秒针系统-线上线下双驱长效增长引擎：O+O品牌营销研究报告

长效增长引擎O+O品牌营销研究报告秒针系统I秒针营销科学院2022.11时代市场面临压力和挑战入的关系。另一方面，媒介碎片化，流量成本升高，营销各链路间割裂，导致媒体广告投放、私域用户运营、渠道产品销售的效率都有所降低。企业面临着成熟品牌增长难、新兴品牌存活难的困者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产，为企业增长注入动力面对困境，如何在竞争中获得增长，持续发展？大量研究和案例证实，数字时代品牌持续增长的优质合作伙伴，建立既能覆盖线上、线下，也能融合贯通媒体、私域、渠道的营销新生态，并且伙伴，应用品牌人群资产方法论，创新营销投放，提升品牌价值数字化进程下，品牌营销可用的载体和平台越来越多，一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台也开始涌现，以其独特优势成为品牌营销新生态合作伙伴。屈臣氏就是其中的新晋翘楚，凭借在美妆、个护、健康领域的长期线下优势，加持线上数字化资源布局，屈臣氏已经帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，其独有的O+O生态价值和AECR人群营销方法论得立了成熟的、有保障的商业化服务体系。统携手屈臣氏开展本次研究，旨在为品牌探寻创新营销方法挑战与机遇往往同生并存，秒针系统作为深耕于营销行业的营销实效专家，一直致力于品牌营销2022年11月，秒针携手屈臣氏推出《线上线下双驱，长效增长引擎》白皮书，深度挖掘屈臣氏独OO品牌营销的驱动价值，分析总结品牌在新营销生态中成功的经验案例，为品牌在后疫情时代探索创新营销方法、持续增长提供全新的实践视野。2Part3：行，破局之术—以屈臣氏为例3PART01析：现状之困•行业压力：行业增速放缓，竞争加剧•企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战•生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难•共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系•营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低45.0%4.0%5.7%2019202020215.0%4.0%5.7%201920202021在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力——联合国《全球经济形势与展望2022》各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险22.5%中国2022年上半年GDP同比增长率1.7%中国2022年上半年CPI增长率5.2%预计2022年全球通胀率0%8%6%4%2%0%-2%-4%图：中国及全球经济同比增速趋势8.1%4.8%3.5%3.1%3.1%3.1%2016201720182022E2023E201620172018中国经济预测世界经济2022年中预测世界经济2022年初预测数据来源：国家统计局、联合国《全球经济形势与展望2022》、亚洲开发银行《2022年亚洲发展展望》5国内新冠疫情反复—2022年国际环境动荡国内新冠疫情反复—2022年国际环境动荡—2022年近28年来最高的加息幅度来源：公开信息整理为期数周乃至数月的全域封控或理性70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势58.3% 23.8%17.9%2018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q1更多储蓄占比更多消费占比更多投资占比来源：中国人民银行调查统计司6反弹后，增长势头正在减退。而在2022年20%图：中国美妆个护行业市场规模增速20% 美妆个护618大促全网销售额同比增速20.3%美妆个护全品类-18.9%0%0%2016201820202022E2024E数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额，26轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量520182021201820.8%19.4%201620212016数据来源：光大证券、中信证券相关研报7企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战•数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最电视电视台2,600+播电台公共广播2,800+媒出版社500+期刊10,000+线下户外电梯媒体330万+屏电影院线5万+屏数字网络APP数400万+人均安装60+片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。