xx-宇通汽车360°传播建议课件

xx—宇通汽车360°传播建议课件1宇通360°传播建议北京奥美2003年5月12日宇通360°传播建议北京奥美目录360°传播策略思考宇通品牌定位必须向目标受众传达的信息目标受众接触点及信息结构传播活动任务360°传播活动品牌形象广告的重要性媒介选择客户关系行销公关各传播活动角色一览表传播活动行程传播预算分配目录360°传播策略思考3360°传播策略思考360°传播策略思考宇通品牌写真执著的工程师他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术，造出好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣客车对于他来说，已经不单单是一辆车，而是他身体的一部分，没有人比他更了解车，也没有人比他更珍爱车。他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而是他那追求完美态度的体现。他虽然内涵丰富，但从不张扬。也许有人说他死板不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的享受，不是能用世俗的观念来衡量的。宇通品牌写真执著的工程师5如何完成从A到B的转变带点土气的农村人有蛮劲，“老牛一样的干，它后面还要有人赶。”踏实、稳重可靠“轴”需要学习，需要用高科技武装头脑有朝气A现有品牌形象执着的工程师一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取B目标品牌定位障碍？如何完成从A到B的转变带点土气的农村人A执着的工程师B障碍6实质障碍为何？从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇；虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟；用足够的事实，巧妙的、多种传播手段的结合，将信息传达给目标受众，令他们跳过品牌认知的鸿沟实质障碍为何？从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替7必须传达的信息目标品牌定位一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取必须传达的信息对客车制造业灵魂—品质的尊崇事实：整车磷化池；美国进口整车数字监测设备等；与MAN的合资生产底盘宇通人敬业的事实一线员工售后服务不断追求先进技术、知识博士后工作站德国留学EMBA产品本身：高档车系列平台：企业实力必须传达的信息目标品牌定位必须传达的信息8目标受众接触点及信息结构目标受众接触点（按信赖程度由高到低）本单位使用、维修人员外单位的使用、维修人员（外单位包括业内和业外其它公司、大中型客车各品牌特约维修站）厂家实地参观参观综合车展厂家的新产品发布会厂家寄送的资料：内刊、产品资料销售人员上门推销综合性网站搜索引擎客车厂家自己的网站中国客车网现有品牌使用情况和维修率其它品牌车辆的使用情况和维修率厂家的规模、经营状况、管理、生产线、车辆对比各厂家产品，关注新产品看样车，了解新产品收集性能参数、价格资料，便于需要时查找；厂家的新产品性能需要车型的性能参数和价格信息产品和经营状况行业动态信息结构各品牌产品性能综合比较企业综合实力/最新产品详细产品资料企业/行业动态信息内容电视报纸企业实力新产品广告，促销会展信息忠诚度建设/售后服务直效行销/公关互联行销媒体广告/公关品牌形象目标受众接触点及信息结构目标受众接触点本单位使用、维修人员现9各传播活动主要任务各传播活动主要任务10360°传播活动360°传播活动品牌形象广告的重要性大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段；建立对企业实力的信任品牌形象的传达平面广告对品牌形象宣传的再次跟进；有效结合促销和产品在前两者在“面”的覆盖完成后，《宇通杂志》在深度方面进行有效补充；针对目标受众，传达品牌形象长期沟通建立引领客车行业先进技术的领导者形象品牌形象广告的重要性大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提12360°传播活动

