C位出道：新时代内容营销指南

蓝色光标呈献1蓝色光标呈献12018C位出道蓝攻略新时代内容营销指南PAGEPAGE2目录前言 03

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…………………07第一部分C位出道之消费者解读篇第二部分C位出道之媒介解读篇第三部分C位出道之品牌解读篇附录：蓝攻略制作数据与术语说明

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…………99蓝色光标呈献

附录：关于蓝色光标

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101PAGEPAGE3前言在2018年过去的300多天里，国内现象级营销爆款精彩纷呈。有年初Apple3分钟温暖人心的&抖音跨界合作的文化放飞，也有赢了全世界的目光却输了好感的世界杯轰炸式广告，更有以内容为第一核心生产力并创造流行刷屏的新世相。品牌内容营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面相，同时也为我们营销人带来了更多的革新与思考。洞见一：消费者正在经历着从生活路径，生活状态，生活习惯以及态度的更迭，一方面促进了消费结构与消费需求的快速发展，另一方面也构成了这个时代消费者日趋成熟复合的消费价值观。洞见二：媒体环境加速突破流量红利稀释的困局，在注意力资源极度稀缺的生态中，巨头们一致开启进一步资源整合的战略，不断向全场景为媒的数字营销环境进军。洞见三：品牌像是一个营销时代的见证者与记录者，在去中心化变革的产业链中，纵深探索数据与技术在数字营销时代的价值应用。手握内容创意王牌的营销人，也在担当推进与创新的角色，积极传递着对于新时代的洞察力与价值观。蓝色光标呈献

在内容为王的数字营销时代，蓝色光标作为本土率先尝试数据技术转型的营销机构，也站在高速创新的风口。蓝色光标希望通过本报告，与品牌共同分享对于当下市场消费趋势的解读；从C消费者（广义的消费市场）的视角出发，诠释多元化多变化的新媒体生态格局；在数字革命的背景下，探索品牌如何建立与消费者有效沟通的传播路径。在为品牌绘制新内容营销攻略的同时，形成我们营销人解决核心问题的理论方法与路径，将一一呈现给大家。本报告有不足之处，期待同仁的观点分享与不吝指正。PAGEPAGE4摘要与展望报告摘要消费市场趋势解读70s~90s品质消费，价值消费，娱乐消费成为三大消费新浪潮。蓝色光标呈献

媒介生态新变化媒介生态呈现出三大内容平台的新玩法：微信小程序意在微博向视频化、垂直化、MCN+网红+抖音作为品的出现大大缩短品牌广告转化路径。PAGEPAGE5摘要与展望报告摘要媒介生态新变化文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产，品牌传播，明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。蓝色光标呈献

内容营销新攻略数据+技术驱动智能营销，品牌数据化管理意识显著，辅助以AI+XR等技术在各领。口碑爆发周期极大缩短，品牌对消费者心理引爆点更敏感。内容营销正撬动整合的互动娱乐体验，同时，开发品效结合的营销路径成为品牌创新营销趋势。消费升级与品牌溢价的趋势使消费者不再满足于式品牌推广，服务体验与自我价值实现的诉求越发重要。品牌基于消费者兴趣、互动体验、价值观共鸣等多维度的内容营销与消费者建立对话，实现深度、长尾、健康的消费者关系管理。品效合一的实践探索正在路上，大数据时代下，AI等智能技术的加持使品牌营销实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，近入口转化成为可能，逐步实现PAGEPAGE6摘要与展望蓝色光标呈献

我们的展望品牌内核的全方位建设品牌须全面建设内容内核，包含产品内容，价值内容与消费者关系内容，以顺应新时代的消费诉求升级，在市场扮演品牌偶像的职能，达到品牌共鸣，引领消费潮流。借力内容平台的新玩法通过场景式触达，病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性。通过数据+技术驱动智能营销通过消费者资产数字化，为品牌精准洞察用户，把握消费诉求，优化创意与媒介策略提供方法。整合一方、二方与三方数据，持续迭代品牌数据管理，以指导中长期战略；同时为解决营销成本高，消费者互动疲劳，价格战升级等营销痛点建立优化的基础。通过内容营销与消费者建立强情感连接，实现增长赋能以消费者资产为核心，品牌、产品、服务、体验、价值等一切内容皆可连接，设计与消费者、品牌高契合的内容创意，通过全场景体验实现深度互动，实现品牌内核升级与健康长效发展。建立品效合一的增长战略逐步打破数据孤岛建立全景用户画像，创造吸睛的内容并促生转化，将内容、媒介触点与购买转化策略有效结合，以实现品牌内核的价值最大化，将品牌力与购买力融合。PAGEPAGE7蓝攻略制作方法与框架品牌营销的痛点品牌营销与效果增长能否融合怎样吸引消费者注意力

如何产生优质创意 如何怎样在价格战中脱颖而出

新客群从哪里来 营销把握预算握

如何消最大费如 怎样缩短销售转化路

怎样提升曝光及转化 优化者何 如何改善消费者互动疲

营销效果怎么评估 的玩 如何规避流量作假转 带货又带牌儿是否可实

如何将消费者资产数字化

明星流量如何 变变成品牌流量 化特新媒体蓝色光标呈献

营销预算浪费在哪儿了 征当下的品牌营销是否还重要PAGEPAGE8蓝攻略制作方法与框架在消费者C位出道的时代，把握当下消费、媒介和营销的动态趋势和格局，结合蓝色光标多年的营销服务经验，为品牌营销的核心问题提供切实的观点与指导。“C”:消费者

›从消费群体的演变，消费结构的变化，消费观的升级整体解读市场消费趋势，以消费者为中心，发掘品牌内容建设的目标和价值观： ›从媒介的流量变化、用户粘性、媒介新玩法角度出发，媒体 认识流量平台、用户对媒介的诉求以及用户关系，拓宽品牌的内容营销视野蓝色光标呈献

›从品牌营销的实现基础、创意形式、目标与路径演化解读营销变革的解： 趋势特点：品牌 I. 数据和技术是智能营销的实现基础内容创意的生产分发将更加整合需建立与消费者的深层关系连接，保证品牌长效竞争力品效合一是营销人诉诸探索的新目标›蓝色光标提出品牌力模型（Brand3），分析建议大内容营销的升级战略新时代内容营销指南第一部分 C位出道之消费者解读篇社会消费诉求的全面升级，消费结构的日趋优化促使各代际人群的消费观愈加成熟理性，中国消费者正在此背景下强势崛起，消费市场逐渐由品牌价值观主导过渡到消费者价值观主导，品牌的全方位内容建设已刻不容缓。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇2017年国内生产总值及其增长速度 2013-2017年居民人均可支配收入及消费支出亿元

国内生产总值 比上年增长827,1226.9%689,052743,5856.9%7.36.9%6.7%595,244643,9747.36.9%6.7%

亿元

全国居民人均支收入 全国居民人均费出25,974121,966 23,821111718,311 20,167117-

7.8%7.8%2013

2014

2015

2016

2017

-

3,220120131

4,4912014

15,7122015

,1112016

8,3222017全国居民14,063元全国居民14,063元全国居民9,609元同比增长同比增长5.90%4.10%5.90%4.10%3.60%4.30%4.50%蓝色光标呈献

