伟业顾问国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合及定位报告

国民地产·天津张家窝镇项目

第二阶段综合分析及定位报告2005/05/24第1页伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会客户深访问卷调查及分析与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈验证第一阶段基本假设及初步定位通过经济测算对基本假设和定位进行分析给出最终定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析规划设计建议草图完成规划设计任务书优势与机会项目的规模巨大，大盘开发，从某种程度上易于创造主题，增强市场对其认知度；由于天津城市整体规划的确定，以及地铁3号线和京沪铁路的规划，张家窝镇区域未来发展潜力较大，城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升；地块具备一定的景观条件；第三高教区的发展，使区域具有较好的教育和文化氛围；天津整体市场处于高速发展阶段，未来仍有较大发展空间。上阶段研究结论：对项目的认识劣势与风险地块所处得张家窝镇目前成熟度较低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市场认知度不高；项目面临周边大盘的竞争夹击之势，北有中北镇万科、金厦等大盘，东有梅江南外环外低密度组团；地块自身有一些负面因素，包括地块中间的回迁房、排污渠；地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。对项目的认识关于定位已经得出的定位及开发策略初步结论关于开发策略由于整体规模巨大，建议功能复合，住宅类型多样化；景观及配套应先投入，采取先作区域，后开发项目的定位顺应目前市场需求，建议先期开发较低密度产品类型，如TOWNHOUSE。建议首开区公建合理设置，有利于市场化运作。先期开发中高档产品，为后期产品价值提升，和带动中低端产品预留空间，从而实现整体价值最大化。本项目第二阶段工作主要内容深访问卷分析及访谈提要SWOT分析和综合分析定位整体发展理念及项目形象定位产品定位及建议客户群分析及定位价格定位1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.需求深访分析一、需求深访分析深访问卷结果归纳研究——消费客户深访分析结果天津同行业人士深访摘要——天津同行的观点汇总需求深访小结1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究调研说明调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）调研时间：4月26日--5月12日调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量：30份（有效问卷25份）调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。调研主要内容：基本购房意向和计划居住产品需求细节特征建筑形式及物业管理需求特征基本商业消费习惯客户背景资料1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究购买计划约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素买房决策中小区内部条件决定因素：物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。目标客群对普通多层的认可程度高达36%，小高层及联排次之客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,次之为32%的现代简约风格套内面积：目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究对本项目购买意向测试最高承受价格：集中在4000左右。购买总价主要集中在30——50万间，以40万左右约占1/3目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%占绝大多数西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的1.【【需需求求深深访访分分析析】】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.深深访问问卷结结果归归纳研研究产品需需求细细节特特征喜欢的的空间间形式式：以以跃层层最为为突出出，约约占1/3，其其次为为平层层及复复式电视机机的尺尺寸：：现在在约1/3的目目标客客户的的电视视尺寸寸都是是29寸，，其次次为24%提及及率的的34寸电视机机类型型：液液晶、、等离离子及及背投投这些些不太太占用用使用用面积积的电电视机机类型型的提提及比比率约约为2/3空调匹匹数：：2匹匹空调调的提提及率率远高高于其其它，，为56%空调样样式:还是是以传传统的的柜机机空调调为主主，半半数以以上客厅沙沙发几几人组组：主主要还还是偏偏好人人数较较少的的沙发发组，，以此此腾出出更大大的活活动空空间1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.