MBA营销管理1看待价值-如何理解营销课件

《营销管理》

中南财经政法大学工商管理学院费显政2013年春《营销管理》

中南财经政法大学1引子为什么要学习营销？如何才能学好营销？引子为什么要学习营销？2考勤：20％课堂发言：20％（12组，每组每次发言10分钟）考试：60％课程考核方法考勤：20％课程考核方法3营销理论在中国的适用性（1）day2为什么脑白金的广告在中国风靡多年？（2）day2电视台定位案例（3、4）day3王老吉和加多宝之间如何竞争（5、6）day3——两组分别从王老吉和加多宝的角度出发展开分析你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？（7）day4你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？（8、9）day49个小组每个小组3个人营销理论在中国的适用性（1）day24课程的总体框架如何理解营销消费者分析营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略课程的总体框架如何理解营销消费者分析营销战略产品策略价格策略5第一讲看待价值——如何理解营销营销概念和理论的基本介绍营销——听起来很美，可真的那么有效吗？第一讲看待价值——如何理解营销营销概念和理论的基本介绍6营销的概念及其理解人们对营销概念的一些误解&分析如何理解营销——一些深入探析的角度一、营销概念和理论的基本介绍营销的概念及其理解一、营销概念和理论的基本介绍71、营销的概念及其理解（AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。两个关键词：价值、关系（稍后再讨论）提问：什么是价值？引例：原来还可以这样卖酒录像1链接：芝华士1、营销的概念及其理解（AMA,2004）“营销是一项有组织8价值是……顾客所得到与付出之比较价值是……顾客所得到与付出之比较9顾客总价值（利益）顾客总成本顾客（让渡）价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客（让渡）价值概念模型录像2链接：黑芝麻糊录像3链接：中国移动提问链接：货币成本解析链接：顾客总价值另一种划分方式链接：模型小结链接：时间、体力、精神成本顾客总价值顾客总成本顾时间成本精神成本体力成本货币成本产品价10顾客总价值还可以区分为：功能价值情感价值（符号价值＋体验价值）引申：2011春晚背景：消费者从追求满意到追求喜欢（康定情歌；大话西游）构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份举例：不一样的冰激凌picture、餐饮（青花瓷picture等）案例讨论：桃功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒小结：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。顾客总价值的另一种划分方式再回首：黑芝麻糊返回顾客总价值还可以区分为：顾客总价值的另一种划分方式再回首：黑11货币成本解析返回货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本购买价格其他成本：使用、维护举例：战斗机、汽车提问：还有什么例子？营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。货币成本解析返回货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部12其他成本解析返回时间成本体力成本精神/心理成本（商品不好用的功能风险；带来其他如生理、财务损失的风险；社会风险；心理风险）案例1：网上购鞋案例2：零售业态的发展生活中的一些例子引申：把曾经复杂的东西变得更加简单，也是一种有价值的营销创新（苹果征服世界的利器；从博客到微博；传统相机－>数码相机->手机）其他成本解析返回时间成本13模型的拓展和小结再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？基于消费者主观感知（价值的主观感知；成本的主观感知）来自神经营销学的科学证据思考：如何增加顾客价值？价值和成本兼顾smith热水器最差酒店，老干妈，自动桌模型的拓展和小结再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？最差酒店14延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要延伸2：企业要有“不一样的价值体系”延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么”（例：1mg）乐百氏纯净水康师傅矿物质水延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要乐百氏纯净水康师傅矿物质152、人们对营销概念的一些误解&分析关于产品的质量营销VS推销营销中的关系relationshipVSguanxi2、人们对营销概念的一些误解&分析关于产品的质量161）、关于产品的质量一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进思想来源：产品观念（以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念）该观念的问题谁眼中的质量？（引申：在高技术产业中质量标准的话语权的变迁）质量越高越好吗？营销近视症及其危害3G时代的未来生活1

