香蜜湖熙园策划定位报告课件

鸿荣源·熙园

主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日1王志纲工作室鸿荣源·熙园

主题定位报告王志纲工作室1王志纲工作室目录一、什么是主题概念？二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念五、主题概念支持体系

2王志纲工作室目录一、什么是主题概念？2王志纲工作室目录六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销十、目标营销实操案例设计十一、主题概念在销售环境中的运用

3王志纲工作室目录六、主题概念下的产品优化建议 3王志纲工作室一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；4王志纲工作室一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？4王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；5王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心5王一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。6王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法6王志纲工作一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂7王志纲工作室一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现7王志纲工作室一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神8王志纲工作室一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃9王志纲工作室二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次10王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵尊贵的初级层次三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以大为尊文化特质：张扬

夸张

典型物业：深圳：云峰花园

世贸广场

广州：荔湾广场、天河北太阳广场等

尊贵的初级层次11王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次

尊贵的初级层次12王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖身不由己为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求

如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等

尊贵的第二层次13王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵要我尊贵的第二层三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：深圳：东海花园百仕达花园等广州：锦城花园翠湖山庄

尊贵的第二层次14王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美以三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次

尊贵的第二层次15王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中云深不知处等尊贵的第三层次16王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵由我尊贵的第三层次三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：国内尚属空白尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生17王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。18王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪与三、目标群分析

——核心目标群定位2、新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。

19王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位2、新富豪的三、目标群分析

——核心目标群定位3、新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外大款阶层。20王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位3、新一代财三、目标群分析

——核心目标群定位4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济、意识形态城市发展，社会发展21王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位4、对社会的三、目标群分析

——核心目标群定位1、新一代富豪他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从22王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位1、新一代富三、目标群分析

——核心目标群定位新一代财智富豪是城市主人23王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代财智富三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化24王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪的三、目标群分析

——核心目标群定位用一个词来概括这种种变化主人25王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位用一个词来概三、目标群分析

——核心目标群定位关键词定义：主：与“客”对应，能动性主人主席主位主导主力主流主干主权主事主观君主领主物主业主自主宗主主人意识：作为主体，能动地26王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位关键词定义：三、目标群分析

——核心目标群定位主人家：—有主人意志的社会—按照主人意志打造的住宅—承载主人意志的生活形态27王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位主人家：—有三、目标群分析

——核心目标群生活形态充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富豪们最向往都市中的桃源他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等代表人物如比尔·盖茨，李哲楷、段永平、张艺谋等等

28王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群生活形态充分享受三、目标群分析

——核心目标群生活形态释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中主人新定义卧虎藏龙29王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群生活形态释义：地三、目标群分析

——核心目标群生活形态“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。30王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群生活形态“进三、目标群分析

——核心目标群构成产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。收入水平

AB文化水平

高中低

低中高核心目标群31王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群构成产品普遍总价三、目标群分析

——核心目标群构成目标群辐射圈层

全国

港澳外籍

珠三角

深圳32王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群构成目标群辐射圈三、目标群分析

——核心目标群置业观1、出则红尘，入则自然，进退自如2、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在3、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美4、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人”对区位的要求33王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群置业观1、出则三、目标群分析

——核心目标群置业观进退自如神龙见首不见尾社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一对房子有超乎功能与价格之上的要求主人对社区形态要求34王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群置业观进退自如三、目标群分析

——核心目标群置业观1、“三个自然”和谐统一，无处不在

三个自然的统一山水、园林环境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作为第二自然来规划人：主动性的第三自然2、每个单元空间具有“一家之主”的独立性3、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近35王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群置业观1、“三、目标群分析

——核心目标群置业观主人对物业服务要求主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。36王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群置业观主人对物业三、目标群分析

——核心目标群置业观主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分主人对购买方式要求37王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群置业观主导式购买四、项目主题1、区位：让少数人充分占有稀缺资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源1、生活观注重生活品质做生活主人2、工作观捱世界同时叹世界做事业主人项目特性目标群价值观38王志纲工作室四、项目主题1、区位：让少数人充分占有1、生活观注四、项目主题2、居住模式：创造性地以人为本真正做到以人为本，摆脱别墅与公寓模式的问题，创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设上做到人本位，家本位。3、财富观财富是用来享受的做金钱主人4、名利观人人都知道我但不是什么人都见过我39王志纲工作室四、项目主题2、居住模式：创造性地以人3、财富观财四、项目主题3、居住行为与自然的沟通在占有资源如山、水、林的基础上，如何利用资源，发挥资源5、家庭观让每个家庭成员都有幸福感40王志纲工作室四、项目主题3、居住行为与自然的沟通5、家庭观让每四、项目主题人是城市自然的主人人是生活的主人项目宗旨让业主成为真正的主人41王志纲工作室四、项目主题人是城市自然的主人人是生活的主人项目宗旨让业主成四、项目主题为都市主人度身定做满意的家人是环境的主人—人与环境关系的最高境界人是建筑的主人—人与建筑关系的最高境界人是生活的主人—人与社会关系的最高境界42王志纲工作室四、项目主题为都市主人度身定做满意的家人是环境的主人—人与环四、项目主题身心由己自在主人43王志纲工作室四、项目主题身心由己自在主人43王志纲工作室四、项目主题主题概念阐述与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家”人居革命。44王志纲工作室四、项目主题主题概念阐述44王志纲工作室五、主题概念支持体系

