房地产黑弧华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案

[波托菲诺二期]宣传推广方案黑弧广告March25,2002华侨城地产架构市场环境分析二期的竞争对手分析二期的目标消费群分析二期的SWOT分析推广方案二期命名广告推广策略媒介策划方案市场环境分析由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——TOWNHOUSE的市场基础已经建立市场分析总结房地产市场中的富人市场已经形成并具规模新经济下的富人群体有更现代的特征市场竞争度的加剧形成市场热点市场分析二期的竞争分析竞争分析银湖片区

深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析新世界豪园：硅谷北部，项项目一期为法法国贵族小镇镇风情的纯别别墅，二期推出Townhouse，一期期推广中已建建立起豪宅的的市场地位。竞争分析半山海景别墅墅：招商地产项目目，蛇口半山山，前望海景景。前期的形象推推广已树立项项目较好的品品牌形象与知知名度，现正销售售中竞争分析竞争分析新推项目中包包含的少量Townhouse或复复式占据项目的最最优位置，价价格有优势。。与项目的其他他住户共享园园林与配套，，不具备阶层层的认同二期的SWOT分析优势：坐落在华侨城城内，尽享华华侨城这个大大的人文社区区及配套。二期联排别墅墅项目，消费费群相对单一一。二期规划与建建设精雕细琢琢，体现意大大利风情。依山傍水，环环境优雅。前期的推广已已形成较大的的社会效应，，品牌形象与与知名度较高高。华侨城地产实实力雄厚，具具有强势的品品牌支持。项目分析劣势：项目处于侨城城腹地，离生生活配套有一一定距离，交通不甚便利利，随机看楼楼率低。项目分析机会深圳经济持续续发展，高新新技术产业快快速发展，富富足人群的数数量较快增长长以及人们越越来越对传统统住宅的否定定这些趋势都都对二期的推推广形成机会会。国家持续减息息中国正式加入入WTO组织织，大量海归归派人士的出出现及外资驻驻深人员的增增加深港二十四小小时通关,加加速了深港经经济一体化,极大的吸引引了港人来深深置业投资.Townhouse的建建筑规划的差差异性,已成成为住宅市场场上高阶买家家的聚焦，因因为Townhouse项目毕竟不不多.项目分析二期目标消费费群分析目标消费人群群界定：非体力劳动者者，主要是公司、企业高高层管理者，，包括金融、、贸易、传媒、IT、、演艺界、专专业服务等行行业的高级职职业经理人；私营公司或私私营企业拥有有者，成功的的商人。消费群分析目标消费人群群界定：已经渡过事业业成长期，较较长时间处于于事业成熟期期，已经习惯于位于于事业与人生生颠峰，习惯惯于人生顶峰峰的生活，并形成与与大众不同的的生活观（或或生活态度））。