客户的开发课件

1第四章

客户的开发1第四章客户的开发2新企业的首要任务是吸引和开发客户老企业也要源源不断地吸引和开发新客户老客户流失10~30%优质客户的变质2新企业的首要任务是吸引和开发客户客户的开发:是将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程3客户的开发:是将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程34客户的开发策略营销导向的开发策略——“拉”推销导向的开发策略——“推”4客户的开发策略营销导向的开发策略——“拉”5第一节营销导向的开发策略定义：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。“不求人”——靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。5第一节营销导向的开发策略定义：企业通过适当的产4P理论产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）4P理论7一、适当的产品或服务

适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。7一、适当的产品或服务适当的产品或服务是指企业提供给客8一、适当的产品或服务

1．功能效用功能效用是吸引客户的最基本的立足点8一、适当的产品或服务1．功能效用案例分析1PC机之父stevenjobs分体式计算机案例分析1PC机之父stevenjobs分海尔“快乐王子007”:冻肉－7度海尔“快乐王子007”:冻肉－7度宝洁旗下洗发水

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潘婷营养头发去屑柔顺头发保持发型功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。案例分析2：保险柜与通辑令案例分析2：保险柜与通辑令这则案例告诉我们，有些需求是（）。有些需求是隐藏的，如果企业的产品或服务的功能、效用能满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求。这则案例告诉我们，有些需求是（）。案例分析3：沃尔沃卡车沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！怎么办呢？改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。案例分析3：沃尔沃卡车沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它案例分析3：路长全：沃尔沃卡车帮目标客户算账：低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。案例分析3：路长全：沃尔沃卡车帮目标客户算账：挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并通过恰当的措施引起目标客户或潜在客户的注意，能够顺利吸引客户挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并通过恰当的措施引起目标客182．质量质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。

好东西会自己说话182．质量好东西会自己说话1.康佳以质取胜2.同仁堂的质量观3.奔驰公司一流的汽车质量4.瑞士手表：有一次在瑞士国际机场广播报道“会有大量手表从飞机上往地面抛下来。”5.捷野公司奉行“没有最好，只有更好”的经营理念；以诚信求信誉，以质量求品牌6.日丰管，管用50年。7.质量至上有夏普！（夏普）8.新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）9.味道好极了！（雀巢咖啡）10.柔软的全棉内衣----舒适的当然选择.Sanforiced全棉服装1.康佳以质取胜11.无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。12.乐百氏纯净水的27层净化13.农夫山泉的山泉水14.科技铸就品质品质成就品牌——海信集团15、海天酱油《黄豆篇》：《晒池篇》：16、“真功夫”快餐连锁11.无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆案例分析1案例分析1案例分析1法国家乐福：生产厂家半年审核供货德国麦德龙：采购产品区域销售全国市场日本大荣：进入其采购系统的产品将有可能出口日本案例分析1法国家乐福：生产厂家半年审核供货质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到今天逛街看见一家服装店的玻璃门上贴着：不管买不买，进门就有礼！我心想这家服装店门面也不怎么样，怎么那么牛气？所以决定进去看看，当我前脚踏进大门的时候，旁边的一个漂亮的服务妹妹双膝一弯说道："欢迎光临，小女子这厢有礼了今天逛街看见一家服装店的玻璃门上贴着：不管买不买，进门就有礼案例分析2：劳斯莱斯豪华的车内装饰.仪表板是从意大利和美国进口的胡桃木.刻意选用的材质,连纹路的颜色都要一致,因此拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹.经过精心打磨的木料,表面光亮如镜.甚至还把相同的木料注册归档,以备损坏时换用.案例分析2：劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.座椅及顶篷则选用丹麦和英国的上等牛皮,其下脚料为巴黎高级首饰店的皮包面料.经过多道工序加工的牛皮光滑柔软表面涂有既耐磨又防水的涂料.劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.车内地毯选用威尔顿纯羊毛制成,连行李厢也铺满地毯.既有高格调装潢,又有隔音效果.车内宽敞舒适,颇有宫殿气派劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.英国女王以此车为自己的"御驾".英国女王无论走到哪里,坐驾一定是劳斯莱斯.在皇家游艇"不列颠尼亚"上有专用的劳斯莱斯车库劳斯莱斯豪华的车内装饰.人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。质量代表着安全、可靠、值得依赖人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。案例：德国汉莎案例：德国汉莎客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件363．特色现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。363．特色无意间看到一个珠宝品牌，叫DarryRing，汉译戴瑞。它很特别，只有男性可以购买，凭借身份证一生只能购买一次，女性不能购买。也就是说，一个男人这辈子只能送给一个女人一枚DarryRing，无意间看到一个珠宝品牌，叫DarryRing，汉译戴瑞。它案例一：世界各地的特色酒吧案例一：世界各地的特色酒吧晶莹剔透的冰雪酒吧在加拿大魁北克市的冰雪酒店内，有一间十分特别的冰雪酒吧。每年12月，工作人员都会从一块巨大的冰块中雕刻出酒吧内的桌椅和粱柱。坐在这样晶莹剔透的冰雪世界中，来上一杯冰凉的饮品，一定也会让你的心情随之清爽起来晶莹剔透的冰雪酒吧在加拿大魁北克市的冰雪酒店内，有一间十分特充满自然气息的树顶酒吧在南非的林波波省开设有一间更加贴近自然的树顶酒吧。它位于一棵600岁高龄的巨型猴面包树上，坐在如此古老的树干中品尝美酒，你一定会不禁感叹自然的神奇与美妙。充满自然气息的树顶酒吧在南非的林波波省开设有一间更加贴近自然令人毛骨悚然的骷髅酒吧位于瑞士库尔市的酒吧，从内饰到桌椅全部由各式骨骼拼凑而成，让顾客仿佛置身于一间解剖实验室，在夜幕降临后它更显得阴森恐怖，令人汗毛直立。令人毛骨悚然的骷髅酒吧位于瑞士库尔市的酒吧，从内饰到桌椅全部棺材酒吧乌克兰也有一间黑暗风格的酒吧。这间酒吧开设于世界上最大的木制棺材里，除了恐怖的外形之外，每一位来到酒吧消费的顾客还将会被安排到一个属于自己的小型棺材“包间”里来享受美味的饮品。棺材酒吧乌克兰也有一间黑暗风格的酒吧。这间酒吧开设于世界上最高耸入云的天空酒吧在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空酒吧。这个高空观景酒吧位于酒店的27层，其高度有海拔200米。坐在窗边眺望，顾客仿佛能感觉到自己身处云端，而远处的大海也显得更加广阔无边。高耸入云的天空酒吧在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空深入海中的海底酒吧与天空酒吧以高制胜的特点不同，位于以色列的红海星星酒吧开设在海平面以下6米深的位置。身处其中，你可以通过四面的玻璃窗欣赏到各种鱼类和珊瑚，整个人仿佛也化身为一条快乐的鱼儿，徜徉在湛蓝的海水中。