21）、关于产品的质量一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产172）、营销VS推销一些观点：营销就是推销；营销的核心就是“卖”思想来源：推销观念（以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念）推销观念的表现营销与推销的区别（1名人名言）：见下页2）、营销VS推销一些观点：营销就是推销；营销的核心就是18可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。——彼得·杜拉克（《管理：任务、责任、实践》1973）可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目19案例：IPD中的营销（B2B）零售行业（传统B2C）：Target新兴IT行业（B2C）：网易在新产品开发过程中的客户参与；amazon的产品推荐营销与推销的区别（2）：推销是销售那些已经生产出来的产品营销是……案例：203）、营销中的关系relationshipVSguanxi一些观点：做好营销，关系先行结合你的工作谈谈你对这个观点的看法关系（relationship）是营销概念中的一个核心词（AMA，2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”（Gronroos，1990）企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的开始思考：这里的“关系”与我们日常生活中的“关系”有什么区别？3）、营销中的关系relationshipVSguan21关系为什么重要（功能价值＆情感价值）与谁的关系克莱斯勒与其供应商关系的变迁关系营销顾客关系内部关系供应商关系竞争者关系其他社会公众关系分销商关系关系为什么重要（功能价值＆情感价值）关系营销顾客关系内部22如何建立、维持、巩固关系思路：利用现有的关系（人们业已形成的社会关系，尤其要重视弱关系的运用）＋建立新的关系途径：增加情感＋减少风险＋提供利益案例B2C（非耐用品）：内联升、顺丰快递、的士司机、培训学校B2C（耐用品）：万客会、福友会B2B：纺织品生产商、三一重工、大飞机制造公司基于IT技术发展的数据库营销：拓展：大数据时代的营销：google如何预测流感；FedEx如何利用大数据如何建立、维持、巩固关系23如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大数据能力驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报。如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大24关系营销与交易营销比较（一） 过程结果价值创造价值分销关系营销交易营销关系营销与交易营销比较（一） 过程结果价值创造价值分销关系营25关系营销与交易营销比较（二） 相互依赖相互独立相互合作竞争冲突关系营销交易营销关系营销与交易营销比较（二） 相互依赖相互独立相互合作竞争冲26两个讨论题RelationshipVSGuanxi：这两个概念有什么区别关系营销是万能的吗？或者，关系营销最终会取代交易营销吗？两个讨论题RelationshipVSGuanxi：这两273、如何理解营销营销是科学和艺术的统一营销的三个层次营销管理的实质是需求管理顾客导向VS竞争导向再探营销中的“价值”3、如何理解营销营销是科学和艺术的统一281）、营销是科学和艺术的统一营销的科学性VS艺术性（什么叫艺术性？）第一句话以顾客为中心VStormentyourcustomers(HBR2001)不同行业营销者的运用案例（消费品、服务、工业品、组织、恋爱）为什么torment顾客的策略可以奏效——心理学原理torment顾客的边界（适用条件）营销的规律和法则不是教条：Intel广告规范化管理的选择：小公司VS大公司只有永远的问题，没有恒久的答案why？引申：MBA课堂应该怎么听课？第二句话1）、营销是科学和艺术的统一营销的科学性VS艺术性（什么叫艺29营销的三个不同层面哲学（观念）战略（STP）战术（营销组合）从顾客价值角度来解析价值价值价值2）、营销的三个层次看待选择设计、传递和沟通营销的三个不同层面从顾客价值角度来解析2）、营销的三个层次看30营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值三个层次是在不同层次上对此做出不同的诠释营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值313）、营销管理的实质是需求管理营销的核心是发现和满足客户需求你认为这样足够吗？为什么？如果iphone的属性都是大家所预期和想象到的，会怎样？客户想要他们不知道的东西！3）、营销管理的实质是需求管理营销的核心是发现和满足客户需求32从需求驱动到驱动需求需求：高高在上的上帝？希捷公司的3寸盘从需求驱动到驱动需求地理信息产业技术带给我们的美好未来宝洁：最尴尬的事是什么？Google眼镜香烟和洋油1

2一颗永流传picture从需求驱动到驱动需求需求：高高在上的上帝？33从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性的新创意催生的驱动市场型创新从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性的新创意催生的驱动市场34驱动市场的三种类型找到行业突破点，通过变革性的业务创新改变了行业的基础有远见的而非传统的市场调研激发了它们的变革性商业理念不是了解现有顾客的需求，而是教育潜在顾客消费它们的具有独特价值主张的产品或服务。驱动市场的三种类型找到行业突破点，通过变革性的业务创新改变了354）、顾客导向VS竞争导向企业是真正以顾客为导向的吗？（自检表）只关注顾客足够吗？谁是自己的竞争对手？（四个层次的竞争对手）FedEx的竞争对手是？竞争导向的例子白色市场竞争：明枪（飞科VSPhilips1

