番禺某房地产项目营销策划方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页前言在得到XX公司发出的番禺项目招标信息后，我公司上下十分重视，亦十分希望能够获得这次与贵公司的合作机会。通过这一段时间对广州和番禺市场的深入调研和分析，我司对本项目的市场定位、建筑规划、主题推广、商业推广等方面提出了更深入的一些想法，希望能通过与贵公司进一步的沟通交流来对其丰富和完善。我司将以为客户负责、为客户创造价值及实现价值提升的原则,依托XX集团多年营销经验和资源优势,凭借多年建立的良好行业声誉和成功实践经验，为贵公司项目提供全方位服务。番禺XX地产项目策划报告一、项目概况发展商:广东XX坊物业有限公司项目占地面积:A1-1——20171M2A1-2——19221M2A2、A3——79911M2B——93391M2项目预计容积率：1.5项目预计建筑覆盖率：30%项目地块位置：番禺区南村镇镇政府旁二、市场分析1.广州市房地产市场分析表1广州市房地产宏观状况项目19981999年2000年2001年上半年批准预售商品房面积（万平方米）778582547一八1商品房交易面积（万平方米）579630559267房屋交易金额（亿元）347354314一五1房地产投资金额（亿元）2692953541)从批准预售面积分析从下图中可以看出，广州市批准预售商品房面积从这三年来一直呈减少的趋势。其中99年比98年降低了25.19%，2000年比99年减少了6.01%，2001年上半年的原八区的批准预售面积为一八1万平方米比去年同期减少了19.2%，而新设的两个区番禺、花都两个区的面积为207万平方米，比八个区的总量还多。批准预售商品房面积减少的主要原因，一方面是广州市国土局从99年开始，按照省市的有关规定对预售项目进行严格的审批，使市场的供应量明显的减少；另一方面是由于项目动工速度的放缓。可以说批准预售商品房面积的减少，是政府针对空置商品房比重过高而采取积极的宏观调控措施，以平衡市场的供求，有利于健康发展。这是正常的，必要的。2)从商品房交易面积与金额来分析从上图所显示的结果来看，似乎广州的前景并不容乐观。99年商品房的成交量与成交金额分别为629万平方米和353亿元，比98年增长了8.82%与2.02%，但2000年却都出现了负增长数字，且降幅达到了一成多。面对这种状况，可能有人会感到悲观，对市场的未来发展缺乏信心。为此，有必要对其进行实事求是的分析。分析“负增长”的原因。只要联系“九五”期间广州市房地产市场发展状况来分析，也是可以理解的。上个世纪最后一个五年计划初期，我国房地产市场处于低潮，曾出现过投资的负增长。而广州却风景这边独好，房地产投资，商品房尤其是商品住宅投资逐年上升，没有出现过负增长。特别是1999年受房改的推动，各单位赶搭公房出售给职工的最后一班车，市场销售量出现历史最高峰，房屋交易面积达694万平方米。据统计资料显示，集团购房在99年的第四季度明显在增加，单位购房占第四季度全市成交量的比例为43.2%，同时第四季度全市的成交量为230万平方米，比98年同期增长69.63%。可以这样说99年房地产市场是一个特殊时期的特殊状况。2000年全面停止住房实物分配，市场交换也主要从公对公转变到个人成为购买主体、消费主体。在商品房市场销售量连年大幅上升，基数达到很高的条件下，又遇上住房制度的根本转变，企业、事业、行政单位退出市场，个人成了住房市场的购买主体。市场必须有个调整期，新购买主体有一个培育过程，因而出现销售额的下降是很正常的。这不是市场的衰退，而是蓄势待发。2001年上半年的数据也证实了这一点，据统计，2001年上半年的交易面积与金额分别比去年同期增长了3.57%与4.88%，因此可以说市场前景是美好的。3）从商品房的批准预售面积与交易面积来分析批准预售面积的降低是政府为了防止房地产市场的过热而采取的措施，是一项政府行为。而交易面积的则反映了市场的真实需求。我们对广州这三年来的预售面积与交易面积作一下比较：从图中可以看出98年的批准预售面积虽然最高，但其交易面积却远少于预售面积仅为交易面积74.4%，市场处于“虚热”的状态。到了99年由于上述的特殊原因，加上政府对预售面积的严格控制，集团消费的急剧增加，交易面积大幅增加，超过了批准预售面积，且幅度较大超过了8%，一方面是由于市场更加活跃，另一方面就是集团的“末班车消费”。2000年的交易面积虽然出现了过一成的负增长，但2000年已登记的成交面积仍超过同年批准的预售面积，2001年上半年交易面积是批准预售面积的近两倍。到市房地产登记所登记备案抵押数为38490个，比1999年增长了41.27％；商品房个人购买比例也由1999年的63％上升到85％；而且二手楼成交量大幅增长，达125万平方米，比1999年增长98.41％。由此可见，实施住房货币分配后，开发商的投资信心并未减弱，个人购房的积极性正在填补单位购房空隙，市场的有效需求保持着旺盛的态势，对市场发展前景可抱乐观态度。4）从房地产开发投资来分析房地产开发投资的升降可以反映投资者对市场的信心。广州市近三年来的开发投资额是1998年269亿元，1999年295亿元，2000年354亿元。这样的上升势头，可以认为投资者对未来是看好的。但从另一个方面来说，开发投资额连续多年的增长，将增加未来2~3年的供应量，市场的竞争将更加激烈。5）从购买力角度来分析经济底蕴放大市场空间。广州市房地产的发展潜力依然看好，广州是我国南方的最大中心城市。广东省在新世纪之初就提出以率先基本实现社会主义现代化为总目标、总任务。经济特区和珠江三角洲经济发达地区，可能提前实现这一宏伟目标。广州市在2000年国内生产总值已达2383亿元人民币，人均3.45万元，按目前汇价约折合4000美元以上，在国际上可说是达到中等发达的水平了，基本实现现代化要求人均国内生产总值达到5000美元，从经济上看，广州的起点高，将更快达到基本实现现代化目标。因此，在新的世纪之初，广州的房地产站在新的高度上，在新的经济平台上发展，有更好的经济基础。根据国际经验，一个国家或地区，人均国民生产总值达到一五00美元以上将进入住房投资的高峰期，住宅将成为居民的消费热点，住宅业将成为新的经济增长点，而广州市已达到这一水平。2000年广东的恩格尔系数已降到38.6%，说明经济发展快，收入水平较高的地区，人们的消费结构已开始从小康向富裕阶段转变，将出现住房、小汽车等的消费热点，广州市也出现了这些新的消费热点。2000年广州城镇人均月收入已达到一三96元，年收入16752元，按国际上家庭年收入同房价比（居民可承受的房价）计算标准，每户平均3.5人，25万左右的商品住房是多数广州居民可承受的。广州提出“十五”期间的住房供应体系商品房、经济适用房、廉租房三者比例是7：2.75：0.25。可见，广州住房市场的有效需求是充足的，有足够的购买力。住宅业的发展将带动商场、写字楼、宾馆等相关产业的发展。6）从消费者的需求角度分析广州未来的住房市场需求，既有量的扩大，也有质的提高。从量的方面来看，2000年广州市区的人均住房面积才一三.32平方米，低于全省城镇2000年人均的19.51平方米，人均居住面积还是低水平的，同其经济发展水平很不相称，在量上还有提高的空间。再加上城市化水平提高，城市居民增多，需增加住房，危旧房改造和旧城改造也需要不少拆迁房，还有几百万外来人口的居住需求，住房在数量上还要大大发展，才能满足居民日益增长的需求。在新的经济发展平台上，也就是从小康向富裕阶段转变中，居民对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足；同时，要求提高商品房的科技含量，不断提高智能化程度，使生活与工作方式也不断实现现代化。目前，广东城镇居民拥有自有住房的占82％，在国际上已是高自有率，也就是说，居民基本上实现了一次置业，下一步的二次、三次置业，是要以旧换新，以次换好，目的在于提高居住质量，生活质量。