品牌定位培训教材课件

品牌定位丰收企业管理顾问公司宝山品牌定位丰收企业管理顾问公司1自我介绍：宝山北京丰收企业管理顾问公司高级咨询师市场总监自我介绍：宝山2来干嘛？知识分享观点探讨互动理解来干嘛？知识分享3今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！感觉感知理解认可认同今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！感觉感知4学习要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100态度是关键！！！米卢“态度决定一切”学习要求KNOWLEDGE:96态度是关键！！！米卢“5为什么会有好的态度？你对什么充满热情什么驱动你的经济引擎你能在什么地方最优秀三环理论：咨询事业为什么会有好的态度？你对什么什么驱动三环理论：咨询事业6课堂形式讲解：品牌概念学习探讨：课堂问题解答练习：关键技能掌握课堂形式讲解：品牌概念学习7练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质（最多三个）方法：团队讨论时间：5分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组认为优秀的8目录品牌品牌定位目录品牌9问题：

品牌是什么？

品牌为什么？

品牌怎么做？问题：

品牌是什么？

品牌为什么？

品牌怎么做？10品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商标；3、做品牌就是做CIS;4、我是谁？——品牌缺乏定位；5、几年内打造成国际品牌——品牌短视症；6、品牌必须高档；7、政府审定驰名商标——强势品牌是评出来的；8、做品牌可以一劳永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区品牌不是什么？1、名牌就是品牌；中国品牌的十大误区11品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——产品品牌管理属于企业管理的哪个系统——市场营销品牌是什么？品牌是什么？12书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表13咱们怎么说品是评价的含意；牌是名字、招牌、符号；品牌就是别人对你名字的评价；咱们怎么说品是评价的含意；14品牌定义标志+声誉=品牌产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特定名称符号。企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称符号。声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识/信息的总和。品牌定义标志+声誉=品牌15品牌与产品消费者购买品牌还是购买产品！什么时候卖产品？什么时候卖品牌？品牌与产品消费者购买品牌还是购买产品！16产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）培训也是产品产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西17产品指向臭狗屎——高级自然绿色有机肥料破衣烂衫——时尚艺术你的产品是什么？产品指向臭狗屎——高级自然绿色有机肥料18完整产品的定义核心产品有形产品外延产品附加产品完整产品的定义核心产品有形产品外延产品附加产品19产品——价值核心产品：核心价值有形产品：核心价值的有形载体外延产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和价值产品——价值核心产品：核心价值20完整产品的概念核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额宣传品附加产品完整产品的概念核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环21麦当劳/肯德鸡的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜

麦当劳/肯德鸡的启示“完整产品的概念”案例分析-22麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计23全面客户体验为客户创造价值客户购买体验使用体验应用体验服务体验全面客户体验为客户创造价值客户购买体验使用体验应用体验服务体24用户感觉到的产品是什么？

完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验Who25练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌的名称方法：团队讨论时间：10分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌262000年广告投放量前十名商务通练笔王汇仁乌鸡白凤丸商务通汇仁肾宝新肤螨灵霜彼阳骨髓壮骨粉严迪药补血口服液盖中盖脑白金汇仁肾宝当年营业额12亿2000年广告投放量前十名商务通练笔王汇仁肾宝当年营业额1227品牌为什么？品牌存在的价值——在市场竞争中保持持久的合理利润。品牌为什么？品牌存在的价值——在市场竞争中保持持久的合理利润28市场竞争三阶段市场经济初期（物质短缺/无竞争时代）完全竞争时期（产品竞争时代）垄断竞争时期（品牌竞争时代）该阶段物质极度短缺，有产品并且能够使产品到达消费者手上即能保证经营成功。典型特征该阶段已告别物质短缺，人们希望购买到质量好的产品以满足最基本的需求（穿），无论消费者还是企业都还不具备品牌意识。质量与规模能保证企业此阶段迅猛发展。随着经济的发展，消费者不再满足于最基本的需求，“基本质量”被消费者认为是企业很容易达到的目标。为迎合这一状况（实际上是相互影响与促进）企业开始赋予产品额外的价值，竞争开始升级，市场开始集中，品牌成了承担这一切的主要载体。市场竞争三阶段市场经济初期完全竞争时期垄断竞争时期该阶段物质29品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：对于服务行业、虚拟的行业，尤其对于高收益、高附加值的行业，品牌建设尤为重要，如：烟酒类、电子家电类、连锁商业等行业品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：30二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销定义二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：市31萌芽时期（20年代以前）——生产观念功能研究时期（20年代）——推销观念正式形成时期（50年代）——营销观念营销拓展时期（70年代）——社会营销观念战略营销时期（80年代）——更多新观念市场营销发展的五个阶段萌芽时期（20年代以前）——生产观念市场营销发展的五个阶段32

