品牌推广三年规划课件

2007-2010

工作计划及费用预算[广告部2006.112007-2010

工作计划及费用预算[广告部2006.11（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略（二）广告实施(品牌推广)的主要计划（三）广告实施(品牌推广)的费用预算CONTENTS目录（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略CONTENTS目录2（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略3品牌定位“女人味”（待定）品牌定位对品牌推广的意义和作用:品牌价值的诉求核心清晰化品牌传播的实施策略科学化视觉形象的设计风格专业化待定待定三年目标在同类消费群中具有广泛知名，在目标消费群中具有较高美誉度描述定位准确，形象唯美、个性鲜明、创意新颖描述定位准确，符合目标消费人群的生活形态及审美特征品牌定位“女人味”品牌定位对品牌推广的意义和作用:品牌价值的4品牌定位070809102006规划计划定位导入持续推广品牌价值初步形成深度传播基础形象更新应季广告提升服务概念形成VIP系统完善主题营销活动广告媒体投放内化管理提升形象全面更新品牌服务提升整合营销传播内化管理提升形象全面更新品牌服务提升整合营销传播内化管理模式整合营销传播品牌服务增值内化管理模式品牌定位070809102006规划计划定位导入持续推广品牌5品牌形象全面更新品牌服务价值提升品牌营销整合传播品牌价值核心未来三——五年，主要从三个方面，塑造品牌价值核心200720082009品牌形象品牌服务品牌营销品牌价值核心未来三——五年，主要从三62007——2010（品牌价值核心初步形成）

通过三——五年的努力，形成鲜明的品牌形象，实现较高的品牌价值，建立清晰的消费者品牌联想，形成一定品牌影响力，保持良好的可持续性发展的局面！2007——2008（品牌定位导入）品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设2008——2009（品牌持续推广）品牌形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化2009——2010（品牌深度传播）品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式

2007——2010（品牌价值核心初步形成）7（二）广告实施(品牌推广)的主要计划（二）广告实施(品牌推广)的主要计划82007品牌定位导入期品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设[]2007品牌定位导入期品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实9第一部分品牌形象更新

1-1

终端形象及配套设施完善1-2应季广告的整体提升

第二部分品牌服务完善2-1

品牌服务策略2-2VIP系统的建设2-3售后服务第三部分品牌推广实施3-1

品牌推广策略3-2整合营销传播第四部分内化管理建设2007第一部分品牌形象更新2007101-1-1店铺形象更新符合品牌新定位的新店铺形象于2006年12月诞生,新形象的元素在此确立，如新LOGO及标准色，新材质应用，新纹样应用等。确立的新元素对于其他广告传播，如产品包装、促销物料等的应用元素相互贯穿，融合一体。新店铺设计除了考虑商品成立，同时应考虑在大店、旗舰店考虑增添服务的设备设施！品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-1店铺形象更新符合品牌新定位的新店铺形象于2111-1

-2新店铺形象鼓励政策新店铺鼓励支持:为加速新形象更新，对新装修的店铺实行优惠鼓励政策旗舰店鼓励政策：在一、二级市场（城市），重点商场，鼓励兴建一些旗舰店，对于符合标准的店铺进行适度的奖励政策。（见渠道策略）品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-2新店铺形象鼓励政策新店铺鼓励支持:品牌形象121-1