深入海中的海底酒吧与天空酒吧以高制胜的特点不同，位于以色列的别出心裁的诊所就吧在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间独具特色的酒吧里，所有的座椅都被病床和轮椅所替代，各类酒水饮品也都不是装在常见的玻璃杯里，而是装进试管和点滴袋里端给客人。别出心裁的诊所就吧在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间令人产生空间错乱感的颠倒酒吧德国柏林的颠倒酒吧。在这间名为“克劳德夫人酒吧”的奇特酒吧里，桌椅和家具都被颠倒着粘在天花板上，坐在其中仿佛置身于一个是非颠倒的另类空间里，让人不禁对店主的奇思妙想啧啧赞叹。令人产生空间错乱感的颠倒酒吧德国柏林的颠倒酒吧。在这间名为案例2：不同特色吸引不同客户在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短距离内就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟企业的三家不同定位的连锁店爱迪生兄弟企业经营了900多家鞋店分为四种不同的连锁形式每种连锁形式针对不同的细分市场钱德勒连锁店专卖高价鞋贝克连锁店专卖中等价格的鞋勃特连锁店专卖廉价鞋瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋这就是为什么它们同处一地却相互不影响的原因—它们各自有自己的目标客户所以互相不“打架”

案例2：不同特色吸引不同客户在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短484．品牌品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌对客户的吸引：（1）、品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得的消费者的信任水平。当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客户购买信心的重要因素。484．品牌49（2）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。49（2）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户案例：哈根达斯案例：哈根达斯客户的开发课件525．包装包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。无声的销售员525．包装无声的销售员53当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的45%。当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。53当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的蔚蓝大海营养丰富青春飞扬蔚蓝大海营养丰富青春飞扬“大包装”颜色造型风格陈设标签“大包装”颜色面包房：西餐厅：清新而芳香的空气柔和的灯光和音乐提示温情、细腻面包房：清新而芳香的空气柔和的灯光和音乐提示温情、细腻亨得利钟表店亨得利钟表店586．服务服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。586．服务59案例1：IBM优质服务的魅力

IBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM——这就是优质服务的魅力。

59案例1：IBM优质服务的魅力IBM曾经发生过这样一件案例2：润滑油与机器设备保养20世纪60年代南美一家著名矿厂机器多故障多润滑油需求大润滑油厂商竞争激烈如果你是润华油公司的销售人员，怎样在竞争中获胜呢？案例2：润滑油与机器设备保养20世纪60年代案例3：麦当劳的24小时营销麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置，通过延长营业时间，抢占人们一日三餐之间的消费市场，麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。案例3：麦当劳的24小时营销麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时案例4：代保管剩酒的酒店

