价格策略讲义-课件

第8章定价策略Marketing第8章定价策略Marketing本章内容通过本章的学习，你要掌握以下内容：一、影响定价的主要因素二、确定基本价格的一般方法三、定价的基本策略四、价格调整及价格变动反应本章内容通过本章的学习，你要掌握以下内容：案例导入：老鞋匠的智慧一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。”妇女的确不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？”老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也

案例导入：老鞋匠的智慧一次，绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。

问题：你从老鞋匠的故事中得到了什么启示？绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那第一节影响定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格第一节影响定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本一、企业定价目标

公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：一、企业定价目标公司的营销目1、利润最大化目标公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。条件：不确定性大的市场或客户高开高走，利润最大化小盘大做，品牌走先锋1、利润最大化目标公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？价格策略讲义-课件3、以维持企业生存为目标如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本3、以维持企业生存为目标如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争

价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产4、产品质量最优化质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。北京王府饭店4、产品质量最优化质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米；而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油二、成本因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于成本。成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。二、成本因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格

50150每期的需求数量

〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求＄15＄10价格＄15＄10价格四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中

在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限价销售。在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念第二节定价的一般方法一、成本导向定价法成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。优点：可以保障企业目标利润的实现。缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性。缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零售价格，计算自己的经营成本和利润后，倒推批发价格和出厂价格的定价方法。2、理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者理解价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。理解价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产以流转环节为基础的差别定价商品出售给批发商、零售商和最终用户的价格都不相同。以流转环节为基础的差别定价商品出售给批发商、零售商和最终用户以交易条件为基础的差别定价随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。以交易条件为基础的差别定价随着交易条件的不同，企业制定不同的三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。适用条件：同质产品市场。随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)在企业竞争的市场上35度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌35劲酒35度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒35度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌35劲酒35度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特密封投标定价法它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。密封投标定价法它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机第三节市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整第三节市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性柯达进入日本柯达进入日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众渗透定价它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。优点：可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。缺点：如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。使用前提：①企业生产能力较大，能满足市场需要；②产品的价格需求弹性大；③企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。④低价不会引起实际和潜在的竞争。渗透定价它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商三、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品三、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新声望价格策略企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量高价销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。声望价格策略企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产微软公司的定价微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

微软公司的定价微软公司的Windows98(中文版)进入中国金利来领带金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

金利来领带金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格整数定价企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。整数定价企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整奇数（尾数）价格策略指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个带有零头的数结尾的整数价格策略。如：0.99元；199.8元等。奇数（尾数）价格策略指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定奇数尾数价格实验奇数尾数价格实验数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。互补品定价策略1、互补品价格的关联效应博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润一元拍卖活动

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

一元拍卖活动北京地铁有家每日商场，每逢节假日都七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步5元、三轮车3元武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步高价样品的作用30000150001000012000高价样品的作用30000150001000012000八、地区定价策略1、FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。2、统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都实行相同的价格。八、地区定价策略1、FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种

3、分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。4、基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的几点计算运费。3、分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部或部分实际运费。这些买主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中站住脚。5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部第四节价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格第四节价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验410095908580韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验41009590韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现提价策略明提三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它的价格跌了多少？跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半跌4％以上，我们跌到竞争者的价格它会成为长期性的减价吗？在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤竞争者是否已减价案例分析：厚利也能多销

消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购买，盼着还有更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带，男人的世界”，相信20岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来”是著名的领带品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来”领带的降价似乎已不可避免。

案例分析：厚利也能多销消费者那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了“提价”！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是“金利来”降价，这将使“金利来”领带以“削价产品”的形象出现在市场上，“名牌”将会沦为处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌。这无疑是一场赌注，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，“金利来”的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顾客来购买。这样一来，销那么，面对危机，曾宪梓怎么办售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上，“金利来”的光彩显得格外夺目。当世界经济复苏到来时，“金利来”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利来”提价促销的成功在于，价格的提升突显了产品的差异化，维护了品牌形象。