-3新店铺新陈列道具搭配店铺形象确定,配套的陈列设施,如陈列鞋架\POP牌\价格牌等，配套的服务设施，饮水机、撑鞋机、擦鞋机等同时配备完成。编写陈列道具应用及保养办法,与新店铺正式推广同时,指导使用。建议配套陈列设施和服务设施与新店装修同时到达终端,其费用捆绑于一体品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-3新店铺新陈列道具搭配店铺形象确定,配套的陈131-1-4形象VI手册店铺形象确定,确定标准色\标准字\在此基础上设计新形象VI视觉识别手册,对新形象进行管理新VI手册于07年4月份完成品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-4形象VI手册品牌形象更新——店铺形象及配套141-1-5新产品包装符合新定位特征,呼应新店铺形象设计新产品包装,新包装从07夏季凉鞋开始投入使用!新产品包装应在广告投放前就运用于市场,即07年6月之前,从商品运营的角度考虑.应在2007年3月凉鞋上市就应投入使用,2006年12月中就建立档案,12中应该是定稿时间!但店铺新形象色调及整体方案尚未确定!品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-5新产品包装符合新定位特征,呼应新店铺形象设151-1-6新网站形象设计重新定义网站功能：品牌+产品+活动(俱乐部)+电子商务活跃网站的氛围,提高设计美感,提高网站人气,投入百度及Google搜索引擎广告费用,提高提高网站人气新网站设计从07春夏开始即2007年3月上传建议新网站由专门的顾客服务部门维护、互动、提高人气品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-6新网站形象设计重新定义网站功能：品牌+产品161-1-7企业手册设计XXX新定位\新品牌发展\新工厂新生产线使用新的企业手册设计发行新企业手册于新品牌孕育成型份后，07年6月完成品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-7企业手册设计XXX新定位\新品牌发展\新工171-2-1平面广告风格与策略的形成品牌新定位后广告风格确定:广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳定统一的管理规定,一定时期内不可改变!广告策略的形成:广告调性的管理规定\广告画及广告画册功用定义及实施\促销广告的功用定义及实施\广告片的功用定义及实施参考案例:宝洁\LV\宝姿\百丽等,建议此部分由广告公司完成品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-1平面广告风格与策略的形成品牌新定位后广告风格181-2-2画册设计与发行画册的作用在于公关及品牌传播,对于画册设计规定其规格\造价\数量区间,按季节分为:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季画册,其中春夏\秋冬注重形象及档次便于公关,夏\冬注重实用便于传播.发行量:30000册/季(原12000-14000册/季)品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-2画册设计与发行画册的作用在于公关及品牌传播,191-2-3店铺广告画的设计区分拍摄画册与拍摄广告画的概念,广告画少而精,注重广告意境的表达,以及广告视效.具有创意\视觉冲击或耐人寻味!店铺广告画分为:户外广告\店铺形象画\高柜画新店铺广告画:户外广告\店铺形象画条件成熟的地区鼓励多拿商场或其他位置的户外广告位，公司免费支持广告制作费用品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-3店铺广告画的设计区分拍摄画册与拍摄广告画的概201-2-4POP系统的建立新品上市卡店长推荐促销推广价明星产品促销折扣卡促销活动特价推广节日庆典最后销售特价推广开季新品上市卡季中季末店长推荐品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-4POP系统的建立新品上市卡店长推荐促销推广211-2-5增强主题陈列注重主题的表达及陈列视效,加速陈列的更替，增加成本的投入加强推广及管理!增加A3POP数量,增加到4套/店品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-5增强主题陈列注重主题的表达及陈列视效,加速陈221-2-6开季促销推广确立创意,如夏季购买新品送天堂太阳伞,秋季购买新品送MP4,设计包装,,以OEM批量生产促销品品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-6开季促销推广确立创意,如夏季购买新品送天堂太231-2-7店员形象设计符合新定位特征及根据季节主题,设计工服及化妆造型,注重店铺工作人员的工作需求,注重整体造型,包括服装\面部化妆\发型\鞋子的整体搭配注重形象设计方案的指导品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-7店员形象设计符合新定位特征及根据季节主题,设242-1-1建立服务新概念亲近、体贴“满意100”——中国移动“重印保证”——柯达“别克关怀-比你更关心你”——别克“techcare”——上海大众“恒久关爱”——一汽奥迪品牌服务完善——品牌服务策略2-1-1建立服务新概念亲近、体贴“满意100”25上海通用（别克）一汽奥迪一汽丰田战略层面别克关怀恒久关爱J.D.Power售后服务排名请到TOYOTA享受保修3A服务“用户第一、经销商第二、厂商第三”的理念；J.D.Power售后服务排名战术层面星月服务菜单式保养一分钟接待收银员全部是站立式服务保养提醒800投诉电话售后服务满意度得分与经销商的返利挂钩奖励政策依据销