房地产精品课件深圳鸿荣源公园大地期别墅项目推售策略

别墅推售策略写在前面的话:

公园大地自07年4月开始销售以来,共推出171084.18平米，1087套住宅，总体销售106911平米（占推出面积的62.49%），销售套数711套（推出套数的65.41%），销售额17.11亿。共登记11800批上门客户.世联地产项目组已接触项目1个星期的时间,已应贵司要求完成<<春节营销安排>>和<<08年推售及回款计划>>,本次报告是为解决年后立刻推售的别墅产品而出具的<<别墅推售策略>>,本报告的相关资料收集和熟悉时间较短，因此本报告主要针对别墅推售进行展开。针对公园大地为持续销售的大盘,项目组将在年后提供<<08年推售策略>>进行详细分析,形成年度推售的最终推售策略.

全年回款15亿２００８目标目标上半年必须实现：1期、2期及2期加推单位消化80%，实现7.9亿销售金额年内必须加推5万-8万平米以上，实现8-10亿的销售额实现目标意味着08年的任务非常的艰巨08年项目需要处于一个持续热销的状态，别墅的推售肩任项目08年销售起势的艰巨任务政策及市场分析竞争分析客户分析目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题战略分析策略执行4312售楼处一期二期二期加推二期加推加推别墅25套项目背景：80万建筑面积，产品涵盖别墅到高层，2房到5房，分10期开发低密度大社区.2008年3月即将推出的25席别墅，位于整个社区的正中央，拥有良好的景观资源，且环境纯粹；项目总指标规划用地：36.46万平方米总建筑面积：82.66万平方米住宅可售建筑面积：57.92万平方米商业建筑面积：1.41万平方米幼儿园面积：1.05万平方米建筑层数：3-32层建筑容积率：1.79建筑覆盖率：28.74%绿化率：33.49%总户数：约3800户停车位：约4600个大势研判1趋势。2007年初，龙岗大运会申办成功的消息一时成为深圳最热门的话题。2007年中，深圳房价暴涨,龙岗顺势上扬2007年下半年,市场热度迅速褪减……2008年？2007年底房地产市场——深圳市场反应投资客户比例在新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30％以下。城市楼盘名称开盘时间开盘销售率深圳投资客户比例深圳佳兆业可园10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%东莞景湖春晓10-150%不到10%景湖湾畔10-150%不到10%万科运河东1号9-2340%20%丰泰城9-3050%不到10%东骏豪苑10-130%不到10%惠州领墅10-132%33%合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭10-1450%60%-70%城市楼盘名称开盘时间开盘销售率投资客户比例深圳中海西岸华府2007-8-2593%70%卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园3期2007-9-831%10%东莞中央公园1号2007年8月底100%80%景湖春晓2007年8月70%-80%20%-30%万科运河东1号2007年7月63%60%惠州鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化2007年底房地产市场——深圳市场反应区域项目名称发售时间物业类型均价开盘成交龙岗可园（七期）2007-10-1高层120008%龙岗水岸新都3期2007-10-2高层850023%龙岗万科金御东郡2007-10-20高层住宅750099%龙岗中海大山地2007-10-27高层，小高层850093%龙岗招商依山郡花园2007-11-10高层，小高层888555%龙岗中海大山地2007-11-17空中别墅（复式）／空中院墅（多层）复式13000多层950080%宝安中海西岸华府2007-10-1高层950021%2007-12-22高层1房\2房6500含500装修78%宝安熙龙湾2007-12-22高层2100049%宝安慢城2007-11-24普通住宅1170023%宝安世纪春城2007-12-17高层1170011%盐田花样年花港家园2007-11-25高层130001.6%南山侨香诺园2007-11-10高层3600010%南山中信红树湾花城2007-10-19高层住宅4000011%福田时代星居2007-10-14小高层住宅2400047%福田半山御景华庭2007-10-20小高层住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高层住宅3500017%深圳楼市高价高速的黄金时代一去不返。

部分品牌开发商为确保2007年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。