当然，居民的住房消费由于经济收入水平高低、文化水平差异等条件，将形成梯度消费。一个家庭生活水平提高了，将旧房卖或租给收入较低的家庭，自己则以旧换新，要求更高质量的住房，这是必然的发展趋势。因此，广州房地产市场在新的发展阶段上，二手楼交易将不断扩大，广州2000年的二手楼交易大幅增长，比1999年增98.41％，几乎翻了一番，表明市场配置资源的能力中实现，市场交换将显得更为活跃、多样。我国即将加入WTO，经济将更加开放，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，必然带动高档住房、写字楼、商场、宾馆等房地产品需求的增长，这也是一个明显的利好因素。7）从空置房来分析当然，在广州的房地产市场发展过程中也不是一切都尽如人意，还有隐忧。如当前商品房的空置量过多，2000年底已达582.29万平方米，相当于一年的销售量；更值得注意的是空置量逐年上升的趋势一直未扭转，投资势头又很旺盛，使市场需求约束越来越强化；又如全面实行住房货币分配，有的单位虽有方案，但补贴资金来源未落实，难于启动。尤其是经济收益差、甚至亏损的企业，更难实施，这将影响新的购房主体的培育，抑制市场的有效需求，增加供需矛盾；再如，房地产市场框架虽建立起来，但由于制度法制不健全，以致运作不规范，影响有效需求的实现。最后，宏观调控还不够有力和有效，影响了市场正常有序的运作。——小结从以上的分析可以看出，当前广州房地产市场的特征主要表现为：消费者和投资者的信心正在增强，消费需求趋于旺盛；政府的宏观调控措施正在加强；预计广州市房地产的前景将继续向好；消费者对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足。增加市场的有效供给和需求，作为地产企业要防止盲目投资，必须认真深入去了解市场、研究市场，把握消费者的需求，做好每个项目的市场准确定位；精心规划开发，开发适销对路的产品，为市场提供有效的供给；2、华南板块的现状及未来的发展--华南板块的现状1）“CLD概念”凸显，升值潜力巨大大广州的规划蓝图对商务区、居住区等进行了宏观的勾勒，政府将花都、番禺撤市设区，并赋予番禺区一个鲜明的功能定位：大广州新的居住中心。随着华南板块的迅速崛起，有专家又提出了CLD概念，即中央高级生活区，这里不是简单意义上的集中生活区，而是"高级"居住社区。而CLD的含义正是指某一区域相对以居住功能为主，强调优美的环境。区内生活高效率，通往中心办公区、商业区的交通便利，且教育、体育配套齐全的高级居住社区。专家认为最有可能成为大广州高级CLD的是华南板块，它肯定不是人口高度密的集中生活区，而是一种较为集中的高级居住区。这里已有三面临水的海怡花园、广地花园、华南碧桂园，加上今年的锦绣香江、锦绣天河、南国奥林匹克花园、华南新城、雅居乐等陆续推出或即将推出市场，华南板块的“ＣＬＤ”雏形已初显。分析华南板块，这里完全具备了建设大广州高级中央生活区的条件。一是土地储备仅南村有2万亩的土地供应；二是环境，河网密布，有美丽江景；三是交通，华南板块因华南快速干道而得名，广州的通往番禺区的迎宾大道直通这里，以及规划中的地铁三号线将广州中央商务区（CBD）和这里一脉相连的行车时间仅一五分钟；四是大广州正建设海滨城市，在老城区通往番禺市桥、南沙三点上，这里成了最佳中心点。可以说，随着华南板块的日益成熟，“ＣＬＤ”格局的进一步形成，华南板块有着巨大的升值潜力。２）华南板块开发规模化、经营多元化华南板块的楼盘开发由于多在山清水秀但人烟稀少的荒夷之地，其周边缺乏必要的配套措施。且由于行政区划等各种原因，整个地区房地产开发超前于规划。因此各个地产商开发的楼盘的特点可以用“大而全”来形容，开发商担负了政府职能，办起了“小社会”来。根据我们对华南板块的调研，其规模多在1000亩以上，其社区的配套不仅有必要的会所、泳池等，而且都配备了医院、商业街、高尔夫球场，祁福新村更是投资了十个亿兴建了社区医院；并且番禺楼盘多与名校联合办学，从幼儿园、小学、中学甚至大学预科班配备齐全。开发商的经营不在局限于卖楼，其经营呈多元化趋势。项目名称小区配套3）华南板块大打“教育概念”牌房地产作为一种特殊的产业，其竞争优势并不在于住房的本身。要在市场中取胜，开发商要有自己的“王牌”。因为今天的华南板块，已经成为各个有实力的地产商的必争之地，竞争将会非常的惨烈。任何一个开发商要想取得成功，都必须打破旧有的市场秩序，或者颠覆已有的市场霸权，或者建立新的游戏规则。教育概念正是避免针锋相对的竞争而达到建立适合自己秩序的最佳途径，因为他影响的是深藏在人们内心深处的为下一代着想的长远目标心理。据调研结果表明人们购房时，首先考虑的因素是子女的入学问题，其次依次是环境、绿化、房价等因素。因此，社区教育对消费者的影响是深远的。华南板块由于其地理位置偏僻，市政配套几乎没有，不约而同的都大打“教育牌”。象华南新城与华南师范大学合办华南师大附属中学；祈福新村的国际英语学校等。4）生态住宅概念华南板块地处南村自然生态保护区，北为珠江河道，东、南为植被良好的自然山坡，自然山水资源较佳。同时，华南板块拥有香江野生动物园、长隆夜间动物世界等国家一级旅游景点，迎宾路更是被称为“十里旅游休闲长廊”。华南板块的自然资源与旅游资源在广州地区首屈一指。正是由于华南板块具有的这些得天独厚的条件，生态住宅一时成为华南板块的大盘逐鹿市场的必打品牌。其中最重要的就是，华南板块的住宅突破了以往楼盘在营造环境时仅仅停留在园林设计的阶段，把社区的园林环境与周遍的自然生态景观有效的融合起来。象星河湾以面临珠江大作水文章，园林绿化亦请贝尔高林等国际级公司加分，突出“一江两河四湖六大风格迥异景观泳湖、四十六大园林水景，打造高品味水文化社区”；锦绣香江利用多达８６·７公顷的原始自然植被，大作绿文章，将锦绣香江与野生动物世界之间建成长1公里、宽２００米的绿化景观带；南国奥园的高尔夫概念延续其运动概念，华南新城以学校推行教育概念，雅居乐虽然只是圈地，但其一贯的大环境相信仍为其特色。5）开发商实力雄厚、品牌效应明显占地面积大是华南板块引人注目的一个重要原因，另一个重要原因是这些大盘的开发商或投资商是赫赫有名的：锦绣香江花园的投资商是全国家私企业的龙头老大香江集团；华南新城的开发商是开发骏景花园、帝景苑等多个大型楼盘的合生创展集团；星河湾的开发商老总被喻为番禺企业界三棵不老的“长青树”；南国奥园的发展商金业集团奥林匹克花园系列产品的开发，在市场上积聚了很高的知名度。

品牌效应对项目的推广作用是明显的。南国奥园开盘后一个月的时间，800余套住宅被抢购一空，除了项目本身的质素优越外，其在市场上长期建立的良好口碑对其销售的作用是明显的。--未来发展分析华南板块有着很多的优势，但也存在很多的不足，主要有以下的几个方面；——规划滞后：华南板块缺乏大的市政规划，发展商之间各自为政，有的配套要么不建，要么都建，资源不能有效利用，重复建设实际上是社会资源的巨大浪费。因此要考虑华南板块今后可持续发展。——生活配套不成熟：华南板块比较上规模的超市、医院、学校、体育馆、污水处理系统都没有，随着华南板块的住户的增加，生活配套缺乏的矛盾会更加的突出。——生活成本较高：华南板块虽然房价相对市内便宜，但生活成本较高，如今出入番禺，洛溪大桥和华南快速干线设卡收费，公交车线路不多，交通费用高。

