广告原理与策划完整教案课件

广告原理与策划广告原理与策划1第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。第一章广告概述第一节广告的特性2二、广告的含义

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。二、广告的含义3三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性三、广告的基本特征4四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系四、广告活动5（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（二）广告活动的内容6（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构（三）广告活动的参与者7第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段第二节广告的历史与发展一、广告发展历史8二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因

1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术二、我国广告业发展探因及趋势9三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。三、国外广告事业发展趋势10第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销11二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似二、广告与新闻传播12（二）相异点

1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同（二）相异点13三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合三、广告和公共关系14（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同（二）广告与公共关系之间的差异性15第二章广告信息第一节传播与信息

一、传播（一）传播的概念1．传播的概念

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。第二章广告信息第一节传播与信息162．传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说2．传播概念的演变173．传播概念的理解

（1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化3．传播概念的理解184．有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系4．有关传播过程的理论和传播模式19（二）传播的类型1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点（二）传播的类型204．大众传播（1）大众传播的定义（2）大众传播的特征5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点4．大众传播21（三）传播模式1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点（三）传播模式22二、信息（一）信息的概念1．信息的定义2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息二、信息23（二）一般信息的特征

1．客观性2．抽象性3．感知性4．传递性5．存贮性6．共享性（二）一般信息的特征24（三）信息交流的方向

1．向下交流2．向上交流3．横向交流4．越级交流（三）信息交流的方向25（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点1．新闻性2．娱悦性3．知识性4．价值性5．真实性6．时效性（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点26三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点1．明确的目的性2．多次反复性传播3．媒体的多样性4．受众的再传播（二）广告信息传播的功能

信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示这四个方面。三、传播信息与广告活动27第二节广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性第二节广告信息特性一、广告信息特性概述28二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性二、网络广告信息特性29第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现1．主导文化2．精英文化3．大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分30二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力二、广告信息促进了文化产业的发展31三、实现广告与文化产业发展的共赢1）大力发展我国的广告业2）开辟文化产业发展的道路3）广告与文化产业互补共赢三、实现广告与文化产业发展的共赢32第三章广告符号第一节广告符号

一、符号和符号学（一）符号与符号学（二）符号学中的几组概念

1．符号的编码与解码2．语言和言语3．能指与所指4．组合与聚合5．外延与内涵第三章广告符号第一节广告符号33二、广告符号和广告符号学

广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。二、广告符号和广告符号学34三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性1．定位性2．约定性3．认知性4．传授性5．独特性6．时代性三、广告符号的特性、功能、意义35（二）广告符号的功能1．意义生成功能2．价值创造功能3．管理功能（二）广告符号的功能36（三）广告符号的意义

广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。

（三）广告符号的意义37第二节广告中的语言符号与非语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用1．基本指向2．意义指向3．语境指向第二节广告中的语言符号与非语言符号一、广告中的语言符号38（二）广告语言符号的基本特性1．静态性2．有限性（三）广告语言符号运用1．雅语言符号与俗语言符号2．大众化语言符号和独特性语言符号3．广告语言符号诉求过多4．广告语言符号易读、易记性（二）广告语言符号的基本特性39二、广告中的非语言符号（一）广告中的非语言符号的特点1．依附性2．通义性3．真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用1．补充、强调作用2．替代作用二、广告中的非语言符号40（三）广告中的非语符号的类型1．图形2．人物3．色彩4．声效（三）广告中的非语符号的类型41第三节广告符号在实践中的运用一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例1．传统符号中的团圆2．传统符号中的吉祥符号3．传统符号中的其它第三节广告符号在实践中的运用一、传统符号在广告中的运用42二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号1．品牌名称符号选择策略（1）等同或近似策略（2）符号所指消费感受命名策略（3）个性名称策略2．品牌名称符号选择原则（1）简洁明了（2）琅琅上口（3）口语化二、品牌符号的在广告中的运用43（二）品牌标志符号1．分类（1）表音标志（2）表形标志（3）图画标志2．标志符号设计的原则（1）适应性原则（2）易识性原则（3）美观性原则（4）普适性原则（二）品牌标志符号443．品牌标志设计的方法（1）字体图形化（2）图形法3．品牌标志设计的方法45（三）品牌标识语符号品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。（三）品牌标识语符号46（四）品牌形象包装符号