2007年房地产市场——深圳市场反应2008年房房地产市场预预测08年银行缩缩紧银根的政政策继续落实实，年初已上上调存款准备备金率，以及及严格把控贷贷款月度总额额第一轮宏观调调控第二轮宏观调调控短期现象短期内客户持持币观望，上上门量和成交交量均呈下降降趋势短期内客户持持币观望，上上门量和成交交量均呈下降降趋势基本政策土地政策、行行政政策、住住房供应结构构；加息行政管理政策策的继续落实实；加息、银行紧缩银根根调控实质调控市场心理理调控购买能力力后市影响观望期持续3－4个月后后快速结束；；引发价格新新一轮走高市场可能进入入较长时间的的横盘调整2008年政政策面反应:政策面继续续趋严近期市场将探探询底价界限限，然后进入入市场的整固固期市场整固期：即横盘调整期，价格将平稳运运行，市场消化速度度一般，不会出现07年上半年年的疯狂状态态，市场稳定运行行。未来一年中，，不排除品牌牌开发商为了了实现销售目目标再次以低低价入市，实实力弱的开发发商抵抗不住住资金压力而而以低价尽快快套现，未来来市场充满“低价回款、、大力促销促促销售”的风险长期来看，房房地产仍将维维持强劲发展展宏观经济视角角：1.未未来2-3年年中国经济发发展态势依然然良好2.GDP增长率不低低于7%，经经济硬着陆可可能性低3.人民币币对外升值对对内贬值将更更加剧投资热热情地产发展视角角：1.中中国人口红利利将维持房地地产强劲增长长2.快速城城市化率的目目标将带来大大量新增住宅宅需要3.城市土地稀缺缺性将长期存存在市场已进入整整固期，但由由于存在客观观的后市利好好情况，在本本轮调控挤掉掉房地产泡沫沫后，2-3年内内将显现效益，房地产市场有有望从整固期期过度到恢复复期。1本项目为高品品质规模大盘盘，后续必将将经历08、、09年销售售期，主要将将经历市场的的整固期到恢复复期2008年房房地产市场预预测2008年房房地产市场预预测——市场场验证2008年首首推别墅招华华曦城，以3.7万的价格入市，，推出97套，开盘仅销售售22套，销售率22.7%。2008年1月12日丹丹堤开盘，推推高层平面单单位，到场客客户达到350批，最终成交96套，销售率27.4%2008年深深圳市场进入入整固期，整整体走势趋横横:策略：1、挖挖掘刚性需求求，追求价值值与速度平衡衡点2、适当的控控制整固期的的开发节奏，，多产品线组组合整固期的取胜胜关键：第一部分：大大势研判小结结特点：市场观观望，投资客客退场，价格格和速度难以以兼得市场大势难以以支撑本项目目的目标实现现，项目销售售突破必须从从现有的销售售状况中突围围！项目梳理2站位。一期热销，二二期价格提升升，二期加推推面临销售困困境……龙岗第一大盘盘，龙岗08-09年度度供应400万平米商品品房中的一部部分？10000多多批上门客户户，吸引的是是谁，成交的的是谁，未来来要吸引的又又是谁？竞争分析Part1市场扫描竞争对手分析析由于本期推售售别墅，因此此不对平面的的市场站位进进行展开，详详情将在08年销售执行行报告中进行行分析市场扫描龙岗08年供供应200多多万平米，以以大户型为主主，别墅整体体供应量较小小。项目名称建筑面积套数产品类型主力户型入市时间君悦龙庭1期约460001221高层93—134平米复式2007年12月君悦龙庭2期约50000——高层115—172平米2008年6月君悦龙庭3期约50000——高层115—172平米2008年11月水蓝湾50000464小高层51—139平米2007年12月奥林华府二期100000600高层140-160平四房2008年8月公园大地90000699高层、别墅——2008年徽王府二、三批84000约500小高层110平米三房2008年1月瑞华园60000——高层3房、4房为主，5栋18—22层小高层2008年4月天健阳光城80000——高层——2008年4月千林山１期7000080别墅250平米的TH2008年5月紫麟山1期55000——别墅260—270，300平米的TH2008年8月阅山华府1期46000248高层90，120，140，160平米高层2008年8月华业玫瑰郡1期80000——高层75-135左右2房3房2008年中华业玫瑰郡2期108000——高层75-135左右2房3房2008年10月东方沁园2期80000——高层——2008年中依山郡3期约70000约500小高层90/70限制2008年中风临域3期30000105高层公寓一、三、四房2008年11月绿景龙岗项目85000——高层、小高层3~5房为主2008年9月中海康城380000——多层、小高层、高层90/70限制2008年底宇宏家和盛世约80000——高层120、130平米（拼合）2008年底盛龙花园20万——————2008年中南山福田罗湖龙岗南移：华侨城、蛇蛇口彰显稀缺缺，后海湾升升级为新兴豪豪宅片区。兰溪谷、月亮亮湾、东堤园园、中信红树树湾、联泰红树湾、御景东方、、东方花园、纯水岸、侨香诺园、、曦城大山地北扩：香蜜湖传统统豪宅区土地地开发殆尽，，被迫郊区化化。香蜜湖1号，，星河丹堤、蝴蝶谷、城城市假日、云云顶香格里拉拉、莲塘尾3项目东进：城区发展成成熟，向东部部优越自然资资源靠拢。淘金山、东方方尊峪、鸿景景翠峰、凤凰谷。资源：依托东部滨海海资源发展度度假旅游物业业为主，以大大梅沙为核心心区域。东部华侨城、、天琴湾、万万科东海岸、联泰梅沙湾、、半山溪谷、桐桐林半山。大疆无界万科城散点个盘供应（集中莲塘尾尾）公园大地、紫紫麟山、千林山、阅山华府17英里盐田第五园市场扫描就全市供应来来说，关内传传统别墅区几几开发殆尽，，关外别墅呈呈个盘散点供供应，别墅稀稀缺性体现．．龙园意境2007年全全年深圳市供供应别墅629套，销售售308套，，剩余321套（其中大大山地项目剩剩余117套套，占到总总存量的近40%）。深深圳市目前在在售别墅类项项目：行政区项目总套数产品类型推出时间已售实现均价剩余销售率罗湖凤凰谷83联排4月524.7万3163%南山纯水岸四期14独栋别墅7月1日1212万286%宝安观澜湖上堤64联排＼叠加7月8日56联排7万叠加3万888%龙岗第五园三期叠院别墅120叠加别墅11月24日502万7042%万科城四期御水湾156联排9月944万6260%大山地154联排＼叠加9月372.8万11724%盐田东海岸四期38联排