市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。萌芽时期-------20年代以前福特T型车市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场阶33

阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。功能研究时期-------20年代1923年AC尼尔森市场调查公司成立阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：34市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销观念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。正式形成时期-------50年代50年代霍华德出版《营销管理：分析与决策》市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市35

阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。营销拓展时期-------70年代1967年菲利普.科特勒出版《营销管理》阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基36阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论：客户满意度/品牌资产理论/服务营销/网络营销关系营销——回归到人

战略营销时期-------80年代80年代提出以整体顾客满意为基础的理念阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思37关系营销——回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌就是建立各种关系的介质和工具。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。尤其日用消费品的营销中，塑造品牌将是公司与消费者之间建立关系的最好方法之一。关系营销——回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公38企业关系营销需求层次泛交阶段——品牌知晓利益阶段——品牌影响朋友阶段——品牌美誉知己阶段——品牌忠诚兄弟阶段——品牌俱乐部品牌决定建立关系的程度企业关系营销需求层次泛交阶段——品牌知晓品牌决定建立关系的程39关系营销与传统营销传统营销关系营销出发点：市场占有率保持客户企业性质：市场占有率客户占有率客户：小恩自身价值市场：待占领的价值分割生产：产品产品和关系产品：盈利手段盈利资源品牌是建立关系的工具。关系营销与传统营销传统营销40关系营销与传统营销销售：卖产品卖关系服务：卖更多建立关系管理：自己增值客户增值流程：业务价值决策：资本客户价值变动利润：企业工作客户认同领导：企业所有者客户品牌是建立关系的工具。传统营销关系营销关系营销与传统营销销售：卖产品卖关系品牌41市场营销的经典理论创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表现表现市场营销的经典理论创造价值(产品,Product)交付价值(42基本市场营销概念产品PRODUCT需求价格PRICR成本渠道PLACE便利推广PROMOTION沟通传统营销关系营销4P到4C基本市场营销概念产品PRODUCT需求传统营43关系营销——4C挑战4P“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。品牌是沟通的工具。关系营销——4C挑战4P“把产品先搁到一边，加紧研44品牌推广是建立关系的工具产品价格渠道推广如何把产品放在消费者心中如何把产品放在消费者手中需求成本便利沟通品牌推广是建立关系的工具产品价格渠道推广如何把产品放在消费者45品牌推广的目的品牌推广的目的46品牌推广具有战略性的作用和意义品牌的推广和管理需要在企业价值链的各个环节作出正确的决策与行动，因此品牌管理涉及各个职能部门，贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，因此，品牌建设具有战略性的作用和意义品牌推广具有战略性的作用和意义品牌的推广和管理需要在企业价值47案例：海尔品牌品牌为旗！创新为魂！服务为源！案例：海尔品牌品牌为旗！48以品牌为基石的海尔广告突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等，突出海尔的企业文化电视广告：形象广告与产品广告紧密结合海尔的创新导向的企业文化新闻发布会：任何产品、企业形象的发布均以海尔的企业文化为展示核心品牌广告：运用海尔企业文化中的创新导向意识，不断推出独具匠心的新概念品牌广告词和广告手段。海尔电视动画剧：向社会公众推广海尔的绿色公益的企业文化理念，加强公众的品牌认知度和品牌忠诚度。以品牌为基石的海尔广告突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化49案例：海尔品牌的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动形象产品商誉案例：海尔品牌的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品50海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实51对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲

注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价值个性鲜明，形象正面、比较完美对海尔的认知品牌联想品牌个性/形象注重承诺品牌核心价值52练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌的特质方法：团队讨论时间：15分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌53企业品牌与产品定位实例宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造企业品牌与产品定位实例宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利54品牌怎么做？设立品牌的方法——“定位”品牌怎么做？设立品牌的方法——“定位”55品牌推广三个时代产品时代形象时代定位时代品牌推广三个时代产品时代形象时代定位时代56产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。点子大师产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开57品牌传播策略1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2、这个主张必须是竞争对手所不能活不曾提出的，必须是独特的。3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。——罗瑟•瑞夫斯：独特销售主张肤螨灵霜品牌传播策略1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。肤螨58形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这是，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI)，能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。海尔：真诚到永远形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于59品牌传播策略：BI1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程投资。2、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。3、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。海尔兄弟连续剧品牌传播策略：BI1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程60定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。品牌定位能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。心理定位定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同61全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面临太多咨讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。注意力经济全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动日益丰富62全新的消费者心智模式（续）娃哈哈乐百氏*****………长虹王牌康佳创维海信………高露洁佳洁士*****………“纯净水”品类阶梯“彩电”品类阶梯“防蛀”品类阶梯为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。全新的消费者心智模式（续）娃哈哈乐百氏*****………长虹王63营销观念的革新步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2、营销运作，由需求导向转为竞争导向。正确的方法：抢先占位关联定位取代领导者只有一亩三分地营销观念的革新步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者64营销新法则（一）新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。法则：任何一个成功的品牌，都一定蕴含有一个定位。