品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。（四）品牌形象包装符号47三、广告符号运用策略（一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号三、广告符号运用策略48四、优秀广告案例符号解（一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范1．南方黑芝麻糊2．百年润发（1）名称符号（2）明星符号（3）人物表情符号（4）传统符号（5）现代符号四、优秀广告案例符号解49第四章广告调查第一节广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查1．调查目的主要有两个2．调查对象都与市场营销有关3．市场调查必须遵循科学性和客观性的原则第四章广告调查第一节广告调查的范围和内容50（三）广告调查的特点1．科学性2．目的性3．实践性（三）广告调查的特点51二、广告调查的作用（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手段（二）广告调查是编制广告计划的基础（三）广告调研是产生广告创意的出发点（四）广告调查是提高广告效果的先决条件二、广告调查的作用52三、广告调查的范围和内容（一）广告调查的范围1．广告信息调查（1）主题调查（2）文案调查2．广告媒体调查3．广告效果测定三、广告调查的范围和内容53（二）广告调查的内容1．营销环境调查（1）政治法律环境（2）经济环境分析（3）人口环境（4）科学技术环境（5）社会文化环境（6）自然地理环境（二）广告调查的内容542．消费者调查（1）消费者特性（2）消费者购买动机（3）消费者购买行为（4）消费者的购买习惯（5）消费者的态度2．消费者调查553．产品调查（1）产品基本特性（2）产品生命周期（3）产品品牌形象（4）产品定位3．产品调查564．竞争对手调查（1）竞争对手的基本情况（2）竞争对手地位调查（3）竞争对手的服务（4）竞争对手的广告形式4．竞争对手调查575．广告媒体调查（1）媒体接触率（2）收视率调查（3）报纸杂志阅读率（4）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。6．广告效果调查5．广告媒体调查58（三）广告调查的原则广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。（三）广告调查的原则59第二节广告调查程序一、广告调查程序（一）讨论调查主题（二）探索性研究（三）确定调查项目（四）编制调查方案（五）实验性调查第二节广告调查程序一、广告调查程序60（六）收集资料（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告（六）收集资料61二、广告调查程序的特点（一）严格的规定性（二）相对的灵活性二、广告调查程序的特点62第三节广告调查方法与技术一、广告调查的方法（一）调查法1．调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点2．调查方法分类

（1）电话访问 （2）面访访问 （3）邮寄访问第三节广告调查方法与技术一、广告调查的方法63（二）小组（焦点）座谈法1.小组（焦点）座谈会的优点2.小组（焦点）座谈会的缺点（三）深层访谈1.深层访谈的追问技巧2.深层访谈的优点和缺点3.深层访谈的应用（二）小组（焦点）座谈法64（四）投影技法1．投影技法分类（1）联想技法（2）完成技法（3）结构技法（4）表现技法2．投影技法的应用（四）投影技法65（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系66二、广告调查的技术（一）SPSS系统运行管理方式（二）建立SPSS数据文件的两种方法1．直接输入法2．TXT（ASCLL）类型的数据文件转化法（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正1．数据库文件的处理2．数据库文件的检查3．数据库文件错误的纠正二、广告调查的技术67（四）数据统计分析的基本准备工作1．定义变量2．新增变量的计算3．变量重新分组（五）基本统计分析（六）Frequencies与单变量频数分布表1．Displayfrequencytables2．Statistics（统计量）3．Chart(统计图形)。4．Descriptive（描述统计分析）与多个描述统计量的计算5．Crosstabs与交互分类分布表（四）数据统计分析的基本准备工作68（七）统计图表的绘制１．单一变量的分组统计（SummariesforGroupsofCases）２．对一组变量的分别描述（SummariesofSeparateVariables）（七）统计图表的绘制69第五章广告媒体第一节广告媒体概述一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是沟通广告主和广告受众的桥梁。第五章广告媒体第一节广告媒体概述70二、广告媒体的相关关系（一）广告主与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（三）媒体单位（四）广告管理与广告媒体二、广告媒体的相关关系71三、广告媒体的基本功能（一）传播功能（二）吸引功能（三）服务功能（四）文化功能1．广告媒体能实现对广告的艺术创造2．广告媒体能体现不同的文化色彩3．广告媒体能丰富社会文化生活三、广告媒体的基本功能72第二节广告媒体种类一、广告媒体的种类（一）按媒体的功能划分1．视觉媒体2．听觉媒体3．视听媒体第二节广告媒体种类一、广告媒体的种类73（二）按媒体的自然属性划分1．印刷媒体2．电波媒体3．户外媒体4．焦点（POP）媒体5．直邮广告媒体6．包装媒体7．人体媒体8．礼品媒体9．其它媒体（二）按媒体的自然属性划分74（三）按媒体的影响范围划分1．国际性媒体2．全国性媒体3．地方性媒体（四）按媒体受众面划分1．大众媒体2．专业媒体（三）按媒体的影响范围划分75（五）按媒体传播信息的时间划分1．长期媒体2．短期媒体（六）按媒体传播广告的程度划分1．间接媒体2．专用媒体（五）按媒体传播信息的时间划分76（七）新型广告媒体随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目前许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全国有上亿人使用互联网。网络媒体大有超越前四大媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出现了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全新的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业服务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。（七）新型广告媒体77二、广告媒体的特点（一）报纸媒体1．报纸媒体的优势（1）传播面广（2）信息传递快（3）可信度高，影响力强（4）信息详尽，信息量大（5）简便灵活（6）选择性强（7）便于存查（8）费用较低二、广告媒体的特点782．报纸媒体的劣势（1）时效性短（2）注目率低（3）印刷效果欠佳（4）受文化水平限制2．报纸媒体的劣势79（二）杂志媒体1．杂志媒体优势（1）时效性长（2）印刷精美（3）针对性强（4）广告内容含量大（5）广告读者理解度高（二）杂志媒体802．杂志媒体的缺点（1）出版周期长、灵活性小（2）发行量有限（3）广告效果不均衡（4）成本费用高2．杂志媒体的缺点81（三）广播媒体1．广播媒体的优点（1）传播速度快，覆盖面广（2）收听方便、不受限制（3）灵活性强（4）费用最低（三）广播媒体822．广播媒体的不足（1）时效性极短（2）有声无形（3）不易留存2．广播媒体的不足83（四）电视媒体1．电视媒体的优势（1）视听兼备，形象生动（2）传播迅速，时空性强（3）有较强的感染力和渗透力

