别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件

别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件1成都市别墅市场研究

及大溪谷项目客群定位报告2011.1.6成都市别墅市场研究

及大溪谷项目客群定位报告2011.1.6报告目录：

第一部分

概况说明

第二部分

成都市别墅市场分析

第三部分

大溪谷项目客群定位分析报告目录：3概况说明1概况说明141.1成都市场别墅含义独栋别墅：即singlehouse，是在结构上完全独立的建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。

联排别墅：即townhouse，是在结构上有一面或二面墙是与他人共用的不完全独立的建筑，多建于市民城区或者城市近郊的一种住宅形式。1.1成都市场别墅含义5以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型。别墅还可以根据其距离城市中心的位置的远近以及人们对它的不同用途，分为城市别墅和休闲度假型别墅。

城市别墅：是第一居所，其处于城市中心区域，是用于人们居住的。休闲度假型别墅：是第二居所，其处于城市的远郊或者乡村，是用于人们休闲度假的。以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型。别墅还可以根据其距离6可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别，城市别墅是用于人们追求更高的居住享受的，属于现实范畴。而休闲度假别墅是满足人们“偷得浮生半闲”的，属于理想范畴。可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别，城市别墅是用于人71.2成都市别墅市场研究范围界定根据我项目组对成都市别墅市场的调研分析，我们将成都市的在售别墅项目主要分为两大区域，六个版块：

近郊区域：即从成都市中心区驱车30分钟可以到达，为第一住宅概念，主要有牧马山版块、南延线版块、龙泉驿版块；

远郊区域：即从成都市中心区驱车1小时可以到达，为休闲度假概念，主要有金堂版块、青成山版块、蒲江版块（本案所在地）；1.2成都市别墅市场研究范围界定8金堂县蓝光观岭成都市区青城山-都江堰板块龙泉驿板块蒲江县区域牧马山板块南延线板块远郊区域近郊区域注：大溪谷项目距离市区超过1小时车程，虽然超出不多，但这也是我项目不利的因素之一。金堂县成都青城山-都江堰龙泉驿蒲江县牧马山南延线远郊区域近郊9成都市别墅市场分析2成都市别墅市场分析2102.1成都市宏观经济指数分析由于别墅产品属于高端住宅产品，其购买群体除了考虑居住以外同时也有投资的需求。因此，我项目组对于成都市当前的宏观经济指数进行了分析。截止到2010年3月统计成都户籍人口1139.6万人，地区生产总值为4502.6亿元，比上年增长14.7%。其中：第一产业实现增加值267.8亿元，增长3.7%；第二产业实现增加值2001.8亿元，增长17.7%；第三产业实现增加值2233.0亿元，增长13.4%。一、二、三产业比例关系为5.9:44.5:49.6。小结：从以上数据可以看出房地产行业所在的第二产业占据经济增长的主导地位。2.1成都市宏观经济指数分析11成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增长10.1%，年末城乡居民储蓄存款余额4234亿元，比上一年增长25.4%。

截止到2010年3月份统计，全市公路里程为19813公里，其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末拥有各种机动车辆235.9万辆，比上年增长21.7%。其中私人拥有汽车109.8万辆，增长32.6%。全年公路旅客周转量（含出租车）349.7亿人公里，增长43.1%；民航旅客周转量303.5亿人公里，增长23.8%。公路运输货物周转量146.3亿吨公里，增长22.8%；民航运输货物周转量6.8亿吨公里，增长9.7%。

小结：从以上数据可以看出成都市整体的经济处于快速增长的良好势头，有利于吸引外来投资。（以上数据来源于成都市统计局）成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增长10122.2政策市场环境分析由于别墅是低密度的高档住宅，其开发建设对于土地资源、自然资源、人文资源等的占有要求极高。同时，由于别墅产品的潜在客户群主要为富人，这样从长远来看不利于社会的稳定。于是，对于别墅市场的研究应该对于国家近期的房地产政策进行分析。2.2政策市场环境分析132003年9月，国土资源部就发布了《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》，发布了“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅用地的土地供应”的相关文件，停止对别墅项目的审批。

2005年4月，国务院七部委联合下发《关于稳定房价工作的意见》，继续限制高档住宅用地的供给，同时增加中低价商品房和经济适用房土地的供给。2003年9月，国土资源部就发布了《关于加强土地供应管理促进142009年12月，温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了“国四条”旨在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。

2010年1月7日，国务院颁布了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，即对于“国四条”的深化，其中明确提出第二套住宅贷款首付不得低于40%；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2009年12月，温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了“国152010年4月17日，国务院颁布了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“国十条”），其中加大信贷调控力度，提出暂停第三套及以上住宅的贷款。