6.6%

6.7%

2013 2014 2015 2016 2017 年6月2017年社会经济保持稳中向好态势，居民消费能力和需求保持增长，消费升级大趋势维稳数据说明：国家统计局公示数据《20172017年社会经济保持稳中向好态势，居民消费能力和需求保持增长，消费升级大趋势维稳新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE11在2017年中国经济表现更加稳健的趋势下，新兴消费主力群体对于品质和健康的诉求愈加显著。但是性价比仍是消费者购物决策的重要考量因素，价格昂贵和独家专属不再是豪华品牌的特有标签。品牌争相传递的价值观，为消费者带来的身份象征是当下消费主力群体的显著诉求。行为特征显著

行为特征一般显著

行为特征不显著

行为特征空白不同代际的消费诉求升级代际/诉求品质诉求价格诉求品牌诉求求消费渠道诉求品质购健康购高端购要节省赶大促买A货追大牌品牌价值观品牌身份品牌忠诚线下购物线上购物位置便利性时间即时性95s90s80s70s60s70s-90s70s-90s为社会消费主力，数字化消费促进消费诉求在代际间升级，体现在性价比与品牌品质并重蓝色光标呈献

数据说明：CTRCNRS-TGI数据库，N=74,728。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE12时尚，个性，小众，原创是80s，90s两代人所体现的显著消费偏好，近来娱乐行业的繁荣为营销市场注入新的消费元素，偶像文化促使明星流量效应可与广告流量相媲美。新代际的消费主力群体除了需要品牌满足基本的产品诉求外，更需要品牌充当潮流引领者，甚至体现品牌的偶像职能。行为特征显著

行为特征一般显著

行为特征不显著

行为特征空白不同代际的消费态度演变代际/趋势追时尚追个性追小众追新品追国货追进口追原版明星种草广告种草跟风购物95s90s80s70s60s80s80s，90s引领消费新浪潮：追求个性追求原创，明星种草逐渐代替传统广告的销售职能蓝色光标呈献

数据说明：CTRCNRS-TGI数据库，N=74,728。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE13人生成长路径70代际划分：出生于1970~1979年间的人群。

千禧一代80s

亿

60s

X世代 3.8亿人口 期Z世代0.8亿人口

90s

千禧一代

亿筑巢期 父母

年长父母期幼鸟期 飞翔期70代际正处于事业丰收期与家庭稳定期，消费实力与决断兼具，是务实的数字化消费者社会特征70代际正处于事业丰收期与家庭稳定期，消费实力与决断兼具，是务实的数字化消费者首批经济与网络起飞受益者经济大繁荣时期互联网时代背景事业丰收，中产中坚蓝色光标呈献

生活阶段无压力，生活品质显著升级孩子成年高端出境游房产投资

消费特征数字化务实消费者数字化消费者实力与决断兼具理性务实信任国产享受型消费新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE14人生成长路径80代际划分：出生于1980~1989年间的人群。

80s

千禧一代

亿

60s

X世代 3.8亿人口 期Z世代0.8亿人口

90s

千禧一代

亿筑巢期 父母

年长父母期幼鸟期 飞翔期社会特征社会特征社会与经济结构调整的顺应者生活阶段生活压力与生活品质的两架马车消费特征注重品质与价值的精神消费主义80代际：社会消费的最中坚力量，注重品质与价值的精神消费主义奉行者80代际：社会消费的最中坚力量，注重品质与价值的精神消费主义奉行者蓝色光标呈献蓝色光标呈献

买房置业怀孕生子

房屋装修购置家居二胎政策

消费中坚力量大额消费与支出追求品质与高端追求国外品牌新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE15人生成长路径90代际划分：出生于1990~1994年间的人群。

80s

千禧一代

70s

亿

60s

X世代 3.8亿人口 期Z世代0.8亿人口

90s

千禧一代

亿筑巢期 父母

年长父母期幼鸟期 飞翔期社会特征 生活阶段社会特征 生活阶段经济与互联网快速发展下的机遇一代 逐渐发挥社会影响力的潜力消费特征精神娱乐消费为主，生活资产消费为辅90代际：品牌观淡化，注重性价比与兴趣消费的娱乐经济消费者90代际：品牌观淡化，注重性价比与兴趣消费的娱乐经济消费者高等教育逐渐普及数字化媒体时代蓝色光标呈•献第二代独生子女

订婚结婚文娱游戏

初入职场独居生活开始

消费中坚力量品质与性价比并重个性消费娱乐消费兴趣消费新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE16人生成长路径95代际划分：出生于1995~2003年间的人群。

80s

千禧一代

70s

亿

60s

X世代 3.8亿人口 期Z世代0.8亿人口

95s

90s

千禧一代

亿筑巢期 父母

年长父母期幼鸟期 飞翔期社会特征社会特征在现实科技与虚拟文化中穿梭的一代生活阶段消费特征紧追潮流与颜值的尝鲜型消费者95代际：性价比与颜值高于一切，仍在成长期的新兴消费群体95代际：性价比与颜值高于一切，仍在成长期的新兴消费群体移动互联网与内容大爆发高科技渗透日常生活二次元等网络文化盛行

娱乐至上重度网民性价比高于品牌颜值高于一切偶像消费网红消费新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇17趋势三娱乐消费粉丝经济与网红经济

消费诉求升级趋势一品质消费健康化，智能化，个性化

80s~90s

90s~95s70s~90s基本消费诉求功能与价格

趋势二价值消费文化内核与价值观认同消费代际的特征演变促生消费诉求升级：品质消费，价值消费与娱乐消费形成三大趋势消费代际的特征演变促生消费诉求升级：品质消费，价值消费与娱乐消费形成三大趋势蓝色光标呈献趋势一品质消费健康化：智能化：智能穿戴，智能家居，智能生活助手等以及AI,VR在各个生活领域的应用，渗透到人们的日常消费中，成为新的风向标。个性化：消费者对于品质的消费诉求

+42+18+10++销售额增长率+42+18+10++数据说明：凯度消费者指数报告《新零售时代下营销创新思考》提到更加健康的生活方式意味着新的品类机会。+4%+11%+5%预购意愿增长率%：2018年VS2017年+4%+11%+5%扫地机器人

智能手环/手表

VR眼镜SupremexNBAxNike三方联名款“空军一号”蓝色光标呈献

YSL-口红定制外观与刻字趋势一品质消费：健康化，智能化，个性化等消费诉求催生消费品质的全面升级趋势一品质消费：健康化，智能化，个性化等消费诉求催生消费品质的全面升级新时代内容营指南|C位出道之消费解篇 18趋势二价值消费：多元化消费观催生新兴消费圈层，价值形态最终回归于品牌在市场中传递的内容趋势二价值消费：多元化消费观催生新兴消费圈层，价值形态最终回归于品牌在市场中传递的内容趋势二价值消费群体的文化内核：80s不同价值形态的消费群体示例都市潮男都市潮男:时尚、独立精神、有态度、关注自身形象品牌示例：单身新贵:消费品牌示例：小镇青年:收入不高、闲暇时间多、追求性价比、热衷手机娱乐/游戏品牌示例：乐享一族:娱乐至上、兴趣消费、追求享受、追求体验品牌示例：X次元少年:动漫、游戏、轻小说、网络IP等的追随者、以90s后代际们为品牌示例： 蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之消费解篇 19蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE20趋势三娱乐消费粉丝经济：//娱乐营销布局示例：2018VIVO娱乐营销与目标受众布局鹿晗 蔡徐坤 刘雯

艺人粉丝库里

综艺粉彭于晏

倪妮 周冬雨 王嘉

明星 综艺 影代言 赞助 植游戏 赛事合作 合作

IP粉

《流星花园2018》趋势三娱乐消费：粉丝经济与网红经济逐渐兴起，娱乐营销助力品牌快速打开年轻市场最强王者嘉年华趋势三娱乐消费：粉丝经济与网红经济逐渐兴起，娱乐营销助力品牌快速打开年轻市场蓝色光标呈献•《王者荣耀》定制款手机KPL