12月74.0万3118%市场扫描2007年别别墅供应总量量不大，但受受到政策影响响，消化速度度放缓．08~09年年深圳别墅供供应总量约1450套；；其中南山、、梅沙为集中中供应区，全全部为250平左右的大大户型产品，，预计总价在在千万以上．．市场扫描由于存量别墅墅土地开发，，虽长远看别别墅供应稀缺缺的趋势不可可逆转．但2008-2009年短短期出现较大大放量．行政区项目占地(万平方米)建面(万平方米)容积率预计套数预计推售时间面积区间（平方米）南山联泰红树湾14.79.10.62149套2008年350-600㎡独栋300㎡双拼;240-260㎡TH南山新世界西丽湖项目5.72.90.5近100套

200-400南山中信红树湾五期—9.2—25套

350~400南山月亮湾别墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越维港6.53.1/总132122套2008.4240～300福田星河丹堤三期—2.9—103套

200~300罗湖兰江项目617.42.930套

280-350盐田联泰梅沙湾143.20.2369套

未知盐田天琴湾三期252.50.1未知2008年中未知盐田凯旋湾83.20.4近100套2008.6未知宝安万科璞园7.254.350.694套2008.5300多—400多宝安招华曦城二期10200.5152套2008.1独栋370-480；双拼350TH250-330观澜和黄观湖园37.516.50.44——

未知龙岗深业紫麟山145万／总20万1.41802008.5250-280龙岗万科清林径项目20361.881套2008250左右纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一号高高层/8万/318套/剩余22套套招商兰溪谷二二期/537套/剩余约约430套南山区御景东方东堤堤园/4.1万/70套套/剩余27套福田区罗湖区城中央/1007套/剩剩余343套套红墅林/5.2万/149套【注】：红色方框为为在售项目，，紫色方框为为将售及在施施工项目，蓝蓝色方框为前前期项目。数据来源：世世联资源平台台及深圳房地地产信息网，，数据截到07年12月月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套侨城东方花园园/9100/18套/剩余1套中信红树湾四四期/600多套/推出出300套,销售32套套月亮湾别墅/2万/82套东方尊峪/33万/1610套/剩余398套鸿景翠峰泰和和园/1.75万/447套/剩余余27套淘金山二三期期/28.9万/1000多套罗湖花园/7万/280套（拼合））百仕达/22万/860套博海名苑/3.8万/248套/剩剩余154套套卓越维港/556套城市山林二期期/816套套城市假日二期期/500套套后海公馆/548套/剩剩余约210套澳城/8万/387套/剩余250套海月四期/9.7万其他招华曦城/19.6万/100套大山地/21万/1610套/剩301套星河丹堤/高高层518套套/剩余171套熙龙湾/22万/约1000套星河丹堤E区区/14万宝能/30万万/约1000套华润项目/10万/800套城滨雅园/6万/700套兰江莲塘尾/9万/450套华莱利莲塘尾尾/7.5万万/350套套云顶香格里拉拉/7.5万万/350套套2009年侨香诺园/207套/剩剩余166套套一季度万科清林径/36万皇庭港湾/5.3万/桑泰丹华/16万/390多套德意民居/6.5万/622套诺德国际/20万/1500套·澳城二期/7.5万九州新都市/60万/1102套轩泰/约8.8万富力/2.9万三湘/19万万鸿威项目/10.6万半岛城邦/20万城市假日三期期/7万园景园/2.万万科璞园/94套独栋.TH,300-400平米市场扫描2008年深深圳关内平面面豪宅供应量量巨大，作为为别墅的下游游替代产品对对本项目存在在一定干扰．．市场占位总价区间(万)200-400400-600600-800800-10001000-12001200-15001500-20002000以上竞争项目卓越维港万科璞园星河丹堤高层星河丹堤TH月亮湾别墅红树湾高层红树湾TH兰江项目联泰梅沙湾凯旋湾别墅天琴湾第五园叠加万科城联排深业紫麟山万科清林径招华曦城联排曦城双拼公园大地联排从总价区段来来看，本项目目别墅属于第第一梯队实享享型高端别墅墅产品，竞争争主要来源于于关内外乃至至惠州的同类类产品二级级一级级顶级级本项项目目:联联排排百仕仕达达5期期(大大平平面面））淘金金山山（（四四房房为为主主））星河河丹丹堤堤E区区（（高高层层大大平平面面））D区区103套套别别墅墅联泰泰红红树树湾湾（（独独栋栋/联联排排/叠叠加加））天琴琴湾湾（（独独栋栋）曦城城二二期期（（独栋栋、、双双拼拼、、联联排排）凯旋旋湾湾（（独独栋栋）第五五园园三三期期叠叠加加别别墅墅卓越越维维港港（（240-300平面面/TH））1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月万科科城城四四期期御御水水湾湾（（62套套））竞争争对对手手锁锁定定深业业紫紫麟麟山山惠州州等等地地相相对对低低端端的的别别墅墅月亮亮湾湾别别