在消费者的心里建立首要关系营销新法则（一）新时期的营销成功，取决于品牌在消费者65营销新法则（二）定位后营销的展开————法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌区隔建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。进一步与消费者发生买卖关系营销新法则（二）定位后营销的展开————进一步与消费者发生买66定位后营销的展开产品：来自千岛湖“天然水”促销：奥运、游千岛湖企业事件：停产纯净水分销/推广：学校目标群：学生/运动员价格：贵公关：运动/科普广告：花草生长对比案例：农夫山泉定位后营销的展开产品：来自千岛湖“天然水”促销：奥运、游千岛67中国企业的逆思考行销定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对消费类产品生产企业尤富意义。A、中国市场普遍取向过渡竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。C、先有定位再做推广，另营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。中国企业的逆思考行销定位时代，营销从进入消费者心智的68定位如何让产品在消费者心智中实现区隔其实质是你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。圈地运动定位如何让产品在消费者心智中实现区隔圈地运动69沃尔沃：安全强化安全：防抱死刹车安全气囊侧门安全气囊连续的灯光沃尔沃：安全强化安全：70实现区隔的步骤实现区隔的步骤711、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。行业关键要素1、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手72购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*售后服务*容量够大*外观好*无须解冻*自动制冰*双开门*电脑温控/可调*组合式感兴趣的新功能重要因素*省电*无霜*无氟*抗菌*静音*除臭*保鲜*抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*无须732、寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。企业独特性2、寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的74冰箱品牌区隔新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音冰箱品牌区隔新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音753、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找导支持点，以使它符合逻辑。你必须能够证明你的区隔。有理有据3、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找导支持点，76冰箱品牌区隔的证明新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音环保材料节电设计售后服务体系静音工艺和技术冰箱品牌区隔的证明新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音环774、区隔的传播应用你为产品确立了区隔，并不意味着消费者会自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。手艺好还得吆喝4、区隔的传播应用你为产品确立了区隔，并不意味着消费78冰箱品牌区隔的推广新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音绿色通道与口号节能宣传宣传放大服务高科技实力冰箱品牌区隔的推广新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音绿79区隔的几个陷阱陷阱一：以“低价”为区隔陷阱二：以“质量”为区隔陷阱三：以“客户”为区隔陷阱四：“口号”不是区隔普遍规律不能做区隔区隔的几个陷阱陷阱一：以“低价”为区隔普遍规律不80口号还是区隔？“耐克，Justdoit.”“李宁,一切皆有可能。”口号还是区隔？“耐克，Justdoit.”81区隔！“耐克，世界最优秀运动员所穿。”“李宁,中国运动员的第一品牌”。区隔！“耐克，世界最优秀运动员所穿。”82区隔的力量联邦快递：绝对，肯定，隔夜送达！在你心里扎根发芽区隔的力量联邦快递：绝对，肯定，隔夜送达！在你心里扎根发芽83J.P.摩根“能够做得最好时，我从不满足于更好。我对‘可以’毫无兴趣。我从不错过倾听。我从不愤世嫉俗。我对差强人意难以释怀。我对完美心怀舒畅。我的生命充满激情。我为J.P.摩根工作。”J.P.摩根“能够做得最好时，我从不满足于更好。我对‘可以’84区隔在这里1、为世界最知名的公司、政府和家族服务的传统。2、协助通用电气和AT$T起家时的组建和融资。3、在两次大战期间为法国和英国贷款。区隔在这里1、为世界最知名的公司、政府和家族服务的传统。85换言之J.P.摩根创造财富150年。换言之J.P.摩根86本质不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。