2．电视的媒体的不足（1）信息时效短（2）信息容量小（3）广告费用高（四）电视媒体84（五）网络媒体1．网络媒体的优势（1）传播范围广、速度快（2）信息容量大（3）形式多种多样（4）信息交互传递（5）广告费用低廉（6）易统计（五）网络媒体852．网络媒体的不足（1）硬件要求高（2）受众不明确（3）主动性差2．网络媒体的不足86（六）户外广告媒体1．户外媒体的优势（1）信息保留时间长（2）醒目而引人注意（3）费用低廉（4）选择性强2．户外媒体的不足（1）信息容量小（2）影响面小（六）户外广告媒体87第三节广告媒体评估一、广告媒体量的评估（一）电波媒体评估1．电视媒体评估工具（1）日记法（2）个人收视记录器法（3）被动式记录器法第三节广告媒体评估一、广告媒体量的评估882．收视资讯的运用（1）开机率（2）收视人口与收视率（3）观众组合（4）媒体区域分布分析2．收视资讯的运用89（二）印刷媒体评估1．发行量2．阅读人口资讯（1）刊物读者调查（2）刊物接触调查3．印制量（二）印刷媒体评估90（三）户外媒体评估1．受众的角度2．媒体的角度（1）高度（2）尺寸（3）能见角度（4）材质（三）户外媒体评估91（四）媒体投资效益评估媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。（四）媒体投资效益评估92二、媒体质的评估（一）接触关注度（二）干扰度（三）编辑环境1．载具形象2．载具地位（四）广告环境（五）相关性（六）媒体量与质的综合评估二、媒体质的评估93第六章广告受众第一节广告受众类型一、受众的特点和类型（一）什么是受众（二）受众的特点1．主动性2．归属性第六章广告受众第一节广告受众类型94（三）受众的类型1．积极主动型和随意接受型2．纯粹受众和介质受众3．预期受众、现实受众与潜在受众4．权威型受众和大众型受众（三）受众的类型95二、受众在传播活动中的地位和作用（一）信息产品的消费者（二）享有几个基本权利1．知晓权2．表达权3．反论权4．隐私权5．监督权（三）接受信息具有主观能动性（四）检验和反馈传播效果二、受众在传播活动中的地位和作用96三、消费者的特征和类别（一）消费者的含义和特点（二）消费者的类别1．按照消费目的划分2．按照对某种产品或服务的消费状态划分（三）广告受众与消费者的关系三、消费者的特征和类别97四、广告受众权利（一）接收真实信息的权利（二）利益不受侵害的权利（三）质询的权利（四）人格受尊重的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（六）诉讼的权利四、广告受众权利98五、广告受众形态（一）总体形态说（二）个体形态说（三）群体形态说1．市场细分理论2．大众传播学的群体受众理论五、广告受众形态99第二节广告受众特点一、广告受众的含义和特点（一）广告受众的含义1．广告的媒体受众2．广告的目标受众3．广告受众与受众的关系第二节广告受众特点一、广告受众的含义和特点100（二）广告受众的特性1．扮演多重角色2．占有主导地位3．具有互动功能4．形成群体特点（二）广告受众的特性101第三节广告受众心理一、广告受众对广告的心理活动过程（一）需要和动机