售和售后的综合评分来做考核为提升满意度评分，开展内部培训每月进行满意度评分建立专门的CS推进部门，并直接对高层管理者负责飞行检查和满意度提升培训项目等系列化满意度提升手段面访满意度调查与返利挂钩流程各厂商的售后服务流程差别不大，覆盖售后服务的各个环节满意度概况各厂商的售后服务满意度体系根据自身的实际情况量身定做，每年的满意度指标一般不变各厂商委托的售后服务满意度体系调研公司较为固定，利于和历史数据相比较和总结经验各厂商对J.D.Power售后服务满意度排名都很重视汽车行业服务品牌举例：上海通用（别克）一汽奥迪一汽丰田战略层面别克关怀恒久关爱请到262-1-2实施服务的项目XXX可根据品牌定位和顾客特性创造出适合自己的一系列实际有效的措施：一盏热茶：在条件成熟的店铺配备小型饮水机，顾客等待的时候为顾客递上一杯热茶主顾服务：主顾脚上的KC鞋，关环护理一次；免费护理：擦鞋机、撑鞋机的引进，供顾客免费使用，吸引人气品牌服务完善——品牌服务策略2-1-2实施服务的项目品牌服务完善——品牌服务策略272-1-3进行销售与服务的培训服务项目量化\流程化\标准化,把服务和销售结合起来整理成系统、实际的方案,实施推广培训,使服务的效果实际有效,避免弄巧成拙!品牌服务完善——品牌服务策略2-1-3进行销售与服务的培训服务项目量化\流程化\标282-2-1VIP概念创新完善VIP的概念,培养XXX品牌忠诚顾客,大范围推行引进VIP顾客资料管理系统；区分普通VIP与尊贵VIP；完善增强VIP服务项目,开展俱乐部式的互动活动；设计制作发行VIP卡；开发以单位为购买主体的大客户(不同于批发)；鉴于培养忠诚顾客的重要性,及本品牌VIP建设的落后局面,建议成立VIP及大客户服务管理中心或相关部门品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-1VIP概念创新完善VIP的概念,培养XXX292-2-2VIP顾客资料管理系统建立顾客数据库是品牌的重要资源引进VIP顾客资料管理系统,全国范围内推广VIP对VIP顾客资料统一由总部录入管理对各地区的VIP活动信息发送由个区域销售部门统一管理建议可从其他渠道获悉（购买）本品牌定位重合顾客资料数据库品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-2VIP顾客资料管理系统建立顾客数据库是品牌302-2-3VIP卡设计、制作及发行终端顾客申办VIP,由公司统一发行VIP卡发行普通卡进行VIP积分,达到一定积分可升级VIP消费积分可由终端手工记录抄送总部渐实现为电脑系统信息反馈对不同级别的VIP顾客实施不同的优待与管理品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-3VIP卡设计、制作及发行终端顾客申办VIP,312-2-4VIP俱乐部活动通过VIP推广建立VIP顾客资料数据库,根据个地区的实际情况,开展VIP俱乐部的活动,如:知识讲座针对于中产阶级的工作服装搭配的知识讲座针对于中产阶级的生活中的真皮识别的知识讲座\友情联谊会\酒会等针对于中产阶级的文化需求,赠送音乐会\美术展赠卷DM电子杂志分季节性的编辑设计本品牌电子杂志,包括品牌推广、新产品推广、鞋类文化、足部保养、趣味与常识等等品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-4VIP俱乐部活动通过VIP推广建立VIP322-3-4对售后服务的支持品牌服务完善——售后服务发行维修致歉卡，卡片附带皮料护理常识；配置维修致歉小礼物，对情绪较为严重的顾客赠送；对维修进行记录及顾客资料录入2-3-4对售后服务的支持品牌服务完善——售后服务333-1-1树立品牌传播的核心品牌推广实施——品牌推广策略品牌定位后形成品牌传播的核心，即一致的广告诉求，包括创意设计风格；品牌传播的核心女人味（待定）平面广告创意设计风格:平面广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳定统一的管理规定,一定时期内不可改变!影视广告创意设计风格:影视广告对品牌传播核心的把握：女人味——温柔、智慧、优雅的的表达温柔是广告片要把握的情感的软硬度；智慧是广告片要把握的情节的创新性；优雅是广告片要把握的情感的调性美。3-1-1树立品牌传播的核心品牌推广实施——品牌推广策343-1-2导入期整合营销传播的架构品牌推广实施——品牌推广策略整合营销传播对品牌推广来说是一个概念，品牌推广实施应考虑不同的时期有不同的策略，侧重点不同，品牌导入期建立导入期整合营销传播的架构，户外一致的广告诉求包括创意设计风格促销DM公关网络事件报纸/杂志/电视3-1-2导入期整合营销传播的架构品牌推广实施——品353-2-1“女人味”网络评选大赛“女人味”网络评选大赛制造社会热门话题，开展“女人味”网络评选大赛活动活动形式：“女人味”主题图片快拍、随笔随想散文、生活小品、生活窍门等以网络传送的方式参加评选；评选分3期进行，结果每期刊登在杂志、本品牌网站、门户网站总评选结果及作品随杂志发行“女人味”主题别册，DM电子杂志到VIP顾客邮箱信息发布：sohu、网易、淘宝、太平洋、瑞丽等品牌推广实施---整合营销传播3-2-1“女人味”网络评选大赛“女人味”网络评选大赛363-2-2联合著名品牌促销联合促销：选择符合品牌定位、主题的知名品牌，进行联合促销如：选择联合施华洛世奇，开发水晶钻石鞋促销；选择联合首饰周大福、周生生、谢瑞麟等开发水晶钻石鞋促销；选择联合苹果电脑公司，开发苹果气质鞋促销；选择联合诺基亚公司，某款女性手机新品发布，开发女性特质鞋促销；选择联合化妆品公司等，开发女性特质鞋促销。品牌推广实施---整合营销传播3-2-2联合著名品牌促销联合促销：品牌推广实施--373-2-3硬广设计制作形象代言人签约影视广告片的形成：概念——创意——蓝本——提案稿(Flash)——拍摄——提案稿(影片)——影院测试——正稿形成品牌推广实施---整合营销传播项目内容形式费用时间形象代言人