深深访问问卷结结果归归纳研研究产品需需求细细节特特征餐厅餐餐桌几几人组组：4、6人的的提及及比率率最高高主卧床床宽：：2米米床宽宽的约约占半半数，，其次次为1.8米，，提及及率为为32%主卧床床长：：长度度主要要集中中在2米主卧几几门衣衣柜：：4门门为主主公共卫卫生间间设备备：对对浴缸缸的提提及率率偏低低工作阳阳台设设备：：使用用情况况比率率较为为平均均观景阳阳台设设备：：休闲闲椅、、盆栽栽花木木及茶茶几的的提及及率较较为集集中各各占30%左右右，说说明目目标客客户崇崇尚自自然休休闲惬惬意1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.深深访问问卷结结果归归纳研研究建筑形形式及及物业业管理理厅房面面积分分配方方案：：对客客厅及及主卧卧的舒舒适度度要求求高，，宁愿愿少一一个房房间也也要满满足目标客客户群群对厨厨房的的采光光及朝朝向非非常看看重，，而对对景观观及卫卫生间间的采采光要要求较较弱目标客客户群群对独独立的的书房房非常常看重重。在一些些销售售人员员的人人深访访中也也发现现天津津人对对独立立书房房的需需求度度较高高。独独立储储藏间间的需需求认认可度度次之之。而而对保保姆房房、棋棋牌室室、衣衣帽间间的认认可度度都偏偏低。。目标客客户群群对嵌嵌入式式衣柜柜的认认可度度最高高，花花园式式观景景露台台次之之，高高于第第三的的步入入式凸凸窗。。1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.深深访问问卷结结果归归纳研研究建筑形形式及及物业业管理理对入户户小花花园及及下层层式院院落的的认可可度较较低。。采暖方方式以以社区区管道道供暖暖及地地热式式供暖暖为主主最喜欢欢的天天津商商品住住宅小小区：：阳光光100国国际新新城44％％的人人愿意意为提提高物物业管管理的的品质质而支支付相相应费费用室内装装修标标准：：简装装房为为主占占40％，，全毛毛坯房房32％次次之没有选选择装装修房房的原原因:统一一精装装修可可选择择方案案较少少，装装饰风风格缺缺乏个个性项目吸吸引力力中，，目标标客户户群最最看重重物业业管理理，其其次为为自然然环境境，再再次为为性价价比。。其中中地铁铁及大大交通通方便便也较较具吸吸引力力。1.【【需求求深访访分析析】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.深访访问卷结结果归纳纳研究商业消费费习惯最喜欢去去的商场场类型：：大中型型超市提提及率最最高，次次之为专专业商场场和家人一一起时喜喜欢去的的商场类类型：大大中型超超市经常购买买的商品品：副食食品、个个人卫生生用品、、水果蔬蔬菜及半半成品为为主一个月购购物几次次：绝大大多数在在2-5次每次购物物的金额额：在200元元左右什么时候候去购物物：主要要是节假假日去的最多多的超市市：家世世界及家家乐福大大型超市市的最多多1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.深访访问卷结结果归纳纳研究商业消费费习惯通常在这这家超市市买的商商品：副副食品及及水果蔬蔬菜一般般日用品品为主选择购物物商店时时重视的的因素：：服务、、信誉的的敏感度度最高，，次之为为价格参加的休休闲娱乐乐活动：：羽毛球球、游泳泳及篮球球为主要要的休闲闲娱乐活活动希望社区区商业配配套的档档次：绝绝大多数数为中低低档次需要的商商业配套套：银行行、医院院、早餐餐服务及及娱乐健健身中心心的提及及率最高高目前居住住的状况况：以自自己购买买的商品品住宅为为主现在这套套住宅的的建筑面面积：集中在60和90左右右，以60平米米的提及及率最多多为20%，90的为为12%1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.天津津同行业业人士深深访提要要目标客群群背景资资料男女比例例：男男性占绝绝大多数数学历：学学历偏低低，高中中及以下下的占到到了半数数，本科科以上的的只有8%年龄:主主要集中中在25—30，提及及率为24%；；其次为为41-45岁岁，提及及率为20%行业：主主要为批批发零售售贸易业业，约占占半数，，其次为为国家机机关和社社会团体体、社会会服务业业年龄:主主要集中中在25—30，提及及率为24%；；其次为为41-45岁岁，提及及率为20%职务：私私营企业业主为主主约占一一半，其其次为国国家公务务员及专专业技术术人员家庭结构构：与配配偶及6-16岁子女女同住的的比例最最高为36%，，其次为为配偶和和成年子子女同住住24%上下班交交通工具具以私人人汽车的的比例最最高，提提及率为为32%，其次次为自行行车及公公共汽车车停车方式式以地下下层停车车位主工作区属属半数集集中在西西青区，，其次为为和平区区家庭年收收入中等等，半数数以上集集中在4—6万万之间1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.天津津同行业业人士深深访提要要深访客群群特征综综述背景资料生活态度归类年龄集中于25-40岁之间，学历一般，以私营服务业及批发零售贸易业的管理者为主，多数有子女，年收入在5-6万元以上的比例最多，拥有私家车和计划购买私车的比例很高相对传统保守，但思想外向、社会活跃，注重经济利益，计划性强，暂无特别的爱好与追求个性活跃，但生活环境传统，属于收入较高的服务劳动者阶层结论：深深访对象象属于天天津中等等偏上收收入阶层层，而且且他们对对于本项项目区域域具有一一定的认认知度，，因此他他们的购购买意向向和产品品需求特特征具有有一定参参考意义义。