某小区的市营销场策划

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页目录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划策略第八部分、营销推广策略第九部分、广告推广策略第十部分、结语第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对紫薇家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托武汉商品住宅市场（主要为南部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：了解武汉市地产市场的整体状况及变动趋势；了解武汉市住宅市场产品设计的发展趋势；了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；掌握紫薇家园项目所处地块的基本特征；掌握紫薇家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；明确紫薇家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；明确紫薇家园项目构建优势的市场机会及企业机会；提出紫薇家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出紫薇家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出紫薇家园项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析一、武昌区域概况地理位置武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，武昌的辖区总面积81.22平方公里，内含14个行政街道、194个社区居委会，人均可支配收入过万元。自然环境：武昌是一个美丽的城区，依山傍水，文化历史厚重，集中了全市70%的风景名胜和革命胜迹，武汉被国家授予的6个4A级景区有5个在武昌。盛享“天下江山第一楼”美誉的黄鹤楼，距今已有1700余年历史;佛教胜地宝通禅寺始建于南朝，历经了2000余年的沧桑。区域概况：武昌是一座历史文化名城，有丰厚的文化历史底蕴，现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇集在此，形成武汉市的江南核心区;武昌滨江滨湖，是一个生态环境优良、适宜人居和旅游的美丽城区;武昌科教集聚，有着丰富的智力资源和高素质的人力资源;交通环境：武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。武汉的长江一、二、三桥和规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头，城区西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。城市规划：按照国务院批准的《武汉市城市总体规划(1996—2020年)》，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。结合武昌的发展态势，将形成沙湖体育文化旅游发展区、武昌首义文化区、中南路—水果湖省级商贸行政区、东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐东路—梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业发展区、白沙洲—武泰闸现代制造业发展区等九大板块。未来3—10年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。城市建设：武昌的城市建设发展潜力巨大，90年代以来，政府加大投入，在武昌新建、扩建了多条重要交通干道，形成与三镇快速连接的“五纵六横”交通网络格局;洪山广场、红楼广场、黄鹤楼景区、东湖环湖景区等景观工程的实施，极大地提升了武昌的环境质量及中心城区功能;南湖宝安花园、蓝湾俊园、东湖语林等多个新型住宅小区展示了21世纪高品位、高质量的居住环境;沿沙湖占地800亩的“碧水蓝天”小区已进入规划;武昌临江大道、和平大道成片开发改造工程也开始实施，对临江大道至沙湖边约3平方公里的范围进行全面拆迁改造，拆迁面积为112万平方米，规划形成临江商务中心区和休闲观江景区。未来3—10年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。科教实力：武昌是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀区。辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构，拥有10多万高级专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建设中的国家信息安全成果产业化(中部)基地和1.5平方公里的武昌科技工业园将成为发展高新技术产业的重要载体。武昌是全省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。二、2006年—2008年上半年武昌商品住宅供给和销售基本分析(1)、商品住宅价格与销量分析随着近几年的发展，武昌日益繁华，其房地产开发也进展的如火如荼，商品房价格一直呈现上升态势，2008年第二季度，其商品房住宅均价达6495.79元/平方米，与去年同期相比，增长了34.8%。在销量方面，2008年第二季度销量为3084套，比同期减少了67.44%如下表：(2)、武昌商品住宅市场供求销关系1、根据亿房网监测数据估计2008年武昌住房市场上半年的上市量为132.61万平方米，上半年市场的总销量为87.92万平方米，供给已经远大于销售，供销比例达到1.51：1。2、主要销售的住宅产品价格集中在5000-6000元/平方米如下图所示：5000—6000元/平方米价格层次的商品住房销量占到总销量的35%以上，8000元/平方米以上产品的销量逐步上升，市场上8000元/平方米以上产品的增多是带动相应购房需求增长的有力因素。同理，5000元/平方米以下产品的销量逐步递减。3、上半年主要销售的住房产品户型集中在90-120平方米2008年上半年的户型供销售比例统计结果显示，武昌销售的住房产品户型主要集中在90-120平方米，占武昌总销量的34.95%。大户型销量逐年呈递增态势。三、武昌各区域住宅市场发展概况武昌目前由武昌中心区、关山片区、南湖片区三个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将重点对2个区域住宅发展特征进行分析：(一)武昌中心区2008年上半年武昌中心区成交均价为6824.39元/平方米，较去年同期上涨2338.16元/平方米，涨幅为52.12%。其中商品房住宅共成交3305套，较去年同期下降58.90%。武昌中心区成为今年上半年房价上涨最多的区域，每平方米上涨了2338.16元，于汉口和汉阳拉开了200元/平方米的差价。武昌中心区拥有极佳的水景资源及商业氛围，依托中南商圈、沙湖、东湖等先天优势，该区域房价呈加速发展趋势。目前，武昌的中心城区市民居住较为分散，大型居住板块也在中心城区周围，城市中央并没有一个严格意义上的大型中央生活区。这一现状正在逐步改善，未来的中北路段，都市综合体、品牌地产云集，即将发展成为武昌最集中的高档住宅区。但一直以来，交通问题是制约武昌中心城区发展的最主要原因。今年以来，几个重点工程相继完工，岳家咀立交桥、珞狮路地下通道已然通车，武昌火车站改造即将完成，这在一定程度上缓解了交通矛盾。但我们要看到的是，主干道的建设武昌远远落后于汉口，无论如何建设，武昌的交通只在改善而不能彻底解决问题，这也是武昌的房价一直屈居汉口之下的重要原因。武昌中心区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)