1．马沙连的经济理论 2．弗洛伊德的心理理论 3．帕罗维安的学习反映理论 4．维布兰的社会理论 5．马斯洛的需求层次理论第三节广告受众心理一、广告受众对广告的心理活动过程102（二）心理活动的认知过程1．感觉2．知觉3．学习（三）心理活动的情绪过程（四）心理活动的意志活动1．有明确的购买目的2．排除干扰、克服困难的过程（二）心理活动的认知过程103二、广告对消费者需要的诱发（一）选择恰当的动机或需求（二）突出产品独特的功能，占据第一（三）找出商品的使用价值和附加心理价值（四）发现潜在的需要并说出来（五）避免诱发产生不良社会影响的需要（六）激发与消费者处境相符合的购买动机二、广告对消费者需要的诱发104三、广告受众对广告的接收（一）广告受众对广告信息的觉察1．广告受众的感知系统2．最小可觉察的利用3．广告受众联觉的产生（二）广告受众的知觉1．整体性2．选择性3．理解性4．恒常性三、广告受众对广告的接收105（三）错觉在广告中的应用错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。（三）错觉在广告中的应用106第七章广告策划概述第一节广告策划的概念和类型一、策划的涵义及其界定（一）策划的涵义1．策划的过程2．策划的内容3．策划的性质4．策划的范围（二）策划的界定1．两者的存在状态不同2．两者的产生方式不同第七章广告策划概述第一节广告策划的概念和类型107二、广告策划概念（一）广告策划者（二）策划依据（三）策划对象（四）策划方案（五）策划效果评估二、广告策划概念108三、广告策划的类型及特点（一）广告策划的类型1．商务型广告策划（1）商务型广告的特点（2）商务型广告的目标（3）商务型广告的策划技巧三、广告策划的类型及特点1092．服务型广告的策划艺术（1）注重利他性（2）注重动感性（3）注重竞争性3．社会型广告的策划（1）社会型广告的特点（2）社会型广告的策划技巧2．服务型广告的策划艺术1104．公益型广告（1）公益型广告的特点（2）公益型广告的策划技巧4．公益型广告111（二）广告策划的特点1．目标的明确性2．系统性3．适应性4．创造性5．可操作性（二）广告策划的特点112四、广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告工作的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）保证广告活动的最佳效果四、广告策划的作用113第二节广告策划的内容一、广告市场调查与分析（一）产品信息1．企业背景状况2．产品历史信息3．产品个性信息4．产品相关信息调查5．产品服务信息调查6．产品市场适销信息调查7．产品形象信息调查第二节广告策划的内容一、广告市场调查与分析114（二）公众信息广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。（二）公众信息115（三）市场环境信息1．市场文化2．市场消费状况3．市场商品格局状况4．市场竞争对手情况5．国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施（三）市场环境信息116二、广告决策与计划（一）确定广告目标1．广告目标的分类（1）时间分类（2）地区分类（3）内容分类二、广告决策与计划1172．确定广告目标的原则（1）符合企业发展战略规划（2）符合企业营销目标（3）广告目标要切实可行（4）广告目标要明确具体（5）广告目标应单一（6）广告目标要有一定弹性（7）广告目标要有协调性（8）广告目标要考虑公益性2．确定广告目标的原则118（二）广告对象与定位1．市场定位策略2．产品品质定位策略3．观念定位策略（1）正向定位策略（2）逆向定位策略（二）广告对象与定位119（三）确立广告主题与创意广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是一种策划方式，它是使广告活动能实现其目的功能而创造出来的总体活动旨意。（三）确立广告主题与创意120（四）广告策略选择1．广告诉求策略（1）明确诉求对象（2）明确诉求符号（3）明确诉求信息（4）明确诉求方式2．广告表现策略（四）广告策略选择121

3．广告媒介策略4．广告方式策划

（1）直接的“硬广告”（2）间接的“软广告” （3）促销活动 （4）广告性的公益活动3．广告媒介策略122（四）广告策略选择5．广告时机策划（1）广告时机策划的影响因素（2）广告时机策划的策略6．广告区域策划（五）确定广告预算（六）撰写广告策划书（四）广告策略选择123三、广告宣传与实施现代广告的宣传与实施是整个广告产生实际效果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶段，广告策划人员根据广告策划书的安排，设计与制作广告作品，制定全方位的实施策略，开展广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣传方案。三、广告宣传与实施124四、广告效果评价与测定广告效果评价与测定，是全面验证广告策划实施情况必不可少的工作。当整个广告策划、实施工作结束后，广告人员应及时进行评估，总结经验，寻找问题，并写出相关的广告宣传工作总体报告，为以策划广告宣传准备可借鉴的历史参照文献，不断提高广告宣传工作的艺术水平。四、广告效果评价与测定125第三节广告策划程序和原则一、广告策划的程序（一）成立广告策划小组（二）对广告委托内容进行评估（三）向有关部门下达任务（四）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作（五）撰写广告策划书（六）向客户递交广告策划书并由其审核（七）将策划意图交职能部门实施第三节广告策划程序和原则一、广告策划的程序126二、广告策划原则（一）真实性原则（二）信息量原则1．广告信息简单、凝练2．选择信息载具3．确保信息流向二、广告策划原则127（三）针对性原则（四）心理原则1．搭配好广告信息的事实部分和心理部分2．广告策划必须遵循人们对客观事物的认识规律和程序（五）法律道德原则（六）效益原则（三）针对性原则128第八章广告策略研究第一节广告策略和广告战略的关系一、广告策略和广告战略的含义和区分二、广告战略对广告策略的制约三、广告战略对广告策略的依存第八章广告策略研究第一节广告策略和广告战略的关系129第二节广告产品策略一、广告产品定位策略（一）实体定位策略１.功效定位２.品质定位３.市场定位４.价格定位（二）观念定位策略第二节广告产品策略一、广告产品定位策略130二、产品生命周期与广告策略