人们懒得洗衣服，洗衣机才好卖；人们懒得走路，汽车才畅销；人们懒得动弹，才有了优秀周到的服务行业。案例4：代保管剩酒的酒店

人们懒得洗衣服，洗衣机才好卖；人们近来，香港酒店业兴起了一个新的服务项目———代客保管剩酒。也就是将顾客喝剩的酒保管起来，陈列在一个精致的玻璃柜内，使所有人都看得见，瓶颈上吊有一个制作精美的卡片，标明主人的身份。这个服务项目有什么作用呢？它虽是一个小点子，却有着惊人的效果！当顾客离去时，店家会赠给一些小礼物，类似戒指、手表一样可以戴在手上，也有像胸饰品一样挂在胸前的小礼物，这种小礼物用来证明顾客在店里还保留一些酒。同时也起到重要的提示作用。顾客经常看到它，也就在提醒他该去喝酒了。近来，香港酒店业兴起了一个新的服务项目———代客保管剩酒。也后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕传染疾病，不喜欢用别人用过的碗、碟、筷子、刀叉等。饭馆还实行对就餐次数多的顾客送一套餐具给他专用，以此来吸引他们常来用餐。后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕流行美体验流行美体验677．承诺与保证客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。677．承诺与保证68案例1：BBBK公司的承诺营销国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600％的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。68案例1：BBBK公司的承诺营销国外的一家叫“疯狂的臭虫杀69BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。69BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？美国肯德基“客户在任何一家门店付款后必须两分种内上餐。”、“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”上海商业会计学校“不合格毕业生可退回学校”杭州大众汽车“凡30度以上时，没开空调的，乘客可以要法度退回车费，并获得面值30元的乘车证一张”美国肯德基“客户在任何一家门店付款后必须两分种内上餐。”、“721.2适当的价格

客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。

721.2适当的价格客户购买产品或服务时一般都有一个期案例1

德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司，本钱不大，但它经营任何商品都会很热销，资金周转十分之快，平均周转时间只有17天左右。很快地，该公司便迅速发展壮大，成为当地首屈一指的零售公司。为什么他们能够迅速地发达起来呢？他们发达的秘诀是什么呢？

案例1

德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司，本钱不大，但它经营任有一次，奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装，这种时装在德国其他大城市中刚刚投放市场试销，还没有形成消费热潮。这种时装的特点是：具有极为强烈的反叛精神，个性化特征十分突出，它一改过去内外有别的穿着特色，变为内衣外穿，因而具有相当丰富的文化内涵，而且新鲜感很强，具有相当不错的吸引力基于这种情况如何订价？有一次，奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装，这种时装在基于这种情况，奥斯登公司决定借势使力，将计就计来一个顺水推舟，将这种时装的价位定的相当高，定价之高几乎是普通内衣的6倍以上!

但是，它却备受消费者追捧，销售状况好的出乎人们的意料之外，几乎形成了抢购风潮。

基于这种情况，奥斯登公司决定借势使力，将计就计来一个顺水推舟德国其他大城市的服装商们也竞相模仿，纷纷推出这种内衣外穿的时装。一时间，这种内衣大有铺天盖地、席卷全球之势。基于这种情况如何订价？

德国其他大城市的服装商们也竞相模仿，纷纷推出这种内衣外穿的时就在这个

热浪逼人时候，奥斯登公司审时度势，认为应当采取与他人完全不同的策略，急流勇退，于是断然一反常态，采取“杀涨”策略，在继续推出的20000套内衣外穿时装的时候，将价格一下子压低了许多，几乎只有普通成衣一样的价格。就在这个

热浪逼人时候，奥斯登公司审时度势，认为应当采取与他自从“杀涨”之计开始实施之后，其他城市的服装商人闻风而至，仅用了2天时间便将这批衣服抢了个精光。结果奥斯登公司又着实狠狠地赚了一大把。又过了较长的一段时间之后……如何订价？奥斯登公司索性将内衣外穿的时装以“成本价”大肆抛售，每套时装的价格竟然只有普通内衣价格的60%左右!

如此廉价的抛售行为再次掀起了一场抢购风潮，奥斯登公司以微利的形式又赚了一笔。

自从“杀涨”之计开始实施之后，其他城市的服装商人闻风而至，仅从高价位到低位价，从厚利多赚到薄利多销，在充分把握市场行情的情形下，奥斯登公司巧妙地运用“降价计策”，从而始终使自己的商品一直成市道上的抢手货，一直成为消费者关注的焦点。这种灵活善变的营销手法无疑是十分值得我们借鉴学习的。

从高价位到低位价，从厚利多赚到薄利多销，在充分把握市场行情的801．低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。