(二)南湖片区2008年上半年南湖片区成交均价为5216.84元/平方米，较去年同期上涨1729.92元/平方米，涨幅为49.61%。其中商品房住宅共成交1854套，较去年同期上升了3.23%。南湖新城是武昌近年来重点发展的大型居住组团，是武昌规模最大、配套较齐全的居住组团之一。组团东起南湖，南至二环线，西抵巡司河，北靠雄楚大道，总面积1310公顷。目前，南湖地区还有65公顷土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。新城将形成“一核”，“两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将南湖水引入新城。珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。今年武汉房地产的价格战首先从南湖开始打响，金地·格林小城、大华·南湖·公园世家等项目以高折扣吸引了购房的目光，随后泰然·玫瑰湾、水域天际等相继跟进，该区域内市场竞争异常激烈，购房者得到了确实的实惠，使得南湖能够在成交上走赢全市低迷的大盘行情。未来，随着南湖片区交通问题的逐步解决、配套设施的逐步完善，社区成熟度不断提高，而与武昌其它区域相比楼盘价格上的优势还是比较明显。正是这种环境下，看似竞争激烈的南湖片区其实在售项目的开发商压力并不大。目前该片区可开发用地所剩不多，只要宏观环境没有剧烈变化，该区域的市场前景看好。南湖片区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)2、市场供应状况分析——供应量持续放大根据对武汉房地产信息网公布的数据统计，今年十月份全市主城区备案区域项目增加了10个，共58栋，新增总建筑面积83.55万平方米，与上月相比，新增建筑面积增加了37.2万平方米，增幅为80.26%。这些备案项目的建筑类型主要以高层为主，其次是小高层和多层。其中高层项目47栋，占总上市量的81.04%，小高层项目共上市3栋，占比为5.17%，多层项目共上市8栋，占比为13.8%。九月新增商品房用途主要是住宅，也有少量的商业用房，其中商业用房项目占总上市项目2.12%。九月全市新增项目的户型有：一室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅及复式。其中二室二厅和三室二厅为本月新增项目的主力户型，分别占新增总套数的48.69%和35.72%。一室一厅占10.72%，四室二厅及复式占3.29%。十月与九月新增商品房户型分布比较图十月与九月新增商品房根据建筑面积划分的比较图项目名称区域商品房预(销)售许可证号登记时间新华家园C区江汉区武开管预售[2007]288号2008-10-30学府林居三期洪山区武开管预售[2008]244号2008-10-30银湖.御园东西湖区武开管预售[2008]235号2008-10-28耀江·丽景湾二期香山苑东西湖区武开管预售[2008]266号2008-10-22百瑞景中央生活区一期武昌区武开管内销字[2008]245号2008-10-15凯旋名邸洪山区武开管预售251号2008-10-7金地·中心城东湖新技术开发区武开管预售[2008]237号2008-10-6清江山水1.2期东湖新技术开发区武开管预售[2008]229号2008-10-6——今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。11月1日是武汉颁布新政的第一天，新政的实施在一定程度上刺激了武汉楼市，商品住宅成交量和成交均价双双回升，本周成交均价5442.47元/平方米，比上周上涨了73.18元/平方米，楼市价格涨幅为1.36%。全市成交套数1113套，较上周增加了323套，增幅为40.89%,平均每天销量为159套。通过数据显示，本周销量的增加，主要是由于中低价位以及郊区楼盘的热销，特别是南湖片、关山片和东西湖片区，这些片区价格已经回落到了07年初的水平，在加上很多团购活动的推出，受到了越来越多消费者的青睐。本周关山片和南湖片分别成交了204套和189套，分列全市各区住宅成交前两位。新楼盘主要有以下特点：中小规模为主。增加“文化附加值”。板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。2008年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。武汉经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。——价格结构合理，保持平稳。2008年新盘价格对比图2、市场需求状况分析——住宅需求分析，武汉还有很大需求空间