1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.天津津同行业业人士深深访提要要同行业人人士深访访说明：：访问对象象条件：：天津房地地产商（（有低密密度项目目经验，，或在天天津西南南部地区区有开发发经验））中高层层人士天津房地地产咨询询顾问/代理公公司中高高层人士士（有低低密度项项目经验验和西南南部地区区开发经经验者））访问方式式：伟业顾问问草拟访访谈提纲纲，并专专人赴天天津会面面访谈，，并对录录音进行行笔录和和整理，，形成访访谈笔录录对各次访访谈结果果进行归归纳总结结，形成成深访提提要，作作为本项项目定位位参考资资料访问时间间及人数数：4月13日至5月22日共访问6位业内内人士，，涉及开开发商、、顾问代代理公司司的总经经理、策策划总监监、销售售员各层层次人士士1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.天津津同行业业人士深深访提要要访谈结论论摘要天津房地地产市场场看法———市场场发展基基本健康康天津楼市市整体运运行良好好天津楼市市存在的的主要问问题天津楼市市的发展展趋势预预测西青区块块的看法法和前景景预测整体发展展预测竞争环境境分析对张家窝窝项目的的具体看看法和建建议主题定位位建议产品档次次建议目标客户户建议价格建议议1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深深访小小结.天天津同同行业业人士士深访访提要要天津经经济水水平上上升带带动消消费水水平上上升；；城市化化水平平加快快拖动动需求求增强强；天津加加大拆拆迁力力度引引发巨巨大的的阶梯梯性消消费需需求；；硬性成成本的的增加加（土土地成成本、、建安安成本本等））；消费者者考虑虑因素素周全全，销销费比比较理理性；；消费费力不不容低低估，，挖掘掘潜力力很大大。天津楼楼市整整体运运行良良好1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.天天津同同行业业人士士深访访提要要经济发发展水水平是是限制制天津津房地地产市市场发发展的的根本本原因因供求之之间存存在着着结构构性的的矛盾盾5000块块钱以以下的的，这这部分分是供供小于于需的的，但但是5000块块钱以以上的的肯定定不是是供小小于需需的，，绝对对是供供大于于需的的做大盘盘开发发负担担最重重的是是配套套天津市市的大大盘较较多，，但目目前这这些大大盘的的相应应配套套还不不是很很完善善，也也是限限制大大盘品品质提提升的的最主主要的的因素素之一一近两年年来的的高档档产品品供应应量的的巨增增是天天津楼楼市的的一个个很大大的威威胁天津楼楼市存存在的的主要要问题题———供需需结构构失衡衡1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.天天津同同行业业人士士深访访提要要两居室室是主主流需需求对于天天津的的房地地产产产品来来说，，目前前主要要还是是以二二房、、三房房为主主，四四房、、五房房的需需求要要弱一一些；；在面面积方方面，，需求求最旺旺盛的的是80——100平平方米米的小小户型型，做做成紧紧凑的的小两两房、、小三三房。。户型面面积的的紧凑凑型趋趋势明明显城市郊郊区化化的趋趋势愈愈加明明显相对繁繁荣的的核心心地段段和居居住区区相对对分离离是发发展趋趋势。。从区区位来来看，，别墅墅等高高端产产品在在向远远处走走，因因为它它们对对环境境的追追求很很高，，客户户都有有车，，他们们对距距离的的接受受程度度更大大。估计今今年将将会有有10%左左右的的价格格增长长；天津房房地产产整体体发展展趋势势预测测1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津同同行业业人士士深度度访谈谈提要要需求深深访小小结.天天津同同行业业人士士深访访提要要整体发发展预预测西青区区是天天津市市政府府重点点发展展的区区镇之之一，，生态态环境境好，，地产产潜力力大西青的的高速速发展展吸引引着众众多的的开发发公司司进驻驻开发发，而而且共共性是是都争争夺中中高端端客户户；张家窝窝是西西青区区的重重点发发展的的镇区区之一一，自自然条条件优优越，，大交交通便便利，，随着着整个个天津津大盘盘郊区区化的的发展展，张张家窝窝及其其周边边地区区都将将可能能是将将来的的热点点区域域。对西青青区块块的看看法及及竞争争预测测1.【【需求求深访访分析析】深访问问卷结结果归归纳研研究天津津同同行行业业人人士士深深度度访访谈谈提提要要需求求深深访访小小结结.天天津津同同行行业业人人士士深深访访提提要要竞争争态态势势分分析析————中中档档产产品品为为主主，，产产品品多多样样近期期上上投投、、金金夏夏、、万万科科招招商商这这三三家家公公司司在在中中北北镇镇都都有有开开发发，，并并且且年年内内将将会会有有推推广广计计划划，，今今年年的的开开发发体体量量将将会会有有35万万平平方方米米，，户户型型面面积积在在100平平米米左左右右的的紧紧凑凑型型为为主主，，总总价价大大概概在在50万万左左右右。。