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-客户关系行销计划

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构建长期有价值的客户网络构建长期有价值的客户网络客户特征总共不超过2万个现有资料6000个以企业为主购买不同系列/型号的客车更新换代的频率快客户特征总共不超过2万个16客户总量不大，容易找到单一客户价值高和客户之间保持关系长客户购买决策过程中口碑效应很重要企业正准备上ERP计划发展经销商系统客户总量不大，容易找到17客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客生命周期顾客价值分类顾客沟通的关键时刻利润产生过程执行客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客生命周期顾客价18定义我们的任务基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象及时发现客户的新需求增加重复购买率和交叉购买机会建立业内良好口碑，从而产生推荐购买定义我们的任务基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进19具体地说找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息建立与目标客户直接沟通的长期渠道研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略具体地说找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息20从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客哪些顾客最有机会获得?（消费行为）什么能够使顾客感兴趣?（诱因计划）怎样促使顾客放弃竞争品牌而选择我们的品牌?丢失的顾客如何重新获取丢失的顾客?如何区分理解顾客丢失行为，是因为要选择其它品牌，还是顾客产生了新的需求?（行业洞察）丢失的顾客回到市场中长期顾客如何交叉销售我们的产品和服务来增加销售额，或者锁定顾客与品牌之间的关系？（发展最有价值的顾客）有购买的顾客怎样同顾客发展长期的关系?（在关键时刻进行沟通）如何利用我们对顾客的了解对他们进行分类?（顾客价值区分）丢失的顾客在顾客对品牌失望时，如何维系顾客?（品牌调查）如何促使顾客放弃竞争品牌？从市场中获得顾客市场从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客丢失的顾客丢失的顾客长期顾客21品牌知名度品牌知名度22品牌知名度任务：建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长期的，有针对性的帮助品牌形象的传播和建立工作范围：利用市场推广，销售以及售后服务的机会，收集目标用户数据对上述数据进行分析，从而对其价值进行分类根据不同类别的客户，选择合适的方式，在合适的时机，传达其感兴趣的信息品牌知名度任务：23目标用户的接触策略销售人员DM售后服务广告活动网站数据库客运旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络今日宇通销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络目标用户的接触策略销售人员DM售后服务广告活动网站数据库客运24作用的对象目标市场潜在客户现有客户公交市场旅游市场客运市场不同目标市场的潜在客户总和公司现有的潜在客户名录已经购买宇通产品的客户作用的对象目标市场潜在客户现有客户公交市场旅游市场客运市场不25建立直接沟通的渠道客户数据库客户宇通今日宇通网站销售人员品牌策略一对多一对一推广活动宇通的直接沟通网络客户服务建立直接沟通的渠道客户数据库客户宇通今日宇通网站销售人员品牌26今日宇通针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户之间最直接有效的沟通渠道通过更多的产品以及企业相关信息，塑造宇通“执著的工程师”的形象，进行长期和更深入的传播和沟通无论内容还是包装形式，都不可花哨，但必须精美，以实在的用户利益，带给用户精益求精的感觉宇通新产品信息世界先进客车技术世界最新客车潮流和趋势专业答疑客户经营案例分享前期建议统一内容，不实行定制化每期都增加推荐其他人订阅的部分，以获取更多数据奥美将负责数据的整理和分析今日宇通针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户27宇通网站-任务和定位角色定位：这不是一个形式花哨，功能强大的网站，是实实在在，符合整体企业定位。不追求类似电子商务等任何华而不实的功能，从功能到内容，一切都体现“执著的工程师”形象的品牌策略主要任务：宣传企业形象详细沟通产品信息作为市场推广的工具，告知活动信息收集用户数据宇通网站-任务和定位角色定位：28现有网站的问题整体形象不清晰内容丰富，但信息结构尚待改进没有进行用户数据收集用户界面不够友好没有考虑不同人群在内容和服务上的不同需求现有网站的问题整体形象不清晰29xx—宇通汽车360°传播建议课件30xx—宇通汽车360°传播建议课件31xx—宇通汽车360°传播建议课件32宇通网站-主要功能和内容企业信息产品信息工程师形象数据收集客户数据库注：如果内容大部分齐备，该网站大约需要一个月左右的建设时间宇通网站-主要功能和内容企业信息产品信息工程师形象数据收集客33顾客活动-新品上市巡演顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型活动，也是进行数据收集，验证，过滤并甄别不同类别的潜在用户的过程。由于宇通之前的数据状况并不清楚，建议将7月份的新品巡回发布会做为数据管理的第一次活动成功关键：如何找到正确的人如何保证其能参加如何在活动现场影响他们活动之后如何跟进业务人员的跟进顾客活动-新品上市巡演顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型34不同的任务定位奥美的任务：数据管理活动的数据流程设计邀请名录的收集和整理相关邀请函/DM的设计邀请函/DM的发送和确认（TBD)活动现场的数据收集活动后期的用于跟进的ThanksLetter宇通的任务：活动组织活动流程设计和组织实施现有数据名录提供不同的任务定位奥美的任务：数据管理35活动中的数据管理DM1品牌形象销售人员客户名录行业数据库查重过滤合适的数据(行业，对宇通感兴趣DM2发布会邀请函回复/电话过滤TM跟进活动现场现场数据补充客户数据库感谢函DM客户数据的更新并转化成知识，为下一次的活动服务活动中的数据管理DM1销售人员客户名录行业数据库查重过滤合适36内部工作流程5月6月7月8月9月宇通奥美计划审批行销数据收集计划完善及调整行销数据库搭建数据整理和初步分析DM1和DM2的设计发展DM1寄出数据反馈及整理DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM寄出DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM的寄出活动结束后的数据分析数据转交销售跟进销售跟进的流程设计感谢DM的寄出活动效果分析销售人员培训活动策划和筹备活动执行实施活动执行实施活动效果分析销售人员培训销售跟进内部工作流程5月6月7月8月9月宇通奥美计划审批计划完善及调37案例A8上市案例38BannerCampaignBannerCampaign39InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID40xx—宇通汽车360°传播建议课件41TheA8Launch

