第7章-市场细分-目标市场选择与市场定位

学习要求：●理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。●掌握市场细分的标准，知道如何对实际市场进行细分。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一页，共96页。宝洁公司的洗发水市场战略第二页，共96页。第三页，共96页。宝洁公司对中国的洗发水市场细分:整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。第四页，共96页。宝洁洗发水目标市场选择和定位：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含为他命原B5，头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师，专业发廊效果伊卡璐：草本精华，植物护发问：宝洁公司为什么要推出几个品牌的同类产品？第五页，共96页。现代战略营销的核心可称为STP营销：

Segmenting，

Targeting，

Positioning“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”第六页，共96页。1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分（S）选择目标市场（T）市场定位（P）市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、促销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性；--企业资源的有限性第七页，共96页。第一节市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F第八页，共96页。第一节市场细分1.1市场细分的含义：指营销者通过市场调研，依照消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场第九页，共96页。

美国著名的市场学家温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。

“同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场（例如：普通食盐）。“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。

第十页，共96页。海尔：海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；

他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；

海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。第十一页，共96页。又如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。第十二页，共96页。第一节市场细分1.2市场细分的作用有利于企业选择目标市场，集中人力、物力、和财力投入目标市场，获取局部竞争优势；有利于企业发掘市场营销机会，开拓新市场；有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡有利于企业及时调整营销策略，扩大市场占有率，提高经济效益。第十三页，共96页。市场细分地理标准/经济标准/文化标准目标市场（消费者群）标准划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。1.3市场细分的标准第十四页，共96页。（一）宏观细分1.地理标准：根据国家或地区所在地理位置、地形气候等变量来细分市场。优点：地理相近的具有相似的经济、文化背景；目标市场在地理上接近便于组织规划和后期的营销管理；适应了地区经济一体化的趋势。缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。第十五页，共96页。1.地理标准根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、福建人爱……第十六页，共96页。2经济标准按各国或各地区的经济发展水平的高低来划分世界市场，最简单的是按照人均GNP作为衡量标准。高收入国家市场中高等收入国家市场中低等收入国家市场低收入国家市场按各国人均收入差异划分第十七页，共96页。2.经济标准最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：（如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家）还可以结合知识经济的发展水平划分：（如后工业化国家与传统工业化国家）优点：对大部分产品都是适用的，尤其对工业品及一些非生活必需品；缺点：市场规模不仅取决于经济一个变量，而且取决于该国的人口数量、收入分配以及消费倾向等多种因素的综合影响。第十八页，共96页。3文化标准即按文化的各个构成要素（如语言、宗教、教育、价值观和社会组织等）来划分市场。优点：对某些生活必需品如食品、服装产品和市场细分较为有效；缺点：文化相近的国家其经济发展水平可能差距很大（如同样信奉伊斯兰教的沙特阿拉伯和巴基斯坦）。第十九页，共96页。宏观细分过程分为下述几个步骤：

1.

确定划分市场的方法（即确定细分标准）；2.将所有具有共同特点的市场划为一组，即构成一个子市场；3.了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；4.根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；5.从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；6.把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。第二十页，共96页。（二）微观细分

（一）消费品市场细分（二）工业品市场细分地理变数人口变数心理变数行为变数第二十一页，共96页。消费品市场细分第二十二页，共96页。第二十三页，共96页。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎地理变数：第二十四页，共96页。人口变数：是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。地理分布中的“人”不同年龄构成的“人”不同性别的“人”家庭单位中的“人”社会构成因素中的“人”

第二十五页，共96页。人口变数人口密度：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小。区域分布：由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。

流动迁移：农村流向城市，不发达地区流向发达地区。

第二十六页，共96页。不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费需求，形成各有特色的消费者群体。

儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱

中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求

第二十七页，共96页。日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，多数人已结婚，对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆成日常生活习惯35－70岁，积极派和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要第二十八页，共96页。从性别来看，随着妇女就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。

时装和首饰：高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等

健美及美容用品：健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等

厨房用品：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品

返回第二十九页，共96页。家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。

第三十页，共96页。

美国强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。心理变数第三十一页，共96页。强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。

心理变数第三十二页，共96页。生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。

举例：美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。

一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。

心理变数第三十三页，共96页。国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如：20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。心理变数第三十四页，共96页。偏好指消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。

在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方面式及广告宣传等方面去满足他们的需要。心理变数第三十五页，共96页。这种细分市场的方法是根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体，即根据消费者的购买行为特点来进行划分。