•值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道57%电商网站57%48%商48%43%搜43%39%询问亲友39%32%社32%24%产品官方网站24%23%专业测评网站23%22%直播间/视频网站22%22%微博、微信公众号22%8据来源：埃森哲《2022中国消费者洞察》、公开信息整理目标用户越来越难找到，不管是广告2017年2017年单位：元/人300822020年•媒体广告尚未实现流量监测全面透明化，异常流量不仅增加品牌的获客成本，也造成了。图：互联网广告分媒体类型异常占比异常曝光占比异常点击占比30%27%15%15%17%18%11%9%%17%18%5%2%2%2%8%8%8%7%7%7%视频服务垂直媒体门户资讯互动社交应用工具广告联盟音乐综合电子商务拍摄美化生活服务9网原住民接触使用海量媒体应用多种渠道购买网原住民接触使用海量媒体应用多种渠道购买不断尝试新品类/新品牌消费者趋于理性，乐于尝新，难以与品牌建立长期关系难以获取，容易流失容/需求导向，用完即弃价格/便利导向，买完即走选择众多，喜新厌旧日常低频使用的商品92%47%62%24%2017年图：尝试新品牌的频率上升图：当月光族是不好的2017年2021年2021年2021年2017年45%30%数据来源：埃森哲《2022中国消费者洞察》•数字时代的消费者是互联网环境成长起来的原住民。与几年前相比，他们的主观消费理念性，花钱更谨慎，客观上商家、媒体、渠道对他们注意力争夺激烈，使他们成为每天都使用海量媒体，在各种渠道中体验和购买，但背后往往是因为便利和便宜，接触到众多新品牌、新产品信息，在对品态度上，往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。企业如何销留住消费者，让消费者不仅“买一回”、“用一次”，还能“爱上品牌”，与品新品牌存活难争挤压争挤压本上升费理性•行业竞争的不断加剧，流量红利的放缓，品牌的营销效率不断下降。•居民的消费倾向减弱，消费总量增长逐年放缓，加上疫情影响，人们的风险意识增强，预防性储蓄增大。•经过64周新品追踪，发现快速消费品整体的新品存活率为32%。图：2021年快消品行业新品存活率(64周)35%32%32%30%快消品整体食品饮料日化个护类数据来源：凯度消费者指数消费者多变•品牌与消费者间的关系难消费者多变•品牌与消费者间的关系难把握，难建立长期深入行业竞争加剧定性增强•品牌与消费者建立关系的各链路间割裂，媒体、私媒媒介资源碎片化流量成本提升流量成本提升链路割裂PART02知：应对之策数字时代品牌持续增长的关键：消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产。选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合价值。数字时代品牌持续增长的关键•重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建品牌资产短期销售和长期增长来自李施德林品牌方的分享长赋能品牌长期运营，助力品牌价值提升“我们的营销目标平衡了长期和短期。长期我们需要塑造一个更健康的品牌，打造更具象化的品牌价值，这需要长期对消费者进行品牌价值主张的宣传教育。短期目标毋庸置疑是品牌销量的增长，更好地帮助赋能品牌长期运营。我们要效率，也要效果；有长期考量又要有短期产出，挑战是越来越大的。”来自安肌心语品牌方的分享知名度建设，实现市场份额增长“现阶段，我们品牌营销核心的任务和目标是品牌知名度的建设。通过知名度的建设，扩大消费者对于品牌的整体认知，以吸引到更多新的消费者，从而实现市场份额的快速增长。”把“营销目标受众”转变为“品牌人群资产”者之间的关系，把消费者从媒体营销。•其区别在于，媒体营销的目标受众体现的是短期关系，当营销活动触达、影响，并成单并通过营销活动持续运营，最终实现资产增长(即消费者人群的增长)。此外，品牌人群资产可以进入媒体营销扩大和关系的加深，是一个循环往复的闭环过程。品牌人群资产运品牌人群资产运营评估沉淀增长评估沉淀增长媒体营销目标受众媒体营销目标受众成单影响触达AAttract品牌认知品牌喜好AAttract品牌认知品牌喜好产运营品牌渗透品牌忠诚CConversion转化增长↑运营↑评估↑沉淀 (Online+Offline)长引擎运营RRelationship•对于品牌自己的“人群资产”，品牌需要基于营销平台，用科学的方法进行人群资产运KPI指标提升，例如品牌认知、品牌喜好、购买意愿、品牌忠诚等，最终实现品牌价值(BrandValue)提升。品牌价值才是•品牌人群资产的运营基础，是平台的选择，包括线上和线下的媒体(可投放广告)、私域(可与消费者沟通)、销售渠道(可售卖产品)。BrandValueEEExperience验放销售说明：O+O指融合线上线下Online+Offline资源的营销生态营成本者重新理解关系营成本者重新理解关系整合渠道力量，驱动品牌增长累长势数字时代的品牌，需要转化营销思维充分利用零售渠道的低运营成本和直连消费者的优势，积累品牌资产品牌做2件事：合作优质生态平台+应用科学运营方法WHO：平台合作 (在哪里整合？)