2010年9月29日，央行、银监会、财政部、住建部、国土资源部、监察部等六部委联合颁布“9·29”新政，更为严格的贯彻“国十条”的新措施，其中明确提出各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。2010年4月17日，国务院颁布了《关于坚决遏制部分城市房价16另据了解，目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭贷款的门槛。部分银行以省内为界，凡四川省内的客户在成都买房，都可享受本地人购房政策。在住房信贷方面，首套住房贷款中，85折成为主流利率。三套房不予以贷款。但是值得注意的是，在实际操作中，关于外地人在成都本地购房贷款，由于国家并未严格界定“本地人”的内涵与外延，因此，在四川省内的客户在成都购房，当前能享受到成都“本地人”政策。但这样的操作是否能走向“阳光化”，或者能走多远，还有待观察。这取决于政策对后市的弹性容忍度。另据了解，目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭17从以上政策梳理中可以看出，国家历年来一直对于高档住宅产品采取控制的政策用以平抑房价的过快增长。可以从两个方面进行分析，一方面是土地政策方面，对于高档住宅用地的减少供给，甚至停止对于别墅用地的供给反而会使得别墅产品占有稀缺土地资源的情况越发深刻。而另一方面，对于第二套住宅贷款首付比例的增加以及进一步停止第三套住宅的个人信贷的调控，也使得以投机或投资为目的的别墅购买形为受到很大的影响。从以上政策梳理中可以看出，国家历年来一直对于高档住宅产品采取18小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析，可以得出别墅产品由于其具有稀缺资源的独占性，从长远来看市场的供给量将会越来越少。同时，近期由于调控政策强度的不断加大，投资购买别墅的客户的购买能力和信心将会受到一定的影响，有可能产生犹豫、观望的情绪。小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析，可以得出别墅192.3成都别墅市场供求分析

从2009年10月到2010年9月，根据数据显示成都市别墅类产品新增供应3526套，成交为4554套，整体呈现需求大于供给的现象。特别是在2010年5月份以后，市场供给锐减而需求却有不断放大的势头。2.3成都别墅市场供求分析20数据来源于成都市房地产交易网数据来源于成都市房地产交易网21小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并增加项目的知名度。小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前22下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系。物业形态供应套数成交套数供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）独栋1334164551.2160.93双拼1331107342.2233.33联排2975227084.0661.93叠拼1692221634.950.21总计73327204212.39206.4

上表中数据来源于易居市场研究机构下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系23从上表中的数据可以看出，按面积计算独栋别墅的市场供应量只占总市场供应量的24%，说明成都别墅市场目前仍以联排等类别墅产品为主。（以上数据是按面积计算）独栋类型和叠拼类型别墅处于市场需求大于供给的状态。因大溪谷项目全部为独栋类型产品，所以在这里我们应该重点参考独栋产品的数据。市场已经证明成都市场对于独栋别墅的认可度很高，但市场供应量不足。从上表中的数据可以看出，按面积计算独栋别墅的市场供应量只占总24小结：目前成都别墅市仍以联排等类别墅产品，而缺乏高端独栋别墅产品供应。成都市场对于独栋类型别墅产品的认可度很高。通过细分别墅市场产品类型深入研究供给与需求的关系，进一步证明了我项目组前面的研究推论，即成都独栋别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并提高项目的知名度。小结：25近郊区域远郊区域牧马山版块南延线版块龙泉驿版块金堂版块青城山版块浦江版块3154171合计：31个项目2.4成都市别墅市场主要在售项目区域特征我项目组将成都主要在售项目根据其所在区域将成都别墅市场划分为两大区域、六个版块。（详见本报告第一页内容）共统计项目31个：近郊区域远郊区域牧马山版块南延线版块龙泉驿版块金堂版块青城山26

通过以上图表分析可以看出，成都市目前近郊区域中以南延线版块在售项目最为集中，远郊区域以青城山版块在售项目最为集中。通过以上图表分析可以看出，成都市目前近郊区域中以南延272.5成都别墅市场产品面积区间及总价区间特征2.5成都别墅市场产品面积区间及总价区间特征28以上数据来源于成都市交易网统计数据以上数据来源于成都市交易网统计数据29通过上面两张图表数据分析，可以得出如下结论：从2009年10月——2010年9月，成都市别墅市场新增供给和成交总体套均面积分别为296㎡、295㎡，各月基本没有明显变化；成交的套均总价在317万㎡，各月也没有变化；通过上面两张图表数据分析，可以得出如下结论：302.6重点项目抽样调研分析我项目组选择了8个成都市成熟的别墅项目进行抽样调查。抽样原则为：以独栋别墅为主产品类型、有高尔夫概念、成都远郊有休闲度假概念的项目。2.6重点项目抽样调研分析31序号项目城区面积区间

