品牌形象设计的创意课件

第八章品牌产品创意

第八章品牌产品创意

11、品牌产品设计的理念（1）产品设计的内涵产品设计是对产品的外观、用途以及外延功能进行的以满足和适应消费者不断变化的需要的设计。二、创意在品牌产品设计中运用1、品牌产品设计的理念二、创意在品牌产品设计中运用2昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。哈佛商学院-------海斯教授设计是产品的灵魂昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。哈3

（2）品牌产品设计的要领学我神者生，似我形者死---齐白石（2）品牌产品设计的要领学我神者生，似我形者死4（1）显示人的成熟程度

年轻人-----时尚------新颖别致---个性中年人-----稳重--------品味-----身份老年人-----悠闲-----物美价廉---实惠

（1）显示人的成熟程度

5（2）显示个人的成就和威望

品牌产品之所以受到成功人士的青睐，主要就是它的无形价值。

（2）显示个人的成就和威望

6（3）满足自尊心的需要（4）满足精神的需求（3）满足自尊心的需要7（5）提供多项功能或特定功能

产品的功能是人们的第一需求，但是要区别不同产品，就要在功能设计上下功夫

（6）考虑产品的时尚化和对生活环境的适应创意人必须是时尚的或关注时尚的（5）提供多项功能或特定功能

产品的功能是人们的第一需求，但8

2、电视媒体品牌的创建（1）电视媒体品牌创建的必要性传媒发展到现在已经由：电视的同质化竞争------资源竞争电视的个性化竞争------品牌竞争在竞争中取胜的关键在于谁能制作或占有优秀品牌节目。

2、电视媒体品牌的创建（1）电视媒体品牌创建的必要性9（2）创建品牌的意义第一，品牌就是竞争力

品牌就是媒体生存的支柱，是电视媒体创建品牌的最终目的就是获得客观的经济效益，没有品牌的媒体就没有竞争力。

（2）创建品牌的意义第一，品牌就是竞争力10第二，品牌就是吸引力良好的媒体品牌就能够吸引社会投资

。吸引经济投资------吸引优秀人才----推动了品牌节目的发展---形成良性循环。第二，品牌就是吸引力良好的媒体品牌就能够吸引社会投资。11第三，品牌就是影响力电视品牌栏目对社会生活的巨大影响力和渗透力已成为社会公众有目共睹的事实。第三，品牌就是影响力电视品牌栏目对社会生活的巨大影响力和渗12（3）优秀电视品牌的四个层次

电视台优秀的电视频道电视栏目电视节目（3）优秀电视品牌的四个层次电视台优秀的电视频道电视栏133、怎样创建优秀的电视品牌（1）名称要响亮，听起来悦耳，看起来顺眼。比如《新闻30分》、《星光大道》、《经济半小时》，《东方时空》、《焦点访谈》、《夕阳红》、《实话实说》、《新闻调查》、《大风车》等等都具备这个优点。

3、怎样创建优秀的电视品牌（1）名称要响亮，听起来悦耳，14(2)内容要鲜活栏目内容适合观众的需求，90年代的《经济半小时》中播出的《商战》、《诱人的广告背后》、《中国质量万里行》、《消费者权益日》等都受到老百姓的热烈欢迎;而《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《今日说法》等栏目，也因其内容“三贴近”而长期得到观众喜爱。

(2)内容要鲜活栏目内容适合观众的需求，90年代的《经济半15（3）形式要生动过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图像加解说主持人，现场采访、现场直播，受众参与，场外观众参与，表现形式大大丰富了

（3）形式要生动过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图16（4）对象性要强电视节目大体有两种类型：一是宽受众型的，面对全社会各个阶层、各个群体，如《新闻联播》、《经济半小时》；二是窄受众型的，如《金土地》、《大风车》、《夕阳红》等（4）对象性要强电视节目大体有两种类型：17（5）主持人要有魅力优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢（5）主持人要有魅力优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢18（6）栏目要有特殊标志包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能给人留下深刻的印象（6）栏目要有特殊标志包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能19凤凰卫视广告管理中心P.1鳳凰衛視

