隆力奇化妆品品牌及市场规划课件

隆力奇化妆品品牌及市场规划课件1挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划2隆力奇品牌发展阶段分析隆力奇品牌发展阶段分析3第一阶段时间： 1999年前业绩： 成功推出、推广蛇保健品品牌形象： 最大的蛇保健品生产企业代表产品： 隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、

梦倩胶囊保健品品牌第一阶段时间： 1999年前保健品品牌4时间： 1999-2001年业绩： 借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的

营销网络取得长足发展品牌形象： 蛇保健品生产企业，好像也有了化妆品代表产品： 蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏化妆品诉求： 美得更健康保健品牌/化妆品品牌第二阶段时间： 1999-2001年保健品牌/化妆品品牌第二阶5缺乏明确的品牌形象缺乏中高档市场竞争力缺乏强大的品牌拉力目前隆力奇化妆品的品牌问题缺乏明确的品牌形象目前隆力奇化妆品的品牌问题6隆力奇化妆品品牌及市场规划课件7时代地球越来越小，市场越来越大品牌越来越多，份额越来越少成本越来越高，利润越来越低时代地球越来越小，市场越来越大8品牌品牌是一种理念品牌是一种文化品牌是一种生活品牌品牌是一种理念9赢家赢家制定游戏规则赢家获取最大利润赢家左右潮流走向赢家赢家制定游戏规则10化妆品市场概况化妆品市场概况11

护肤类所占的比例最大----35％美容类：29％护发/沐浴类：28％其余为香水类化妆品市场产品构成护肤类所占的比例最大----35％化妆品市场产品构成122002年

销售总额： 人民币340亿元

20％增幅2010年

销售总额： 人民币800亿元

平均年递增12.9％化妆品市场前景2002年

销售总额： 人民币340亿元

20％增幅化妆132002年销售总额： 人民币

12

亿元

50％增幅 我们必须占整体市场份额3.6％！隆力奇化妆品市场目标2002年我们必须占整体市场份额3.6％！隆力奇化妆14国际化品牌运作及市场策略的广泛运用更多国外品牌抢占市场本土品牌异军突起二、三线城市消费者消费品质提高化妆品市场趋势国际化品牌运作及市场策略的广泛运用化妆品市场趋势15消费者分析消费者分析16消费者规模及使用程度0100020003000400050006000祛斑类防晒类护肤类重度使用者中度使用者轻度使用者单位：千人数据来源：CMMS20citys数据时期：2000重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下

护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者消费者规模及使用程度0100020003000400050017消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100120140160180重度中度轻度Age60-64Age55-59Age50-54Age45-49Age40-44Age35-39Age30-34Age25-29Age20-24Age15-19品类使用者VS所有女性重度使用者主要集中在20-39岁消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100118消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品品类使用者VS所有女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品品类使用者VS所有19消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者教育程度高的消费者所占比例大消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高20消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱……更加美“美”是消费者对化妆品的本质需求消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光21竞争分析竞争分析22品牌广告语：东洋之花美丽不是神话产品系列： 花之雨美白、防晒系列

（美肤沐浴露、活效嫩白洁面乳）重点市场： 上海、北京、江苏、湖北、广东竞争压力：形象拨高，价格走低，逐步扩大市场品牌广告语：东洋之花美丽不是神话竞争压力：形象拨高，价格23品牌广告语：缔造自然美白之光彩产品系列： 美白系列、面容一洗白、防晒精华霜、 1800净白霜重点市场： 上海、江苏、湖北、广东、湖南、河北

竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额品牌广告语：缔造自然美白之光彩竞争压力：功能诉求，广泛落地，24品牌广告语：要想皮肤好早晚用大宝产品系列： 日霜晚霜、SOD蜜、防晒系列重点市场： 北京、上海、江苏、广东、宁夏

大宝竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场品牌广告语：要想皮肤好早晚用大宝大宝竞争压力：保持稳健步25品牌广告语：紧实肌肤青春无皱产品系列： 青春无皱眼霜、精华霜、珍珠霜、银耳霜

丝挑凝水活肤系列重点市场： 上海、广东、广西

竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜品牌广告语：紧实肌肤青春无皱竞争压力：老牌产品，技术和开26竞争产品价格呈下降趋势