游戏粉

体育粉

2018俄罗斯世界杯NBA中国赛2018新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE21消费结构调整，“趋低消费”与“趋优消费”促使消费消费结构调整，“趋低消费”与“趋优消费”促使消费观更加成熟与多元化二手商品二手商品当下的消费者过去的消费者国产杂牌仿冒品牌••低价劣质 • 共享商品比价/拼团优质优价 VS微商/代购国外品牌国产名牌••垂直电商高价优质优质优价的多选择时代一分钱一分货的时代趋低消费：趋优消费：）质消费的高诉求。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE22消费趋势的演变与商品功能的不断升级商品功能的升级

消费者价值观导向

品牌价值观导向

品牌内核建设关系。得消费市场的重要手段。+服务消费观的日趋成熟使得消费者强势崛起，市场由消费观的日趋成熟使得消费者强势崛起，市场由品牌价值观主导走向消费者价值观主导产品蓝色光标呈献

产品功能导向单一消费 多元消费

现阶段品牌消费

消费趋势的演变态度消费 离散消费新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇23消费趋势催生品牌内核建设的新高度：品牌价值内容，产品内容与关系内容的全方位建设消费趋势催生品牌内核建设的新高度：品牌价值内容，产品内容与关系内容的全方位建设蓝色光标呈献关系内容的建设蓝色光标呈献关系内容的建设品牌是消费者的产品与服务提供方•••品牌内核的全方位建设功能满足价格满足功能性服务满足体验场景满足销售场景满足•••••••产品内容的建设消费者的内容沟通与分享意愿消费者对于企业的社会责任认同群体自我实现价值的共鸣消费者的品牌/产品设计参与感消费者对品牌的价值观认同价值内容的建设新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE24产品 博物院内容 管理与运

服务职能建设游览职能建设管院与运营管理历史与文创产品品牌价值观文化潮流引领者

产品 故宫周边内容 文创产品价值 文化遗产内容 IP传承

✲快闪店代替传统线下售卖渠道✲因“客”制宜线上网红店：故宫商城，故宫文创，故宫淘宝，故宫珠宝……✲多样化衍生产品：食物，家居，文化用品，玩具等✲历史与文化遗产的价值传播✲文化传播者：故宫社会志愿者✲表情包，影音作品等文娱IP建设✲单霁翔个人IP的话题建设##百年IP之故宫#：爆款IP与文创产品令文化遗产“活起来”蓝色光标呈献

关系 传统文化内容 引领潮流

✲网红宫廷文化：皇家二次元流行语✲全民文创产品设计✲百年IP融入年轻化品牌的跨界营销✲历史文化的社会教育与传承新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE25#百年#百年IP之故宫#产品内容建设：从“故宫博物院”到“故宫淘宝”，历史产品与文创产品合力将文化遗产推向大众市场游览职能建设售票机制优化：网络售票制，通过大数据分析实现错峰，限制客流量以优化游览体验。园区环境建设：园区内环境清理与故宫周边公共环境整治。文物修缮与开放：成立文物医院，修缮古建筑，进行地下考古，通过科技手段加强文物保护，使文物保护变成科学项目，并针对国际同行与民众开放。服务职能建设园区公益讲解：志愿者团队累计近3000人次，为游客提供讲解，咨询服务，并参与教育项目和志愿宣讲。故宫教育中心：整合故宫的教育资源，成立公众教育基地，开展针对不同年龄

娱乐化娱乐化内容建设年轻化示例一：故宫快闪店之“朕偷溜出宫”示例二：那些年的宫廷爆款代表故宫猫 行李牌 手机座 故宫日

文创产品建设多样品类交叉销售上万种文创产品：涵盖丝绸、陶瓷、家具、书画、首饰、箱包、T恤衫、文房、玩偶、伞等十几个类别。（2016年销量已过10亿）产品创意融合潮流文化贱萌文化：贱萌元素与宫廷仪式相碰撞，成为极受欢迎的生活潮品。遇上清宫戏：随着清宫戏大火，故宫产品攀上清宫戏元素，以食品、玩偶为主。二次元与网红文化：“朕”文化、“故宫猫”文化等的衍生产品，在年轻消费群体中广为流行。线上网店细分运营：故宫淘宝以年轻人潮流周边为主，故宫出版旗舰店以文化书籍产品为主，以及故宫文创，故宫珠宝等等。地标快闪店线下刷热度：网络流行文化“朕的心意”以快闪店形式在春节期间亮相热门地标三里屯，体验式营销将文创产品在年轻群体中的热度再提升。文化IP1文化IP2个人IP3文化IP1文化IP2个人IP3娱乐IP4娱乐IP5娱乐IP6历史遗产故宫博物院

文创产品故宫猫IP等

故宫掌门人形象大使-

影视综艺✲《故宫100》

表情包

手游动漫故宫大冒险皇帝的一天##百年IP之故宫#价值内容建设：超级IP传承历史文化遗产，表情包、手游、影视等故宫全IP已在路上蓝色光标呈献26C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|蓝色光标呈献26C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE27 受众沟通：网红宫廷文化基于皇室文化的创意内容：#故宫来看你H5#等#✲二次元沟通调性：帝表情包等等@@故宫淘宝@故宫白点儿全民文创产品设计✲用户驱动创意

网红宫廷与传承

潮流品牌跨界营销✲宫廷美妆：百雀羚,YSL,Channel,TF等✲宫廷美食：稻香村，必胜客，LuckinCoffee等✲宫廷公益：梅赛德斯-奔驰✲宫廷公仔：Popmart等社会教育与传承✲故宫教育中心与公众教育基地•宫文化带回家”文创设计大赛#百年#百年IP之故宫#关系内容建设：宫廷元素造就爆款商品，传统文化变身网红文化，戏剧性内容情节点燃消费者互动热情，引领潮流新风向

✲故宫志愿者讲解与社会招募新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇PAGE28拥抱新时代消费者：化近，使得主要手段：产品创新+娱乐营销+口碑营销建立文化自信与认同：在产品建设与受众关系的建设上充分体现了内容的情感性，参与性与归属性。通过话题营销使消费者参与互动，并对历史文化内容进行主要手段：话题营销+口碑营销##百年IP之故宫#:拥抱新时代消费者，将内容价值转化为品牌价值，传统文化通过品牌共鸣引领潮流趋势蓝色光标呈献

承载历史文化，传递品牌价值：通过IP建设，跨界营销等手段将故宫的内容价值最大化参与到大众传播中，通过故事性内容打造品牌符号，将历史文化打造成网红文化，引领传统文化的新潮流。主要手段：品牌IP+跨界营销新时代内容营销指南第二部分 位出道之媒介解读篇媒介关系日新月异，用户注意力转瞬即逝，互联网进入存量时代，流量红利消失殆尽，市场竞争加剧。品牌需要充分认识流量平台及用户关系，不断优化媒介资源配比，精细化媒介投放策略，尤其需要关注流量平台的新玩法，为营销创造新机会。媒介新生态环境蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境31新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境31电商购物论坛&

综合资讯在线社交

Q：哪些是您在做内容营销推广时常用的平台？在线社交((视频 购物(天/淘/东)短视频(抖音/QQ音乐等FM/FM等）音频 频类(腾讯频奇等问答社(知/扑QA社区 短视频