墅墅（（独栋栋、、双双拼拼、、联联排排））泛竞竞争争无竞竞争争边缘缘竞竞争争下游游替替代代品品目标标客客户户不不属属于于同同一一财财富富层层级级竞争争分分析析万科科清清林林径径中海海大大山山地地直接接竞竞争争竞争对手规模指标对比项目总建筑面积容积率新产品推出时间主力户型自然资源区域卖点建筑风格园林风格均价（元/平米）万科城43.8万1.12007.12250平米左右联排——二线拓展区西班牙西班牙4万大山地22万1.22008.5150-160平米叠加别墅159-237平米联排——地铁物业大盘豪宅片区现代现代叠加2.62万联排4.08万深业紫麟山20万1.42008.8260-270平米联排山顶公园景观未来CLD——东南亚——万科千林山361.82008.5250平米左右的联排清林径公园无古典西班牙西班牙——本项目60万1.792008.3279平米的联排龙城公园中心城西班牙西班牙——对比结果本项目容积率与竞争项目对比中等偏高，在规模上占绝对优势本项目在新产品的推售时间上与大山地、千林山相近，存在一定的客户竞争。其中，大山地由于前期别墅存量较大，与本项目的客户竞争更为激烈本项目户型面积相对较大，户型更舒适但总价更高，本项目对龙城公园的独享性，资源优势显著本项目位于龙岗中心城的核心位置，区位及交通优势显著本项目的形象展示及风格已被龙岗客户所认可，相比同片区的两个待开发别墅项目有先机优势——与竞竞争争项项目目相相比比，，本本项项目目在在规模模、、资资源源、、区区位位及产品品形形象象方面面均均具具备备一一定定优优势势；；由由于于与与竞竞争争项项目目的的别别墅墅产产品品推推售售时时间间相相近近，，存存在在一一定定的的客客户户争争夺夺！！竞争争项项目目概概况况分分析析竞争争对对手手分分析析————万万科科城城，，强强势势别别墅墅主主打打推推广广，，影影响响本本项项目目别别墅墅产产品品在在客客户户心心中中的的排排位位分类面积区间单套总价(万元)均价(元)总套数销售套数剩余套数联排端户235-2441012-114142445463853联排中间户211-246719-9033682945双拼256-2691287-17845831426188景院别墅178-185591-6623366240391产品品构构成成、、价价格格及及销销售售200平平米米以以下下的的景景院院别别墅墅总总价价在在600万万左左右右，，客客户户认认可可度度较较高高，，目目前前已已经经基基本本销销售售告告罄罄。。双双拼拼单单位位总总量量26套套，，目目前前已已经经仅仅余余8套套，，销销售售压压力力不不大大。。而而62套套剩剩余余单单位位中中的的53套套全部部为为联联排排别别墅墅，，总总价价区区间间在在700-1100万万之间间。从10月月到到12月月的的销销售售情情况况来来看看，，在在周周周周有有活活动动、、广广告告投投放放不不断断的的情情况况下下，，万万科科城城平平均均每每星星期期销销售售该该种种联联排排户户型型一一套套，，销销售售业业绩绩属属于于2007年年下下半半年年别别墅墅销销售售中中最最佳佳者者。。对本项目的的联排别墅墅销售构成成一定竞争争。后市监测：：万科城08年销售售重点在高高层的销售售，将推出出最后的678套高高层产品，，预计4月月份第一批批单位推出出市场。后后续产品对对本项目别别墅不构成成竞争关系系。竞争对手分分析——万万科城，胜胜在客户群群比较广，，市内豪宅宅客户认同同度高。本本项目仍局局限于龙岗岗中心城本本地辐射区区域，龙岗岗中心城本本地最高端端客户都未未能完全覆覆盖到万科城公园大地关内客户比比例达到65%，远超龙岗岗本地客户户近3倍vs购买别墅的的客户是谁谁？龙岗镇区（（老街、坪坪山、坪地地、横岗））私企业主主。爱面子，自自我意识强强年龄段在40-50岁之间的的自住客经济实力雄雄厚，多为为四口之家家群居，圈子子效应明显显镇区私企业业主（坪山山、坪地））竞争对手分分析——大大山地，为为本项目的的下游替代代品，竞争争大多是存存在于争夺夺横岗及其其周边镇区区客户的层层面上。产品构成、、价格及销销售大山地做为为横岗的纯纯粹别墅社社区,加上上品牌开发发商的开发发实力，项项目在市场场上是占据据了一定的的地位和影影响力的。。别墅产品做做为整个项项目的主力力产品,产产品类型多多样，供应应量也较市市场其他项项目多。叠叠加别墅共共推出72套,目前前剩余51套；平地地联排共推推出54套套，目前剩剩余49套套；山地联联排共推出出24套，，目前剩余余12套。。前期销售售中300-400万的叠加加单位、600万的的山体联排排消化较快快，平地联联排相对滞滞销。后续主力销销售产品为为总价在300-500万的叠加别墅墅,以及600-1000万万联排别墅。。联排别墅墅产品由于于价格相对对较高，消消化速度缓缓慢，与本本项目的联联排别墅存在着一定定竞争，这这些竞争大大多是存在在于争夺横横岗及其周周边镇区客客户的层面面上。后市监测：：大山地前前期共余66套联排排/双拼别别墅，后期期还有43套别墅推推出。2008年将将是大山地地的别墅年年。类型面积区间单套总价(万元)均价(万元)总套数销售套数剩余套数叠加别墅150-160324-4862.62722151平地联排中间户159-237614-10284.0850545平地联排端户232-401064-13035.7404山体联排别墅192-196580-7053.15241212双拼/水屋2451512-22636.96505竞争对手分分析——大大山地产品对比：：公园大地地面积普遍遍大于大山山地的同类类产品，因因此相同的的总价在公公园大地可可以买到更更大的面积积。