尽管存在以上的一些不足，但华南板块的未来发展的趋势我们还是非常的看好，除了华南板块自身的一些优势外，我们分析还有以下一些重要的因素：——郊区化是未来的发展趋势：住宅郊区化是经济发展到一定阶段的产物，目前已为广州相当一部分置业人士接受，“５＋２”、“４＋３”生活模式成为都市白领、金领阶层人士的生活目标，碧桂园、祈福新村等高档盘的５年甚至１０年郊区持续开发，使置业者的羊群效应得到有效发挥，置业者观念的转变为华南板块的发展打下坚实的基础。——城市化进程的加快：如今，大广州的战略规划概括四句话：南拓、北优、东进、西联。整个城市的主要发展方向是向南和向东。传统产业向东发展；向南主要是发展基于IT技术的信息产业技术，为广州21世纪准备充足的发展空间。向南有两条轴：一条是向南的传统产业带，一条是新的南拓线。“转移带”既是传统的增长轴，从广州的旧城经过海珠区，然后到大石洛溪，再向市桥方向延伸。在规划之前这个地区就已经承担“城市功能外移”的作用，现在方兴未艾，地铁三号线将进一步支持它。另一条从“科学城”经过“琶洲会展中心”、“生物岛”、广州大学校园再往南走是未来的“广州新城”，再往南是“南沙经济技术开发区”以及未来的“南沙深水港”，这将是南拓的最重要的发展区域。带动南拓的其中重要的一条枢纽“华南干线”，因此它对番禺尤其是华南板块的带动作用是不言而寓的。3、广州客户购房心态调研分析1）广州客户钟情番禺住宅广州市及番禺区政府大刀阔斧改善道路体系，开发公交网络（广州碧桂园、丽江花园、洛溪新城、广州奥园都已有公共汽车通达广州市区），广州大道、华南快速干线、迎宾大道及金山大道构筑了完整的番禺与广州市区快捷便利的交通网络，为素质、环境俱佳，开发理念先进的小区建成和越来越多拥有私家车的广州人安居番禺创造了条件。在番禺区居住的广州本地人占了82％，已经成为购房的主力。2）广州客户在番禺购房的目的分析据调查了解，目前在番禺购房的广州客户绝大部分是二次置业。据调研，他们的目的以再次置业以改善居住条件所占比例最大，达44％，同时也有近4成的潜在购房者置业目的是为了度假。当然这个比例对于番禺地区不同的板块的状况应该来说也是有差别的。对于洛溪板块来说，由于其形成主要是由于洛溪大桥的建成而兴起的，开发的时间较早，社区的配套目前较为齐备，积聚了一定的人气，目前洛溪板块十几平方公里的土地上已居住了数以十万计的市民。因此选择洛溪板块的的广州客户用于改善住房条件，以居住为目的的占的比例较大。而华南板块由于开发的时间较短，各方配套还不是很齐全，而且其优美的环境对客户有很强的吸引力，因此在华南板块购房的客户以度假为目的的占的比重相对会比较的高。随着宏观经济形式的好转，以及华南板块的崛起，广州客户来番禺地区尤其是华南板块的购房动机出现了新的趋势，出现了一批客户他们的购房目的即不是为了居住，也不是为了度假，而是为了投资。

番禺出现投资性购房趋势有着深刻的社会和市场背景。

番禺楼盘价位一直保持在广州市区楼价的1/2左右，有的楼盘只有广州市区楼价的1/5。番禺楼市撤市设区及完善的交通体系，使得房价有止跌回升之势，此乃最佳投资时机。

广州总体经济形势进一步好转，经济增幅在一三%以上，区域房价会不断拉近，人们看到了番禺房产保值、增值的前景。

近期银行利率连续下降，给投资者进入市场一个极好的机会。

发展商不断开发出好的楼盘，刺激有效需求扩张，从而拉动房地产的销售，相当部分投资购房者正是看中这批新房子而跃跃欲试。3）广州客户购房多选择现楼当广州碧桂园以现楼推出时，海珠区楼盘面临了前所未有的市场压力，广州奥林匹克花园和华南碧桂园随后相继以现楼形式推出，不仅是海珠区楼盘遭到重创，市内其他各区的楼盘也未能幸免，不同程度地出现滞销现象，甚至波及临江豪宅和珠江新城的豪宅。从商品房的销售历史上不难看出，楼盘的预售门槛在不断提高。最初从征地时就开始图纸上谈兵，接着到挖好地基露出地面时才出售。后来，国家规定房地产只有达到投资20%才能出售，即一般楼盘建到四层左右才预售，去年广东省建设厅副厅长刘红锦甚至建议楼盘封顶再预售，实际上，目前不少楼盘也是到了封顶才出售的。这是市场的需求在起着决定性作用。研究的结果表明，在番禺购房的广州客户，七成以上的人选择现楼，有25％的人选择准现楼，只有2％的人会选择二手楼。出现这种现象的原因是多方面的，一方面是由于政府预售条件的提高和开发商的引导，另一方面现楼发售，使消费者的心理会产生安全感，并且看楼者亲临其境，走进小区花园，走进现楼，有着真实客观的感受，不用售楼人员多费口舌，就可能产生强烈的购买欲望。所以说现楼销售不仅反映了开发商的实力，而且说明了消费者的市场朝向。４）消费者对层高接受的心理分析前面已经作了分析，在番禺买房的广州客户基本上是二次置业，其目的大都是为了改善居住条件和度假，因此他们对居住的品质会有更高的要求。而选择番禺，则是看到了这里优美的自然环境，加上厌倦了繁华都市中的拥挤与嘈杂，所以希望有一个更加宽松与休闲的环境。因此会对低容积率的住宅会更加的感兴趣。调研的结果也表明，在层高方面，买家最接受的是多层住宅，所占比例高达60％，小高层的需求量则排在第二位，显示出消费者对高容积率住宅的厌恶程度。５）消费者对楼价的取向分析由于番禺地处郊外，缺乏市政配套设施，客户可享受的公共资源较少，加上市区外的心理障碍，所以在楼价取向上，买家对番禺盘的要求必须是价廉物美。统计资料显示：45％的购房者会选择3000－4000元/平方米的住宅，25％的人会选择4001～5000元/平方米的住宅，其中要求总楼价在50万元以下的占了半数人，这当中，单是要求总楼价在40万元以下的就占了近半。6）消费者对交楼标准的要求分析由于在番禺购房的消费者多为二次置业，购房的目的多为度假，实行的为“5+2”的生活方式，因此在番禺居住的时间不会很长。这部分客户一般希望购房能一次到位，不愿意购房之后，再耗费精力进行房屋的装修，因此8成以上的买家会选择带简单装修、豪华装修或装修套餐的装修标准，以期省心省力。在面积选择上，半数买家选择71～100平方米单位，这其中以91～100平方米的户型所占比例最大。7）消费者对交通条件的要求番禺楼盘尤其是华南板块的楼盘多在偏僻之地，市政配套的完善还需要相当的一段时日，目前的公共交通条件仍然十分的简陋。而华南板块的客户群以广州市内的居民为主，要经常的往返与两地，因此对交通条件非常的关心。不仅希望能有定时的班车通往广州市内，而且也希望能够便利的通往番禺附近的其他景点。三、项目分析1、替代性竞争分析番禺正朝广州中央居住区的趋势发展，广州大学校区拟选址于此。地铁三号线在洛溪、市桥设站，种种的迹象表明，番禺未来的竞争也随之进入了白热化的状态。尤其是华南板块仅在售楼盘就有：星河湾楼盘概况：星河湾位于番禺搭桥南头，总占地面积80万平方米，拥有一八30米长的江岸线，设计为1900户，由六大水景园林组成，首期开发的楼房49栋，均为7-9层电梯洋房，楼盘建有半底下停车场，平均每两户一车位，目前豪华装修价为4500元。小区环境：该盘的容积率为1.2，绿化率为50%，拥有一江两河六大泳池和四十多个园林小景和一个高尔夫球场，区内花草树木品种多样，做工精细，犹如一处旅游盛地。户型：户型比较方正，面积普遍偏大，二房二厅多为80平方米以上，二厅三房多在上，另有二厅四房、三厅五房、二厅六房复式住宅等户型。配套设施：小区有高级会所一个，并有8个私家型休闲会所，设商业街，与执信中学合办的社区学校令业主放心，配套较为完善。生活用水采用远程供水系统，引入30公里外的西北江水，提高业主的生活用水质量。交通：该盘交通方便，东有华南干线进出口，西有迎宾大道，有数条公交车和巴士经过小区门口。优劣势分析：优势——拥有1.83公里的江景，提升了小区的档次。——小区内配套设施较为齐全，交通便利。——名牌的物业管理，该盘选择戴德梁行作为其物管公司。劣势——周边无市政配套设施，小区较为封闭。华南碧桂园楼盘概况：华南碧桂园正对锦锈香江花园，去年“五一”一经推出，便掀起楼市旋风，并创下一月销售4亿元的惊人业绩。该盘占地1200亩，容积率较低，住宅类型分花园洋房和别墅，区内洋房为多层，顶层为复式，部分底层亦有复式。该盘目前售价4500/平方米左右。小区环境：该盘规模大，绿化面积高，到处是园林景观，十分接近旅游景点，且园林做工精细。户型：二房、三房为主的洋房、别墅配套设施：小区配套齐全，有幼儿园、小学、大型会所、山顶公园、幼儿游乐场等。交通：有村屋巴士穿梭市内，亦有来往车辆经过小区门口。优劣势分析：优势——品牌优势，该盘其成熟社区和良好的口碑形象深入人心。