801．低价策略（折扣定价）1.某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价……”言之凿凿，令你不能不信。2.飘柔——只售9.93.戴尔：美国货，本土价1.某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级案例1案例1案例2洗车45元一次办卡：1、800元15次，送380元干洗一次，150车内消毒一次。2、800元28次洗车。3、450元15次洗车。案例2洗车45元一次案例22013.10.10是小米宣布进入智能电视领域后首日进行预约，互联网企业争相低价互相竞争除了赚足眼球背后，有市场人士认为这是颠覆了传统电视行业的销售模式，争抢终端用户成为目前互联网企业的当务之急。案例22013.10.10是小米宣布进入智能电视领域后首日进案例3在日本麦当劳的快餐是最便宜的选择。18年前，麦当劳推出的“超级廉价汉堡”震撼了竞争对手，使公司业绩提升到新的高度，但不出几年的功夫，这种疯狂的大减价方式损害了消费者对汉堡的印象——汉堡被认为是廉价的垃圾食品案例3在日本麦当劳的快餐是最便宜的选择。18年前，麦当劳推出862．高价策略（声望定价）即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院的服务费用等。

862．高价策略（声望定价）1.茅台酒高价定位策略2.劳斯莱斯的高价定位3.三星仍将保持高价定位策略不变4.米什劳被定位成一种高价美国啤酒,1.茅台酒高价定位策略“高格调先声夺人”

“高格调先声夺人”客户的开发课件苹果对中国高价战略：Iphone5c比美国贵186美元

苹果依旧没有推出廉价版的iPhone产品，依旧对中国市场维持高价策略，iPhone5C在中国裸机标价4488元，比美国市场贵186美元。而此前投资人对iPhone5C价格的预期是不高于3500元。iPhone5C里的C曾被认为代表China，但现在看只不过是迎合亚洲人喜好玩了个换彩壳的小把戏，苹果另一个迎合中国人癖好的设计，是推出了金色手机，被一些中国消费者称为“土豪黄”。苹果对中国高价战略：Iphone5c比美国贵186美元

苹果现在的手机市场已经与乔布斯时代大不相同。智能手机市场早已不是苹果当年孤帆独闯的蓝海，早已是千帆相竞的红海，这种局面甚至不是乔布斯复生或者几项创新所能解决，因此外界也不宜强求苹果做出超出自己能力的创新。但是，有很多事情是苹果现时可以把握的，它却偏偏不去做，比如更适合中国市场的大屏幕手机、廉价版iPhone、TD版iPhone等。现在的手机市场已经与乔布斯时代大不相同。智能手机市场早已不是923．心理定价即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价——如6，8。整数定价——给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价——利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。

923．心理定价934．差别定价(1)时间差别定价指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的。例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对“长途电话”的购买。934．差别定价94(2)地点差别定价地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以制定较高的价格。94(2)地点差别定价95(3)客户差别定价客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。95(3)客户差别定价96(4)数量差别定价数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价格优惠。96(4)数量差别定价975．招徕定价（牺牲定价）是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。

餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜”，但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比较高价的菜色。

975．招徕定价（牺牲定价）986．组合定价产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。986．组合定价997．关联定价是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的，互惠互利的。

例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元图书就可获得10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满50元，在书店购买所有图书就可以享受95折的优惠。书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃“双赢”之举。

997．关联定价1008．结果定价根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价——保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。例如，职业介绍所推出“等当事人获得了适当的工作职位后再收取费用”，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。例如，广告公司推出收费标准：广告后，产品销售额增长不低于10%，全价收费；广告后，产品销售额增长低于10%不低于5%，半价收费；广告后，产品销售额增长低于5%，不收费。结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。1008．结果定价1011、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销1011、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1021.3适当的分销

分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。1021.3适当的分销分销渠道即商品流通渠道，是指商品1031.3适当的分销适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或服务。例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。

1031.3适当的分销适当的分销就是通过适当的渠道或途径1041、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的价格1.3适当的分销1.4适当的促销1041、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1051.4适当的促销

适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。1051.4适当的促销适当的促销是指企业利用各种适当的1061．广告广告可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。1061．广告107案例：广告帮助“脑白金”点了一把火“脑白金”把“送礼人群”作为目标客户，先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，打动并且吸引了“送礼人群”纷纷到市场上购买。然而“脑白金”并没有铺货，买不到“脑白金”的“送礼人群”愈加着急和期待。而这种空前高涨的需求欲望很大程度地激发了无数的代理商和经销商的代理、经销欲望，于是“脑白金”一上市就被抢购一空。

107案例：广告帮助“脑白金”点了一把火“脑白金”把“送礼人108广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。如，美国著名的“旅游者”保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。

108广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品牌形象的推广1092．公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。与广告相比，公共关系更客观、更可信，影响更深远。其类型有：服务性公关、交际性公关、社会性公关、宣传性公关、营销性公关等。

1092．公共关系110（1）服务性公关

如商品信息目录赠送、相关信息服务、免费相关服务等（2）公益性公关

慈善性质的活动等（3）宣传性公关

参观厂家、赞助活动等

110（1）服务性公关1113．销售促进

销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段有：(1)免费试用将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法，常见方式主要有：A.居民区或直接派发入户：即组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。B.户外样品派送：即在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。1113．销售促进112(2)免费服务如，电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免费调试；皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏季收藏皮夹克，从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。