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Follow-UpThank43客户忠诚度客户忠诚度44售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级奖励他告诉他各种信息建立忠诚度的过程

成本投入利益回报售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量45目标发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度重复订货推荐购买配件购买购买有偿服务升级购买其它确保宇通和客户在售后有很紧密的联系确保客户认为宇通仍然很关注他们，即使产品离厂后确保现有客户成为宇通的亲善大使，建立宇通在行业的良好口碑如：向其同行或朋友推荐宇通把用户带进生命周期的流程里，利用规范化管理，确保在他们需要再次购买或升级购买时，宇通提前知道把客户关系整合到企业内部统一控制，避免业务员流失带来的业务损失目标发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度46看上去像一个俱乐部…只提供给已经购买宇通客车的客户针对客户的不同需求，提供更为主动及时的售后服务和交流根据对现有客户的接触纪录，提前发现其新需求并提供更多的优惠客户可享受到基本服务之外的附加值服务(TBD)看上去像一个俱乐部…只提供给已经购买宇通客车的客户47发现沟通的关键时刻对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生命周期的关键时刻，比如：何时客户希望得到厂家的支持：定期的质量检查？回访？何时客户与厂家联络：有新的需求？产品改装？客户的关键联络人的私人沟通机会：生日？职位升迁？乔迁？客户相关部门的沟通需求：经营案例？针对SARS时期的对策？根据关键时刻的研究结论，制定客户生命周期内的沟通流程以DM或其他合适的方式进行发现沟通的关键时刻对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生48邀请参加方法购车之后的邀请函注册包途径销售人员客户服务人员利益(TBC):基本服务附加值服务私人服务基本服务附加值服务私人服务邀请参加方法基本服务附加值服务私人服务49俱乐部-活动业务及技术方面最新车型的研发讨论会参观最新的车型行业技术研讨会经营方面运营案例讨论会针对SRAS的对策特别的活动旅游参观德国曼公司俱乐部-活动业务及技术方面50用户生命周期-售后沟通流程（示意）交付欢迎包服务手册质量保证加入活动的利益月 1 3 6912 24 36宇通客户活动一周年卡持续DM 生日卡新年卡 升职/工作调动

满意度调查2周年卡新车试车试车3周年纪念满意度调查满意度调查后台服务小组指定/历史跟踪记录

地址变化 结婚 生子.......免费专业技师检查保养提醒满意度调查执著的工程师挑刺小分队用户生命周期-售后沟通流程（示意）交付月 1 351市场行销数据库如果没有行销数据库：来自于不同渠道的用户数据不能整合在一起，因而也无法完全适用于未来的各种定制化的活动无法进行深入的数据分析，所以：对于每个活动的评估变得非常困难长期来讲，我们仍然不知道如何利用关键数据来进行分类对于每个活动的深入分析，不能最终积累而转化为真正的客户知识，从而无法作用于未来的行销管理无法总结出可用于未来的工具未来宇通的数据也无法和经销商相通，从而导致销售和推广的脱节，也因此使得经销商没有动力与宇通分享用户数据鉴于目前宇通正在进行企业的ERP系统建设，建议奥美对此进行初步的业务分析之后，再提交数据库建设的建议市场行销数据库如果没有行销数据库：52客户行销行程表9月----6月7月8月5月网站今日宇通巡展数据库忠诚度策略/信息结构页面发展/功能设计测试/上传改版计划落实确定发送数据/第一期筹备发送第一期客户数据收集及初步分析DM发送巡展巡展感谢DM/数据分析访谈业务分析及生命周期分析忠诚度计划公布-销售/客服/客户/经销商忠诚度计划发展实施讨论调整业务访谈及分析提交数据库建设建议数据库使用客户审批发展数据库客户行销行程表9月----6月7月8月5月网站今日宇通巡展数53小结上述工作与宇通的业务目标的结合新客户开发