任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒体选择和广告实施策略也有所不同。二、产品生命周期与广告策略131第三节广告的媒体策略一、广告媒体组合策略（一）媒体组合立体传播效应1．延伸效应２．重复效应３．互补效应第三节广告的媒体策略一、广告媒体组合策略132（二）媒体组合策略的方式

1．视觉媒体与听觉媒体的组合2．瞬间媒体与长效媒体的组合３．大众媒体与促销媒体的组合（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是（二）媒体组合策略的方式133二、广告媒体品牌策略（一）地区上的分配策略

1．品牌发展指数法(BrandDevelopmentIndex)２．品牌与类别对比法（二）时间上的分配策略1．长期安排策略2．短期安排策略二、广告媒体品牌策略134三、媒体策略——目标阶层的设定（一）消费者结构分析（二）品类购买风险分析

1、产品功能风险:即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。2、社会形象风险:即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。3、自我印象风险:即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。三、媒体策略——目标阶层的设定135（三）意见领袖与经销点专业人员（四）重级消费者、中级消费者与轻级消费者（五）消费者的统计变项（六）目标阶层统计变项分析（三）意见领袖与经销点专业人员136（七）根据统计变项设定目标对象1．维持型行销态势2．扩张型行销态势

（1）竞争品牌使用者（2）品类使用者（3）具取代性的其他品类的使用者（八）根据统计变项确定目标对象的优先顺序（九）目标对象心理变项分析（七）根据统计变项设定目标对象137四、科学的媒体排期策略（一）广告信息的记忆与遗忘（二）产品销售的季节性（三）品牌行销策略（四）促销活动的影响四、科学的媒体排期策略138第四节广告表现策略一、广告表现的内容广告表现是语言与艺术的联姻。广告表现是广告创意的承担者，是将广告创意完整而准确地表现出来的一个重要步骤。第四节广告表现策略一、广告表现的内容139二、广告表现的诉求策略（一）理性诉求策略（二）感性诉求策略（三）情理结合分析诉求策略二、广告表现的诉求策略140第五节广告市场策略一、广告目标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。第五节广告市场策略一、广告目标市场定位策略141二、广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。二、广告促销策略142三、广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。三、广告心理策略143四、广告实施策略（一）广告的差别策略（二）广告系列策略（三）广告的时间策略四、广告实施策略144第九章广告战略研究第一节广告目标战略一、广告目标战略的含义广告目标战略又叫广告定位战略，是广告战略策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。第九章广告战略研究第一节广告目标战略145二、广告目标的分类及目标定位的基准（一）广告目标的分类1．告知性广告2．劝说性广告3．提示性广告二、广告目标的分类及目标定位的基准146（二）广告定位的基准 １．广告定位理论 （1）广告定位的概念、目的 （2）广告定位策略的分类2．广告定位的基准 （1）定位需要时代感 （2）亮出兴奋点 （3）从目标群体的不满中发现兴奋点 （4）从竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口（二）广告定位的基准1473．广告定位的性质 （1）基础性 （2）侧重性 （3）品牌性 （4）首创性3．广告定位的性质148（三）传统定位与确认定位新方法 １．传统定位的陷阱 （1）延伸定位 （2）总是试图改变消费者 （3）求全定位症 （4）定位近视症 （5）定位多变症（三）传统定位与确认定位新方法149 2．准确定位的方法 （1）传递概念 （2）有效区隔 （3）有力支撑 （4）时间上的一致性 2．准确定位的方法150三、广告目标战略策划活动构建（一）明确的广告目标资讯（二）准确性的目标对象资讯（三）及时了解竞争对手情况 1．重复别人已做过的事情，使得你的广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。2．不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。 3．不能及时捕捉最新广告动态。（四）资金与技术的支持三、广告目标战略策划活动构建151第二节广告市场战略一、市场细分（一）市场细分的概述1．市场细分的概念２．市场细分的依据 （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行为因素

第二节广告市场战略一、市场细分152

３．有效细分的原则 （１）可衡量性 （２）可进入性（３）有效性（４）对营销策略反应的差异性 ４．市场细分方法 ３．有效细分的原则153（二）市场细分的积极作用 １．有利于选择目标市场和制定市场营销策略

2．有利于发掘市场机会，开拓新市场 3．有利于集中人力、物力投入目标市场 4．有利于企业提高经济效益（二）市场细分的积极作用154二、市场定位（一）市场定位概述（二）市场战略分析 １．市场对企业产品广告吸引力的评价 2．企业面对主要竞争对手竞争地位的评价 3．各活动领域的长期成绩测定二、市场定位155三、产品定位（一）产品定位的概述（二）产品定位的基本内容