20凤凰卫视广告管理中心P.1鳳凰衛視三、品牌形象设计的创意1、民族化民族色彩2、特色化地方特色3、社会化符合大众审美希望大家注意观看各个电视台的形象宣传片三、品牌形象设计的创意1、民族化21四、电视媒体品牌的营销

电视媒体品牌的营销不同于一般品牌的营销，重点在于产品和销售促进----也就是说电视媒体要面对观众和广告主两个对象。电视媒体的促销：第一次售卖-----受众第二次售卖-----广告主四、电视媒体品牌的营销电视媒体品牌的营销不同于一般品牌的营22电视媒体的营销模式

广告消费目标受众重合点电视媒体的营销模式广告消费目标受众重合点23以凤凰卫视为例：

以凤凰卫视为例：24國際華語電視品牌溝通全球華人的橋樑在世界傳媒中，發出華人的聲音鳳凰衛視的遠景國際華語電視品牌鳳凰衛視的遠景25

鳳凰衛視

中文台1996鳳凰衛視

電影台

鳳凰網1998鳳凰衛視

歐洲台1999

鳳凰週刊2000鳳凰衛視

資訊台鳳凰衛視

美洲台2001发展历程凤凰卫视于1996年開始營運，2000年6月30日正式在香港聯交所上市，合資公司包括星空傳媒（持股37.6%）、今日亞洲有限公司（持股37.6%）、華穎國際有限公司（持股8.3%）、公眾（持股16.5%）。鳳凰衛視

中文台1996鳳凰衛視

26鳳凰周刊鳳凰衛視多媒體平台鳳凰網P美洲台.歐洲台中文台鳳凰广告时訊衛星頻道平面網上启播至今，发展迅速，成为多媒体平台：凤凰卫视开播8年来，打造出一个多媒体、全方位的媒体集团，除凤凰中文台、资讯台、电影台、欧洲台和美洲台外，更有凤凰网站和凤凰周刊的网络媒体和平面媒体，形成强势互动。鳳凰周刊鳳凰衛視鳳凰網P27資料來源:亞洲週刊鳳凰衛視獲亞洲週刊選為國際華商500企業,自2000年起,鳳凰衛視連續第三年獲選此獎項,於2002年鳳凰衛視在500企業中排名第160位。

亞洲週刊是一本國際性的中文雜誌。

全球影响力資料來源:亞洲週刊鳳凰衛視獲亞洲週刊選為國際華商500企業28鳳凰作為唯一一家媒體企業躋身【2003年中國最受尊敬企業】排名第七名，这已是凤凰卫视连续三年获此殊荣。【2003年中國最受尊敬企業】評選活動由北京大學企業管案例研究中心和《經濟觀察報》聯合主辦，是目前國內頗具權威性的評選活動。評委由全國著名經濟學家、政府研究部門專家、著名高校和知名財經媒體主編構成。1、海尔集团2、万科企业3、中国工商银行4、上海通用汽车5、联想集团6、招商银行7、凤凰卫视8、UT斯达康9、中国惠普10、西门子11、中国平安保险12、杭州娃哈哈集团13、TCL集团14、三星15、戴尔16、新浪17、诺基亚18、青岛啤酒19、国际商业机器20、春兰集团資料來源:經濟觀察報(中國大陸)高社会声誉鳳凰作為唯一一家媒體企業躋身【2003年中國最受尊敬企業】排29時事開講–最佳新聞類節目縱橫中國–最佳文化,生活及專題類節目中國具代表性雜誌《新周刊》舉辦的〝中國電視節目榜〞，透過專業評審，從全中國近二千家電視台，四千多個電視頻道之候選對象中，精選二十個獎項。評審團包括權威調查公司,100位電視業專家,50位高級記者，共頒發20個獎項。2001年之相同選舉中，鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂及鳳凰衛視評論員曹景行，同被選為「十大新銳電視人」;節目主持陳魯豫亦奪取「最佳新聞及專題類節目主持人」獎項。中國電視節目榜有报天天读

