房地产策划案例联芳花园

联芳花园六期行销推广策略提案巴蜀广告本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持一、市场背景

1、市场环境分析

2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持市场环境分析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。江北区渝中区南岸区沙坪坝[热点不断，寻求突破。][购房需求有所下降，消费日趋理性。][房市黑马，依靠7大经济板块，打造实力南岸。][持续升温，大打教育牌。]高新区[依托新兴产业，活力四射。]市场环境分析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。市场环境分析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。地价低售价低资金回笼快融资方面有保障市场环境分析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。

详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》市场环境分析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。市场环境分析(6)销售方式多元化，“贴近消费者”作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式售楼部现场的人员销售新兴的房屋销售模式纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。面临的挑战战在市场竞争争日益加剧剧的情况下下，联芳花花园如何保保持竞争优优势，并在在价值提升升的同时创创造与前期期相同业绩绩，急需寻寻求解决之之道。六期体量较较之开发商商前期的开开发量要大大，对开发发商的操盘盘能力和市市场运作能能力的要求求提高。既有经济适适用房的定定位和定价价，在消费费者心目中中已经形成成印象，如如何突破这这个形象，，改变消费费者的认知知？在前期开盘盘销售受阻阻的情况下下，如何增增强消费者者和销售人人员的信心心指数？提价缺乏楼楼盘相关配配套支持，，价格压力力是需要认认真面对的的问题。一、市场背背景二、推广策策略1、卖给谁2、卖什么3、在什么价价位卖4、如何卖5、在什么时时候卖三、媒体策策略四、SP/PR活动支持卖给谁关于联芳花花园六期的的目标人群群定位卖给谁(1)联芳花园1-5期的人群分分析年龄层面：：28-50岁之间社会阶层：：60%为工薪阶层层，30%为生意人，，10%为外地来渝渝人员。楼盘接受价价位：1300-1500元/平方米客源地域：：以石桥铺和和沙坪坝区区为主，沙沙坪坝主流流消费群集集中在凤天天路、天星桥桥和平顶山山一带。卖给谁(2)特定的居住住人群，为为联芳花园园注入了特特定的文化化氛围，这这种文化氛氛围将极大大影响我们们对六期推推广定位。。实联芳花园的的居住文化化购房心态追追求实在和和实惠，不不太看重华华丽而不实实的东西生活形态喜喜欢热闹、、有人气的的地方，对对相关配套套的要求不不高。对价格因素素最为关注注，不仅仅仅是楼盘售售价，还有有生活成本本。对服务的要要求不高，，适合就好好。卖给谁(3)我们的客户户在哪里？？联芳花园六六期主要客客户群工薪阶层周边小生意意人外来人口拆迁户卖什么我们到底想想给消费者者提供一种种什么样的的生活方式式？主要的的销售承诺诺是什么？？卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………卖什么(2)卖生活，卖卖什么样的的生活？