——位于区域的中央，出入方便。——四周的生态环境较好。劣势——外立面缺乏创意，千篇一律，类似“农民新村”。南国奥林匹克花园楼盘概况：南国奥林匹克花园地处番禺钟村，首期开发用地300亩，绿化率达到40%，容积率为0.8。小区楼盘3-5层均为花园洋房，分为雅典奥运村、洛杉机奥运村、悉尼奥运村，各村均融入运动元素，充分体现奥林匹克生活方式。户型：二室二厅、三室二厅、复式配套设施：小区仍然引用运动概念，具有运动特点，拥有泛会所、泛体育馆、泛博物馆，和功能齐全的高尔夫练习场、以及网球场、羽毛球场、篮球场、攀岩、泳湖、健身健美中心、儿童乐园等娱乐休闲项目；还规划配置从幼儿园到中学的教育体系，此外还有市场、中西餐馆、邮局、药店、电器、以及日常生活所必须的商业配套。交通：该盘有数十辆业主专用巴士、以及122号线、9号线两条公交线路总站。优劣势分析：优势——特色鲜明、卖点突出，“运动休闲”概念与品牌有很强的吸引力。——小区内配套设施齐全，运动设施与品种繁多。——小区的周围都是原始的生态园林，环境优美。——3500元/平方米（包精装修）的低价有很强的吸引力。劣势——周边无市政配套设施，小区较为封闭。华南新城：楼盘概况：华南新城位于番禺区南村镇，北临珠江并拥有3.8公里长的江岸线。规划用地面积为200万平方米，其中第一期占地面积100万平方米。小区规划建筑密度为17.5%，容积率为1.3，绿化率为36%，停车场平均为每两户一个。小区环境：该盘在景观设计中除了注意对地景概念的关注外，对区内小型至中、大型的建筑进行艺术塑造，区内结合滨江和山岗设有多个艺术之廊和广场。在建筑群体的设计中，注重绿色立体形象，将绿化充分引入居家天面，阳台等部位小区户型：主力户型为80平方米的两房和100-一三0平方米的三房，户型设计方式多样；有方正使用型，亦有跃式错层型，体现时尚居住潮流。配套措施：华南新城在一、二期规划中留了相对较大的公建配套用地，并提出了超前的公建配套规模和内容。第一期公建配套占地数万平方米，有优劣势分析：优势——拥有3.8公里的江岸线及七座连绵的山峦，景色优美。——区内有华师附中番禺中学，教育设施完备。劣势——小区周边的环境很差。——交通不便利，小区周围，无通往市内的公交车。——户型面积普遍过大。锦绣香江楼盘概况；华南快速干线与迎宾路交接处，现开发面积为600亩，规划有大型花果世博园、会所、山景生态园、景观高尔夫、滑草场、及美式低密度的六个独立的小区。整个小区的总容积率为0.7，别墅的容积为0.3。现建筑主要是别墅和Townhouse。小区环境：小区外围有防噪防污林带，区内绿化面积高，地形地貌基本保持了高低起伏的原有地势；户型：Townhouse、别墅配套功能：该盘规划配套齐全，有医疗中心、保健中心、运动中心、超市、银行、邮局、以及与国际知名学府联办的从幼儿园、小学、中学到成人教育的多方位的配套。交通：20多辆村屋巴士，门前有许多广州市与市桥之间的客车、巴士。优劣势分析：优势——项目定位为TOWNHOUSE与别墅，与周边楼盘有差异。——小区生态环境一流，体现“人与自然和谐‘的浓厚的人文主义追求。——配套齐全，交通便利。劣势——TOWNHOUSE的面积过大，多在250平方米以上。——周边无市政配套设施。——价格略高。祁福新村楼盘概况：该盘位于钟村，规划占地面积为6500亩，被誉为“中国第一村”配套设施：该盘开发已有十年的历史，开发较早，社区相对成熟拥有大型度假俱乐部、儿童游乐场、主题公园、祁福农庄、医院等。、在教育方面，建有幼儿园到大学预科的系列教育。小区环境：该盘绿化率高，绿化环境好，有山有水，有千色园、棕榈园、四季花园等多个主题花园。户型：二室二厅、三室两厅交通：该盘出口直接广番大道，有定时通往村内外的巴士。优劣势分析：优势——开发历史较早，小区配套成熟。——绿化率高，园林设计优美。——品牌优势，小区知名度高，口碑较好。劣势——离广州市较远，交通有一定的不便。——楼盘开发较早，受新盘的威胁较大。潜在性竞争楼盘除了上述的已售楼盘外，对潜在的竞争楼盘我们还有待进一步的跟踪，通过调研，我们认为下述的潜在性竞争楼盘值的关注：南国奥林匹克二期该楼盘在一期推出“洛杉矶”、“雅典”组团外，将在二期继续推出“北京”、“悉尼”等组团。其建筑类型仍将是3-5层洋房；户型设计会仍然二房、三房为主。由于第一期的销售状况非常火爆，预计二期的销售价格会继续上扬。星河湾二期星河湾二期将继续一期的风格，建筑类型仍然将是现在的多层围合式。并且随着二期的推出，其高尔夫球场等社区配套设施也将建成，且由于一期销售的成功，在市场也会建立良好的口碑，不容我们忽视。雅居乐集团项目据悉中山雅居乐集团在南村征地２６７万平方米，刚刚获得广州市国土局的批准。由于其占地面积巨大，开发商的实力非常的雄厚，更重要的是其位置与本项目的地点非常的接近，所以必须给予非常的重视。以上的潜在竞争项目将会对本项目产生直接的威胁，因此必须今后继续跟踪，密切注意其发展的动向。通过对以上楼盘的分析，我们认为该地区楼盘具有以下的特征：——楼盘普遍规模巨大，占地面积一般都在300亩以上；——周边景观优美，大多临江或依山而建；——小区配套完备；——多层洋房是市场的主流，户型以二房、三房为主，房屋面积偏大。——周边缺乏市政配套，小区相对封闭。2.项目优劣势分析及解决方法1）项目的优势（S）分析——市政配套较完善，升值潜力大该项目位于镇政府旁，对于其他的楼盘来说，优势明显。因为其他的楼盘多处于偏僻之地，虽然小区内的配套设施设施完备，但周边无市政配套，小区较封闭。而本项目可以借助市政设施的建设，随着镇政府对当地的带动，其升值潜力很大。——人文环境较好，安全状况领人放心由于其独特的位置，其周边多为政府的工作人员，人员的素质较高，人文环境很好。且由于是政府所在地，其安全状况令人放心。2）项目的劣势分析——项目规模过小项目的占地面积为20万平方米，计划的建筑面积为30万平方米。如果和广州市内的楼盘相比，其规模不算小了。但与其主要的竞争楼盘相比，尤其是与华南板块的楼盘相比，其规模则是小巫见大巫了。由图中可看出，本项目的占地面积仅为其他项目的1/3—1/22，从规模上来说，与其他的楼盘不具有可比性。——小区的配套相对会较少此劣势从根本上来说是由于其规模的限制所引起的。前面我们已作过分析，华南板块由于其市政公共配套功能的相对滞后，开发商从某种程度上来说，承担了部分的政府职能，其开发的楼盘就犹如一个“小社会”，配套都非常的齐全，从医院、商业街到学校，无一不配置。但本项目由于占地面积相对过小，规模受到了限制，因此不可能象其他的项目那样，有如此齐全和规模的配套，加上市政设施的滞后，消费者的需求很难得到满足。——周边缺乏景观以上我们分析的竞争楼盘，其景观上多有卖点。象星河湾、华南新城拥有较长的江岸线；南国奥林匹克、锦绣香江等依山而建，突出自己的生态环境优势。而根据广州日报集团的市场调研结果表明，以上楼盘所具有的景观优势对消费者的吸引都非常的大。而本项目由于其自然条件的限制，周边无水景，只有几座很小的山丘，其景观条件不突出，再加上周边的农民房，对环境也有一定的破坏作用。——地块分散，不利于规划本项目的占地面积本来就不大，其地块又分散成四块，不利于对项目进行统一的规划与设计，且楼盘建成后，会显得过于狭小。——知名度较低，无品牌优势本项目的周边楼盘要么是开发的历史较长，象祁福新村已开发了十年，在市场上积累了一定的知名度与美誉度；或者是象南国奥林匹克花园，由于其系列产品的开发，其有很高的知名度，“运动休闲”的形象深入人心。而本项目在这方面比较而言，其劣势就较为明显。3）解决方法本项目由于各方条件的限制，相对与华南板块的其他楼盘来说，存在一些劣势。但事物总存在两面性，优劣式并非绝对的，只要我们把工作做好，做细，有时劣势也能够变为优势。下面针对上面所提到的项目存在的劣势，提出一些规避的方法：——整合资源、扩大规模在项目的劣势中已经提到，本项目与华南板块的其他楼盘相比，规模较小。