本质不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。87教训在竞争世界中事实是至关重要的。在竞争世界中聚焦是至关重要的。在竞争世界中区隔是至关重要的。教训在竞争世界中事实是至关重要的。88万宝路中度万宝路薄荷万宝路万宝路超淡真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。万宝路中度万宝路真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。89区隔和心智心智是战场区隔和心智心智是战场90品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商标；3、做品牌就是做CIS;4、我是谁？——品牌缺乏定位；5、几年内打造成国际品牌——品牌短视症；6、品牌必须高档；7、政府审定驰名商标——强势品牌是评出来的；8、做品牌可以一劳永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区品牌不是什么？1、名牌就是品牌；中国品牌的十大误区91心智特征1：心智有限为什么心智是战场？那么多东西记得住吗？有必要记吗？心智特征1：心智有限为什么心智是战场？那么多东西记得住吗？有92惰性因素心智容易将复杂的概念标为混乱。心智没有时间也不愿意去搞清事情。误区八：做品牌可以一劳永逸惰性因素心智容易将复杂的概念标为混乱。误区八：做品牌可以一劳93在心智中占有一个字眼我这个人很老实。我这个人就是老实。我这个人的优点是老实。我这个人的缺点是太老实。误区四：我是谁？——品牌缺乏定位在心智中占有一个字眼我这个人很老实。误区四：我是谁？——品牌94极度简化的力量进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。误区三：做品牌就是做CIS极度简化的力量进入厌恶复杂与混乱的心智，最好95心智特征2：心智缺乏安全感金钱风险：可能会浪费钱；功能风险：也许不好用；生理风险：会不会有危险；社会风险：周围的人会怎么想；心理风险：后悔了怎么办。心智特征2：心智缺乏安全感金钱风险：可能会浪费钱；96随大流“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的。”这条被社会岁承认的原则，尤其适用于我们判定什么是正确的行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。罗伯特·西亚克里尼心理学家误区七：政府审定驰名商标随大流“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的97跟风购买大多数的人不知道他们需要什么大多数的人买他们认为该买的东西误区一：名牌就是品牌跟风购买大多数的人不知道他们需要什么误区一：名牌就是品牌98应对不安全感1、从众2、寻求证明3、相信传统误区二：品牌就是商标应对不安全感1、从众误区二：品牌就是商标99效仿精神“我们效仿我们认为在品位、知识或经验上优于我们的公司。”斯丹力·罗塞智威汤逊公司前总裁误区五：几年内打造成国际品牌——品牌短视症效仿精神“我们效仿我们认为在品位、知识或经验上优于我们的公司100销售你的传统可口可乐：“正品”的传统史坦威钢琴：“不朽的乐器”Cross钢笔：“始于1846年的完美经典误区六：品牌必须高档销售你的传统可口可乐：“正品”的传统误区六：品牌必须高档101心智特征3：心智不变心智特征3：心智不变102改变看法难“为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的前提。”“因此，通常有必要改变一个人的信仰。”理查德·彼得，约翰·卡西波行为学家误区九：品牌形象朝令夕改改变看法难“为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识103心智特征4：心智会失去焦点心智特征4：心智会失去焦点104一切与领悟力有关“未被遏止的产品线延伸，回校若一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。”误区十：品牌过渡延伸一切与领悟力有关“未被遏止的产品线延伸，回校105问题许多公司仍旧不明白为什么需要区隔。许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做。问题许多公司仍旧不明白为什么需要区隔。106区隔方法一：“产品特性”区隔方法一：“产品特性”107“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。只有一种性格令人与众不同。（艾伯特·爱因斯坦：智慧；玛丽莲·梦露：性感）“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。108心理学（续）研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。（沃尔我：安全；佳洁士：防止蛀牙）心理学（续）研究发现每个产品也是各种特征的混合体。109光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他好处。光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加110汽车的特性宝马………驾驶沃尔沃………安全奔驰………工艺设计丰田和本田………可靠美洲豹………个性法拉利………速度汽车的特性宝马………驾驶111排斥定律两个公司在消费者心智中不能（或很难）拥有统一特性。