１．基本产品类别定位2．基本产品档次定位3．基本产品构成定位４．基本产品功能定5．产品线长度决策6．产品宽度和深度决策

三、产品定位156四、目标市场广告策略（一）传统的目标市场战略的陷阱

１．“空壳市场”——无差异战略的陷阱 2．如何平衡成本与销售——差异化的困惑 3．把鸡蛋放在一个篮子里——集中化的危险（二）选择目标市场战略的秘诀

１．目标市场有吸引力 2．公司在目标市场有竞争优势吗 3．公司在目标市场的竞争优势是可持续的吗四、目标市场广告策略157第三节广告竞争战略一、竞争战略概述从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。

第三节广告竞争战略一、竞争战略概述158二、决定竞争强度的结构因素五种竞争作用力——进入威胁、代替威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞争。二、决定竞争强度的结构因素159三、三种竞争战略（一）总成本领先战略（二）差异化战略（三）目标聚集战略

三、三种竞争战略160四、实施三种基本竞争战略的比较（一）对企业能力和资源的要求 １．总成本领先战略

2．差异化战略 3．目标聚集战略四、实施三种基本竞争战略的比较161（二）对企业的组织要求 1．总成本领先战略 2．差异化战略 3．目标聚集战略（三）主要风险

1．总成本领先战略

2．差异化战略3．目标聚集战略（二）对企业的组织要求162五、三种基本战略的融合当然，并不是成本领先和差异化战略比其他几种战略好，各种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业自身独特的资源和核心竞争力，究竟选择哪一种战略，取决于企业的长处和竞争者的短处，选择一种与企业的竞争能力和环境相匹配的战略是至关重要的。五、三种基本战略的融合163第十章广告创意第一节广告创意概述一、创意与广告创意（一）创意“创意”这一概念既是一个静止的概念，又是一个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说得“好点子、好主意”。动态的“创意”是指创造性的思维过程，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。

第十章广告创意第一节广告创意概述164

(二)广告创意广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意的实质

1．调查与分析---广告创意的前提2．创造与优化----广告创意的表现形式3．符合公众心理-----广告创意的关键4、形成富有吸引力的美好意境——广告创意的成果(二)广告创意165二、广告创意的特征（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要以广告目标对象为基准（三）广告创意要以新颖独特为生命（四）广告创意要以情趣生动为手段（五）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体二、广告创意的特征166三、广告创意在广告活动中的地位广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起；广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。三、广告创意在广告活动中的地位167四、广告创意在广告中的作用广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且使信息接受者乐于接受此信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意的任务：打动大众，促使大众去购买

四、广告创意在广告中的作用168第二节广告创意过程和创意方法一、广告创意的产生过程（一）收集资料1．特定资料：指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。撰写广告前你应收集的关于产品、消费者、竞争者情况的资料，主要包括：

（1）鉴别产品特点（2）了解产品历史（3）了解产品制造者（4）顾客的购物模式第二节广告创意过程和创意方法一、广告创意的产生过程169

（5）顾客的说法（6）顾客对你产品的评价（7）顾客所使用的媒体（8）了解竞争者的产品（9）人们对竞争者的看法2．一般资料：是指那些令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个人必须具备的知识和信息。（5）顾客的说法170（二）分析资料分析步骤：一、列出广告商品与同类商品都具有的共同点。二、分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势。三、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即广告诉求点。四、找出消费者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，这就找到了广告创意的突破口

（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段（二）分析资料171二、几种经典创意法（一）李奥·贝纳的内在戏剧性诉求法（固有刺激法）成功广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发掘出来并加以利用

（二）罗瑟·瑞夫斯的独特销售说辞（三）大卫·奥格威的品牌形象法二、几种经典创意法172（四）威廉·伯恩巴克的实施过程重心法将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。

（五）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法（四）威廉·伯恩巴克的实施过程重心法173三、优秀广告的创意技巧（一）优秀广告创意的基础——培养创造性思维（二）优秀广告创意的前提优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效应，实现心理效应与形象效应的有机统一。（三）优秀广告创意的关键广告创意最关键的就在于是否抓住了公众的心理要求，即是否切中了公众的关注点。1、公众关注点的含义公众关注点是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关注焦点、关注重点。三、优秀广告的创意技巧1742、公众关注点的常见形态（1）消费性关注点（2）兴趣性关注点（3）新奇性关注点（4）情感性关注点广告创意中，可利用的公众情感关注点主要有：1）乡情2）亲情3）爱情4）友情5）移情2、公众关注点的常见形态175（四）优秀广告创意的思维技巧1．定向突破创意2．同向汇合创意3．表象创意4．发散创意5．顺向创意6．逆向创意7．侧向创意8．直觉创意9．联想创意10．新颖创意11．“奇”、“特”创意（四）优秀广告创意的思维技巧176四、广告创意的管理第一、保护新创意第二、准备受惊第三、寻找“魔术师”和“管道工”第四、为创意创造一个环境第五、勿将调查与创新混淆起来第六、保持和谐第七、将资料转换成意义，再将意义转换成战略第八、重新制作“车轮”第九、微笑四、广告创意的管理177五、核心创意的执行者—创意小组创意小组最基本的人员构成包括：艺术总监(ArtDirector)和广告文案撰稿人(CopyWrite)。创意总监简称CD，是创意工作的负责人，担负广告客户委托的有关广告的策划和创意工作。艺术总监简称AD，负责广告表现的视觉形象的创意和制作。五、核心创意的执行者—创意小组178