线上、线下全面营销的生态，媒体、•基于合作伙伴所拥有的高价值人群、营销广作伙伴建立深度关系，挖掘其数据、论能力，运营品牌的人群资产，在运营不断调整优化营销活动策略，提升营•不仅关注促销和陈列投入，也为渠道注入效品牌人群资产”建设作为目标，用科学的人群资产运营方法论指导营销•构建人群资产：沉淀—评估—运营—增•在构建的人群资产基础上，可持续通过合的生态再去触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌价值(BrandValue)HOW：运营方法 (怎么整合？)PART03行：破局之术——以屈臣氏为例WHO：品牌资产运营的平台选择•原则：线上线下同等重要，媒体+私域+渠道，缺一不可•机会：屈臣氏转型营销生态平台，以O+O增长引擎助力品牌创新营销功OW•AECR人群运营方法论：诊断设目标→洞察定策略→运营助增长WWHO平台合作选择原则选择原则OnlineOffline要媒体+私域+渠道缺一不可彩妆产品消费决策各功能彩妆产品消费决策各功能Top5触点认知市内交通户外购物中心广告远途交通户外住宅写字楼广告电视吸引短视频OL社交-购物分享电商长视频了解社交-购物分享电商KOC短视频OL购买电商KOC短视频OL社交-购物分享推介KOC电商社交-购物分享明星推介微博数字时代，以“人”为核心的消费决策中Online+Offline的营销触点同等重要字时代，线上营销触点的重要性不断增强。但同时值得注意，线下营销触点，例如：。•根据秒针系统媒介策略评估产品秒选2022年第一季度的数据显示，在彩妆类产品的消费彩妆产品彩妆产品消费决策的触点&功能对应分析图搜索直社交-问答微博OTT了垂直媒体解长视频推介微社信朋友圈交-购物分享线综合下活动资讯电影院报内容纸杂志植入赞助明星推介生活服吸引务音频媒体住宅认写字楼广告知短视频牌联名市内交通户外电台购买购远物中心广告途交通户外商-.600-.400-.200.000.200.400.600.800-.100-.200-.300-.400KOC.100.200.400.300.000播电触点-线上触点-线下决策功能数据来源：秒针Media秒选营销触点功能评估2022年Q1对应分析是一种揭示变量间的联系数据分析技术，适用于有多个类别的定类变量，可揭示同一个变量的各个21与决策功能的关系。数字时代，以“人”为核心的消费决策中媒体+私域+渠道缺一不可•品牌对于流量的运营也不能仅仅停留在某一个公域或者私域流量池中，因为这种“打法”广的终极目标是销售，借力销售渠道也至关重要。因此，整合投放广告的“媒立认知立认知设形象体告投放广告体告投放域群运营持互动深关系赞分享用体验域群运营持互动深关系诚产品销售多人购买购买量更高询价格产品销售多人购买购买量更高行业需要可融合贯通的媒体+私域+渠道生态，提升效率•媒体+私域+渠道是缺一不可的，但大多数营销平台，只具备媒体、私域、渠道的一种或行业需要媒体+私域+渠道融合的生态，以提升整体营销效率。•新的生态中，营销平台的价值，并不能只是具备了媒体、私域和渠道的功能，而是要具把三者融合贯通使用的能力，使得每种功能在整体营销上都发挥协同作用和发挥显著广告投放人群运营产品销售WWHO平台合作私域红利私域红利+用户红利整合线上线下资源布局站外流量采买整合线上线下资源布局站外流量采买来自屈臣氏转型的营销机会——私域红利/用户红利，屈臣氏积极进行门店及服务升级。线下，用更潮流的元素进行一系列装饰改造，助数字技术，升级了门店服务方式，布局媒体广告资源与在店内增加扫码购、皮肤、虚拟试妆等体验服务，其中BA专属咨询服务尤为出色。而线上，布局微信小程KOLKOC列线上媒体•此外，屈臣氏积极推进数字化转型和线上线下的全域营销，将传统零售过去简单粗暴的模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式；从满足简单产品需求进BEFORE道销售NOW广告投放引擎产品销售人群运营消费者数据打消费者数据打标线上线下打造美丽社区微信生态私域矩阵不断升级云店场景化升级，整合线上线下BA导购数字化转型会员权益持续优来自品牌营销专家对屈臣氏O+O全域生态的评价来自aio品牌方的评价屈臣氏O+O是整合的生态，打通线上线下的触点，带有强大的运“O+O生态最大的价值是，它是一个非常整合的生态。因为对于大多数的零售商，特别是传统的线下零售商而言，他们所有营销触点的管理都是分散的，而屈臣氏是唯一一家能够打通从线上到线下的每一个触点的零售商，且具备非常强的运营能力。这是其他零售商所不具备的，也是aio选择与屈臣氏进行独家共创的原因。”来自安肌心语品牌方的评价拥有强大媒体资源的销售渠道，能帮助品牌进行产品推及扩大用户基础“屈臣氏不仅是一个销售系统，也是一个拥有很强大媒体资源的渠道，包括线下的门店，及线上的媒体平台。品牌在推广产品时，不仅会通过促销活动，也会借助门店的媒体资源及BA，帮助更多的消费者认识和了解品牌的主推商品，从而进一步去做推广性的活动，帮助品牌取得更好的销售成绩，同时也扩大品牌的用户基础。”来自李施德林品牌方的评价屈臣氏O+O生态是个完整的生意体系，包含线上线下，并在一定通了广告营销和销售的链路“屈臣氏既有线下门店，也有嫁接在三方平台上的线上平台，还有私域。屈臣氏O+O生态是一个非常完整的生意，甚至比传统意义上数据面较广的电商更为完整。