但也要看到其20万平方米的占地面积，从绝对的规模来讲，并非是一个小盘。且华南板块的其他楼盘大多从荒地上开拓出来，对于他们这些楼盘来讲，必需要靠规模效应来弥补例如，人气不足，周边无市政配套等缺点，可以说是小区办社会。而本项目由于所处南村镇区内，紧靠镇政府，相对与华南板块的其他楼盘来说其地理位置的优势明显，周边的市政配套较多，因此通过对资源（包括项目本身及周边）的有效的整合，变为社会办小区，一定会将项目由“小”变“大”：——“泛社区”、“泛会所”概念即把周边的市政配套如公园、剧院、图书馆、幼儿园、小学、农场等纳入自己的“泛社区”、“泛会所”的范围。具体的说，方法如下：就是把小区的绿化与公园融为一体，公园是小区园林的外延与拓展；剧院、图书馆、幼儿园、学校等市政配套设施作为小区“泛会所”的一部分，与镇政府充分的协调与沟通，使小区的住户在使用这些设施时，有充分的自由与优惠；与图书馆、剧院、幼儿园等建立一定的联系，定期为小区的住户开展特殊的服务与充分的交流，使住户充分感觉到周边的设施是小区的一部分，弥补小区由于规模较小，导致配套设施相对较小的缺点。华南板块的客户中，以度假休闲为目的的占了相当大的比例。可以学习祈福农庄的做法，与规划中的农庄联姻，把农庄作为一个学习农业技艺、进行农业休闲的基地。——美化社区环境、避免景观劣势星河湾有江景，南国奥林匹克花园与锦绣香江依山而建，华南新城山水自然结合，这些优美的景观对项目的推广都有着积极的推动作用，相对与周边的其他楼盘来说，本项目自然景观没有独特的优势。所以，要有效的规避景观的劣势，最重要的是要提高楼盘本身的质素，创造小区独特而优美的园林环境。社区的园林设计，要作到以下的几点：聘请国际知名的园林设计公司，建立良好的口碑；园林的规划有一个鲜明的主题，风格独特，最好是有浓烈的异域风情，与其他楼盘的江景、山景等自然景观有明显的差别；突出社区的文化氛围。由于自然景观上面的劣势，在社区环境与氛围的营造上，要于华南板块普遍宣扬的“自然生态社区”产生差异，突出社区的文化品位。——主题贯穿本项目地块被道路所分割，各个组团之间的联系有可能被打断。因此在规划与设计中要尤其注意加强组团之间的联系，避免整个小区的破碎感。整个小区以一个主题来贯穿，围绕这个主题，各个组团本身也有一个自己的主题。在概念与感觉上把整个小区贯穿起来；在规划设计上，各个分散的地块与组团之间，能够相互的衔接。——加强宣传、树立品牌由于本项目不象碧桂圆与南国奥林由于系列产品的成功运做，在市场与消费者的心中积累了一定的知名度。本盘在推出后，比较碧桂园与南国奥林而言，获得消费者的认同可能还需要一定的时间，会影响项目的推广。对于这一劣势可以通过以下的方法来弥补：树立企业的形象。XX公司虽然企业的知名度并不是很高，但涉足地产的时间较早，开发的地产项目也有十几个，应该说，是一个有一定实力的公司。在项目推出前可以通过一些软性文章对公司进行介绍与宣传，尤其是对公司以前作过的一些成功的项目进行介绍，并通过一些社会公益活动来提高公司的知名度。建立项目品牌。在确立项目的主题后，围绕主题进行宣传，例如在报纸上发表一些软性文章，在社会上开展一些与主题有关的活动等。使项目在正式的推出前，就能获得认同。四、项目定位1.物业定位由于市场上存在严重的替代性竞争，及项目本身所面临的问题，要想从市场上突围而出，就必须在定位上与周边的楼盘区分开来，走差异化的路线，作出项目所特有的东西，避免与周边大盘在同一竞争层面上进行直接竞争。上节在分析项目的优势时，我们可以发现项目存在的外部优势较少，反而存在项目小、位置偏等不足之处，所以综合项目的优劣势，要想在同片区楼盘中脱颖而出，就必须在项目内部创新，发现和填补市场的空白点，才能引起市场的注意。从上节对华南板块具体楼盘的分析中，可以发现，对项目具有较强竞争性的几个热点楼盘中，洋房基本户型为二房（61-86M2）、三房（85-一三7M2）、复式（147-208M2），TOWNHOUSE及别墅（一八4-254M2），在这些产品中，我们可以发现洋房单位和TOWNHOUSE及别墅之间户型定位上存在较大的差距，两者之间缺乏过渡产品，即（110-170M2）之间的产品；而且从价格的角度出发，洋房的均价（3300-4000元/M2）和TOWNHOUSE及别墅的均价（6000-9000元/M2）之间也存在明显的差异，价格差别比较明显。因而从总价上说，对于客户来说，只有两种选择，要么在市场上选择价格便宜的洋房（3300-4000元/M2），要么选择价格昂贵的TOWNHOUSE及别墅（4500-9000元/M2），中间并没有第三种选择。针对市场的这种状况，建议本项目在物业定位上针对市场的状况进行进一步的市场细分，大胆创新，在洋房和别墅之间创造第三种住宅方式TOWNHOUSE情景花园洋房。该种物业对原先正统的TOWNHOUSE进行了一系列的改进，将整套面积从一般TOWNHOUSE的200-300平方米，压缩至110-170平方米，把原先TOWNHOUSE的独门独户改为一门几户，但保留TOWNHOUSE中的每家带露台的形式，保证每家拥有一个不少于20平米的私家花园，同时通过这些调整可以大大提高容积率，一般可以作到1.2左右，这样的一种物业从几方面来讲，都具有一定的市场优势：——TOWNHOUSE情景花园洋房的面积由110-170平方米，是现今市场中的一个空白点，对于市场细化、弥补市场空缺、避免强大竞争是十分有利的。——TOWNHOUSE情景花园洋房的容积率可以较高，同时又具有TOWNHOUSE及别墅的特性—相对独立的空间，每家拥有一个或多个花园或露台，使其在价格上有较大的弹性，售价高于普通的洋房，但却又比一般的TOWNHOUSE可以便宜，具有比普通洋房更大的价值上升空间，预计一般TOWNHOUSE情景花园洋房的单价会比同花园的普通洋房高出20%左右。该价位在市场中也正好位于普通洋房和TOWNHOUSE别墅之间，是市场竞争较弱的一个区域。——TOWNHOUSE情景花园洋房最大的特点在于以普通市区内买一套二房或小三房单位的钱就能得到别墅的享受，按一套面积110-170平米来看，如果每平米按4100元/平米计，则总价450000-700000，市内房价按7500元/平米，则在市内只能购置60-93平米的普通住宅，对于客户具有相当的吸引力。——TOWNHOUSE情景花园洋房在广州市场中是一个全新的产品，拥有比普通洋房稍高的价格，但却拥有TOWNHOUSE别墅的舒适体验，对于置业者而言，与其在市内购置一个小单位，不如在郊区购买一个拥有别墅体验的TOWNHOUSE情景花园洋房，这对于推广炒作也是十分有利的。——TOWNHOUSE情景花园洋房作为我们独特的卖点，可以起到很好的宣传楼盘的效果，对于楼盘内的其他物业销售也会起到很好的带动作用。同时作为一个历时较长，投入成本较大的房地产项目来说，应该尽可能的降低项目的经营风险，这就需要开发商尽量丰富产品种类，对于本项目来说也是一样，在主推TOWNHOUSE情景花园洋房的同时，小区也应配置一定数量的普通洋房和TOWNHOUSE别墅，完善项目的物业配比：1）普通洋房和TOWNHOUSE别墅可以丰富项目的产品链条，同时作为华南板块最主要的两种物业类型，尤其是普通洋房这一块，市场需求量也非常大，应当是项目的又一个主要物业类型，而TOWNHOUSE别墅则主要是作为项目的两个主要物业类型--TOWNHOUSE情景花园洋房和普通洋房的补充，数量不应太多。2）普通洋房在定位方面建议采取中高档次物业、较低市场价格的思路，因为相对于其他竞争楼盘而言，本项目在配套设施方面投入相对较小，相对而言物业的成本相对较低，有利于我们制作出档次较高的洋房物业，同时也正因为项目本身所存在的诸如项目小、配套设施不齐全、交通不便等不利因素，使销售过程中普通洋房要在市场抢占先机，就要在价格上体现优势。3）TOWNHOUSE别墅作为项目的物业类型的一个补充，在定位上应保持与整体项目保持一致，建议采用控制总价的方式，将该类物业的总价控制在一定范围内，与TOWNHOUSE情景花园洋房、普通洋房的单位销售总价保持一定的比例。