(3)奖金或礼品指与购买一件产品相关联的馈赠奖金或礼品的活动。如，酒厂承诺凭若干个酒瓶盖就可换得若干奖金或者一瓶酒。

(4)凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。A.直接分送的优惠券；B.媒体式的优惠券；C.商品自身附送优惠券或赠品；D.折旧换新优惠。112(2)免费服务1134．通过会员制或客户俱乐部吸引客户会员制是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售和促销活动。

客户可以从中获取许多利益：A.价格优惠；B.各种特殊服务，如可以定期收到有关新商品的性能、价格等资料，以及享受送货上门的服务等。由于成为会员后可得到诸多好处，所以，会员制可以吸引和招徕新客户的加盟。此外，老会员还会在有意无意间帮助宣传企业的产品，充当义务推销员的角色。

1134．通过会员制或客户俱乐部吸引客户1141、“拉”的策略总之，营销导向的开发策略是企业以自己的产品或服务的特色来吸引市场上的潜在客户和目标客户，如果他们被吸引就会主动去找寻企业（或销售商，或服务商）。

1141、“拉”的策略总之，营销导向的开发策略是企业以自己的115主要内容：1、营销导向的开发策略——“拉”2、推销导向的开发策略——“推”115主要内容：1、营销导向的开发策略——“拉”1162、“推”的策略所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。依靠“推”的策略完成客户开发，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户购买。

1162、“推”的策略所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销1172.1寻找客户1.逐户访问法

2.会议寻找法

3.到俱乐部寻找法

4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户……1172.1寻找客户1.逐户访问法8.介绍法1182.2说服客户

寻找到客户不等于能够开发成功，因为还需要一个说服客户的过程。如何说服客户呢？首先，推销人员要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格和服务方式等信息；其次，要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，根据客户的特点和反应，及时调整策略和方法；再次，要一再说明和表达客户购买的好处。

1182.2说服客户寻找到客户不等于能够开发成功，因为119说服的技巧——富兰克林式表达

富兰克林式表达技巧，就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，……；同时也向客户说明如果不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，第四个损失是什么，……。这样，客户权衡利弊得失之后，就会做出选择。日产汽车公司的首席推销员奥成良治，整整想了100条客户买他的汽车能够得到的好处和客户不买他的汽车会蒙受的损失。这么用心和富有技巧的推销员，他的销售业绩怎么会不高呢？！119说服的技巧——富兰克林式表达富兰克林式表达技巧，就是120不同类型客户的说服策略(1)理智型客户

(2)冲动型客户

(3)顽固型客户

(4)好斗型客户

(5)优柔寡断型客户(6)孤芳自赏型客户

(7)盛气凌人型客户

(8)生性多疑型客户

(9)沉默寡言型客户

(10)斤斤计较型客户由于客户的学识、修养、个性、习惯、兴趣及信仰等的不同，自然对于各种人、事、物的反应及感受有相当大的差异，因此必须区别对待不同类型的客户，才能事半功倍。

120不同类型客户的说服策略(1)理智型客户(6)孤芳自赏121表示客户即将被说服的信号

客户一旦被说服、产生购买欲望时，往往会有意无意地发出一些购买信号，反之，说明说服工作还没有做到家，应当继续说服。这些购买信号如下：

信号1：当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条件进行比较。信号2：诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满。信号3：以种种理由要求降低产品或服务的价格。信号4：客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等。信号5：主动、热情地将你介绍给部门经理或总经理。信号6：对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。当客户发出以上信号时，表明客户即将被说服，且有成交的意向，这时推销人员要再接再厉、把握时机，争取最终说服客户。

121表示客户即将被说服的信号客户一旦被说服、产生购买欲望122主要内容：1、营销导向的开发策略——“拉”2、推销导向的开发策略——“推”122主要内容：1、营销导向的开发策略——“拉”4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素4C理论顾客需求（Consumer’sNeeds）综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost）与顾客的双向交流与沟通（Communication）实现顾客购买的便利性（Convenience）。4P理论此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！此课件下载可自行编辑修改，供参考！125第四章

客户的开发1第四章客户的开发126新企业的首要任务是吸引和开发客户老企业也要源源不断地吸引和开发新客户老客户流失10~30%优质客户的变质2新企业的首要任务是吸引和开发客户客户的开发:是将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程127客户的开发:是将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程3128客户的开发策略营销导向的开发策略——“拉”推销导向的开发策略——“推”4客户的开发策略营销导向的开发策略——“拉”129第一节营销导向的开发策略定义：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。“不求人”——靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。5第一节营销导向的开发策略定义：企业通过适当的产4P理论产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）4P理论131一、适当的产品或服务

适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。7一、适当的产品或服务适当的产品或服务是指企业提供给客132一、适当的产品或服务