签约30000002007.03创意拍摄

1000002007.04广告片制作

500002007.05总计

3150000

3-2-3硬广设计制作形象代言人签约品牌推广实施--38媒体策略：1、导入期集中投放：店铺经过半年的更新，基础形象有所改变，准备工作充分后，集中于07年08-12月，进行立体化多媒体的广告投放2、导入期总部集中投放：全部广告有总部集中投放3、导入期综合媒体投放：

对于知名度的提升：电视、网络、分众、杂志对于美誉度的提升：电视、分众、杂志对于促销力的提升：网络、杂志3-2-4硬广及投放品牌推广实施---整合营销传播媒体策略：3-2-4硬广及投放品牌推广实施---整合393-2-4硬告及投放品牌推广实施---整合营销传播广告拍摄及媒体投放费用预算(见下页)3-2-4硬告及投放品牌推广实施---整合营销传播广40投放形式投放渠道投放内容支持区域时间单价期数小计投放费用备注电视央视形象片全国07.07-07.12

610000001000000500次5秒广告杂志VOGUE形象片全国07.07-07.12800004320000952000

瑞丽形象、活动、促销全国07.07-07.12830004332000

ELLE形象、活动、促销全国07.07-07.121000002200000

其他活动、促销全国07.07-07.12200005100000

分众传媒商务楼宇联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

300000030秒商旅人士联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

30秒时尚人士联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

30秒互联网络搜索引擎百度\GOOGLE活动\促销全国07.07-07.12

30000830000

门户网SOHU\sina活动\促销全国07.06-07.12

500000

女性网太平洋活动\促销全国07.06-07.12

300000

媒体投放总计

5782000

广告拍摄制作

200000

总计

5982000

投放形式投放渠道投放内容支持区域时间单价期数小计投放费用备注41建议公司重新考虑广告部定位及职能,现组织架构不利于计划实施及品牌发展!4-1-1内化管理提升建议公司重新考虑广告部定位及职能,现组织架构不利于计划实施及4202春夏应季广告新形象更替VI手册设计新包装准备VIP系统准备品牌服务准备主题营销准备030405线上线下新网站互动广告风格形成广告片构思媒体投放准备主题营销准备夏季应季广告新形象更替VI手册设计新包装使用VIP系统准备品牌服务准备营销资源准备新网站补充夏季广告风格形成广告片准备媒体投放准备主题营销策划新形象更替VI手册完成VIP系统试用品牌服务试用营销资源准备秋季促销资源准备新网站互动广告风格形成广告片拍摄媒体投放准备主题营销方案企业手册设计新形象更替VIP系统使用品牌服务推广营销资源准备促销资源准备新网站互动广告风格形成广告片拍摄媒体投放准备主题营销启动2007定位导入准备阶段02春夏应季广告030405线上线下新网站互动夏季应季广告新4306秋冬广告策划店铺形象更替新包装使用VIP建设活动品牌服务实行主题营销准备营销资源准备070809线上线下新网站互动广告风格形成广告片完稿媒体投放准备主题营销方案秋冬网站策划网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视、分众准备秋冬广告设计店铺形象更替新包装使用VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销启动秋冬网站设计网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视、分众投放秋冬应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站上传网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放秋冬应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销2007定位导入实施阶段06秋冬广告策划070809线上线下新网站互动秋冬网站策划秋4410111201线上线下秋冬网站互动网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放冬季应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站互动网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放春夏应季策划店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站互动网络、杂志投放女人味别册发行电视媒体投放新时期投放准备秋冬网站互动网络、杂志投放电视媒体投放新时期投放准备春夏应季执行店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销春夏应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务更新新时期资源准备2007定位导入持续阶段10111201线上线下秋冬网站互动冬季应季广告秋冬网站互动452008品牌持续推广期形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化[]2008品牌持续推广期形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整46第一部分品牌形象全面更新

1-1

终端形象及配套设施完善1-2应季广告的整体提升

第二部分品牌服务完善2-1

品牌服务策略2-2VIP活动的深入化2-3售后服务第三部分品牌推广实施3-1

品牌推广策略延续3-2整合营销传播第四部分内化管理建设2008第一部分品牌形象全面更新200847品牌形象全面更新1-1

终端形象及配套设施完善

1-2应季广告的整体提升店铺形象统一陈列设施统一服务设施统一产品包装统一店铺画面规格、数量整体画册发行支持量充分POP系统快速支持员工形象整体提升商品陈列、艺术陈列整体品牌形象1-1店铺形象统一店铺画面规格、数量整体48节（生）日礼物电子杂志上门服务组织交流会致歉卡保养手册技术培训服务包装——服务品牌服务宣传服务特色——特色项目品牌服务综合提升2-1服务策略深入2-2VIP深入2-3售后服务节（生）日礼物致歉卡服务包装——服务品牌品牌服务2-149品牌营销整合传播3-1

品牌推广策略延续

3-2整合营销传播品牌传播核心清晰品牌传播创意创新广告创作创新营销活动创新广告投放变化品牌10周年奥运主题品牌10周年品牌文化展奥运主题活动联合促销央视1.3.5频道杂志分众传媒巴士等品牌营销3-1品牌传播核心清晰广告创作创新品牌10周年品50内化管理深化部门编制及职能完善总部与经销商广告管理广告专业及相关培训市场及销售体验内化管理部门编制及职能完善512009品牌深度传播期品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式[]2009品牌深度传播期品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营52

第一部分品牌服务提升1-1

品牌服务策略1-2VIP系统的建设1-3售后服务第二部分品牌整合营销传播2-1

品牌推广策略2-2整合营销传播第三部分区域市场营销传播第四部分内化管理建设2009200953节（生）日礼物电子杂志上门服务组织交流会致歉卡保养手册技术培训服务包装——服务品牌服务宣传服务特色——特色项目深入品牌服务综合提升1-1服务策略深入1-2VIP深入1-3售后服务节（生）日礼物致歉卡服务包装——服务品牌品牌服务1-154品牌营销整合传播3-1

品牌推广策略延续

3-2整合营销传播品牌传播核心清晰品牌传播创意创新广告创作创新营销活动创新广告投放变化特色商品推广品牌文化推广联合品牌促销公关事件推广央视1.2.3.5频道杂志户外媒体其他品牌营销3-1品牌传播核心清晰广告创作创新特色商品推广央55区域营销传播区域营销部门编制建设区域加盟商广告管理总部对区域广告管理VI指导管理广告政策的管理广告设计规范管理区域营销区域营销部门编制建设VI指导管理56内化管理深化总部部门编制及职能完善区域部门编制及职能完善总部与区域部门分级管理广告专业及相关培训市场及销售体验内化管理总部部门编制及职能完善57（三）2007年广告费用整体预算（三）2007年广告费用整体预算58约9,000,000详细情况请参见附表2007年广告资金预算汇总项目品牌形象服务提升整合营销分项目应季广告基础建设