王者荣耀)其他其他 游戏

数据说明：样本N=1,689,收集自蓝标大数据内容营销调研问卷。媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势蓝色光标呈献蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE32新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE32 多元化 粉尘化 马太效应每秒激增。时空入口无限分

消费者行为多元化、碎片化，路径无限复杂。将资源整合形成有效传播将越来越难

行业马太效应愈发显著头部流量集中程度提高BATSB巨头格局形成 多媒体、多屏切换短视频等新形式不断兴起

人均安装APP量为43个城市家庭终端拥有量＞5

TOP3APP使用时长>50%媒介环境发生明显变化，主要体现在多元化的媒体种类，传播触点趋向粉尘化以及流量的马太效应显著媒介环境发生明显变化，主要体现在多元化的媒体种类，传播触点趋向粉尘化以及流量的马太效应显著数据说明：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库，2018年6月。极光大数据发布2018年第2季度移动互联网行业数据研究报告。蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE33新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE33中国互联网用户已超过8.02亿，用户主要集中在以即时通讯的微信为代表的IM平台。同时，社交平台微博和在线视频继续保持增长势头，尤其是短视频平台用户积累表现突出。单位：百万900

中国内容营销平台用户增长趋势

772

900750

649

731688666.3

720.2 755.8750600

457

513

564467.8

618532.2

624.1587.8503.9

578.9544.6

609.1

600450

384

353

415

371.8

428.2 433

337.4

450

94

137

2101.0

298244272244240.4201.7

284 249.9

280.8

248.8

230.5

271.4

316.0

30015040 46.5 47.302004 2005 2006

2008

2009

632010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

02018即时通讯、在线社交、在线视频等成为内容营销的主要流量入口即时通讯、在线社交、在线视频等成为内容营销的主要流量入口微博 论坛 SNS 在线视频 博客 即时通讯 互联网用户蓝色光（CNNIC）42新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE34新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE34截止2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，接近天花板。单位：万人

中国手机网民规模及其占网民比例90.10%85.80%81.00%

97.50% 95.10%78,77495.10%75,26569,531

120%100%60,000

66.20%60.80%

74.50%69.30%41,997

50,006

55,678

61,981

80%60%0

24.00%5,040

39.50%11,760

23,344

30,274

35,558

40%20%0%中国移动端用户规模接近网民整体体量，且新的流量洼地正在被深挖中国移动端用户规模接近网民整体体量，且新的流量洼地正在被深挖手机网民规模 手机网民占整网比例（CNNIC）42新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE35新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE35从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更。移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。40%20%10%

36.0%

中国移动互联网二级细分行业总使用时长占比2017年6月 2018年6月

120%30.2%10.9%30.2%10.9%9.2%8.8%8.0%8.2%4.9%2.0%5.3%4.2%3.1%2.5%3.0%3.5%2.9%22.5%.4%80%60%40%20%

各热门行业APP用户使用时长集中度（CR3）2017年6月 2018年6月96.3%用户注意力结构形成，即时通讯、在线视频、短视频和综合资讯占据用户主要时长用户注意力结构形成，即时通讯、在线视频、短视频和综合资讯占据用户主要时长84.6%81.4%69.2%84.6%81.4%69.2%65.9%57.7%53.5%53.3%47.7%27.3% 数据说明：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库，2018年6月。*CR3指各行业中月度总使用时长TOP3APP。蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE36新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE36移动网民的使用时长已接近饱和，其中花费在社交网络的时间最长，其次是视频移动网民的使用时长已接近饱和，其中花费在社交网络的时间最长，其次是视频蓝色光标呈献

中国移动网民每日平均有4.2费在手机app的使用上其中花费在社交网络类app的时长达94.3分钟花费在网络视频类app的时长达分钟花费在新闻资讯类app的时长为分钟人均安装app的总量为43个数据说明：极光大数据发布2018年第2季度移动互联网行业数据研究报告。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE37新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE37内容营销平台马太效应愈发显著，头部流量集中程度持续提高内容营销平台马太效应愈发显著，头部流量集中程度持续提高微博39,702QQ微博39,702QQ67,973微信92,999移动社交单位：MAU（万人）优酷49,329腾讯50,317爱奇艺52,729在线视频单位：MAU（万人）西瓜10,771西瓜10,771抖音20,719快手23,108短视频单位：MAU（万人）网易新闻6,806今日头条20,804腾讯新闻25,482综合资讯单位：MAU（万人）蓝色光标呈献数据说明：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库，2018年6月。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE38新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|媒介新生态环境PAGE38移动互联网巨头的用户基数 移动互联网各巨头独立APP总使时长比 200

（单位：百万）700600540

2018年6月

腾讯系 今日头条系 百度系 阿里系 新浪系 其他603.%7.40%6.40%603.%47.70% 10.10%24.80%47.70%10.10%24.80% 300

870806700

1,040

+0.7%+0.5%-0.30.5%2017年6月+0.7%+0.5%-0.30.5%

-6.6% -6.6%54.30% 3.% 54.30%3.%0%24.30%2.907.90%6.70%2.90中国互联网五大流量巨头中国互联网五大流量巨头BATSB占据总时长超过75%，今日头条系加入队列，占比增长了1.6倍数据说明：KantarMediaCIC2018中国社会化体态览。 数据说明：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库，2018年6月。BATS（）（即字节跳动/ByteDance）QQ蓝色光标呈献内容营销新玩法蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE40新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE40 用户内容小程序9.3亿2,000万6亿MAU公众号，350万月活账号用户规模60%68万100万微信用户是年轻人（15至29岁）咪蒙的头条报价小程序总量12891%46.3%个微信好友自媒体人，月收入不足万元二三线城市占比22点活跃高峰微信生态成为新的流量洼地吸引各路玩家争相尝试构建用户运营生态蓝色光标呈献微信生态成为新的流量洼地吸引各路玩家争相尝试构建用户运营生态

数据说明：2018年微信数据公布。2017年年底新榜调查报告。即速应用发布的《2018年小程序生态进化报告》。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE41新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE4133%27%33%27%21%19%18%29%24%28%6%18%24%50%7%7%14%71%

用户在微信上消耗的流量分布163108

482

806

1,040

1818-3560

30%以内 30-50% 50-80% 80%及以上2017年，87.6的用户最常使用的手机APP是微信，81.5的用户每天使用超过1小时，已全面融入人们的生活。33的“银发”用户将80便利的需求，更多老人通过微信增加了和自己子女和亲戚好友之间的互动关系。庞大的用户基数、高粘性、全人群用户融入日常生活,为跨年龄层的用户重塑在线关系蓝色光标呈献庞大的用户基数、高粘性、全人群用户融入日常生活,为跨年龄层的用户重塑在线关系

数据说明：中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的《2017微信经济社会影响力研究》。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE42新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE42内容 社交 关系 电商 场景无需下载，即用即走的小程序串起微信生态，“连接一切内容”成为可能公众号红利期已过，微信线上流量趋于饱和，线下流量尚属蓝海。催生于微信的生态，小程序以人和内容为核心引发消费需求，把品牌和用户连接起来，将产品推送到用户面前，借助社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达圈层用户。越来越多的商家接入小程序，其作为“连接一切”的价值正在显现。无需下载，即用即走的小程序串起微信生态，“连接一切内容”成为可能蓝色光标呈献

