常州东方福郡地产项目推广策略报告

常州东方福郡2008年度推广策略

前言

广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“东方福郡”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“东方福郡”项目的问题与机会，规划各销售节点，并达到销售计划，为开发商塑造品牌。

第一部分策略构建基础

一、项目介绍东方福郡项目由常州市合丰景宏置业发展有限公司开发，位于常州市戚墅堰区，占地面积约70.7亩，规划总建筑面积11.8万平方米，建筑密度为25.6%，容积率2.5，园区内车位配比为1比0.6。规划建成矗立于常州东门户这一宝地上的人居名宅。“东方福郡”地处东方大道沿线，出行便捷。由三栋小高层住宅（11层）、九栋高层住宅（18层）与一栋会所组成，它的出现，对满足戚区居民的住宅需求具有重要意义。东方福郡项目正面为戚墅堰区政府，西面毗邻常州市最大的湿地公园，社会环境、自然环境得天独厚。项目规划绿地率大于等于30%，整体环境设计奉行简约，建筑立面简洁、时尚，建筑色彩以清淡、明快、亮丽为主，营造生态、健康的人居社区。东方福郡项目规划方案已经通过审批，并开始运营，目前正处于开盘前的紧密筹备阶段，预计将于2008年7月份盛大公开。

第一部分策略构建基础

二、案名解析东方：本意为太阳升起的方向，象征着未来光明、前途无量；启明星，通常也被人们称为东方星，有引领大地走向光明、走向白昼之意，寓意本项目拥有领航戚墅堰地产品质的潜在特性；《白虎通·情性》：“东方者，阳也。”东方，在古代有太阳的意思，本项目业主生活事业如日中天，蒸蒸日上。而东方的民族、文艺或风俗，无一不充满着神秘与优雅的气息，作为东方代表性国家的中国和印度，更是以其独特的儒道文化、佛教文化吸引着无数探索的目光。本案在中土江南风情的基础上，加入简约、现代的因素，是一种传承，也是一种创新。本项目地处常州东大门位置，坐落于区政府对面，是名副其实的宝地祥宅；且紧靠东方大道，到达市区及其方便，以“东方”冠名，实至名归。第一部分策略构建基础

福：《书·洪蔂》：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”把福的形式和内容具体化。郡：郡，周制，天子地方千里，分为百县，县有四郡，故春秋传曰，上大夫受县，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以监其县。——《说文》。郡，是远古以来的行政区划；发展到现在，已经带有了尊贵、雍容的气度。郡庭，指郡署的公堂，又有着十足的威仪感。用在本案以传达项目的尊贵、雍容、威仪等特质。提升项目形象，塑造尊贵居住。东方福郡以富有中国上古神话色彩、中古世家气派的案名，塑造尊贵、高雅的居住氛围；暗藏多重寓意与象征，充满对项目、对业主生活的祝福。第一部分策略构建基础