万科科招招商商的的起起售售价价可可能能做做到到4800，，其其产产品品形形式式主主要要以以多多层层为为主主，，建建筑筑形形式式是是假假日日风风景景系系列列的的翻翻版版。。金夏夏的的价价格格估估计计在在3800左左右右。。中北北镇镇的的中中档档次次产产品品以以及及梅梅江江南南的的高高档档次次竞竞争争使使得得项项目目的的定定位位空空间间边边小小，，竞竞争争环环境境非非常常激激烈烈对西西青青区区块块的的看看法法及及竞竞争争预预测测张家家窝窝项项目目面面临临的的市市场场威威胁胁较较大大，，如如何何做做差差异异化化竞竞争争，，在在各各大大品品牌牌实实力力型型开开发发商商中中生生存存是是个个关关键键问问题题。。对张张家家窝窝项项目目的的具具体体看看法法和和建建议议————主主题题定定位位本项项目目开开发发规规模模大大，，位位置置偏偏远远，，所所涉涉及及的的产产品品形形态态多多，，项项目目必必须须通通过过相相应应的的主主题题概概念念将将项项目目进进行行提提升升，，以以此此最最大大化化项项目目的的价价值值。。高尔尔夫夫概概念念————天天津津人人对对高高尔尔夫夫的的贵贵族族情情结结很很浓浓，，借借此此可可以以提提升升自自己己的的心心理理阶阶层层，，与与本本项项目目的的中中高高档档客客户户定定位位比比较较符符合合。。水景景概概念念————在在天天津津比比较较流流行行，，可可以以在在地地块块内内部部适适量量布布置置度假假村村概概念念————基基本本不不可可行行，，天天津津人人很很少少在在周周边边度度假假郊郊游游健康康运运动动概概念念————必必须须有有相相应应配配套套，，但但不不能能作作为为主主要要的的概概念念教育育概概念念————利利用用大大学学城城高高教教区区的的教教育育氛氛围围优优势势，，解解决决子子女女教教育育问问题题，，提提升升项项目目的的文文化化氛氛围围医疗概念念——医医疗配套套是天津津人比较较关注的的一个因因素，可可以通过过会所里里相应功功能的设设置予以以体现1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行行业人士士深度访访谈提要要需求深访访小结.天津津同行业业人士深深访提要要1.【需需求深访访分析】】深访问卷卷结果归归纳研究究天津同行业业人士深度度访谈提要要需求深访小小结.天津同同行业人士士深访提要要在建筑形态态上一定是是多种建筑筑形态的综综合体上千亩的土土地，建筑筑形态应该该是一个综综合体，多多种建筑形形式的统一一，而非单单一的建筑筑形态。水景概念是是天津目前前比较流行行的概念建议项目只只能借中北北镇的开发发气势，炒炒热区域，，尽量做到到差异化，，不能绝对对竞争建议张家窝窝项目走中中高档路线线目前房地产产市场上产产品发展已已经相当成成熟，要创创新可以考考虑从配套套及主题概概念等方面面入手，吸吸引潜在客客户天津人对朝朝向及面宽宽非常敏感感，一般只只接受板式式的户型，，尽量在这这两个指标标上满足客客户商业配套必必须先行，，商业对项项目的成败败起着决定定性的作用用对张家窝项项目的具体体看法和建建议——产产品建议1.【需求求深访分析析】深访问卷结结果归纳研研究天津同行业业人士深度度访谈提要要需求深访小小结.天津同同行业人士士深访提要要从临近楼盘盘购买人群群结构分析析预测本项项目的主要要客户来源源主要集中中在西南片片区，华苑苑小区等升升级客户较较多项目周边的的一些工厂厂的企业主主是本项目目高端客户户要争取的的目标客群群天津人对书书房的要求求比例较高高，在一般般的经济型型户型中也也应相应比比例的配备备书房认为中北镇镇略微低档档及梅江南南价格过高高，不能满满足其有天天有地的二二次置业目目的人群，，是本项目目可以争取取的客户对张家窝项项目的具体体看法和建建议——客客户定位1.【需求求深访分析析】深访问卷结结果归纳研研究天津同行业业人士深度度访谈提要要需求深访小小结.天津同同行业人士士深访提要要价格建议价格在80万左右的的经济型TH是比较较好的差异异化出路经济型TOWNHOUSE在在4500—5500元/平平方米之间间花园洋房在在3500—4000元/平平方米之间间对张家窝项项目的具体体看法和建建议——价价格建议1.【需求求深访分析析】深访问卷结结果归纳研研究天津同行业业人士深度度访谈提要要需求深访小小结.需求深深访小结从深访问卷卷结果看客户对本区区域项目认认可度不高高，具有一一定购买意意向，集中中在30-50万的的低总价产产品，同时时也存在对对联排别墅墅类相对高高总价产品品的意向；；对产品要求求比较简单单，需要引引导；被访客户层层次中等，，多为私营营业主，具具有一定购购买力；天津同行的的判断天津整体形形势较好，，房地产市市场仍有上上升空间；；张家窝镇地地区区位条条件相对一一般，中北北镇及梅江江南对他的的竞争比较较突出；大盘思路，，建议初期期走中高档档路线，配配套景观是是关键；产品需要有有创新、可可从教育、、医疗、运运动等主题题入手；建议开发Townhouse产品，初初期价位在在4500-5000元。2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.SWOT分析和和综合定位位分析二、SWOT分析和和综合定位位分析SWOT分分析——基基本SWOT分析经济测算———多方案案比较分析析综合定位分分析——项项目特性综综合分析SWOT优优化分析———强化优优势、弱化化劣势、抓抓住机会、、规避威胁胁策略研究究综合定位分分析小结2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.