借助线下场景收割更多流量，反哺到线上交易、支付等环节，为微信超级平台赋予更大的商业价值。小程序使“内容+电商”变现成为可能。快速的场景化服务和支付打通线上+线下的商业闭环。然而品牌一方面享受微信生态带来的红利，另一方面也会受到其监管和限制，同时获客易留存难也是不可忽视的现状。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE43新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE43助力对战…

线上社交线上社交融合连接电商线下

缩短转化路径场景连接社交场景下的新玩法：微信的社交关系让星社交场景下的新玩法：微信的社交关系让星巴克通过“星礼卡”玩转“咖啡+社交”社交+商业”的裂变玩法。等品牌的小程序提供点单功能，减轻与合理分化线下门店的客流压力。蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE44新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE44分享+小程序：社交关系带来的流量红利在社交关系场景中，“分享”是必不可少的思维，给用户足够的“分享”空间，如为了提升用户留存设置的“打卡”环节，打卡后为用户提供分享素材，购物后让用户有筛选的场景等，都有利于用户分享

小程序

公众号+小程序：内容电商的流量变现入口与“发声渠道”小程序的多种裂变场景与玩法，给品牌获客带来更多发挥空间线下门店+小程序：小程序的多种裂变场景与玩法，给品牌获客带来更多发挥空间赠送礼券小程序复购以促进用户复购蓝色光标呈献

卡券+小程序：以互相赠送

小程序在社群中的分享交互同样友好，在产品设计中植入裂变分享环节，比如设计好友助力游戏增加积分的任务，比如设计购物后领红包的任务等。主要裂变任务机制：助力类、优惠类、集卡类、红包类激励机制新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE45新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE45 视频化微博全面推进视频化战略。一方面增加专业短视频内容；另一方面通过上线微博故事、光影秀等版块鼓励普通用户创作分享视频内容100万日均发布视频内容30万直播开播场次

垂直化深耕垂直领域，致力于建立每个领域的流量生态与变现生态55个领域25个阅读量过百亿

MCN加大对MCN的扶持，联合垂直领域达人丰富内容生态53个垂直领域1,200家MCN机构达人万账号数通过扶持视频化、垂直化、MCN化的内容生产和分通过扶持视频化、垂直化、MCN化的内容生产和分发机制，微博增加了普通用户与专业用户的关系粘性数据说明：新浪微博数据中心发布的《2017微博用户发展报告》。蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE46新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE46触达用户 吸引用户广告热搜话题活动

粉丝通支付粉丝服务平台粉丝头条

传播与互动新浪微博依托平台产品为品牌构筑内容传播新浪微博依托平台产品为品牌构筑内容传播+流量触达的营销闭环口碑沉淀 促使行动蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法47新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法47随手拍X时尚/美妆/美食MCN#跟我学#视频大赛

随手拍X王源/华晨宇/蔡徐坤#明星故事官#2017年，新浪微博发起“跟我学XX”为主题的“随手拍”视频大赛，邀请时尚、美妆、美食等7大垂直领域近40家MCN布原创教学视频，在4月29日-5月1日短短三天内，相关主题短视频如“跟我学做菜”、“跟我学运动”累计播放量超过8,000万，征集微博用户原创图片超过100万。

2018年，新浪微博继续开展“随手拍”主题活动，并设立“明星故事官”，邀请王源、华晨宇、蔡徐坤等当红明星发布自己的主题故事，引发粉丝效仿，吸引了超过1.6亿用户参加。作为核心的社会化媒体，新浪微博借力网红与名人，并通过视频热潮激发用户的参与互动作为核心的社会化媒体，新浪微博借力网红与名人，并通过视频热潮激发用户的参与互动蓝色光标呈献蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法48新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法48吴亦凡X麦当劳#那么大小食#微博故事推广案例

TFBOYSXOPPO#三小只OPPO拍照前后两千万#明星虚拟故事账号投放粉丝高触达、高互动Icon曝光近3.5亿0.7%+以微博故事作为传播路径，通过明星生活化场景，为品牌预热，首发半日播放量逾百万。

使用明星本身的帐号发布品牌内容能让更多用户接受微博故事形式的品牌内容。微博故事或将成为新的品牌内容分发渠道，品牌合作偏爱使用明星资源微博故事或将成为新的品牌内容分发渠道，品牌合作偏爱使用明星资源SnapchatInstagramStory2415IF新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法49新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法492016年9月 2018年3月2016年9月2018年3月抖音1.0.0版本上线

国内日活用户超过7,000万2018年1月2018年1月2018年6月国内日活用户超过本科及以上3,000万本科及以上40% 60% 60%

国内日活用户超过1.5亿，月活超过3亿

年龄占比行业均值38.2%23.5%行业均值38.2%23.5%23.6%9.6%

10.9%10.9%

城市占比抖音作为2018年的短视频“爆款”，成功帮助品牌引爆社会化媒体热议抖音作为2018年的短视频“爆款”，成功帮助品牌引爆社会化媒体热议蓝色光标呈献30岁以下 30-40岁 40岁以上 一线城市 行业均值蓝色光标呈献数据说明：字节跳动发布的《抖音企业蓝V白皮书》。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法50新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法50抖音正通过竖屏高清抖音正通过竖屏高清、音乐、特效滤镜等方式打造多元化内容生态，加入推荐算法后使兴趣相投的用户形成更紧密的粉丝关联，朋友推荐功能拓展了用户社交关系链，用户评论以及@好友功能也促进了创作者与用户之间的交流。互动互动生产流量/数据关注者

分发 平台抖音打破了传统内容生产和分发的关系。例如微博和微信公众号的内容生产“中心化”，即少数头部用户吸引大部分流量。抖音通过设置话题挑战抖音打破了传统内容生产和分发的关系。例如微博和微信公众号的内容生产“中心化”，即少数头部用户吸引大部分流量。抖音通过设置话题挑战丰富音乐场景，设置同款模板博微信用户的转发作为传播节点，使得分发机制“去中心化加速了传播效率，短时间内可以引发多个热门抖音话题。通过打造内容生态，算法推送助力，使兴趣相通过打造内容生态，算法推送助力，使兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系蓝色光标呈献部分资料引用：字节跳动发布的《抖音企业蓝V白皮书》。新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE51引爆者2个50W播放量

追随者42个1W-50W播放量

参与者1900个0W-1W播放量

浏览者更多数据来源：字节跳动发布的《抖音企业蓝V白皮书》用户原创视频引爆关注次生传播纷纷效仿全面传播衍生创新持续发酵互动升级用户原创视频引爆关注次生传播纷纷效仿全面传播衍生创新持续发酵互动升级抖音的病毒式传播，缩短了品牌广告路径，使用户从围观到主动参与，刺激新品购买题材新颖有趣抖音的病毒式传播，缩短了品牌广告路径，使用户从围观到主动参与，刺激新品购买海底捞通过抖音平台推出爆红的海底捞通过抖音平台推出爆红的“抖红”款正是利用平台优势，通过紧跟用户分享的创新玩法，品牌鼓励分享并激起网民的好奇心，同时也激发消费者的购买欲，鼓励其进行二次创作和主动参与，在适当时机加以抖音网红KOL的助力，实现品牌的多次曝光，最终达到话题的持续发酵，并带来实际的销售机会。同时，“抖红”款的传播具有明显的话题性和生活性，品牌应注意抖音平台的内容切入点尽可能贴近生活，接地气儿并且模品牌发起的“挑战赛”/“模仿赛”才能带来较好的参与性和互动性。