舒适舒适生活，，是对联芳芳花园原有有生活方式式的提升，，在经过了了6、7年的开发和和完善以后后，小区逐逐渐显现出出了适宜居居住的社区区氛围，在在户型设计计、配套、、人气、物物管服务等等方面，六六期集前期期之大成，，升级生活活方式势在在必行！卖什么(3)舒适生活的的利益呈现现舒适生活位于城区主主干道，交交通便捷，，离商业中中心不到5分钟的车程程。大社区，成成熟社区为为业主的生生活带来无无尽的便利利和活力。。紧靠250亩的平顶山山公园，享享受天然绿绿色后花园园。多层建筑结结构，公摊摊低，不压压抑。邻里里之间有更更多交流空空间，重温温过去走街街串户的感感觉。小户型为主主，适合重重庆市场的的需求。小小户型，低低总价，价价格承受力力上升。卖什么(4)纯氧。250亩的平顶山山公园，承承载大自然然的恩惠，，将绿色洒洒在门前，，屋后。生生活的诗意意和惬意，，在联芳花花园，处处处都能感受受到！联芳花园，，舒适生活活卖什么(5)软文策略：：突出楼盘盘“物超所所值”的特特性相关软文标标题：住宅的价值值回归联芳花园，，以人为本本——重庆最大规规模的多层层住宅群走走访记生活理念篇篇、户型篇篇、价值篇篇、配套篇篇、服务篇篇在联芳花园园，生活更更新鲜——250亩平顶山公公园是我的的邻居我家的后花花园有250亩拆迁户应该该买什么样样的房子默默耕耘，，苦练内功功——联芳花园总总经理访谈谈还原生活本本质——石小路上最最具规模的的生活小区区在什什么么价价位位卖卖联芳芳花花园园六六期期的的价价格格策策略略在什什么么价价位位卖卖(1)低价价做做为为1-5期销销售售的的优优势势，，随随着着六六期期的的提提价价将将减减少少吸吸引引力力。。按按经经济济适适用用房房进进行行规规划划定定位位的的联联芳芳花花园园，，我我们们认认为为低低价价将将是是该该小小区区最最主主要要的的核核心心竞竞争争优优势势。。放放弃弃优优势势，，将将劣劣势势与与竞竞争争对对手手争争夺夺客客源源，，此此举举有有待待商商榷榷！！在什什么么价价位位卖卖(2)影响响楼楼盘盘售售价价高高低低的的几几个个因因素素1、地地段段2、规规划划：包包括括户户型型、、景景观观、、小小区区内内部部配配套套、、容容积积率率、、绿绿化化率率、、规规划划理理念念等等3、社社区区配配套套：包包括括学学校校、、医医院院、、购购物物等等4、质质量量：建建筑筑质质量量、、服服务务质质量量等等5、定定位位：人人群群、、行行销销推推广广方方式式6、市市场场行行情情和和人人均均收收入入水水平平在什什么么价价位位卖卖(3)提价价，，即即需需要要改改变变影影响响价价格格的的因因素素。。我我们们认认为为，，联联芳芳花花园园六六期期要要提提价价，，需需满满足足以以下下几几个个条条件件：：楼盘形象楼盘品质心理预期值市场走势市民收入基础础线线在什什么么价价位位卖卖(4)楼盘形象心理预期值基础础线线在楼楼盘盘品品质质基基本本确确定定的的基基础础上上，，能能给给提提价价充充分分支支撑撑的的理理由由只只能能落落脚脚在在对对楼楼盘盘形形象象和和潜潜在在顾顾客客心心理理预预期期值值的的提提升升上上下下功功夫夫。。在什什么么价价位位卖卖(5)联芳芳花花园园价价格格策策略略，，我我们们建建议议采采取取爬爬梯梯子子的的策策略略：：即低低价价入入市市，，随随销销售售进进度度（（工工程程进进度度））逐逐步步提提高高，，在在明明年年交交房房时时达达到到预预定定之之价价格格目目标标（（起起价价1800元/平方方米米左左右右））。。如何何卖卖联芳芳花花园园六六期期的的销销售售策策略略如何何卖卖(1)多点点出出击击，，加加强强推推广广力力度度。。策略略建建议议如何何卖卖(2)多点点出出击击，，即即扩扩宽宽销销售售渠渠道道和和增增加加销销售售点点，，并并充充分分利利用用老老住住户户的的口口碑碑传传播播，，吸吸引引新新客客户户入入住住。。加强强销销售售点点的的建建设设在主主要要销销售售区区如如沙沙坪坪坝坝、、石石桥桥铺铺和和陈陈家家坪坪设设销销售售点点。。