项目SWOT分分析Strengths-优势分析Weaknesses-劣势分析距离市区（南开、河西）绝对距离近的区位条件毗邻外环线，交通条件好第三高教区与项目距离较近京沪铁路站点离项目地块较近未来地铁3号线所附带的巨大升值潜力区域外部较好的自然环境地块内部用地平整地块内部的枣林上海开发商擅长产品设计优势项目规模较大，各种配套资源整合优势地块区域配套欠缺，市场认知度较低，需要前期投入较大精力提高地块认知度地块内部的农民房不利于项目档次的提高地块东侧华苑工业园可能带来的空气、噪音、货运交通等影响地块南侧有一工业排污河周边地区现有配套条件较差Opportunities-机会分析Threats-威胁分析天津房地产市场处于高速发展阶段，未来具有较大潜力天津整体市场上的产品结构供需错位,中低档次产品需求旺盛市区刚性拆迁带来的巨大居住需求地块区域遗留问题少，可塑性很强土地的招拍挂制度致使土地成本升高，从长远角度来看，为本项目提供良好机会城市路网建设将大幅度减少地缘因素，扩大客户吸纳范围，将使客群巨大放量。项目周边大盘的直接竞争威胁（中北镇地区万科项目、金厦西部新城）天津市场未来住宅市场供应量持续放大，同档次区位竞争日趋激烈二手房高性价比以及良好交通条件的威胁天津购房者的需求特点比较保守，对创新产品的接受能力有待引导2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算目的根据基本假假设，分别别测算单一一物业类型型的成本及及收益水平平，为确定定项目定位位提供依据据测算前提基本假设结合市场及及地块分析析，考虑四四种可能的的产品类型型：2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算结果方案一独栋双拼别别墅FAR=0.5估算售价：：7000元元/平米2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算结果方案二联排/叠拼拼别墅FAR=0.8估算售价：：5000元元/平米2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算结果方案三花园洋房FAR=1.0估算售价：：4000元元/平米2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算结果方案四多层板楼FAR=1.3估算售价：：3500元元/平米2.【SWOT分分析和综合合定位分析析】SWOT分分析经济测算综合定位分分析SWOT优优化分析综合分析小小结.经济测测算测算结果比比较单从经济效效益角度分分析，以独独栋双拼别别墅类产品品最佳经济型的联联排叠拼别别墅利润额额与方案一一基本持平平，从市场场角度有更更好的适应应性建议以方案案二的产品品形式，即即联排别墅墅为主，确确定本项目目的定位结论：独栋别别墅（0.5）和联排别别墅（容积率率0.8）具具有较好的投投资收益，但但独栋别墅市市场风险更大大，因此方案案二在经济测测算上更具可可行性。2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析项目特性汇总总特性一：中低低密度大盘（（1700亩亩中的424亩）特性二：区区位条件（西西青区之张家家窝镇——热热门区位的偏偏僻位置）特性三：远期期较好的交通通可达性特性四：市场场面临周边大大盘的夹击之之势特性五：枣林林、排污渠、、回迁房、庙庙宇…2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析特性一：中低低密度大盘超过1000套住宅相应的配套需需求销售周期2－－3年本项目总占地地1700亩亩，首开区424亩首开区总建筑筑面积约22万平方米项目巨大的规规模决定了它它的定位的特特殊性，因此此首先参考其其他大盘开发发案例，可以以得出一些有有益的启示。。2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析大盘案例———康城位于朝阳区双双桥东路双桥桥农场，由北北京银信兴业业房地产开发发有限公司开开发建筑面积100万平方米米，容积率0.65户型：180-320平平方米配套：科技艺艺术会馆、高高尔夫俱乐部部启示：最早推出townhouse概念的的楼盘之一产品分期开发发，每期建筑筑形式不同营造良好的社社区氛围影响推广上结结合文化主题题比较受欢迎迎2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析位于广州番禺禺迎宾路沙溪溪大桥南岸，，由广州宏宇宇房地产有限限公司开发占地面积80公顷，建筑筑面积120万平方米，，容积率1.7分期数：2001.4开开盘，现在做做到第四期配套：番禺执执信中学、商商业街、会所所价格：20041.4开开盘时为4000元/平平方米，而现现在第四期已已涨至最高价价8000元元/平方米大盘案例—星星河湾（广州州番禺）启示：商业街、钟楼楼和特色私家家会所，形成成标志性社区区建筑；大手笔造景、、引入名校———执信中学学；社区外围城市市级别的基础础设施改造，，以及一期先先建成为高尔尔夫球场，形形成具有强烈烈视觉冲击力力的环境2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析位于深圳市南南山区华侨城城，由深圳华华侨城房地产产有限公司开开发临深圳湾，用用地面积约450公顷，，规划目标成成为环境优美美的集旅游、、展览、娱乐乐、居住、先先进工业为一一体的大型综综合片区。分期情况：2001至今今东方花园、海海景花园、湖湖滨花园锦绣花园、中中旅广场、波波托菲诺波托菲诺引入入意大利小镇镇的概念，市市场接受度高高中西文化融会会贯通构筑生生态人文环境境大盘案例—深深圳华侨城何香凝美术馆馆2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析大盘案例—深深圳华侨城占地面积：80万平米总总建筑筑面积：108万平米总总规划划户数：4500户左右右

