战略管理与中国企业持续成长

战略管理与中国企业持续成长

山东大学管理学院主讲人：张雷一、树立战略

制胜的观念

战略管理讲座zhanglei@问题的提出：每天世界上都有新的企业不断地诞生，每天也有企业走向衰败和消亡；在激烈的市场竞争中有的企业能长盛不衰，有的企业则昙花一现；有的企业能够持续发展和壮大，而有的企业则从辉煌归于沉寂。面对企业的大千万象，面对企业的生生死死，是什么决定了企业持续发展呢？问题的提出与意义战略管理讲座zhanglei@企业成长目标：做大、做强还是做久？

——规模扩张、竞争力提高还是持续发展“做大企业”目的在于扩张企业规模，实现企业有小到大的飞跃。打造一个具有巨额销售额、庞大资产、遍布全球的企业帝国，是很多企业家和CEO们的梦想。《财富》杂志按销售额排名的世界500家大公司可以认为是“大企业梦想”的实现者。“做强企业”强调的是提高企业的竞争实力，企业竞争力主要不体现在企业规模大小（虽然规模大小也是企业竞争实力的一个衡量指标），而主要体现在企业单位资产提供给股东的回报、满足消费者需求程度等方面，一般而言，资产收益率、市场占有率等指标是衡量企业强弱的指标。“做强企业”不同于“做大企业”，大企业可能是强的，但不必然是强的企业，小的企业一般较弱，但也可以是强的企业，这一点在信息社会的今天更是如此。战略管理讲座zhanglei@企业持续发展：做久企业“做久企业”则更多的是一个时间、动态的目标，要解决的问题是如何在剧烈的环境变化下、激烈的市场竞争中保持企业持续经营、长盛不衰。所谓“百年企业”、“基业常青”就是用于描述树立“做久”目标的这类企业。“大”企业未必能够持久，象美国安然公司、日本活力门网络门户公司这样的“庞然大物”也会一夜之间轰然倒塌；“强”企业如果不能够持久地保持自己的竞争优势，也就无法永久的“强”。对于企业家而言，能够“做大企业”不容易，“做强企业”更不容易，但能够“做久”企业则弥加困难。因为“做大企业”可以通过兼并重组、可以通过一些偶然的机遇、可以依赖某个企业英雄的某些决策或行为，而“做强企业”则需要培育自己相对于竞争对手的竞争优势；“做久企业”与“做强企业”又不同，“做久企业”不仅需要在一段时期内具有竞争优势，而且需要企业持久地具备竞争优势，那些短期内对培育企业竞争优势有利、而长期看不利于企业发展的战略和行为是不能符合“做久企业”的要求的。战略管理讲座zhanglei@企业持续发展与企业生命周期从平均意义上说，世界500强平均寿命为40~50岁，跨国公司平均寿命为11~12岁，在日本和欧洲，企业的平均生命周期为12.5年。在美国，有62％的企业平均生命周期不到5年，存活能超过20年的企业只占企业总数的10％，只有2％的企业能活50年。因此，企业组织总体上呈现出高死亡、短寿命的特征。然而，一些优秀的企业却能够摆脱这种“短寿”的“宿命”。我国有“同仁堂”、“全聚德”这样的“百年老店”，而瑞士劳力士、美国杜邦和德国西门子等这些公司，其年龄都超过200岁。在美国，花旗银行、宝洁公司、强生公司、默克制药、通用电气公司、福特汽车公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托罗拉公司、惠普公司、索尼公司、沃尔玛公司这18家企业平均年龄达到98岁。中国企业进入追求“持续发展”目标的新阶段如果按照做大、做强和做久的目标来划分，中国企业自改革开放发展至90年代中期，我国绝大多数企业还停留在追求做大的阶段。进入《财富》杂志的世界“500强”是很多企业的梦想。企业主流目标是“做大”。20世纪90年代中期以后至21世纪初，随着我国加入WTO的步伐的加快，我国企业开始关注国际竞争力问题，企业主流目标是“做强”。现在，中国企业开始意识到企业持续发展的重要性，已经认识到企业发展的目标是做大、做强基础上的做久，打造“百年企业”，保证“基业常青”。追求“做久”目标，关注如何培育真正意义上的核心竞争力问题，关注自己的社会责任。中国企业进入追求“做久”的主流目标的新阶段。战略管理讲座zhanglei@企业实现持续发展的基本逻辑制度基础企业战略文化建设资源约束成长管理企业持续发展战略管理讲座zhanglei@企业持续发展

需要什么样的制度、战略与文化制度基础：永续经营的现代公司制度与科学的管理制度战略管理：围绕培育核心竞争力的企业战略中国企业成长过程中的三大战略陷阱

——多元化

——广告制胜

——跨越式发展企业文化企业文化：企业长期发展的力量源泉

“百年企业”的精神文化基础：正确的利润观（企业社会责任）

“百年企业”的制度文化要求：超越企业家生命周期在继承的基础上创新发展企业文化战略管理讲座zhanglei@卓越管理的标志

卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。简而言之，战略管理的基本要义是从一个整体的长远角度来管理一家公司。