在屈臣氏域内，它做到了广告营销的数字和真实的购买数字一定意义上的打通，这本身就是一件非常有创造性的事。”来自美宝莲品牌方的评价屈臣氏O+O是集曝光、种草和销售为一体的闭环生态“屈臣氏的O+O生态有别于其他任何一家媒体，它的意义在于，把曝光与种草及销售进行了结合，对于品牌来说，是一个非常好的闭环生态。其次，美宝莲也非常看重屈臣氏的私域资源，他们庞大的BA能帮助大家去种草和推广，这是有别于冷冰冰的数字广告的，也是屈臣氏非常具有优势的一点。”放营-做运营放营-做运营屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO是什么？•OPTIMOOO是数字时代创新品牌营销的生态合。它整合线上线下营销资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，助力品牌实现•OO+O增长引擎OPTIMO整合营销资源Online线上数字触点小程序、自媒体矩阵、BA专属咨询、精准推送等Offline线下门店触点角色品销售助力品牌人群资产增长吸引关注A互动体验E购买转化C品牌挚友R评估诊断-设目标评估诊断-设目标洞察分析-定策略创新品牌营销的生态合作伙伴屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO其优势及对品牌主的价值部的伙伴，包括媒体伙伴、私域运营针对美妆、个护、健康行业康发展助力品牌在特定营销节点促进人群购买，实现销售增长私域用运营聚集高价值消费人群私域用运营聚集高价值消费人群系列的人群运营和关系施，帮助品牌集合高价人群，延长消费者的生广告覆盖目标人群消费者&品牌断扩大的O+O强效赋能全域媒介渠道促进人群购买，实现销售增长Digital外采KOC银行生态生态广告媒体媒体Digital外采KOC银行生态生态广告媒体媒体O多功能的媒体资源，广泛覆盖品牌的目标人群屈臣氏媒体资源Online (线上)Offline (线下)资源资源下流量进行立体沟通 屈臣氏小程序开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等BA专属咨询BA专属咨询企微、社群、朋友优惠券等屈臣氏官方账号小红书、微博、微信自媒体矩阵精准推送精准推送微信DM、短信、AICall等自有KOL/KOC社交媒体付平台付平台优惠券派发帮助品牌落地商城活动门店大屏、包店、立牌、派CAMPUS校园推广活动，屈臣氏e-fun卡派发等VAN大篷车品牌快闪店体跨品牌联合合作Digital媒体外采KOC1万+银行及第三方支付Digital媒体外采KOC1万+银行及第三方支付腾讯生态广告O+O媒体生态整体覆盖2亿+消费人群90%以上中国18-45岁女性消费者屈臣氏媒体资源Online (线上)Offline (线下)资源资源下流量进行立体沟通BA专属咨询精准推送屈臣氏官方账号微信DM、短信、AICall等付平台优惠券派发KOL/KOC社交媒体 屈臣氏小程序BA专属咨询精准推送屈臣氏官方账号微信DM、短信、AICall等付平台优惠券派发KOL/KOC社交媒体企微、社群、朋友企微、社群、朋友优惠券等搜索栏、试物所、值得拼、直播等屈臣氏服务助手粉丝4800万+屈臣氏官方种草君粉丝300万+屈臣氏中国粉丝290万+屈臣氏粉丝31万+除西藏和新疆外所有大陆省份，预计500个新城市或地区除西藏和新疆外所有大陆省份，预计500个新城市或地区VANCAMPUS 店VANCAMPUS8个城市18个城市14所学校16长活动500+商场各大商场微信公众500+城市跨品牌联合合作 51% 51%•从本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，通过O+O生态的有效引流，屈臣氏聚集了一90后历全国9494%51%85%53%62%性消费者学历，其中13%为平均家庭3,972元，远高于平均水平高线城市(一、二线)占比超六成，以下占比38%品类妆82%•屈臣氏人群的消费理念也趋向于理性，是促销敏感型的消费者。在追求性价比的同时，也通过屈臣氏有效的线上、线下服务供给及人群运营，更紧密地绑定消费者。51%追求体验和品质51%追求体验和品质务实理性Q：以下哪些描述(消费观)与您比较符合？40%31%颜值控与易种草体质 (90后TGI110)自BA种草率60%51%6%门店自BA触达率72%68%1自BA种草率60%51%6%门店自BA触达率72%68%13%门店33%流送格优惠优势3：打通前后链路的全流程营销服务体系全流程体验服务，为消费者购买和关系资产奠定基础•营销运营上，屈臣氏与消费者建立线上线下的立体沟通矩阵，通过线上小程序、微信社社交媒体和线下门店，全方位、针对性为消费者提供更精准的产品推荐，有效建立关系并促成产品种草及销售。在本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，线上自资源与BA对消费者的触达以及对销售效果的影响是最为显著的。对销售的影响对销售的影响62%50%7%自BA自BA•准消费群体的定位，提供专业的线上线下服务，物美价廉的产品，系统化的促销列环环相扣的精细经营举措，牢牢抓住了大量的忠诚消费者，为建立消费者关系•资产奠定了扎实的基础。在屈臣氏渠道购买的原在屈臣氏渠道购买的原因59%70%59%59%59%Q？