医药代表培训笔记

《从代表行为到区域销量提升的全程管理》2007-10-08北京奥博通第一单元影响区域销售的业绩的核心因素当前医药整风与医院销售的困境。大部分企业的医院销售成长来自“挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境；。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局；——企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径；——产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要；——医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是否适合我们自身的企业。当前医药代表在医院拜访的困惑？.如果医生不希望我去拜访他怎么办？——为什么医生不希望你去？.我所拜访的医生是竞争品种的伙伴，或枪手医生怎么办？——为什么医生不是你的代表的核心处方医生，怎样改变呢？.如果医生很商业只看费用而我们的费用低产品还与竞争对手是同类的怎么办？——医生只要费用吗？同类品种的竞争靠什么？.医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？——你的代表考虑过如何建立客户的连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？.如果我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？——专业化推广你到底需要代表做什么？你的代表经过培训和你的辅导会比对手做的好一点嘛？药品销售持续增长的规律与目标分解区域销售爆炸式增长的关键要素组合是什么？1月3月6月12月24月代表2481020医院12352.5品种11112科室12223医生12468每个医生用量11.5245总量248384240012000从表格理论上看：每个元素的乘积＝总和，因此我们在区域销售中，想要活的销售的爆炸式增长，就要把每个元素的饱和化，任何一项元素的不合理利用，都是资源的浪费药品销售持续增长的规律与目标分解区域销售的目标是如何分解与实现的？一级总目标二级各产品目标三级各医院目标四级各科室目标五级各医生目标六级面对各医生，销售行为的目标（专业、费用、关系等行为）七级（各适应症的目标）医药代表个人行为与区域目标的关系医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？代表的学术行为（一对一、团队推广）提供出产品的定位——