a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好武汉。

b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。

考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。

——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求

综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：

a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。

b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米(建筑面积)。

c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。3、市场前景预测——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，武汉经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。二、产品发展设计趋势——规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。——房型科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。——园林有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。——配套有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。——智能化有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。——建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。三、区位差异分析说明：鉴于本项目地处城区，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对武汉东、南、西、北环沿线住宅市场作比较分析。——西部地区供应量逐年减少西北环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。市场需求上升价格将大幅上扬土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2008年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。——东部地区东环沿线适合做高档住宅需求量日益猛增——北部地区城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅北环沿线项目居住类物业少，商务类物业多城北目前正在蓄势调整——南部地区交通优势成为南城项目最大优势南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显第三部分、区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。二、区域楼市分析南部区域房产开发五大价格提升因素1、景观优势，西区楼盘的独享资源2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好3、产品创新，性价比高4、南环沿线开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好区域房产开发的特点

1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。2、本区域项目产品三居室主打。本区域住宅多数项目容积率在２．６以下。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。另外，南环沿线外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。4、本区域客户群

素质高由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。通过8个代表性楼盘了解武汉南部市场的总体特征；通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；位置及配套分析：项目名称位置交通状况周边配套百瑞景武昌区武珞路586号楼盘附近公交站点公交洪山站亚贸广场、中商广场、中南商业大楼、世纪中商、易初莲花、中百仓储、工贸、国美等；南湖景苑红馆洪山区雄楚大街352号（省检察院旁）楼盘附近公交站点公交桂元路站新世界、群光广场、亚贸广场、中商平价、中百仓储、新一佳、红旗家居、欧亚达家居、工贸家电等商业巨舰；广埠屯电子一条街、虎泉小商品批发市场、花卉市场等水域天际武昌南湖新城建安街楼盘附近公交站点公交建安街站武商量畈、中百仓储南国SOHO武昌南湖机场路风华天城楼盘附近公交站点公交瑞安街站中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器大华南湖公园世家洪山区珞狮南路517号明泽大厦西侧楼盘附近公交站点公交武梁路站中百仓储、中商平价橙屋服务式公馆武昌珞狮南路与南湖大道交汇处楼盘附近公交站点公交壕沟站中商平价、群光广场、中百仓储本案珞狮路北与武珞路、珞喻路交叉口，定南接雄楚大街公交武工大站、黄家湾站、马房山站中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器；招商银行、中国交通银行、中国民生银行、中信银行、中国工商银行、中国信合；珞狮路小学、街道口小学、马房山中学、洪山中学、武汉大学、武汉理工大学；省荣军医院、广州军区总医院、中建三局中心医院、妇幼医院、武大口腔医院2.整体规划分析：项目名称占地面积建筑面积容积率建筑设计特色百瑞景527000㎡1060000㎡2.06小高层高层（18层-27层）超高层花园洋房联排别墅