（㎡/套）总价区间

（万元/套）总货量/

已推货量已推部分

剩余货量月均去化速度备注近郊区域1保利拉斐高尔夫庄园新都430~700

已推430~5001150~1500共385套，已推70套无11套

2蔚蓝卡地亚双流400~14001000~3800三期独栋、联排

共154套无约9套基于数据源问题，无法单独拆分独栋去化速度。3麓山国际社区（悦林湖）双流400~7001000~1800共393套

悦林湖80余套无11套

4龙湖·长桥郡（二期）新津370~965550~1800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套

约10套15套

5中粮·御嶺湾（二期天籁）龙泉驿343~523460~2450

共113套，独栋95套

/6套

远郊区域6中信·云栖谷都江堰独栋220~300240~600一期288套，独栋60套3~5套20套7海航·香颂湖都江堰独栋170~256350~600独栋55套，推出43套

联排127套约10套6套

8蓝光·观岭金堂独栋240~390300~700独栋300套约40套10套

9本案浦江350~500400~700

注：1.面积、总价、去化速度以独栋产品作为主要考量依据；2.以上数据只考虑主力产品，不考虑楼王等个别产品。序号项目城区面积区间

（㎡/套）总价区间

（万元/套）总货量32我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比性的重点别墅项目抽样调研，具体采集数据详见上表。根据对于所采集数据的分析可以得出如下结论：近郊区域别墅项目主力产品面积区间基本在400㎡以上，而远郊区域别墅项目主力产品面积区间均在400㎡以下。我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比性的重点别33近郊区域别墅项目基本设计有总价超越1000万的产品，甚至达到3000万以上，而远郊区域别墅项目产品总价均不超过700万元。近郊区域别墅项目月平均销售速度为6—15套，远郊区域别墅项目月平均销售速度6—20套，显示成都别墅市场完全接受休闲度假型别墅。远郊区域别墅项目由于不属于城市别墅的概念，因此开发商在产品规划时普遍比较保守，面积区间在400㎡以下，总价区间不超过700万元。近郊区域别墅项目基本设计有总价超越1000万的产品，甚至达到342.7成都市别墅市场研究总结及未来2、3年市场预测通过前面对成都别墅市场的深入分析，可以看出成都市整体大的经济环境是支撑别墅这种高端住宅产品的发展的，大量的数据分析已经证实了这点。但是，目前成都别墅市场中Townhouse，即联排、双拼、叠拼等典型的城市别墅产品的供应量要远远大于独栋别墅产品的数量，然而，所有我们分析过的数据都证明，当前市场上独栋别墅产品是处于供不应求的状态。由此，我项目组认为成都市的别墅开发理念已经开始滞后于潜在客户群体的购买需求了。2.7成都市别墅市场研究总结及未来2、3年市场预测35通过对大量的市场数据的深入分析，基本可以得出如下结论：成都别墅市场目前处于从单纯追求提高居住品质向追求生活理想的转型阶段。城市别墅产品总价区间明显高于远郊别墅项目，而两者销售情况均不错，证明人们在前几年追求高品质住宅的购买行为开始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形态，追求“采菊东篱下，悠然见南山”诗意生活转变。本着有需求就会有供给的大的市场原则，我项目组认为成都别墅产品的品质升级时代即将到来。在未来2、3年中，成都市会出现更多的高品质的、奢华、经典的休闲度假型别墅产品面市。通过对大量的市场数据的深入分析，基本可以得出如下结论：成都别36从别墅产品潜在客户群来分析，随着中央对于房地产市场的调控力度的进一步加强，特别是对于别墅项目的土地供给的控制以及个人购房贷款的调控，别墅潜在客群的购买形为将受到一定程度的影响，越来越理性，有可能出现犹豫、观望的心态，投机型购买会淡出市场。由于别墅产品的独占稀缺资源的特性，那么抢占资源型的长线投资依然会青睐别墅产品。但是，这就要求别墅产品有更高的品质，更完善的配套与环境，更高水准的物业管理等软硬件条件才能吸引这部分潜在客群的购买。从别墅产品潜在客户群来分析，随着中央对于房地产市场的调控力度37大溪谷项目客群定位分析3大溪谷项目客群定位分析3383.1大溪谷已成交客户数据分析目前，大溪谷项目已经有22位已经成交客户，对这部分客户背景资料的深入分析可以直观的表现我项目潜在客群的特征。这22位已成交客户，其中的13位是成都本地人，占全部人数的58%，余下是外地客户。3.1大溪谷已成交客户数据分析39这13位成都本地客户，其中有5位是市区人，5位是浦江县人、1位邛崃人、1位新津人。这13位成都本地客户，其中有5位是市区人，5位是浦江县人、140结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研，基本上可以确定，成都别墅的购买群不低于60%均为本地客户，而外地客户占40%左右，而成都本地客户中又有部分大溪谷项目周边区县的客户。因此，我项目组认为未来大溪谷项目目标客户群的地区定位应该选择两个中心一条通路的原则，即以成都市为中心和以大溪谷项目为中心1小时车程内。而一条通路就是抓住全国范围内的潜在客群的必经之地进行我项目的品牌树立。以成都市为中心和以大溪谷项目为中心的范围主要以产品推广为主，主打产品品质。而抓住全国范围内潜在客群通路的推广应以品牌形象推广为主，并且应该是在两个中心的产品推广形成一定知名度后再进行全国的通路推广。（具体推广计划将在我项目组营销推广方案中具体阐述）结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研，基本上可以确41别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件42对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示，300—400万总价区间的最多，有7位客户，占总体人数的32%。