现有客户的保留今日宇通网站巡展客户忠诚度计划数据库小结上述工作与宇通的业务目标的结合新客户开发54预算服务费用第三方费用备注网站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含邮寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未计算礼品，含印刷及邮寄费用数据库30,000只含第一步（业务分析），根据之后提交的建议另行计算预算忠诚度计划40,000TBC只包含计划发展，计划清晰之后方可计算第三方费用总计400,000注：红字表明已经包含在服务费里预算服务费用第三方费用备注网站150,000TBC不包含英文55关于经销商系统经销商系统是客户的市场行销计划中的重要一步，CRM的概念和方法同样适用于这一领域其主要可作用的领域经销商沟通计划经销商激励管理策略经销商忠诚度计划经销商活动其它鉴于目前对于宇通的现有经销系统以及未来计划中的发展策略尚不清晰，奥美此次不做建议。如客户需要，可在双方沟通之后，奥美另行提出报告关于经销商系统经销商系统是客户的市场行销计划中的重要一步，C56360°传播活动

-公关

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今天内容什么是公关？2003公关主题及框架活动具体安排预估报价今天内容什么是公关？58什么是公关？简而言之， 公关是利用具有强大影响力的第三方去影响最终消费者的一种建立品牌的方法第三方品牌最终消费者什么是公关？简而言之，第三方品牌最终59我们的第三方是乘客最终用户车队旅游公司企事业单位等媒体主管部门我们的第三方是乘客最终用户媒体主管部门60他们具体是媒体专业汽车类大众类汽车版财经类（股评类）、旅游类、生活类相关管理部门客车管理协会中国旅游协会…他们具体是媒体61公关目的提升“宇通”整体品牌形象高档化国际化塑造“宇通”品牌精神严谨、执著精益求精、一丝不苟公关目的提升“宇通”整体品牌形象62策略塑造品牌精神通过专访的形式让第三者说话，提高渲染力和可信度，其中包括宇通员工行业内相关人员最终消费者（乘客）展示企业实力，提升品牌形象围绕宇通与曼的合资进行展开报道，展示宇通实力的变化着重宣传合资后宇通生产的顶级车型来提升整体品牌形象点面结合点：最终用户（购买者）面：最终消费者（普通乘客）策略塑造品牌精神63公关主题“宇通”的人严谨、执著坚持、敬业精益求精、一丝不苟有抱负，有理想“宇通”的产品顶级豪华的客车技术及品质与世界同步驾乘者的感受与世界同步拥有宇通，你可以与世界同步执著追求，同步世界公关主题“宇通”的人“宇通”的产品执著追求，同步世界64关键传播信息国内唯一与世界同步的顶级豪华客车宇通推出最贵、最豪华的大客车宇通掌握最新、最尖端的制造技术与德国合资，品质和信心的保证年度的风云车型关键传播信息国内唯一与世界同步的顶级豪华客车65关键传播信息技术领先、质量稳定的宇通形象严谨、执著、精益求精的宇通作风完善及人性化的售后服务关键传播信息技术领先、质量稳定的宇通形象66活动安排第一阶段（受SARS的影响） —— 了解宇通“宇通”新闻中心 （6月~12月）配合电视广告的推出配合宇通的巡展活动，制造声势结合直邮活动，收集最终用户的资料，为第二阶段的活动打好基础第二阶段（SARS后） —— 感受宇通“莱茵”之旅（暂名）赞助一次行业内的大型会议，让与会者（即我们的最终用户）能亲身体会、感受宇通活动安排第一阶段（受SARS的影响） —— 了解宇通67“宇通”新闻中心形式（以1个月为单位）1篇新闻稿每篇新闻稿发至30家左右的媒体1篇特写故事/软文/人物专访约6~8家左右的平面媒体月末媒体总结报道新闻稿等的剪报汇总新闻价值的估算相关行业（包括竞争对手）的新闻情况的追踪、汇总和分析下月的安排计划“宇通”新闻中心形式（以1个月为单位）68媒体名单将根据客户的销售目标城市加以调整媒体名单将根据客户的销售目标城市加以调整69“莱茵”之旅(暂名）—感受宇通赞助一次大型会议，如中国客车行业年会中国旅游行业年会本年度的旅游年会，由于SARS的因素，将会受到各方面（包括媒体）的广泛关注，容易制造话题，吸引注意以宇通的“莱茵”系列为主要的交通工具，运载各地的与会者及部分媒体到达会议地，并作为会议的指定用车“莱茵”之旅(暂名）—感受宇通赞助一次大型会议，如70通过较长的旅程，让他们能感受影响看、听邀请函车内介绍短片行车体验主持人的讲解车内组织的小游戏“莱茵”之旅看宇通听宇通感受宇通通过较长的旅程，让他们能感受影响看、听邀请函行车体验71“莱茵”之旅长时间的行车过程更能让与会者体验到宇通新车的豪华和舒适除了让与会者亲身体验行车的感觉，还会通过车上的电视介绍此辆新车的主要特点随车每车安排一名主持行车过程中将会穿插一些互动小游戏新车拼板游戏车辆关键部位照片拼图游戏设计“莱茵之旅”强手棋，现场比赛在车内一些需要重点突出的部位隐藏宇通刮刮卡，送出相应礼品“莱茵”之旅长时间的行车过程更能让与会者体验到宇通新车的豪华72媒体报道媒体将就此次会议及“莱茵之旅”作跟踪报道邀请媒体参观，体验，介绍安排媒体对参会的宇通高层及总工程师等技术人员作专访客车技术宇通精神。。。媒体报道媒体将就此次会议及“莱茵之旅”作跟踪报道73费用奥美收取策划，执行费25万元，包括以下内容：提供整体活动策划方案媒体及行业相关人员的邀请和确认（包括准备邀请函等）新闻稿撰写、相关新闻材料准备、印刷制作活动现场协调（包括嘉宾、媒体、会议过程监控）活动现场装饰和布置，相关扩音设备准备（包括背景板设计、安装；设备测试等）组织、邀请媒体参观、采访相关嘉宾和行业领导媒体报道追踪和监测，报告提交和结果分析费用奥美收取策划，执行费25万元，包括以下内容：74费用第三方费用及杂费（预估，按实结算）媒体津贴 105,000元会议赞助费 100,000元车辆费用 客户礼品及小游戏费用 50,000元杂费（交通、运输、电话等） 50,000元总计：