综上所述，项目的物业定位方面建议以TOWNHOUSE情景花园洋房和普通洋房为主，适当的添加一些TOWNHOUSE别墅作为补充。除此之外，项目建议还可以引进一些全新的物业类别，如空中别墅、双拼叠拼别墅、错层设计等，作为项目对外推广时的噱头来使用。住宅物业配比建议为普通洋房（包括错层、跃式、复式设计）占50%，TOWNHOUSE情景花园洋房（含双拼叠拼别墅）占40%，TOWNHOUSE别墅（含空中别墅）占10%。另外，在项目的整体物业档次方面以中高档次定位为主，因为项目要吸引到广州客户来看楼并对其感兴趣，物业的设计、施工、用料等方面必须有所保证，使之在档次上不输于其他楼盘，这样才能保证项目合理的竞争力。但在项目中也并不是所有的物业都必须以高档次标准完成，相对而言，售楼处和示范小区是的标准要更高一些，TOWNHOUSE情景花园洋房的标准要比普通洋房高，别墅类别物业的档次最高。作为形象包装上的考虑，对于项目的TOWNHOUSE情景花园洋房建议对外宣传时采用全新的概念与包装，以引起市场的注意。建议名称有叠翠别墅、SUNNYHOUSE、AMA—TOWNHOUSE（准TOWNHOUSE）。2.形象定位由于从项目周边楼盘的定位来说，体育概念、配套齐全、滨江概念、生态自然概念、五星级居家概念都为其他楼盘所引用，结合本项目的周边状况和项目本身的特点--TOWNHOUSE情景花园洋房概念较新，应该为年轻人所青睐的情况，建议项目的定位采用居家生活方式的概念，将新的生活方式和生活理念引进到项目中来，同时在项目中提出其他楼盘所没有的休闲、舒适、创新的题材，将它与项目所营造的居家氛围相结合，作为项目的形象推广的主要方向：休闲—都市人在大城市里每天进行繁重的工作，回家之后都希望能从沉重的压力中解脱出来，休闲写意的居家氛围正是他们所追求的。舒适—项目给客户提供的是舒适的一个居家氛围，位处小镇的商业文化中心，拥有完善而方便的生活配套，安静的生活环境和丰富的娱乐设施。一个完全适合居家的舒适生活小区。创新—项目所倡导的并不是简单的模仿他人，而是有自己的思维和理念，并能不时对原有观念和传统思维进行突破，创新。项目中则体现在新的物业形式，和项目中时时体现创新风格。居家—经过调研发现，在项目所在片区，除去一些香港客户置业外，小区现在国内购房者中自住的占了绝大部分，度假的比例越来越小，也就是说随着主要是广州客户置业心态的改变，越来越多的广州人愿意在番禺落户，并可能长期居住，因此营造居家的氛围对这些长期居住者是非常有吸引力的。也将是将来推广中的重点。项目的形象定位将主要通过项目的规划主线在项目的建筑、园林、小品等方面中加以体现。3.户型定位根据上节对项目所在片区户型的分析，可以发现现在市场上存在的主要是：普通洋房：二房户型面积主要是61-86平方米、三房户型面积主要是85-一三7平方米、复式单位户型面积主要为147-208平方米；TOWNHOUSE情景花园洋房：市场上无该类物业TOWNHOUSE别墅：市场上主力的户型面积为一八4-254平方米，锦绣香江有少量129平米TOWNHOUSE。同时根据广州市场潜在购房客户调研的分析，市场上对二房单位的需求约占总体购房需求的46%，三房单位的需求约占总体购房需求的44%，是住房市场上最受消费者欢迎的两种户型类别。同时调查结果还显示，消费者对二房单位户型面积中，二房一厅单位期望的面积是64平方米，二房二厅单位期望的面积是74平方米；在三房单位户型面积中，三房一厅单位期望的面积是83平方米，三房二厅一卫单位期望的面积是93平方米，三房二厅二卫单位期望的面积是102平方米。40M2以下40-50M251-60M261-70M271-80M281-90M291-100M2101-120M2121-一五0M2一五0M2以上单身公寓/单房★一房一厅★★二房一厅★★★二房二厅★★★三房一厅★★★三房两厅★★★★四房二厅★★★五房二厅★★复式★★★在普通开间中，三房两厅、两房两厅和两房一厅是最受欢迎的，两房一厅和两房两厅的消费者要求住房的面积分别为51-80平方米，三房两厅购买者的选择范围最广，71-一五0平方米均可接受。在面积选择上，半数买家选择71-100平方米单位，这其中以91-100平方米的户型所占比例最大，并且三房两厅两卫的户型比三房两厅一卫受欢迎的程度要高出5个百分点。综合以上调研结果和同片区楼盘的户型分布和销售状况，同时考虑到项目所在的位置为广州郊区，相对于被调研的市内的住房客户要求，郊区住房面积有增大的特点：——建议项目的普通洋房应设置二房、三房和复式单位。面积分别为二房65-80平方米，其中65-75平米的单位占80%，75-80平米的单位占20%，三房90-120平方米，其中90-110平米的单位占60%，110-120平米的单位占40%，复式一五0-一八0平方米。——TOWNHOUSE情景花园洋房为市场上的全新产品，建议户型面积从110-170平方米，成为二房、三房和复式、TOWNHOUSE别墅之间的中间产品。——TOWNHOUSE别墅在项目中数量会较少，只是丰富产品的系列，考虑到小区容积率的限制，做大型豪华别墅不现实，建议户型面积一八0-200平米。——建议项目在洋房方面的户型分布状况为，二房占40%，三房占45%，其他户型占一五%。——TOWNHOUSE情景花园洋房中情景花园洋房占75%，其他（如双拼叠拼别墅）占25%。——TOWNHOUSE别墅中空中别墅和普通别墅各占一半，50%。项目的户型平均面积为117平方米。项目总体面积分布为面积所占比例65-80平方米20%90-120平方米52.50%一五0-一八0平方米17.50%一八0-200平方米10%但是要指出的是，现阶段所提出的物业配比和户型建议方面均是根据现今的市场状况分析得出的结论，在实际的操作过程中不可能是一成不变的，将会随着销售进程和市场变化作出相应的调整。4.价格定位项目的定价由于现在项目尚处于前期规划阶段，许多具体的项目资料没有确定，因此无法直接与片区内其他楼盘相比较，故现在只能从整体市场价格定位的角度提出一些初步建议和预计，项目最后的价格定位将根据将来更深入的市场调研、成本核算和推广方案等方面作出调整。根据对广州潜在购房客户购房价格的调研，45%的购房者会选择3000-4000元/平方米的住宅，25%的人会选择4001-5000元/平方米的住宅，其中要求总楼价控制在50万元以下的占了半数人。由此可见，在楼价取向上，买家对番禺盘的要求必须是价廉物美，对于一些规模较小的楼盘就表现的更为明显。同时通过运用市场比较法，将本项目和周边楼盘进行比较从而得出项目的合理均价。--选取比较样板的标准标准一：均为华南板块的楼盘；标准二：与项目有较为相似的特点，如项目规模大、配套齐等；标准三：主要目标客户群均为广州客户，外地客户所占比例不多；标准四：销售状况良好，已得到了市场的认同。下面我们分别就洋房和TOWNHOUSE别墅各选出几个楼盘作为项目参照比较的对象，洋房项目包括：华南碧桂园、南国奥园、星河湾、祁福新村。TOWNHOUSE别墅项目包括：华南碧桂园、锦绣湘江、祁福新村。这几个项目当中除了华南碧桂园和祁福新村是由洋房和TOWNHOUSE别墅建筑组合而成，其他项目从目前推出单位来看并没有组合。为了让价格分析为准确，在这里将其拆分为洋房和TOWNHOUSE别墅单位的不同价格分别比较。下表就影响楼盘价格的十一项因素分别给各个项目打分。