定位一个户型、园区环境、交通条件、配套设施人性化的社区，体现优越、舒适、幸福的精品楼盘。

第一部分策略构建基础

区位图第一部分策略构建基础

第一部分策略构建基础

鸟瞰图第一部分策策略构构建基础东城路主入入口透视第一部分策策略构构建基础东城路沿街街透视第一部分策策略构构建基础东方大道沿沿街透视第一部分策策略构构建基础内部景观透透视第一部分策策略构构建基础小高层透视视第二部分项项目SWOT分析优势（Strength））◆地处新区区政府对面面，区域规规划中心地地段，位置置优越；◆交通便捷捷，临东方方大道，出出行方便；；◆户型设计计合理，适适合家庭居居住；◆园区配套套及周边配配套较全面面；◆绿地率较较大，园区区环境相对对较好。第二部分项项目SWOT分析劣势（Weakness））◆当地人对对该地段的的认同度低低，常州人人对本区域域楼盘多采采取漠视态态度；◆周边景观观、配套的的改观尚需需时日。第二部分项项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支支配收入增增长，房地地产市场开开始回升；；◆政府对项项目所处区区域的改造造，未来区区府迁入，，将带动该该区域发展展；◆所处区域域升值潜力力大。第二部分项项目SWOT分析威胁（Threaten））◆受地理位位置的影响响，消费群群体面较窄窄；◆周边同质质楼盘太多多，不利于于市场推广广；◆竞争对手手较强势：：豪景园城配配置3万平平方米大卖卖场、晶体体会所，配配套较为高高档。规划划有高层、、小高层。。该项目尚尚未开盘，，一旦开盘盘，将对本本案的销售售产生一定定影响。加州枫景户户型特色明明显（有空空中花园））。建筑公公司有名（（南通六建建）。该项项目已经开开盘，销售售60%左左右，后期期消化可能能对本案产产生一定影影响。在当当地已形成成模范，本本案要在消消费者心目目中超越它它有一定困困难。第三部分目目标消消费群的形形态和心态态一、目标消消费群体构构成第一类消费费群体长期住在戚戚墅堰区，，甚至在该该区上班，，习惯这里里的交通、、生活设施施和人文环环境，主要要受经济原原因影响，，一直没有有离开当地地，但是又又对现在的的居住环境境感到不满满意，为了了改善居住住环境首次次置业的消消费者。第二二类类消消费费群群体体外地地务务工工人人员员，，无无地地域域认认同同感感，，更更加加关关心心楼楼盘盘的的价价格格和和整整体体风风格格是是否否符符合合自自己己的的承承受受能能力力和和需需要要。。第三三部部分分目目标标消消费费群群的的形形态态和和心心态态二、、构构成成换换房房理理由由的的当当地地居居民民现现在在居居住住条条件件不不合合理理方方面面◆面积积小小，，房房型型结结构构不不合合理理、、采采光光不不好好◆出入入人人员员复复杂杂、、缺缺乏乏管管理理、、治治安安差差◆设施施不不齐齐备备，，交交通通不不方方便便◆卫生生状状况况差差、、缺缺少少绿绿化化◆噪音音、、污污染染第三三部部分分目目标标消消费费群群的的形形态态和和心心态态三、、能能够够吸吸引引他他们们的的理理想想居居住住环环境境◆园林林绿绿化化好好，，最最好好还还要要有有水水，，有有较较大大的的公公共共活活动动空空间间，，间间隔隔合合理理、、实实用用率率高高、、采采光光好好、、空空气气流流通通◆完善善的的小小区区配配套套，，最最好好有有运运动动休休闲闲场场所所、、幼幼儿儿园园等等，，基基本本生生活活设设施施应应有有尽尽有有◆交通通、、购购物物方方便便，，附附近近就就有有公公交交车车站站，，5分分钟钟内内就就能能走走到到，，最最好好有有公公交交连连接接老老城城区区◆物业业管管理理好好，，能能保保证证小小区区安安全全，，没没有有闲闲杂杂人人员员出出入入，，收收费费合合理理中层层消消费费者者最最重重要要的的购购房房考考虑虑因因素素是是价价格格，，其其次次是是地地段段、、户户型型和和景景观观。。第四四部部分分形形象象策策略略及及包包装装建建议议一、、入入市市姿姿态态作为为戚戚墅墅堰堰区区楼楼盘盘，，建建议议项项目目以以精精品品、、具具高高竞竞争争力力的的形形象象入入市市，，务务求求在在最最短短的的时时间间内内积积聚聚最最多多的的人人气气，，营营造造出出火火爆爆的的旺旺销销气气氛氛。。第四四部部分分形形象象策策略略及及包包装装建建议议二、、创创意意概概念念的的提提炼炼与与阐阐述述针对对那那一一群群生生活活繁繁忙忙、、消消费费理理性性，，又又追追求求过过舒舒适适、、温温馨馨生生活活的的消消费费者者而而言言，，我我们们将将““东东方方福福郡郡””当当作作能能体体现现““优优越越、、舒舒适适、、幸幸福福””生生活活的的现现代代都都市市园园区区来来卖卖给给他他们们。。