《媒介经营管理概论》第十三章WTO与中国媒介产业的发展

媒介经营管理概论第十三章WTO与中国媒介产业的发展第一节中国媒介产业发展的历程与特点一、解放前旧中国媒介产业的兴起（1949年以前）

1、中国媒介产业的发展始于报纸●汉唐以来：邸报——官报独占时期●19世纪初：外报创始时期●19世纪末：民报勃兴时期

2、旧中国媒介的产业化始于外报●早期的外报具有大众报纸和商业媒介性质；至19世纪中叶，产业特征鲜明。●[英]美查（ErnestMajor）：申报，1872年4月创办于上海。●[英]丹福士（A.W.Danforth）：新闻报，1893年2月创办于上海。3、中国人自己创办的报纸——民报比外报晚出。

●精英报——意识形态报纸强学报：康有为创办于上海；时务报：梁启超创办于上海。

●大众报——商业报纸大公报：樱花创办于天津；苏报：胡璋创办于上海；京话时报：彭翼仲创办于北京。

4、20世纪20年代，上海商业报纸的产业化达到相当的程度。

组织体制：采用公司制度，设立董事会；董事会总理处印刷部营业部编辑部发行科广告科推广科承印科收银科经营业务：广告，发行；经营规模：39人/报；经营范围：广告、发行、图书出版等多种经营。

5、20世纪20年代出现广播媒介

外国人办商业电台；中国人办商业电台；官办意识形态电台。●小结：报纸较早形成了成熟的产业结构和产业传统。至1949年前夕，以外报和民报为代表的中国早期报纸，一直是沿着产业化的方向发展的，商业报纸始终是报纸的主流。二、解放初中国媒介的产业化探索（1949-1978）

1、50年代，我国媒介进行过建国后首次产业化探索。

●1949年，全国报纸经理会议，提出报纸实行企业化经营方针，报纸发行实行“邮发合一”；

●1950年，颁布《关于新闻机关员额暂行编制的决定》，大报编辑部的编制在100人左右；《关于邮电局发行报纸的暂行办法》，对“邮发合一”作了具体规定；●1954年，中宣部要求“报社尽可能的为国家节省和积累建设资金”。2、报纸实行企业化经营的主要措施①适度提高报纸定价，以便部分回收生产成本；②继续经营广告，增加收入；③采用国产纸张，降低成本；④紧缩编制，健全财务制度；⑤实行民主管理，提高工作效率；⑥适当组织剩余劳动力，从事副业经营。3、解放初期，我国的广播电台也普遍经营广告。

通过经营广告，许多广播电台基本实现自给。●小结

随着1956年对资本主义工商业的社会主义改造地完成，经济国有化目标的实现和计划经济体制的建立，广告市场严重萎缩，媒介的产业化失去根基。媒介的产业属性被人为抑制，而媒介的政治属性被过分放大，我国媒介的第一次产业化探索夭折。三、新时期中国媒介产业的发展（1978年以后）1、起步阶段（1978-1983）：恢复广告业务

●1978年，财政部批准《人民日报》等八家中央新闻媒体试行“事业单位，企业化管理”。

《人民日报》1978.10.1●至80年代中期，中央和省级的新闻媒体普遍实行“事业单位，企业化管理”制度。●至1993年，地市级报纸亦有一半以上实现独立核算、自负盈亏。《人民日报》1986.2

广告业务的恢复，是新时期中国媒介产业化发展的一个重要标志

●1979年1月4日，《天津日报》在全国率先恢复报纸广告业务；

●1979年1月28日，上海电视台播出中国大陆第一条电视广告；

●1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复播出广播广告；

●1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。●1979年5月14日，中央宣传部发文肯定了媒体恢复广告的做法。●至1980年，全国几乎所有的新闻媒体都开办了广告业务。《人民日报》1978.7●小结：

广告业务的恢复和开办，为当代中国媒介的市场化和产业化奠定了经济基础，并成为中国媒介经营管理体制改革的直接动因和前提条件。2、成长阶段（1984-1995）：规模增长与多种经营（1）媒介的规模增长①80年代中期：数量增长热