——主题深化方向主题概念产品优化营销推广服务与社区文化产品设计的补充建议主题支持体系物业管理与社区文化主题建议项目品牌45王志纲工作室五、主题概念支持体系

——主题深化方向主题概念五、主题概念支持体系——框图主人家区位主人地位对区位要求对社区环境要求生活空间主人家对社区形态要求对产品设计要求社区服务主人轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导式选择媒体接受参观方式决策方式46王志纲工作室五、主题概念支持体系——框图主人家区位主人地位对区位要求对五、主题概念支持体系——框图《主人家置业心法》47王志纲工作室五、主题概念支持体系——框图《主人家置业心法》47王志纲工作五、主题概念支持体系—区位熙园：主人地位·湖：100万平方米香蜜湖·林：43万平方米植物园·山：塘朗山·草：高尔夫球场城市绿核·德式堡、度假村、欧洲城规划具备高级居住区特质·紧邻中央区CBD，交通便利·高级生活配套成熟城市CLD48王志纲工作室五、主题概念支持体系—区位熙园：主人地位·湖：100万平方米五、主题概念支持体系—区位香蜜湖在城市中央区西部，自然环境得以保留从罗湖中心区—华侨城，深圳一代代豪宅见缝插针式发展，没有满足“藏龙卧虎”对区位的四大要求，错失了成就“潜龙地王”的机会红树湾板块不具备现实成熟的社区环境，自然环境还有不确定因素，远没有“潜龙地王”条件历史选择了香蜜湖49王志纲工作室五、主题概念支持体系—区位香蜜湖在城市中央区西部，自然环境得五、主题概念支持体系—区位既是永久性自然，又在高尚繁华圈中深圳只有一个香蜜湖熙园：不出红尘外，自在山水间新天国际名苑、水榭花都、香榭里花园、东海花园……环绕本案，形成豪宅建筑景观圈有效阻隔城市中低档建筑污染，让豪宅区更纯粹香蜜湖只有一个中心50王志纲工作室五、主题概念支持体系—区位既是永久性自然，熙园：不出红尘外，五、主题概念支持体系—生活空间“主人家”社区熙园：生活空间“主人家”一种有别于别墅与公寓的产品51王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间“主人家”社区熙园：生活空间五、主题概念支持体系—生活空间混同在市中心的塔楼豪宅，片面强调都市性，忽视三个自然的和谐，周边环境与自身越来越不协调，最后丧失居住纯度，导致豪宅地位受威胁。豪宅社区问题分析1、豪华公寓问题52王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间混同在市中心的塔楼豪宅，片面强五、主题概念支持体系—生活空间混同在市郊的别墅，片面强调自然性，忽视三个自然的和谐，周边生活与自身的脱节，最后丧失居住的舒适性，造成别墅主人回流城市现象2、别墅问题53王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间混同在市郊的别墅，片面强调自然五、主题概念支持体系—生活空间深宅大院三个自然统一54王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间深宅大院三54王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间关键词释义：深宅大院一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林後面若隱若現，深鎖的鐵門，高聳的圍牆，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他們的印象了。

55王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间关键词释义：深宅大院55王志纲五、主题概念支持体系—生活空间对居住者与外界关系的界定封闭性、排他性，侯门深似海具有神龙见首不见尾的神秘深56王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间对居住者与外界关系的界定深56五、主题概念支持体系—生活空间对产品性质的界定与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，如李宅宅57王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间对产品性质的界定宅57王志纲工五、主题概念支持体系—生活空间对构成及比例界定容纳了许多资源，包容性大建筑比例、尺度，强调空间大，如绿地、林带、水面，舒缓小空间给人的紧逼感大58王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间对构成及比例界定大58王志纲工五、主题概念支持体系—生活空间对人群的界定形成豪宅群落，同质而居的富人区文化合理的群居性，保证现代社会人与人的交际空间院59王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间对人群的界定院59王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入花园，就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，，不应该只有“主人房”，还应该有“主人家”。“主人家”60王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间人进入建筑，就是那建筑的五、主题概念支持体系—生活空间建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑“谷地”北面板式高层建筑，如景观墙，挡住北风和视线干扰南面点阵布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观

本案表现61王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间建筑尺度与人的尺度和谐，形成低五、主题概念支持体系—生活空间楼与楼错位布置，保证超宽楼距东西景观走廊，保证一眼看到香蜜湖大量的庭院水景，与香蜜湖呼应会所位于小区中心，是公众化的客厅、起居室、娱乐室，社区生活的载体幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要62王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间楼与楼错位布置，保证超宽楼距6五、主题概念支持体系—生活空间先进花园，再进家园，进了家园，又是花园电梯花园设计阳光生态车库南北通透360度观景面6米高空中花园63王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间先进花园，再进家园，进了家园，五、主题概念支持体系—生活空间一层两户，一梯一户空中花园互不对望外圆内方外型设计罕有的26米面宽多种跃式设计，平面变化丰富64王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间一层两户，一梯一户64王志纲工五、主题概念支持体系—生活空间深圳只有一个“深宅大院主人家”65王志纲工作室五、主题概念支持体系—生活空间65王志纲工作室五、主题概念支持体系