–年度电视节目奖20022003唐人街

–最佳纪录片

高素质节目時事開講–最佳新聞類節目縱橫中國–最佳文化,生活及專30美伊戰爭

–鳳凰衛視迅速回應，派6隊記者在各個據點報道戰況,其中閭丘露薇更成為第一批進入巴格拉的華人記者.宣戰SARS–關心社會，時刻留神,貼近民心，凝聚愛心,向前線醫護人員致敬,獲國家領導人讚賞製作有關節目.

兩極之旅

-冒險加實力，中國媒體嘗試走向兩極，將嚴寒原貌帶返你家中.911直播節目

–第一時間報道世紀大事，全面剖析突發事件.唐人街

–拉近全世界華人的距離，連繫華人一顆心.特备节目-大事发生看凤凰美伊戰爭–鳳凰衛視迅速回應，派6隊記者在各個據點報道31阮次山－主持的節目專訪領袖政要，備受企業家、專家學者推崇，

不可不看的深度訪問，具影響力的評論。吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，報道認真。閭丘露薇－第一批華人記者進入伊拉克巴格達，在戰火核心報導海灣戰爭。中央領導人也關心她的安危，相繼問候。專業精神，華人先鋒。獲新周刊選為2003年最佳电视记者。陳魯豫－親切，充滿人情味，獲新周刊選為2001年「最佳新聞及專題類節目主持人」，2003年度最佳谈话节目主持人。曾子墨－財經投資經驗豐富，對新聞工作充滿熱情。獲新周刊舉辦的〝中國電視節目榜〞選為2002年「最佳財經類節目主持人」。胡一虎－受觀眾歡迎，魅力煥發，老少喜愛。獲新周刊舉辦的〝中國電視節目榜〞選為2002年「最佳文化,生活及專題類節目主持人」。王鲁湘－凤凰卫视中文台高收视率节目《纵横中国》的总策划。获新周刊2003中国年度新锐榜年度“知道分子”代言人。名评论员、主持人、记者吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，32小结启播至今，发展迅速发展成为多媒体平台国际知名品牌，全球的影响力高社会声誉高素质节目拥有一批名评论员主持人记者国际化高素质媒体平台小结启播至今，发展迅速国际化高素质媒体平台33凤凰卫视获得中国国家领导人的高度关注2003年5月30日，国家主席胡锦涛于莫斯科访问期间，寄语凤凰卫视记者闾丘露薇：“第一、事业要追求；第二、安全也要保证”。

中共中央政治局常委李长春视察《深圳特区报》时，两次提到凤凰，并对报社负责人说：凤凰能作到既受老百姓喜欢，又能把握舆论导向，应该向他们学习。北京市长王岐山：“起床早了一个小时，就看你们凤凰台吧。”SARS期间，凤凰接到中宣部部长刘云山的电话，复制三盒《新儿女英雄传》第一集的带子进京，国务院副总理吴仪要看。

…………引申含义：从受众层面分析，得到国家领导人在不同场合的表扬和肯定，说明了国家领导人是经常收看凤凰、关注凤凰的。依据我国的国情和示范效应，国家领导人所关注的信息渠道，肯定会成为其下属政府官员的必然选择，他们必定会跟着去看，那么，在凤凰的受众中，政府官员一定是含有非常大的比重（这部分观众在CSM的收视调查中是难以反映出来的，因为在中国，调查是很难做进政府官员家中去的）。而包括国家领导人在内的各级政府官员有着最为广泛的话语权，对周围的辐射影响最大，其个人消费行为（品牌）也极易诱发示范效应，成为其下属争相仿效的对象（中国国情），且公务员有较大集团消费产品的决策权，例如：购买办公用品、汽车、旅游、保险……。凤凰卫视获得中国国家领导人的高度关注2003年5月30日34凤凰卫视获得业内各界名流的高度评价我们听听业界名人对凤凰的评价：在海外，华人最不能忘怀的，是中国的文化，是中国文化里最精粹的东西。我定居新加坡差不多10年了，基本上是伴着凤凰走过的。－马来西亚Kennychong