《人民日报》1986.6.30●办报热潮

1984年：报纸种数由1978年的186种增加到1445种；

1986年：报纸种数上升到1574种；

1995年：报纸种数发展到2089种；

1998年：报纸种数为2053种。

1978-1998：20年报纸种数增长了10多倍。

●办台热潮

1983年：第11次全国广播电视工作会议，制定了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针。

1984年：我国广播电视事业进入快速成长期。

1994年：无线广播电台1107座，人口覆盖率77.5%，平均每3人有1台收音机；有线广播站2342个，入户喇叭8151万只，电视台766座，人口覆盖率83.4%，拥有2.75亿台电视机，媒体从业人员40多万人。

1996年：广播电视业的发展实现四个一千：1000家广播电台，1000家无线电视台，1000家有线电视台，1000家教育电视台，媒体从业人员50多万人。

1997年：治散治滥。

1998年：中央、省事、地区三级广播电台294座，无线电视台352座，有线电视台223座，教育电视台75座，县级广播电视台1250座。

②90年代初期：扩版增频热

●报纸扩版热潮

1986年：《新民晚报》由4版扩为8版；

1987年：《广州日报》也由4版扩为8版；

1992年：全国有200多家报纸扩版；1998年：《新民晚报》32个版，《解放日报》20个版，《广州日报》一般为20-40个版，周末达48版，《北京晚报》16个版，《人民日报》12个版。大部分全国性报纸都有8个版；省级、地市级报纸甚至行业报也纷纷扩版，例如：《计算机世界》1994年扩至164版，1999年达250个版。

●广播电视增频热潮

广播：专业台、系列台热潮

1986年：珠江经济广播电台开播，开启我国广播电台专业化、系列化发展进程。（“珠江模式”）。

1992年：广东建成系列台——由新闻台、经济台、音乐台、文艺台、教育台、英语台六个专业台组成。（“广东模式”）。

1993年：全国经济广播电台63座（其中省级台19座，市级台44座）。各地纷纷仿效“广东模式”，以开办经济台为突破口建立系列台。电视：增频上星热潮

至2004年，我国电视频道总数达3000个以上，实现了频道专业化。

至20世纪90年代末，所有省、直辖市、自治区均有卫星电视。

（2）媒介的多种经营①80年代中后期：第一次多元化经营浪潮

●1988年3月：国家新闻出版署、国家工商行政管理局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，中国媒体开始了“一业为主、多种经营”的历程。

●中国媒体第一次多元化经营几乎都以失败而告终。●

失败原因：一是人的问题，懂媒介经营管理的人才缺乏；二是策略问题，离开主业，盲目投资。

②90年代中后期：第二次多元化经营浪潮

●在新一轮的多元化经营浪潮中，媒体的多种经营取得较大成效。●从相关产业入手开展多种经营。

报纸：经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司等业务；

广播电视：经营电视节目、电视技术、广告代理、调查咨询、影视基地、国际电视服务、实业贸易等业务。“东方明珠”移动电视业务无锡中视股份影视基地横店影视基地3、发展阶段（1996年以后）：集团化经营

在当代中国媒介的产业化进程中，最早出现的媒介集团是报业集团。（1）报业的集团化进程①试点准备阶段（1996.1-1998.7）

●1996年1月：中宣部、国家新闻出版署批准《广州日报》组建全国第一家报业集团。

●广州日报报业集团的诞生，标志着我国媒介的产业化发展由规模数量型向优质高效性、由粗放型向集约型转变。●1998年7月：全国首批6家报业集团先后挂牌。广州日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇新民联合报业集团。

②推广发展阶段（1999年开始）

●1998年2月：国家新闻出版署颁布《新闻出版业2000至2010年发展规划》，指出：

“要扶植有影响的党报实施兼并重组，建立以党报为龙头的报业集团。到2000年，报业集团要扩大到5-10家；到2010年，报业集团要有较大发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。”●1999年：新闻出版署又先后批准10家报业集团成立：

哈尔滨日报报业集团、深圳特区报报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报报业集团、河南日报报业集团。●2001年：新闻出版署又批准成立10家报业集团。