1．功能效用功能效用是吸引客户的最基本的立足点8一、适当的产品或服务1．功能效用案例分析1PC机之父stevenjobs分体式计算机案例分析1PC机之父stevenjobs分海尔“快乐王子007”:冻肉－7度海尔“快乐王子007”:冻肉－7度宝洁旗下洗发水

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潘婷营养头发去屑柔顺头发保持发型功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。案例分析2：保险柜与通辑令案例分析2：保险柜与通辑令这则案例告诉我们，有些需求是（）。有些需求是隐藏的，如果企业的产品或服务的功能、效用能满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求。这则案例告诉我们，有些需求是（）。案例分析3：沃尔沃卡车沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！怎么办呢？改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。案例分析3：沃尔沃卡车沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它案例分析3：路长全：沃尔沃卡车帮目标客户算账：低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。案例分析3：路长全：沃尔沃卡车帮目标客户算账：挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并通过恰当的措施引起目标客户或潜在客户的注意，能够顺利吸引客户挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并通过恰当的措施引起目标客1422．质量质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。

好东西会自己说话182．质量好东西会自己说话1.康佳以质取胜2.同仁堂的质量观3.奔驰公司一流的汽车质量4.瑞士手表：有一次在瑞士国际机场广播报道“会有大量手表从飞机上往地面抛下来。”5.捷野公司奉行“没有最好，只有更好”的经营理念；以诚信求信誉，以质量求品牌6.日丰管，管用50年。7.质量至上有夏普！（夏普）8.新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）9.味道好极了！（雀巢咖啡）10.柔软的全棉内衣----舒适的当然选择.Sanforiced全棉服装1.康佳以质取胜11.无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。12.乐百氏纯净水的27层净化13.农夫山泉的山泉水14.科技铸就品质品质成就品牌——海信集团15、海天酱油《黄豆篇》：《晒池篇》：16、“真功夫”快餐连锁11.无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆案例分析1案例分析1案例分析1法国家乐福：生产厂家半年审核供货德国麦德龙：采购产品区域销售全国市场日本大荣：进入其采购系统的产品将有可能出口日本案例分析1法国家乐福：生产厂家半年审核供货质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到今天逛街看见一家服装店的玻璃门上贴着：不管买不买，进门就有礼！我心想这家服装店门面也不怎么样，怎么那么牛气？所以决定进去看看，当我前脚踏进大门的时候，旁边的一个漂亮的服务妹妹双膝一弯说道："欢迎光临，小女子这厢有礼了今天逛街看见一家服装店的玻璃门上贴着：不管买不买，进门就有礼案例分析2：劳斯莱斯豪华的车内装饰.仪表板是从意大利和美国进口的胡桃木.刻意选用的材质,连纹路的颜色都要一致,因此拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹.经过精心打磨的木料,表面光亮如镜.甚至还把相同的木料注册归档,以备损坏时换用.案例分析2：劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.座椅及顶篷则选用丹麦和英国的上等牛皮,其下脚料为巴黎高级首饰店的皮包面料.经过多道工序加工的牛皮光滑柔软表面涂有既耐磨又防水的涂料.劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.车内地毯选用威尔顿纯羊毛制成,连行李厢也铺满地毯.既有高格调装潢,又有隔音效果.车内宽敞舒适,颇有宫殿气派劳斯莱斯豪华的车内装饰.劳斯莱斯豪华的车内装饰.英国女王以此车为自己的"御驾".英国女王无论走到哪里,坐驾一定是劳斯莱斯.在皇家游艇"不列颠尼亚"上有专用的劳斯莱斯车库劳斯莱斯豪华的车内装饰.人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。质量代表着安全、可靠、值得依赖人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。案例：德国汉莎案例：德国汉莎客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件客户的开发课件1603．特色现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。363．特色无意间看到一个珠宝品牌，叫DarryRing，汉译戴瑞。它很特别，只有男性可以购买，凭借身份证一生只能购买一次，女性不能购买。也就是说，一个男人这辈子只能送给一个女人一枚DarryRing，无意间看到一个珠宝品牌，叫DarryRing，汉译戴瑞。它案例一：世界各地的特色酒吧案例一：世界各地的特色酒吧晶莹剔透的冰雪酒吧在加拿大魁北克市的冰雪酒店内，有一间十分特别的冰雪酒吧。每年12月，工作人员都会从一块巨大的冰块中雕刻出酒吧内的桌椅和粱柱。坐在这样晶莹剔透的冰雪世界中，来上一杯冰凉的饮品，一定也会让你的心情随之清爽起来晶莹剔透的冰雪酒吧在加拿大魁北克市的冰雪酒店内，有一间十分特充满自然气息的树顶酒吧在南非的林波波省开设有一间更加贴近自然的树顶酒吧。它位于一棵600岁高龄的巨型猴面包树上，坐在如此古老的树干中品尝美酒，你一定会不禁感叹自然的神奇与美妙。充满自然气息的树顶酒吧在南非的林波波省开设有一间更加贴近自然令人毛骨悚然的骷髅酒吧位于瑞士库尔市的酒吧，从内饰到桌椅全部由各式骨骼拼凑而成，让顾客仿佛置身于一间解剖实验室，在夜幕降临后它更显得阴森恐怖，令人汗毛直立。令人毛骨悚然的骷髅酒吧位于瑞士库尔市的酒吧，从内饰到桌椅全部棺材酒吧乌克兰也有一间黑暗风格的酒吧。这间酒吧开设于世界上最大的木制棺材里，除了恐怖的外形之外，每一位来到酒吧消费的顾客还将会被安排到一个属于自己的小型棺材“包间”里来享受美味的饮品。棺材酒吧乌克兰也有一间黑暗风格的酒吧。这间酒吧开设于世界上最高耸入云的天空酒吧在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空酒吧。这个高空观景酒吧位于酒店的27层，其高度有海拔200米。坐在窗边眺望，顾客仿佛能感觉到自己身处云端，而远处的大海也显得更加广阔无边。高耸入云的天空酒吧在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空深入海中的海底酒吧与天空酒吧以高制胜的特点不同，位于以色列的红海星星酒吧开设在海平面以下6米深的位置。身处其中，你可以通过四面的玻璃窗欣赏到各种鱼类和珊瑚，整个人仿佛也化身为一条快乐的鱼儿，徜徉在湛蓝的海水中。

