《公共关系学》课件第一章 公共关系的概述

公共关系学第一章公共关系概述学习目标了解公共关系的含义,公共关系与相关学科的关系,公共关系的功能、特征和历史演变过程。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本脉络和框架。主要内容一、公共关系概念的引出“公共关系”简称“公关”，英文是publicrelations，缩写为PR。

科学定义方法属+种差根据近30年的研究成果，公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；（5）公共关系是一种意识、观念与思想。白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括为：（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人；（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。二、公共关系的内涵公共关系的定义（一）墨西哥定义公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。公共关系的定义（二）本书定义

1、本原属性的定义2、综合的功能性定义3、延伸属性的定义

1、本原属性的定义按逻辑学的法则,公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发,所谓公共关系,就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2、综合的功能性定义从公共关系价值功能的角度出发,所谓公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学与艺术。（三）公共关系的相关概念—舆论与“作秀”1、舆论2、作秀三、公共关系的三大要素一、公共关系的主体要素—社会组织二、公共关系的客体要素—公众三、公共关系的中介要素—传播四、公共关系传播的核心内容—组织形象1、公共关系的主体要素—社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。基本特征是：（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；（2）组织具有特定的目标；（3）组织具有实现目标的结构和手段；（4）组织具有特定的功能。2、公共关系的客体要素—公众公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。（二）公众的分类1、不同的组织有不同的公众；2、同一个组织有不同的公众；3、同一种公众有不同的分类。3、公共关系的中介要素—传播组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见图。公共关系传播的三个特征

以组织目标为主导中介传播双向传播图公共关系传播的三个特征第二节公共关系的基本功能与特征

一、公共关系的基本功能二、公共关系的职能一、公共关系的基本功能公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。（一）公共关系的直接功能1、导向作用2、增强组织实力的作用（二）公共关系的间接功能公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在两个方面，如表所示。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升二、公共关系的职能从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八个方面：（一）采集信息，监测环境；（二）咨询建议，参与决策；（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；二、公共关系的职能（四）平衡利益，协调关系；（五）社会交往，组建网络；（六）教育引导，培育市场；（七）科学预警，危机管理；（八）促进组织发展与效益提高。第三节公共关系的产生与发展

学习目标了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。一公共关系前史（一）世界公共关系前史（二）中国公共关系前史（三）近代公共关系萌芽（一）世界公共关系前史纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。（二）中国公共关系前史中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。（三）近代公共关系的萌芽近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国，如表所示。人物时间主要成果塞缪尔·亚当斯1750年被成为“公共关系”专家，在组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用亚历山大·汉弥尔顿主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动阿莫斯·肯德尔19世纪20年代末30年代初创办了美国政府最早的机关报－《环球报》哈里斯·伯格罗里1842年他们分别组织的《宾西法尼亚人报》和《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查伊顿1882年在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲乔治·威斯廷豪斯1889年组织了现代意义上的专门的公共关系部门二、现代公共关系的产生与发展（一）现代公共关系产生的条件（二）单向吹嘘式的公共关系（三）单向传播式的公共关系（四）双向沟通式的公共关系（五）双向对称性的公共关系（一）现代公共关系产生件1、公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图。社会分工的发展

公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展图公共关系产生的经济条件

2、公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。3、公共关系产生的科学技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。（二）单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。（三）单向传播式的公共关系

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。艾维·李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。艾维·李（四）双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯(EdwardBernays)。主要表现在以下几个方面:（一）企业界开始逐步推广公共关系制度；（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式诞生。爱德华·伯奈斯（五）双向对称性的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。三、当代公共关系概况返回

（一）美国公共关系产生的繁荣（二）公共关系走向世界（三）公共关系在中国（一）美国公共关系的繁荣美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。（二）公共关系走向世界在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。（三）公共关系在中国1、公共关系在我国兴起的历史必然性

实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要

建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性本章小结通过分析中外的史前“公关”和公关萌芽，论述了公关产生的历史必然性；通过对不同时期的代表人物及其观点的介绍，揭示了今天公关事业、理论、职业、活动的发展脉络，揭示了其历史发展规律，从而提高学习公关，坚持按科学办事的自觉性，同时使大家明确公众的地位是怎样上升的，从而提高尊重公众及与公众搞好关系的自觉性。亚当斯的理论、艾维·李的宣言和伯奈斯的专著是公关史上的杰作，至今还有重大的指导意义。思考练习1、在古代是否已有公共关系，为什么?2、亚当斯的理论对我们有什么启示?3、现代公共关系的不同发展阶段各有什么特点?4、中国为什么也要搞公共关系?5、公共关系产生的历史条件是什么?第四节公共关系的学科性质

公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。公共关系学的任务是研究以下五个问题：（1）什么是公共关系；（2）为什么搞公共关系；（3）怎么搞公共关系；（4）由什么人去搞公共关系；（5）公共关系的历史、现状及规律等。（一）辨析的指导思想我们提倡辩证思维、系统思维。二、公共关系的辨析（二）公共关系与人际关系1．公共关系与人际关系的区别，如表所示。2.公共关系与人际关系的联系（1）产生基础都包括业缘；（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；（3）人际传播是公关手段之一；（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主受聘于（三）公共关系与广告1．公共关系与广告是两门交叉学科2．公共关系与广告的三个相近之处源于工作手段3.公共关系与广告的六个不同之处，如表所示。（四）公共关系与传播学公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。（五）公共关系与管理学公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。（六）公共关系误区辨析公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。

1.女性化有人把公共关系当做“美女+交际”“美女+送礼”,一提起公共关系就想到“公关小姐”,这是不对的。从理论上看,公共关系属于智力型产业,与性别无关。“公关小姐”这一提法容易造成误导,使公共关系改变性质,因此应抵制这种做法。2.庸俗化有人认为公共关系就是“拉关系”“走后门”。一些人将暗中请客送礼的活动冠之以“公关”之名,把行贿说成“公关”,这是完全错误的。公共关系恰恰是最讲光明正大、最讲透明度的,主要靠出奇制胜的策划与大众传播来塑