房地产楼盘上市推广策划方案

XXX上市推广策划方案一、XX房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年XX房地产市场简述3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。三、项目目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、XX日报是主要的购房信息来源2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户户分析（二）购房时最主要要考虑因素：：环境、地段段（交通便利利性）、价格格老城区居民比比较优先考虑虑现住地段楼期选择：现现楼和准现楼楼为主住宅类型：对对郊区多层住住宅抱有好感感，但在市区区则会考虑高高层户型：主要集集中在二房二二厅，部分投投资者会考虑虑小户型内部设计：厅厅房通风采光光、朝向好、、实用率高配套：小区绿绿化是最为关关注的因素，，其次是生活活配套的完善善四、项目分析析东雅轩项目位位踞中山二路路与农林下路路交界处，离离地铁东山站站口仅百米之之遥，周边商商业林立，（（连接XX市的主要商业业中心之一的的农林商业圈圈）配套设施施齐全；多所所重点大中院院校遍布周围围小区占地面积积1万2千多平方米，，总建筑面积积约5万3千平方米，总总户数346户，地下停车车场有125个车位，绿化化率约25%左右裙楼第五层设设空间花园和和休闲场所，，小区绿化以以岭南式的园园林风格，精精致而有特色色仿生式外墙，，弧型、曲线线型的琴键式式大阳台，别别具一格1、东雅轩项项目概况2、“东雅轩轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山二路路黄金地段，，中山医科大大学、广铁中中学、育才中中学、培正中中学等名校遍遍布周围，市市人民医院等等名牌医院及及众多银行、、市场形成优优越成熟社区区。紧靠东山口农农林路商业步步行街及连接接中华广场、、流行前线等等XX明星文化商贸贸圈；离地铁东山口口站仅百米之之遥，农林下下路公共汽车车站举步可及及；岭南特色园林林，美观独特特的外立面和和无障碍通道道等人性化设设计劣势（Weakness）距内环路距离离太近，车流流量会带来较较大的噪声和和空气污染；；小区占地规模模较小，周围围旧居太多影影响住家景观观。住房实用率不不高，15层以下无景观观。向西单位太多多。机会点（Opportunity）同地段楼盘中中，价格偏低低，有一定的的价格优势；；周围有一个较较大的目标顾顾客群体，且且都有较深的的东山情结；；小户型为主，，消费者经济济上易于承受受；教育环境佳，，周围有多所所重点中学；；东山楼盘长期期以来都是市市场的热点；；障碍点（threaten）距内环路太近近，影响住家家景观并带来来较大的噪声声，这将成为为东轩销售的的最大障碍点点。向西的单位太太多，影响消消费者的购买买选择。消费趋势向大大盘和向近郊郊发展；部分分目标客户，，已在市区和和近郊豪宅购购置物业。同档次的楼盘盘在市场上为为数不少，本本地区有实力力的楼盘较多多，竞争十分分激烈。小结东雅轩所处地地段决定了它它的售价高，，而传统社区区楼盘的目标标客户群往往往较狭小，主主要以本区域域和周边区域域为主，加上上楼盘规模不不大等综合因因素，决定了了楼盘销售具具有一定的“惰性”因此在全新上上市推广中，，必须给楼盘盘赋予独特的的概念，并以以单一、精准准的主题诉求求，配合实效效的市场推广广，使楼盘脱脱颖而出，实实现强势销售售。四、项目定位位分析东雅轩是针对对精细化即高高品质、价格格适中的市场场精心开发的的，为满足于于追求传统生生活文化氛围围和现代都市市生活节奏相相结合的消费费者所量造，，使其能成为为具有浓郁东东山文化和现现代新都市气气息相融合的的住宅精品，，是东山老城城区的新生活活人家典范。。品位高雅、演演绎东山新都都市居住文化化的高品质人人居精品1、项目的市市场定位2、项目的沟沟通主题精彩生活一切切就位东雅轩轩是农农林商商业圈圈为数数不多多的真真正将将东山山本土土居住住文化化的精精髓发发扬光光大的的楼盘盘，融融合现现代建建筑设设计技技术，，创造造一个个纯正正的、、适合合老城城区居居住、、精彩彩而富富有现现代感感的楼楼盘东雅轩轩具备备高品品质的的生活活配套套环境境，一一切到到位，，因此此居住住于此此足以以值得得自豪豪，也也是消消费者者心目目中的的东山山优雅雅文化化家园园充分反反映东东雅轩轩在东东山区区域的的地位位，强强化新新都市市主义义生活活观，，给消消费者者一种种“物物超所所值””的感感觉3、项项目沟沟通主主题的的含义义4、备备选主主题东山生生活之之都五、项项目推推广策策略1、推推广目目标强势建建立东东雅轩轩的富富有东东山人人文内内涵的的品牌牌形象象开盘时时取得得市场场关注注效应应，使使东雅雅轩成成为XX房地产产市场场的又又一热热点配合销销售计计划，，顺利利完成成阶段段性销销售目目标2、推推进思思路与与策略略根