湖北日报报业集团、云南日报报业集团、新华日报报业集团、重庆日报报业集团、河北日报报业集团、吉林日报报业集团、湖南日报报业集团、长春日报报业集团、长沙晚报报业集团、杭州日报报业集团。●2002年：新闻出版署又先后批准13家报业集团成立：

安徽日报报业集团、甘肃日报报业集团、黑龙江日报报业集团、天津日报报业集团、海南日报报业集团、成都日报报业集团、长江日报报业集团、宁波日报报业集团、济南日报报业集团、青岛日报报业集团、福建日报报业集团、山西日报报业集团、南京日报报业集团。●至此，全国先后共批准建立39家报业集团。（2）广电业的集团化进程●1999年:《国务院办公厅转发信息产业部、国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》：第一次明确提出在省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团。

●1999年6月：全国第一家（地市级）广播电视集团——无锡广播电视集团成立，为建立广播电视业的集团化运行体制进行了有益的探索。

●2000年8月：国家广电总局从兰州召开的全国广播电视局长座谈会开始，把广电集团化改革作为一项重点工作大力推进。●2000年11月：国家广电总局出台《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，积极推进集团化改革。●2000年12月：全国第一家（省级）广播影视集团——湖南广播影视集团成立。

●2001年:中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》：对广播影视的集团化改革进行了全面部署。

●2001年12月：中国最大的媒介集团——中国广播影视集团成立。

●2003年：国家广电总局明确提出广播影视产业要以市场为主导、以市场为基础性手段来调节资源配置和利益分配，并却大胆进行产业化发展、集约化经营、企业化管理、市场化运作、现代化建设。●总体上看，中国广播电视集团化改革进展是顺利的。当时,全国先后共批准建立18家广播电视集团。其中：●国家级广播电视集团1家：中国广播影视集团。

中央广播电视塔.●省级广播电视集团11家：湖南广播影视集团、北京广播影视集团、山东广播电视总台、上海文化广播影视集团、江苏广播电视总台、浙江广播电视集团、天津广播影视集团、四川广播影视集团、广东南方广播影视传媒集团、重庆广播影视集团、福建广播影视集团。

●市级广播电视集团6家：杭州广播电视集团、南京广播电视集团、长沙广播电视集团、宁波广播电视集团、厦门广播电视集团、深圳广播影视集团。●至2006年底，我国经国家批准组建的媒介集团共有128家。其中:媒介集团报业集团广播电视集团出版集团期刊集团发行集团电影集团数量54家32家12家16家8家6家●小结

媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是实现规模经营的主要组织形式。当然，目前我国媒介的集团化经营尚处探索阶段，须在实践中不断研究和总结。第二节WTO的主要内容和基本规则一、WTO的主要内容

世界贸易组织(WorldTradeOrganization)，简称WTO；成立于1995年1月1日，其前身是关税及贸易总协定(GeneralAgreementonTariffsandTrade，简称GATT)；

有104个成员代表签署了《关于建立世界贸易组织的协定》。

2001年11月10日，在卡塔尔首都多哈举行的“世界贸易组织第四次部长级会议”上，WTO各成员以协商一致的方式同意中国加入该组织。

30天以后，即2001年12月11日，中国成为WTO的正式成员。1、宗旨与目标①宗旨●提高生活水平，保证充分就业，大幅度稳步地提高实际收入和有效需求；●扩大货物、服务的生产和贸易；

●坚持走可持续发展之路，各成员应促进对世界资源的最优利用、保护和维护环境，并以符合不同经济发展水平下各成蠹需要的方式，加强采取各种相应的措施；●积极努力以确保发展中国家尤其是最不发达国家，在国际贸易增长中获得与其经济发展水平相应的份额雨利益。

②目标

世界贸易组织的目标是建立一个完整的包括货物、服务、与贸易有关能投资及知识产权等更具活力、更持久的多边贸易体系，以包括总协定贸易自由化的成果和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果。简单的讲，WTO的重要目标就是要促进开放贸易体制的形成。2、基本职能①制定实施多边贸易协议。②组织多边贸易谈判。③解决多边贸易争端。④审议贸易政策法规。⑤协调与其他国际经济组织的关系。谈判旗帜3、组织机构