对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示，343另外，400万—1000万的成交客户也有9人，占总人数的41%。另外，400万—1000万的成交客户也有9人，占总人数的4144小结：通过以上对于大溪谷项目已成交客户的深入分析表明客群定位是成都本地与全国的都有，但成都本地客户占大部分，应首先抓住这部分客群。由于，大溪谷前期基本未做推广，因此有效的客户研究样本比较少。所以，购买总价的分析并未表现出明显的指向。但是，结合我项目组对于青城山版块项目的调研来分析，和我案一样属于远郊区域，都具有休闲度假概念的别墅产品300—400万总价区间是非常好销的产品。小结：453.2大溪谷项目客群定位虽然不同地区的别墅客户群都不一样，其客户群的特征也不一样，但总的来说，别墅项目的客户群都是金字塔上层的人士，他们有着共同的特征。根据前面对于成都别墅市场的解析和针对大溪谷项目的特点，我项目组对本案的客户群做出如下的分析与描述：别墅客户群年龄与家庭结构特征购买别墅的客户年龄基本以30—50岁为主，家庭人员结构在3—6人的居多。3.2大溪谷项目客群定位46别墅客户群职业背景特征各行业领袖人物，甚至是名列福布斯中国排行的富翁们；投资人士（来历复杂、政商皆有）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些投资客看好，低买高卖或用以出租。一夜暴富者，市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，其提高生活水准理所当然要买套别墅。中资企业高级经理人及IT、金融、传媒、房地产界的精英、精算师。他们积累了大量的财富，追求生活的品味与质量，改善居住条件的同时，多考虑在郊区购置一套环境优美的别墅。别墅客户群职业背景特征47港澳台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加，对于他们上千万在内地购置一套别墅也不算什么。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千金购买天价别墅。影视、体育明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献、走穴或知识的价值，而积累财富一举致富。此类人往往为了避免“名人效应”带来的诸多不便，会选择一处静谧而高雅的别墅。海归人士，即从国外留学回国创业者。随着政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境。随着回国人员的不断增加，他们也将成为主要购买群体之一。富二代，这也是近年崛起的一个购买族群，富有的家资条件，豪阔的消费追求，奢华的生活享受，也形成了当今别墅市场不可小觑潜在群体。港澳台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业48别墅客户群基本特征他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位。他们拥有雄厚的个人资本，喜好购买如古董，珠宝、房产等抵抗金融风险强，升值潜力大的商品用以保值和增值其资产。他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不喜“露富”。别墅客户群基本特征49在事业成功的同时，内心深处追求享受成功的快感，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。生活阅历丰富，见闻广博、视野开阔，对文化有很强的认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求对稀缺的自然资源、人文资源的拥有，享受“珍品化”生活。比较关注国际政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。在事业成功的同时，内心深处追求享受成功的快感，喜欢树立自我，50别墅客户群行为习惯特征喜欢名牌奢侈品。对运动、健康、养生很注重。比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等时尚专业杂志。工作比较繁忙，出机会多，往返于国内、国外机场、各大城市之间，也被比喻为“空中飞人”。别墅客户群行为习惯特征51日常社交，高级应酬比较多，经常出入高档社交场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。假期喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文化艺演、艺术品拍卖会等是他们喜爱参与的活动。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。日常社交，高级应酬比较多，经常出入高档社交场所，如星级酒店、52通过上面对于大溪谷项目潜在客群的描述，基本可以说明本案的潜在客群是人生阅历丰富，眼界极广的人群，可以说全国乃至全世界的高品质住宅和别墅，他们都见过甚至拥有。因此，针对这部分客群而言，如果要让他们成为大溪谷的业主，就需要打造更高水准、更完美的产品，才能打动他们的购买欲望。通过上面对于大溪谷项目潜在客群的描述，基本可以说明本案的潜在53别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件545、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，55别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件56成都市别墅市场研究