Q：您为什么选择在屈臣氏购买个人护理产品、美妆产品和保健品等？屈臣氏对比其他平台(如天猫，京东等)有什么优势？会员精准营销会员精准营销上线下推广资源进行精准营销运会员体系构建大的线上线下资数据能力，对消费行分层与打标，根87%员权益会让我买更多屈臣氏产品屈臣氏拥有上亿的消费用户群。•屈臣氏通过深入分析消费者心理，把促销活动与日常福利相结合，给予会员充6000万+的会员体系，进一步加持消费者关系资产2亿+私域用户群WHO保障WHO屈臣氏成熟的商业化体系平台合作确保品牌营销活动执行成功量追踪量追踪2022年，屈臣氏已进行成熟的商业化改造•基于O+O生态助力品牌孵化与增长的一站式商业化服务，包括广告的投放执行，活动的透明化的广告投放立专业的第三方广告监测方——秒针系统，实现商业化广告资源全面的营销效果追踪品牌营销研究经验的秒针系统，共建科学的营销效果评估体估确认投放项目和资源方广告监测服务，根据资源监测代码确认投放项目和资源方广告监测服务，根据资源监测代码透明化的广告投放：对接秒针系统，提供第三方监测臣氏已对接第三方监测方——秒针系统，为品牌提供一站式数字广告监测解决方案。WISEMEDIA现数据的实时查阅与投屈臣氏屈臣氏&秒针系统广告投放监测流程统方广告监测代码并进行广告方广告监测代码并进行广告有的AdMonitor系统进行广告算，并以公正独立的第有的AdMonitor系统进行广告算，并以公正独立的第供广告监测数据报告数据计算数据报数据计算监测日志采集数据清洗WISEWISEMEDIA媒体投放系统数据查阅与投放优化•无论广告投放还是营销活动，提供全面、客观、科学的效果评估数据是品牌方与平台方优化、提升营销运营效率的目的，品牌方对效果评估的要求不仅是对品牌指标、指标的考核，还希望能有短期指标和长期指标的考核；除了结果指标，还需要有。•为满足品牌对于“品”“销”整合型评估的诉求，屈臣氏联手秒针系统，从“广告效“人群资产”、“品牌价值”和“销量效果”四大维度，构建科学的营销效果全广告效果测量人群资产评估广告效果测量人群资产评估销量效果追踪，广告效率及销售情况是品牌重要的考量指标“我们在营销上会分成三个目标，第一个目标是，我们需要触达更多的消费者，因此Reach(到达率)的评估对于我们来说很重要。然后第二个目标，我们需要持续的建立大家对我们产品和品牌的兴趣，因此会去看媒体的CTR (点击率)、CPC(单次点击费用)和CPE(单次互动费用)，以此衡量它们的效率。最后第三个目标，我们希望媒体可以帮助我们提升生意，那就需要评估它们的声量和销量，以及转化成本。”评估方式1：广告效果测量•通过屈臣氏WISEMEDIA平台或结合第三方权威公正的数据背书，评估数字广告的完成功能投放过程的透明化，保障流量质量和品牌的投资权益提供方的第三方广告监测方，如，秒针系统及屈臣氏方法系统：通过代码监测，独立对广告投放进行日志采集、数据清洗和数据计算WISEMEDIA媒体投放平台的广告数据进行数据计算范围体上的硬广活动，如：屈臣氏小程序的广告资源等估结果提供证的结案报告或屈臣氏WISEMEDIA的后台看板估时间平台查阅前链路数据指标点击、点击完成率、CTR(点击率)、曝光及点击频次、WISEMEDIA、点击率和花费等数据告示例期置曝光点击击XXX广划至ABC评估方式2：人群资产评估•全方位评估品牌人群资产提升效果，从吸引关注(A)、互动体验(E)、购买转化(C)和品牌挚友(R)，四大维度巩固品牌力。功能AECR为基础，评估群资产提升上的效果，以长为目标提供方指标AECR的品牌力得分和同期环比情况，及与同品类头部品牌的得分比和排名等估结果提供WISEBRAND方法AECR型进行人群的统计计算，如数量、质量和增量情况等范围域内的消费者行为统示例评估方式3：品牌价值验证•招募广告触达人群，以定量调研方式，或结合屈臣氏真实购物场景消费者意见收集，帮功能升评估提供方系统范围臣氏的营销活动估结果提供调研结案报告方法调研+屈臣氏真实购物场景消费者意见收集及会话语义智能、快速分析指标认知度(无提示第一提及，其他提及，总体认知)，美誉度，品牌相关性和独特性等告示例0评估方式4：销量效果追踪•打通O+O生态的销售链路，科学分析品牌在不同渠道、时间的销售效果，帮助品牌测量功能的分析，衡量品牌营销活动的销售成效和经营状态提供方方法氏销售数据进行统计计算估结果提供WISEBRAND指标量、销售额的变化情况，以及新的转化及新客拉新数据等范围销量效果告示例1HOWHOW运营方法屈屈臣氏AECR人群资产方法论诊断-设目标，洞察-定策略，运营-助增长三步骤帮助品牌科学制定营销策略2李施德林品牌方的评价AECR帮助品牌还原真实的消费者关系，实时地作运营优化，实现品牌李施德林品牌方的评价AECR帮助品牌还原真实的消费者关系，实时地作运营优化，实现品牌美宝莲品牌方的评价AECR帮助品牌了解资产，动态调整策略，助力运作来来自“AECR方法论帮助我们还原品牌与屈臣氏消费者的关系，比如品牌在屈臣氏的人群体量等，一定程度能够了解品牌与消费者的远近程度，这对我们在屈臣氏域内看品牌健康度诊断是非常有帮助的。“此外，AECR数据是实时的，这个数据它是可以去交叉各个屈臣氏内的触点，帮助我们去做定向的效率提升，这本身是非常有意义的。”