2、百度、报纸业、ad1

ad2）；暗箭（偷袭）灰色市场竞争：客户争夺战的故事、对竞争对手的绞杀进攻、诉讼战；王老吉VS加多宝（pictures）黑色非市场竞争（白酒、啤酒、奶业、3Q、水战、职业差评师）辩证看待顾客导向和竞争导向之间的关系4）、顾客导向VS竞争导向企业是真正以顾客为导向的吗？（365）、再探营销中的“价值”营销中涉及的价值顾客价值企业价值（见下页）社会价值（社会营销、绿色营销）营销革命3.0本讲第二部分5）、再探营销中的“价值”营销中涉及的价值本讲第二部分37你认为企业最重要的战略资产是什么？顾客能给企业带来的价值购买（一次/重复）带来的直接价值：例子口碑传播价值（主动口碑＆被动口碑）：如何促进口碑传播：抓住关键时刻；超出顾客预期知识价值（顾客公民行为、顾客参与创造）：例子ReCaptcha交易价值（下页）你认为企业最重要的战略资产是什么？38内部交易：不同产品线共享同一个顾客交叉销售捆绑销售向上销售外部交易简单的信息交易和中介提供市场准入形成高度的战略联盟返回返回39课堂讨论1：结合实践，谈谈你对营销理论在中国市场上实际意义的看法。你认为营销理论有用武之地吗？（三个组）二、营销——中国市场上的现代屠龙术？课堂讨论1：结合实践，谈谈你对营销理论在中国市场上实际意义的40课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因（两个组）MBA营销管理1看待价值__如何理解营销课件41总结：究竟应如何客观看待营销理论在中国的实际意义，正确认识本课程的作用三句话总结：究竟应如何客观看待营销理论在中国的实际意义，正确认识本42演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！43《营销管理》

中南财经政法大学工商管理学院费显政2013年春《营销管理》

中南财经政法大学44引子为什么要学习营销？如何才能学好营销？引子为什么要学习营销？45考勤：20％课堂发言：20％（12组，每组每次发言10分钟）考试：60％课程考核方法考勤：20％课程考核方法46营销理论在中国的适用性（1）day2为什么脑白金的广告在中国风靡多年？（2）day2电视台定位案例（3、4）day3王老吉和加多宝之间如何竞争（5、6）day3——两组分别从王老吉和加多宝的角度出发展开分析你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？（7）day4你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？（8、9）day49个小组每个小组3个人营销理论在中国的适用性（1）day247课程的总体框架如何理解营销消费者分析营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略课程的总体框架如何理解营销消费者分析营销战略产品策略价格策略48第一讲看待价值——如何理解营销营销概念和理论的基本介绍营销——听起来很美，可真的那么有效吗？第一讲看待价值——如何理解营销营销概念和理论的基本介绍49营销的概念及其理解人们对营销概念的一些误解&分析如何理解营销——一些深入探析的角度一、营销概念和理论的基本介绍营销的概念及其理解一、营销概念和理论的基本介绍501、营销的概念及其理解（AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。两个关键词：价值、关系（稍后再讨论）提问：什么是价值？引例：原来还可以这样卖酒录像1链接：芝华士1、营销的概念及其理解（AMA,2004）“营销是一项有组织51价值是……顾客所得到与付出之比较价值是……顾客所得到与付出之比较52顾客总价值（利益）顾客总成本顾客（让渡）价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客（让渡）价值概念模型录像2链接：黑芝麻糊录像3链接：中国移动提问链接：货币成本解析链接：顾客总价值另一种划分方式链接：模型小结链接：时间、体力、精神成本顾客总价值顾客总成本顾时间成本精神成本体力成本货币成本产品价53顾客总价值还可以区分为：功能价值情感价值（符号价值＋体验价值）引申：2011春晚背景：消费者从追求满意到追求喜欢（康定情歌；大话西游）构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份举例：不一样的冰激凌picture、餐饮（青花瓷picture等）案例讨论：桃功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒小结：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。顾客总价值的另一种划分方式再回首：黑芝麻糊返回顾客总价值还可以区分为：顾客总价值的另一种划分方式再回首：黑54货币成本解析返回货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本购买价格其他成本：使用、维护举例：战斗机、汽车提问：还有什么例子？营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。货币成本解析返回货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部55其他成本解析返回时间成本体力成本精神/心理成本（商品不好用的功能风险；带来其他如生理、财务损失的风险；社会风险；心理风险）案例1：网上购鞋案例2：零售业态的发展生活中的一些例子引申：把曾经复杂的东西变得更加简单，也是一种有价值的营销创新（苹果征服世界的利器；从博客到微博；传统相机－>数码相机->手机）其他成本解析返回时间成本56模型的拓展和小结再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？基于消费者主观感知（价值的主观感知；成本的主观感知）来自神经营销学的科学证据思考：如何增加顾客价值？价值和成本兼顾smith热水器最差酒店，老干妈，自动桌模型的拓展和小结再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？最差酒店57延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要延伸2：企业要有“不一样的价值体系”延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么”（例：1mg）乐百氏纯净水康师傅矿物质水延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要乐百氏纯净水康师傅矿物质582、人们对营销概念的一些误解&分析关于产品的质量营销VS推销营销中的关系relationshipVSguanxi2、人们对营销概念的一些误解&分析关于产品的质量591）、关于产品的质量一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进思想来源：产品观念（以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念）该观念的问题谁眼中的质量？（引申：在高技术产业中质量标准的话语权的变迁）质量越高越好吗？营销近视症及其危害3G时代的未来生活1