①部长会议（TheMinisterialConference）

部长会议由WTO的全体成员国的代表组成，是WTO的最高权力机关和决策机构，至少每两年举行一次会议。

部长会议下设：贸发委员会、国际收支委员会、行政预算委员会。

部长会议具有立法权、解释权、裁决争议的准司法权。

②总理事会（TheGeneralCouncil）

总理事会由全体成员国的代表组成，它在部长会议闭会期间行使部长会议的职能。总理事会是一种会议制度，由所有成员方代表组成。

总理事会下设三个理事会：

●货物贸易理事会(GoodsCouncil)，负责1994年关贸总协定和各项货物贸易协议的贯彻执行；

●服务贸易理事会(ServiceCouncil)，监督执行服务贸易总协定的贯彻执行；

●知识产权理事会(TRIPSCouncil)，监督与贸易有关的知识产权(包括冒牌货交易)协议的贯彻执行。③秘书处(TheSecretariat)

秘书处由部长会议任命一名总干事，总干事和秘书处应当完全具有国际性质。他们在履行义务方面，不应当接受任何政府的指示。秘书处由总干事长负责。总干事长的主要工作是建立秘书处，确定组织机构的设置以及世界贸易组织的近期工作。④次一级专门委员会及临时性机构

三个分理事会可下设若干负责处理相关事宜的专门委员会。例如：货物贸易理事会下设市场准入委员会、农产品委员会、卫生和植物检疫委员会、补贴和反补贴委员会、反倾销措施委员会、进口许可证委员会和海关估价委员会等。4、贸易范围与主要协议①《关于建立世界贸易组织的协定》

②3个多边贸易总协定

●《关税与贸易总协定》（GeneralAgreementonTariffsandTrade1994，简称GATT）；●《服务贸易总协定》（GeneralAgreementonTradeinServices,简称GATS）；●《与贸易有关的知识产权协定》（AgreementonTRIPS,简称知识产权协定TRIPS）。

③12个专门协定如：《农产品协议》、《纺织品服装协议》、《贸易技术壁垒协议》、《反倾销协议》等。二、WTO的基本规则1、非歧视原则非歧视原则又称无差别待遇原则，是WTO及其法律制度的一项首要的基本原则，也是当代国际贸易关系中最基本的准则。这一原则规定：一缔约方在实施某种限制或禁止措施时，不得对其他缔约方实施歧视待遇。

WTO的非歧视原则主要通过最惠国待遇和国民待遇来体现。

最惠国待遇：是指缔约一方现在和将来给予任何第三方的优惠和豁免，也同样给予缔约方对方。

国民待遇：又称平等待遇，具体指一个国家给予在其国境内的外国公民、企业和商船民事权利方面与其国内公民、企业和商船一样享有同样的待遇。2、贸易自由化原则

贸易自由化是指各成员方通过多边贸易谈判，降低和约束关税，取消其他贸易壁垒，取消国际贸易中的歧视待遇，以提高本国市场准入度。贸易自由化原则主要体现在三个方面：

①关税保护原则：关税是各成员方保护国内工业的惟一合法方式。②禁止数量限制原则：成员方实行规则允许的贸易保护措施时，禁止实行数量限制，而只允许实行关税手段。主要形式有：配额、进口许可、自动出口约束和禁止。③市场准入原则：指一缔约方允许其他缔约方的货物、服务进入其市场的程度。3、公平贸易原则

①互惠贸易原则：是指WTO成员方之间相互给予对方以贸易上的优惠待遇。互惠有两大类：双边互惠、多边互惠。②公平竞争原则：要求通过消除各成员方对贸易活动的人为干预及其带来的扭曲，维护自由市场原则，促进各成员方生产者之间的公平竞争。这一原则主要体现在世界贸易组织的反倾销和反补贴规则中。倾销：是指一国产品以低于正常价格或不合理的低廉价格在国外销售商品。补贴：是指进口商品在生产、制造、加工、买卖、输出过程中所接受的直接或间接的奖金或补贴，不管这种奖金或补贴是来自政府还是同业协会。4、优惠待遇原则