购买行为变量包括：

时机：情人节鲜花；特定时间（结婚）

利益：

使用者情况：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者；

使用率：少量使用者、中度使用者和大量使用者

忠诚度情况：坚定忠诚者、中度忠诚者和多变者

行为变数第三十六页，共96页。利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(Haley)所作的牙膏市场研究（如下图）。

牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌，缺少什么品牌，从而改进自己现有的产品，或另外再推出某种新的产品，以适应牙膏市场上未满足的需要。

追求利益是进行市场细分的最佳起点。第三十七页，共96页。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

例如：电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量和可用性，服务、价格也许并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准高得多;豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。

（二）工业品市场细分第三十八页，共96页。

许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

例如:美国一家办公室用具制造商按照顾客规模，将其顾客分为两类顾客群：大客户，如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；小客户，由外勤推销人员负责联系。（二）工业品市场细分第三十九页，共96页。大中小玻璃生产商所需产品最终用户用户规模用户要求汽车厂电视机厂建筑商家具厂建筑用玻璃价格品质服务大中小产业市场细分范例第四十页，共96页。1.4市场细分的步骤第一步：调查阶段

（准确、充足的数据为前提）第二步：分析阶段

（对数据进行分类、整理，需找共性、区别）第三步：描述阶段（为了使市场细分更为明确，需对各个子市场进行更为具体的描述）第四十一页，共96页。划定细分范围

确认细分依据

权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场

实施市场调查

选择目标市场市场细分步骤（2）第四十二页，共96页。1.5市场细分的方法1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿第四十三页，共96页。3.多因素法－多变量细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平第四十四页，共96页。1.6市场细分的原则

从不同角度，可以把市场分为不同的子市场，但并不是每种细分结果都是有效的，应遵循以下几个基本原则：可测量性原则足量性原则可进入性原则差异性原则可行动性原则第四十五页，共96页。

日本手表快速进入美国市场

20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。

第四十六页，共96页。

日本手表快速进入美国市场

经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。第四十七页，共96页。专接糖尿病游客的旅行社:

根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。第四十八页，共96页。目标市场选择的定义：指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。包括两个部分：

1、评估细分市场--从企业战略出发，准确找到对各个细分市场的描述；

2、选择目标市场--在已经被定义的各个细分市场中，选择自己的目标市场第二节目标市场的选择Targeting第四十九页，共96页。一、评估细分市场（一）子市场有一定的规模和发展潜力。

（容量、成长性、赢利率、经济规模、风险等）（二）细分市场结构的吸引力。

1．同行业竞争者

2．潜在的新参加竞争者

3．替代产品

4．购买者

5．供应商（三）符合企业战略目标和资源第五十页，共96页。潜在的新加入竞争者（流动性威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）图1.影响细分市场结构吸引力的因素第五十一页，共96页。

1．细分市场内激烈竞争的威胁比如：柯达在美国市场的彩色胶卷市场上是无可争议的领导者，但是富士胶卷也发动了竞争攻势，富士占领市场的一个办法是引入大量的针对“高水平业余爱好者”子市场，该子市场也是以往被柯达所忽视的。虽然富士开始取得了成功，但经过20年的努力，富士在美国的市场份额仍只有10%左右。部分原因在于柯达的分销能力，柯达牢牢占据这超级市场和连锁市场，此外，还同美国的几十家游乐园达成协议，确保这些场所只出售柯达胶卷。富士只能与其他新加进来的品牌争夺其他渠道。最后，富士将重点由美国市场转向欧洲市场。第五十二页，共96页。2．新竞争者的威胁问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入，而这个细分市场往往比较有吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。第五十三页，共96页。3．替代产品的威胁：

如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。第五十四页，共96页。4．购买者讨价还价能力加强的威胁：

如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。第五十五页，共96页。5．供应商讨价还价能力加强的威胁：

如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。第五十六页，共96页。（三）符合企业战略目标和资源。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的是否具备该子市场所需的资源条件。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。第五十七页，共96页。二、目标市场选择模式第五十八页，共96页。（一）目标市场的选择策略市场集中化：企业选择一个子市场，集中力量为之服务。优势：企业深刻了解该细分市场的需求特点，通过生产、销售和促销的专业化分工，降低生产成本，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。很多中小型企业选择这种策略。劣势：但同时隐含较大的经营风险。

二、目标市场选择模式第五十九页，共96页。【例】日本尼西奇（日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。）第六十页，共96页。选择专业化：指企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。这要求每个细分市场客观上都有吸引力，都有可能盈利，且与公司的战略目标及资源相符。选择多个子市场可以分散经营风险。（主要是针对大型集团企业来说，他们可以分为若干个相对独立的实体，分别服务于不同客户群，如香格里拉集团在北京国贸中心拥有中国大饭店和国贸饭店两个不同档次的饭店。）第六十一页，共96页。中国大饭店(左上)和国贸饭店（右下）第六十二页，共96页。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向几个子市场都提供该种产品。要求企业技术水平和专业化程度很高或者该种产品具有专门的配方（如可口可乐用这种模式，用同一种类型的可乐来满足目标市场的需求。）