每100克洗面奶价格比较表024681012141618美加净丁家宜东洋之花隆力奇大宝价格RMB竞争产品价格呈下降趋势27竞争分析结论媒体竞争加剧

-2001年上半年化妆品投放

创记录地达到34亿各品牌各有竞争优势价格优势终端优势产品优势品牌优势竞争分析结论媒体竞争加剧

-2001年上半年化妆品投放

28隆力奇化妆品综合分析（SWOT）隆力奇化妆品29优势中低端市场成熟完善的销售网络蛇原料的独特价值完整的产品线价格的相对优势优势中低端市场成熟完善的销售网络30化妆品品牌形象不明确化妆品品牌知名度、美誉度较低目前主打产品在中档市场不具竞争力中高端市场的销售网络相对薄弱劣势化妆品品牌形象不明确劣势31化妆品市场不断扩大中高档化妆品消费持续增长国产化妆品领导品牌尚未确立二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升机会化妆品市场不断扩大机会32竞争品牌越来越多

竞争品牌媒体推广快速增长化妆品产品更新、升级加速威胁竞争品牌越来越多威胁33品牌及市场策略的形成市场分析竞争分析品牌及市场策略产品分析消费者分析品牌及市场策略的形成市场分析竞争分析品牌及市场策略产品分析消342002年销售总额： 人民币

12

亿元

50％增幅 隆力奇化妆品市场目标2002年隆力奇化妆品市场目标352002年，隆力奇化妆品

如何达成50%的增长？2002年，隆力奇化妆品

如何达成50%的增长？36新形象+新产品品牌及市场策略新形象+新产品品牌及市场策略37隆力奇化妆品品牌及市场规划课件38问题如何获得最大化的市场？问题如何获得最大化的市场？39多品牌策略明确的利益诉求整合品牌传播成功典范多品牌策略整合品牌传播成功典范40品牌力行销力产品力三力合一形成最强的市场竞争力品牌力行销力产品力三力合一形成最强的市场竞争力41行销力的提升建立、完善中高端市场的销售网络

销售队伍素质的提高加强江苏以外地区市场的开发与发展行销力的提升建立、完善中高端市场的销售网络42推出有销售力的中档产品产品力的提升推出有销售力的中档产品产品力的提升43新产品策略

中档产品具高品质感对消费者有独特吸引力精准的市场推广新产品策略中档产品44隆力奇蛇胆沐浴露夏季产品策略主推产品隆力奇蛇胆沐浴露夏季产品策略主推产品45沐浴露是夏季消费者高关心度产品沐浴露消费概念已成熟，市场机会大蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比，

具有独特功能性蛇胆美白洗面奶的延续和呼应支持点沐浴露是夏季消费者高关心度产品支持点46隆力奇蛇油滋养霜冬季产品策略主推产品隆力奇蛇油滋养霜冬季产品策略主推产品47滋养霜是冬季消费者高关心度产品在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，

具有独特功能性带动系列蛇油类产品的销售支持点滋养霜是冬季消费者高关心度产品支持点48品牌力的提升化妆品品牌形象的提升化妆品新VI系统的导入化妆品新产品包装品牌力的提升化妆品品牌形象的提升49广告策略及创意表现广告策略及创意表现50

强化化妆品品牌形象提升品牌形象档次扩大品牌知名度、美誉度、偏好度培养品牌忠诚度广告目标强化化妆品品牌形象广告目标51形象拉高品质支持广告策略形象拉高品质支持广告策略52形象拉高：

品牌重新定位

健康——美全新视觉识别系统导入

VI

包装广告策略形象拉高：广告策略53品质支持：产品原料的独特价值

蛇胆——清凉、解毒

蛇油——滋润、保养广告策略品质支持：广告策略54品牌定位品牌核心利益点滋养、美白更加美品牌定位品牌核心利益点滋养、美白更加美55品牌广告语美的真，真的美品牌广告语美的真，真的美56塑造中档化妆品形象将品牌利益点聚焦在“美”品牌联想——原料的独特性、功能性、天然性淡化保健品的印象品牌广告语解析塑造中档化妆品形象品牌广告语解析57蛇胆菁华清凉好舒爽蛇胆沐浴露广告语蛇胆菁华清凉好舒爽蛇胆沐浴露广告语58蛇油菁华双倍滋养蛇油滋养霜广告语蛇油菁华双倍滋养蛇油滋养霜广告语59VI系统的导入VI系统的导入60VI是什么VI（VisualIdentity):是以标志和标准字沟通品牌信息的工具VI是什么VI（VisualIdentity):61标志标志是品牌的象征符号标志是消费者区分、识别品牌的重要依据标志标志是品牌的象征符号62标志的功能标志使品牌传播符号化、国际化标志的讯息传达比语言的传递更迅速、