来来自“屈臣氏AECR意义在于能够帮助我们了解我们品牌的资产沉淀以及竞争力水平，根据这个数据能够动态调整我们在屈臣氏域内的策略。”3品牌认知↑购买意愿↑品牌喜好↑推介/忠诚↑品牌认知↑购买意愿↑品牌喜好↑推介/忠诚↑诊断量AECR质量增量屈臣氏AECR人群资产方法论总览上市评估产品上上市评估产品上市生成概念产品研发趋趋势识别链链路营营销计划3.做运营：营销执行(广告投放、活动执行、流量采买)OO长引擎4吸引力 (Attract)，根据品牌吸吸引力 (Attract)，根据品牌吸费者相关指标过去30详率等综合算出品牌认知品牌喜好品牌人群资产的转化力 (Conversion)，根据消费购买意愿相关指标过去30如搜索转化率、试化率等综合算出RRelationshipEExperience互动体验屈臣氏O+O增长引擎生态中的品牌人群资产定义•AECR是屈臣氏全面洞察和运营品牌人群资产的体系方法，从(A)品牌吸引力、(E)品牌体验感、(C)品牌转化力和(R)品牌私域关系维护四个维度，记录与划分人群OO的体量和增量情况，评估判用于衡量品牌的体验力 (Experience)，根据消费者体验品牌、与品牌互动相关指标过去30天表现，率等综合算出AAttractCConversion购买转化的挚友力 (Relationship)，根据AAttractCConversion购买转化5把品牌价值增长，落地为人群运营目标和营销执行策略增长推介推介/忠诚↑品牌挚友↑愿↑化↑↑AECRAECR品牌人群增长目标&资产评估沟通策略产品、创意产品、创意、需求、场景、效果、营销资源计划执行6步骤1：评估诊断-设目标部洞察：通过WISEBRAND持续追踪观察品牌发展情况。步骤2：洞察分析-定策略•使用屈臣氏WISEINSIGHT洞察工具及其他生意分析看板，分析目标人群，输出营销沟通•精细化落地营销行动计划，如：广告投放、活动执行、流量采买、物料制作等，保障运营001003AECR增长3步走002洞察分析7•通过WISEBRAND持续追踪观察行•通过WISEBRAND持续追踪观察行买人数，渠道分布，趋势•通过对上述指标追踪和分析，洞察•以品牌健康为评估对像，通过WISEAECR资产指标为评估对像，WISEBRAND品牌人群的，质量，增量。确定AECR运步骤1设目标：外部洞察&内部评估，共同设定AECR的运营目标外部洞察：品牌发展状况AECAECR运营目标8外部洞察：持续追踪观察品牌发展状况，挖掘市场机会•评估方法：屈臣氏行业品类与本品竞品的市场指标追踪•评估工具：屈臣氏品牌追踪分析工具WISEBRAND•评估对象：屈臣氏O+O生态中的行业及品牌的市场销售情况•评估内容：品牌市场表现估目标：洞察品牌现阶段的市场表现，挖掘未来的生意机会，分析维度如下所示：，购买人数及变化WISEBRAND外部洞察示例：品类大盘概览分析WISEBRAND外部洞察示例：品牌增长驱动分析9•评估方法：屈臣氏生态内的品牌健康定量调研•评估工具：屈臣氏洞察调研工具WISEINSIGHT•评估对象：屈臣氏O+O生态中的2亿+高价值人群•评估内容：品牌目前的价值(健康度)表现估目标：确定人群资产增长的目标，如下文所示：A目标→当品牌喜好指标表现弱(认知指标较好)，以E人群为运营目标→当购买意愿指标表现弱(认知、喜好指标较好)，以E、C人群为运营目标→当推介忠诚指标表现弱(认知、喜好、购买意愿指标较好)，以R人群增长为目标推介推介/忠诚↑品牌挚友↑愿↑↑↑AECRAECR品牌人群资产长目标EExperience互动体验RAAttractEExperience互动体验RAAttract•E数量/品类占比•E增量/品类占比CConversion购买转化•R数量/品类占比Relationship•R增量/品类占比AECR人群数量：反映屈臣氏生态中，品牌在屈臣氏域内品类中的人群规模总量及竞争表现。AECR人群质量：反映品牌中C/R高价值人群的沉淀能力，代表人群资产的质量。AECR人群增量：反映品牌AECR人群的增长量和增长能力。AECRAECR品牌人群资产诊断模型AECRAECR整体数量AECR整体质量AECR整体增量•AECR人群去重总数量•AECR人群在屈臣氏域内•C购买转化+R品牌挚友人群去重总数量•CR总数量在屈臣氏域内•品牌曝光数量•曝光量在屈臣氏域内品类中•新增AECR总数量•AECR增量在屈臣氏域内品类中的占比•A数量/品类占比•A增量/品类占比•C数量/品类占比•C增量/品类占比量发购买C量发购买CARAECR目标案例示意：通过人群资产模型诊断清晰运营方向AECR人群资产诊断模型输入：条件维度行业年月年行业年月年月EAECR通通过评估结果输出品牌运营方向86420AECR人群资产评估矩阵图力品牌牌风险风险品牌024气泡(大小)024气泡(大小)-增量68运营方向：优先提高AECR人群质量，从而获取增量向：整体提高AECR人群数量、增量以及质量营方向：优先提高AECR人群数量告投放臣氏销售据者告投放臣氏销售据者义析屈臣氏BAWISEINSIGHT整合全域数据资源OO工具，输出AECR营销策略，赋能品牌输出全链路营销沟通策略消费者洞察消费者洞察AECR通过WISEINSIGHT锚定消费者痛点和真实需求，制定选品方向，沟通内容等覆盖品牌从新品优选研发、上市内容或渠道沟通、上市后追踪的全链路场景上上市前：新品孵化市场机会洞察创测试上市后：新品效果追踪域