托观众的福、口口相传，讲述凤凰的故事，如水晕般地扩散开来、逐级传播让凤凰有了不甘寂寞的理由。－央视－索福瑞媒介研究总经理王兰柱凤凰卫视的频道整体形象设计业已获得了公众的认同，并为同行业之表率。从某种角度上看，频道的整体形象包装是一种增殖因素，价值体现为广告的溢价售出和相关产业链的延伸等。－央视市场研究股份有限公司副总经理田涛

如果你想让你的品牌有大品牌和国际化的印象，可以考虑凤凰卫视。凤凰卫视的“境外媒体感”造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化。－北京叶茂中策划机构总经理叶茂中

华人文化、二级传播、行业表率、国际形象凤凰卫视获得业内各界名流的高度评价35今天就讲到这里谢谢今天就讲到这里36

第八章品牌产品创意

第八章品牌产品创意

371、品牌产品设计的理念（1）产品设计的内涵产品设计是对产品的外观、用途以及外延功能进行的以满足和适应消费者不断变化的需要的设计。二、创意在品牌产品设计中运用1、品牌产品设计的理念二、创意在品牌产品设计中运用38昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。哈佛商学院-------海斯教授设计是产品的灵魂昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。哈39

（2）品牌产品设计的要领学我神者生，似我形者死---齐白石（2）品牌产品设计的要领学我神者生，似我形者死40（1）显示人的成熟程度

年轻人-----时尚------新颖别致---个性中年人-----稳重--------品味-----身份老年人-----悠闲-----物美价廉---实惠

（1）显示人的成熟程度

41（2）显示个人的成就和威望

品牌产品之所以受到成功人士的青睐，主要就是它的无形价值。

（2）显示个人的成就和威望

42（3）满足自尊心的需要（4）满足精神的需求（3）满足自尊心的需要43（5）提供多项功能或特定功能

产品的功能是人们的第一需求，但是要区别不同产品，就要在功能设计上下功夫

（6）考虑产品的时尚化和对生活环境的适应创意人必须是时尚的或关注时尚的（5）提供多项功能或特定功能

产品的功能是人们的第一需求，但44

2、电视媒体品牌的创建（1）电视媒体品牌创建的必要性传媒发展到现在已经由：电视的同质化竞争------资源竞争电视的个性化竞争------品牌竞争在竞争中取胜的关键在于谁能制作或占有优秀品牌节目。

2、电视媒体品牌的创建（1）电视媒体品牌创建的必要性45（2）创建品牌的意义第一，品牌就是竞争力

品牌就是媒体生存的支柱，是电视媒体创建品牌的最终目的就是获得客观的经济效益，没有品牌的媒体就没有竞争力。

（2）创建品牌的意义第一，品牌就是竞争力46第二，品牌就是吸引力良好的媒体品牌就能够吸引社会投资

。吸引经济投资------吸引优秀人才----推动了品牌节目的发展---形成良性循环。第二，品牌就是吸引力良好的媒体品牌就能够吸引社会投资。47第三，品牌就是影响力电视品牌栏目对社会生活的巨大影响力和渗透力已成为社会公众有目共睹的事实。第三，品牌就是影响力电视品牌栏目对社会生活的巨大影响力和渗48（3）优秀电视品牌的四个层次