居民民总数：15000人建筑类型：别墅TOWNHOUSE多层和高层等等多种类型做做法旅游和市政项项目建设商品住宅的兴起著名旅游城形象的建立优越的景观人人文居住环境境的形成整体规划方案案旅游地产燕栖湖天鹅湖欢乐谷天鹅堡2期2区天鹅堡2期1区纯水岸TOHO纯水岸多层天鹅堡1期12.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析华侨城有其特特殊性，包括括政府支持、、巨大的资金金投入，漫长长的建设期，，但它仍有很很大启示：旅游主题地产产结合多种产产业发展的综综合性城区———燕含山、、天鹅湖———在荒山上建建成大型生态态郊野公园，，成为深圳最最适宜居住的的地区之一；；大规模成片开开发，动态和和弹性的发展展布局，使城城区发展留有有调整空间，，基础建设适适度超前，保保持规划的适适应性；适度超前和完完善优质的文文教卫体配套套，保证高尚尚生活品质，，建设主题鲜鲜明，混合多多种功能建筑筑的综合性社社区。酒店商业配套套的建设，配配合复合城市市功能，提供供多样的开发发赢利模式生活文化配套套建设，形成成功能完备的的生活区域，，并兼有城市市公共服务设设施的功能圣菲诺钟楼华夏艺术中心心威尼斯酒店海景酒店铜锣湾百货2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析大盘开发的要要点充分挖掘项目目自身特点与与资源，打造造鲜明主题，，充分张扬个个性特色住宅产品多元元化，满足不不同层次消费费需求配套先行、突突出亮点，对对整体项目品品质有提升作作用内外部景观的的结合，创造造自然宜人的的社区内部景景观，尽可能能降低外部不不利因素的影影响充分考虑区域域成熟度等因因素，把握合合理的开发顺顺序和开盘节节奏，实现地地块价值的最最大化2.【SWOT分析和和综合定位分分析】SWOT分析析经济测算综合定位分析析SWOT优化化分析综合分析小结结.综合定位位分析针对本项目的的大盘分析：本项目目占地面面积424亩（（整个地地块占地地1700亩）），在天天津属于于大盘项项目规模大配套需求求更强销售周期期长风险分散散物业功能能复合档次/产产品多元元客群放大大销售压力力大与区域发发展联动动先作区域域居住商业休闲景观先行行做足配套套人文引导导2.【SWOT分析析和综合合定位分分析】SWOT分析经济测算算综合定位位分析SWOT优化分分析综合分析析小结.综合合定位分分析特性二：：区位条条件（西西青区之之张家窝窝镇———热门区区位的偏偏僻位置置）区位：现状较较差，认认可度不不高，配配套欠缺缺，受外外部影响响弱内部造势势外部借势势内部营造造小环境境向西青组组团靠拢拢项目所处处的张家家窝镇地地区，虽虽然处于于天津重重点发展展的郊区区组团西西青区，，但是较较为偏僻僻的位置置，以及及配套条条件的欠欠缺使其其具有很很低的市市场认知知度。这一点对对于本项项目而言言既是缺缺陷，也也是机遇遇！2.【SWOT分析析和综合合定位分分析】SWOT分析经济测算算综合定位位分析SWOT优化分分析综合分析析小结.综合合定位分分析特性三：：远期较较好的交交通可达达性交通：距离市市区距离离适中，，偏向第第一居所所，目前前汽车交交通条件件较好，，但基本本没有公公共交通通线路建议在3号线和和京沪铁铁路站点点修建之之前，加加设便民民社区巴巴士线路路通往市市区各主主要功能能区交通：未来地地铁三号号线终点点站设在在华苑产产业区距距项目较较近；京京沪铁路路在地块块位置边边缘设置置站点适合有车车族先开发中中高端低低密度产产品2.【SWOT分析析和综合合定位分分析】SWOT分析经济测算算综合定位位分析SWOT优化分分析综合分析析小结.综合合定位分分析特性四：：市场面面临周边边大盘的的夹击之之势市场：整体发发展态势势良好，，但中高高端市场场竞争激激烈先期推Townhouse为为主的低低密度住住宅在周边大大盘夹击击下，低低总价、、经济型型Townhouse和纯高高端别墅墅存在市市场空间间适合长线线开发具较好发发展预期期先期开发发产品应应为后期期预留空空间和打打好基础础高端别墅墅受地块块条件限限制Townhouse条条件较好好2.【SWOT分析析和综合合定位分分析】SWOT分析经济测算算综合定位位分析SWOT优化分分析综合分析析小结.综合合定位分分析特性五：：枣林、、排污渠渠、回迁迁房、庙庙宇…成片枣林林庙宇排污渠回迁房自然景观观、人文文主题发展高端端物业的的阻碍第三高教教区传统文化化/生态态休闲旅旅游西青开发发区排污渠改改造通过园林林景观处处理遮挡挡回迁房房化工厂外外迁提升附加加值生态、人人文、教教育医疗、投投资、休休闲2.【SWOT分析析和综合合定位分分析】SWOT分析经济测算算综合定位位分析SWOT优化分分析综合分析析小结.