消费群分析特征：生活观追求自然的回回归，自由自自在的享受生生活与优雅高尚的环环境，向往一一种能令他激激动的独特鲜明的、、与众不同的的符合内心需需求的生活方式。消费群分析消费观：消费经验的累累积与受教育育程度相对较较高决定了这些阶层层已将消费带带入了理智消消费阶段，表现在对对自己需要、、个人享受的的内容和层次有比较较实际的认识识，并且消费费的品味越来越具有有个人色彩并并切合国际潮潮流。消费群分析消费观：在消费上更注注重专家的建建议，对产品品的质量及服务有专专业化的要求求，而且对美美感的要求提到了与与实用价值相相等的位置，，他们的消费不是购购买产品，而而是购买认同同－－通过所购买的的品牌的形象象与文化内涵涵来折射出自己与之之相同或相似似的感受，这这种深层次的消费心心理从某种意意义上说是因因社会地位的高处不不胜寒与人生生历程决定的的。消费群分析广告观：广告和软文宣宣传文章对他他们消费行为为的影响是不可低估估的，广告和和软文传递的的信息如果能与他们们对生活的理理解产生共鸣鸣或其中有尚不为人人知的独到价价值，他们会会欣然接受，在一期期的推广中，，我们成功地地运用广告和软文与与目标受众产产生共鸣，二二期的广告设计和软软文更应突显显高尚的、典典雅的文化风格，打打动他们的心心。消费群分析事业观富有的成功阶阶层对优越的的生活是以超超时间工作带带来对成功的满足足为前提的。。他们的工作时时间较自由，，崇尚高效率率工作，其它它时间可以用来享享受和渡假。。他们事业已相相对稳定，不不需要为了生生意放弃休息息和锻炼身体的时时间消费群分析娱乐观：目标消费群相相对拥有高学学历，希望拥拥有与众不同同的生活方式，，阳春白雪高高雅艺术和西西方文明更易易和他们产生共共鸣；华侨城城拥有独一无无二的资源优优势，华夏艺术术中心上演芭芭蕾舞剧、何何香凝美术馆馆展出名家大作作，雕塑公园园展出现代雕雕塑展，高雅雅震撼，与目标标消费群的娱娱乐观或附庸庸风雅不谋而而合。消费群分析总结长期处于人生生与事业顶层层的目标消费费者在强势消消费实力的基础上对生生活、事业、、消费的追求求已经相当明明确，变得日益单纯；尤其在生活与与消费上因为为没有任何物物质上的障碍碍，因此行为的动机简简单而果断，，并带有相对对的随意性。。消费群分析推广方案推广主题：波托菲诺生活活格调质朴的浪漫，，自在的优雅雅推广主题波托菲诺生活活格调是什么么？推广主题质朴推广主题浪漫自在优雅——一切都源于我我们的消费者者长期形成的的生活习性与消消费习惯，并并以经济实力力来支持波托菲诺生活活格调的本质质内涵推广主题单纯的享受波托菲诺生活活格调，其精精髓是建立在在物质条件非非常丰富的有闲、、有钱、有文文化的一群人人即本项目的的目标消费群（或或消费者样板板）的生活方方式与生活形形态。推广主题广告推广命名原则1、二期TOWNHOUSE项目的的位置属性与与项目特点2、与波波托菲诺生活活格调的关联联3、与与一期“天鹅鹅堡”的关联联与提升4、较强的的延展性二期命名湖居岸