踪产品满意度追踪品牌健康度监测价策略方向试下试销行为分析消费者问卷专区问卷化问卷化问卷BA问卷专区问卷消费者问卷专区问卷化问卷化问卷BA问卷专区问卷化问卷化问卷orchange.04动02微信03店沙龙与体验05线下门店购物追踪06策略洞察工具：拥有独特的BA资源，从消费者与BA双视角洞察验证品牌经营问题•屈臣氏能够针对消费者与BA进行定量调研，从不同角度切入，助品牌快速了解策略A定定量调研流程：快速，灵活定制的WorkingFlow信服务助手01用户语义分析：基于用户语义分析：基于真实购买场景的话术提炼消费者具有哪些痛点者反馈了解到产品竞争力所在RRelationship品牌挚友AAttract吸RRelationship品牌挚友AAttract吸引关注CConversion购买转化营目标营策略营方式营销策略：基于AECR人群资产目标的营销策略推动EEExperience互动体验诊断品牌人群资产现状(数量、增量)产数量为目标：加大品牌营销力度产增量为目标：精准人群营销覆盖策略有哪些效果不错，可品人群标签策略有哪些效果不错，可品人群标签偏好为征WHO属性WHERE资源HOW：沟通人群的内容/方式(如派样/派券等)营销策运营策略：精准人群营销覆盖研输出深度微信合作WISEMEDI深度微信合作WISEMEDIA深耕女性市场放O+O (Online+Offline)擎制定投放计划选择投放方式查看投放反馈上传投放素材骤3做运营屈臣氏O+O智能媒介投放平台，赋能品牌投放执行•屈臣氏O+O智能媒介投放平台，引入众多公域媒体流量，实现屈臣氏域内域外用户标签量。实时广告优化精准人群投放赋能品牌赋能品牌屈臣氏营销投放管理程序，企微私域体系方面有深度合作程序，企微私域体系方面有深度合作场深度绑定，帮助品牌有效触达场深度绑定，帮助品牌有效触达合作运营销售屈臣氏拥有自有KOC助力品牌传播在商场活动资源上能帮助品牌进行推进品牌AECR人群诊断品牌生意数据反馈标品类趋势营销沟通策略洞察广告投放评估洞察品牌AECR人群诊断品牌生意数据反馈标品类趋势营销沟通策略洞察广告投放评估洞察略新品上市试销与监测营流量采买投放计划运作数据监测与实时优化•在O+O增长引擎生态内，屈臣氏数字营销管理中台赋能品牌在屈臣氏域内进行科学的营础。•WISEINSIGHT：O+O洞察调研工具，帮助品牌在营销全链路中挖掘营销沟通方向，也•WISEMEDIA：O+O营销智能投放工具，联结全域媒体资源，帮品牌进行投放计划执行屈臣氏数屈臣氏数字化管理工具赋能品牌实现增长三步走WISEWISEBRANDO+O品牌管理WISEWISEINSIGHTO+O商业洞察WISEWISEMEDIAO+O智能投放PART04证：成功之例——高渗透品类，成熟品牌—高渗透品类，创新品牌式——低渗透品类，成熟品牌——低渗透品类，创新品牌供成功范式众多成长品牌的经验中，屈臣氏按品类渗透的程度，品牌成熟的程度，共总结增长模式：适用于高渗透品类的成熟品牌，本报告将以彩妆品类的美宝莲作为成2.高速抢占模式：适用于高渗透品类的创新品牌，本报告将以护肤品类的安肌心语作为3.扩圈拉新模式：适用于低渗透品类的成熟品牌，本报告将以漱口水品类的李施德林作高低深深耕增长模式共创成长模式高速抢占模式扩圈拉新模式低低◆屈臣氏资源对其会员的影响效果明显，在屈臣氏的彩妆品类用户中，对于美宝莲的两个新品，最多比例的人是通过屈臣氏O+O全域生态了解的◆屈臣氏资源对其会员的影响效果明显，在屈臣氏的彩妆品类用户中，对于美宝莲的两个新品，最多比例的人是通过屈臣氏O+O全域生态了解的其他渠道 (不涵盖屈臣氏资源)73%70%渠道告资源认知源于屈臣氏O+O全域生态渠道告资源75%◆屈臣氏O+O全域生态的优势体现在价格优势、质量保证、服务优势、广告优势 (下面展示的序号5和序号6实际数值一样，均为第五个因素)深耕增长模式——高渗透品类，成熟品牌品牌：美宝莲案例背景：美宝莲作为知名度较高的大众品牌(MassBrand)，会通过不断推出新产品牌的消费群，持续提升品牌认知以及产品声量，同时巩固年轻的品牌形象，最终◆◆屈臣氏会员中的美妆品类用户，过去一年购买过美宝莲新品的，近七成是通过屈臣氏的屈臣氏线下门店购买屈臣氏线上平台购买57%49%74%◆◆美宝莲新品通过屈臣氏上市售卖，获得有效拉新与生意的增长交提升档期增长30%+•全品牌O+O率70%+快速拉L快速拉L标体系营策略AECRAECR•引流线上小程序•引流线下体验购买•屈臣氏小程序搜索•屈臣氏小程序专场•TMP精准工具 (AICall、服务手)•共建服务：定向发到店•BA的桥梁优势，推与体验服务•发挥KOC种草作用•通过屈臣氏小程序、支付平台、社群、会员中心推送眉形服务券•企业微信BA1v1约，发送眉券•KOC试用分享•BA系统化专业培服务消费者亲头眉笔资源资源美宝莲的深耕增长模式盖TA浓度高AECR•发挥屈臣氏会员库好人群以及人群•屈臣氏小程序大曝告•屈臣氏小程序专场•屈臣氏官方账号自体矩阵联动•外投资源(地铁等)示小结透品类里的成熟品牌，通过不断推出新品去扩大消费群以及维持年轻化，一直是有庞大的会员人群，品牌可策略性选择本品类或跨品类消费者作为目标人群，通O+O生态资源，结合屈臣氏精准投放工具以及BA线上线下1v1的专业服务，帮效触达和触动屈臣氏会员。