公园大地联排端户联排中间户面积(平方米)290、320259、279赠送面积比1~1.50.7~0.9户型优势客厅高（大端头6米层高，小端头4.5米层高），连接大内院；后院有独立的出入口，主卧室套间独立设置，且拥有较高空间；户型整体赠送多个超大露台、阳台，及整层半地下室。每户均有前后院和内院。主卧室套间独立设置，附带多个阳台、露台，及整层半地下室。总价预期1000-1200万800-1000万大山地联排端户联排中间户面积(平方米)232-256159-237赠送面积比1~1.020.7-0.9户型优势客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅主卧大开间；南向双套间设计。赠送半地下室，可搭建约25㎡室内面积。每户均有前院、内院（双内院设计）和侧院。客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m。南向双套间设计。赠送半地下室可搭建约25㎡室内面积。单价6359245370总价1182-1448万682-1142万竞争对手分分析——万万科清林径径，一期以以联排产品品为主，现现阶段区域域价值无法法与本项目目匹比AB一期开放售楼处处/样板房房08年3月月中旬08年年4月中旬旬08年09/10月一期联排入入市销售一期高层入入市销售一期总面积总套数主力产品高层45880平米约500套90平米以下产品，以二房户型为主联排20210平米约100套200多平米联排其它商业：12220平米（持有招商）/幼儿园竞争对手分分析——深深业紫麟山山，以联排排别墅作为为一期的主主力户型启启动整个项项目，但项项目居住的的成熟度是是软肋分期一期建筑面积59740住宅面积55050套数202套主力产品4/6联排260-270平米商业767.7会所1250（2个山顶会所）配套幼儿园：2500车位数441车位比1：2.2占地面积145466.6住宅建筑面积高层120149.24中高层15309TH55050商业8000会所2450幼儿园2500其他建筑面积150别墅高层08年5月月08年8月月开放售楼处处一期别墅入市销售一期：以别别墅类产品品启动，分分东西两区区产品类型：：4联排/6联排别别墅为主，，主力户型型面积为260-270平米米明星产品预预测：水岸楼王——位于中中央谷地水水景边缘，，南向面水水潜在竞争分分析2007年年的公园大大地已成为为龙岗乃至至深圳开发发商的参观观必达之地地。在被众众多同行参参观学习后后，公园大大地也已成成为龙岗高高端项目设设立的标杆杆进行模仿仿或超越的的对象。2008年年，公公园大大地一一成不不变的的形象象展示示已有有一年年之久久。深业紫紫麟山山、万万科清清林径径、嘉嘉旺项项目均将以以高品品质定定位亮亮相龙龙岗市市场，，它们们在前前期积积累学学习的的基础础上，，在营营销展展示方方面完完全有有可能能模仿仿甚至至超越越公园园大地地的营营销展展示套套路，，抢占占龙岗岗第一一豪宅宅的““江湖湖地位位”………应对待待开发发项目目的竞竞争策策略———本项目目的区区域价价值，，社会会价值值远高高于本本地待待开发发项目目，应应继续续高举举高打打。同时，，在展展示和和宣传传上推推陈出出新，，以崭崭新的的高品品质形形象带带给客客户足足够的的新鲜鲜“点点”，，以全全新的的面貌貌巩固固既有有地位位………项目产品优势产品不足本项目产品优势万科城大开间挑高厅堂；双套房、双车库赠送地下室、前庭后院；别墅产品密度较高；无景观资源；中心城区位大规模高品质楼盘；龙城公园的景观优势；户型赠送面积大，赠送面积实用；客厅、主卧均能南向采光；户型舒适性高，较大开间，大面积露台、大面积内庭园大山地赠送地下室；前庭后院侧院设计；叠加上下两户分南北入户社区产品差距较大，客群混杂；别墅单位总价高；千林山赠送地下室、前庭后院，并有侧院设计；独有的公园资源优势；位于中心城北部边缘地带，本地人难以认同社会配套欠缺紫麟山赠送地下室等空间；独享湖景、山景项目开发能力的局限性；社会资源缺乏；项目的首期开发，客户的认知度相对较低竞争项项目产产品对对比各项目目的别别墅产产品亮亮点差差异性性不大大，若若单比比产品品，本本项目目的竞竞争优优势无无法凸凸显！！我们的的竞争争策略略———寻找差异化化价值值点，充分分展示示本项项目的的竞争争优势势，打打造区区别于于竞争争项目目的展展示、、推广广策略略，形形成更更广泛泛的客客户构构成层层面！！寻求区区别于于竞争争的差差异化化价值值体现现应对竞竞争对对手的的策略略1、面面对冷冷清的的房市市，应应继续续以刚性需需求为主导导，以以自住住客为为主进进行营营销；；2、充充分挖挖掘本本地客客户，，大力力拓展展周围片片区及关内福福田、、罗湖湖的客户资资源；；3、面面对巨巨大的的市场场竞争争，必必须充充分挖挖掘项项目亮亮点，，突出出项目目的核心竞竞争力力，真正正寻找找到竞争差差异点点进行行集中引引爆！！