燕水水岸

逸水源源

日汐居情情漫水岸二期命名巴比松

卡萨萨诺

菲奥雷雷

梅洛斯我们的努力：：Townhouse命名名：纯水岸二期命名别墅逸逸水源小高层唯唯意意郡逸郡郡钟楼圣圣菲诺Townhouse街名A纯纯水岸一街街纯水岸一道B巴比松、、帕萨诺二期命名广告推广策略略推广时间2002年4月－2002年12月月[为期8个月月]推广策略一、推广阶段段划分开盘炒炒作强销保持旺旺销局局面第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段二期推推广形形象的的强势势建立立结合活活动丰丰富二二期的的形象象演绎波波托菲菲诺生生活格格调阶段任任务推推广广核心心推广策策略第一阶阶段：：开盘盘炒作作推广时时间：：5－－6月月份推广目目的：：建立立二期期形象象，结结合意意大利利文化化活动，，为纯纯水岸岸的销销售打打好开开门红。推广主主题：演绎意意大利利文化化展示波波托菲菲诺生生活推广策策略活动安安排：：三高高演唱唱会意大利利服装装节意大利利美食食节活动重重点：：开盘盘当天天三高高演唱唱会媒体策策略：：立体体全方方位媒媒介炒炒作推广策策略报纸广广告：发布媒媒体：：《深深圳特特区报报》《深圳圳商报报》《南方方都市市报》》版面选选择：：房地地产金金页或或地产产专版版，软软文＋＋平面面广告告广告频频率：：每周周一次次至两两次至至每周周一次次推广策策略推广物物料：发布媒媒体：：楼书书、生生活格格调、、折页页、DM数量：：楼书5000册册、折折页8000份份、DM3000份份、发发行《生活活格调调》推广策策略电视广广告：：深圳有有线台台《翡翡翠台台》、、《本本港台台》深圳一一台时段选选择：：A时时段《凤凰凰卫视视》、、《置置业安安居》》发布布广告告杂志志广告片片长：：15－30秒秒杂志片片长：：5分分钟广告频频率：：平日日每晚晚三次次，周周六周周日每每晚五五次推广策策略杂志广广告：发布媒媒体：：《高高尔夫夫会刊刊》《《时尚尚杂志志》《《城市市生活活》《深圳圳航空空》等等版面选选择：：封二二、封封三版版广告规规格：：全版版或跨跨版推广策策略户外：机场广广告牌牌、地地铁广广告牌牌、华华侨城城招示示布深南大大道广广告牌牌、大大剧院院招示示布由于波波托菲菲诺二二期要要打到到深圳圳豪宅宅的领领导品品牌，，所以以必须控控制深深圳的的关注注力。。深南南路是是深圳圳的主主要交交通动动线，控控制深深南路路，等等于控控制深深圳。。开盘期期间利利用营营销媒媒介：：大剧剧院招招示布布。发挥华华侨城城自身身的地地理优优势，，建议议：威威尼斯斯酒店店、汉汉唐大厦、、锦绣绣花园园悬挂挂招示示布。。推广策策略辅助媒媒体：深圳四四星级级以上上酒店店大堂堂及高高尔夫夫球会会摆放放项目目资料，，免费费索取取。地点选选择：：主要在在福田田、罗罗湖、、南山山片区区媒体说说明：：与目标标买家家的近近距离离沟通通，成成本低低，实实效强强。推广策策略自身资资源挖挖掘：资源选选择：：《侨侨城会会》资源利利用：：充分分挖掘掘老业业主的的资源源，利利用口口碑效效应，，老业主主带新新业主主。推广策策略开盘期期执行行计划划：活动一一：开开盘庆庆典活活动具体内内容：：上午10：：08庆典典正式式开始始，邀邀请各各部门门及相相关新闻机机构等等到现现场。。上午10：：30请领领导讲讲话上午11：：00成交交客户户参加加折扣扣活动动配合乐乐器演演奏世世界名名曲做做为背背景音音乐，，营造造轻松松明快快的氛围围。推广策策略具体内内容：：晚上20：：00至22：：00－－－倾听世世界最最高音音演唱会会三位意意大利利著名名男高高音歌歌唱家家在华华夏艺艺术中中心引引吭高高歌，，为二期期开盘盘增光光添彩彩。此举定定能吸吸引周周边客客户及及目标标消费费群，，并在在深圳圳乃至至整个个华南地地区掀掀起不不同凡凡响，，为销销售注注入强强劲内内力推广策策略活动二二：意意大利利文化化节切入点点：意意大利利美食食节意大利利服装装节目的的：和和项目目结合合紧密密，全全面展展示意意大利利风情情，为为营造造波托菲菲诺生生活格格调推推波助助澜。。