305,000元费用第三方费用及杂费（预估，按实结算）75各传播活动角色一览表各传播活动角色一览表76MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象TVC平面Outdoor公关客户关系行销巡展直邮今日宇通忠诚度计划数据库建设网站Aug宇通传播活动行程MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象A77传播预算分配传播预算分配78xx—宇通汽车360°传播建议课件79宇通360°传播建议北京奥美2003年5月12日宇通360°传播建议北京奥美目录360°传播策略思考宇通品牌定位必须向目标受众传达的信息目标受众接触点及信息结构传播活动任务360°传播活动品牌形象广告的重要性媒介选择客户关系行销公关各传播活动角色一览表传播活动行程传播预算分配目录360°传播策略思考81360°传播策略思考360°传播策略思考宇通品牌写真执著的工程师他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术，造出好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣客车对于他来说，已经不单单是一辆车，而是他身体的一部分，没有人比他更了解车，也没有人比他更珍爱车。他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而是他那追求完美态度的体现。他虽然内涵丰富，但从不张扬。也许有人说他死板不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的享受，不是能用世俗的观念来衡量的。宇通品牌写真执著的工程师83如何完成从A到B的转变带点土气的农村人有蛮劲，“老牛一样的干，它后面还要有人赶。”踏实、稳重可靠“轴”需要学习，需要用高科技武装头脑有朝气A现有品牌形象执着的工程师一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取B目标品牌定位障碍？如何完成从A到B的转变带点土气的农村人A执着的工程师B障碍84实质障碍为何？从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇；虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟；用足够的事实，巧妙的、多种传播手段的结合，将信息传达给目标受众，令他们跳过品牌认知的鸿沟实质障碍为何？从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替85必须传达的信息目标品牌定位一丝不苟，精益求精坚持，敬业先进的专业知识不断进取必须传达的信息对客车制造业灵魂—品质的尊崇事实：整车磷化池；美国进口整车数字监测设备等；与MAN的合资生产底盘宇通人敬业的事实一线员工售后服务不断追求先进技术、知识博士后工作站德国留学EMBA产品本身：高档车系列平台：企业实力必须传达的信息目标品牌定位必须传达的信息86目标受众接触点及信息结构目标受众接触点（按信赖程度由高到低）本单位使用、维修人员外单位的使用、维修人员（外单位包括业内和业外其它公司、大中型客车各品牌特约维修站）厂家实地参观参观综合车展厂家的新产品发布会厂家寄送的资料：内刊、产品资料销售人员上门推销综合性网站搜索引擎客车厂家自己的网站中国客车网现有品牌使用情况和维修率其它品牌车辆的使用情况和维修率厂家的规模、经营状况、管理、生产线、车辆对比各厂家产品，关注新产品看样车，了解新产品收集性能参数、价格资料，便于需要时查找；厂家的新产品性能需要车型的性能参数和价格信息产品和经营状况行业动态信息结构各品牌产品性能综合比较企业综合实力/最新产品详细产品资料企业/行业动态信息内容电视报纸企业实力新产品广告，促销会展信息忠诚度建设/售后服务直效行销/公关互联行销媒体广告/公关品牌形象目标受众接触点及信息结构目标受众接触点本单位使用、维修人员现87各传播活动主要任务各传播活动主要任务88360°传播活动360°传播活动品牌形象广告的重要性大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段；建立对企业实力的信任品牌形象的传达平面广告对品牌形象宣传的再次跟进；有效结合促销和产品在前两者在“面”的覆盖完成后，《宇通杂志》在深度方面进行有效补充；针对目标受众，传达品牌形象长期沟通建立引领客车行业先进技术的领导者形象品牌形象广告的重要性大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提90360°传播活动