—社区服务与购买方式社区部分将在主题概念确定以后做专题深入阐述购买方式在后文有详细论述66王志纲工作室五、主题概念支持体系

—社区服务与购买方六、体现主题的若干产品优化建议1、两种贝尔高林设计风格的结合：在一些重要的销售节点上，如大门、会所、社区景观中轴线，要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力，让一进入这个空间的人马上被打动——香港贝尔高林的一贯风格，类似于星河湾。

67王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议1、两种贝尔高林设计风格的结合六、体现主题的若干产品优化建议而在社区的一般空间，如活动、游乐、休憩空间，房前屋后，要考虑人们的舒适感、自然感、场所的归属感，做社区型园林——类似于澳洲贝尔高林的风格68王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议而在社区的一般空间，如活动、六、体现主题的若干产品优化建议景观和功能一体化：任何功能都成为一道景观，任何景观都具有可用的功能人行干道上要种能遮阳的树种，如细叶榕楼间的活动和休憩空间要移植大树，形成大院的感觉69王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议景观和功能一体化：任何功能都成六、体现主题的若干产品优化建议2、高尚社区的外部氛围和形象：周围密集地种植大树，形成一道私密的绿色围墙，使之既有生态效果，又有美丽的效果、景观效果、与外界完全隔离的效果，形成侯门深似海的感觉，并且从现在就开始做，在项目公开销售时就能出效果。70王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议2、高尚社区的外部氛围和形象：六、体现主题的若干产品优化建议3、社区主入口：建议按照中国传统的豪宅官邸的处理方式，利用现有的地形坡度，形成视线上的仰角；然后利用树木和园林山石，做一个照壁，形成一个自然的私密视线空间，从外面一眼望不透里面。71王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议3、社区主入口：71王志纲工作六、体现主题的若干产品优化建议4、为了体现“深宅”的效果，体现自在、自由的空间感，建议在层高上有所突破，在目前3米层高的基础上拔高，挑高变为3.2米或3.3米，更加突出项目的档次。72王志纲工作室六、体现主题的若干产品优化建议4、为了体现“深宅”的效果，体七、主题概念表述—广告语广告语策略一种题材保持注意力的重要一点就是常变常新，同时又万变不离其宗，尤其是广告语，既围绕一个核心诉求，用不同形式，不同媒体、在不同时期对产品进行宣传73王志纲工作室七、主题概念表述—广告语广告语策略73王志纲工作室七、主题概念表述—广告语广告语组合关系核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位74王志纲工作室七、主题概念表述—广告语广告语组合关系核心诉求区位定位环境定七、主题概念表述—广告语广告语：

深宅大院·卧虎藏龙

75王志纲工作室七、主题概念表述—广告语广告语：75王志纲工作室七、主题概念表述—广告语产品定位：

为城市主人度身订造的主人家76王志纲工作室七、主题概念表述—广告语产品定位：76王志纲工作室七、主题概念表述—广告语

产品广告语深宅大院主人家

77王志纲工作室七、主题概念表述—广告语77王志纲工作室七、主题概念表述—广告语目标群定位广告：一个卧虎藏龙的地方

78王志纲工作室七、主题概念表述—广告语目标群定位广告：78王志纲工作室七、主题概念表述—广告语环境：不出红尘外，自在山水间

79王志纲工作室七、主题概念表述—广告语环境：79王志纲工作室七、主题概念表述—广告语生活境界：身心由我自在主人80王志纲工作室七、主题概念表述—广告语生活境界：80王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题

问题一：将消费者当成是客人而不是物业的主人规划设计从发展尚自身的利益角度出发，而不是从买家的利益；发展商按照自己的理解“请客吃饭”，而不是从买家的要求和审美情趣出发建造住宅；深圳高尚物业推广的问题81王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题问题一：将消费者当成是八、主题概念的推广与传播—现存问题推广传播中将买家当成单向的信息接受者，而不是让他们参与其中，听取他们的心声，推动项目的进展；82王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题推广传播中将买家当成单向的八、主题概念的推广与传播—现存问题问题二：迷恋于克隆“异域风情”大部分的楼盘都将自己与“异域风情”直接挂钩，表明自己是“吸取、克隆了国外的先进东西”。83王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题问题二：迷恋于克隆“异域八、主题概念的推广与传播—现存问题问题三：高尚物业采用大众物业营销模式，弊端尽显：

盲目性：大众物业营销模式以广告为主要手段，主要追求信息的传播面广，而不管信息接受者是否项目目标消费群，盲目性强，针对性弱。而对于豪宅来讲，其目标消费群就是“非富即贵”的小部分有钱人，而这批人只占到整个社会的8%左右，如果采用大众物业的广告宣传模式去传播，盲目性更加突出。84王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题问题三：高尚物业采用大众八、主题概念的推广与传播—现存问题低效率：大众物业营销模式以广告为主要手段，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果以促成每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。85王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题低效率：大众物业营销模式八、主题概念的推广与传播—现存问题