及大溪谷项目客群定位报告2011.1.6成都市别墅市场研究

及大溪谷项目客群定位报告2011.1.6报告目录：

第一部分

概况说明

第二部分

成都市别墅市场分析

第三部分

大溪谷项目客群定位分析报告目录：58概况说明1概况说明1591.1成都市场别墅含义独栋别墅：即singlehouse，是在结构上完全独立的建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。

联排别墅：即townhouse，是在结构上有一面或二面墙是与他人共用的不完全独立的建筑，多建于市民城区或者城市近郊的一种住宅形式。1.1成都市场别墅含义60以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型。别墅还可以根据其距离城市中心的位置的远近以及人们对它的不同用途，分为城市别墅和休闲度假型别墅。

城市别墅：是第一居所，其处于城市中心区域，是用于人们居住的。休闲度假型别墅：是第二居所，其处于城市的远郊或者乡村，是用于人们休闲度假的。以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型。别墅还可以根据其距离61可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别，城市别墅是用于人们追求更高的居住享受的，属于现实范畴。而休闲度假别墅是满足人们“偷得浮生半闲”的，属于理想范畴。可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别，城市别墅是用于人621.2成都市别墅市场研究范围界定根据我项目组对成都市别墅市场的调研分析，我们将成都市的在售别墅项目主要分为两大区域，六个版块：

近郊区域：即从成都市中心区驱车30分钟可以到达，为第一住宅概念，主要有牧马山版块、南延线版块、龙泉驿版块；

远郊区域：即从成都市中心区驱车1小时可以到达，为休闲度假概念，主要有金堂版块、青成山版块、蒲江版块（本案所在地）；1.2成都市别墅市场研究范围界定63金堂县蓝光观岭成都市区青城山-都江堰板块龙泉驿板块蒲江县区域牧马山板块南延线板块远郊区域近郊区域注：大溪谷项目距离市区超过1小时车程，虽然超出不多，但这也是我项目不利的因素之一。金堂县成都青城山-都江堰龙泉驿蒲江县牧马山南延线远郊区域近郊64成都市别墅市场分析2成都市别墅市场分析2652.1成都市宏观经济指数分析由于别墅产品属于高端住宅产品，其购买群体除了考虑居住以外同时也有投资的需求。因此，我项目组对于成都市当前的宏观经济指数进行了分析。截止到2010年3月统计成都户籍人口1139.6万人，地区生产总值为4502.6亿元，比上年增长14.7%。其中：第一产业实现增加值267.8亿元，增长3.7%；第二产业实现增加值2001.8亿元，增长17.7%；第三产业实现增加值2233.0亿元，增长13.4%。一、二、三产业比例关系为5.9:44.5:49.6。小结：从以上数据可以看出房地产行业所在的第二产业占据经济增长的主导地位。2.1成都市宏观经济指数分析66成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增长10.1%，年末城乡居民储蓄存款余额4234亿元，比上一年增长25.4%。

截止到2010年3月份统计，全市公路里程为19813公里，其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末拥有各种机动车辆235.9万辆，比上年增长21.7%。其中私人拥有汽车109.8万辆，增长32.6%。全年公路旅客周转量（含出租车）349.7亿人公里，增长43.1%；民航旅客周转量303.5亿人公里，增长23.8%。公路运输货物周转量146.3亿吨公里，增长22.8%；民航运输货物周转量6.8亿吨公里，增长9.7%。

小结：从以上数据可以看出成都市整体的经济处于快速增长的良好势头，有利于吸引外来投资。（以上数据来源于成都市统计局）成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增长10672.2政策市场环境分析由于别墅是低密度的高档住宅，其开发建设对于土地资源、自然资源、人文资源等的占有要求极高。同时，由于别墅产品的潜在客户群主要为富人，这样从长远来看不利于社会的稳定。于是，对于别墅市场的研究应该对于国家近期的房地产政策进行分析。2.2政策市场环境分析682003年9月，国土资源部就发布了《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》，发布了“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅用地的土地供应”的相关文件，停止对别墅项目的审批。

2005年4月，国务院七部委联合下发《关于稳定房价工作的意见》，继续限制高档住宅用地的供给，同时增加中低价商品房和经济适用房土地的供给。2003年9月，国土资源部就发布了《关于加强土地供应管理促进692009年12月，温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了“国四条”旨在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。