特色服务VIP建设售后服务广告创作营销活动媒体投放金额802,60082,400

140,000148,900100,000200,0001,820,0005,782,000小计885,000388,9007,802,000总计9,075,900约9,000,000详细情况请参见附表2007年广告资金预算59约30,000,0002008年广告费用预算金额项目品牌形象服务提升整合营销分项目应季广告陈列配套设施服务配套设施特色服务VIP建设售后服务广告创作营销活动媒体投放金额1,000,000100,000100,000300,000500,000200,0005,000,0003,000,00019,800,000小计1,200,0001,000,00027,800,000总计30,000,000约30,000,0002008年广告费用预算金额项目品牌形象60约30,000,0002009年广告费用预算金额项目品牌形象服务提升整合营销区域营销分项目应季广告陈列配套设施服务配套设施特色服务VIP建设售后服务广告创作营销活动媒体投放区域广告及营销金额1,300,000100,000100,000200,000500,000200,0005,000,0002,000,00016,800,000

小计1,500,000900,00023,800,0004,000,000总计30,200,000约30,000,0002009年广告费用预算金额项目品牌形象612010年广告费用预算金额约35,000,000项目品牌形象服务提升整合营销区域营销分项目应季广告陈列配套设施服务配套设施特色服务VIP建设售后服务广告创作营销活动媒体投放区域广告及营销金额1,500,000100,000100,000300,000550,000250,0005,000,0002,400,00016,800,000

小计1,700,0001,100,00024,200,0008,000,000总计35,000,0002010年广告费用预算金额约35,000,000项目品牌形象62Theend.广告部2006.11Theend.广告部2006.11632007-2010

工作计划及费用预算[广告部2006.112007-2010

工作计划及费用预算[广告部2006.164（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略（二）广告实施(品牌推广)的主要计划（三）广告实施(品牌推广)的费用预算CONTENTS目录（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略CONTENTS目录65（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略66品牌定位“女人味”（待定）品牌定位对品牌推广的意义和作用:品牌价值的诉求核心清晰化品牌传播的实施策略科学化视觉形象的设计风格专业化待定待定三年目标在同类消费群中具有广泛知名，在目标消费群中具有较高美誉度描述定位准确，形象唯美、个性鲜明、创意新颖描述定位准确，符合目标消费人群的生活形态及审美特征品牌定位“女人味”品牌定位对品牌推广的意义和作用:品牌价值的67品牌定位070809102006规划计划定位导入持续推广品牌价值初步形成深度传播基础形象更新应季广告提升服务概念形成VIP系统完善主题营销活动广告媒体投放内化管理提升形象全面更新品牌服务提升整合营销传播内化管理提升形象全面更新品牌服务提升整合营销传播内化管理模式整合营销传播品牌服务增值内化管理模式品牌定位070809102006规划计划定位导入持续推广品牌68品牌形象全面更新品牌服务价值提升品牌营销整合传播品牌价值核心未来三——五年，主要从三个方面，塑造品牌价值核心200720082009品牌形象品牌服务品牌营销品牌价值核心未来三——五年，主要从三692007——2010（品牌价值核心初步形成）

通过三——五年的努力，形成鲜明的品牌形象，实现较高的品牌价值，建立清晰的消费者品牌联想，形成一定品牌影响力，保持良好的可持续性发展的局面！2007——2008（品牌定位导入）品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设2008——2009（品牌持续推广）品牌形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化2009——2010（品牌深度传播）品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式

2007——2010（品牌价值核心初步形成）70（二）广告实施(品牌推广)的主要计划（二）广告实施(品牌推广)的主要计划712007品牌定位导入期品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设[]2007品牌定位导入期品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实72第一部分品牌形象更新

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终端形象及配套设施完善1-2应季广告的整体提升

第二部分品牌服务完善2-1

品牌服务策略2-2VIP系统的建设2-3售后服务第三部分品牌推广实施3-1

品牌推广策略3-2整合营销传播第四部分内化管理建设2007第一部分品牌形象更新2007731-1-1店铺形象更新符合品牌新定位的新店铺形象于2006年12月诞生,新形象的元素在此确立，如新LOGO及标准色，新材质应用，新纹样应用等。确立的新元素对于其他广告传播，如产品包装、促销物料等的应用元素相互贯穿，融合一体。新店铺设计除了考虑商品成立，同时应考虑在大店、旗舰店考虑增添服务的设备设施！品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-1店铺形象更新符合品牌新定位的新店铺形象于2741-1

-2新店铺形象鼓励政策新店铺鼓励支持:为加速新形象更新，对新装修的店铺实行优惠鼓励政策旗舰店鼓励政策：在一、二级市场（城市），重点商场，鼓励兴建一些旗舰店，对于符合标准的店铺进行适度的奖励政策。（见渠道策略）品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-2新店铺形象鼓励政策新店铺鼓励支持:品牌形象751-1