信息传播不对称：传统物业营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息传播是单方向的，销售者可以将信息（楼盘情况）传达给消费者，但消费者信息（有无需求、户型、面积等等）无法传播、反馈给发展商，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反馈，给项目的营销带来进一步的沟通和交流机会，更无法达到及时的双向互动。86王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题信息传播不对称：传统物业八、主题概念的推广与传播—现存问题缺乏服务性：对于高档消费品来讲，服务是至关重要的，因为服务能够彰显出购买者身份的尊贵，衬托出产品的品质，对于豪宅来讲，服务更是项目的竞争法宝，而传统的大众物业营销模式在服务过程中的不专一，是无法彰显出项目和目标消费者的尊贵，远远满足不了目标客户群的要求的。87王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—现存问题缺乏服务性：对于高档消费品八、主题概念的推广与传播—推广理念在项目的大众传播上，我们将创新地使用如下的传播方式：——主人地位式的传播2、回归“主人地位”的传播88王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—推广理念在项目的大众传播上，我们将八、主题概念的推广与传播—推广理念创新性变客为主，增强服务意识针对城市主人进行诉求，目标集中可炒作题材宽，延展性好，预留充分管线有助于企业品牌建立3、“主人地位”传播特点89王志纲工作室八、主题概念的推广与传播—推广理念创新性3、“主人地位”传五、项目主题下的推广与传播框架舆论诉求销售中心..................主题下的推广与传播区位规划设计建筑设计......广告诉求软性文章（讲故事）新闻报道、专刊工地包装广告牌形象诉求大众传播私企协会潮汕商会高尔夫球会渠道锁定销售现场展销会非渠道锁定小众目标传播90王志纲工作室五、项目主题下的推广与传播框架舆论诉求销售中心.......八、主题概念的推广与传播3个伏笔：深圳豪宅批判置业心法打造主人家的故事91王志纲工作室八、主题概念的推广与传播3个伏笔：91王志纲工作室八、主题概念的推广与传播两条主线：大众传播——当家作主：撒网式搜索小众传播——目标营销：钓鱼式搜索92王志纲工作室八、主题概念的推广与传播两条主线：92王志纲工作室八、主题概念的推广与传播一个主场：销售中心的“主导式销售”93王志纲工作室八、主题概念的推广与传播一个主场：93王志纲工作室八、主题概念的推广与传播伏笔1、深圳豪宅批判通过对深圳豪宅发展阶段的梳理，通过对别墅与城市公寓的分析，对富豪阶层住宅状况的调查反思和批判，得出深圳还没有真正意义上的富人住宅。94王志纲工作室八、主题概念的推广与传播伏笔1、深圳豪宅批判94王志纲工作室八、主题概念的推广与传播伏笔2、打造主人家的故事在传播中，我们主要将通过讲故事的形式，层层剥笋，将鸿荣源、将赖总及其项目开发人员，为了替深圳的“主人”们打造“心水之宅”，两年多来进行的种种努力和付出的心血，都纳入统一的主题来传播——“一切的出发点都是为了满足主人们对于主人生活的理解和要求”，使项目开发的全过程跃然纸上，生动地再现出来。95王志纲工作室八、主题概念的推广与传播伏笔2、打造主人家的故事95王志纲工八、主题概念的推广与传播寻找——打造主人家的故事：故事一：赖总发现“主人”的需求故事二：搜寻“主人”，调查需求故事三：投标地王，“净土”落锤故事四：整合资源，组建专家开发团队96王志纲工作室八、主题概念的推广与传播寻找——打造主人家的故事：96王志纲八、主题概念的推广与传播故事五：产品打造：主人做主，度身定造故事六：“三会”定乾坤，十改成“蓝图”目前的优秀方案97王志纲工作室八、主题概念的推广与传播故事五：产品打造：主人做主，度身定八、主题概念的推广与传播伏笔3、《主人置业心法》为什么制定置业心法？确定行业标准、游戏规则：具有唯一性权威性排他性98王志纲工作室八、主题概念的推广与传播伏笔3、《主人置业心法》98王志纲工八、主题概念的推广与传播总则我的生活不想将就。我不想为了田园风光就把家安在郊外，也不想因为成熟，就住进闹市中的某个塔楼。我要的是城市中心的自然！打开门是繁华，关上门是自然，这样的地段当然稀少，如果有这样的房子，我肯定要。但遗憾的是总没有，所以我总是觉得没什么房子可买。99王志纲工作室八、主题概念的推广与传播总则99王志纲工作室八、主题概念的推广与传播一栋300万的房子，如果周围又还有30万的单元，我会觉得很没有安全感，我说这话不是歧视某些人，也不是说钱多就修养好，但是收入高的人中有修养的人通常多一些，至少，他们让我觉得安全。所以我非常希望价格就是一道门槛，不仅房价相近，周围物业档次、购物娱乐消费档次也要相近。100王志纲工作室八、主题概念的推广与传播一栋300万的房子，如果周围又还有3八、主题概念的推广与传播我在乎价值。我觉得每分钱都有它的价值。换句话说，花钱不在乎大小，在于有没有道理。有些人花钱买享受，也有人花钱买罪受，比如我要买一套房子，价钱贵点或者便宜点，都不是我最关心的，我关心的是它能给我带来的什么样的享受，值不值它开出的价位？值，我肯定买单。101王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我在乎价值。我觉得每分钱都有它的价值八、主题概念的推广与传播我不是很懂房子的主题，概念。我只想知道我将来会住在什么样的环境里，有哪些别人没有的风景，周围住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方离有市中心有多近……越清楚越详细越好。102王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我不是很懂房子的主题，概念。我只想知八、主题概念的推广与传播景观有水才能聚财。所以窗前肯定要有一大片水，水边还要有一大片森林，如果屋前屋后有小桥流水，风水就更流畅贯通。最关键的，是这些流水这些树林不要一眨眼变成高楼大厦。这要求看着简单，其实要达到也很难，买楼上当的例子还少吗？要买风景，就买受法律保护的风景！103王志纲工作室八、主题概念的推广与传播景观103王志纲工作室八、主题概念的推广与传播回家的路上，最好能有一大片茂密的树林，再没有比这能更自然地挡住别人的眼光。当我的车开进大门，滑进浓密的林荫道，象一条鱼游进深海中，闹市喧嚣被关在大门外，谁也看不到我，找不到我。104王志纲工作室八、主题概念的推广与传播回家的路上，最好能有一大片茂密的树林八、主题概念的推广与传播我觉得门很关键，它把我家和你家分开。社区大门就是把社区和外面分开。我希望这个大门真要有“侯门深似海”的感觉！一望就知道是私家宅第，闲人莫入；其次得厚重威严，我不需要华丽的罗马柱来助威，相反，两棵自自然然、几十年树龄的参天巨树在门前当卫士，一个大大方方的照壁挡住视线，我会很安心！105王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我觉得门很关键，它把我家和你家分开。八、主题概念的推广与传播建筑一定是南北通。我不能忍受窗外风呼啦拉的响，屋子里却一点风也进不来，也不能接受阳光只在下午出现在我的书房。所以主卧一定朝南，客厅一定朝南，书房一定朝南！我知道这样很难，发展商可能要牺牲一点容积率，浪费一点空间，但是作为高尚住宅，这样的牺牲也是必须的。你可以卖得贵一点，但别在品质上打折扣！106王志纲工作室八、主题概念的推广与传播建筑106王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我不想回到家，就得免费收听隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，当然我也不想干扰音响发烧友的自由，我只是建议除了墙壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一层最多两户，一部电梯一户，住的人少，干扰自然就少了！107王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我不想回到家，就得免费收听隔壁的震撼八、主题概念的推广与传播不要让我的窗对着别人的阳台，也别让我的客厅对着别人的窗户，我不想看别人的太太，更不想别人清清楚楚看到我一家人什么时候起床，什么时候吃饭！所以相邻楼距起码要不小于30米，而且户户不对望108王志纲工作室八、主题概念的推广与传播不要让我的窗对着别人的阳台，也别让我八、主题概念的推广与传播我要一个足够大的阳台，象个私家花园，下午和朋友在花园的小树下喝茶，这个时候，我只想看远方的湖光山色，或者楼下的流水小桥，惟独不想看到邻居在阳台上健身，或者打牌。有没有挑高6米以上的阳台，户户不对望的空中花园？有，我就要！109王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我要一个足够大的阳台，象个私家花园，八、主题概念的推广与传播我并不主张回到家里还要爬很多层楼梯，我更担心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平层又太普通，我只要有一点跳跃的新意，一点变化的空间。比如把厨房降低几级，离卧室远点，把卧室抬高几级，离客厅远点，这样的“错”我喜欢！110王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我并不主张回到家里还要爬很多层楼梯，八、主题概念的推广与传播我还是不习惯进门就登堂入室。更不想别人一眼就看穿我家。请给我一个真正的玄关！不要只是塞下一组鞋柜、一面镜子，解决回家换鞋更衣的问题。能配个储藏间更妙，儿子的童车、我的渔具、高尔夫球具就出入自由了。能做成一个花园就更好，让我还没进厅房先进花园。111王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我还是不习惯进门就登堂入室。更不想别八、主题概念的推广与传播说实在，我还不想住现在人们炒得沸沸扬扬的别墅，所谓有天有地，其实巴掌大点天，比阳台大不多少的花园，浴缸大的泳池，这些只是国外中产阶层的普通居所，谈不上豪华。我知道国外那种山林草场流水环绕的真正别墅，很难走进中国，所以我宁愿老老实实住洋房大宅，至少它不冒别墅的旗号。112王志纲工作室八、主题概念的推广与传播说实在，我还不想住现在人们炒得沸沸扬八、主题概念的推广与传播

