战略管理价值链

战略管理-价值链分析

上一讲的要点BCG方法的主要内容BCG方法的局限性战略经营单位的管理体制Mckinsey方法的主要内容Mckinsey方法的局限性

思考题：在什么条件下可以把战略经营单位看作一个投资中心，这时应如何考核？本讲主要内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤三、价值活动体系四、虚拟价值链五、价值链的改进一、竞争优势与价值链迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”案例：人民捷运公司售票服务飞机作业机上服务行李托运机上售票旧飞机不供餐饮收费托运市区售票新飞机免费餐饮免费托运价值链人民捷运大公司案例：卡西欧集成电路设计及制造产品设计与生产产品销售自行设计委托加工使用专用集成电路开发产品注重对零售商的准联合购买标准集成电路使用标准集成电路开发产品通过零售商价值链卡西欧其他企业价值链的概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。支持性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货

物流运营生产发货物流市场&销售服务MARGINMARGIN价值链的构成上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营生产热处理机加工组装调试质量检验价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值链的的关键环环节在一定时时期内，，每个产产业的价价值链上上都存在在一些关关键环节节，在这这些环节节上握有有优势的的企业往往往能够够在竞争争中占据据主动。。例：碳酸酸饮料植物提取取制浆灌装配送零售二、价值值链分析析价值链分分析包括括以下内内容：识别和界界定活动动分析活动动的意义义和效率率需求提高高活动效效率或重重组的途途径识别活动动如果把生生产经营营过程中中的每一一件可以以独立完完成的工工作都作作为“活活动”，，分析将将过于繁繁杂并失失去战略略意义区分开对对价值（（满足顾顾客需求求）有独独特贡献献的活动动区分开占占成本比比重大的的活动区分开成成本正在在迅速上上升的活活动区分开““经济性性”不同同的活动动例：制衣衣业企业业的基本本活动原料：选面料质检选配料确定供应应商运输成品：选选择批发发和零售售商成品运输输生产：打打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服服装发布布会新产品广广告季节性促促销服务：瑕疵产品品退货处处理接待顾客客投诉回复顾客客意见活动的经经济性活动的经经济性不不同是指指决定它它们效率率的因素素不同，，譬如一一项活动动的效率率与规模模有关（（规模经经济），，另一项项却与累累计量有有关（学学习曲线线）。区分开这这些活动动，目的的是利用用不同的的经济性性来提高高效率、、降低成成本。活动分析析对于每一一项活动动，都需需要认清清：这项活动动在创造造价值过过程中起起着什么么作用？？它重要要吗？我们现在在完成这这项活动动的方式式是否恰恰当？有有无更合合理的方方式？更更先进的的技术？？这项活动动花费了了多少费费用？结构性成成本驱动动因素规模效益益学习曲线线技术条件件资金密集集程度产品线的的复杂性性运营性成成本驱动动因素员工对持持续改进进工作的的认同程程度质量意识识和质量量管理能能力新产品的的市场开开发周期期利用现有有设备能能力工作流程程是否合合理、高高效企业能否否与供应应商和经经销商密密切合作作降低成成本成本标杆杆对一些主主要的活活动，通通过与竞竞争对手手（特别别是与最最好的对对手）进进行比较较，有助助于发现现自己的的不足。。许多企业业的实践践表明：：标杆策策略是一一种十分分有效的的管理手手段。三、价值值活动体体系波特在““战略是是什么””一文中中，进一一步发挥挥了价值值链的观观点，并并探讨了了价值链链何以构构成企业业持久竞竞争优势势的基础础。