场全球首款“93渠道差异化一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。

截至2011年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%，在童装行业中比例最高。

丽婴房渠道差异化一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。截至2094服务差异化为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品，还可当服务卖。星巴克曾做过一个试验煮咖啡的一分钟内服务差异化为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见95差异化策略的误区：（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机）（2）把差别化混同于高档化。（3）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）（4）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）差异化策略的误区：（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手96二、聚焦市场竞争策略聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一点战略，也称作目标集聚或专一战略。它是企业为了满足特定消费群体的特殊需求，通过集中力量于有限的地区市场或产品的某种用途，建立竞争优势和地区市场的战略。

案例：劳斯莱斯联合利华可口可乐二、聚焦市场竞争策略聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一97劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场，将自己的汽车定位是奢侈品，是贵族身份的代表，将竞争对手锁定为珠宝等奢侈品而不是其他汽车生产商，坚持走高价、小众路线。劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标识，无论款式如何老旧，造价多么昂贵，至今没有挑战者。劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场，将自己的汽车定位是奢侈品，98联合利华的集中化策略体现在：1.企业集中化—将14个独立的合资企业合并为4个控股公司，降低经营成本20%；2.产品集中化—退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品饮料和冰淇淋三大优势系列；3.品牌集中化—拥有2000多个品牌，在中国推广不到20个，且都是一线品牌；4.厂址集中化—调整、合并3个生产地址，节约30%的运行费用。联合利华的集中化策略体现在：99集中化策略的优势：1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源。2.有条件深入钻研于有关的专门技术，熟悉产品市场、用户及同行竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争取产品及市场优势。3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。这种战略适用于中小企业。

集中化策略的优势：1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使100集中化策略的的缺点：对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。

集中化策略的的缺点：101实施集中化战略的形式：1.产品线的集中战略。2.用户集中化战略。3.地区集中战略。实施集中化战略的形式：1.产品线的集中战略。102

四、市场竞争战略的选择与运用（一）市场领导者的竞争战略（二）市场挑战者的竞争战略（三）市场追随者的竞争战略（四）市场补缺者的竞争战略四、市场竞争战略的选择与运用（一）市场领导者的竞争战略103（一）市场领导者的竞争策略市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。（一）市场领导者的竞争策略市场领导者指在行业中同类产品的市场104亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司中国通信行业：中国移动中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领导者亚太区个人计算机：联想公司各行业的市场领导者1051.扩大总市场策略（1）发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。（2）开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料—