战略管理 中文版 第章2

第三章内部分析：独特竞争力、竞争优势与赢利能力3|2“InpreparingforbattleIhavealwaysfoundthatplansareuseless,butplanningisindispensable.”

-DwightD.Eisenhower©RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImages3|3内部分析包括下列评估:企业资源和能力的数量与质量创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法内部分析T内部分析的目的是查明组织的优势与劣势。优势带来卓越的绩效，而劣势则导致绩效不佳。创建和保持竞争优势要求企业实现:

卓越效率

卓越品质卓越创新卓越客户响应3|4内部分析：优势与劣势内部分析

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再加上外部分析–向管理者提供了选择战略和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息企业的优势是能够提高赢利能力的资产企业的劣势是导致赢利能力下降的负债3|5内部分析：三步骤法理解企业为顾客创造价值和获取利润的流程资源能力独特竞争力理解价值创造和高赢利能力所必须的卓越的效率卓越的品质分析企业竞争优势的来源优势–能够提高赢利能力的因素劣势–

改进的机会卓越的创新

卓越的客户响应3|6竞争优势竞争优势企业的赢利能力高于所在产业企业的平均水平

可持续的

竞争优势企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和利润增长速度战略的基本目标就是创建可持续的竞争优势，从而实现卓越的利润水平和利润增长3|7战略、资源、能力和竞争力Figure3.13|8资源和能力如何塑造独特竞争力资源

有形资源和无形资源

企业用资源为客户创造价值

企业必须拥有使用资源的技能

企业专有的和难于模仿的资源，以及能够为企业产品带来独特竞争力的有价值的资源

能力

协调资源，创造效益

技术存在于组织规则、程序

能力是组织、程序和控制的结果

企业专有的管理资源的能力带来独特竞争力3|9竞争优势、价值创造和赢利能力顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用企业为产品收取的价格生产产品的成本消费者剩余是消费者效用“超过”所支付价格的部分基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，企业的定价选择越多。企业的赢利水平取决于三个基本因素:3|10每单位的价值创造Figure3.23|11价值创造与定定价选择效用、定价、、需求和成本本间存在着动动态关系Figure3.33|12丰田公司与通通用汽车公司司的对比卓越的价值创创造意味着感感受效用（U）与生产成本本（C）之间的差距距大于竞争对对手。Figure3.43|13价值链企业是将投入入转换为对顾顾客有价值的的产出的一连连串活动——其中包括基本本的和支持性性的活动Figure3.53|14竞争优势的基基本构成要素素Figure3.6拥有基本的独独特竞争力的的企业能够做做到：产品差异化增加顾客效用用降低成本结构构，而不论其产业业、产品和服务3|15卓越的绩效根据为给定产产出所消耗的的投入品的数数量来衡量:效率=产出/投入生产力带来更更高的效率和和更低的成本本:员工生产力资本生产力卓越的效率通通过降低成本本结构有助于于企业获得竞竞争优势3|16卓越的品质可靠具有差异化属属性，在顾客客眼中感受到到更高价值品质对竞争优优势的影响:高品质的产品品具有差异化化，增加了产产品在顾客眼中的价值.G更高的效率和和更低的单位位成本与可靠靠的产品品质密切相关关卓越的品质=顾客从产品属属性中感受到到更大的价值值形态、特性、、功能、耐用用、可靠、风风格、设计高品质指的是是企业的产品品和服务：3|17汽车产业品质质图示顾客对产品品品质的衡量集集中于两项要要素:1.性能出色2.品质可靠Figure3.73|18创新创新是创造新新产品或新流流程的活动产品创新创造出顾客认认为价值更高高的产品增加企业的定定价选择流程创新通过降低制造造成本创造价价值成功的创新是是竞争优势的的主要来源之之一——企业由此获得得竞争对手所所缺乏的独特特性3|19客户响应应卓越的品质和和创新与卓越越的客户响应应内在一致产品和服务定定制化，满足足顾客个人和和群体的独特特需求强化客户响应应客户响应时间间、设计、服服务、售后服服务和支持卓越的客户响响应创造出企企业的产品和和服务的差异异化特征，带带来品牌忠诚诚和溢价定价价的能力比竞争对手更更好地识别和和满足顾客的的需求3|20竞争争优优势势：：价价值值链链创创造造循循环环Figure3.83|21竞争争优优势势和和赢赢利利能能力力分分析析竞争争优优势势指企企业业的的赢赢利利能能力力高高于于同同一一产产业业中中竞竞争争相相同同顾顾客客的的其其他他企企业业赢赢利利能能力力的的平平均均水水平平标杆杆法法将企企业业绩绩效效与与竞竞争争对对手手以以及及本本企企业业过过往往的的绩绩效效进进行行对对比比赢利利能能力力的的计计算算投资资资资本本回回报报率率(ROIC)净利利润润税后后净净收收益益投资资资资本本权益益+负债债净利利润润净利利润润=总收收入入–总成成本本=ROIC=3|22基本本会会计计术术语语的的定定义义Table3.13|23赢利利能能力力的的驱驱动动因因素素(ROIC)Figure3.93|24沃尔尔玛玛公公司司与与Target公司司的的对对比比Figure3.103|25竞争优优势的的持续续性模仿壁壁垒复制企企业独独特竞竞争力力的难难度资源的的模仿仿能力的的模仿仿竞争对对手的的能力力战略承承诺对于特特定业业务经经营方方式的的承诺诺吸收能能力识别、、评估估、吸吸收和和应用用知识识的能能力产业动动态机机制Abilityofanindustrytochangerapidly企业相相对于于竞争争对手手的竞竞争优优势的的持续续性取取决于于:竞争对对手也也在努努力发发展独独特竞竞争力力以获获得竞竞争优优势3|26为什么么企业业会失失败惰性企业很很难改改变自自己的的战略略和结结构先前战战略承承诺限制了了企业业模仿仿竞争争对手手的能能力，，导致致竞争争优势势丧失失伊卡洛洛斯悖悖论由于企企业变变得过过度专专门化化和内内视化化，无无法看看清市市场的的现实实和实实现竞竞争优优势所所必需需的基基本要要求大起大大落的的公司司的类类型•工匠•建筑师师•先锋•销售商商失去竞竞争优优势，，企业业的赢赢利能能力下下降到到产业业平均均水平平之下下丧失了了吸引引和产产生资资源的的能力力利润水水平下下降，，投资资资本本减少少3|27避免失失败:建立可可持续续的竞竞争优优势专注于于创建建竞争争优势势的基基本要要素在以下下方面面建立立独特特的竞竞争力力和实实现卓卓越的的绩效效:效率品质创新客户响响应持续的的改进进和学学习在组织织内部部强调调持续续改