广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写作。CM策划人主要负责人广播、电视广告的表现策划和制作。创意制作人是制作实施方面的负责人。广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写179第三节广告创意原则一、广告创意原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）合法原则（五）情感原则第三节广告创意原则一、广告创意原则180二、广告创意中应注意的问题

（一）广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。（二）广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。（三）广告创意要主题突出，不要喧宾夺主。（四）广告创意要表现文化精华，而不能污染文化。二、广告创意中应注意的问题181第十一章广告效果评估与广告经费预算

第一节广告效果评估的特点与原则一、广告效果的含义广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反应。广告效果的分类：（一）从广告效果的层次分（二）从表现形式划分（三）从广告活动的运行周期分第十一章广告效果评估与广告经费预算第一节广告效果评估的182二、广告效果的特性（一）效果的复合性（二）时间的滞后性（三）效果的累积性（四）二次传播性（五）效果的难测评性二、广告效果的特性183三、广告效果评估的意义第一，广告效果是整个广告活动经验的总结，广告效果评价使企业的高层决策者认识广告的作用，使之在以后的经营决策中，明确广告战略对于整个经营活动的重要性。第二，鉴定广告质量和广告作用，评价广告投资是否获得了预期的效果，以利于全面准确掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析与把握。第三，为修正广告计划提供经验和依据，以提高广告工作的管理水平第四，促进整体营销目标和计划的实现，监督并推动广告质量的提高。三、广告效果评估的意义184四、广告效果评估遵循的原则（一）目标原则（二）可靠性原则（三）综合性原则（四）连续性原则（五）经济性原则四、广告效果评估遵循的原则185五、广告效果测评的程序（一）调查准备1．确定效果评估的具体问题2．搜集有关资料（1）拟订测评计划（2）组建调查研究组（二）实施测评计划五、广告效果测评的程序186（三）分析总结1．整理和分析资料2．论证分析结果（1）判断分析法（2）集体思考法

3．撰写测评分析报告分析报告的内容主要包括：第一、绪言第二、广告主概况第三、广告效果测评的调查内容，范围与基本方法第四、广告效果测评的实际步骤第五、广告效果测评的具体结果第六、改善广告促销的具体意见（三）分析总结187六、影响广告效果测评的因素（一）能否充分占有信息资料（二）测评期限长短（三）测评人员素质（四）测评方法的选择六、影响广告效果测评的因素188第二节广告效果评估方法一、广告心理效果测评（一）广告心理效果测评的内容1．广告知晓度的测评2．偏好状况的测评（二）广告心理效果测评的方法

1．事前测评（1）专家意见综合法（德尔非法）（2）检查表检测法（3）仪器测试法1）视向测验法第二节广告效果评估方法一、广告心理效果测评189

2）皮肤测试法3）瞬间显露测验法4）记忆鼓测试法5）瞳孔计测试法2．事中测评（1）市场销售试验法1）印刷品广告效果常用的市场试验法2）电视、广播广告效果的事中测评