-3新店铺新陈列道具搭配店铺形象确定,配套的陈列设施,如陈列鞋架\POP牌\价格牌等，配套的服务设施，饮水机、撑鞋机、擦鞋机等同时配备完成。编写陈列道具应用及保养办法,与新店铺正式推广同时,指导使用。建议配套陈列设施和服务设施与新店装修同时到达终端,其费用捆绑于一体品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-3新店铺新陈列道具搭配店铺形象确定,配套的陈761-1-4形象VI手册店铺形象确定,确定标准色\标准字\在此基础上设计新形象VI视觉识别手册,对新形象进行管理新VI手册于07年4月份完成品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-4形象VI手册品牌形象更新——店铺形象及配套771-1-5新产品包装符合新定位特征,呼应新店铺形象设计新产品包装,新包装从07夏季凉鞋开始投入使用!新产品包装应在广告投放前就运用于市场,即07年6月之前,从商品运营的角度考虑.应在2007年3月凉鞋上市就应投入使用,2006年12月中就建立档案,12中应该是定稿时间!但店铺新形象色调及整体方案尚未确定!品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-5新产品包装符合新定位特征,呼应新店铺形象设781-1-6新网站形象设计重新定义网站功能：品牌+产品+活动(俱乐部)+电子商务活跃网站的氛围,提高设计美感,提高网站人气,投入百度及Google搜索引擎广告费用,提高提高网站人气新网站设计从07春夏开始即2007年3月上传建议新网站由专门的顾客服务部门维护、互动、提高人气品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-6新网站形象设计重新定义网站功能：品牌+产品791-1-7企业手册设计XXX新定位\新品牌发展\新工厂新生产线使用新的企业手册设计发行新企业手册于新品牌孕育成型份后，07年6月完成品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善1-1-7企业手册设计XXX新定位\新品牌发展\新工801-2-1平面广告风格与策略的形成品牌新定位后广告风格确定:广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳定统一的管理规定,一定时期内不可改变!广告策略的形成:广告调性的管理规定\广告画及广告画册功用定义及实施\促销广告的功用定义及实施\广告片的功用定义及实施参考案例:宝洁\LV\宝姿\百丽等,建议此部分由广告公司完成品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-1平面广告风格与策略的形成品牌新定位后广告风格811-2-2画册设计与发行画册的作用在于公关及品牌传播,对于画册设计规定其规格\造价\数量区间,按季节分为:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季画册,其中春夏\秋冬注重形象及档次便于公关,夏\冬注重实用便于传播.发行量:30000册/季(原12000-14000册/季)品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-2画册设计与发行画册的作用在于公关及品牌传播,821-2-3店铺广告画的设计区分拍摄画册与拍摄广告画的概念,广告画少而精,注重广告意境的表达,以及广告视效.具有创意\视觉冲击或耐人寻味!店铺广告画分为:户外广告\店铺形象画\高柜画新店铺广告画:户外广告\店铺形象画条件成熟的地区鼓励多拿商场或其他位置的户外广告位，公司免费支持广告制作费用品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-3店铺广告画的设计区分拍摄画册与拍摄广告画的概831-2-4POP系统的建立新品上市卡店长推荐促销推广价明星产品促销折扣卡促销活动特价推广节日庆典最后销售特价推广开季新品上市卡季中季末店长推荐品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-4POP系统的建立新品上市卡店长推荐促销推广841-2-5增强主题陈列注重主题的表达及陈列视效,加速陈列的更替，增加成本的投入加强推广及管理!增加A3POP数量,增加到4套/店品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-5增强主题陈列注重主题的表达及陈列视效,加速陈851-2-6开季促销推广确立创意,如夏季购买新品送天堂太阳伞,秋季购买新品送MP4,设计包装,,以OEM批量生产促销品品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-6开季促销推广确立创意,如夏季购买新品送天堂太861-2-7店员形象设计符合新定位特征及根据季节主题,设计工服及化妆造型,注重店铺工作人员的工作需求,注重整体造型,包括服装\面部化妆\发型\鞋子的整体搭配注重形象设计方案的指导品牌形象更新——应季广告的整体提升1-2-7店员形象设计符合新定位特征及根据季节主题,设872-1-1建立服务新概念亲近、体贴“满意100”——中国移动“重印保证”——柯达“别克关怀-比你更关心你”——别克“techcare”——上海大众“恒久关爱”——一汽奥迪品牌服务完善——品牌服务策略2-1-1建立服务新概念亲近、体贴“满意100”88上海通用（别克）一汽奥迪一汽丰田战略层面别克关怀恒久关爱J.D.Power售后服务排名请到TOYOTA享受保修3A服务“用户第一、经销商第二、厂商第三”的理念；J.D.Power售后服务排名战术层面星月服务菜单式保养一分钟接待收银员全部是站立式服务保养提醒800投诉电话售后服务满意度得分与经销商的返利挂钩奖励政策依