2010年1月7日，国务院颁布了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，即对于“国四条”的深化，其中明确提出第二套住宅贷款首付不得低于40%；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2009年12月，温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了“国702010年4月17日，国务院颁布了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“国十条”），其中加大信贷调控力度，提出暂停第三套及以上住宅的贷款。

2010年9月29日，央行、银监会、财政部、住建部、国土资源部、监察部等六部委联合颁布“9·29”新政，更为严格的贯彻“国十条”的新措施，其中明确提出各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。2010年4月17日，国务院颁布了《关于坚决遏制部分城市房价71另据了解，目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭贷款的门槛。部分银行以省内为界，凡四川省内的客户在成都买房，都可享受本地人购房政策。在住房信贷方面，首套住房贷款中，85折成为主流利率。三套房不予以贷款。但是值得注意的是，在实际操作中，关于外地人在成都本地购房贷款，由于国家并未严格界定“本地人”的内涵与外延，因此，在四川省内的客户在成都购房，当前能享受到成都“本地人”政策。但这样的操作是否能走向“阳光化”，或者能走多远，还有待观察。这取决于政策对后市的弹性容忍度。另据了解，目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭72从以上政策梳理中可以看出，国家历年来一直对于高档住宅产品采取控制的政策用以平抑房价的过快增长。可以从两个方面进行分析，一方面是土地政策方面，对于高档住宅用地的减少供给，甚至停止对于别墅用地的供给反而会使得别墅产品占有稀缺土地资源的情况越发深刻。而另一方面，对于第二套住宅贷款首付比例的增加以及进一步停止第三套住宅的个人信贷的调控，也使得以投机或投资为目的的别墅购买形为受到很大的影响。从以上政策梳理中可以看出，国家历年来一直对于高档住宅产品采取73小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析，可以得出别墅产品由于其具有稀缺资源的独占性，从长远来看市场的供给量将会越来越少。同时，近期由于调控政策强度的不断加大，投资购买别墅的客户的购买能力和信心将会受到一定的影响，有可能产生犹豫、观望的情绪。小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析，可以得出别墅742.3成都别墅市场供求分析

从2009年10月到2010年9月，根据数据显示成都市别墅类产品新增供应3526套，成交为4554套，整体呈现需求大于供给的现象。特别是在2010年5月份以后，市场供给锐减而需求却有不断放大的势头。2.3成都别墅市场供求分析75数据来源于成都市房地产交易网数据来源于成都市房地产交易网76小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并增加项目的知名度。小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前77下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系。物业形态供应套数成交套数供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）独栋1334164551.2160.93双拼1331107342.2233.33联排2975227084.0661.93叠拼1692221634.950.21总计73327204212.39206.4

上表中数据来源于易居市场研究机构下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系78从上表中的数据可以看出，按面积计算独栋别墅的市场供应量只占总市场供应量的24%，说明成都别墅市场目前仍以联排等类别墅产品为主。（以上数据是按面积计算）独栋类型和叠拼类型别墅处于市场需求大于供给的状态。因大溪谷项目全部为独栋类型产品，所以在这里我们应该重点参考独栋产品的数据。市场已经证明成都市场对于独栋别墅的认可度很高，但市场供应量不足。从上表中的数据可以看出，按面积计算独栋别墅的市场供应量只占总79小结：目前成都别墅市仍以联排等类别墅产品，而缺乏高端独栋别墅产品供应。成都市场对于独栋类型别墅产品的认可度很高。通过细分别墅市场产品类型深入研究供给与需求的关系，进一步证明了我项目组前面的研究推论，即成都独栋别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并提高项目的知名度。小结：80近郊区域远郊区域牧马山版块南延线版块龙泉驿版块金堂版块青城山版块浦江版块3154171合计：31个项目2.4成都市别墅市场主要在售项目区域特征我项目组将成都主要在售项目根据其所在区域将成都别墅市场划分为两大区域、六个版块。（详见本报告第一页内容）共统计项目31个：近郊区域远郊区域牧马山版块南延线版块龙泉驿版块金堂版块青城山81

通过以上图表分析可以看出，成都市目前近郊区域中以南延线版块在售项目最为集中，远郊区域以青城山版块在售项目最为集中。通过以上图表分析可以看出，成都市目前近郊区域中以南延822.5成都别墅市场产品面积区间及总价区间特征2.5成都别墅市场产品面积区间及总价区间特征83以上数据来源于成都市交易网统计数据以上数据来源于成都市交易网统计数据84通过上面两张图表数据分析，可以得出如下结论：从2009年10月——2010年9月，成都市别墅市场新增供给和成交总体套均面积分别为296㎡、295㎡，各月基本没有明显变化；成交的套均总价在317万㎡，各月也没有变化；通过上面两张图表数据分析，可以得出如下结论：852.6重点项目抽样调研分析我项目组选择了8个成都市成熟的别墅项目进行抽样调查。抽样原则为：以独栋别墅为主产品类型、有高尔夫概念、成都远郊有休闲度假概念的项目。2.6重点项目抽样调研分析86序号项目城区面积区间