售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上启示一对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种观念就是，越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，使用起来更有身份。启示一对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种观念就启示二要成功运用“提价促销”，还须具备几个条件：首先，企业要提价的产品品牌应在市场上享有较高的知名度和美誉度，且能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是提价促销得以扩大销量的基础。如果产品质量不过硬，企业的提价促销就会得不偿失，并可能导致整体营销的失败。其次，企业与零售商之间还要密切配合，譬如产品的内容、配置和价格发生了改变，面市时就应及时给予更换，更换时间不能过早或过晚，早了不能促进现有产品的销售，晚了也会使新品吸引力减弱。提价促销得到零售商的大力支持，是促销得以成功的重要条件。

启示二要成功运用“提价促销”，还须具备几个条件：首先，企业要价格无定式减价也好，提价也好，时机的运用是最重要的。任何成功的营销策略，用多了就没有新意，人人都用就会失效。厚利要做到多销，策略就要与众不同，并要选择在适当的时机出奇制胜。

价格无定式减价也好，提价也好，时机的运用是最重要的。任何成功本章小结一、理解影响定价的主要因素二、掌握确定价格的一般方法三、领会定价的基本策略四、了解价格调整及价格变动反应本章小结一、理解影响定价的主要因素第8章定价策略Marketing第8章定价策略Marketing本章内容通过本章的学习，你要掌握以下内容：一、影响定价的主要因素二、确定基本价格的一般方法三、定价的基本策略四、价格调整及价格变动反应本章内容通过本章的学习，你要掌握以下内容：案例导入：老鞋匠的智慧一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。”妇女的确不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？”老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也

案例导入：老鞋匠的智慧一次，绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。

问题：你从老鞋匠的故事中得到了什么启示？绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那第一节影响定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格第一节影响定价的主要因素产品价格BECDA定价目标产品成本一、企业定价目标

公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：一、企业定价目标公司的营销目1、利润最大化目标公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。条件：不确定性大的市场或客户高开高走，利润最大化小盘大做，品牌走先锋1、利润最大化目标公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？价格策略讲义-课件3、以维持企业生存为目标如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本3、以维持企业生存为目标如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争

价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产4、产品质量最优化质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。北京王府饭店4、产品质量最优化质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米；而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油二、成本因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于成本。成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。二、成本因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格

50150每期的需求数量

〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求＄15＄10价格＄15＄10价格四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中

在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限价销售。在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念第二节定价的一般方法一、成本导向定价法成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。优点：可以保障企业目标利润的实现。缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性。缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零售价格，计算自己的经营成本和利润后，倒推批发价格和出厂价格的定价方法。2、理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者理解价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。理解价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以用户为基础的差别定价针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以地点为基础的差别定价随地点的不同而收取不同的价格以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节、以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产以流转环节为基础的差别定价商品出售给批发商、零售商和最终用户的价格都不相同。以流转环节为基础的差别定价商品出售给批发商、零售商和最终用户以交易条件为基础的差别定价随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。以交易条件为基础的差别定价随着交易条件的不同，企业制定不同的三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。适用条件：同质产品市场。随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)在企业竞争的市场上35度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌35劲酒35度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒35度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌35劲酒35度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特密封投标定价法它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。密封投标定价法它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机第三节市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整第三节市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性柯达进入日本柯达进入日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众渗透定价它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。优点：可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。缺点：如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。使用前提：①企业生产能力较大，能满足市场需要；②产品的价格需求弹性大；③企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。④低价不会引起实际和潜在的竞争。渗透定价它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的二、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商三、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品三、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新声望价格策略企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量高价销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。声望价格策略企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产微软公司的定价微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

微软公司的定价微软公司的Windows98(中文版)进入中国金利来领带金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

金利来领带金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格整数定价企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。整数定价企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整奇数（尾数）价格策略指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个带有零头的数结尾的整数价格策略。如：0.99元；199.8元等。奇数（尾数）价格策略指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定奇数尾数价格实验奇数尾数价格实验数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。互补品定价策略1、互补品价格的关联效应博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润一元拍卖活动

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

一元拍卖活动北京地铁有家每日商场，每逢节假日都七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步5元、三轮车3元武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步高价样品的作用30000150001000012000高价样品的作用30000150001000012000八、地区定价策略1、FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。2、统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都实行相同的价格。八、地区定价策略1、FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种

3、分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。4、基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的几点计算运费。3、分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部或部分实际运费。这些买主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中站住脚。5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部第四节价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格第四节价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验410095908580韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验41009590韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