KOL扩散可复制性强

转发激励参与门槛低

的生命周期新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之媒介解读篇|内容营销新玩法PAGE52文娱经济势能在品牌营销中爆发，娱乐化全面渗透至品文娱经济势能在品牌营销中爆发，娱乐化全面渗透至品+IP+平台+品牌共创的阶段示例：示例：示例：粉丝俱乐部示例：示例：示例：文学/影视作品视/音频媒体兴趣社区衍生周边产品主题公园/活动内容付费冠名赞助名人代言影视剧/综艺/演唱会/赛事ACGNIP品牌/粉丝/IP社群直播/植入带货合作宣发多领域跨界合作文娱大繁荣内容平台与粉丝社群的发展内容创作粉丝/品牌/偶像的内容共创营销玩法营销的联动渠道分销分销形式多样IP及衍生偶像/平台/品牌/IP的融合标呈献资产据预测到2020年，中国偶像市场总产业规模将达千亿。偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》在爱奇艺上线1小时，播放量突破1亿人次。据云合数据统计，截止到2018年3月27日累积播放量为994,530,620次，累积弹幕量2,025,015，微博#偶像练习生#阅读次数10,850,000,000。目前养成系偶像节目的主打市场为：25-45岁之间的女性群体，具有巨大。蓝色光标呈献

数据说明：《养成“蔡徐坤”们的偶像经济学》。偶像养成+艺人产品化+粉丝用户化的营销模式，打开品牌借力泛娱乐市场的新趋势偶像养成+艺人产品化+粉丝用户化的营销模式，打开品牌借力泛娱乐市场的新趋势新时代内容营指南|C位出道之媒解篇|内容营销新玩法 53人与营销合作方式的合理优选至关重要艺人商业艺人商业品牌：养生堂曝光：官宣后的5个小时内，微博转评赞分别为140万、5万和3万带货：桦树汁面膜销售额突破200万元，月销突破10,000+数据说明：《短期捞金or长完全大调查》。*蓝色光标艺人商业价值评估体系示例明星代言评估： 受众市场洞察：201895s00s品牌与的明星合作：蓝色光标呈献众市场与营销目标合理选择。新时代内容营指南|C位出道之媒解篇|内容营销新玩法 54展望：媒介生态的新趋势对品牌内容营销展望：媒介生态的新趋势对品牌内容营销的机会与挑战产业：品牌需要把握行业新营销模式，锚定特定圈层，精准洞察用户的行为变化与心理。使用用户的语言，建立同频双向的互动沟通机制，并且联动生态力量，场景式触达用户。场景：媒体种类愈加丰富，时空入口无限分散。连接线上线下场景的技术应用，使消费路径明显缩短，形成商业闭环。同时，场景化曝光提升用户的转化效率，病毒式传播与社交裂变玩法有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策。品牌需要重点关注此类玩法，通过社交关系带来流量裂变与增长，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户黏性。消费者：“土味”、“肥宅”、“杠精”等新兴代际追求的新衍生网络文化、次生文化层出不穷。品牌需要主动发掘与激励用户共同构建内容创意与价值，并有能力转化为带有品牌印记的“爆款”文化。技术：蓝色光标呈献态，数据技术提升内容创作的效率，并实现个性化推送，兴趣相投的用户可以通过互动分享拓展社交关系。品牌同样需要关注与培育新技术研发，助力输出个性化与精准化的营销策略与内容，提升用户的参与与转化。蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之媒解篇|小结 55新时代内容营销指南第三部分 C位出道之品牌解读篇品牌营销趋势解读：通过优质的内容与消费者建立深层关系，实现品牌传播与效果转化逐步融合品牌营销趋势解读：通过优质的内容与消费者建立深层关系，实现品牌传播与效果转化逐步融合趋势1：数据+技术驱动智能营销›品牌实现与消费者有效的沟通：品牌的数据化管理意识显著，将线上线下的消费者触点数字化，沉淀多源数据并与流量平台展开数据合作，实现与消费者的个性化沟通和营销方式商业诉求：趋势4资产优化：趋势3形式革命：趋势商业诉求：趋势4资产优化：趋势3形式革命：趋势2实现基础：趋势1荐，电商平台逐渐实现技术武装，XR技术+新零售将革新购物生态趋势2：内容依旧为王，将会更整合›移动互联缩短了口碑爆发周期，千禧一代+Z世代对内容消费依赖增加，也对品牌的内容营销提出了更高的期待。从刷屏H5妙设计互动机制，打破线上线下的界限，促生多个现象级营销：内容呈现强互动性和娱乐趣味性多元化媒介触点联动发力线上线下联动，快闪+慢闪创造心动的感觉趋势3：建立与消费者的深层关系连接›消费升级与品牌溢价导致消费者不再满足于Top-down式品牌推广，服务体验与自我实现的价值诉求同等重要›品牌更加关注消费者诉求：基于兴趣、体验、价值观等多维度的内容营销，与消费群体建立对话，并沉淀到用户运营的思维与沟通的生态体系中，实现深度、长尾的消费者关系管理趋势4：品效合一的预见蓝色光标呈献›除去少数闭合路径的消费者决策场景，增长战略驱动企业高度关注促进效果转化的营销路径，在数字化背景的数据与技术赋能中，打造合理的品牌营销组合拳使品效融合成为可能蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇 57趋势1：数据+技术驱动智能营销蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销59我们调查了1,689位营销工作者，大家对于数据与技术对内容营销的重要性表示：52%认为数据+技术是内容营销52%核心竞争力

未来会更多投入数据+89%技术等支持内容营销89%55%52%45%40%55%52%45%40%1%内容IP/其他

84%

89%3%7%是89%3%7%可以考虑数据+技术在品牌的内容营销领域不可或缺蓝色光标呈献数据+技术在品牌的内容营销领域不可或缺

数据说明：样本N=1,689,收集自蓝标大数据内容营销调研问卷。新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销60数据内容交互数据管理数据内容交互数据管理创意优化交互触点平台分析与效率二方数据 三方数据分析与效率

感知IPIP兴趣

PR广告投放搜索优化数据、内容与交互的顺畅连接，帮助品牌实现与消费者正确且有效的沟通创作效率UGCPGCBGC›数据、内容与交互的顺畅连接，帮助品牌实现与消费者正确且有效的沟通创作效率UGCPGCBGC›营销活动效果评估›用户生命周期与价值分析›媒介管理›智能化营销工具

›智能化内容制作平台›千面产出创意

复购

CRM直效营销线上与线下体验优化新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销PAGE61数据获取 智能营销 4› 据（› （广告效果数据、社交数据等）› 业数据及用户行为数据等›ID/DeviceID/等进行识别›数据清洗结构化，通过动态标签体系使业务端易读易用数据

数据资产化（营销云/CDP/DMP）

›智能化营销工具：智能客服、智能定价等›用户+内容+预算管理›人群管理：用户关系维护+人群扩展›前期：市场洞察+用户生命周期与价值分析+媒介规划›中期：效果监测与实时优化›后期：营销活动效果评估结合营销全链条战略，打造数据管理思路，驱动智能化和精准化结合营销全链条战略，打造数据管理思路，驱动智能化和精准化数据整合与挖掘 数据分析 3蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销PAGE62BGCPGCIPUGCBGCPGCIPUGC

从目标受众角度出发，生产受众喜闻乐见的内容，真正做到精准化、深层化的营销效果数据驱动内容优化与提高生产效率数据驱动内容优化与提高生产效率 内容生产自动化 蓝色光标呈献