又称为“非互惠原则”：是WTO关于发达成员国与发展中成员国之间货物贸易和服务贸易关系的一项基本原则。

优惠待遇具体体现在以下四个方面：①发展中国家可以承诺相对发达国家较低水平的贸易自由化义务。②允许发展中国家用较长的时间履行义务或者有较长的过渡期。③允许发展中国家对特定工业及幼稚产业实行保护。④允许发展中国家为维持国际收支平衡而实施数量限制。5、透明度原则透明度原则要求各成员方一切影响贸易活动的政策和措施都必须及时公开，以便于各成员方政府和企业了解和熟悉。世界贸易组织成员需公布的贸易政策法规有：①海关法规，即海关对产品的分类、估价方法的规则，海关对进出口货物征收的关税税率和其他费用；

②进出口管理的有关法规和行政规章制度；③有关进出口商品征收的国内税、法规和规章；④进出口商品检验、检疫的有关法规和规章；⑤有关进出口货物及其支付方面的外汇管理和对外汇管理的一般法规和规章；⑥引进外资的立法及规章制度；⑦有关知识产权保护的法规和规章；⑧有关出口加工区、自由贸易区、边境贸易区、经济特区的法规和规章；⑨有关服务贸易的法规和规章；⑩有关仲裁的裁决规定；⑪成员政府及其机构所签订的有关影响贸易政策的现行双边或多边协定、协议；⑫其他有关影响贸易行为的国内立法和行政规章。第三节WTO协定与媒介产业相关的内容一、服务贸易1、服务贸易的方式与门类（1）服务贸易的提供方式

GATS协定将服务贸易的提供区分为四种方式：

①跨境交付，即一成员领土内的服务提供者向处于任何其他成员领土内的服务消费者提供服务，例如通过电信提供信息服务。

②境外消费，即在一成员领土内向任何其他成员的服务消费者提供服务，例如境外旅游、留学等。

③商业存在，即一成员的服务提供者通过在任何其他成员领土内设立商业实体的方式提供服务，例如设立外资公司、合资公司或办公机构。

④自然人流动，即一成员服务提供者在任何其他成员领土内通过自然人提供服务，例如外国律师提供咨询服务。

（2）服务贸易的门类

GATS协定将服务业划分为12个基本的服务门类：1商业服务7金融服务2通讯服务8与健康相关的服务和社会服务3建筑和相关工程服务9旅游和与旅行相关的服务4分销服务10娱乐、文化和体育服务5教育服务11运输服务6环境服务12其他未包括的服务2．与媒介产业相关的服务贸易（1）商业服务

商业性服务：是指在商业活动中涉及的服务交换活动。在商业性服务中的“其他服务”条款中，包括了广告服务、市场研究及公共观点调查服务、印刷服务、出版服务等等。●在广告服务方面：

人世时，跨境提供服务及境外消费必须通过中国注册的有外国广告经营权的广告代理。只允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49％。人世后2年内，允许外资控股。人世后4年内，允许外国服务提供者在华设立外资独资子公司。（2）通讯服务

通讯服务：主要指所有有关信息产品、操作、储存设备和软件功能等服务。通讯服务由公共通讯部门、信息部门、关系密切的企业集团和私人企业间进行信息转换和服务提供。

电信服务：主要指增值电信服务中包括的电子邮件、语音邮件，在线信息和数据检索，电子数据交换、编码和规程转换，在线信息和数据处理等。允许设立合资增值电信服务企业，中国入世2年后取消地域限制，外资不得超过50％。

视听服务：主要包括录音制品分销服务和电影院服务。

①录音制品分销服务：人世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害中国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业(中外合作企业的合同条款必须符合中国有关法律、法规及其他规定)，从事音像制品的分销，但电影除外。②电影院服务：入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制;允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资比例不得超过49％。③电影进口：人世时，在与中国有关电影管理条例相一致的情况下，中国允许每年以分账形式进口20部外国电影用于影院放映.（3）分销服务包括图书、报纸和杂志的零售服务和批发服务。