21）、关于产品的质量一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产602）、营销VS推销一些观点：营销就是推销；营销的核心就是“卖”思想来源：推销观念（以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念）推销观念的表现营销与推销的区别（1名人名言）：见下页2）、营销VS推销一些观点：营销就是推销；营销的核心就是61可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。——彼得·杜拉克（《管理：任务、责任、实践》1973）可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目62案例：IPD中的营销（B2B）零售行业（传统B2C）：Target新兴IT行业（B2C）：网易在新产品开发过程中的客户参与；amazon的产品推荐营销与推销的区别（2）：推销是销售那些已经生产出来的产品营销是……案例：633）、营销中的关系relationshipVSguanxi一些观点：做好营销，关系先行结合你的工作谈谈你对这个观点的看法关系（relationship）是营销概念中的一个核心词（AMA，2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”（Gronroos，1990）企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的开始思考：这里的“关系”与我们日常生活中的“关系”有什么区别？3）、营销中的关系relationshipVSguan64关系为什么重要（功能价值＆情感价值）与谁的关系克莱斯勒与其供应商关系的变迁关系营销顾客关系内部关系供应商关系竞争者关系其他社会公众关系分销商关系关系为什么重要（功能价值＆情感价值）关系营销顾客关系内部65如何建立、维持、巩固关系思路：利用现有的关系（人们业已形成的社会关系，尤其要重视弱关系的运用）＋建立新的关系途径：增加情感＋减少风险＋提供利益案例B2C（非耐用品）：内联升、顺丰快递、的士司机、培训学校B2C（耐用品）：万客会、福友会B2B：纺织品生产商、三一重工、大飞机制造公司基于IT技术发展的数据库营销：拓展：大数据时代的营销：google如何预测流感；FedEx如何利用大数据如何建立、维持、巩固关系66如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大数据能力驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报。如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大67关系营销与交易营销比较（一） 过程结果价值创造价值分销关系营销交易营销关系营销与交易营销比较（一） 过程结果价值创造价值分销关系营68关系营销与交易营销比较（二） 相互依赖相互独立相互合作竞争冲突关系营销交易营销关系营销与交易营销比较（二） 相互依赖相互独立相互合作竞争冲69两个讨论题RelationshipVSGuanxi：这两个概念有什么区别关系营销是万能的吗？或者，关系营销最终会取代交易营销吗？两个讨论题RelationshipVSGuanxi：这两703、如何理解营销营销是科学和艺术的统一营销的三个层次营销管理的实质是需求管理顾客导向VS竞争导向再探营销中的“价值”3、如何理解营销营销是科学和艺术的统一711）、营销是科学和艺术的统一营销的科学性VS艺术性（什么叫艺术性？）第一句话以顾客为中心VStormentyourcustomers(HBR2001)不同行业营销者的运用案例（消费品、服务、工业品、组织、恋爱）为什么torment顾客的策略可以奏效——心理学原理torment顾客的边界（适用条件）营销的规律和法则不是教条：Intel广告规范化管理的选择：小公司VS大公司只有永远的问题，没有恒久的答案why？引申：MBA课堂应该怎么听课？第二句话1）、营销是科学和艺术的统一营销的科学性VS艺术性（什么叫艺72营销的三个不同层面哲学（观念）战略（STP）战术（营销组合）从顾客价值角度来解析价值价值价值2）、营销的三个层次看待选择设计、传递和沟通营销的三个不同层面从顾客价值角度来解析2）、营销的三个层次看73营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值三个层次是在不同层次上对此做出不同的诠释营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值743）、营销管理的实质是需求管理营销的核心是发现和满足客户需求你认为这样足够吗？为什么？如果iphone的属性都是大家所预期和想象到的，会怎样？客户想要他们不知道的东西！3）、营销管理的实质是需求管理营销的核心是发现和满足客户需求75从需求驱动到驱动需求需求：高高在上的上帝？希捷公司的3寸盘从需求驱动到驱动需求地理信息产业技术带给我们的美好未来宝洁：最尴尬的事是什么？Google眼镜香烟和洋油1

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