项目卖点本项目优势我们的竞争策略万科城发展商品牌/成熟别墅社区/品质大盘景观及社会资源占有性/高赠送率/高性价比/市场核心地位突出区域价值——社会资源与稀缺景观资源的占有性；突出产品的高性价比——价格策略增强项目竞争力；大山地发展商品牌/大盘豪宅片区/未来规划利好/地铁物业/深蓝物管交通便利性/规模大盘/配套完善/自然资源/大面积赠送空间/性价比高突出城市价值——交通的便利性、成熟的生活配套；突出项目对稀缺景观资源的占有性；突出产品的高性价比——在已有优势的基础上，通过价格策略增强项目竞争力；千林山发展商品牌/稀缺景观资源/品质大盘核心地段/配套完善/片区成熟度/大面积赠送空间/性价比高突出城市价值与自然资源的共享——核心地段、社会配套与稀缺景观资源的多重占有性；紫麟山片区未来发展潜力/高档社区/景观资源/规模大盘核心地段/规模大盘/大面积赠送空间/性价比高/配套完善/自然资源突出城市价值——交通的便利性、成熟的生活配套；突出项目的市场站位与品质感；我们的的竞争争优势：区域域核心心地位位/城城市价价值/稀缺缺自然然资源源/高高性价价比卖点分分析，，竞争争策略略形成成———建立立龙岗岗第一一别墅墅豪宅宅地位位，并并进行行强势势推广广，扩扩大客客户层层面我们的的竞争争策略：突出出项目目对城市价价值与景观资资源的双重重占有有性；；是全全资源源型最最佳自自住别别墅；；新面貌貌迎接接新挑挑战，，强势势树立立龙岗岗第一一别墅墅豪宅宅地位位！客户分分析Part2新市场场条件件下的的客户户策略略：——充充分挖挖掘区区域的的刚性性需求求公园大大地客客户总总述相较于于平面面产品品的高高销售售率，，别墅墅和洋洋房复复式存存量较较多，，消化化47套，，剩余余24套，，证明明本项项目前前期积积累客客户处处于别墅类类别的的消费费水平平的少少客户通通过现现场的的实际际展示示及路路过的的比较较多。。客户之之间的的口碑碑传播播较广广，是是项目目的另另一大大客户户来源源途径径。项目客客户主主要集集中在在项目目周边边，对对周边边市场场的占占有度度高。。也有有23%的的关内内客户户购买买本项项目，，证明明项目目的宣宣传还还是比比较广广泛的的吸引引了客客户。。能够接接受1000万万元以以上总总价的的客户户是谁谁？典型客客户１１：龙龙岗镇镇区私私企业业主客户基基本信信息：：购买房房号：：T1－09，，购买买总价价：1033万万，年年龄：：40岁左左右，，工作作地点点：坪坪地工工业区区，职职位：：总经经理助助理。。成交过过程描描述：：毛小姐姐是和和朋友友庞先先生去去惠州州路过过看到到了本本楼盘盘，第第一次次来两两人都都没买买，买买的意意向似似乎也也不是是很大大。凑凑巧地地是，，回去去后毛毛小姐姐的一一位朋朋友是是该销销售代代表的的客户户，极极力地地向他他们推推荐该该楼盘盘。第第二次次，毛毛小姐姐又和和庞先先生一一起来来买，，毛小小姐成成交。。客户基基本信信息：：王先生生，购购买房房号：：T1－08，，付款款方式式：首首付三三成，，年龄龄：40岁岁左右右，工工作地地点：：坪地地工业业区，，职位位：私私企业业主。。客户特特征描描述：：该客户户资金金有限限，勉勉强购购买别别墅，，属于于别墅墅客户户中较较特殊殊的，，虚荣荣心强强，常常带朋朋友过过来看看自己己买的的房，，炫耀耀心理理突出出，一一般别别墅客客户都都较低低调。。个案1：毛毛小姐姐个案2：王王先生生典型客户户客户基本本信息：：安徽人，，来深10年，，在布吉吉、中信信高尔夫夫均有房房，开凌凌志车，，喜欢喝喝茶、打打麻将。。成交过程程描述：：该客户资资金实力力雄厚，，自己有有两个厂厂，均在在坪山，，是在开开盘以后后朋友介介绍来购购买，前前前后后后来过10多次次，购买买后介绍绍自己多多个下属属前来看看房，下下属资金金实力不不够，只只成交一一套。从从来不参参加项目目活动。。个案3：：客户基本本信息：：房号：不不详，中中间单位位275平米的的户型，，价格在在900万左右右，年龄龄：40－50，朝鲜鲜族人，，有两个个儿子，，大儿子子读大学学，小儿儿子15、16岁左右右。成交过程程描述：：住龙岗，，在龙岗岗开厂，，自住客客，开始始想买一一期的复复式，反反复看过过几次房房，觉得得复式太太小，转转而推别别墅，认认可别墅墅的形象象――气气派，大大，但资资金实力力一般，，买别墅墅经过一一番考虑虑。个案4：：典型客户户典型客户户2：鸿鸿荣源高高端客户户房号：不不详，中中间单位位275平米的的户型，，价格在在900万左右右年龄龄：：40左左右右具体体情情况况：：宝安安私私营营企企业业主主，，鸿鸿客客会会会会员员，，老老板板的的朋朋友友，，通通过过鸿鸿客客会会的的宣宣传传知知道道本本项项目目，，资资金金实实力力雄雄厚厚，，有有多多套套物物业业，，喜喜欢欢本本项项目目，，没没有有太太多多犹犹豫豫就就购购买买了了，，没没有有特特殊殊爱爱好好，，喜喜欢欢去去夜夜总总会会，，谈谈论论生生意意经经，，从从未未参参加加项项目目活活动动。。典型型客客户户3：：市市区区客客户户，，与与龙龙岗岗有有地地缘缘关关系系房号号：：不不详详，，1000万万左左右右，，按按揭揭购购买买。。具体体情情况况：：客户户在在香香蜜蜜湖湖一一号号购购买买了了顶顶层层复复式式，，资资金金实实力力雄雄厚厚，，在在开开盘盘以以后后来来购购买买的的，，在在坪坪山山开开工工厂厂，，购购买买原原因因是是距距离离自自己己厂厂房房近近，，觉觉得得项项目目的的品品质质很很高高，，平平时时很很忙忙，，购购买买之之后后从从来来没没在在来来过过。。客户户分分析析来来源源：：公公园园大大地地销销售售代代表表访访谈谈典型型客客户户客户户分分析析————前前期期别别墅墅成成交交客客户户购买买别别墅墅的的客客户户是是谁谁？？龙岗岗镇镇区区（（老老街街、、坪坪山山、、坪坪地地、、横横岗岗））私私企企业业主主。。购买买用用途途？？购买买用用途途基基本本上上均均为为自自住住。。购买买原原因因？？区位位————区区域域中中心心豪豪宅宅景观观————公公园园生生态态景景观观居住住所所带带来来的的面面子子感感产品品（（建建筑筑规规划划、、园园林林、、户户型型等等））信息息来来源源渠渠道道？？