南湖景苑红馆28000㎡66000㎡2.3高层（18层）小高层（11层）水域天际一期：56743㎡二期：13707.80㎡一期：79478.4㎡二期：70000㎡一期1.4二期2.2多层小高层（11层）花园洋房

南国SOHO41896㎡130134㎡4高层（18层、25层）

大华南湖公园世家466900㎡730000㎡1.69多层小高层（11层）高层（18层）联排别墅

橙屋服务式公馆3885.63㎡11406㎡2.36小高层（11层）

本案2500㎡34900㎡2.63围合式,（其他待定）3.园林景观设计及绿化率分析：项目名称景观设计特色绿化率百瑞景未来的百瑞景中央生活区将成为武汉市乃至湖北省的标志性社区，将以其全新的标准、崭新的面貌、创新的模式、世界性的人居理念及卓越的品质和服务树立武汉可持续发展和谐大社区的典范，倡导和引领大武汉新的国际化人居生活标准。45%南湖景苑红馆在建筑上，南湖景苑•红馆将源于传统的建筑语素与当代简约风潮有机融合，庄重不失活泼、大气不失灵动。在材质及色彩运用上充分考虑周边环境，创造出一种粗旷与细腻、热情与冷静、直率与委婉，多层次、多角度的景致。38.4%水域天际由花园洋房、多层、小高层、高层等多种产品形态组合而成。为了发挥外部自然景观的优势，“水域天际”引入水域庭院的生活概念，通过超大中心花园规划、十余个组团绿化、百米轴心景观道以及数千平米景观会所打造出社区庭院、组团庭院、宅间庭院三重水域庭院的高尚居住生活。40%南国SOHO南国SOHO的整个项目虽然只有13万方，但是风华天成326亩大社区的丰富配套给南国SOHO提供了有利资源：不仅拥有8万平米的观景园林，还有800米九曲青溪，最关键是有上千棵林木，地上车位127个，地下停车162个，风华天城1、2期补给车位359个，临街对面还有休闲咖啡厅、生活洗衣店….,生活配套设施齐全。28%大华南湖公园世家该项目注重武汉城市的特色与文脉，充分利用南湖和地块南面河道景观资源，使小区融入城市景观，并充分应用再造绿色生态资源，将项目与南湖风景区以及城市公园有机相融，从而营造出“美的空间”和“人的乐园”，达到人与环境的和谐共生，体现武汉市面向未来的居住方式。社区内部规划的生命绿廊，沿袭公园化社区模式，其规划设想以绿化主轴设计为主线，以生态绿化系统和道路系统为纽带，串联起各个独立住宅组团，竖向变化丰富。尽量扩大各个组团的中心绿地，提高大环境的质量，使居民真正生活在一个舒适的街区公园之中。35%橙屋服务式公馆精装小户型公寓，共有房源180余套，30--80㎡一居随意搭配，满足时尚人群不同的个性需求。34%景观设计特色分析：本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。4.楼宇配套设施分析：项目名称楼宇配套设施装修标准百瑞景日本东芝（TOSHIBA）牌电梯

周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯南湖景苑红馆智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统毛坯水域天际日本日立牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯南国SOHO广州日立变频调速电梯可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯大华南湖公园世家周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统毛坯橙屋服务式公馆周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修楼宇设施分析：从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。5.户型及销售率分析：项目名称规划套数居室面积（㎡）销售率一居两居三居四居百瑞景84890～93113～140164～20585%南湖景苑红馆270101～13690%水域天际二期700套70～101120～17083%南国SOHO110037～405710065%大华南湖公园世家7000