电视台优秀的电视频道电视栏目电视节目（3）优秀电视品牌的四个层次电视台优秀的电视频道电视栏493、怎样创建优秀的电视品牌（1）名称要响亮，听起来悦耳，看起来顺眼。比如《新闻30分》、《星光大道》、《经济半小时》，《东方时空》、《焦点访谈》、《夕阳红》、《实话实说》、《新闻调查》、《大风车》等等都具备这个优点。

3、怎样创建优秀的电视品牌（1）名称要响亮，听起来悦耳，50(2)内容要鲜活栏目内容适合观众的需求，90年代的《经济半小时》中播出的《商战》、《诱人的广告背后》、《中国质量万里行》、《消费者权益日》等都受到老百姓的热烈欢迎;而《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《今日说法》等栏目，也因其内容“三贴近”而长期得到观众喜爱。

(2)内容要鲜活栏目内容适合观众的需求，90年代的《经济半51（3）形式要生动过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图像加解说主持人，现场采访、现场直播，受众参与，场外观众参与，表现形式大大丰富了

（3）形式要生动过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图52（4）对象性要强电视节目大体有两种类型：一是宽受众型的，面对全社会各个阶层、各个群体，如《新闻联播》、《经济半小时》；二是窄受众型的，如《金土地》、《大风车》、《夕阳红》等（4）对象性要强电视节目大体有两种类型：53（5）主持人要有魅力优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢（5）主持人要有魅力优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢54（6）栏目要有特殊标志包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能给人留下深刻的印象（6）栏目要有特殊标志包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能55凤凰卫视广告管理中心P.1鳳凰衛視

56凤凰卫视广告管理中心P.1鳳凰衛視三、品牌形象设计的创意1、民族化民族色彩2、特色化地方特色3、社会化符合大众审美希望大家注意观看各个电视台的形象宣传片三、品牌形象设计的创意1、民族化57四、电视媒体品牌的营销

电视媒体品牌的营销不同于一般品牌的营销，重点在于产品和销售促进----也就是说电视媒体要面对观众和广告主两个对象。电视媒体的促销：第一次售卖-----受众第二次售卖-----广告主四、电视媒体品牌的营销电视媒体品牌的营销不同于一般品牌的营58电视媒体的营销模式

广告消费目标受众重合点电视媒体的营销模式广告消费目标受众重合点59以凤凰卫视为例：

以凤凰卫视为例：60國際華語電視品牌溝通全球華人的橋樑在世界傳媒中，發出華人的聲音鳳凰衛視的遠景國際華語電視品牌鳳凰衛視的遠景61

鳳凰衛視

中文台1996鳳凰衛視

電影台

鳳凰網1998鳳凰衛視

歐洲台1999

鳳凰週刊2000鳳凰衛視

資訊台鳳凰衛視

美洲台2001发展历程凤凰卫视于1996年開始營運，2000年6月30日正式在香港聯交所上市，合資公司包括星空傳媒（持股37.6%）、今日亞洲有限公司（持股37.6%）、華穎國際有限公司（持股8.3%）、公眾（持股16.5%）。鳳凰衛視

中文台1996鳳凰衛視

62鳳凰周刊鳳凰衛視多媒體平台鳳凰網P美洲台.歐洲台中文台鳳凰广告时訊衛星頻道平面網上启播至今，发展迅速，成为多媒体平台：凤凰卫视开播8年来，打造出一个多媒体、全方位的媒体集团，除凤凰中文台、资讯台、电影台、欧洲台和美洲台外，更有凤凰网站和凤凰周刊的网络媒体和平面媒体，形成强势互动。鳳凰周刊鳳凰衛視鳳凰網P63資料來源:亞洲週刊鳳凰衛視獲亞洲週刊選為國際華商500企業,自2000年起,鳳凰衛視連續第三年獲選此獎項,於2002年鳳凰衛視在500企業中排名第160位。