（㎡/套）总价区间

（万元/套）总货量/

已推货量已推部分

剩余货量月均去化速度备注近郊区域1保利拉斐高尔夫庄园新都430~700

已推430~5001150~1500共385套，已推70套无11套

2蔚蓝卡地亚双流400~14001000~3800三期独栋、联排

共154套无约9套基于数据源问题，无法单独拆分独栋去化速度。3麓山国际社区（悦林湖）双流400~7001000~1800共393套

悦林湖80余套无11套

4龙湖·长桥郡（二期）新津370~965550~1800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套

约10套15套

5中粮·御嶺湾（二期天籁）龙泉驿343~523460~2450

共113套，独栋95套

/6套

远郊区域6中信·云栖谷都江堰独栋220~300240~600一期288套，独栋60套3~5套20套7海航·香颂湖都江堰独栋170~256350~600独栋55套，推出43套

联排127套约10套6套

8蓝光·观岭金堂独栋240~390300~700独栋300套约40套10套

9本案浦江350~500400~700

注：1.面积、总价、去化速度以独栋产品作为主要考量依据；2.以上数据只考虑主力产品，不考虑楼王等个别产品。序号项目城区面积区间

（㎡/套）总价区间

（万元/套）总货量87我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比性的重点别墅项目抽样调研，具体采集数据详见上表。根据对于所采集数据的分析可以得出如下结论：近郊区域别墅项目主力产品面积区间基本在400㎡以上，而远郊区域别墅项目主力产品面积区间均在400㎡以下。我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比性的重点别88近郊区域别墅项目基本设计有总价超越1000万的产品，甚至达到3000万以上，而远郊区域别墅项目产品总价均不超过700万元。近郊区域别墅项目月平均销售速度为6—15套，远郊区域别墅项目月平均销售速度6—20套，显示成都别墅市场完全接受休闲度假型别墅。远郊区域别墅项目由于不属于城市别墅的概念，因此开发商在产品规划时普遍比较保守，面积区间在400㎡以下，总价区间不超过700万元。近郊区域别墅项目基本设计有总价超越1000万的产品，甚至达到892.7成都市别墅市场研究总结及未来2、3年市场预测通过前面对成都别墅市场的深入分析，可以看出成都市整体大的经济环境是支撑别墅这种高端住宅产品的发展的，大量的数据分析已经证实了这点。但是，目前成都别墅市场中Townhouse，即联排、双拼、叠拼等典型的城市别墅产品的供应量要远远大于独栋别墅产品的数量，然而，所有我们分析过的数据都证明，当前市场上独栋别墅产品是处于供不应求的状态。由此，我项目组认为成都市的别墅开发理念已经开始滞后于潜在客户群体的购买需求了。2.7成都市别墅市场研究总结及未来2、3年市场预测90通过对大量的市场数据的深入分析，基本可以得出如下结论：成都别墅市场目前处于从单纯追求提高居住品质向追求生活理想的转型阶段。城市别墅产品总价区间明显高于远郊别墅项目，而两者销售情况均不错，证明人们在前几年追求高品质住宅的购买行为开始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形态，追求“采菊东篱下，悠然见南山”诗意生活转变。本着有需求就会有供给的大的市场原则，我项目组认为成都别墅产品的品质升级时代即将到来。在未来2、3年中，成都市会出现更多的高品质的、奢华、经典的休闲度假型别墅产品面市。通过对大量的市场数据的深入分析，基本可以得出如下结论：成都别91从别墅产品潜在客户群来分析，随着中央对于房地产市场的调控力度的进一步加强，特别是对于别墅项目的土地供给的控制以及个人购房贷款的调控，别墅潜在客群的购买形为将受到一定程度的影响，越来越理性，有可能出现犹豫、观望的心态，投机型购买会淡出市场。由于别墅产品的独占稀缺资源的特性，那么抢占资源型的长线投资依然会青睐别墅产品。但是，这就要求别墅产品有更高的品质，更完善的配套与环境，更高水准的物业管理等软硬件条件才能吸引这部分潜在客群的购买。从别墅产品潜在客户群来分析，随着中央对于房地产市场的调控力度92大溪谷项目客群定位分析3大溪谷项目客群定位分析3933.1大溪谷已成交客户数据分析目前，大溪谷项目已经有22位已经成交客户，对这部分客户背景资料的深入分析可以直观的表现我项目潜在客群的特征。这22位已成交客户，其中的13位是成都本地人，占全部人数的58%，余下是外地客户。3.1大溪谷已成交客户数据分析94这13位成都本地客户，其中有5位是市区人，5位是浦江县人、1位邛崃人、1位新津人。这13位成都本地客户，其中有5位是市区人，5位是浦江县人、195结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研，基本上可以确定，成都别墅的购买群不低于60%均为本地客户，而外地客户占40%左右，而成都本地客户中又有部分大溪谷项目周边区县的客户。因此，我项目组认为未来大溪谷项目目标客户群的地区定位应该选择两个中心一条通路的原则，即以成都市为中心和以大溪谷项目为中心1小时车程内。