84～97110～12614095%橙屋服务式公馆18050～707590%本案待定50～7060～90100～140140～165配比17%66%16%1%户型分析：本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。6．价格分析：市场存量分析：本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。四、客户群分析本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得（一）客户类别细分1、职业特征2、家庭构成行业所占比例工业行业22.4%商业 14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。（二）、主导客户群分析1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75％的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。2、在对职业性质和职务的调查中发现这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：这与武汉市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。5、在对二次及多次置业决策时间的选择:在宏观经济形式趋好的情况下，人们对武汉房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。6、工程进度对客户购房的影响购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。（三）主导客户群购房动机分析1、购房目55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。

2、购房关注因素客户关注因素所占比例价格17%位置16%交通10%物业管理10%户型9%社区环境12%配套设施11%小区规模及发展趋势6%房屋质量9%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。（四）主导客户群购房偏好1、购买面积建筑面积（㎡）所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。2、目标客户购房最在意的功能区3、目标客户认为客厅的主要功能4、目标客户认为满意的主卧室面积6、目标客户心目中卫浴的意义7、目标客户使用浴缸的程度8、目标客户对主卧浴室的空间规划9、目标客户对主卧浴室面积需求10、目标客户对厨房的面积需求11、目标客户对餐厅的面积需求12、目标客户阳台的用途13目标客户希望窗台的高度是14目标客户认为最佳的采暖方式15目标客户希望小区的会所功能运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心33%运动设备及空间、社交活动、生活机构27%运动设备及空间、餐饮、生活机构21%其他19%16目标客户的园林景观风格的偏爱17、目标客户购买西部房产最重视在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上沿线俏销的原因之一。第四部分、地块SWOT分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查位置：“紫薇家园”位于珞狮路，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。2、地块周边环境调查1）地块周围景观:A、自然景观B、人文、历史景观3．地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状主要的交通主干道南北干道东西干道主要的公共交通及其路线公交路线项目对外交通状况本项目处于交通枢纽地段，4．周边市政配套设施调查周遍现有商业1：餐饮2：超市周遍现有社区百瑞景南湖景苑红馆水域天际南国SOHO大华公园世家橙屋服务式公寓三、医疗机构省荣军医院、广州军区总医院、中建三局中心医院、妇幼医院、武大口腔医院四、文化教育珞狮路小学、街道口小学、马房山中学、洪山中学、武汉大学、武汉理工大学五、邮政、电信、其他二、SWOT分析1、地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：地块位于上风上水的城市沿线内，是市内尤其是东南部地区居住的优质地块；地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出；地块西边边规划为武汉理工大，环境优美，绿化环境优势；地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，可能使部分客户产生排斥感；以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。2、地块SWOT分析项目优势分析（Strength）考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：本项目由紫薇房地产开发公司开发建设，“紫薇地产”是以整个紫薇集团作为支撑，品牌的实力十分雄厚。共开发20多个房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省（市），开发的总量500余万平方米；众多房地产项目所形成的整体规模为“紫薇房产”品牌提供了扎实的基础。“紫薇房产”的开发思路是：“建房产、建环境、建文化、建精神”。