我对空间的要求，是除了功能，还要有情趣。所以别象满足一般人一样，给一个大而无当的大客厅。我要的是“起居室”和“会客室”，两者既有分割又有交融，能让一家人舒舒服服地坐在沙发上，看34英寸以上电视或投影；有客来访，可以在会客厅接待访客，家人娱乐不受干扰。113王志纲工作室八、主题概念的推广与传播我对空间的要求，是除了功能，还要有八、主题概念的推广与传播给我一个大主卧！放张巨无霸的大床，放下太太和自己，还要有太太的衣帽间，阳光充沛的书房。太太一般看会儿电视才做得了美梦，我喜欢临睡前喝点红酒，所以最好还要放得下电视柜和小酒吧。114王志纲工作室八、主题概念的推广与传播给我一个大主卧！放张巨无霸的大床，放八、主题概念的推广与传播比卧室还隐秘、还个人的地方就是卫生间！试想一下，在主卫边泡澡，边看球赛、听音乐，或者看着城市的月亮点亮万家灯火，那是什么感觉？主卫是一个能让人做国王的地方。请给我一个国王级的卫生间，首先要大，其次要分开设置洗手/沐浴功能，最后一个要求是还能看到风景！115王志纲工作室八、主题概念的推广与传播比卧室还隐秘、还个人的地方就是卫生八、主题概念的推广与传播每天起码有两次进出电梯间和停车场，置身一个空中花园式的电梯间，或者有清风瀑布、阳光鲜花的停车场，心情都会不一样！116王志纲工作室八、主题概念的推广与传播每天起码有两次进出电梯间和停车场，置王志纲工作室117王志纲工作室117八、主题概念的推广与传播〗管理服务我不需要的时候，连你的影子我都不希望看到，一旦我需要你的服务，你又能马上出现在我面前。这就是我对管理服务的要求！118王志纲工作室八、主题概念的推广与传播〗管理服务118王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销主线1、大众撒网