而一条通路就是抓住全国范围内的潜在客群的必经之地进行我项目的品牌树立。以成都市为中心和以大溪谷项目为中心的范围主要以产品推广为主，主打产品品质。而抓住全国范围内潜在客群通路的推广应以品牌形象推广为主，并且应该是在两个中心的产品推广形成一定知名度后再进行全国的通路推广。（具体推广计划将在我项目组营销推广方案中具体阐述）结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研，基本上可以确96别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析课件97对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示，300—400万总价区间的最多，有7位客户，占总体人数的32%。对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示，398另外，400万—1000万的成交客户也有9人，占总人数的41%。另外，400万—1000万的成交客户也有9人，占总人数的4199小结：通过以上对于大溪谷项目已成交客户的深入分析表明客群定位是成都本地与全国的都有，但成都本地客户占大部分，应首先抓住这部分客群。由于，大溪谷前期基本未做推广，因此有效的客户研究样本比较少。所以，购买总价的分析并未表现出明显的指向。但是，结合我项目组对于青城山版块项目的调研来分析，和我案一样属于远郊区域，都具有休闲度假概念的别墅产品300—400万总价区间是非常好销的产品。小结：1003.2大溪谷项目客群定位虽然不同地区的别墅客户群都不一样，其客户群的特征也不一样，但总的来说，别墅项目的客户群都是金字塔上层的人士，他们有着共同的特征。根据前面对于成都别墅市场的解析和针对大溪谷项目的特点，我项目组对本案的客户群做出如下的分析与描述：别墅客户群年龄与家庭结构特征购买别墅的客户年龄基本以30—50岁为主，家庭人员结构在3—6人的居多。3.2大溪谷项目客群定位101别墅客户群职业背景特征各行业领袖人物，甚至是名列福布斯中国排行的富翁们；投资人士（来历复杂、政商皆有）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些投资客看好，低买高卖或用以出租。一夜暴富者，市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，其提高生活水准理所当然要买套别墅。中资企业高级经理人及IT、金融、传媒、房地产界的精英、精算师。他们积累了大量的财富，追求生活的品味与质量，改善居住条件的同时，多考虑在郊区购置一套环境优美的别墅。别墅客户群职业背景特征102港澳台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加，对于他们上千万在内地购置一套别墅也不算什么。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千金购买天价别墅。影视、体育明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献、走穴或知识的价值，而积累财富一举致富。此类人往往为了避免“名人效应”带来的诸多不便，会选择一处静谧而高雅的别墅。海归人士，即从国外留学回国创业者。随着政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境。随着回国人员的不断增加，他们也将成为主要购买群体之一。富二代，这也是近年崛起的一个购买族群，富有的家资条件，豪阔的消费追求，奢华的生活享受，也形成了当今别墅市场不可小觑潜在群体。港澳台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业103别墅客户群基本特征他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位。他们拥有雄厚的个人资本，喜好购买如古董，珠宝、房产等抵抗金融风险强，升值潜力大的商品用以保值和增值其资产。他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不喜“露富”。别墅客户群基本特征104在事业成功的同时，内心深处追求享受成功的快感，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。生活阅历丰富，见闻广博、视野开阔，对文化有很强的认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求对稀缺的自然资源、人文资源的拥有，享受“珍品化”生活。比较关注国际政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。在事业成功的同时，内心深处追求享受成功的快感，喜欢树立自我，105别墅客户群行为习惯特征喜欢名牌奢侈品。对运动、健康、养生很注重。比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等时尚专业杂志。工作比较繁忙，出机会多，往返于国内、国外机场、各大城市之间，也被比喻为“空中飞人”。别墅客户群行为习惯特征106日常社交，高级应酬比较多，经常出入高