并且对于需要配合服务体验的美妆品类，可运用屈臣作评价莲•美宝莲与屈臣氏合作广泛美宝莲与屈臣氏O+O生态有进行合作，包括BA的资源、私域的资源、线下的曝•屈臣氏帮助品牌实现多重营销目的与屈臣氏的合作，可分为几个角度：第一点，对于产品曝光，屈臣氏有线上与线下的资源，这是屈臣氏独特的地方；第二点，从种草层面，运用屈臣氏BA资源，作为KOC的形式去种草，可借助BA与消费者进行互动；第三点，从转换层面，除线上的资源如屈臣氏小程序的展示类广告，还有较精准触达的形式帮助转化；第四点，有创新的形式，除了我们的货架，还可以将整个店铺的陈列作为内容的创意点去共创线下的空间；总体而言，每方面都有探索合作的空间。•屈臣氏BA拉近品牌与消费者距离对比消费者感知上冷冰冰的数字化营销，屈臣氏私域里有非常多的BA资源帮助品牌去种草、推广，这是屈臣氏非常具有优势的一点。•屈臣氏O+O的生态有独特性从线上到线下把曝光、种草与转化进行结合，是非常好的闭环生态。高速抢占模式——高渗透品类，创新品牌品类：护肤品牌：安肌心语dprogram牌，生堂集团对于敏感肌群体的研究技术。通过与屈臣氏合作，走通了一条从最初线渠道的合作，快速提升品牌认知度，再发展至O+O全生态的合作，实现生意持氏OO生态了解的源于其他渠道 (不涵盖屈臣氏资源)56%认知源于屈臣氏O+O全域生态渠道告资源渠道告资源34%57%◆◆对于已经合作3年的安肌心语品牌，屈臣氏O+O全域生态的优势体现在渠道价格优势、◆◆安肌心语在与屈臣氏合作的三年中，获得了品牌认知的扩大以及生意的持续增长成交持续提升•品牌O+O销售三年持长10%+度扩大•全国范围内品牌认知度三年三倍•1线至3线城市的品牌认知度超三倍增长安肌心语高速抢占模式借力屈臣氏美妆零售经验，发挥O+O生态协同方式出发，协同线上精细化运营与管理，实现生意增长示小结选择与美妆护肤零售业深耕且拥有4000+门店的屈臣氏合作，作为快速铺开市场的第一步；第二步，发挥屈臣氏O+O生态作用，整合线上媒体资源与线下门店资源，通过线上丰富的广告形式与营销玩法充分诠释品牌故事，协同线下门店资源提供产品给到消费者体验；第三步，借助屈臣氏专业BA在线上企微与线下1v1的沟通服务经验；作评价安肌心语dprogram•屈臣氏帮助安肌心语平•市场要在短时间内快速为敏感肌供产品与服务，而屈臣氏在中国已耕耘十几年，有庞大的零售门店体系与大员，有助于品牌快速被消费者认知；屈臣氏也在加强自身渠道的品类建设；基于双方对敏感肌品类的需求、给消费者更多体验和产契合，最终建立独作伙伴关系，一直。屈臣氏帮助安肌心语三•增长回顾三年的合作，首先，借助屈臣氏的零售体门店拓展，帮助品牌在认知度上有三倍提升；通过生意层面的计划与运营，帮助品牌实现了业绩的快速成长；第三，屈臣氏有助于品牌打造明星商品，因为屈臣氏不仅有强大的美妆零售经验、BA服务力、庞大的会员数据，媒体资源，覆盖线下门店与线上媒体，品牌能够借助屈臣氏让更多人认识明星商品，取得好的销售成绩，扩大用户基础。会与屈臣氏多合作空间两个集团的独家合作关系，不仅是短期生意层面，未来通过集团的密切合作，基于屈臣氏对护肤需求的洞察，帮助品牌进行推广优化和产品创新。安肌心语的产品借助屈臣氏的力认知度Top1喜爱度认知度Top1喜爱度Top1◆屈臣氏会员中的漱口水品类用户，过去一年购买过李施德林的，超八成是通过屈臣氏其中通过屈臣氏线下门店购买82%屈臣氏线上平台购买65%50%◆李施德林的新口味在屈臣氏的上市，获得了生意的增长成交提升档期增长70%+•拉动漱口水品类环比10%+精准拉新5万+份额Top1扩圈拉新模式——低渗透品类，成熟品牌品牌：李施德林仅需要自身生意的增长，同时也承担着做大品类的使命，因此需要持续拉新，留住消费最终培养为长期使用习惯。李施德林与屈臣氏的合作，走通了一条有效帮助品类拉新◆在屈臣氏购买过漱口水品类的消费者中，与竞品对比，李施德林三个维度均位列第一◆◆李施德林与屈臣氏的合作，不仅为李施德林吸引到新的消费者，同时也拓展了品类用户：用过李施德林的产品用过漱口水品类29%19%牌增长的重要一环。品牌方需要找到TATA牌增长的重要一环。品牌方需要找到TATA群中有着高比例的F18-39人群，这为漱品牌可运用屈臣氏智能化数据工具，先洞察并制定人群策略(圈选品类老客/跨品类潜客)，再基于屈臣氏O+O生态资源组合，针对性地触达及运营目标人群，达到拉新效果。李施德林的扩圈拉新模式Step1高浓度高浓度TA：满足品牌的平台选择口水人群画像90%+90%+Step2全域消费全域消费者：通过全域生态营销Step3从短期转化从短期转化到⻓期品牌⼈群运营示小结作评价德林•李施德林与屈臣氏的合作•李施德林与屈臣氏的合作是保持着持续性探索与创新一个共同成长的过程与客户发展部数据与客户发展部数据赋能中心最早基于线下门店，然后开始线的增长点，形成一个新颖的、开上合作。双方的合作每年都会有创的模式。对于整体数据、人群新的工具与投放方式融进来。例的挖掘，以及后链监测的实时性如通过线上触达会员、去年AI等各方面的探索都在进步，因此Call的尝试，效果都可圈可点。与屈臣氏的合作是一个共同成长•李施德林与屈臣氏是高度契系。有线下生意，有在三方平台的生李施德林从第一天进入中国市场意，也有自己私域的生意，因此至今，屈臣氏对于我们具有至关是完整的生意；重要的作用，在生意占比中承载第二，做到广告营销的数字与购很重要的部分，双