与此相反的是：随意即时的行动，凭感觉，碰运气。战略管理理讲座zhanglei@战略是什什么1、战略是是一种计计划（Plan)2、战略是是一种模模式(Pattern)3、战略是是一种计计谋(Ploy)4、战略是是一种定定位(Position)5、战略是是一种观观念(Perspective)战略管理理讲座zhanglei@企业为形形成和维维持竞争争优势，，谋求长长期生存存和发展展，在内内外环境境分析的的基础上上，对企企业的发发展目标标及其实实现途径径、手段段所做的的一系列列全局性性、根本本性和长长远性的的谋划。。我们对企企业战略略的理解解战略管理理讲座zhanglei@产品与市市场范围围增长向量量竞争优势势资源整合合与协同同作用企业战略略的构成成要素战略管理理讲座zhanglei@战略管理理的任务务明确公司司使命与与目标战略分析战略制定定与选择战略实施施与控制制企业确确定其其使命命，根根据内内外环环境设设定企企业的的战略略目标标，为为保证证目标标的实实现进进行谋谋划，，并依依靠内内部能能力将将这种种谋划划和决决策付付诸实实施，，以及及在实实施过过程中中进行行控制制的一一个动动态管管理过过程。。战略管管理讲讲座zhanglei@企业战战略管管理的的层次次结构构：1、公司司战略略：探探索企企业各各种经经营和和投资资的最最佳组组合。。决定企企业应应当从从事何何种经经营；；扩展展、限限制何何种经经营。。决定资资金、、资源源的流流动与与配置置。战略态态势：：发展展战略略、稳稳定战战略、、紧缩缩战略略2、经营营单位位战略略（事事业部部战略略）针对某某个业业务领领域所所制定定的竞竞争战战略。。竞争战战略：：成本本领先先、产产品差差异化化、集集中一一点3、职能能战略略财务战战略、、人力力资源源战略略、生生产运运作战战略、、营销销战略略战略的的层次次公司战战略业务战战略职能战战略（研究究与开开发、、制造、市市场营营销、、财务、人人力资资源等等）多元化化公司司责任在在公司司的管管理者者责任在在业务务层次次的总总经理理责任在在一个个业务务单元元或分分公司司内部部主要要职能能活动动的领领导战略的的层次次公司战战略职能战战略（研究究与开开发、、制造、市市场营营销、、财务、人人力资资源等等）单业务务公司司责任在在公司司执行行层次次的管管理者者责任在在业务务范围围内主主要职职能活活动的的领导导公司战战略（管理理一家家多元化化公司司的行动计计划））进行什什么样样的多多元化化(相关,非相关关,还是兼兼而有有之)是进行行狭窄窄的多多元化化经营营,即进入入少数数几个个行业业，还还是进进行广广泛的的多元元化经经营进进入很很多的的行业业。努力将将多元元化同同那种种能够够创造造强大大公司司认知知的主主题联联系起起来。。建立各各项业业务间间的协协同作作用，，从而而建立立竞争争优势势。采取一一定的的行动动来加加强公公司现现有各各项业业务的的竞争争地位位和盈盈利水水平。。采取措措施将将新的的业务务加进进业务务组合合中去去，在在有吸吸引力力的行行业中中建立立新的的地位位。采取措措施，，分离离衰弱弱或者者没有有吸引引力的的业务务单元元。各个业业务单单元之之间投投资资资本的的分配配方式式（公公司是是如何何分配配其资资本资资源））。多元化化公司司战略略的确确认业务层层战略略（管理理一家家单业务务公司司的行动计计划））基本的的竞争争策略略：低成本本/低价格格？差别化化（哪哪一种种？））聚集于于特定定的市市场点点采取行行动对对变化化的行行业环环境及及外部部环境境中的的其他他新兴兴发展展态度度做出出反应应采取行行动以以确保保获取取竞争争优势势（加加速研研究开开发，，改善善产品品设计计，增增加新新的特特色，，推出出新技技术，，提高高质量量和服服务，，以卓卓越的的资源源和竞竞争能能力为为基础础击败败竞争争对手手。地理区区域性性市场场覆盖盖面及及垂直直一体体化程程度（（全部部、部部分））。制定关关键职职能战战略，，建立立对市市场有有宝贵贵价值值的资资源强强势和和能力力同其他他公司司或组组织建建立合合作关关系和和战略略联盟盟单业务务公司司战略略的确确认制造及及运作作市场营营销、、促销销及分分销财务策策略研究与与开发发/技术人力资资源劳劳工关关系二、明明确企企业使使命与目目标有效的的战略略管理理工作作开始始于对对公司司应该该做什什么和和不应应该做做什么么在脑脑海中中形成成的基基本观观念以以及公公司应应该去去向何何方的的战略略愿景景。战略管管理讲讲座zhanglei@（３））所采采用的的技术术和开开展的的活动动——采取什什么样的的方式式满足足顾客客的需需求。。明确企企业的的使命命与愿愿景要想获获得一一个在在战略略角度度上清清晰明明了的的业务务界定定，必必须包包括三三个要要素：：（１））顾客客的需需求，，也就就是尽尽力要要满足足的需需求是是什么么?