朋友友介介绍绍、、路路过过。。别墅墅客客户户的的情情况况为为：：客户户的的区域域范范围围很很窄窄，基基本本集集中中在在项项目目的的镇镇区区范范围围内内，，而而且且获获得得项项目目的的主主要要渠渠道道为为不为为本本项项目目营营销销手手段段直直接接控控制制的手手段段。爱面面子子，，自自我我意意识识强强年龄龄段段在在40-50岁岁之之间间的的自自住住客客经济济实实力力雄雄厚厚，，多多为为四四口口之之家家群居居，，圈圈子子效效应应明明显显镇区区私私企企业业主主（（坪坪山山、、坪坪地地））销售售代代表表语语录录：：客户户买买公公园园大大地地主主要要是是看看上上了了我我们们的的地段段、、区区位位及及中中心心城城以以后后的的发发展展前前景景，其其实实对对于于把把这这么么一一大大笔笔钱钱放放在在房房子子上上的的风风险险也也是是有有担担忧忧的的。。圈子子影影响响在在客客户户的的成成交交过过程程中中还还是是比比较较重重要要的的，很很多多客客户户都都认认为为把把钱钱放放哪哪里里都都比比放放银银行行来来得得好好。。买别别墅墅一一般般都都是是有有较较强强的的经经济济实实力力，，达达到到了了一一定定的的消消费费层层次次，，不一一定定是是因因为为家家庭庭人人口口需需要要，，你你让让他他们们买买大大平平面面他他们们还还不不愿愿意意。。龙岗岗坪坪山山、、坪坪地地的的客客户户较较多多，，横横岗岗、、老老镇镇的的客客户户也也多多，，他们们都都觉觉得得中中心心城城规规划划好好，，大大环环境境好好，，那那些些地地方方虽虽然然也也有有楼楼盘盘，，但是是买买得得到到好好房房子子，，买买不不到到好好环环境境；；他们们不不住住关关内内，，对对于于他他们们的的工工作作地地点点来来说说，，住住中中心心城城已已经经是是很很好好的的了了。。公园大地地的别墅墅客户呈呈现出很很典型的的区域特特征，集集中在坪山、坪坪地开厂厂的私企企业主，均为多多次置业业，资金金雄厚，，有较强强的置业业需求（（购买高高端别墅墅产品）），而目目前龙岗岗市场尚尚无可与与项目产产生竞争争在售项项目，且且项目龙岗第一一豪宅的形象已已经深入入人心，，项目的的区位、景景观、产产品也是是打动客客户的核核心卖点点。成交驱动动因素对于别墅墅成交客客户，公公园大地地是什么么？是豪门身身份的象象征，是实力的的体现，，是成功者者最好的的犒赏品品！是龙岗最最中心的的别墅！！——区区位是景观最最漂亮的的别墅！！——公公园资源源是生活最最成熟的的别墅！！——配配套是住起来来最舒服服的别墅墅！———产品这些都是是很重要要的因素素，但更更重要的的是，公公园大地地——基于项目目目标客客户特征征的推广广重点：：满足身份份提升，，周边镇镇区的财财富顶端端自住客客户突显项目目的豪门门标签扩大项目目在财富富顶端客客户中的的圈层效效益扩大客户户层面，，由“农农村”包包围城市市别墅类客客户了解解项目信信息的途途径基本本上为朋朋友介绍绍（下属属、朋友友、前期期业主）），项目目现在有有一定的的老带新新奖励措措施，而而业主推推介购买买的最重重要原因因在于项项目的高高品质，，客户希希望自己己的朋友友能够共共同分享享，因此此需重点点考虑朋朋友推介介的渠道道：1、让让客户找找客户；；2、让客客户告诉诉客户；；3、让客客户影响响客户。。机会点1、朋友友推介3、服务务提升目前公园园大地对对于别墅墅类高端端客户的的售后服服务方面面没有进进行过多多的维护护，而根根据公园园大地销销售代表表的访谈谈，目前前客户的的维护更更多的是是依靠销销售代表表个人关关系与客客户的沟沟通维护护。因此此在后期期可以通通过以服务提提升项目目价值，，带给客客户尊贵贵感受！！2、展示示为王客户到达达现场后后，一般般易为现现场开阔阔的门廊廊，奢侈侈阔气的的大厅，，金碧辉辉煌的水水晶等所所打动，，本项目目未来推推售产品品，尤其其是高端端的别墅墅产品，，可继续发发扬展示示对客户户感染效效果，直直接促进进成功；；策略整合合3策略。一个尚未未见底的的市场，，不支持持项目短短期内快快速爆发发。从市场竞竞争，到到前期已已成交的的别墅业业主，给给予了后后续别墅墅推售的的指导方方向，立立足于竞竞争和客客户，推推导出别别墅的推推售策略略竞争客户突出优势势为城市市价值与与景观资资源同时时占有客户实力力的体现现，身份份的象征征真别墅成功者的的豪门标标签市场整固期市市场,市市场处于于探底过过程中,客户观观望情绪绪制造稀缺缺,制造造需求前期结论论回顾从别墅的的价值差差异点出出发，建建立强势势的形象高度度；树立本项项目的别别墅的唯唯一性和和排他性性，通过过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建建立差异异化的价价值体系系；不遗遗余力的的稳抓客客户，实实施全面面的客户竞争争策略。