战略定位位与价值值活动以以西南南航空公公司为例例市场定位位于对票票价敏感感、力求求方便的的顾客，，如商业业旅行者者、举家家外出者者以及学学生；西南航空空公司的的战略活活动：中等城市市间短途途飞行用较少的的飞机实实现频繁繁的飞行行起降不提供订订座不提供机机上用餐餐不提供航航班间行行李寄存存核查标准的737班机不设高级级服务仓仓西南航空空公司活活动体系系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题题活动活动的配配合定位选择择不仅决决定一家家公司将将从事哪哪些活动动以及如如何安排排这些单单项的活活动，还还决定各各项活动动间的相相互关系系；运营营有效性性是在单单项活动动或功能能上取得得卓越，，战略则则是综合合了这些些活动；；西南航空空公司的的成功来来自其全全部活动动，而不不是其中中的一部部分。它它的竞争争优势来来自其活活动的相相互配合合以及相相互加强强；配合通过过创造强强有力的的链结把把模仿者者关在外外面配合的类类型每项活动动或功能能与总战战略的简简单一致致性配合合第二种配配合是在在加强活活动的联联系时出出现的；；第三种适适应是超超越了活活动之间间的加强强而达到到波特所所称的努努力最优优化（optimizationofeffort）跨活动间间协调和和信息交交流消除除剩余和和减少浪浪费是努努力最优优化的最最基本的的形式；；更高级的的，如通通过产品品的设计计能够消消除售后后服务或或使顾客客自助服服务成为为可能。。配合与可可持续性性大量经营营活动的的战略适适应性，，不仅对对竞争优优势是根根本的，，对优势势的可持持续性也也同样是是基本的的：一个个竞争对对手模仿仿一系列列链结的的活动要要比单纯纯地模仿仿一个特特殊的销销售方法法、一项项加工技技术要难难，因此此，建立立在一系系列经营营活动上上的战略略定位要要比建立立在单项项经营活活动上的的战略定定位更具具持续性性一家公司司越是将将战略定定位建立立在第二二种和第第三种活活动配合合上，它它的优势势就越持持续，因因为这种种体系通通常很难难从公司司外部解解开，因因而也很很难模仿仿；公司司改改进进经经营营活活动动配配合合产产生生的的压压力力和和刺刺激激，，可可以以提提高高了了运运营营的的有有效效性性，，从从而而使使模模仿仿更更加加困困难难。。四、、虚虚拟拟价价值值链链虚拟拟价价值值链链这这一一概概念念的的出出现现与与网网络络经经济济的的发发展展有有着着直直接接的的关关系系，，当当一一些些企企业业借借助助网网络络市市场场空空间间将将产产品品更更快快、、更更好好并并以以更更低低的的成成本本推推向向市市场场时时，，这这就就对对传传统统的的运运营营方方式式提提出出了了挑挑战战。。人们们进进一一步步注注意意到到，，在在实实体体价价值值链链每每步步运运行行过过程程中中更更好好地地运运用用信信息息技技术术，，可可以以改改进进产产品品的的价价值值增增殖殖过过程程。。信息息技技术术与与企企业业价价值值链链辅助助活活动动基本本活活动动企业业基基础础设设施施人力力资资源源管管理理技术术开开发发采购购企业业内内物物流流经营营活活动动企业业外外物物流流营销销与与销销售售服务务盈利利规划划设设计计模模型型自动动人人事事管管理理电脑辅辅助设设计电子市市场调调查在线零零部件件采购购自动仓仓储管管理灵活生生产制制造自动订订单处处理网上营营销销售终终端机机远程服服务电脑辅辅助服服务信息的的五项项价值值增殖殖活动动从顾客客角度度看，，信息息可以以直接接为顾顾客带带来价价值收集信信息，，分析和和整理理信息息，针对顾顾客的的需要要选择择信息息，为信息息加上上更醒醒目的的标识识（包包装））或图图象，，分发有有价值值的信信息。。利用信信息技技术的的“价价值机机会矩矩阵””价值活活动分发信信息包装信信息选择信信息分析信信息收集信信息价值活活动价值活活动虚拟价价值链链的运运作过过程虚拟价价值链链的运运作过过程是是非线线形的的-它它是由由一组组可能能的输输出和和输入入活动动的矩矩阵所所构成成，并并有着着多种种分销销渠道道。虚虚拟价价值链链的运运作使使公司司能够够通过过对顾顾客的的深入入了解解，全全面地地满足足他们们的需需求，，为他他们创创造出出新的的价值值。利用信信息创创