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-客户关系行销计划

构建长期有价值的客户网络构建长期有价值的客户网络客户特征总共不超过2万个现有资料6000个以企业为主购买不同系列/型号的客车更新换代的频率快客户特征总共不超过2万个94客户总量不大，容易找到单一客户价值高和客户之间保持关系长客户购买决策过程中口碑效应很重要企业正准备上ERP计划发展经销商系统客户总量不大，容易找到95客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客生命周期顾客价值分类顾客沟通的关键时刻利润产生过程执行客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客生命周期顾客价96定义我们的任务基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象及时发现客户的新需求增加重复购买率和交叉购买机会建立业内良好口碑，从而产生推荐购买定义我们的任务基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进97具体地说找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息建立与目标客户直接沟通的长期渠道研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略具体地说找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息98从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客哪些顾客最有机会获得?（消费行为）什么能够使顾客感兴趣?（诱因计划）怎样促使顾客放弃竞争品牌而选择我们的品牌?丢失的顾客如何重新获取丢失的顾客?如何区分理解顾客丢失行为，是因为要选择其它品牌，还是顾客产生了新的需求?（行业洞察）丢失的顾客回到市场中长期顾客如何交叉销售我们的产品和服务来增加销售额，或者锁定顾客与品牌之间的关系？（发展最有价值的顾客）有购买的顾客怎样同顾客发展长期的关系?（在关键时刻进行沟通）如何利用我们对顾客的了解对他们进行分类?（顾客价值区分）丢失的顾客在顾客对品牌失望时，如何维系顾客?（品牌调查）如何促使顾客放弃竞争品牌？从市场中获得顾客市场从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客丢失的顾客丢失的顾客长期顾客99品牌知名度品牌知名度100品牌知名度任务：建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长期的，有针对性的帮助品牌形象的传播和建立工作范围：利用市场推广，销售以及售后服务的机会，收集目标用户数据对上述数据进行分析，从而对其价值进行分类根据不同类别的客户，选择合适的方式，在合适的时机，传达其感兴趣的信息品牌知名度任务：101目标用户的接触策略销售人员DM售后服务广告活动网站数据库客运旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络今日宇通销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络目标用户的接触策略销售人员DM售后服务广告活动网站数据库客运102作用的对象目标市场潜在客户现有客户公交市场旅游市场客运市场不同目标市场的潜在客户总和公司现有的潜在客户名录已经购买宇通产品的客户作用的对象目标市场潜在客户现有客户公交市场旅游市场客运市场不103建立直接沟通的渠道客户数据库客户宇通今日宇通网站销售人员品牌策略一对多一对一推广活动宇通的直接沟通网络客户服务建立直接沟通的渠道客户数据库客户宇通今日宇通网站销售人员品牌104今日宇通针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户之间最直接有效的沟通渠道通过更多的产品以及企业相关信息，塑造宇通“执著的工程师”的形象，进行长期和更深入的传播和沟通无论内容还是包装形式，都不可花哨，但必须精美，以实在的用户利益，带给用户精益求精的感觉宇通新产品信息世界先进客车技术世界最新客车潮流和趋势专业答疑客户经营案例分享前期建议统一内容，不实行定制化每期都增加推荐其他人订阅的部分，以获取更多数据奥美将负责数据的整理和分析今日宇通针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户105宇通网站-任务和定位角色定位：这不是一个形式花哨，功能强大的网站，是实实在在，符合整体企业定位。不追求类似电子商务等任何华而不实的功能，从功能到内容，一切都体现“执著的工程师”形象的品牌策略主要任务：宣传企业形象详细沟通产品信息作为市场推广的工具，告知活动信息收集用户数据宇通网站-任务和定位角色定位：106现有网站的问题整体形象不清晰内容丰富，但信息结构尚待改进没有进行用户数据收集用户界面不够友好没有考虑不同人群在内容和服务上的不同需求现有网站的问题整体形象不清晰107xx—宇通汽车360°传播建议课件108xx—宇通汽车360°传播建议课件109xx—宇通汽车360°传播建议课件110宇通网站-主要功能和内容企业信息产品信息工程师形象数据收集客户数据库注：如果内容大部分齐备，该网站大约需要一个月左右的建设时间宇通网站-主要功能和内容企业信息产品信息工程师形象数据收集客111顾客活动-新品上市巡演顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型活动，也是进行数据收集，验证，过滤并甄别不同类别的潜在用户的过程。