深入海中的海底酒吧与天空酒吧以高制胜的特点不同，位于以色列的别出心裁的诊所就吧在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间独具特色的酒吧里，所有的座椅都被病床和轮椅所替代，各类酒水饮品也都不是装在常见的玻璃杯里，而是装进试管和点滴袋里端给客人。别出心裁的诊所就吧在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间令人产生空间错乱感的颠倒酒吧德国柏林的颠倒酒吧。在这间名为“克劳德夫人酒吧”的奇特酒吧里，桌椅和家具都被颠倒着粘在天花板上，坐在其中仿佛置身于一个是非颠倒的另类空间里，让人不禁对店主的奇思妙想啧啧赞叹。令人产生空间错乱感的颠倒酒吧德国柏林的颠倒酒吧。在这间名为案例2：不同特色吸引不同客户在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短距离内就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟企业的三家不同定位的连锁店爱迪生兄弟企业经营了900多家鞋店分为四种不同的连锁形式每种连锁形式针对不同的细分市场钱德勒连锁店专卖高价鞋贝克连锁店专卖中等价格的鞋勃特连锁店专卖廉价鞋瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋这就是为什么它们同处一地却相互不影响的原因—它们各自有自己的目标客户所以互相不“打架”

案例2：不同特色吸引不同客户在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短1724．品牌品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌对客户的吸引：（1）、品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得的消费者的信任水平。当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客户购买信心的重要因素。484．品牌173（2）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。49（2）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户案例：哈根达斯案例：哈根达斯客户的开发课件1765．包装包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。无声的销售员525．包装无声的销售员177当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的45%。当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。53当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的蔚蓝大海营养丰富青春飞扬蔚蓝大海营养丰富青春飞扬“大包装”颜色造型风格陈设标签“大包装”颜色面包房：西餐厅：清新而芳香的空气柔和的灯光和音乐提示温情、细腻面包房：清新而芳香的空气柔和的灯光和音乐提示温情、细腻亨得利钟表店亨得利钟表店1826．服务服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。586．服务183案例1：IBM优质服务的魅力

IBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM——这就是优质服务的魅力。

59案例1：IBM优质服务的魅力IBM曾经发生过这样一件案例2：润滑油与机器设备保养20世纪60年代南美一家著名矿厂机器多故障多润滑油需求大润滑油厂商竞争激烈如果你是润华油公司的销售人员，怎样在竞争中获胜呢？案例2：润滑油与机器设备保养20世纪60年代案例3：麦当劳的24小时营销麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置，通过延长营业时间，抢占人们一日三餐之间的消费市场，麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。案例3：麦当劳的24小时营销麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时案例4：代保管剩酒的酒店