该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好；得天独厚的区域环境，本区域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔；周边高档项目众多，所以本案适合营造一个具较高品质的生活社区；本项目周边生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。本案三面都是住宅小区，只有南侧临路，与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。项目毗邻主要交通干道，公共交通发达，出行便利；项目弱势分析（Weakness）当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：部分建筑规划采用东西向坐标，造成部分户型无正向所带来的销售难度；南侧市政路的建设，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响销售。目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏.所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。项目市场机会分析（Opportunity）地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大；本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。区域市场现时机会地区区域内环境质素区域内市政工程的逐步完善项目市场威胁分析（Threat）项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。周边项目目前推广准备工作均已启动或在执行中，未来区域内市场竞争将不容乐观。从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。第五部分、价格定位一、开发成本核算1、项目成本计算条件说明：社区总占地面积2500平米，总建筑面积34900平米，可销售面积21918平米。2、项目成本核算（表格略）二、价格定位定价方法一：市场比较定价法1、权重因素对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、选择项目选择本区域内6个项目，包括：百瑞景南湖景苑红馆水域天际南国SOHO大华公园世家橙屋服务式公寓3、价格比较区域因素比较项目比较标的比较物业名称本案百瑞景南湖景苑红馆水域天际南国SOHO大华公园世家橙屋服务式公寓交通便度30404245404542外围景观20202222182018公共设施20201818181818繁华程度20101010898城市规划限制10101214101213合计1001001041099410499个别因素比较项目比较标的比较物业名称本案百瑞景南湖景苑红馆水域天际南国SOHO大华公园世家橙屋服务式公寓小区规划20181818181818小区配套20191918181818园林设计20181616161617建筑结构20202020202020市场接受能力20202224222222合计100959596949495比较权重项目名称本案百瑞景南湖景苑红馆水域天际南国SOHO大华公园世家橙屋服务式公寓比较权重各因素修正比较物业交易均价交易时点修正交易情况修正区域因素修正个别因素修正修正价格百瑞景64001111.05266737南湖景苑红馆6300110.96151.05266376水域天际6000110.91741.04175734南国SOHO5000111.06381.06385658大华公园世家5800110.96151.06385932橙屋服务式公寓5400111.01011.05265741本项目市场比较价格=6737*0.2+6376*0.2+5734*0.1+5658*0.2+5932*0.1+5741*0.2=6069元/㎡定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位市场调查资料显示：未来本区域市场目标客户群体预期价格平均价位为¥6500元/平米。定价方法三：成本定价法1、项目住宅综合成本单价：=投资额/销售面积2、本项目含18%的开发利润价位为：¥7161元/平米。住宅价格定位综合三种定价方法得出的结论：现状市场运作价位¥6069元/平米(市场比较法定价)实现18%开发利润价位¥7161元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位¥6500元/平米(目标客户群体预期价格)参考价格=（市场比较价格+实现利润18%的成本价格+目标客户群心理价格）/3=（6069+7161+6500）/3=¥6576元/平米（毛坯）住宅价格定位:总均价为6576元/平米。三、结论通过对本案卖点的细致挖掘，可作为产品的附加值体现地块的升值优势：因本案地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，另外，项目东侧侧道路规划与市政绿化完毕，极大提高本地区的地产价值。周边商业设施投入使用，进一步提升本地区附加价值。诸多利好因素已突显其升值空间。产品本身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。最终结果本项目地价附加价值在300-500元。最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=6576+400元/平米=6976元/平米价格建议：与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在6600元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价7000元/平米以上。选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。价格策略