据房房地产产的运运作规规律，，把推推广阶阶段划划分为为四个个阶段段第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段第四阶阶段（2002年春春节前前后））（3月月-4月））（5月月—7月））（8月月以后后）启动期期公开期期高潮期期持续期期文化引引导形象导导入品牌建建立情感诉诉求品牌提提升强势促促销公关互互动品牌保保温惯性销销售3、新新闻炒炒作与与推广广主题题高潮期期公开期期启动期期“演绎绎东山山气派派，尽尽享都都市人人生””尊重人人的价价值，，创造造舒适适居住住空间间尊重自自然，，将自自然元元素引引入小小区尊重当当地文文脉，，创造造人与与人交交流空空间尊重教教育，，为子子女进进入营营造一一切精彩生生活，，如歌歌行板板—东雅轩轩买家追追捧““新都都市主主义””尽情展展现东东山居居住风风情，，创造造精彩彩生活活新典典范倡导人人性化化居住住概念念，创创造舒舒适、、亲切切居住住空间间尊荣展展露人人生，，优越越尽显显悠然然便捷就就是享享受“颇具具内涵涵的东东山文文化和和楼盘盘”XX人的东东山情情节—精彩生生活的的延续续完善而而独有有的自自然人人文景景观“新都都市主主义””居住住浪潮潮的到到来优雅的的东山山生活活情调调持续期期第一阶阶段：：启动动期（开盘盘前，，2002年春春节前前后））目的—正式启启动项项目（（优惠惠认购购登记记），，扩大大知名名度任务—为建立立品牌牌作铺铺垫，，营造造销售售气氛氛—为全面面销售售作好好物料料准备备（楼楼书、、价目目表、、单张张等））执行策策略—春节前前后现现场促促销活活动，，送小小礼品品、折折扣、、管理理费等等—媒体软软文炒炒作配配合—完善楼楼盘的的现场场包装装及基基础销销售资资料的的准备备—通过良良好的的现场场形象象，体体现发发展商商对房房子品品质的的要求求，建立““物超超所值值”的的印象象—通过良良好的的现场场包装装，分分散消消费者者对周周边环环境的的注意意力，将将视线线集中中在楼楼盘本本身第一阶阶段：：启动动期（开盘盘前，，2002年春春节前前后））现场包包装售楼部部：体体现温温馨、、亲切切、舒舒适、、时尚尚感觉觉样板房房：岭岭南传传统建建筑元元素的的加入入，与与现代代设计计理念念结合合现场路路段：：加强强指引引性，，用广广告大大横幅幅遮挡挡，分分散消消费者者对周周边环环境（（内环环路高高架桥桥）的的注意意力工地现现场：：利用用毗邻邻中山山要道道的优优势，，用彩彩色空空飘气气球，，彩旗旗、横横幅进进行有有效宣宣传，，打破破工地地单调调的色色彩第一阶阶段：：启动动期（开盘盘前，，2002年春春节前前后））第二阶阶段：：公开开期（2002年3-4月））目的首次公公开发发售，，一炮炮打响响，为为整体体销售售开好好头任务张扬鲜鲜明的的品牌牌主张张，迅迅速传传达销销售信信息产生一一定的的品牌牌知名名度，，吸引引首批批公开开客户户第二阶阶段：：公开开期（2002年3-4月））执行策策略以快速速反应应的报报纸媒媒体为为主，，配合合以电电视、、销售售资料料等展展开高高密度度强攻攻势进行一一些针针对性性强有有声势势的公公关、、促销销活动动，力力争使使东雅雅轩成成为XX区域楼楼市焦焦点第二阶阶段：：公开开期（2002年3-4月））媒体配配合报纸：：《XX日报》为主，，《XX晚报》、《XX报》为辅电视：：XX有线参参考二二、四四频道道，DM：针对对目标标区域域进行行重点点投放放六、媒媒介计计划1、广广告目目标销售前期达至最最大范范围的的到达达率内部认购期让目标标消费费者关关注东东雅轩轩，使使之进进入他他们的的选购购名单单公开发售期让目标标消费费者了了解东东雅轩轩，使使之成成为他他们的的购买买目标标3、媒媒介的的选择择策略略目标对对象媒媒介接接触习习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来来源：：市调调资料料缺点成本高高信息生生命短短人口层层面选选择性性低较容易易被删删除(转台台)较长的的制作作时间间广告法法限制制优点听觉，，视觉觉和动动感广告的的冲击击力与与理解解度强强强闯性性的广广告传传达高普及及率能快速速建立立到达达率能提供供品牌牌的形形象诉诉求电视特特性电视广广告的的投放放原则则选择收收视率率最高高的省省有线线翡翠翠台、、本港港台，，和市市有线线翡翠翠台、、本港港台，，在最最受欢欢迎的的电视视节目目、收收视最最高的的时段段，配配合销销售推推广节节奏合合理投投放，，保证证有限限的投投入获获得最最大的的回报注意不不同的的收视视率和和最佳佳收视视时间间，确确定投投放比比例和和投放放时间间将产品品信息息带给给目标标消费费者优点时效性性强可以很很好地地理解解和记记忆有选择择性阅阅读主动性性阅读读－能传播播大量量信息息能提供供权威威性及及可信信性的的环境境是消费费者获获得房房地产产信息息的主要渠渠道缺点生命周周期短短彩色制制作差差灵活性性差只有视视觉效效果有选择择的阅阅读页页数报纸特特性优点覆盖率率广泛泛频次高高冲击力