人们懒得洗衣服，洗衣机才好卖；人们懒得走路，汽车才畅销；人们懒得动弹，才有了优秀周到的服务行业。案例4：代保管剩酒的酒店

人们懒得洗衣服，洗衣机才好卖；人们近来，香港酒店业兴起了一个新的服务项目———代客保管剩酒。也就是将顾客喝剩的酒保管起来，陈列在一个精致的玻璃柜内，使所有人都看得见，瓶颈上吊有一个制作精美的卡片，标明主人的身份。这个服务项目有什么作用呢？它虽是一个小点子，却有着惊人的效果！当顾客离去时，店家会赠给一些小礼物，类似戒指、手表一样可以戴在手上，也有像胸饰品一样挂在胸前的小礼物，这种小礼物用来证明顾客在店里还保留一些酒。同时也起到重要的提示作用。顾客经常看到它，也就在提醒他该去喝酒了。近来，香港酒店业兴起了一个新的服务项目———代客保管剩酒。也后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕传染疾病，不喜欢用别人用过的碗、碟、筷子、刀叉等。饭馆还实行对就餐次数多的顾客送一套餐具给他专用，以此来吸引他们常来用餐。后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕流行美体验流行美体验1917．承诺与保证客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。677．承诺与保证192案例1：BBBK公司的承诺营销国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600％的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。68案例1：BBBK公司的承诺营销国外的一家叫“疯狂的臭虫杀193BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。69BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？美国肯德基“客户在任何一家门店付款后必须两分种内上餐。”、“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”上海商业会计学校“不合格毕业生可退回学校”杭州大众汽车“凡30度以上时，没开空调的，乘客可以要法度退回车费，并获得面值30元的乘车证一张”美国肯德基“客户在任何一家门店付款后必须两分种内上餐。”、“1961.2适当的价格

客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。

721.2适当的价格客户购买产品或服务时一般都有一个期案例1

德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司，本钱不大，但它经营任何商品都会很热销，资金周转十分之快，平均周转时间只有17天左右。很快地，该公司便迅速发展壮大，成为当地首屈一指的零售公司。为什么他们能够迅速地发达起来呢？他们发达的秘诀是什么呢？

案例1

德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司，本钱不大，但它经营任有一次，奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装，这种时装在德国其他大城市中刚刚投放市场试销，还没有形成消费热潮。这种时装的特点是：具有极为强烈的反叛精神，个性化特征十分突出，它一改过去内外有别的穿着特色，变为内衣外穿，因而具有相当丰富的文化内涵，而且新鲜感很强，具有相当不错的吸引力基于这种情况如何订价？有一次，奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装，这种时装在基于这种情况，奥斯登公司决定借势使力，将计就计来一个顺水推舟，将这种时装的价位定的相当高，定价之高几乎是普通内衣的6倍以上!

但是，它却备受消费者追捧，销售状况好的出乎人们的意料之外，几乎形成了抢购风潮。

基于这种情况，奥斯登公司决定借势使力，将计就计来一个顺水推舟德国其他大城市的服装商们也竞相模仿，纷纷推出这种内衣外穿的时装。一时间，这种内衣大有铺天盖地、席卷全球之势。基于这种情况如何订价？

德国其他大城市的服装商们也竞相模仿，纷纷推出这种内衣外穿的时就在这个

热浪逼人时候，奥斯登公司审时度势，认为应当采取与他人完全不同的策略，急流勇退，于是断然一反常态，采取“杀涨”策略，在继续推出的20000套内衣外穿时装的时候，将价格一下子压低了许多，几乎只有普通成衣一样的价格。就在这个

热浪逼人时候，奥斯登公司审时度势，认为应当采取与他自从“杀涨”之计开始实施之后，其他城市的服装商人闻风而至，仅用了2天时间便将这批衣服抢了个精光。结果奥斯登公司又着实狠狠地赚了一大把。又过了较长的一段时间之后……如何订价？奥斯登公司索性将内衣外穿的时装以“成本价”大肆抛售，每套时装的价格竟然只有普通内衣价格的60%左右!

如此廉价的抛售行为再次掀起了一场抢购风潮，奥斯登公司以微利的形式又赚了一笔。

自从“杀涨”之计开始实施之后，其他城市的服装商人闻风而至，仅从高价位到低位价，从厚利多赚到薄利多销，在充分把握市场行情的情形下，奥斯登公司巧妙地运用“降价计策”，从而始终使自己的商品一直成市道上的抢手货，一直成为消费者关注的焦点。这种灵活善变的营销手法无疑是十分值得我们借鉴学习的。

从高价位到低位价，从厚利多赚到薄利多销，在充分把握市场行情的2041．低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。

801．低价策略（折扣定价）1.某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价……”言之凿凿，令你不能不信。2.飘柔——只售9.93.戴尔：美国货，本土价1.某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级案例1案例1案例2洗车45元一次办卡：1、800元15次，送380元干洗一次，150车内消毒一次。2、800元28次洗车。3、450元15次洗车。案例2洗车45元一次案例22013.10.10是小米宣布进入智能电视领域后首日进行预约，互联网企业争相低价互相竞争除了赚足眼球背后，有市场人士认为这是颠覆了传统电视行业的销售模式，争抢终端用户成为目前互联网企业的当务之急。案例22013.10.10是小米宣布进入智能电视领域后首日进案例3在日本麦当劳的快餐是最便宜的选择。18年前，麦当劳推出的“超级廉价汉堡”震撼了竞争对手，使公司业绩提升到新的高度，但不出几年的功夫，这种疯狂的大减价方式损害了消费者对汉堡的印象——汉堡被认为是廉价的垃圾食品案例3在日本麦当劳的快餐是最便宜的选择。18年前，麦当劳推出2102．高价策略（声望定价）即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院