数据工具辅佐内容生产，提升生产效率：›自动识别数据，检索和匹配相关素材（例如机器人写作工具，视频内容智能剪辑等）个性化内容展示和推荐：›对客户进行洞察和分群，通过面向不同的客户人群投放个性化内容来提升转化效果与增强用户粘性智能客服：›解决海量重复工作，通过数据智能分析与挖掘随时掌握服务详情，客户痛点与订单信息，智能追踪与提升服务效率新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销63用户购买决策路径数据引导营销决策答案 精准组合投放触达策略 用户购买决策路径WHO：目标用户特征和偏好？WHAT：用户分群的不同交互内容与形式？WHERE：哪些媒介沟通？回报最优？WHEN：什么时间投放效果最大化？HOW：营销目标是什么？曝光/用户召回/拓展新用户/品牌情感维系？策略组合？投放前期 营销路径的分析场景 投放前期媒介渠道分析投放中期消费者群体研究投放中期

认知参与兴趣转化认知参与兴趣转化购买体验复购广告投放搜索优化线上与线下体验优化数据驱动品牌在与用户的有效交互路径中发挥精准作用数据驱动品牌在与用户的有效交互路径中发挥精准作用投放后期蓝色光标呈献媒介投放效果评估投放后期品牌 整合营销服务商品牌整合营销服务商数字化创新：…数据解决方案提供商…数据解决方案提供商整合与细分市场的博弈：为品牌提供基于营销场景的或综合或细分的数据技术解决方案

扩展数字营销与创新营销解决方案：广告预算缩减与数字化创新带来产业变革……管理咨询公司管理咨询公司新晋之秀-加速拓展数字整合营销业务：营销领域需求转变为整合式命题，数字化融入商业战略营销领域的玩家们加速拥抱数字化的创新与转型营销领域的玩家们加速拥抱数字化的创新与转型光标呈献…蓝色 …光标呈献…新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|数据+技术驱智营销 64新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销PAGE65蓝色光标全面布局智能营销解决方案，以数据科技驱动营销效果的提升智能创意方案大数据部：方案机器人公关稿件撰写捷报：妙笔

智能广告投放内容创意自动化生产

用户洞察与智能投放多盟：MIX+必得 自媒体评估与投放优化大颜色：BlueMC+考拉下单平台智能广告创意 大颜色：BlueMC+考拉下单平台机 舆情监控捷报：情报来也

热点事件口碑实时追踪

多盟：鲁班（多盟：鲁班（上架、广告投放、效果分析、创意生成）线下场景式广告投放迈片：麦速投蓝色光标呈献蓝色光标呈献迈片：麦集客

一站式电商营销线下场景化营销新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销PAGE6601 02 03 04广告触达

创意个性化

产品研发

供应链效率##雀巢消费者智能运营#:以数据资产运营思路贯穿营销链路，全面布局营销环节提升营销效果消费者分层，精准定位目标用户：以金牌咖啡中的黑咖啡品类为例，仅站内获客成本，下降了30%

做个性展示与沟通（

推动供应链上游的C2B定如：定制创新性产品（巢咖啡魔法电视机）

蓝色光标呈客户体验事业群天猫新品创蓝色光标呈客户体验事业群天猫新品创新中心Uni-ID数据银行新时代内容营销指南|C新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销PAGE67AIAI智能推荐›更精准的内容分发，提升浏览体验：›实现基础：主流内容平台已实现基于海量用户行为和大数据挖掘技术积累规则，以数据+算法+业务场景为核心›内容领域：电商、泛娱乐、资讯等多领域XR+新零售XR+新零售电商购物体验升级AR试妆/试穿通过脸部识别和追踪功能，实现全方面多维立体的体验效果

典型案例 ›今日头条在4年时间将用户累计到5.5亿、日活跃超过6000万、日均阅读量超过了18亿，用户平均使用时长达76分钟传统实体店购买更高效AR传统实体店购买更高效AR试衣镜AR家居MR购物购买›通过3D技术，将产品扫描和投射在现实场景，即刻感受到产品效果，缩短购买决策时间和路径› 品信息和口蓝色光标呈献›京东AR试妆首先针对口红推出试妆功能，用户可在线尝试口红颜色与自己的搭配度。首批应用品牌包括欧莱雅、丝芙兰等蓝色光标呈献AI+XRAI+XR推动高效消费时代的到来新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|数据+技术驱动智能营销68 营销痛点 难以精准触达受众难把握消费者特征难以精准触达受众难把握消费者特征品牌建设难营销成本高

消费者互动疲劳

新客难获取+老客易流失 解决方案：拓展数据+技术在营销链路中的落地 展望：数据技术的加持使营销人更深入地理解消费者，有效展望：数据技术的加持使营销人更深入地理解消费者，有效串联起碎片化的触点而塑造场景化沟通，打通数据孤岛的同时使营销数字化成为可能蓝色光标呈献

媒介接触点选择：针对用户购买决策路径设计场景式投放0102内容高效组织与传递：0102内容生产自动化与分发个性化

消费者属性标签化：03精准洞察用户，动态更新产品需求，内容创意与媒介投放组合的个性化规则0304消费者资产建设：04数字化消费者资产，为品牌健康持久发展提供诊断与优化的基础

营销数据数字化：05一方、二方、三方数据逐步开放整合，安全有效地进阶数据管理0506品牌管理：06持续优化消费者资产，指导品牌中长期战略趋势2：内容依旧为王，将会更整合蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|内容依旧为王PAGE7087%我们调查了1,689位营销工作者，大家对于内容营销的重要性表示：87%93%74%认为内容营销是品牌必不可少的营销手段之一93%74%

在过去一年内是否使用过内容营销作为营销手段

未来会继续增加在内容营销上的预算投入营销人普遍认为内容营销是不可或缺的营销手段，且未来会持续增加预算投入营销人普遍认为内容营销是不可或缺的营销手段，且未来会持续增加预算投入9337493374125873不是可以考虑数据说明：样本N=1,689,收集自蓝标大数据内容营销调研问卷。蓝色光标呈献新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇新时代内容营销指南|C位出道之品牌解读篇|内容依旧为王PAGE71大家对于内容营销的功能、核心竞争力和未来趋势表示：76认为内容营销的最大功能76是情感连接

认为内容营销核心竞争力84是内容创意能力84

认为内容营销的未来趋66-6766-67内容营销最大的功能是情感连接，创意与洞察是核心竞争力，体验与互动是内容营销未来的侧重方向内容营销最大的功能是情感连接，创意与洞察是核心竞争力，体验与互动是内容营销未来的侧重方向 内容创意能力84市场调研及数据洞察力55大数据+技术驱动力52内容IP/资源45内容创意能力84市场调研及数据洞察力55大数据+技术驱动力52内容IP/资源45媒介资源40其他1没情感连接功能76品与服务体验功能其他更贴近产品与服务体验67更看重与消费者的互动效果66营销场景更轻量级46服务于品牌管理38更依赖于媒介的发展24落，用户注意力越来越分赛74234331数据说明：样本N=1,689,收集自蓝标大数据内容营销调研问卷。蓝色光标呈献泛娱乐性凸显、全场景体验与高度追求效果增长的阶段01 初始阶段90年代-2011年【品牌的营销特点】展示为主进击阶段2012年-2015年【品牌的营销特点】曝光频次提升+与大 02IP，与内容角色深度合作，并且出现了原创形式爆发阶段2016年-2017年【品牌的营销特点】媒介和内容全面场景化整合，泛娱乐逐渐兴起