媒体配配合：：报纸纸开盘盘系列列杂志广广告投投放户外广广告投投放电视广广告播播出推广策策略第二阶阶段：：强销销期时间间：：7月月份主题活活动：：意大大利风风情狂狂欢节节推广主主题：：侨城无无限魅魅力波托菲菲诺生生活推广策策略活动安安排：：突出出旅游游地产产品牌牌的优优势，，结合合一年年一度度的狂狂欢节，，赋于于意大大利风风情，，宣传传波托托菲诺诺独一一无二的生生活格格调。。活动重重点：：意大大利风风情狂狂欢节节活动目目的：：活动动宣传传为销销售造造势，，掀起起销售售小高高潮。。媒体策策略：：立体体全方方位媒媒介炒炒作推广策策略第三阶阶段：：强销销期时间间：：8月月－12月月推广主主题：：全面面演绎绎波托菲菲诺生生活格格调推广策策略工作内内容：：项目优优势卖卖点的的强势势推广广，引引导目目标消消费群群感受受波托托菲诺诺生活格格调，，建立立项目目强销销的形形象与与实质质。媒体配配合：：报纸纸系列列广告告（演演绎波波托菲菲诺生生活格格调））电视形形象广广告户外形形象广广告辅助媒媒体使使用推广策策略推广内内容：：8月－－9月月，丰丰富二二期推推广形形象并并逐步步配合合销售售进程程、化化解销售问问题，，将二二期的的各项项目自自身优优势完完全展展示出出。活动一一活动主主题：：举行行二期期靓景景单位位公开开拍卖卖活动动活动时时间：：8月月28日活动内内容：：挑选选Townhouse靓靓景单单位进进行拍拍卖。。活动目目的：：掀起起市场场、媒媒介新新的关关注热热潮，，再创创销售售小高高潮。推广策策略活动二二：活动时时间：：9月份份活动主主题：：旅游游主题题地产产品牌牌研讨讨会活动内内容：：与媒媒介联联手举举办，，实现现华侨侨城地地产品品牌由由区域性品品牌向向全国国性品品牌拓拓展。。活动目目的：：通过过宣传传，让让业主主和目目标消消费群群体验验波托托菲诺,感感受波波托菲菲诺独独具的的尊贵贵品质质，建建立不不同凡响的的生活活格调调；全全面提提升华华侨城城地产产品牌牌形象，促促进销售售。推广策略略9－10月，配配合秋季季房地产产展销会会及10月长假假，吸引买家家关注与与购买。。在此期期间，将将会以现现场活动与报报纸广告告配合进进行宣传传造势。。使二期期在此期间顺顺利完成成销售目目标。推广策略略媒体策略略：报纸广告告发布媒体体：《深深圳特区区报》或或《深圳圳商报》》版面选择择：房地地产金页页或地产产专版、、平面广广告软文炒作作：结合合活动及及研讨会会发布软软文及新新闻跟踪踪报道广告主题题：演绎绎波托菲菲诺生活活格调广告频率率：每两两周一次次推广策略略电视广告告发布媒体体：深圳一台台《地产产视界》》、深圳圳五台《《置业安安居》广告主题题：广告杂志志片，二二期卖点点及生活活格调演演绎广告片长长：5分分钟推广策略略展销会深圳市秋秋季房地地产展销销会全面推介介波托菲菲诺，展展示波托托菲诺的的不凡品品质，提提升波托托菲诺生活活格调，，给到场场的参观观者一个个直观、、强有力力的信息息传达。通过展位位设计，，展现出出华侨城城地产稳稳健有力力的品牌牌感觉。。结合现场场活动营营造热烈烈的现场场气氛，，直接促促成销售售。推广策略略户外广告告延续电视广告告继续播播放网络－波波托菲诺诺网推广策略略11－12月深化市场场对项目目的感知知度，丰丰满项目目形象、、制造声声势，保保持旺销局局面。这一时期期更多关关注销售售与市场场的变化化，持续续树立项项目形象象，倾情演绎绎波托菲菲诺生活活格调，，与目标标受众做做更细致致的沟通通。吸引参与与人士对对项目的的认同，，持续营营造市场场热点。。用公关活活动结合合促销活活动，加加速成交交。推广策略略活动动主主题题：：幸运运业业主主波波托托菲菲诺诺之之旅旅活动动内内容容：：已成成交交客客户户参参加加抽抽奖奖活活动动，，抽抽出出8名名幸幸运运者者，，免免费费去去意意大大利利波托托菲菲诺诺旅旅游游。。在宣宣传传时时突突出出异异国国风风情情。。活动动目目的的：：强化化文文化化品品质质，，提提升升波波托托菲菲诺诺生生活活格格调调，，再再创创销销售售佳佳绩绩。。推广广策策略略媒体体策策略略：：这一