别墅营销销价值点点：真别墅，，豪门标标签别墅整体体营销策策略：城市豪宅宅的价值值体系分分析城市豪宅宅价值指标标核心地段段优质产品品便利指标标人文指标标商务指标标自然指标标规划指标标建材、设设备设施施指标配套指标标建筑指标标豪宅外部部条件豪宅产品品素质稀缺资源源核心商务务区城市核心心区，城城市资源源极大丰丰富认知高尚尚、历史史悠久的的人文积积淀区域域稀缺的山山体、海海景、湖湖泊、公公园等自自然资源源发展商品品牌指标标实力雄厚厚、一线线品牌规划气势势与社区区园林建筑形象象与品质质高档齐全全的配套套名牌、先先进的设设备设施施来源：世世联研究究模型打造真别别墅标准准体系，，形成后后期推广广要点真别墅标标准身份标签签投资保值值市场明星星产品居住舒适适性指标标占有核心心地段或或稀缺资资源配套指标标优质资产产升值保值值潜力居住功能能安全与私私密指标标真别墅标签因素素真别墅加分因素素城市豪宅宅必要因素素彰显地位位与实力力保证居住住舒适性性、便利利性和安安全性作为资产产架构的的组成部部分和投投资渠道道将豪门的的烙印刻刻记在每每一个营营销举措措中标榜名牌牌圈层利用有历历史厚重重品质感感的名牌牌进行自自我身份份标榜生活于一一个相对对固定及及集中的的圈层中中，彼此此交换思思想高贵血统统荣誉来自自家族，，荣誉与与家族共共享，家家族群居居性明显显与高品质质名牌建建立联系系，打造造豪门标标签利用全家家参加的的家族活活动，呼呼唤客户户豪门意意识利用活动动组织特特定的人人群在一一起，组组织本项项目的一一个高端端客户圈圈层他们或许许早已是是城市的的主角，，优越感感在其内内心油然然而生，，但财富富的积累累并没有有换得社社会地位位的大幅幅提高，，他们需需要通过过外在的的名牌，，名车标标榜自己己的身份份，但是是最重要要的，是是要找到到一个相相对独立立，相对对安全，，又可相相对放松松，轻松松沟通的的环境。。他们对对孩子寄寄予渴望望，希望望现有的的财富增增加孩子子的阅历历，从而而成为豪豪门贵族族。房子已不不仅仅是是居所，，更是身份份的外延延豪门贵族族通过本次次别墅推推售策略略的执行行，扩大大项目影影响的同同时，重重新带动动龙岗或或更多区区域的客客户对公公园大地地的关注注，加深深他们对对项目的的了解全面地宣宣传推广广低端客户户群：职职员、小小生意人人中端客户户群：中中层管理理人员、、公务员员，生意意人中端客户户群：高高层公务务员，小小企业主主顶端：大大企业主主，原住住民，最最高层公公务员大约占宣宣传推广广覆盖客客户量的的1/10，主主力消化化别墅产产品大约占宣宣传推广广覆盖客客户量的的6/10，主主力消化化存量大大平面，，项目声声望的传传播者大约占宣宣传推广广覆盖客客户量的的4/10，为为项目影影响力的的坚实拥拥护者A.形象攻略略E.客户攻略略C.推广攻略略建立强势势的形象象高度：：树立““真别墅墅”的标标杆性。。增强价价值体验验，维持持项目的的新鲜度度，持续续领跑龙龙岗市场场。以挑战者者的姿态态，建立立超越性性的营销销体系，，坚定客客户购买买信心，，最终促促进成交交。让客户被被我们的的“真别别墅”击击到，被被我们的的精确客客户渠道道覆盖到到，被我我们的尊尊贵服务务感动到到，从而而认同项项目的豪豪宅地位位策略略分分解解B.活动动攻攻略略创新新的的营营销销举举措措，，拔拔高高项项目目调调性性，，呼呼应应真真别别墅墅内内涵涵的的同同时时，，实实现现项项目目年年销销售售起起势势D.展示示攻攻略略推陈陈出出新新，，高高品品质质展展示示项项目目，，呼呼应应项项目目龙龙岗岗首首府府的的地地位位策略略分分解解4方案案。在深深圳圳一一个个不不缺缺乏乏豪豪宅宅的的地地方方，，如如何何推推广广能能差差异异化化？？现有有基基础础高高规规格格展展示示上上，，如如何何从从好好，，到到很很好好，，到到超超级级牛牛？？在全全国国服服务务最最好好的的地地方方，，如如何何让让客客户户服服务务成成为为突突出出卖卖点点？？在所所有有的的宣宣传传发发布布后后，，如如何何让让客客户户主主动动来来，，主主动动宣宣传传本本项项目目形象象攻攻略略：：中央央首首府府真真别别墅墅用““真真别别墅墅””概概念念引引领领客客户户对对本本项项目目的的认认同同用““真真别别墅墅””成成为为客客户户口口耳耳传传播播的的关关键键词词在概概念念中中点点题题本本阶阶段段销销售售主主题题，，直直接接为为销销售售服服务务利用用少少量量推推售售，，引引发发客客户户购购买买公公园园大大地地的的紧紧迫迫感感，，从从而而带带动动项项目目平平面面客客户户购购买买的的热热情情已于于1.28例例会会确确定定别别墅墅出出街街主主推推广广语语。。———25席席，，他他处处难难寻寻推广广攻略略:让客客户户知知道道!推广广主主题题线上上:媒媒体体计计划划推广广渠渠道道分阶阶段段推推广广,强强势势高高调调线下下:直直效效传传播播节点点推推广广宣传传造造势势，，高高调调入入市市起势势:““公公共共事事件件””营营销销高调调入入市市强势势推推广广宣传传造造势势活动动营营销销定向向营营销销,口口碑碑传传播播起势势:““公公共共事事件件””?为什什么么豪豪宅宅也也需需要要通通过过花花钱钱做做噱噱头头来来起起势势?我们们有有好好的的产产品品,好好的的地地段段,在在龙龙岗岗中中心心区区会会卖卖不不好好?高强强度度报报广广高端端项项目目起起势势模模式式ACTION1ACTION2大活活动动大事事件件红树树东东方方----克克林林顿顿访访华华、、““京京基基杯杯””乒乒乓乓球球赛赛万科科东东海海岸岸----迎迎奥奥运运环环海海自自行行车车比比赛赛ACTION3公共共营营销销善心心善善举举住住豪豪宅宅活动动目目的的以向向““中中国国造造血血干干细细胞胞捐捐献献者者资资料料库库””捐捐赠赠为为市市场场切切入入点点，，在在星星河河国国际际入入市市之之季季形形成成社社会会效效应应，，提提高高楼楼盘盘知知名名度度；；并并凭凭借借与与红红十十字字会会合合作作的的优优势势获获取取市市民民中中心心、、深深圳圳大大剧剧院院等等重重要要的的户户外外广广告告位位。。活动动内内容容星河河国国际际捐捐赠赠价价值值1000万万元元的住住宅宅8套套用用于于向向““中中华华骨骨髓髓库库””捐捐款款者者爱爱心心抽抽奖奖的的奖奖品品，，抽抽奖奖活活动动分分两两次次举举行行，，抽抽奖奖活活动动提提前前在在各各大大媒媒体体公公告告，，抽抽奖奖地地点点设设在在星星河河国国际际