洋房单位价格测算表影响因素分数华南碧桂园南国奥园星河湾祁福新村本项目地理位置12871076景观1069857周边环境1057965户型结构128108810发展商888684周边配套1054547小区配套10787105建筑规模888886物业管理666556工程进度866675交楼标准666656满数1007379787367平均分数75.75按揭均价3300380043003800参考权重30%30%20%20%100%99011408607603750项目的总体均价为3750*67/75.75=3317TOWNHOUSE别墅单位价格测算表影响因素分数华南碧桂园锦绣湘江祁福新村本项目地理位置128876景观106957周边环境105865户型结构1277510发展商88684周边配套105547小区配套1076105建筑规模88886物业管理66556工程进度86675交楼标准66656满数10072747067平均分数72按揭均价450070004500参考权重40%35%25%100%一八00245011255375项目的总体均价为5375*67/72=5002说明：1、均价=比较项目的参考权重均价*项目的分数/几个比较项目的平均分数2、比较项目的参考权重比例的是依据各个项目的档次和与本项目特点相类似程度而定。普通洋房：在前面物业定位时就已经提到，建议采用中高档次物业，较低市场价格的推广方式，因为相对于片区内其他竞争物业，项目的普通洋房在配套设施、交通状况、地理位置等方面都处于劣势，要想在竞争中扭转局势，就必须采取相对市场价格偏低的价格策略，同时由于项目相对而言，在配套方面相对其他竞争大盘不多，反而可以使项目能以更低的成本推出市场（当然具体的价格是需要发展商核算成本收益之后才能确定）。建议普通洋房的销售价格为均价3300元/平米左右。TOWNHOUSE情景花园洋房：通过比较TOWNHOUSE 情景花园洋房与普通洋房，结合市场经验，项目的TOWNHOUSE情景花园洋房的售价建议可以达到4100元/平方米。TOWNHOUSE别墅：从市场的总体状况来看，TOWNHOUSE别墅市场供应量较大，竞争会较激烈，建议售价为5000元/平方米左右。从而通过销售单价的确认，可以轻松的得出销售的总价：从总价来看，销售物业之间存在较强的阶段性分布，总价从21万开始递增，最高有100万，之间较少存在互相之间的替代性竞争，总价相对重合的区域应为普通洋房大户型和TOWNHOUSE情景花园洋房的小户型单位，但两者之间面积相差40平方米，单价也相差1000元/平方米，针对的客户群应是不同层面，之间不应存在内部竞争的问题。物业类别面积单价销售总价所占比例总体均价普通洋房二房6575330021450024750016%3790758033002475002640004%三房901103300297000363000一三.50%11012033003630003960009.00%其他一五0一八033004950005940007.50%TOWNHOUSE情景花园洋房一五0平方米以下110一三0410045100053300030%一五0平方米以上170410069700069700010%TOWNHOUSE别墅一八02005000900000100000010%为了实现目标均价扩大项目利润，推广定价时将根据时间先后及实时销售状况对价格及折扣进行合理的控制，以期完成目标价格定位。上面所提到的均价是指项目在整体售完时所达到的价格目标，但在实际的推广中，我们会采用由低位至高价位的滚动式推广方式，即在开盘的前期可能会采用较低的价格吸引买家入市，达到聚集人气，营造热烈认购场面的效果，后期再将价格逐步提升。5.客户定位针对项目的物业定位，并结合对周边楼盘的客户分析，本项目的目标客户可以区分为三种人：广州人、番禺本地人和外地客户，三者之间的比例建议为6：3：1，以广州客户和番禺本地客户为主。——项目中的TOWNHOUSE情景花园洋房预计将会吸引相当部分广州客户的注意，但同时对于番禺本地客户也将有较大吸引力。——普通洋房将主要面向广州客户，少量外地客户和番禺本地客户。——TOWNHOUSE别墅将主要面向广州客户和番禺本地客户。同时，针对项目的主要客户群—广州人和番禺本地人，再做进一步的市场细分。普通洋房：单价预计在3300元/平方米，二房预计总价为20-27万，三房预计总价为29-41万，复式预计总价为50-60万。主要的目标客户为广州客户，该部分客户应具有的主要特征为：在广州市内买房有一定困难的客户，选择在郊外购买一套便宜的住宅；在广州市内已经有公房或其他的物业，想到郊区买一套相对大一点的住房；也有部分为来番禺度假人士。番禺本地人中相当富有的阶层可能会选择复式住宅，而一些外来的非土生土长的番禺客户可能会选择洋房。TOWNHOUSE情景花园洋房：单价预计为4100元/平方米左右，预计总价为45-70万，该部分目标客户中广州客户应定位为社会中高收入阶层，相对较年轻，往往已经是二次或多次置业，相当部分拥有私家车，寻找适合他们更高居住要求的产品；而番禺本地客户则应是本地相当富有的阶层。TOWNHOUSE别墅：单价预计为5000元/平方米，预计总价为90-100万，该部分物业的目标客户中广州客户和番禺本地客户均应是相当富有的社会阶层。根据最新的市场调研分析，目前在番禺区居住的广州本地人占了82%，他们购房的目的以再次置业以改善居住条件所占比例最大，达到44%，同时也有近4成的潜在购房者置业目的是为了度假。可以看出，广州本地人置业番禺居家的比例已经越来越多，成为一种发展的趋势。结合本项目外部地理位置、环境及旅游景点等都不占优势的情况下，与周边楼盘竞争度假客户会有相当的困难，建议主要从小区内部来挖掘亮点，与其他竞争项目重点目标客户为度假客户相区别，项目以广州在番禺居家的客户为主，该部分客户以改善居住条件和一次置业为主要目的，尽量在项目中营造一个温馨的居家氛围。另外，现在广州楼市中已经出现了一部分的投资人士，本项目周边具有相当的发展潜力，项目相对应具有价值上升的空间，这对于该部分客户也具有一定的吸引力。针对项目中可能出现的度假和投资人士，建议在项目中可以考虑部分的引进分时度假的模式，对于只是周末来度假的人士由酒店统一安排出租其空余物业，和酒店的床位出租相结合，并将所有的可投资出租的单位集中在A1-2地块的几栋内，使业主在购房的同时还能得到一定的回报。不仅可以很好的达到物业增值，而且可以在项目推广过程中作为卖点进行宣传。6.物业的规划建议结合项目地块的实际状况、本项目的物业定位和项目分期开发的推广节奏，建议在项目物业规划与项目地块、分期开发上做统筹安排，合理安排推广节奏和物业类型。我司建议项目考虑分三期滚动开发，第一组团建议为A1-2和A3地块，外加A1-1地块的会所设施部分，总建筑面积约为10.5万平方米，其中住宅建筑面积约8.5万平方米，商业建筑面积约为1.8万平方米，会所建筑面积约为5000平方米。由于项目规划中在A1-1地块要设立一个酒店和会所，可以考虑将两者之间分隔开来建设，会所设施将在项目发售时完成，同时考虑作为将来的售楼处来使用，开口建议设在朝北侧，与项目第一期推出的单位相呼应；而酒店则由于投资较大、施工期和装修时间都较长，同时由于酒店投入产出周期也较长，建议酒店的施工时机选择在项目最后一个组团完成时。同时在项目住宅部分发售前，商业街可以考虑率先开售，由于将来小区内的商业街将会是项目的一个亮点，建议项目的示范小区与商业街相结合，设在A3地块。在该期物业以普通洋房为主，附之以TOWNHOUSE情景花园洋房相结合的方式，别墅方面可以引入空中别墅物业。第二组团建议为A2、B（部分）地块，总建筑面积约为9万平方米，主要以住宅物业为主，A2地块相对的容积率较高，将以普通洋房为主，TOWNHOUSE情景花园洋房为辅，别墅方面还是引进空中别墅；而B地块则将开发靠近A3地块的一部分，占地约3.2万平方米，由于该地块紧邻山坡，而且高低起伏，物业方面将以TOWNHOUSE情景花园洋房为主，普通洋房为辅，并配有少量TOWNHOUSE别墅。第三组团建议为B（部分）地块和酒店项目，总建筑面积为9.7万平方米，由于该地块紧邻山坡，高低起伏有最多8米的落差，同时考虑在前两期内TOWNHOUSE情景花园洋房已经为市场所接受，建议在该地块将以TOWNHOUSE情景花园洋房为主，普通洋房为辅，并配以少量TOWNHOUSE别墅。