项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在6600元/平米，最终实现均价6976元/平米。这种低开高走的方式好处在于：

1、使已购买客户信心保障；

2、对观望的客户有一定的促进作用；

3、很好地引入投资者；

4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。第六部分、产品定位客户群定位目标客群特征；分布区域：客户群的划分区域性大于职业性购买目的：居住自用为主年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁购买力：主力消费群购买力在80万元左右职业类型*外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层*从事商业/商务经营股份制公司重要管理者*国有企业单位的领导层及专业人士*私营企业主背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目标客户群描述行业特点心理特点2、特征描述所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层。选购本产品动机：认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调认同本案的区域优势信赖发展商的实力及背景认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等附加值优于区域内其他个案为本案性能价格比所吸引购买行为特征：主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。2、项目定位1）地产项目定位之基准本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域目标客户区域指向明确均属绿化率较高的建筑群，容积率均在5左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：1、建筑外立面；2、景观设计及实施；3、服务品质体现；4、强力的文化推广宣传。产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。

“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。

从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。

从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“西部”区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。二、企划推广卖点诉求：地段优势大环境成熟——高档住宅聚集区建筑风格——纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。总价低60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求；园林设计——独创的园林规划，完美体现环境—建筑—人的有机结合；品质优越智能化及安防设施配套齐全；专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理；物业管理——提供管家式的物业服务，周到全面；第七部分、产品规划策略一、外立面：生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。外墙装修标准：结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。外立面：外立面风格新潮、有点儿另类、色彩但又不失沉稳、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹。二、公共部分装修标准：首层大堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面，悬挂艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，配有空调，单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质。电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门电梯：采用载重1000㎏电梯，速度为2-2.5M/S，等候时间为30秒（如三菱，日立、富士通等）箱内配不锈钢花纹贴面，配远程监控系统。轿厢装修高雅、平稳快速，24小时服务。室内装修标准：户门：国产品牌实木加钢子母门，防盗门锁；(德国霍曼)外窗：高级双层中空断桥铝合金平开窗(平开+上旋开启);内门：预留安装埋件；阳台：铝合金窗框双层落地中空玻璃；内墙：内墙白色耐水腻子找平；天花：结构层白色耐水腻子找平；客厅：地面水泥砂浆压实赶光；卧室：地面水泥砂浆压实赶光；厨房：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏；卫生间：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏四、小区智能化定位及建议“智能化”是为“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。“智能化”分为两部分：社区宽带信息网社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。智能化物业管理该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下：配置标准1、供电系统：社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；每户预留小型配电箱，各房间及厨房内设足够的电源插座，房间内还设有分体空调机的电源插座。2、供水系统：给水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。热水：24小时供应生活热水。3、供暖系统：整个项目热源来自市政热力系统，。按照北京市相关政策法规保证温度。4.燃气系统：燃气系统：天然气到户。

燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。

5、通讯系统：每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。综合布线系统

遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享10M网络带宽，提供高速接入Internet服务。每个房间设信息点。6、有线电视系统：电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。7、智能系统：周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话，方便辨别访客的身份。室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。五、园林规划建议园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“鸟语林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。另外，考虑气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。1、园林设计主题风格“鸟语林”，以各种珍奇鸟类为主，创造与鸟而居的生活环境。虎皮鹦鹉（俗名姣凤），它的羽色艳丽多样，很容易饲养，管理也方便。还有白腰（俗名十姐妹）、黄雀、金翅、蜡嘴、燕雀、鹦鹉等，这些鸟的姿态优美，鸣声婉转动听。百灵、画眉、乌鸫鸣声清晰悠扬，激昂流畅，八哥、鹩哥智商较高，能学人语，深受养鸟老人们的喜爱。这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类，以吃谷类杂含食为主。2、园林布局：小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，由于围合的空间，可采用“以小见大”、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。在小区中心花园西侧引入“鸟语林”，设置以各类鸟种区分的大型鸟笼。嬉水浅流（目标对象：儿童。类别：分散。与园艺小品相结合，在活动绿地附近，便于儿童嬉戏，水质要求清澈，水深不超过15厘米。）园艺迷宫（目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。）在小区北侧入口处两侧建造引入式绿化，中心花园设置活动绿地（目标对象：组团内家庭，尤其是儿童。类别：分散。活动绿地要尽可能多地设计在住户在家中视野可及的范围内，要相对平坦，即使有起伏，也要尽量平缓些，便于儿童踢足球、放风筝，也方便一家人闲坐休憩）林地（目标对象：老年和儿童。类别：集中。以往的社区内生态往往简单以植草作为措施，但是草坪缺乏立体感，且内涵不够丰富，生态主题亦不够突出，所以社区必须由一片林地，一部分林木是移植较大体量的成年树木，另外一部分可以由业主认领，加强认同感和关切程度，面积不宜少于3亩，地面再植一层草，并迁入部分动物和昆虫，如松鼠、鸟类、萤火虫，加强生态感。可设置部分运动休闲设施，如跷跷板，秋千，吊床，双杠，爬杆等等。）在东侧设置花房，养殖四季花种，供小区住户观赏和购买，同时也为鸟类提供冬季过冬的场所。同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，葡萄藤长廊（目标对象：全体，尤其是老年。类别：集中。该长廊将作为贯穿连接整个社区的南北步行道，可容三人并行，地面用天然材料，避免用水泥，并要考虑雨天的使用，上面全部以葡萄藤覆盖，可考虑不同葡萄品种的组合，以提高观赏性，旁边设置若干休憩长椅，考虑到老人的体力水平，长椅间距不宜大于50米）紫藤漫步道（目标对象：各组团中的住户。类别：分散。该漫步道是各个组团与葡萄藤长廊之间的连接通道，密植紫藤和爬山虎，地面可考虑使用鹅卵石，来作为按摩道）亲子乐园（目标对象：家庭，主要是母子。类别：集中。与进口沙地相邻，设置滑滑梯、儿童城堡等儿童运动娱乐设施，）休闲廊桥（目标对象：中老年。类别：集中。数量：1个。架设于河流之上，便于傍晚休闲交流，可供坐卧。）3、车位规划人车分流，车走车行道，停车全部在社区地下停车，机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入中心花园景观区、休闲区。中心花园及楼间绿地设置人行道，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。充足满足人的自由活动空间，保持步行的完整性。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。六、会所、物业用房及底商功能设置1、社区会所设置：为符合小区高品质标准，设立以健身和艺术为主题的独立会所以供小区住户使用。健身主题包括有美容美发，健身室、韵律教室、棋牌室、桌球室、壁球室、乒乓球、台球等球类活动室。艺术主题包括有创造者乐园（陶艺吧、插花艺术、根雕艺术室、凡高画室等）；互动俱乐部，创作者可以互相展示或交换自己的作品，形成独特的邻里交流方式；茶吧、音乐酒廊、高档休闲餐厅、小型超市等休闲娱乐设施。2、物业服务内容建议1）物业基本服务：房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理、维修养护、巡视检查。园林绿地的管理养护。热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护环境卫生的管理服务。公共秩序的维护。物业装饰、装修、施工、监督管理。入住管理车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。消防管理会所的经营与管理物业档案资料的管理节日期间装饰社区的入口及外墙，包括灯光及其他饰物。组织社区文化活动，定期为客户组织丰富多彩、健康向上的社区文化活动。代收代缴服务，提供住户水、电、气、有线电视等代收代缴费服务。2）物业特色服务：提供居室内设施、设备的维修及咨询服务。提供居室内的清洁服务。为住户提供室内清洁、厨房大清、地毯清洗、地板打蜡、沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务送货服务。用电话预约送货上门。饮用水送水服务。用电话预约送水上门。洗衣及干衣服务传真、打字、复印、国内长途、国际长途；室内花卉租摆服务，社区设有花房，当住户的居室内需要摆放鲜花时，花房可为住户提供鲜花，并提供养护服务出租汽车预约服务；提供旅游活动安排服务；航空机票、火车票定购服务；提供小时工服务；接送儿童服务汽车保养保洁服务房屋租赁服务，为产权人代理出租房屋业务及日常租务管理服务产品其它建议：整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭因为武汉水质，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。第八部分、营销推广策略项目规模及开发进度总建筑面积34900平米，住宅面积21918平米。销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、原则准现房销售原则面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，众多入住纠纷，致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心，同时也为了缩短销售期，降低销售费用，我们要遵循准现房销售原则。服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。2、推出时机武汉市场入住纠纷越演越烈，越来越多的客户对期房产生反感，根据准现房销售原则，我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度。

3、推出方式为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。4、销售步骤安排A、内部认购期：目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。B、开盘期目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。C、强销期目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。D、持续期目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。策略安排：客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。方案说明：“客户答谢会”

答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。“认养活动”

是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。

5、预计销售周期预计15个月的销售周期，2010年年末售完。案前准备期：2007年7月——2007年8月内部认购期：2009年9月开盘销售期：（国