医生——

学术观点（每个产品在医生心目中都有自己的位置）

——

治疗方案

——

药品选择但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指标区域经理的四种个性化管理方式注重细节的管理——新手注重行为的管理——老手注重结果的管理——有些许奋斗心的人注重人文的管理——有一定业务能力，很上进的人管理模式的整合：既是个性的也是共性的——以结果管理为核心，行为为理念、贯穿人文当前医院销售的主要模式、机会与风险见材料图示当前医院销售的主要模式、机会与风险见材料图示目前医生的的心理大部分医生生认为，整整风也没用用，该怎么么样还怎么么样？国家家不从机制制上解决问问题，怎么么整到头来来还一样。。小部分医生生认为，整整风可千万万别整到我我这里，现现在最好别别惹麻烦，，以免节外外生枝。猴子的行为为实验老猴子抢香香蕉，泼水水，老猴子子不抢进一新猴子子，抢香蕉蕉，大家都都被泼水重复换新猴猴子，老猴猴子就把新新猴子按地地上到最后香蕉蕉也没了水水也没了，，老猴子还还是会把新新猴子按地地上——行为习惯——中国代金销销售，十年年的习惯当前形势下下销售人员员心态的调调整基本认知：：－市场将越越来越规范范，竞争越越来越激烈烈；心态调整：：－专业化推推广模式的的专心是必必然的；－销售模式式的转型与与过度是必必需的；－专业化推推广是可以以从代表开开始做起的的；－不是完美美，只是要要被对手好好一点－销售代表表一小步，，区域业绩绩的一大步步医药代表的的角色是什什么？医药药代表将何何去何从？？产品定位——目标医生带金销售与与专业推广广增长模式式的比较带金销售：：－高费用、、高关系、、低专业、、小范围、、多处方专业推广：：－高专业、、高关系、、大范围、、合理处方方学术推广会会什么时候候有效？类类别竞争中中有效，品品种竞争中中无效。诊断你的资资源组合你你的销售模模式－新形势下下医院销售售模式的组组合和突破破－建立专业化推广的主导地位适当利益的补偿机制改善客情关系基础条件第三单元如何通过提提升与扩张张产品的治治疗地位搭搭乘销售业业绩的突破破学术推推广成成功必必须回回答的的问题题1.你的市市场定定义在在什么么范围围？a.治疗什什么病病，是是这类类病的的什么么病情情b.得这样样的病病的是是什么么样的的病人人c.这类病病人分分布在在什么么地区区，会会去什什么医医院（（三甲甲，二二级，，一级级，农农村……），会会在这这些医医院的的哪些些科室室2.你的客客户当当前有有什么么行为为？哪哪些行行为是是你希希望改改变或或者加加强的的，从从而有有利于于你的的产品品？3.在市场场上谁谁是你你的目目标客客户？？4.为什么么你的的目标标客户户会有有这样样的行行为？？－客客户的的处方方动机机5.你的竞竞争对对手在在作什什么？？他们们为什什么这这样做做？6.你怎样样吸引引你的的目标标客户户？我我们产产品的的FMB7.你的产产品的的总体体定位位是什什么？？医院名称医院类别医院级别医生数门诊量床位数病床周转率年度进药总额产品年度销售总额医院基基本情情况医院相相关只只能部部门负负责人人职务院长副院长医务部主任监察部主任医保办主任药剂科科关键键人员员如何结结合区区域市市场筛筛选不不同适适应症症、不不同科科室实实现产产品细细分化化策略略医院的的客户户是谁谁？他他们是是如何何为患患者提提供药药品与与医疗疗服务务，又又如何何实现现市场场细分分？制药企企业需需要在在医院院分科科的基基础上上再细细分嘛嘛？药品的的市场场再细细分？？市场细细分是是为了了确定定容易易成功功的目目标市市场！！分析不不同科科室的的处方方潜力力门诊月月潜力力＝门诊诊量×适合率率×处方量量×22日适合率率，与与市场场细分分有关关，不不同的的市场场细分分有不不同的的适合合率例：南南星膏膏（骨科科20％风湿湿15％急诊诊10％）那那么我我们开开发骨骨科门门诊，，其适适合率率就是是20%，而不不是（（20％＋15％＋10％）病房潜潜力＝床位位数×床位周周转率率×适合率率×处方量量如何辅辅导代代表针针对竞竞品进进行分分类管管理，，并制制定竞竞争策策略－确定定竞争争的领领域－－－竞品品的分分类管管理－－品牌竞竞争（（同样样的东东西不不同的的厂家家），，类别竞竞争（（南星星膏和和非甾甾体类类抗炎炎药，，相互互占据据各自自的领领域，，而不不是说说一定定要分分出哪哪个好好与坏坏）形式竞竞争（（不同同的治治疗方方法，，延伸伸－药药字号号和械械字号号、针针灸推推拿））通常竞竞争（（一切切可能能分享享你的的产品品的钱钱包份份额的的“东西”，如治治疗疼疼痛原原发的的药物物、甚甚至是是治疗疗疼痛痛的食食物））－锁定你你的对手手－竞争对手手的选择择，一级级、二级级、三级级用药，，把自己己定位在在哪一级级（苦参参素的案案例）南星膏争争取进入入类别竞竞争，与与非载体体类抗炎炎药瓜分分市场－透视你你的竞品品－药品名称药品成分包装规格剂型包装价格日用剂量药品的基基本情况况产品临床床情况：：适应症禁忌症副作用临床诉求医生看法（优点）医生看法（缺点）竞争产品品描述覆盖科室覆盖医生人数平均日处方量/医生销售历史回顾月销售量产品生命周期销售与市市场被拒绝，，不和你你说话－－人际关关系阻力力（和关系系、费用用、专业业都没有有关系））是跨出交交流的第第一步当产品报报批越来来越严格格的时候候，好的的产品也也越来越越被企业业所珍惜惜，不会会随便交交给不负负责任代代理商去去做疼痛病人人部位不不一样，，医生的的处方习习惯也不不一样，，手、颈颈等小关关节，用用擦剂比比较方便便，而腰腰、膝等等大关节节和背后后部位等等需要家家人配合合的疼痛痛，比较较适合于于贴敷膏膏药帮助代表表了解医医生的处处方动机机与行为为特点医生的临临床用药药规律一类：1-2个核心品品种二类：2-3个重要品品种三类：3-5个可选择择性品种种四类：其其他患者者要求品品种人与人的的交流是是相互的的，并且且会形成成习惯的的，所以以如果我我们希望望医生专专业，那那么我们们首先要要自己做做的专业业专业化推推广的上上量理由由尝试用药药－规规律小小量－－规律律中量－－规规律大量量如何滚雪雪球医生处方方动机分分析－寻求打打动医生生的专业业途径－－本产品竞争产品处方医生人数针对什么病人针对什么情况客户关系评分专业推广评分促销力度评分分析医生生（客户户）的因因素总结结1学术观点点2行为习惯惯3他的习惯惯的动机机分析自身身产品的的增长动动力，寻寻求针对对竞品的的差异化化优势FeatureAdvantageBenefit核心竞品一因为，所以，这样就……核心竞品二核心竞品三本品种医医院销售售历史回回顾科室1月2月3月4月5月6月合计生命周期合计让优势锁锁定机会会两条制胜胜法则优势与劣劣势总是是相对的的机会与威威胁总是是可以相相互转换换的业务代表表与人交交往，90％听到的的都是负负面意见见，长此此以往就就容易消消极，因因此地区区经理主主要的一一个任务务就是矫矫正业务务代表的的心态。。举例：辩辩证思考考由于行业业整风，，医生不不愿意代代表拜访访；－医生拒拒绝竞争争者拜访访，具有有独特的的拜访机机会。竞争产品品与医生生关系牢牢固，形形成枪手手同盟；；－处方医医生面窄窄，主要要局限在在3-5个枪手医医生，与与其他目目标医生生尚未建建立关系系；在某某科科已形成成处方习习惯，成成为首选选药；－在其他他主要用用药科室室尚未进进药，仍仍然存在在进入机机会。在某某适适应症方方面已成成为首选选药；－在某某某适应症症上尚未未推广，，仍然存存在上量量机会。。临床费用用高－缺乏专专业学术术支持，，品牌专专业形象象差－在竞品品医生少少量处方方本方产产品的情情况时，，临床费费用月总总额差异异不大，，感情拜拜访存在在机会。。如何实现现产品有有利的治治疗地位位确定推广广则和策策略，给给医医生一个个处方的的理由S1S2S3S4当前位置产品关系推广方式预期位置产品定位关系定位定位推广第四单元元辅导代表表有效的的选择目目标科室室并制定可可实现的的销售目目标为什么市市场目标标是重要要的？为什么建建立广泛泛的知晓率目标是重重要的？？怎么实现现区域范范围医生生的处方方广覆盖盖？如何提升升和扩大大医生处处方占有有？如何有效效选择最最容易产产生业绩绩的科室室和医生生？如何衡量量和管理理目标科科室医生生预期达达成的处处方量？？如何确定定不同层层级处方方医生的的业绩指指标并分分别管理理业绩？？目标结果果与目标标过程的的管理销售目标标目标标医医院院目标标科科室室目标标医医生生目标标适适应应患患者者销售售推推广广的的行行为为目目标标目标设定销售目标销售金额销售量利润市场营销目目标市场占有率率销售覆盖率率知晓率基础的最终的市场目标第一月第二月第三月医生知晓％数医生覆盖％数占有率目标医生处方医生医生分层级级分科室销销售目标制制订S1（科室1）S2S3S4S5合计分级标准ABC处方医生数ABCTotal销售数量ABCTotal单价总销售额第五单