项目的酒店项目约1.2万平方米建筑面积开始开工。总体的建筑类型以普通洋房和TOWNHOUSE情景花园洋房为主，总计别墅的数量不应超过总量的10%。期数地块表用地建筑面积住宅商业会所（酒店）车位第一期A1-2一八600250003000一三1A3480006000012000100314A1-130005000总计85000一八0005100444第二期A23200048000100251B部分32000384003000100201总计864003000200451第三期B部分6250077000200402A1-12000012000A3和A1-28000总计77000800012200402合计2一三10024840029000175001293合计建筑面积294900物业类别面积所占比例共计建筑面积大约套数车位配比车位普通洋房二房658040%4968068525%171三房9012045%5589053250%266其他一五0一八0一五%一八6301一三100%1一三TOWNHOUSE情景花园洋房一五0平方米以下110一三075%7452062175%466一五0平方米以上17017025%24840146100%146TOWNHOUSE别墅空中别墅一八0200100%24840一三1100%一三1总计24840022281293在车位的设置上，建议地下车位可以通过立体停车库来实现，在操作中架高地下立体车库的高度，先只做一层车位，并为其预设两层立体机械车库的可能，从而节约成本，并可以通过调节弹性处理车位的数量。7.TOWNHOUSE情景花园洋房简单介绍：TOWNHOUSE情景花园洋房并不是真正意义上的TOWNHOUSE，与传统欧美TOWNHOUSE相比，TOWNHOUSE情景花园洋房更具有中国特色，可以说是采TOWNHOUSE之长，弃TOWNHOUSE之短。TOWNHOUSE情景花园洋房面积不是欧美TOWNHOUSE200－300平方米，而是一般人能接受的109－170平方米，容积率是1．2左右，稍高于欧美的0．8；欧美TOWNHOUSE讲究有天有地，TOWNHOUSE情景花园洋房则是各有天地等等。从该种物业的建筑特点来说，它往往采用退台式的多层建筑设计，在同一层面上有三户，一般为一层、二层各一户，三四五层为一户，一二层单位在120平方米左右，三四五层单位面积在160平方米左右。每户保证至少有一个大露台，露台外预设花槽进行空中绿化。在室内户型设计方面，一般建议采用小跃式，将室内的动静空间进行分隔，一般120左右的单位建议为三房户型，一楼单位设有单独的入口和私家庭院，从南向的入口出入，二三楼单位公用一个楼梯，该楼梯设计上可以朝南，也可以放在北边，三四五楼一套中五楼单位基本为平台花园，主人房设在四楼，整套单位约170平方米，共计为四房左右。（详见附图）TOWNHOUSE情景花园洋房的消费群体呈增长势头。市场研究发现，中产阶级、白领人士已经成为市场消费的主力，他们普遍受过良好的教育，收入稳定、事业正处在上升阶段，但工作繁忙、压力较大；他们对居所的独立性和私密性要求较高，渴望拥有自己的空间，自由自在地挥洒生活；他们追求优美的环境、清新的空气、充足的阳光，有追求自然、返璞归真的强烈愿望；他们要求自己的居所尊贵而有生活品位，是能充分展现自己个性化空间和价值取向；而新型的这种TOWNHOUSE情景花园洋房正是满足了以上消费者的需要。五、物业建议1、整体规划设计主题：根据项目本身地块状况和周边环境的情况，建议采用一个地道的欧洲小镇的做法，整个小区的建筑风格、园林和小品特色等方面都围绕着这一主题展开，成为项目设计的一条主线；并且围绕这条主线，发掘和创造一系列的项目卖点，成为项目推广的一个重要亮点。1）丹麦小镇—“梦幻之城”、“童话之城”、“梦想之城”丹麦是著名的童话作家安徒生的故乡，安徒生所做的童话故事如卖火柴的小女孩、海的女儿、丑小鸭等作品脍炙人口，在中国和全世界都拥有大量的读者。建议项目以童话梦幻作为主线，采用丹麦的北欧风格，在项目的元素体现方面主要以安徒生童话中的故事为原本，并结合其他童话故事如格林童话等，塑造一个贯串在童话故事中的梦幻之城，制造一种休闲轻松的社区环境，给广大消费者以回到童年、实现心中梦想的梦幻之城的感觉，同时可以从单纯的童年理想扩展到现实生活，从实现童年梦想推广到实现自我，达到人生目标，从而将项目的主题引申为实现人生的梦想和追求。从项目的目标客户来说，相当部分都应当是在通过自己的努力和不懈的追求，在事业上取得相当成功，而项目的主线也正好切合了这部分客户的心理心中梦想实现的地方；另外，针对部分目标客户是相对年轻，事业尚未完全成功的情况，项目主线又可以理解为在这里，实现你心中的梦想。在项目推广之中，可以采用“还你一个童年的梦”、“梦想实现的地方”的广告推广语，“还你一个童年的梦”在1996年XX海景花园ABC区推广中曾经被使用，受到了市场广泛的好评，时至今日有些深圳人还能记得这句广告语。丹麦介绍：丹麦王国（TheKingdomofDenmark）是一个地处北欧、美丽富饶的国家。在丹语中，丹为“丹人”、麦为“田地”，丹麦即为“丹人的田地”之意。丹麦临北海，东靠波罗地海、南部与德国接壤，北与挪威、瑞典隔海相望，由日德兰半岛的大部分和半岛东面的西兰、菲英、波恩荷尔姆等406个岛组成。蜿蜒曲折的海岸线长达7,300公里，在丹麦国土上任何一个地方距大海不会超过52公里。全国分14个县，275个市以及格陵兰和法罗群岛两个自治区。法罗群岛与格陵兰已先后于1948年和1979年实行地方自治，国防外交仍由丹麦管辖。丹麦属海洋性温带阔叶林气候，天气变化无常。冬天不象人们想象中的那样冰天雪地，二月份气温最低，平均为摄氐零下0.4度，七月份气温最高，平均为16.6度。丹麦年降水量6一三毫米，农作物一般靠自然雨水。夏季比较干旱，冬季则比较湿润。丹麦首都哥本哈根位于西兰岛东岸，其名称丹麦语的意思是“商港”。它与瑞典的第三大城市马尔默（Malmo）隔厄松海峡遥遥相对。连接哥本哈根和马尔默的厄松海峡跨海大桥已于2000年建成通车。哥本哈根从十五世纪就已成为丹麦的首都，有许多历史名胜古迹，是著名的古城和旅游胜地，常被人们称为精致尖顶建筑之都，1996年被选为欧洲文化城，是丹麦的政治、经济、文化中心，也是北欧最大的城市。全国重要的造船、机械、电子等工业大都集中在这里。哥本哈根港水深港阔，设备优良，是丹麦的最大商港，又是北欧最大的贸易集散中心，每年出入港的船只达3.5万艘以上，丹麦约半数进出口货物均经由此港。港内辟有自由贸易区和保税仓库。哥本哈根是北欧、西欧海路空交通枢纽。丹麦的其他城市和港口还有：位于日德兰半岛东岸的奥尔胡斯（AARHUS），人口有27万，是丹麦的第二大港口及交通、工业、文化中心；菲英岛北岸的欧登塞（ODENSE），人口一八万，著名的安徒生故居就座落在这里；日德兰半岛北岸的奥尔堡（AALBORG），人口16万；以及埃斯比约（ESBJERG）、赫尔辛堡（HELSINGBORG）等。

安徒生介绍汉斯．克里斯蒂安．安徒生（HansChristianAndersen,一八05～一八75）诞生于丹麦富恩岛奥登塞小镇，是十九世纪的世界童话大师。自幼家贫，11岁父逝，生活更为困顿。安徒生从小观察敏锐，想象力丰富，14岁时告别家乡到哥本哈根，下定决心要当一个艺术家，却面临走投无路的困境。幸好有文艺界人士同情他的遭遇，提供学习的机会，安徒生此间阅读大量名家如哥德、拜伦的作品，也学着创作诗篇与剧本。17岁发表作品《尝试集》，24岁出版长篇幻想游记《阿马格岛漫游记》，第一版销售一空，原本在饥饿中挣扎的安徒生从此脱离贫穷的阴影。安徒生是从写成年人的文学作品开始的，不过他对丹麦文学──也对世界文学──的最大贡献，却是童话。一八35年，安徒生在创作了诗歌、小说、剧本，并受到社会承认之后，他认真地思考一个问题：谁最需要他写作呢？他感到最需要他写作的人莫过于丹麦的孩子，特别是穷苦的孩子