亞洲週刊是一本國際性的中文雜誌。

全球影响力資料來源:亞洲週刊鳳凰衛視獲亞洲週刊選為國際華商500企業64鳳凰作為唯一一家媒體企業躋身【2003年中國最受尊敬企業】排名第七名，这已是凤凰卫视连续三年获此殊荣。【2003年中國最受尊敬企業】評選活動由北京大學企業管案例研究中心和《經濟觀察報》聯合主辦，是目前國內頗具權威性的評選活動。評委由全國著名經濟學家、政府研究部門專家、著名高校和知名財經媒體主編構成。1、海尔集团2、万科企业3、中国工商银行4、上海通用汽车5、联想集团6、招商银行7、凤凰卫视8、UT斯达康9、中国惠普10、西门子11、中国平安保险12、杭州娃哈哈集团13、TCL集团14、三星15、戴尔16、新浪17、诺基亚18、青岛啤酒19、国际商业机器20、春兰集团資料來源:經濟觀察報(中國大陸)高社会声誉鳳凰作為唯一一家媒體企業躋身【2003年中國最受尊敬企業】排65時事開講–最佳新聞類節目縱橫中國–最佳文化,生活及專題類節目中國具代表性雜誌《新周刊》舉辦的〝中國電視節目榜〞，透過專業評審，從全中國近二千家電視台，四千多個電視頻道之候選對象中，精選二十個獎項。評審團包括權威調查公司,100位電視業專家,50位高級記者，共頒發20個獎項。2001年之相同選舉中，鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂及鳳凰衛視評論員曹景行，同被選為「十大新銳電視人」;節目主持陳魯豫亦奪取「最佳新聞及專題類節目主持人」獎項。中國電視節目榜有报天天读

–年度电视节目奖20022003唐人街

–最佳纪录片

高素质节目時事開講–最佳新聞類節目縱橫中國–最佳文化,生活及專66美伊戰爭

–鳳凰衛視迅速回應，派6隊記者在各個據點報道戰況,其中閭丘露薇更成為第一批進入巴格拉的華人記者.宣戰SARS–關心社會，時刻留神,貼近民心，凝聚愛心,向前線醫護人員致敬,獲國家領導人讚賞製作有關節目.

兩極之旅

-冒險加實力，中國媒體嘗試走向兩極，將嚴寒原貌帶返你家中.911直播節目

–第一時間報道世紀大事，全面剖析突發事件.唐人街

–拉近全世界華人的距離，連繫華人一顆心.特备节目-大事发生看凤凰美伊戰爭–鳳凰衛視迅速回應，派6隊記者在各個據點報道67阮次山－主持的節目專訪領袖政要，備受企業家、專家學者推崇，

不可不看的深度訪問，具影響力的評論。吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，報道認真。閭丘露薇－第一批華人記者進入伊拉克巴格達，在戰火核心報導海灣戰爭。中央領導人也關心她的安危，相繼問候。專業精神，華人先鋒。獲新周刊選為2003年最佳电视记者。陳魯豫－親切，充滿人情味，獲新周刊選為2001年「最佳新聞及專題類節目主持人」，2003年度最佳谈话节目主持人。曾子墨－財經投資經驗豐富，對新聞工作充滿熱情。獲新周刊舉辦的〝中國電視節目榜〞選為2002年「最佳財經類節目主持人」。胡一虎－受觀眾歡迎，魅力煥發，老少喜愛。獲新周刊舉辦的〝中國電視節目榜〞選為2002年「最佳文化,生活及專題類節目主持人」。王鲁湘－凤凰卫视中文台高收视率节目《纵横中国》的总策划。获新周刊2003中国年度新锐榜年度“知道分子”代言人。名评论员、主持人、记者吳小莉－鳳凰衛視首席女主播，獲中央領導人點名讚許。實事求是，68小结启播至今，发展迅速发展成为多媒体平台国际知名品牌，全球的影响力高社会声誉高素质节目