设计以“当家作主”为主题的系列活动，向社会发出寻找？？？位城市主人的信号，并不断深化出主人意识，主人置业心法等等。119王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销主线1、大众撒网119王志纲工九、项目主题下的实效目标营销A、系列活动

主人的家，主人做主——

总体规划设计评审会（虚做）园林环境设计意见征询会（虚做）配套设施意见征询会（实做）120王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销A、系列活动120王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销入口大门方案意见征询会（虚做）空中花园设计意见征询会（虚做）装修标准意见征询会（实做）121王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销入口大门方案意见征询会（虚做）1九、项目主题下的实效目标营销B、销售沟通手段邮寄项目的宣传资料“主人的家，主人做主”活动参与的请柬项目进展通报项目通讯122王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销B、销售沟通手段122王志纲工作九、项目主题下的实效目标营销搜寻、锁定主人园林设计评审会会所功能配置意见征询会入口大门方案意见征询会空中花园设计意见征询装修标准意见征询会......发请柬活动通知DM寄送（项目资料、近况）123王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销搜寻、锁定园林设计评审会发请柬九、项目主题下的实效目标营销意见收集整理不断制造项目沟通、交流的机会不断寄送宣传资料和传达项目最新进展方案修改反馈DM主人意见反馈方案修改主人反馈DM最后促成购买124王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销意见收不断制造项目沟通、方案反馈九、项目主题下的实效目标营销主线2、小众目标营销充分考虑各部分工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。建立渠道目标反馈搜寻目标第一阶段搜索阶段A、流程125王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销主线2、小众目标营销充分考虑各部九、项目主题下的实效目标营销目标反馈多次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动联系沟通第二阶段搜索阶段第三阶段此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购买。126王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销目标反馈多次反复的活动和沟通公关九、项目主题下的实效目标营销B、搜寻目标消费群的渠道深圳市私营企业家协会深圳市潮汕协会深圳各高尔夫球场会员深圳各大证券公司大户室127王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销B、搜寻目标消费群的渠道127王九、项目主题下的实效目标营销深圳回国留学生创业协会深圳高新区各企业的高级管理层深圳台湾商会深圳香港商会信用卡公司的金卡客户工商局登记的企业法人代表..........128王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销深圳回国留学生创业协会128王志九、项目主题下的实效目标营销通过以上不断进行的活动，将项目的信息不断传达给锁定的目标消费群，让其感觉项目所有的营建都是从他们的角度出发，充分体现了他们的“主人地位”，通过参与到项目中间，逐步强化他们对于项目的认同，直至喜欢上项目。129王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销通过以上不断进行的活动，将项目的九、项目主题下的实效目标营销C、销售服务手段的创新预约，高级营销经理上门进行项目的讲解、沟通的销售服务预约，豪华轿车接送至现场看楼和签约服务预约，高级营销经理、律师上门签约服务130王志纲工作室九、项目主题下的实效目标营销C、销售服务手段的创新130王志十、目标营销实操案例设计（一）、针对鸿荣源公司宝安楼盘的业主目标对象：鸿荣源宝安开发项目的业主（准业主）动作设计：第一步名单整理131王志纲工作室十、目标营销实操案例设计131王志纲工作室十、目标营销实操案例设计1、将公司在宝安开发的所有项目的客户档案调出来；2、将业主的姓名、身份证号码（了解业主生日）、电话、购买的项目及房号造名册；3、特别将购买超大面积（120㎡以上）和复式的名单单独造名册，作为今后香蜜湖项目目标营销的重点。4、最后整理成一份《香蜜湖项目目标客户档案》132王志纲工作室十、目标营销实操案例设计1、将公司在宝安开发的所有项目的客十、目标营销实操案例设计第二步沟通发行《鸿荣源业主通讯》，做为社区文化的载体，与业主进行沟通的桥梁；同时，将《鸿荣源业主通讯》当成是香蜜湖项目的销售道具；在业主通讯上定期介绍香蜜湖项目，并实时通报项目的进展；133王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第二步沟通133王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第三步活动展销找一个理由将业主聚集到一起，进行香蜜湖项目的推介和宣传，如举办一些针对业主的社区文化活动；活动的形式：晚会或嘉年华活动的内容：中秋节赏月晚会、新年音乐会等项目促销配合：现场小型推介会，摆放项目模型及宣传资料，销售人员现场解说及答疑。134王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第三步活动展销134王志纲工十、目标营销实操案例设计第四步优惠促销先对业主内部认购，让业主优先挑选房子；业主购买给予额外的折扣；业主的亲戚、朋友购房给予一定额外折扣；凡是购房者拥有鸿荣源业主的签名，在购买香蜜湖项目时可以折抵房款10000元（这样会让业主觉得有面子，成为我们项目的推销员，而此做法实际上等同于给额外的折扣）135王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第四步优惠促销135王志纲工十、目标营销实操案例设计二）、深圳富裕的潮汕人群体目标对象：在深圳的富裕的潮州人136王志纲工作室十、目标营销实操案例设计二）、深圳富裕的潮汕人群体136王志十、目标营销实操案例设计为什么要将潮汕人作为重点目标消费群？在深圳特区20多年的高速发展中，潮汕人功不可没，同时也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成为深圳富裕人群的中坚；赖总是潮汕人，在潮汕人中有号召力137王志纲工作室十、目标营销实操案例设计为什么要将潮汕人作为重点目标消费群？十、目标营销实操案例设计潮汕人具有“乡谊的一维性”，不管是在任何时刻、任何地方、潮汕人在乡谊的延绵过程中，都表现出一种巨大的精神力量——团结、互助，喜欢聚堆，因此只要我们的项目打动、吸引了一个潮汕人购买，到时会变成一串潮汕人购买；潮汕人孝顺，有为父母买房，有群居的习惯