综合合定位分分析地块：内部价价值拉高高有局限限性（农农民自建建房影响响）找准市场场空间顺顺势入市市提高性价价比和附附加值拉高卖中中先卖中低低端，后后期价值值不易提提升先卖高端端，条件件不足过过于吃力力档次适中中（中高高档）回款款要要求求：：稳定定回回收收，，风风险险控控制制，，首首战战必必胜胜原原则则经济济测测算算：：中中低低容容积积率率好好几种种物物业业组组合合——分分摊摊风风险险2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化化分分析析综合合分分析析小小结结.综综合合定定位位分分析析项目目定定位位策策略略相对对冷冷门门区区域域的的大大盘盘开开发发先做做区区域域（（环环境境、、配配套套））再再做做项项目目中高高档档产产品品入入市市，，提提升升区区域域价价值值借势势西西青青发发展展、、超超越越区区域域现现状状规模模优优势势使使大大盘盘项项目目的的品品质质、、形形象象、、价价格格等等各各方方面面对对一一个个区区域域产产生生较较大大的的影影响响，，甚甚至至决决定定区区域域房房地地产产市市场场的的等等级级。。（（尤尤其其是是在在区区域域形形成成初初期期））超出出区区域域定定位位或或区区域域高高端端定定位位的的大大盘盘有有助助于于改改善善区区域域形形象象，，提提升升区区域域价价值值当区区域域形形象象逐逐步步形形成成，，区区域域定定位位日日渐渐清清晰晰后后，，对对区区域域内内各各项项目目的的定定位位方方向向和和价价格格水水平平有有较较大大制制约约。。区域域形形象象确确立立，，带带动动后后期期开开发发2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化化分分析析综合合分分析析小小结结.综综合合定定位位分分析析区位位良良好好发发展展前前景景超大大规规模模中中低低密密度度自然然环环境境可可塑塑教育育文文化化氛氛围围升值值潜潜力力自然然环环境境配套套先先行行社区区巴巴士士京沪沪高高铁铁主题题园园林林标识识性性强强第三三高高教教区区生态态公公园园休闲闲会会所所地铁铁3号号线线复合合性性核心心价价值值点点产品品创创新新高尔尔夫夫球球场场2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.综综合定定位分分析规模大：项目竞争----〉区域竞争区位：目前不成熟，受外部影响弱交通：汽车交通条件好，偏向第一居所,未来预期好枣林/大学区：自然环境/景观卖点&教育氛围市场：整体市场好，区域存在townhouse市场空间地块：内部价值不均现金流：稳定回收，风险控制，首战必胜配套需求客群放大长线考虑区域造势内部造势先做配套借势西青多种产品拉高卖中主推TH产品景观先行复合社区，整体中高档区域增值可以预期的成熟社区联排别墅先行2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.综综合定定位分分析大型田田园化化人文文生态态小镇镇高性价价比Townhouse+少少量叠叠拼/花园园洋房房+少少量双双拼规避极极端大大户型型、控控制总总价，，针对对区域域外同同类产产品形形成总总价优优势，，保证证客户户购买买力；；通过产产品差差异化化创新新，为为天津津市追追求生生态居居住理理念、、想买买好房房子的的中高高端客客群量量身打打造；；通过高高端客客群的的聚集集，提提升项项目的的产品品品质质和整整体档档次！！第一居居所宽板紧紧凑户户型与与舒适适户型型低密度度，高高品质质联排排别墅墅混合合社区区综合定定位结结论2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.综综合定定位分分析产品形形式为为联排排别墅墅为主主，辅辅以叠叠拼/洋房房及双双拼，，主要要基于于以下下考虑虑：项目区区域（（天津津西南南部地地区））缺乏乏高品品质联联排别别墅产产品，，存在在市场场空间间；联排别别墅产产品注注重舒舒适度度和情情趣性性，可可以体体现出出生态态、人人文、、田园园化的的生活活方式式，较较好的的符合合天津津中高高收入入阶层层对住住宅产产品的的需求求；景观资资源较较好的的地方方设置置双拼拼别墅墅作为为的补补充，，提升升项目目档次次；与回迁迁房相相邻的的地方方，设设置洋洋房或或叠拼拼过渡渡，屏屏蔽回回迁房房对整整个社社区的的影响响；多层洋洋房的的设置置，一一方面面满足足区域域内对对中档档产品品的需需求，，另一一方面面，也也可以以充分分利用用地块块，最最大化化的实实现土土地价价值。。2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.项项目SWOT优优化分分析区域人文及配套的限制难以寻求可以利用的资源地块内部的回迁房严重影响了社区品质的提升常规开发可实现3500元/平米区域消费需求及价格认知存在限制因素；周边大盘林立竞争激烈周边工厂的空气污染严重目标实现4500元/平米均价甚至更高水平根据前前边综综合分分析，，从SWOT分分析出出发，，通过过提出出合理理的SWOT策策略，，从而而实现现更高高的溢溢价，，创造造更高高的区区域价价值。。2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.