排斥定律两个公司在消费者心智中不能（或很难）拥有统一特性。112拥有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。伊莱克斯静音高科技实力拥有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的113区隔方法二：“制作方法”区隔方法二：“制作方法”114“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。乐百氏纯净水27层净化科龙节电节电设计“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的115区隔一家餐饮连锁店厨师的秘密武器非浓缩原料精致更好原料，更好的做法区隔一家餐饮连锁店厨师的秘密武器非浓缩原料精致116区隔方法三：成为“第一”区隔方法三：成为“第一”117“第一”心理学人们倾向于坚持自己已有的东西。这种状况又神奇的吸引力。心理学家将之称为：“保持所保持的”。“第一”心理学人们倾向于坚持自己已有的东西。这种状况118IBM是电脑业第一可口可乐是碳酸饮料的第一吉列是剃须刀的第一案例IBM是电脑业第一案例119区隔方法四：做到“最新”区隔方法四：做到“最新”120“新一代”心理学对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。“新一代”心理学对待产品，我们的社会教会我们寻找最新121电脑的更新换代戴尔发明了新模式：定制电脑英特尔不断推出新品类；芯片微软的视窗系统不断更新：WINDOW电脑的更新换代戴尔发明了新模式：定制电脑122先进的感冒药板蓝根VC银翘片感冒通康泰克快克999感冒灵……先进的感冒药板蓝根123区隔方法五：“市场领导者”区隔方法五：“市场领导者”124“领先”心理学人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。领导者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保证。“领先”心理学人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位125一个整合的方向1、聚焦于技术领先2、让定位概念体现所有的营销活动中。一个整合的方向1、聚焦于技术领先1262000年部分品牌前三名市场占有率第一名第二名第三名液态奶啤酒胶卷轿车光明三元伊利青岛燕京三得利柯达富士乐凯夏利桑塔纳捷达资料来源：北京华闻旭通国际广告公司2000年部分品牌前三名市场占有率第一名第二名第三名液态奶啤127区隔方法六：“市场传统”区隔方法六：“市场传统”128“传统”心理学行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。“传统”心理学行为学家说没有过去的线索，要相信将来是129区隔概念：正统红塔山“正宗货”“茅台酒”传统战略区隔概念：正统红塔山“正宗货”130国家有定位美国电脑和飞机英国皇室和赛车西班牙欧洲的旅游胜地日本汽车和电子意大利设计和服装俄国伏特加和鱼子酱德国工程设备和啤酒法国葡萄酒和香水瑞士银行和钟表国家有定位美国131区隔方法七：“广受欢迎”区隔方法七：“广受欢迎”132“广受欢迎”心理学我们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。通常，当很多人再做某件事时这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。送礼都送“脑白金”“广受欢迎”心理学我们通过了解别人认为对的东西来决定133区隔方法八：“全线产品”区隔方法八：“全线产品”134新趋向某些企业正在试行一种大市场的系列产业。海尔家居产业系列新趋向某些企业正在试行一种大市场的系列产业。海尔家居135区隔方法九：“市场专长”区隔方法九：“市场专长”136“市场专长”心理学人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他们将这些公司理解成“专家”，认为他们又超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。万科房地产专业化战略“市场专长”心理学人们对专注于特定业务和产品的公司印137专家们的武器1、专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2、专家能在一个品类成为“行家”或“最好”3、专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的专家们的武器1、专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。138区隔方法十：“销售情况”区隔方法十：“销售情况”139“销售情况”心理学一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，你需要一个跟进的概念。波导手机销售额突破广告“销售情况”心理学一旦热销，你将热上加热，你要把“我140品牌宣传分析和效果评估衡量标准1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经尝试过至少一次4、品牌忠诚度-重复购买/消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：A：知名度不够B：偏爱度不够