主题题形形象象推推广广语语————东东方方，，幸幸福福在在望望第四四部部分分形形象象策策略略及及包包装装建建议议三、、形形象象策策略略论论证证主题题语语中中““东东方方””所所隐隐含含的的蒸蒸蒸日日上上、、生生机机盎盎然，，所所透透出出的的光光亮亮生生活活、、温温馨馨格格调调、、优优越越而而略略带带浪浪漫漫色色彩彩的的情情怀怀，，与与戚戚区区人人们们日日益益提提高高的的生生活活追追求求相相吻吻合合。。通过过软软文文进进行行前前期期教教育育，，强强化化新新区区政政府府即即将将迁迁入入这这一一信信息息，，将将极极大大地地提提升升项项目目的的““价价值值””，，在在周周边边环环境境尚尚未未改改善善的的情情况况下下，，让让消消费费者者感感受受““物物超超所所值值””。。进进而而开开动动联联想想式式启启发发““东东方方福福郡郡的的生生活活是是什什么么样样的的？？””对对核核心心概概念念进进行行演演绎绎。。第四四部部分分形形象象策策略略及及包包装装建建议议四、、核核心心概概念念的的演演绎绎◆中心地地段———地地处新新区政政府对对面，，区域域规划划中心心地段段，具具升值值潜力力；◆交通便便捷———东方大大道直直达市市区，，37路、、230路路、30路路途经经此处处，即即将开开通的的快速速公交交（BRT）2号线从从园区区门口口通过过。沪沪宁城城际铁铁路在在本区区设站站点，，日发发150对对动车车组的的发班班频率率；◆优异户户型———人人性化化、个个性化化的户户型设设计，，适合合当地地三口口、四四口之之家居居住；；◆十分钟钟生活活圈———园园区配配套及及周边边配套套，1分钟钟至戚戚区政政府，，3分分钟至至毓秀秀湿地地公园园，5分钟钟上沪沪宁高高速，，7分分钟到到市政政府，，10分钟钟达市市中心心；◆良好环环境———弹弹性楼楼间距距，大大于30%的绿地地率；；邻近近湿地地公园园。第五部部分广广告推推广策策略及及建议议高端文化前期炒作预热，渗透和拦截目标客户，接受项目内容咨询硬性广告投放，强势导入项目品牌形象，启动事件营销，广告诉求项目的高端尊贵特质。密集的硬性广告投放，结合软文，产品卖点系列推出，利用公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续、间歇的硬性广告投放诉求产品特色差异和贵族生活形态，巩固品牌形象，实现惯性销售。同时进行第二次开盘。5~6月7月8~12月1~4月导入期启动期开盘期消化期、二期导入第五部部分广广告推推广策策略及及建议议层面递递进：：1、预预热期期和开开盘初初期，，利用用周边边客户户对地地段的的认同同，树树立项项目形形象，，锁定定首期期目标标。2、扩扩展诉诉求范范围，，强化化项目目优势势，通通过各各种活活动促促销，，增强强对非非周边边客户户的吸吸引力力。3、工工程形形象可可见时时，强强调项项目品品质，，开放放现场场参观观，增增强客客户信信心。。4、以以服务务加强强良性性口碑碑效应应。第五部部分广广告推推广策策略及及建议议第一阶阶段：：1-4月月，导导入期期目标：：A、推广目目标：：力求在在高层层项目目中脱脱颖而而出，，吸引引市场场目光光。吸吸引区区域市市场客客户，，对竞竞争项项目进进行拦拦截。。B、销售目目标：：客户户源积积累。。C、推广效效果期期待：：使项项目在在短期期内成成为业业内人人士、、周边边市民民讨论论的话话题。。聚焦第五部部分广广告推推广策策略及及建议议报广：：东方方，幸幸福在在望突出地地段和和楼盘盘品质质，增增加受受众认认同感感和居居住荣荣誉感感。注注重形形象打打造，，项目目定位位保持持一致致性，，统一一口径径强化化项目目印象象。手段：：概念传传达、、事件件炒作作具化任任务：：A、大牌、、围墙墙等户户外媒媒体形形象，，正式式打出出东方方福郡郡的统统一形形象。。B、报纸推推出整整体形形象，，连续续三期期，同同内容容同版版式，，强化化市民民记忆忆，拓拓宽关关注群群体。。沙盘盘、部部分形形象展展架到到位，，为楼楼盘进进入销销售阶阶段做做好基基础准准备。。C、售楼处处在本本期落落成并并剪彩彩。媒媒体跟跟进报报道。。第五部部分广广告推推广策策略及及建议议第二阶阶段5-6月月，启启动期期目标：：A、推广目目标：：在开盘盘前夕夕，最最大限限度的的吸引引客户户。为为开盘盘进行行强力力蓄势势。B、销售目目标：：客户户源积积累。。C、推广效效果期期待：：塑造造一个个完美美的社社区形形象，，提高高知名名度和和美誉誉度，，售楼楼处来来访客客户、、电话话量大大，预预约认认购者者数量量达到到开盘盘期待待数量量。热销第五部部分广广告推推广策策略及及建议议手段：：让客户户看到到切实实的利利益。。以强强劲、、集中中的媒媒体攻攻势，，提炼炼产品品核心心利益益点，，强力力上扬扬。