138王志纲工作室十、目标营销实操案例设计潮汕人具有“乡谊的一维性”，不管是在十、目标营销实操案例设计目标营销实施的动作设计：第一步渠道搜寻（哪里能找到富裕的潮州人）渠道：潮人海外经济促进会（电话：2116929）深圳市潮人协会（宝安北路帝豪酒店对面）宝安西乡商会香港潮州商会（通过深圳潮人协会邀请）139王志纲工作室十、目标营销实操案例设计目标营销实施的动作设计：139王志纲十、目标营销实操案例设计第二步取得名单，建立档案（搭建与潮汕人沟通的平台）与渠道的关系：合作，互惠互利的关系。由上面罗列的渠道来挑头举办针对潮汕人的活动，由鸿荣源公司协办，提供经费。140王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第二步取得名单，建立档案（搭建与潮十、目标营销实操案例设计合作的条件：1、上述渠道必须提供会员也即潮汕人的名单、联系电话、住址等详细资料，以便建立潮汕客户档案，今后进行针对性的促销活动。2、在今后举办的针对潮汕人的活动中，同意鸿荣源公司在活动现场进行项目的推介会、小型展销会等项目的宣传、推介活动。141王志纲工作室十、目标营销实操案例设计合作的条件：141王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第三步联系沟通对搜集到的潮汕人名单，以上述渠道（如潮人协会）的名义，邮寄协会的会刊；将与上述渠道共同举办的活动信息，以邀请函的形式给他们寄送；定期邮寄项目的宣传资料，定期通报项目的进展。142王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第三步联系沟通142王志纲工十、目标营销实操案例设计第四步活动展销潮汕人的特性：潮汕人具有团结精神和乡谊一维性，潮汕人对自已的千年的民俗文化以及历史深感自豪，他们深深拥护着自己的民俗文化，特别是对于离开家乡在外创业的人们，随然他们不在潮汕，但他们心在潮汕，只要有潮汕人的地方，就会有潮汕文化的存在。我们可以将潮汕各个地区的不同文化汇集到这次活动中，并以"深圳·潮汕潮人文化节"将不同主题的活动集合进来。143王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第四步活动展销143王志纲工十、目标营销实操案例设计"深圳·潮汕潮人文化节"的内容：1、潮汕民风 A、潮汕灯谜会（灯谜是潮汕人优秀传统文化中一颗璀璨明珠，具有广泛而又深厚的民间基础。在潮汕，一般的传统节日，无论是民间还是城市均会有灯谜会的兴办，多部人都喜好灯谜，对该文娱活动非常拥护。在潮汕各地市、镇、乡、村都有自己的类谜协会。我们可以邀请潮汕较具知名度的灯谜协会参与本次活动，以扩大影响。建议：配合中秋节赏月进行.144王志纲工作室十、目标营销实操案例设计"深圳·潮汕潮人文化节"的内容：14十、目标营销实操案例设计

B．潮剧（年长一辈的潮汕人都喜欢潮剧，连香港的潮汕人也常到深圳来看潮剧，我们可以邀请潮剧中一些较为出名的"明星"级人物参与，如汕头剧团的方展荣等，吸引潮汕人来活动现场。）145王志纲工作室十、目标营销实操案例设计B．潮剧（年长一辈的潮汕人都喜十、目标营销实操案例设计2、潮汕美食潮菜有悠久的历史，是全国八大菜系之一。为了勾起潮汕地区不同人群对自己家乡的感情，我们可以将潮汕地区不同地方的美食（小食），如普宁的普宁豆干、揭阳乒乓果、汕头的牛肉丸、洪阳的果汁、潮州的尖米丸等等，一次性集中成为潮汕美食节。146王志纲工作室十、目标营销实操案例设计2、潮汕美食146王志纲工作室十、目标营销实操案例设计3、潮汕功夫茶表演功夫茶，是潮汕最独特的文化传统，也是中国最精致、最考究、最著名的茶文化。活动可以品茶、评茶的方式进行、结合泡茶技术、茶文化、茶历史、茶人等综合性知识同步进行。147王志纲工作室十、目标营销实操案例设计3、潮汕功夫茶表演147王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第五步优惠促销对于潮汕人给予特别的优惠；针对潮汕人喜欢聚堆的习惯，对于一家人买多套、几个好朋友一起买这样的潮汕客户，可以给予另外的优惠。特别是我们中心部分的四层单位，特别适合潮汕人的这种居住习惯，可以设计一些针对性的促销措施促使家族和亲朋好友购买；148王志纲工作室十、目标营销实操案例设计第五步优惠促销148王志纲工十、目标营销实操案例设计3、潮人组团：单独拿出某一个区域，如一栋高层，或中心的几栋多层，做成潮州组团，在并在相应的配套上做文章，依照潮州人的生活习惯单独做一些特殊的配套，如功夫茶沙龙，如环境上的潮州特色。通过绿化或其它的措施将这个组团或区域与其它楼相对地隔离，自成天地。149王志纲工作室十、目标营销实操案例设计3、潮人组团：单独拿出某一个区域，十一、主题概念在销售环节的运用