由于宇通之前的数据状况并不清楚，建议将7月份的新品巡回发布会做为数据管理的第一次活动成功关键：如何找到正确的人如何保证其能参加如何在活动现场影响他们活动之后如何跟进业务人员的跟进顾客活动-新品上市巡演顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型112不同的任务定位奥美的任务：数据管理活动的数据流程设计邀请名录的收集和整理相关邀请函/DM的设计邀请函/DM的发送和确认（TBD)活动现场的数据收集活动后期的用于跟进的ThanksLetter宇通的任务：活动组织活动流程设计和组织实施现有数据名录提供不同的任务定位奥美的任务：数据管理113活动中的数据管理DM1品牌形象销售人员客户名录行业数据库查重过滤合适的数据(行业，对宇通感兴趣DM2发布会邀请函回复/电话过滤TM跟进活动现场现场数据补充客户数据库感谢函DM客户数据的更新并转化成知识，为下一次的活动服务活动中的数据管理DM1销售人员客户名录行业数据库查重过滤合适114内部工作流程5月6月7月8月9月宇通奥美计划审批行销数据收集计划完善及调整行销数据库搭建数据整理和初步分析DM1和DM2的设计发展DM1寄出数据反馈及整理DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM寄出DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM的寄出活动结束后的数据分析数据转交销售跟进销售跟进的流程设计感谢DM的寄出活动效果分析销售人员培训活动策划和筹备活动执行实施活动执行实施活动效果分析销售人员培训销售跟进内部工作流程5月6月7月8月9月宇通奥美计划审批计划完善及调115案例A8上市案例116BannerCampaignBannerCampaign117InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID118xx—宇通汽车360°传播建议课件119TheA8Launch

Test-DriveThankYouPackTheA8Launch

Test-DriveThank120TheA8Launch

Follow-UpThankYouCardTheA8Launch

Follow-UpThank121客户忠诚度客户忠诚度122售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级奖励他告诉他各种信息建立忠诚度的过程

成本投入利益回报售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量123目标发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度重复订货推荐购买配件购买购买有偿服务升级购买其它确保宇通和客户在售后有很紧密的联系确保客户认为宇通仍然很关注他们，即使产品离厂后确保现有客户成为宇通的亲善大使，建立宇通在行业的良好口碑如：向其同行或朋友推荐宇通把用户带进生命周期的流程里，利用规范化管理，确保在他们需要再次购买或升级购买时，宇通提前知道把客户关系整合到企业内部统一控制，避免业务员流失带来的业务损失目标发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度124看上去像一个俱乐部…只提供给已经购买宇通客车的客户针对客户的不同需求，提供更为主动及时的售后服务和交流根据对现有客户的接触纪录，提前发现其新需求并提供更多的优惠客户可享受到基本服务之外的附加值服务(TBD)看上去像一个俱乐部…只提供给已经购买宇通客车的客户125发现沟通的关键时刻对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生命周期的关键时刻，比如：何时客户希望得到厂家的支持：定期的质量检查？回访？何时客户与厂家联络：有新的需求？产品改装？客户的关键联络人的私人沟通机会：生日？职位升迁？乔迁？客户相关部门的沟通需求：经营案例？针对SARS时期的对策？根据关键时刻的研究结论，制定客户生命周期内的沟通流程以DM或其他合适的方式进行发现沟通的关键时刻对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生126邀请参加方法购车之后的邀请函注册包途径销售人员客户服务人员利益(TBC):基本服务附加值服务私人服务基本服务附加值服务私人服务邀请参加方法基本服务附加值服务私人服务127俱乐部-活动业务及技术方面最新车型的研发讨论会参观最新的车型行业技术研讨会经营方面运营案例讨论会针对SRAS的对策特别的活动旅游参观德国曼公司俱乐部-活动业务及技术方面128用户生命周期-售后沟通流程（示意）交付欢迎包服务手册质量保证加入活动的利益月 1 3 6912 24 36宇通客户活动一周年卡持续DM 生日卡新年卡 升职/工作调动