C：销售渠道问题D：适用性问题知名度偏爱度尝试率忠诚度品牌宣传分析和效果评估衡量标准1、品牌知名度-人们听说过该141练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组如何规划你们的品牌方法：团队讨论时间：15分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组如何规划你142目录品牌品牌战略目录品牌143

市场推广的终极目标

——建设并积累品牌资产品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。市场推广的终极目标

——建设并积累品牌资产品牌的资144品牌资产理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。品牌资产理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“145构筑品牌资产的5大元素品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness)

心目中的品质(PerceivedBrandQuality)

品牌联想(BrandAssociation)

其他独有资产。

构筑品牌资产的5大元素146品牌战略的思考品牌建设是战略问题：品牌建设为企业战略服务，本身也是战略的一部分，必须考虑企业的战略对品牌建设的要求品牌战略的思考品牌建设是战略问题：品牌建设为企业战略服务，本147企业生命周期与品牌运行的关系产品运行出现阶段扩张阶段成熟阶段防护阶段复杂阶段品牌运行资本运行3～5年企业运行的三个层次产品层次的运行。运行重心是产品，关注的是产品的价格，主要手段是成本控制。品牌层次的运行。运行重心是品牌，关注的是产品的价值，主要手段是创新（产品的开发与设计）。资本层次的运行。运行重心是资本，关注的是企业的价值，主要手段是控制供需链的核心资源。企业生命周期与品牌运行的关系产品运行出现阶段扩张阶段成熟阶段148什么是公司战略公司战略可以被描述为组织的目标。“依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向”。公司战略是制定组织目标、目的和为实现这些目标、目的所必须的政策或计划的方式。它定义公司正在从事或将要从事何种业务以及属于或将要成为某种类型的公司来描述。什么是公司战略公司战略可以被描述为组织的目标。149公司战略目标我们为家庭及工作地点提供舒适的气候我们生产空调器空调器厂我们经营娱乐我们生产电影片电影厂我们提供能源我们出售石油石油公司我们帮助提高农业生产力我们出售化肥化肥厂我们帮助改善办公效率我们生产复印机复印机公司我们出售美丽和希望我们生产化妆品化装品公司市场导向经营领域定义产品导向经营领域定义公司产品导向和市场导向向两种不同的经营领域定义的比较公司战略目标我们为家庭及工作地点提供舒适的气候我们生产空调器150品牌战略目标不要卖给我产品。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要卖给我产品。品牌战略目标不要卖给我产品。151竞争的基本战略总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚竞争的基本战略总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略152品牌战略规划品牌定位品牌规划品牌建设品牌管理品牌诊断品牌战略规划品牌诊断153定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。品牌定位能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。心理定位定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同154定位如何让产品在消费者心智中实现区隔其实质是你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。定位如何让产品在消费者心智中实现区隔155

市场推广的终极目标

——建设并积累品牌资产品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报市场推广的终极目标

——建设并积累品牌资产品牌的资156品牌战略规划品牌诊断品牌定位品牌规划品牌建设品牌管理品牌战略规划品牌诊断157品牌管理成功的品牌不是说出来的，而是做出来的。优秀的品牌是管理出来的，不是策划出来的品牌管理成功的品牌不是说出来的，而是做出来的。158卓越来自细节的把握

优秀源于持续的提升谢谢大家！卓越来自细节的把握

优秀源于持续的提升谢谢大家！159品牌定位丰收企业管理顾问公司宝山品牌定位丰收企业管理顾问公司160自我介绍：宝山北京丰收企业管理顾问公司高级咨询师市场总监自我介绍：宝山161来干嘛？知识分享观点探讨互动理解来干嘛？知识分享162今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！感觉感知理解认可认同今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！感觉感知163学习要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100态度是关键！！！米卢“态度决定一切”学习要求KNOWLEDGE:96态度是关键！！！米卢“164为什么会有好的态度？你对什么充满热情什么驱动你的经济引擎你能在什么地方最优秀三环理论：咨询事业为什么会有好的态度？你对什么什么驱动三环理论：咨询事业165课堂形式讲解：品牌概念学习探讨：课堂问题解答练习：关键技能掌握课堂形式讲解：品牌概念学习166练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质（最多三个）方法：团队讨论时间：5分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组认为优秀的167目录品牌品牌定位目录品牌168问题：

品牌是什么？

品牌为什么？

品牌怎么做？问题：

品牌是什么？

品牌为什么？

品牌怎么做？169品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商标；3、做品牌就是做CIS;4、我是谁？——品牌缺乏定位；5、几年内打造成国际品牌——品牌短视症；6、品牌必须高档；7、政府审定驰名商标——强势品牌是评出来的；8、做品牌可以一劳永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区品牌不是什么？1、名牌就是品牌；中国品牌的十大误区170品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——产品品牌管理属于企业管理的哪个系统——市场营销品牌是什么？品牌是什么？171书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表172咱们怎么说品是评价的含意；牌是名字、招牌、符号；品牌就是别人对你名字的评价；咱们怎么说品是评价的含意；173品牌定义标志+声誉=品牌产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特定名称符号。企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称符号。声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识/信息的总和。品牌定义标志+声誉=品牌174品牌与产品消费者购买品牌还是购买产品！什么时候卖产品？什么时候卖品牌？品牌与产品消费者购买品牌还是购买产品！175产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）培训也是产品产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西176产品指向臭狗屎——高级自然绿色有机肥料破衣烂衫——时尚艺术你的产品是什么？产品指向臭狗屎——高级自然绿色有机肥料177完整产品的定义核心产品有形产品外延产品附加产品完整产品的定义核心产品有形产品外延产品附加产品178产品——价值核心产品：核心价值有形产品：核心价值的有形载体外延产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和价值产品——价值核心产品：核心价值179完整产品的概念核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额宣传品附加产品完整产品的概念核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环180麦当劳/肯德鸡的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜

麦当劳/肯德鸡的启示“完整产品的概念”案例分析-181麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计182全面客户体验为客户创造价值客户购买体验使用体验应用体验服务体验全面客户体验为客户创造价值客户购买体验使用体验应用体验服务体183用户感觉到的产品是什么？

完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验Who184练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌的名称方法：团队讨论时间：10分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌1852000年广告投放量前十名商务通练笔王汇仁乌鸡白凤丸商务通汇仁肾宝新肤螨灵霜彼阳骨髓壮骨粉严迪药补血口服液盖中盖脑白金汇仁肾宝当年营业额12亿2000年广告投放量前十名商务通练笔王汇仁肾宝当年营业额12186品牌为什么？品牌存在的价值——在市场竞争中保持持久的合理利润。品牌为什么？品牌存在的价值——在市场竞争中保持持久的合理利润187市场竞争三阶段市场经济初期（物质短缺/无竞争时代）完全竞争时期（产品竞争时代）垄断竞争时期（品牌竞争时代）该阶段物质极度短缺，有产品并且能够使产品到达消费者手上即能保证经营成功。典型特征该阶段已告别物质短缺，人们希望购买到质量好的产品以满足最基本的需求（穿），无论消费者还是企业都还不具备品牌意识。质量与规模能保证企业此阶段迅猛发展。随着经济的发展，消费者不再满足于最基本的需求，“基本质量”被消费者认为是企业很容易达到的目标。为迎合这一状况（实际上是相互影响与促进）企业开始赋予产品额外的价值，竞争开始升级，市场开始集中，品牌成了承担这一切的主要载体。市场竞争三阶段市场经济初期完全竞争时期垄断竞争时期该阶段物质188品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：对于服务行业、虚拟的行业，尤其对于高收益、高附加值的行业，品牌建设尤为重要，如：烟酒类、电子家电类、连锁商业等行业品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：189二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销定义二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：市190萌芽时期（20年代以前）——生产观念功能研究时期（20年代）——推销观念正式形成时期（50年代）——营销观念营销拓展时期（70年代）——社会营销观念战略营销时期（80年代）——更多新观念市场营销发展的五个阶段萌芽时期（20年代以前）——生产观念市场营销发展的五个阶段191

市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。萌芽时期-------20年代以前福特T型车市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场阶192

阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。功能研究时期-------20年代1923年AC尼尔森市场调查公司成立阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：193市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销观念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。正式形成时期-------50年代50年代霍华德出版《营销管理：分析与决策》市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市194

阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。营销拓展时期-------70年代1967年菲利普.科特勒出版《营销管理》阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基195阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论：客户满意度/品牌资产理论/服务营销/网络营销关系营销——回归到人

战略营销时期-------80年代80年代提出以整体顾客满意为基础的理念阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思196关系营销——回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌就是建立各种关系的介质和工具。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。尤其日用消费品的营销中，塑造品牌将是公司与消费者之间建立关系的最好方法之一。关系营销——回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公197企业关系营销需求层次泛交阶段——品牌知晓利益阶段——品牌影响朋友阶段——品牌美誉知己阶段——品牌忠诚兄弟阶段——品牌俱乐部品牌决定建立关系的程度企业关系营销需求层次泛交阶段——品牌知晓品牌决定建立关系的程198关系营销与传统营销传统营销关系营销出发点：市场占有率保持客户企业性质：市场占有率客户占有率客户：小恩自身价值市场：待占领的价值分割生产：产品产品和关系产品：盈利手段盈利资源品牌是建立关系的工具。关系营销与传统营销传统营销199关系营销与传统营销销售：卖产品卖关系服务：卖更多建立关系管理：自己增值客户增值流程：业务价值决策：资本客户价值变动利润：企业工作客户认同领导：企业所有者客户品牌是建立关系的工具。传统营销关系营销关系营销与传统营销销售：卖产品卖关系品牌200市场营销的经典理论创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表现表现市场营销的经典理论创造价值(产品,Product)交付价值(201基本市场营销概念产品PRODUCT需求价格PRICR成本渠道PLACE便利推广PROMOTION沟通传统营销关系营销4P到4C基本市场营销概念产品PRODUCT需求传统营202关系营销——4C挑战4P“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。品牌是沟通的工具。关系营销——4C挑战4P“把产品先搁到一边，加紧研203品牌推广是建立关系的工具产品价格渠道推广如何把产品放在消费者心中如何把产品放在消费者手中需求成本便利沟通品牌推广是建立关系的工具产品价格渠道推广如何把产品放在消费者204品牌推广的目的品牌推广的目的205品牌推广具有战略性的作用和意义品牌的推广和管理需要在企业价值链的各个环节作出正确的决策与行动，因此品牌管理涉及各个职能部门，贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，因此，品牌建设具有战略性的作用和意义品牌推广具有战略性的作用和意义品牌的推广和管理需要在企业价值206案例：海尔品牌品牌为旗！创新为魂！服务为源！案例：海尔品牌品牌为旗！207以品牌为基石的海尔广告突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等，突出海尔的企业文化电视广告：形象广告与产品广告紧密结合海尔的创新导向的企业文化新闻发布会：任何产品、企业形象的发布均以海尔的企业文化为展示核心品牌广告：运用海尔企业文化中的创新导向意识，不断推出独具匠心的新概念品牌广告词和广告手段。海尔电视动画剧：向社会公众推广海尔的绿色公益的企业文化理念，加强公众的品牌认知度和品牌忠诚度。以品牌为基石的海尔广告突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化208案例：海尔品牌的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动形象产品商誉案例：海尔品牌的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品209海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实210对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲

注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价值个性鲜明，形象正面、比较完美对海尔的认知品牌联想品牌个性/形象注重承诺品牌核心价值211练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌的特质方法：团队讨论时间：15分钟报告：2分钟练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌212企业品牌与产品定位实例宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造企业品牌与产品定位实例宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利213品牌怎么做？设立品牌的方法——“定位”品牌怎么做？设立品牌的方法——“定位”214品牌推广三个时代产品时代形象时代定位时代品牌推广三个时代产品时代形象时代定位时代215产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。点子大师产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开216品牌传播策略1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2、这个主张必须是竞争对手所不能活不曾提出的，必须是独特的。3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。——罗瑟•瑞夫斯：独特销售主张肤螨灵霜品牌传播策略1、每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。肤螨217形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这是，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI)，能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。海尔：真诚到永远形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于218品牌传播策略：BI1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程投资。2、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。3、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。海尔兄弟连续剧品牌传播策略：BI1、任何一则广告，都是对品牌形象所做的长程219定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。品牌定位能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。心理定位定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似于相互干扰，同220全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面临太多咨讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。注意力经济全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动日益丰富221全新的消费者心智模式（续）娃哈哈乐百氏*****………长虹王牌康佳创维海信………高露洁佳洁士*****………“纯净水”品类阶梯“彩电”品类阶梯“防蛀”品类阶梯为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。全新的消费者心智模式（续）娃哈哈乐百氏*****………长虹王222营销观念的革新步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2、营销运作，由需求导向转为竞争导向。正确的方法：抢先占位关联定位取代领导者只有一亩三分地营销观念的革新步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者223营销新法则（一）新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。法则：任何一个成功的品牌，都一定蕴含有一个定位。

在消费者的心里建立首要关系营销新法则（一）新时期的营销成功，取决于品牌在消费者224营销新法则（二）定位后营销的展开————法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌区隔建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。进一步与消费者发生买卖关系营销新法则（二）定位后营销的展开————进一步与消费者发生买225定位后营销的展开产品：来自千岛湖“天然水”促销：奥运、游千岛湖企业事件：停产纯净水分销/推广：学校目标群：学生/运动员价格：贵公关：运动/科普广告：花草生长对比案例：农夫山泉定位后营销的展开产品：来自千岛湖“天然水”促销：奥运、游千岛226中国企业的逆思考行销定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对消费类产品生产企业尤富意义。A、中国市场普遍取向过渡竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。C、先有定位再做推广，另营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。中国企业的逆思考行销定位时代，营销从进入消费者心智的227定位如何让产品在消费者心智中实现区隔其实质是你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。圈地运动定位如何让产品在消费者心智中实现区隔圈地运动228沃尔沃：安全强化安全：防抱死刹车安全气囊侧门安全气囊连续的灯光沃尔沃：安全强化安全：229实现区隔的步骤实现区隔的步骤2301、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。行业关键要素1、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手231购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*售后服务*容量够大*外观好*无须解冻*自动制冰*双开门*电脑温控/可调*组合式感兴趣的新功能重要因素*省电*无霜*无氟*抗菌*静音*除臭*保鲜*抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*无须2322、寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。企业独特性2、寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的233冰箱品牌区隔新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音冰箱品牌区隔新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音2343、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找导支持点，以使它符合逻辑。你必须能够证明你的区隔。有理有据3、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找导支持点，235冰箱品牌区隔的证明新飞科龙海尔伊莱克斯绿色环保节电服务静音环保材料节