（2）函询法2）皮肤测试法1903．事后测评（1）要点打分法（2）雪林(Schwerin)测评法1）节目效果测评2）广告效果测评3）基本电视广告测验法3．事后测评191二、广告经济效益测评（一）广告经济效益测评的含义（二）广告经济效益测评的方法1．广告费用比率法2．单位广告费用销售增加额法3．广告效果比率法4．费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法5．市场占有率法6．市场占有率与声音占有率7．盈亏临界点法8．广告效果测评指数法二、广告经济效益测评192三、广告社会效益测评（一）广告社会效益测评的内容（二）社会效益测评的原则1．真实性原则2．社会规范原则三、广告社会效益测评193第三节广告经费预算一、广告预算的作用（一）规划经费使用（二）提高广告效益二、广告预算的内容（一）按广告费用的用途（二）按使用者（三）按使用方式第三节广告经费预算一、广告预算的作用194三、广告预算的编制程序（一）确定广告投资的额度（二）分析上一年度的销售额（三）广告预算的时间分配（四）广告的分类预算（五）制定控制与评价标准（六）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法三、广告预算的编制程序195四、影响广告预算的主要因素（一）产品因素1．引入期2．成长期3．成熟期4．衰退期（二）市场竞争状况（三）广告频次（四）媒体因素（五）品牌的替代性四、影响广告预算的主要因素196五、广告预算的编制方法（一）根据营销情况而定的预算方法1．销售额百分比法（1）上年销售额百分法（2）下年销售额百分比法2．销售单位法3．盈利百分比法五、广告预算的编制方法197（二）根据广告目标而定的预算方法1．销售目标法2．传播目标法3．系统目标法（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法1．广告收益递增法2．销售收益递减法（四）根据竞争对抗而定的预算方法（五）根据企业实力而定的预算方法（六）任意投入法（二）根据广告目标而定的预算方法198六、广告预算的分配（一）按时间分配（二）按广告区域分配（三）按产品(品牌)分配（四）按传播媒体分配七、广告预算的管理六、广告预算的分配199第十二章广告策划书的撰写第一节广告策划书撰写概述一、广告策划书的类别（一）按广告策划的内容分（二）按广告实施的地区范围分（三）按广告活动时间长短分（四）按广告商品的类别分第十二章广告策划书的撰写第一节广告策划书撰写概述200二、广告策划书的编制原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则二、广告策划书的编制原则201第二节广告策划书撰写程序一、前期准备阶段（一）成立广告策划小组（二）向有关部门下达任务，设定各项工作的时间进程二、市场分析阶段（一）进行市场调查、搜集信息和相关资料（二）对相关资料和数据进行研究，以便为有效的广告策划提供可靠依据。第二节广告策划书撰写程序一、前期准备阶段202三、战略规划阶段四、制定计划阶段五、形成文本阶段六、实施与评估阶段三、战略规划阶段203第三节广告策划书的内容一、前言二、市场分析（一）市场环境分析（二）企业经营情况分析（三）公众分析（四）产品分析（五）竞争状况分析（六）分析结论第三节广告策划书的内容一、前言204三、广告策略（一）目标策略（二）定位策略（三）媒介策略（四）诉求策略（五）表现策略三、广告策略205四、广告计划（一）广告工作介绍（二）广告发布计划（三）其他活动计划（四）经费预算与分配五、广告效果预测和监控四、广告计划206第四节广告策划书的格式及撰写要求一、广告策划书的基本格式（一）封面（二）广告策划小组名单（三）目录（四）摘要（五）前言（六）市场分析1．市场背景2．产品情况3．竞争状况第四节广告策划书的格式及撰写要求一、广告策划书的基本格式207（七）企业分析（八）产品分析1．产品的个性内涵2．产品的精神意义3．产品的优劣比较（九）销售分析1．销售渠道分析2．竞争对手的销售状况3．目前销售存在的问题（七）企业分析208（十）企业营销战略分析1．企业营销重点2．产品定位3．销售目标4．包装策略5．零售点战略（十一）阻碍分析（十二）广告战略与战术1．广告目标2．广告地区3．广告对象（十）企业营销战略分析2094．广告创意5．广告实施阶段6．竞争广告分析（十三）公共关系战略与其他促销措施（十四）广告媒介战略1．媒介的选择与组合2．媒介目标3．媒介的位置、版面4．媒介预算分配4．广告创意210（十五）广告预算分配（十六）广告统一设计（十七）广告效果评估（十八）封底（十五）广告预算分配211二、广告策划书的撰写要求（一）力求实用（二）避免冗长（三）注重事实（四）要归纳，不要推论（五）要有摘要（六）要说明资讯来源二、广告策划书的撰写要求212三、广告策划书的实施要点（一）做好策划书的论证与沟通（二）提高策划书的应变能力（三）策划者与广告客户的真诚合作（四）加强策划工作与媒介部门的协调（五）加强对实施过程的考核三、广告策划书的实施要点213演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！214广告原理与策划广告原理与策划215第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。第一章广告概述第一节广告的特性216二、广告的含义

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。二、广告的含义217三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性三、广告的基本特征218四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系四、广告活动219（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（二）广告活动的内容220（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构（三）广告活动的参与者221第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段第二节广告的历史与发展一、广告发展历史222二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因

1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术二、我国广告业发展探因及趋势223三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。三、国外广告事业发展趋势224第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销225二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似二、广告与新闻传播226（二）相异点

1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同（二）相异点227三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合三、广告和公共关系228（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同（二）广告与公共关系之间的差异性229第二章广告信息第一节传播与信息

一、传播（一）传播的概念1．传播的概念

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。第二章广告信息第一节传播与信息2302．传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说2．传播概念的演变2313．传播概念的理解

（1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化3．传播概念的理解2324．有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系4．有关传播过程的理论和传播模式233（二）传播的类型1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点（二）传播的类型2344．大众传播（1）大众传播的定义（2）大众传播的特征5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点4．大众传播235（三）传播模式1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点（三）传播模式236二、信息（一）信息的概念1．信息的定义2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息二、信息237（二）一般信息的特征

1．客观性2．抽象性3．感知性4．传递性5．存贮性6．共享性（二）一般信息的特征238（三）信息交流的方向

1．向下交流2．向上交流3．横向交流4．越级交流（三）信息交流的方向239（四）大众传播信息的主要特征，可归纳