满意度调查2周年卡新车试车试车3周年纪念满意度调查满意度调查后台服务小组指定/历史跟踪记录

地址变化 结婚 生子.......免费专业技师检查保养提醒满意度调查执著的工程师挑刺小分队用户生命周期-售后沟通流程（示意）交付月 1 3129市场行销数据库如果没有行销数据库：来自于不同渠道的用户数据不能整合在一起，因而也无法完全适用于未来的各种定制化的活动无法进行深入的数据分析，所以：对于每个活动的评估变得非常困难长期来讲，我们仍然不知道如何利用关键数据来进行分类对于每个活动的深入分析，不能最终积累而转化为真正的客户知识，从而无法作用于未来的行销管理无法总结出可用于未来的工具未来宇通的数据也无法和经销商相通，从而导致销售和推广的脱节，也因此使得经销商没有动力与宇通分享用户数据鉴于目前宇通正在进行企业的ERP系统建设，建议奥美对此进行初步的业务分析之后，再提交数据库建设的建议市场行销数据库如果没有行销数据库：130客户行销行程表9月----6月7月8月5月网站今日宇通巡展数据库忠诚度策略/信息结构页面发展/功能设计测试/上传改版计划落实确定发送数据/第一期筹备发送第一期客户数据收集及初步分析DM发送巡展巡展感谢DM/数据分析访谈业务分析及生命周期分析忠诚度计划公布-销售/客服/客户/经销商忠诚度计划发展实施讨论调整业务访谈及分析提交数据库建设建议数据库使用客户审批发展数据库客户行销行程表9月----6月7月8月5月网站今日宇通巡展数131小结上述工作与宇通的业务目标的结合新客户开发

现有客户的保留今日宇通网站巡展客户忠诚度计划数据库小结上述工作与宇通的业务目标的结合新客户开发132预算服务费用第三方费用备注网站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含邮寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未计算礼品，含印刷及邮寄费用数据库30,000只含第一步（业务分析），根据之后提交的建议另行计算预算忠诚度计划40,000TBC只包含计划发展，计划清晰之后方可计算第三方费用总计400,000注：红字表明已经包含在服务费里预算服务费用第三方费用备注网站150,000TBC不包含英文133关于经销商系统经销商系统是客户的市场行销计划中的重要一步，CRM的概念和方法同样适用于这一领域其主要可作用的领域经销商沟通计划经销商激励管理策略经销商忠诚度计划经销商活动其它鉴于目前对于宇通的现有经销系统以及未来计划中的发展策略尚不清晰，奥美此次不做建议。如客户需要，可在双方沟通之后，奥美另行提出报告关于经销商系统经销商系统是客户的市场行销计划中的重要一步，C134360°传播活动

-公关

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今天内容什么是公关？2003公关主题及框架活动具体安排预估报价今天内容什么是公关？136什么是公关？简而言之， 公关是利用具有强大影响力的第三方去影响最终消费者的一种建立品牌的方法第三方品牌最终消费者什么是公关？简而言之，第三方品牌最终137我们的第三方是乘客最终用户车队旅游公司企事业单位等媒体主管部门我们的第三方是乘客最终用户媒体主管部门138他们具体是媒体专业汽车类大众类汽车版财经类（股评类）、旅游类、生活类相关管理部门客车管理协会中国旅游协会…他们具体是媒体139公关目的提升“宇通”整体品牌形象高档化国际化塑造“宇通”品牌精