内容营销升级0304

›移动互联的普及缩短了口碑爆发周期，以及千禧一代+Z世代对内容消费依赖增加，也对内容营销提出更高期待›品牌对心理引爆点更敏感，巧妙设计互动机制，打破线上线下的界限，促生现象级营销爆款追求品效合一阶段2017-至今【品牌的营销特点】全场景体验+沉淀用户数据+带货+效果量化蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|内容依旧为王 72蓝色光标呈献初始阶段进击阶段爆发阶段品效合一阶段

联合利华多芬×《丑女无敌》01 01 初始阶段 【品牌的营销特点】露出为主【内容传播载体】传统媒体（电视、广播等）主要合作形式：在传统媒体中，品牌标志和产品高频词曝光贴片位置露出02 进击阶段 【品牌的营销特点】曝光频次提升+与大IP合作02 进击阶段 【品牌的营销特点】曝光频次提升+与大IP合作+与内容角色深度合作+出现原创形式【内容传播载体】以视频网站、新媒体为主（大IP、网络综艺等）主要合作形式：原生内容广告，直播，主持人花式口播，限量周边产品，衍生话题活动激发UGC以伊利谷粒多为例：主持人马东花式口播同期推出奇葩说限量版调侃式slogan牌”激发UGC发起微博话题#饱奇葩说#增强品牌营销效果蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|内容依旧为王 73蓝色光标呈献初始阶段进击阶段爆发阶段品效合一阶段

全方位布局内容营销体验，运用UGC产生情感共鸣03 爆发阶段 【品牌的营销特点】整合特点凸显03 爆发阶段 【品牌的营销特点】整合特点凸显泛娱乐性、互动性更强【内容传播载体】多元化+视频化+电商涉足全媒介领域主要合作形式：直播、短视频、H5、游戏、动漫、综艺的多领域合作；为品牌针对不同群体设计个性化内容形式，提供了广泛的创作基础快闪系列：不知道诊所club-新知青年大会地铁广告：采用UGC广告内容04 品效合一 【品牌的营销特点】04 品效合一 【品牌的营销特点】全场景体验+留存会员数据+带货+效果可量化（数字化创新【内容传播载体】线上与线下有效打通，增加黑科技创新体验主要合作形式：快闪+慢闪等线下体验店，AR/VR等科技赋能，限量款以及个性化的产品，配合带货场景应运而生吸引年轻用户，深化“理想生活上天猫”印象邀请名人易烊千玺代言品牌营销：21活”理念线上线下联动推广：头部APP院线投放效果量化与增流：用户下载天猫APP奖烊千玺发布#微博话题当下的内容营销以创造整合的互动娱乐体验为主，同时也为开发品效结合的创新方式而铺设路径当下的内容营销以创造整合的互动娱乐体验为主，同时也为开发品效结合的创新方式而铺设路径蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|内容依旧为王 74蓝色光标呈献设计与植入转化元素近入口转化活动目标：树立竞争差异，传递“天猫理想生活”，品牌印象+获取新客+提高留存+商家带货设计与植入转化元素近入口转化创意内容与互动机制新增用户（签到场景下载APP）提高活跃度和培养用户使用习惯帮助品牌带货，发放品牌优惠券创意内容与互动机制新增用户（签到场景下载APP）提高活跃度和培养用户使用习惯帮助品牌带货，发放品牌优惠券APPAPP累积元气值，弹钢琴抽奖品奖品吸引力大-粉丝福利：玺18岁生日会门票，红包和品牌优惠券等增加20万，拿下一个APP开屏

采用易烊千玺生活照设计互动细节，并采用独家明星内容和稀缺权益吸粉：

天猫针对95后，采用明星带货+场景营销打动消费者：#天猫21天元气计划#深入洞察“千纸鹤”心理，以代言人的生活场景为主题，激活天猫“理想生活”的品牌印象，巧妙设计互动机制与内容体验，充分“撩粉”#天猫21天元气计划#深入洞察“千纸鹤”心理，以代言人的生活场景为主题，激活天猫“理想生活”的品牌印象，巧妙设计互动机制与内容体验，充分“撩粉”色光标呈献易烊千玺为理想生活代言人创意主体：并鼓励粉丝培养积极生活态度微博话题持续发酵：易烊千玺发起关于猫和读书的系列话题线上线下联动：54次APP开屏广告+11,134家电影院线视频投放+地铁站包站式宣传新时代内容营指南|色光标呈献易烊千玺为理想生活代言人创意主体：并鼓励粉丝培养积极生活态度微博话题持续发酵：易烊千玺发起关于猫和读书的系列话题线上线下联动：54次APP开屏广告+11,134家电影院线视频投放+地铁站包站式宣传 活动传播效果 果 微博话题参与度› 活动期间，天猫共发布了40转发数平均为388,312› 11,400,000+，21天元气计划活动一共有3,474,684人参与，每天签到人数达500,000+› #与千玺一起理想生活####三只猫代言天猫##18岁读的书#登上热门话题榜视频播放量累积过亿超过100家媒体自发报道（36氪、人民网等）

› 同比增长1,500%› 易烊千玺相似款GU睡衣：一天内清空网库存› 量同比增长5,000%› 出32,000本##天猫21天元气计划#实现传播力爆发与带货效果激增的有效同步数据说明：数据参考天猫官方公开数据。蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|内容依旧为王 76蓝色光标呈献##天猫21天元气计划#与粉丝建立感情共鸣，激活品牌形象的同时培育粉丝对产品的使用习惯，提升用户粘性基于网民讨论反馈，活有效达了牌关信息提升品牌感度 活动喜好度：99%品牌提及度：超过60%“理想生活”提及度：超过85%数据说明：蓝色光标大数据，数据周期为2018.4.10-2018.5.3“易烊玺”代“天猫”“理想活” 代言人“优秀”的形象与品牌“理想生活”的调性符合 3. 活动提升粉丝对天猫的产品粘性最高、首次、最久，还有数字漂亮的百分比，易烊千玺和他的女孩儿真优秀呀，以爱为名持续发力再创奇迹，最重要的是许多许多人在他的积极引导下开启了元气满满的生活[最高、首次、最久，还有数字漂亮的百分比，易烊千玺和他的女孩儿真优秀呀，以爱为名持续发力再创奇迹，最重要的是许多许多人在他的积极引导下开启了元气满满的生活[心]少年偶像的意义平凡而伟大。自从千玺官宣代言了天猫，我打开天猫的次数无意中增加了非常多。我已经不能说自己是个理智的路人粉了吗？出色的内容创意成功“撩粉”，激发粉丝原创 4. 粉丝有效记忆品牌形象“理想生活” 最近元气满满的事大概就是醒来打开天猫看到千玺对我说MORNINGCALL网友漫画被授权应用在天猫最近元气满满的事大概就是醒来打开天猫看到千玺对我说MORNINGCALL网友漫画被授权应用在天猫APP中#与千玺一起理想生活#满屏的小千，简直就像梦一般幸福[跪了]天猫真是爸爸！走心了！一想到能看快一个月，简直能又支撑我继续努力赚钱多去天猫买东西理想生活，从先攒个微单开始蓝色光标呈献新时代内容营指南|C位出道之品牌读篇|内容依旧为王 77蓝色光标呈献“以情感连接为主要功能，以促进效果增长为创新趋势” “全场景体验式营销”›线上媒体与线下媒体组合成为品牌矩阵式的互动版图，时间窗口与体验路径全面布局内容创意“想其所想”› 消费场景洞察› 消费者行为、属性洞察› 消费者内容兴趣偏好、语言文化、情感蓝色光标呈献诉求、价值观洞察

03 交互体