第一阶阶段为为客户户的认认知阶阶段，，对项项目产产品有有了轮轮廓性性的了了解，，第二二阶段段进入入产品品推广广的短短兵相相接阶阶段，，将核核心卖卖点放放大，，直接接触动动目标标客户户的购购买欲欲望，，实现现快速速销售售。以以报纸纸媒体体为主主，配配合以以车身身、电电视、、户外外、销销售资资料等等展开开高密密度强强攻，，并举举行各各来声声势浩浩大的的公关关促销销活动动（如如隆重重的公公开发发售仪仪式等等），，使本本项目目成为为常州州房地地产市市场的的焦点点。第五五部部分分广广告告推推广广策策略略及及建建议议具化化任任务务：：A、、做好好售售楼楼处处服服务务工工作作，，配配合合媒媒体体攻攻势势，，统统一一销销售售口口径径。。B、、楼书书、、直直邮邮、、户户型型单单页页到到位位。。C、、户外外大大牌牌、、围围墙墙、、售售楼楼处处展展架架等等媒媒体体统统一一更更换换内内容容：：公布布即即将将开开盘盘。。D、、确定定认认购购方方式式、、选选房房方方式式等等开开盘盘前前细细节节问问题题。。第五五部部分分广广告告推推广广策策略略及及建建议议主标标题题：：东东方方，，幸幸福福在在望望副标标题题：：释放放心心灵灵，，解解放放双双足足（（地地段段、、交交通通））解放放呼呼吸吸，，自自由由吐吐纳纳（（园园区区环环境境、、湿湿地地公公园园））绽放放自自我我，，从从容容超超越越（（尊尊贵贵性性、、唯唯一一性性））瞄准准财财富富，，扣扣响响扳扳机机（（升升值值潜潜力力））东方方破破晓晓，，天天降降福福郡郡（（即即将将开开盘盘））软文文：：标题题同同系系列列一一副副标标题题，，四四月月份份开开始始执执行行，，在在市市场场教教育育期期培培养养戚戚墅墅堰堰人人对对本本项项目目的的认认同同感感。。突出出各各个个卖卖点点，，结结合合优优惠惠活活动动，，有有效效促促进进销销售售。。报广广安安排排（五五期期）第五五部部分分广广告告推推广广策策略略及及建建议议第三三阶阶段段：：7月月份份，，强强推推期期目标标：以开开盘盘轰轰动动效效应应使使整整个个项项目目的的影影响响力力达达到到一一个个顶顶峰峰。。为为接接下下来来的的消消化化阶阶段段做做好好一一切切准准备备。。手段段：活动动+报报道道（（有有待待节节点点策策划划））广告告（四四期期）幸福福在在哪哪里里？？跋涉涉，，寻寻找找幸幸福福东方方，，幸幸福福在在望望东方方福福郡郡，，品品味味幸幸福福轰动动第五部分分广广告推广广策略及及建议第四阶段段：8-12月月目标：维持品牌牌形象手段：借开盘余余势，趁趁热打铁铁；常规传播播媒体，，品牌拉拉动和促促销相结结合，继继续进行行形象、、卖点强强化宣传传；对应市场场发展和和对手策策略的快快速反应应；以节点优优惠、事事件活动动相配合合。组织织业主活活动，以以营造良良好的沟沟通氛围围，透过过业主的的影响，，带来生生意。紧抓工程程进度（（封顶、、现楼等等）及节节点进行行促销，，园林及及样板房房竣工后后拍摄电电视广告告片，通通过各个个媒体的的强势组组合，达达到促进进销售的的目的。。消化第五部分分广广告推广广策略及及建议广告安排排硬广告：：主要是是维护整整体形象象，并以以更大优优惠让利利方式销销售。如：天降降奇兵，，刷新常常州楼盘盘销售记记录（开盘当当日实现现%成交交率）软广告：：对外宣宣传东方方天郡已已取得很很好的销销售成绩绩，为此此加推多多少套房房，并以以更大优优惠回报报市场。。一、媒介介策略由于本项项目总货货量不大大，相对对应的广广告投入入费应不不会太多多，故将将有限的的宣传费费用用到到刀刃上上，使其其能最大大地发挥挥“广而而告之””的作用用是媒体体投放中中重点要要保证的的。建议议采用如如下媒体体组合：报广及夹报报，户外大牌、、高炮，m流动媒体等等，组合达达到最大的的到达率，，广告天罗罗地网，强强势出击，，达到最最大的宣传传效果。第六部分媒媒介策策略及活动动建议第六部分媒媒介策策略及活动动建议大型指示路牌（广告牌）：除东方东路灯箱外，售楼处周边道路设置指引性广告牌，分散消费者对周边环境的注意力。同时，有必要在常州市区内设置道路灯箱或大牌，提升项目形象，提高本区域人对项目的认同度媒介策略单页直邮广告牌m流动媒体定期有规律定点专人单张派送或单页邮递：基础销售资料准备（楼书、价目表等），向戚墅堰区的商业圈分布范围派发（公交车车身广告、公交液晶屏等）。基于m流动广告内容特性及运作的流程，节目内容不易受时效性影响，每个节目均独立单元，不需有追看性，以30秒为宜；精美，逼真的画面，简洁，亮丽，高品质的视觉效果，配以适量字幕，具有极佳的诉求效果；节目轮圈播放，使得大部份观众有机会看到所有的内容。

工地现场包装报广及夹报空飘、方幅拱门、彩旗灯杆旗等第六部分媒媒介策策略及活动动建议二、价格策策略◆低开高走：：符合消费费者对项目目的认同节节奏。以价价格