更强烈、更准确标志的功能标志使品牌传播符号化、国际化63标志的设计标志要清晰夺目、易于识别记忆标志要简洁、准确地传达品牌信息标志要有强烈的个性和完整的艺术形象标志的设计标志要清晰夺目、易于识别记忆64新VI释意符合化妆品行业的产品性质具有高品质、高档次感独特而易于传播、易于记忆现代感、国际化新VI释意符合化妆品行业的产品性质65隆力奇化妆品品牌及市场规划课件66隆力奇化妆品品牌及市场规划课件67挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划68隆力奇品牌发展阶段分析隆力奇品牌发展阶段分析69第一阶段时间： 1999年前业绩： 成功推出、推广蛇保健品品牌形象： 最大的蛇保健品生产企业代表产品： 隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、

梦倩胶囊保健品品牌第一阶段时间： 1999年前保健品品牌70时间： 1999-2001年业绩： 借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的

营销网络取得长足发展品牌形象： 蛇保健品生产企业，好像也有了化妆品代表产品： 蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏化妆品诉求： 美得更健康保健品牌/化妆品品牌第二阶段时间： 1999-2001年保健品牌/化妆品品牌第二阶71缺乏明确的品牌形象缺乏中高档市场竞争力缺乏强大的品牌拉力目前隆力奇化妆品的品牌问题缺乏明确的品牌形象目前隆力奇化妆品的品牌问题72隆力奇化妆品品牌及市场规划课件73时代地球越来越小，市场越来越大品牌越来越多，份额越来越少成本越来越高，利润越来越低时代地球越来越小，市场越来越大74品牌品牌是一种理念品牌是一种文化品牌是一种生活品牌品牌是一种理念75赢家赢家制定游戏规则赢家获取最大利润赢家左右潮流走向赢家赢家制定游戏规则76化妆品市场概况化妆品市场概况77

护肤类所占的比例最大----35％美容类：29％护发/沐浴类：28％其余为香水类化妆品市场产品构成护肤类所占的比例最大----35％化妆品市场产品构成782002年

销售总额： 人民币340亿元

20％增幅2010年

销售总额： 人民币800亿元

平均年递增12.9％化妆品市场前景2002年

销售总额： 人民币340亿元

20％增幅化妆792002年销售总额： 人民币

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亿元

50％增幅 我们必须占整体市场份额3.6％！隆力奇化妆品市场目标2002年我们必须占整体市场份额3.6％！隆力奇化妆80国际化品牌运作及市场策略的广泛运用更多国外品牌抢占市场本土品牌异军突起二、三线城市消费者消费品质提高化妆品市场趋势国际化品牌运作及市场策略的广泛运用化妆品市场趋势81消费者分析消费者分析82消费者规模及使用程度0100020003000400050006000祛斑类防晒类护肤类重度使用者中度使用者轻度使用者单位：千人数据来源：CMMS20citys数据时期：2000重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下

护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者消费者规模及使用程度0100020003000400050083消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100120140160180重度中度轻度Age60-64Age55-59Age50-54Age45-49Age40-44Age35-39Age30-34Age25-29Age20-24Age15-19品类使用者VS所有女性重度使用者主要集中在20-39岁消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100184消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品品类使用者VS所有女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品品类使用者VS所有85消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者教育程度高的消费者所占比例大消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高86消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱……更加美“美”是消费者对化妆品的本质需求消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光87竞争分析竞争分析88品牌广告语：东洋之花美丽不是神话产品系列： 花之雨美白、防晒系列