增加加口口碑碑效效应应利用用老老客客户户拉拉新新客客户户，，并并为为老老客客户户提提供供返返点点或或其其他他优优惠惠措措施施。。如何何卖卖(3)加强强推推广广力力度度，，需需要要在在媒媒体体投投放放和和人人员员推推广广上上加加强强力力量量，，毕毕竟竟好好酒酒不不怕怕巷巷子子深深的的年年代代已已经经过过去去了了。。加强强媒媒体体投投放放力力度度增加加在在主主流流报报纸纸上上的的曝曝光光率率，，提提高高知知名名度度和和提提升升楼楼盘盘形形象象。。人员员推推广广针对对拆拆迁迁户户，，组组织织大大规规模模的的看看楼楼活活动动，，由由开开发发商商出出车车、、出出人人协协调调，，促促进进4、5期的的尾尾盘盘和和六六期期的的销销售售。。什么么时时候候卖卖什么么时时候候开开盘盘、、封封盘盘，，什什么么时时候候降降价价、、提提价价，，这这些些都都是是策策略略性性问问题题！！[故善善攻攻者者，，敌敌不不知知其其所所守守；；善善守守者者，，敌敌不不知知其其所所攻攻。。夫夫兵兵形形象象水水，，水水之之形形，，避避高高而而趋趋下下；；兵兵之之形形，，避避实实而而击击虚虚，，水水因因地地而而制制流流，，兵兵因因敌敌而而制制胜胜。。故故兵兵无无常常形形，，能能因因敌敌变变化化而而取取胜胜者者，，谓谓之之神神]什么么时时候候卖卖(1)六期期开开盘盘策策略略封盘盘造势势3.203.20-4.30内部部认认购购4.10-4.25开盘盘5.1-5.7什么么时时候候卖卖(2)六期期提提价价策策略略一、、市市场场背背景景二、、推推广广策策略略三、、媒媒体体策策略略1、媒媒体体组组合合2、投投放放计计划划3、媒媒体体效效果果评评估估四、、SP/PR活动动支支持持媒体体组组合合策策略略报纸纸：：《重庆庆晨晨报报》、《重庆庆晚晚报报》、《重庆庆商商报报》户外外：：售售房房部部楼楼顶顶广广告告、、马马家家岩岩建建材材市市场场屋屋顶顶广广告告位位车内内吊吊旗旗：：416、231、402、206、418等等等媒体体投投放放计计划划(1)报纸纸媒媒体体投投放放3-4月为为投投放放重重点点，，投投放放力力度度须须加加大大。。开盘盘后后的的投投放放重重点点为为楼楼盘盘卖卖点点的的整整合合传传播播。。在在推推广广过过程程中中须须结结合合促促销销活活动动配配合合推推广广。。在开开盘盘后后的的发发布布策策略略为为持持续续性性发发布布策策略略，，保保持持楼楼盘盘的的见见报报率率，，主主要要在在晨晨报报的的房房地地产产专专栏栏广广告告、、晚晚报报地地产产专专栏栏和和商商报报周周六六版版进进行行发发布布。。每每周周保保持持见见报报率率2-3次。。在联联芳芳花花园园的的售售房房部部屋屋顶顶设设项项目目广广告告牌牌一一块块；；在石石小小路路上上设设广广告告看看板板（（推推荐荐户户外外媒媒体体为为小小龙龙坎坎转转盘盘、、马马家家岩岩木木材材市市场场等等））媒体投投放计计划(2)户外媒媒体投投放户外媒媒体发发布推推荐经石小小路的的公交交车车车内吊吊旗广广告发发布。。媒体投投放计计划(3)车内吊吊旗投投放媒体投投放效效果评评估利用车车内吊吊旗这这一媒媒体堵堵截来来往于于石小小路上上的消消费者者，将将楼盘盘开业业信息息最大大限度度的传传递给给最主主要的的受众众.户外媒媒体将将对楼楼盘的的形象象提升升起到到很好好的作作用，，且主主要位位于石石小路路地段段，特特别是是在马马家岩岩建材材市场场设置置广告告牌，，将对对来往往于凤凤天路路消费费群起起到提提示作作用。。报纸媒媒体的的发布布，一一方面面将加加强消消费者者对楼楼盘整整体形形象的的认知知；清清晰传传达楼楼盘卖卖点；；累积积楼盘盘知名名度。。一、市市场背背景二、推推广策策略三、媒媒体策策略四、SP/PR活动支支持1、房交交会策策略2、拆迁迁户看看房团团3、买房房送装装修活活动房交会会现场预预定者者，送送五一一节外外出旅旅游。。房交会会参展展策略略只展不不卖，，激