这种战略在某种产品方面树立起很高的声誉，但风险较大。【比如】公司生产一种传统的相机，而不去提供其他的产品，而传统相机容易被数码相机取代。第六十三页，共96页。市场专业化：选择一种子市场，提供该子市场的顾客群体所需要的各种产品。

【比如】汽车行业，针对的是有车一族或者潜在具有购买力和购买欲望的群体。企业为汽车的销售及售后服务提供了一系列产品。比如：4S店。市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。一般而言，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式。第六十四页，共96页。三、目标市场选择战略●无差异性营销战略：企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。●差异性营销战略：企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。●集中性营销战略：明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。

第六十五页，共96页。无差异性营销战略●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

第六十六页，共96页。适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力；三、具有全球广泛的需求和相似的消费者群。

例如：1.高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。2.如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地，3.这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、分销能力较强。第六十七页，共96页。优点:生产和销售的规模经济、品牌形象统一成本的经济性缺点:产品单一无趣 顾客的满意度低面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争无差异营销策略的优缺点第六十八页，共96页。

案例：无差异营销中的竞争

麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.

肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。第六十九页，共96页。差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C第七十页，共96页。差异性营销战略●差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。第七十一页，共96页。优点:有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点:

由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，市场营销费用大幅度增加。差异营销策略的优缺点适用条件：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）第七十二页，共96页。案例：宝洁的差异化销售宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗不伤手最重要。宝洁就利用洗衣粉的11个细分市场，设计了11种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。第七十三页，共96页。不同市场不同产品（产品调整）休闲服装店既卖男装、又卖女装P&G11种洗衣粉品牌安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻…不同市场相同产品（促销调整）麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性多元细分的规模不经济第七十四页，共96页。集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C第七十五页，共96页。集中性营销战略●企业根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，节省费用。缺点：●经营者承担风险较大。适用条件：适合资源薄弱的小企业。第七十六页，共96页。第三节目标市场定位

定位的起源“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第七十七页，共96页。营销大师科特勒在1988年所作的定义：

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。

联想定位

差异性目标消费者竞争对手图定位的概念第七十八页，共96页。定位基础产品属性、利益价格/质量用途使用人产品类别竞争对手Positioning

Bases第七十九页，共96页。例：定位基础举例产品属性/利益空调：安静、省电、快速制冷、杀菌牙膏：防蛀——直达牙根（Crest）、冷酸灵价格/质量高性能高价：惠普、宝马……产品用途佳得乐(Gatorade)：夏季定位是补充运动员体液的饮料；冬季则是医生建议要有充足水分的一种饮品七喜：非可乐第八十页，共96页。例：定位基础举例（续）产品使用者婴儿奶粉：初生-1岁、6个月或以上、一岁以上、3-6岁大宝：都让我老爸、老公、老婆用了竞争对手中国移动的广告强调关键时刻信号好产品类别日霜、晚霜；第八十一页，共96页。市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。区别市场定位和产品定位：市场定位：指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。第八十二页，共96页。市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位，质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。4、消费者定位：确定企业的目标顾客群第八十三页，共96页。

成功品牌的竞争优势主要来源于定位。以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，既发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报——政论性；信报——财经、商业；东方日报——市民家居；星岛日报——社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。

第八十四页，共96页。市场定位的策略

1避强定位：－避实击虚是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。第八十五页，共96页。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性往往发生在市场主导者之间：【如可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基；宝洁与联合利华、丝宝；中国移动与中国联通。】2迎头定位：针锋相对第八十六页，共96页。3.重新定位：针对销路少、市场反差大的产品进行二次定位，或者由于产品使用范围扩大，原有的定位不适宜。目的:摆脱困境，重新获得增长和活力。4.产品特色定位根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。第八十七页，共96页。5.利益属性定位：属性：产品本省所具备的主要性能，如安全性、可靠性、耐用性、方便性、速度等产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。第八十八页，共96页。

依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。

摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点；而诺基亚则声称它“无辐射”。

在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，ToyotaHonda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”。

P&G(宝洁)公司品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫适于洗涤婴儿衣物，伊拉声称“去油漆等顽污”。返回第八十九页，共96页。6.使用者定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。第九十页，共96页。使用者定位以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而