由于项目豪宅的特性，注定了项目只能是少数人享受的，因此我们的销售接待就不象大众化的楼盘，会出现人头涌涌的场面，我们项目的客户是少而精，现场的人流会相对较少。人流虽少，但目标客户群对于销售的贴身性、服务性会要求很高，因此在销售接待环境和线路的设计上，要符合目标群的个性化要求。150王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用由于项目豪宅的特性，注定了十一、主题概念在销售环节的运用现将我们在日本考察时，其销售接待中心的设计及线路安排进行展示，为我们的项目参考与借鉴：151王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用151王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用销售接待线路的安排：销售接待中心外（停车场）→接待前台→小型接待及展示厅→第一三维动画演示室（项目整体）→第一模型展示室（区域环境）→第二模型展示室（社区）→第二三维动画演示室（会所、配套→建筑设计说明（展板、实物）→（上二楼样板区）装修材料展示墙→样板房→销售洽谈区152王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用销售接待线路的安排：152王志十一、主题概念在销售环节的运用大门接待台153王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用大门接待台153王志纲工作室154王志纲工作室154王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用

小型接待及展示厅155王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用小型接待及展示厅155王志纲十一、主题概念在销售环节的运用

接待厅资料阅览台及展板156王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用接待厅资料阅览台及展板156十一、主题概念在销售环节的运用

区域规划展板157王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用区域规划展板157王志纲工作十一、主题概念在销售环节的运用

区域动植物展板158王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用区域动植物展板158王志纲工十一、主题概念在销售环节的运用

第一模型展示间（区域模型）159王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用第一模型展示间（区域模型）1十一、主题概念在销售环节的运用

第二模型展示间（社区模型）160王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用第二模型展示间（社区模型）1十一、主题概念在销售环节的运用

第二三维动画演示室161王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用第二三维动画演示室161王志十一、主题概念在销售环节的运用

地盘地质调查展板162王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用地盘地质调查展板162王志纲十一、主题概念在销售环节的运用

介绍如何防止地震的展板163王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用介绍如何防止地震的展板163十一、主题概念在销售环节的运用

给排水结构展板164王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用给排水结构展板164王志纲工十一、主题概念在销售环节的运用

地板构造展板165王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用地板构造展板165王志纲工作十一、主题概念在销售环节的运用

二楼装修材料展示墙166王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用二楼装修材料展示墙166王志十一、主题概念在销售环节的运用销售洽谈区167王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用销售洽谈区167王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用休息区及资料取阅架168王志纲工作室十一、主题概念在销售环节的运用休息区及资料取阅架168王志纲放映完毕谢谢！169王志纲工作室放映完毕谢谢！169王志纲工作室鸿荣源·熙园

主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日170王志纲工作室鸿荣源·熙园

主题定位报告王志纲工作室1王志纲工作室目录一、什么是主题概念？二、推广前提 三、目标群分析 四、主题概念五、主题概念支持体系

171王志纲工作室目录一、什么是主题概念？2王志纲工作室目录六、主题概念下的产品优化建议 七、主题概念表述八、主题概念的推广与传播 九、项目主题下的实效目标营销十、目标营销实操案例设计十一、主题概念在销售环境中的运用

172王志纲工作室目录六、主题概念下的产品优化建议 3王志纲工作室一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；173王志纲工作室一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？4王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；174王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心5王一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。175王志纲工作室一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法6王志纲工作一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂176王志纲工作室一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现7王志纲工作室一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神177王志纲工作室一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃178王志纲工作室二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次179王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵尊贵的初级层次三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以大为尊文化特质：张扬

夸张

典型物业：深圳：云峰花园

世贸广场

广州：荔湾广场、天河北太阳广场等

尊贵的初级层次180王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次

尊贵的初级层次181王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖身不由己为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求

如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等

尊贵的第二层次182王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵要我尊贵的第二层三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：深圳：东海花园百仕达花园等广州：锦城花园翠湖山庄

尊贵的第二层次183王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美以三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次

尊贵的第二层次184王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中云深不知处等尊贵的第三层次185王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵由我尊贵的第三层次三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：国内尚属空白尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生186王志纲工作室三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。187王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪与三、目标群分析

——核心目标群定位2、新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。

188王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位2、新富豪的三、目标群分析

——核心目标群定位3、新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外大款阶层。189王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位3、新一代财三、目标群分析

——核心目标群定位4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济、意识形态城市发展，社会发展190王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位4、对社会的三、目标群分析

——核心目标群定位1、新一代富豪他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从191王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位1、新一代富三、目标群分析

——核心目标群定位新一代财智富豪是城市主人192王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代财智富三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化193王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位新一代富豪的三、目标群分析

——核心目标群定位用一个词来概括这种种变化主人194王志纲工作室三、目标群分析

——核心目标群定位用一个词来概三、目标群分析

——核心目标群定位关键词定义：主：与“客”对应，能动性主人主