据销售和售后的综合评分来做考核为提升满意度评分，开展内部培训每月进行满意度评分建立专门的CS推进部门，并直接对高层管理者负责飞行检查和满意度提升培训项目等系列化满意度提升手段面访满意度调查与返利挂钩流程各厂商的售后服务流程差别不大，覆盖售后服务的各个环节满意度概况各厂商的售后服务满意度体系根据自身的实际情况量身定做，每年的满意度指标一般不变各厂商委托的售后服务满意度体系调研公司较为固定，利于和历史数据相比较和总结经验各厂商对J.D.Power售后服务满意度排名都很重视汽车行业服务品牌举例：上海通用（别克）一汽奥迪一汽丰田战略层面别克关怀恒久关爱请到892-1-2实施服务的项目XXX可根据品牌定位和顾客特性创造出适合自己的一系列实际有效的措施：一盏热茶：在条件成熟的店铺配备小型饮水机，顾客等待的时候为顾客递上一杯热茶主顾服务：主顾脚上的KC鞋，关环护理一次；免费护理：擦鞋机、撑鞋机的引进，供顾客免费使用，吸引人气品牌服务完善——品牌服务策略2-1-2实施服务的项目品牌服务完善——品牌服务策略902-1-3进行销售与服务的培训服务项目量化\流程化\标准化,把服务和销售结合起来整理成系统、实际的方案,实施推广培训,使服务的效果实际有效,避免弄巧成拙!品牌服务完善——品牌服务策略2-1-3进行销售与服务的培训服务项目量化\流程化\标912-2-1VIP概念创新完善VIP的概念,培养XXX品牌忠诚顾客,大范围推行引进VIP顾客资料管理系统；区分普通VIP与尊贵VIP；完善增强VIP服务项目,开展俱乐部式的互动活动；设计制作发行VIP卡；开发以单位为购买主体的大客户(不同于批发)；鉴于培养忠诚顾客的重要性,及本品牌VIP建设的落后局面,建议成立VIP及大客户服务管理中心或相关部门品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-1VIP概念创新完善VIP的概念,培养XXX922-2-2VIP顾客资料管理系统建立顾客数据库是品牌的重要资源引进VIP顾客资料管理系统,全国范围内推广VIP对VIP顾客资料统一由总部录入管理对各地区的VIP活动信息发送由个区域销售部门统一管理建议可从其他渠道获悉（购买）本品牌定位重合顾客资料数据库品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-2VIP顾客资料管理系统建立顾客数据库是品牌932-2-3VIP卡设计、制作及发行终端顾客申办VIP,由公司统一发行VIP卡发行普通卡进行VIP积分,达到一定积分可升级VIP消费积分可由终端手工记录抄送总部渐实现为电脑系统信息反馈对不同级别的VIP顾客实施不同的优待与管理品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-3VIP卡设计、制作及发行终端顾客申办VIP,942-2-4VIP俱乐部活动通过VIP推广建立VIP顾客资料数据库,根据个地区的实际情况,开展VIP俱乐部的活动,如:知识讲座针对于中产阶级的工作服装搭配的知识讲座针对于中产阶级的生活中的真皮识别的知识讲座\友情联谊会\酒会等针对于中产阶级的文化需求,赠送音乐会\美术展赠卷DM电子杂志分季节性的编辑设计本品牌电子杂志,包括品牌推广、新产品推广、鞋类文化、足部保养、趣味与常识等等品牌服务完善——VIP系统的建立2-2-4VIP俱乐部活动通过VIP推广建立VIP952-3-4对售后服务的支持品牌服务完善——售后服务发行维修致歉卡，卡片附带皮料护理常识；配置维修致歉小礼物，对情绪较为严重的顾客赠送；对维修进行记录及顾客资料录入2-3-4对售后服务的支持品牌服务完善——售后服务963-1-1树立品牌传播的核心品牌推广实施——品牌推广策略品牌定位后形成品牌传播的核心，即一致的广告诉求，包括创意设计风格；品牌传播的核心女人味（待定）平面广告创意设计风格:平面广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳定统一的管理规定,一定时期内不可改变!影视广告创意设计风格:影视广告对品牌传播核心的把握：女人味——温柔、智慧、优雅的的表达温柔是广告片要把握的情感的软硬度；智慧是广告片要把握的情节的创新性；优雅是广告片要把握的情感的调性美。3-1-1树立品牌传播的核心品牌推广实施——品牌推广策973-1-2导入期整合营销传播的架构品牌推广实施——品牌推广策略整合营销传播对品牌推广来说是一个概念，品牌推广实施应考虑不同的时期有不同的策略，侧重点不同，品牌导入期建立导入期整合营销传播的架构，户外一致的广告诉求包括创意设计风格促销DM公关网络事件报纸/杂志/电视3-1-2导入期整合营销传播的架构品牌推广实施——品983-2-1“女人味”网络评选大赛“女人味”网络评选大赛制造社会热门话题，开展“女人味”网络评选大赛活动活动形式：“女人味”主题图片快拍、随笔随想散文、生活小品、生活窍门等以网络传送的方式参加评选；评选分3期进行，结果每期刊登在杂志、本品牌网站、门户网站总评选结果及作品随杂志发行“女人味”主题别册，DM电子杂志到VIP顾客邮箱信息发布：sohu、网易、淘宝、太平洋、瑞丽等品牌推广实施---整合营销传播3-2-1“女人味”网络评选大赛“女人味”网络评选大赛993-2-2联合著名品牌促销联合促销：选择符合品牌定位、主题的知名品牌，进行联合促销如：选择联合施华洛世奇，开发水晶钻石鞋促销；选择联合首饰周大福、周生生、谢瑞麟等开发水晶钻石鞋促销；选择联合苹果电脑公司，开发苹果气质鞋促销；选择联合诺基亚公司，某款女性手机新品发布，开发女性特质鞋促销；选择联合化妆品公司等，开发女性特质鞋促销。品牌推广实施---整合营销传播3-2-2联合著名品牌促销联合促销：品牌推广实施--1003-2-3硬广设计制作形象代言人签约影视广告片的形成：概念——创意——蓝本——提案稿(Flash)——拍摄——提案稿(影片)——影院测试——正稿形成品牌推广实施---整合营销传播项目内容形式费用时间形象代言人