①批发服务人世后3年内，允许外资服务提供者从事书报杂志的批发。允许外资控股，取消所有数量限制。

②零售服务

入世时，允许跨境邮购和境外消费。

入世后1年内；允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门、海南)和8个城市(北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉)设立中外合营零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量不超过各4家，在其他地区，合营零售企业的数量不允许超过各2家，允许北京合营企业中的2家企业在同一城市(即北京)设立分店。

入世2年后，允许外资控股,开放所有省会城市及重庆和宁波。

人世后3年内，超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。只要外国连锁店按中国法律法规在中国境内依法设立，外国连锁店经营者可自由选择合作伙伴。

入世后5年内，超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。

在书报刊和音像制品进口方面：

入世3年内，逐步放开外贸经营权，但承诺中没有直接涉及书报刊和音像制品的进口。人世3年后，由于书报刊和音像制品没有作为专营产品列入例外清单，因而可能会逐步允许外资企业从事书报刊和音像制品进口经营。（4）文娱体育服务

指除广播、电影、电视以外的一切文化、娱乐、资讯、图书馆、体育服务等，如文化交流、文艺演出、体育赛事等服务。二、知识产权贸易1、知识产权的范围与公约

（1）知识产权范围

TRIPS协定规范的知识产权，包括版权和相关权利、商标、地理标志、工业品外观设计、专利、集成电路布图设计、未披露信息的保护等七种类型。其中：

“地理标志”，是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识(该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源)。“未披露信息的保护”，是指对自然人和法人合法控制的商业秘密的保护，亦称之为商业秘密权。（2）知识产权公约

①《知识产权协定》有四个国际公约

《保护工业产权巴黎公约》、《伯尔尼公约》、《罗马公约》和《关于集成电路保护公约》。其中，有两个公约涉及到传媒业：

《伯尔尼公约》：是指《保护文学和艺术作品的伯尔尼公约》，适合于版权保护。《罗马公约》：是指《保护表演者、唱片制作者和广播组织国际公约》，适合于对表演者、唱片制作者和广播组织者权利的保护。②与知识产权有关的国际公约还有：《世界著作权公约》（《世界版权公约》）、《音像制品公约》等。

2．与媒介产业相关的知识产权

（1）版权

版权：又称著作权，是指文学、艺术和科学作品的作者依照版权法及相关法律所享有的权力，包括著作人身权与著作财产权。

著作人身权：主要包括发表权、署名权、作品修改权与保护作品完整权；

著作财产权：可分为复制权、演绎权和改编权三大类。湖南卫视进行国际版权合作，购买《丑女贝蒂》改编权（2）邻接权

邻接权：是指与版权相邻接的权利。主要包括唱片制作者对其录制的唱片、表演者对其表演的节目、广播电视组织对其广播的节目所享有的权利。第四节WTO对中国媒介产业发展的影响一、对媒介产业上游市场的影响1、对生产资料供应方的影响

“入世”之初，中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业上游市场中原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。

媒介产业的生产资料提供方，受WTO影响最大的主要是印刷厂和造纸厂。对于纸质媒体而言，“入世”后新闻纸的价格大幅降低，印刷成本也因为厂商的增多和先进、成熟设备的引进而降低。

报纸印刷资料图片

入世对这两个行业的冲击也是巨大的。纸张关税的降低对我国的造纸工业会造成压力，在媒介产业链中曾以暴利行业著称的印刷厂和造纸厂，由于资金短缺、技术落后、管理混乱，“入世”后会严重威胁到他们的生存。

2、对信息源的影响加入WTO后，为满足以信息传播为主要功能的媒介产业维持生存和长远发展的需要，如何建立与完善信息源市场成为亟待解决的问题。

WTO使信息源市场的从业者的市场意识得以加强，其思想和行为也将发生很大变化。媒介商品贸易的特殊性，使得入世以后进入中国市场的外国传媒更为重视利用中国的信息源资源。二、对媒介产业受众市场的影响1、受众信息需求量增加。随着国外的一些媒介产品（主要是娱乐与体育信息产品）顺利登陆我国，广大受众的选择余地将更大，需求口味也更高。