项项目SWOT优优化分分析项目SWOT优优化分分析———发发挥优优势Strength优势分析距离市区（南开、河西）绝对距离近的区位条件毗邻外环线，交通条件好第三高教区与项目距离较近京沪铁路站点离项目地块较近未来地铁3号线所附带的巨大升值潜力区域外部较好的自然环境地块内部用地平整地块内部的枣林上海开发商擅长产品设计优势项目规模较大，各种配套资源整合优势发挥优势利用南开及河西的辐射效应对于有车一族的大交通条件好，到市区的车程在30分钟左右利用高郊区的文化教育氛围；吸引区域教师客户可以吸引部分京城上班的客户3号线的地铁概念炒作郊区大盘对自然环境的优质打造在产品设计上突破创新，注重面宽及朝向的特点项目规模大，复合地产的整合（教育、医疗、旅游、文化）2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.项项目SWOT优优化分分析项目SWOT优优化分分析———弱弱化劣劣势Weakness劣势分析地块区域配套欠缺，市场认知度较低，需要前期投入较大精力提高地块认知度地块内部的农民房不利于项目档次的提高地块东侧华苑工业园可能带来的空气、噪音、货运交通等影响地块南侧有一工业排污河市政公共交通欠缺弱化劣势通过社区内部环境配套的建设完善以及利用西青组团提高项目的认知度通过坡地及树木对农民房进行视线屏蔽，提高景观价值（极端的方式甚至可以考虑把回迁房买下来，然后拆除，走高端路线）在东侧种植相当数量的茂密树木，降低噪音及空气污染的影响改造现状工业排污河为地块内部的环形水系，提高地块内景观价值，改善社区内部的空气湿度。在项目初期设立一定数量连接市区主要功能区的社区班车2.【【SWOT分分析和和综合合定位位分析析】SWOT分分析经济测测算综合定定位分分析SWOT优优化分分析综合分分析小小结.项项目SWOT优优化分分析项目SWOT优优化分分析———抓抓住机机会Opportunity机会分析天津房地产市场处于高速发展阶段，未来仍具有较大发展潜力郊区化大盘的趋势天津整体市场上的产品结构供需错位，中高端产品竞争激烈，但产品品质仍然不高；地块周边的工厂企业主有很强的消费能力；开发地块遗留问题少，可塑性强土地的招拍挂制度致使周边土地成本升高，从长远角度来看，为本项目提供良好机会城市总体规划建设，为西青郊区开发提供良好的政策和基础设施支持，将带来较多客户。抓住机会市场需求旺盛，抓住市场机遇契合郊区化大盘发展的趋势，离尘不离城把握住该部分人群，是TH或双拼的目标人群市区内升级换代客户通过高品质、精细化产品突破区域市场与天津整体发展规划联动发展2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化化分分析析综合合分分析析小小结结.项项目目SWOT优优化化分分析析项目目SWOT优优化化分分析析————规规避避威威胁胁Threat威胁分析项目周边大盘的直接竞争威胁（中北镇地区万科项目、金厦西部新城）天津市场未来住宅市场供应量持续放大，同档次区位竞争日趋激烈二手房高性价比以及良好交通条件的威胁天津购房者的需求特点比较保守，对创新产品的接受能力有待引导本区域的价位承受能力有限，高价位产品体量过大会有积压风险规避威胁通过产品的差异化——经济型TOWNHOUSE/叠拼等产品避开直接竞争提高产品性价比，同档次价格上推出更高品质产品强化突出郊区大盘TOWNHOUSE产品的特点，有天有地，环境优美增加产品附加价值，如教育、医疗、休闲、投资等跳出区域扩大客户群范围瞄准梅江南外环外低密度产品和中北镇洋房客户的中间层次客户2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化化分分析析综合合分分析析小小结结.综综合合分分析析小小结结本项项目目具具有有一一定定开开发发优优势势，，同同时时劣劣势势也也比比较较突突出出优势势主主要要体体现现在在地地块块的的交交通通可可达达性性、、项项目目总总体体可可能能达达到到的的巨巨大大规规模模，，相相对对较较低低的的土土地地成成本本，，以以及及地地铁铁三三号号线线和和京京沪沪铁铁路路站站点点的的未未来来设设置置；；劣势势则则主主要要体体现现在在区区域域相相对对较较低低的的市市场场认认知知度度、、欠欠缺缺的的配配套套、、地地块块内内部部和和周周边边的的化化工工厂厂污污染染，，以以及及地地块块内内部部的的回回迁迁房房。。通过过合合理理措措施施可可以以发发挥挥优优势势、、弱弱化化或或扭扭转转劣劣势势优势势可可以以结结合合成成本本，，通通过过创创新新精精细细化化产产品品设设计计、、营营销销推推广广等等方方式式得得到到强强化化；；劣势势可可以以通通过过先先做做区区域域配配套套和和景景观观、、规规划划设设计计手手法法弱弱化化或或规规避避。。2.【【SWOT分分析析和和综综合合定定位位分分析析】】SWOT分分析析经济济测测算算综合合定定位位分分析析SWOT优优化化分分析析综合合分分析析小小结结.综综合合分分析析小小结结综合合分分析析项项目目特特性性，，得得出出本本项项目目基基本本市市场场定定位位：：由于于项项目目的的区区位位现现状状条条件件和和认认知知情情况况，，以以及及大大盘盘开开发发整整体体开开发发考考虑虑，，首首期期不不适适合合开开发发低低端端及及中中低低端端产产品品，，较较为为偏偏远远的的位位置置更更适适合合开开发发低低密密度度住住宅宅；；同时由于地块块周边缺乏稀稀缺性景观和和旅游休闲资资源，同时地地块中间的回回迁房限制，，也不宜直接接开发高端别别墅类产品———前期投入入过大，市场场风险较大市场情况显示示，项目区域域存在经济型型Townhouse类类低密度住宅宅市场空间最终定位为面面向天津中高高收入阶层的的高性价比低低密度联排别别墅混合社区区产品构成主要要为Townhouse和少量叠拼拼和洋房，由由于项目后期期可能达到巨巨大规模，因因此在区域成成熟，并获得得了一定的市市场认知后，，可以兼顾向向高端和