签约30000002007.03创意拍摄

1000002007.04广告片制作

500002007.05总计

3150000

3-2-3硬广设计制作形象代言人签约品牌推广实施--101媒体策略：1、导入期集中投放：店铺经过半年的更新，基础形象有所改变，准备工作充分后，集中于07年08-12月，进行立体化多媒体的广告投放2、导入期总部集中投放：全部广告有总部集中投放3、导入期综合媒体投放：

对于知名度的提升：电视、网络、分众、杂志对于美誉度的提升：电视、分众、杂志对于促销力的提升：网络、杂志3-2-4硬广及投放品牌推广实施---整合营销传播媒体策略：3-2-4硬广及投放品牌推广实施---整合1023-2-4硬告及投放品牌推广实施---整合营销传播广告拍摄及媒体投放费用预算(见下页)3-2-4硬告及投放品牌推广实施---整合营销传播广103投放形式投放渠道投放内容支持区域时间单价期数小计投放费用备注电视央视形象片全国07.07-07.12

610000001000000500次5秒广告杂志VOGUE形象片全国07.07-07.12800004320000952000

瑞丽形象、活动、促销全国07.07-07.12830004332000

ELLE形象、活动、促销全国07.07-07.121000002200000

其他活动、促销全国07.07-07.12200005100000

分众传媒商务楼宇联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

300000030秒商旅人士联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

30秒时尚人士联播网形象片京\沪\深\穗\其他2007.08

3

30秒互联网络搜索引擎百度\GOOGLE活动\促销全国07.07-07.12

30000830000

门户网SOHU\sina活动\促销全国07.06-07.12

500000

女性网太平洋活动\促销全国07.06-07.12

300000

媒体投放总计

5782000

广告拍摄制作

200000

总计

5982000

投放形式投放渠道投放内容支持区域时间单价期数小计投放费用备注104建议公司重新考虑广告部定位及职能,现组织架构不利于计划实施及品牌发展!4-1-1内化管理提升建议公司重新考虑广告部定位及职能,现组织架构不利于计划实施及10502春夏应季广告新形象更替VI手册设计新包装准备VIP系统准备品牌服务准备主题营销准备030405线上线下新网站互动广告风格形成广告片构思媒体投放准备主题营销准备夏季应季广告新形象更替VI手册设计新包装使用VIP系统准备品牌服务准备营销资源准备新网站补充夏季广告风格形成广告片准备媒体投放准备主题营销策划新形象更替VI手册完成VIP系统试用品牌服务试用营销资源准备秋季促销资源准备新网站互动广告风格形成广告片拍摄媒体投放准备主题营销方案企业手册设计新形象更替VIP系统使用品牌服务推广营销资源准备促销资源准备新网站互动广告风格形成广告片拍摄媒体投放准备主题营销启动2007定位导入准备阶段02春夏应季广告030405线上线下新网站互动夏季应季广告新10606秋冬广告策划店铺形象更替新包装使用VIP建设活动品牌服务实行主题营销准备营销资源准备070809线上线下新网站互动广告风格形成广告片完稿媒体投放准备主题营销方案秋冬网站策划网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视、分众准备秋冬广告设计店铺形象更替新包装使用VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销启动秋冬网站设计网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视、分众投放秋冬应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站上传网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放秋冬应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销2007定位导入实施阶段06秋冬广告策划070809线上线下新网站互动秋冬网站策划秋10710111201线上线下秋冬网站互动网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放冬季应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站互动网络、杂志投放女人味主题营销推广及宣传电视媒体投放春夏应季策划店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销秋冬网站互动网络、杂志投放女人味别册发行电视媒体投放新时期投放准备秋冬网站互动网络、杂志投放电视媒体投放新时期投放准备春夏应季执行店铺形象更替VIP建设活动品牌服务实行女人味主题营销春夏应季广告店铺形象更替VIP建设活动品牌服务更新新时期资源准备2007定位导入持续阶段10111201线上线下秋冬网站互动冬季应季广告秋冬网站互动1082008品牌持续推广期形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化[]2008品牌持续推广期形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整109第一部分品牌形象全面更新

1-1

终端形象及配套设施完善1-2应季广告的整体提升

第二部分品牌服务完善2-1

品牌服务策略2-2VIP活动的深入化2-3售后服务第三部分品牌推广实施3-1

品牌推广策略延续3-2整合营销传播第四部分内化管理建设2008第一部分品牌形象全面更新2008110品牌形象全面更新1-1

终端形象及配套设施完善

1-2应季广告的整体提升店铺形象统一陈列设施统一服务设施统一产品包装统一店铺画面规格、数量整体画册发行支持量充分POP系统快速支持员工形象整体提升商品陈列、艺术陈列整体品牌形象1-1