国际动漫节哈利波特登陆中国2、受众的规模扩大一方面，对于中国媒介产业而言，一旦打破地域限制，国际国内一大批质量精良、更符合受众口味的各类媒介产品呈现在读者或观众面前时，必将使整个受众市场的规模变大。另一方面，随着文化全球化和信息产品自由贸易进程的加快，本国媒介生产与传播的文化信息产品不再仅仅针对本地本国受众，也使得受众市场的规模变大。

3、受众市场划分更细“入世”带来了社会分工的进一步细化，与之相适应，传媒的分众化传播现象也随之加剧。在媒体发育的低级和中级阶段，频道、报纸、杂志，往往讲究“老少咸宜”“雅俗共赏”，走的是大众化路子。在媒体发育的高级阶段，受众被划分得细之又细。

三、对媒介产业广告市场的影响

1、正面影响广告业务运作（包括数量、质量和种类）的较大变化和发展，使广告市场的发展空间进一步扩大。首先，世贸原则中的国民性待遇原则以及其它优惠原则，使大量的境外资本涌进中国，更多的国际品牌和产品在中国投资办厂，拉动了广告市场，外商的广告也明显增多。

其次，中国品牌的全球销售为本国广告公司提供了更为广阔的国际空间，同时，跨国媒体在中国的抢滩登陆、新媒介的异军突起也为广告发布提供了更多的选择机会。再次，广告市场的发展和开放带动了广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、广告监测公司等相关行业的发展，广告传播的多样化、广告服务的综合化、广告活动的国际化成为广告业的发展趋势，这有利于本国广告市场规则与国际惯例的接轨。

2、负面影响

第一，国外广告公司（尤其是专业媒介购买公司）通过资本、客户资源以及自身信誉等手段正对中国的广告市场虎视眈眈，给国内广告业带来生存威胁。第二，对新增广告市场份额的争夺，使国内各传媒之间的竞争也更为惨烈，过去势单力薄的媒介会被逐出广告市场。

四、对媒介产业竞争环境的影响

“入世”加速了我国经济全球化的进程，为媒介产业提供了广阔的发展舞台，也使中国媒介市场面临更多的挑战。1、竞争观念的变化加入WTO，媒体的危机感增强，在危机感的促使下，媒体经营意识普遍觉醒，成本概念成为媒体运作的中心。

2、竞争范围的变化由过去纸质媒体与电子媒体之争，到有线与无线之争，再到传统媒体与新媒体之争，竞争范围不断扩大。3、竞争要素的变化主要体现在资本运营上，中国媒介由依靠政府拨款，快速转入媒介自身资本的竞争，再到与国内民营资本和社会资本竞争，一直到现在的国际国内各种资本的全面竞争，资本成为产业发展壮大的血脉，贯穿着产业链发展的全程。4、竞争对手的变化首先是对手数量上的骤然增加，其次是对手实力上的日渐强大。5、竞争规则的变化加入WTO以后，竞争规则发生了明显的改变，知识产权保护趋向严格。

五、对媒介产业经营管理体制的影响

“入世”对中国媒介产业经营管理体制的影响最重要的是对不当行政干预的否定。

“入世”以后，媒介产业作为市场经济的一个重要组成部分，成为市场主体。

第七届世界传媒经济学术会议六、对媒介产业知识产权贸易的影响

1、有利的影响“入世”以后，中国媒介产业得以在全球范围内与国外传媒同台竞争，源远流长的中国文化为知识产权的国际贸易准备了深厚的文化积淀，改革开放以来中国经济的持续发展为知识产权贸易的繁荣营筑了良好的经济环境，产业组织在竞争国际化、机会均等化、动作规范化、规定公开化的国际市场环境中有了更大的发展空间，知识产权的开发、使用与保护意识渗透到产业组织的每一处角落。2、不利的影响由于与发达国家之间在经济、科技、文化发展水平上的差距，中国媒介产业与国际传媒巨头的实力不在同一水平线上，随着市场准入限制的放宽和知识产权贸易保护措施的减少，发达国家可以利用WTO协定中知识产权的相关条款，大量向我国输出它们的知识产品，并且受到法律的保护，借以形成和巩固它们对技术和市场的垄断，这种所获权利和所尽义务上的不平衡，将不可避免地直接影响中国媒介的经济利益，对传媒经营产生前所未有的冲击。第五