（美肤沐浴露、活效嫩白洁面乳）重点市场： 上海、北京、江苏、湖北、广东竞争压力：形象拨高，价格走低，逐步扩大市场品牌广告语：东洋之花美丽不是神话竞争压力：形象拨高，价格89品牌广告语：缔造自然美白之光彩产品系列： 美白系列、面容一洗白、防晒精华霜、 1800净白霜重点市场： 上海、江苏、湖北、广东、湖南、河北

竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额品牌广告语：缔造自然美白之光彩竞争压力：功能诉求，广泛落地，90品牌广告语：要想皮肤好早晚用大宝产品系列： 日霜晚霜、SOD蜜、防晒系列重点市场： 北京、上海、江苏、广东、宁夏

大宝竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场品牌广告语：要想皮肤好早晚用大宝大宝竞争压力：保持稳健步91品牌广告语：紧实肌肤青春无皱产品系列： 青春无皱眼霜、精华霜、珍珠霜、银耳霜

丝挑凝水活肤系列重点市场： 上海、广东、广西

竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜品牌广告语：紧实肌肤青春无皱竞争压力：老牌产品，技术和开92竞争产品价格呈下降趋势

每100克洗面奶价格比较表024681012141618美加净丁家宜东洋之花隆力奇大宝价格RMB竞争产品价格呈下降趋势93竞争分析结论媒体竞争加剧

-2001年上半年化妆品投放

创记录地达到34亿各品牌各有竞争优势价格优势终端优势产品优势品牌优势竞争分析结论媒体竞争加剧

-2001年上半年化妆品投放

94隆力奇化妆品综合分析（SWOT）隆力奇化妆品95优势中低端市场成熟完善的销售网络蛇原料的独特价值完整的产品线价格的相对优势优势中低端市场成熟完善的销售网络96化妆品品牌形象不明确化妆品品牌知名度、美誉度较低目前主打产品在中档市场不具竞争力中高端市场的销售网络相对薄弱劣势化妆品品牌形象不明确劣势97化妆品市场不断扩大中高档化妆品消费持续增长国产化妆品领导品牌尚未确立二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升机会化妆品市场不断扩大机会98竞争品牌越来越多

竞争品牌媒体推广快速增长化妆品产品更新、升级加速威胁竞争品牌越来越多威胁99品牌及市场策略的形成市场分析竞争分析品牌及市场策略产品分析消费者分析品牌及市场策略的形成市场分析竞争分析品牌及市场策略产品分析消1002002年销售总额： 人民币

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亿元

50％增幅 隆力奇化妆品市场目标2002年隆力奇化妆品市场目标1012002年，隆力奇化妆品

如何达成50%的增长？2002年，隆力奇化妆品

如何达成50%的增长？102新形象+新产品品牌及市场策略新形象+新产品品牌及市场策略103隆力奇化妆品品牌及市场规划课件104问题如何获得最大化的市场？问题如何获得最大化的市场？105多品牌策略明确的利益诉求整合品牌传播成功典范多品牌策略整合品牌传播成功典范106品牌力行销力产品力三力合一形成最强的市场竞争力品牌力行销力产品力三力合一形成最强的市场竞争力107行销力的提升建立、完善中高端市场的销售网络

销售队伍素质的提高加强江苏以外地区市场的开发与发展行销力的提升建立、完善中高端市场的销售网络108推出有销售力的中档产品产品力的提升推出有销售力的中档产品产品力的提升109新产品策略

中档产品具高品质感对消费者有独特吸引力精准的市场推广新产品策略中档产品110隆力奇蛇胆沐浴露夏季产品策略主推产品隆力奇蛇胆沐浴露夏季产品策略主推产品111沐浴露是夏季消费者高关心度产品沐浴露消费概念已成熟，市场机会大蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比，

具有独特功能性蛇胆美白洗面奶的延续和呼应支持点沐浴露是夏季消费者高关心度产品支持点112隆力奇蛇油滋养霜冬季产品策略主推产品隆力奇蛇油滋养霜冬季产品策略主推产品113滋养霜是冬季消费者高关心度产品在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，

具有独特功能性带动系列蛇油类产品的销售支持点滋养霜是冬季消费者高关心度产品支持点114品牌力的提升化妆品品牌形象的提升化妆品新VI