（２））顾客客群，，也就就是需需要满满足的的对象象是谁谁?战略管管理讲讲座zhanglei@公司的的目标标体系系使公公司的的管理理者作作出承承诺：：在具具体的的时间间框架架下，，达到到具体体的业业绩目目标。。建立公公司的的目标标体系系财务目目标1、收入入增长长2、收益益增长长3、提高高股东东的红红利4、扩大大利润润率5、提高高既有有投资资资本本的回回报率率7、强大大的证证券和和信用用评价价8、提高高现金金流9、股票票价格格上升升12、提高高公司司收入入的多多元化化程度度战略目目标1、提高高公司司的市市场份份额2、更短短的从从设计计到市市场的的周期期3、公司司产品品的质质量比比竞争争对手手更高高4、在行行业中中拥有有低成成本优优势5、产品品线比比竞争争对手手的更更宽6、拥有有比竞竞争对对手更更强大大的形形象7、卓越越的顾顾客服服务8、地理理覆盖盖面比比竞争争对手手更广广9、成为为技术术和产产品革革新方方面的的领导导者三、战战略的的形成成外部环环境：：宏观观、行行业及及竞争争环境境分析析内部环环境：：资源源、能能力及及核心心竞争争力分分析战略管管理讲讲座zhanglei@战略分分析的的思路路通过研研究外外部环环境，，公司司确定定：它们可可能会会选择择做什什么通过研研究内内部环环境，，公司司确定定：它们能能做什什么要想在在21世纪竞竞争格格局下下取得得成功功，公公司必必须积积累自自己独独到的的资源源和能能力，，而这这又必必须适适应不不断变变化的的外部部环境境。公公司能能做什什么和和要做做什么么的契契合会会促进进公司司发展展战略略意图图、追追求战战略使使命以以及形形成战战略。。宏观环环境：：政治经济技术社会文文化公司资资源、、能力与与核心竞竞争力力行业及及竞争环环境公司所所面临的机机会和威胁胁关键经理人人员的个人人志向、商商业哲学及及伦理标标准共有价价值观及文文化决定一一家公公司战战略形形势的的因素素组合合有关内内外部因素素的组合影影响的结论论，公司内内外部因素素的战略意意义备选战战略的确确认和评评价制定适适应整体体形势的的战略战略分分析的的思路路战略管管理讲讲座zhanglei@核心竞竞争力力的表表现在实践践中，，各个个公司司所表表现出出来的的核心心竞争争力多多种多多样：：生产高高质量量产品品的技技能创造和和操作作一个个能够够快速速而准准确地地处理理客户户定单单的系系统诀诀窍新产品品的快快速开开发提供很很好的的售后后服务务的能能力选择良良好的的零售售地点点的技技能开发受受人欢欢迎的的产品品革新新能力力采购和和产品品展销销的技技能在重要要技术术上的的特有有知识识研究客客户需需求和和品位位以及及准确确寻找找市场场变化化趋势势的良良好方方法体体系同客户户就产产品的的新用用途和和使用用方式式进行行合作作的技技能综合使使用多多种技技术创创造一一个全全新的的产品品的能能力。。四、企业业发展战战略成长的方方向与手手段：方向集中于单单一产品品或服务务的成长长垂直一体体化多元化经经营手段：内部成长长外部交易易型成长长企业成长长的方式式战略管理理讲座zhanglei@密集型成长长战略——集中于单一一产品或服服务的成长长市场渗透战战略市场开发战战略产品开发战战略战略管理讲讲座zhanglei@纵向一体化化战略只有在纵向向一体化能能显著加强强公司竞争争地位的情情况下，垂垂直一体化化战略才有有吸引力。。后向整合：：*降低采购购成本*加强对生生产过程的的控制，以以塑造差别别化优势。。前向整合*在行业业价值链中中，离最终终销费者越越近，越易易取得产产品的的差别化。。*降低销售售成本战略管理讲讲座zhanglei@多元化战略略多元化战略略的类型：：相关多元化化战略无关多元化化战略多元化战略略的实施：：多元化的时时机正确选择多多元化成长长的方向正确选择进进入新业务务的途径多元化之后后的业务重重组战略管理讲讲座zhanglei@一家企业通通过购买另另一个企业业全部或部部分的资产产或产权，，从而达到到控制和影影响被购并并企业的目目的。兼并：吸收收合并，存存续性A+B=A合并：新设设合并，重重组A+B=C收购：经营营控制权A+B=A+B购并战略五、竞争战战略竞争的目的的就是通过过比竞争对对手更好的的提供顾客客想要的东东西，使公公司能够赢赢得某种竞竞争优势，，从而击败败竞争对手手。战略管理讲讲座zhanglei@基本竞争战战略：1、低成本领领先战略2、差别化战战略3、聚焦或集集中战略战略管理讲讲座zhanglei@低成本领先先战略成功的关键键：寻求整个价价值链上的的成本节约约，形成成成本控制的的制度和文文化。在提倡节约约的同时，，注意投资资建立能够够降低总体体运作成本本的关键资资源和能力力。案例：松下电器丰丰田田汽车沃沃尔玛连连锁店战略管理