医药代表培训教材 3

销售培训内容目标与目的销售代表的要求与职责专业销售过程客户分析时间管理市场营销专业销售过程访前准备探询聆听介绍产品处理异议结束访后总结外部大环境经济形势变化(企业倒闭/下岗)医疗制度改革政府行政干预竞争的加剧及不平等的竞争销售费用的不断升高市场方向的变化内部环境的变化组织结构改变新进员工销售行为变化销售新产品进入新市场规章制度改变资金/资源变化什么是销售销售是发现顾客需求并满足这种需求的过程对销售的误解销售是无教育、无技巧的人的职业销售是说服人们做他们不想做的事情销售是用狡猾的手段骗取顾客的利益好的销售技术需要奉献精神，较高的自身修养和专业技巧，需要不断地学习和训练销售代表的职能销售产品收集信息传播信息开发市场提供服务协调供求销售代表必备的素质信心：自己/公司/产品竞争意识：销售意识：成本/效益概念时间概念观察力和反应力：耐心和毅力知识的积累专业知识/相关知识自学培训互学性格/勇气/意志的培养养人鉴和己鉴目标的坚定性性处事的果断性性自制能力智能的提高观察力注意力记忆力反应力推理能力创造力心理锻炼－积积极的心态正确对待自己工作产品公司他人未来销售代表的职职责(销售方方面)达成指定时间间内所负责的的销售目标正确地介绍产产品开发医院，保保持渠道畅通通在医院进行小小型的推广活活动及促销活活动拜访重要客户户保证终端客户户销售代表的职职责(其他)售后服务临床试验的随随访解决临床出现现的问题拜访重要的行行政人员(院院长/医务处处长)收集竞争产品品信息销售代表的职职责(业务方方面)按地区经理的的指导工作与地区经理合合作，制定发发展计划，共共同设定个人人的发展目标标参与管理部门门的活动销售人员易犯犯的错误不熟悉产品只讲不听、生生硬无礼急于达成目的的，欲速则不不达不守时或时间间掌握不当拜访时不能引引导顾客、控控制局面不能确定主要要客户，时间间分配不当礼品、资料使使用不当推销自己的人人格真诚的赞美牢记客户的姓姓名用心聆听客户户的谈话不与客户争论论拜访前的准备备拜访对象、过过去记录拜访目的及目目标、要讨论论的话题预测反对意见见、推托、猜猜忌开场方式，确确定最佳拜访访时间，预约约外表、名片、、资料、礼品品、样品行动路线结束方式确定拜访目标标考虑试用产品品同意提出进药药申请作为首选药物物使用用于治疗某些些新病症用于治疗某类类病人增大现用量维持现用量拜访过程准时留意环境建立和保持良良好的气氛寻找医生感兴兴趣的话题探询并确定医医生的需求介绍产品优、、特点弄清医生对介介绍产品的态态度正确处理医生生的异议达成目标建立和保持良良好的气氛礼貌良好的开场白白眼睛直视对方方微笑点头、赞同提出聪明合理理的问题采用共同语言言建立良好气氛氛的不利因素素打断谈话注意力不集中中的非语言行行为应答不积极或或答非所问反驳/争论目光无神，身身体后仰侵占医生的空空间叉着胳膊医生反复看表表医生翻动杂志志医生用手敲打打桌子试探询问的优优点主导拜访引发参与、活活化客户增加沟通了解对方的情情况，对方的的观点确认对方的需需求探询的要领拜访前充分准准备好提问的的方式定下提问的范范围，不要问问无关的问题题避免为应付冷冷场而提问确认客户理解解你问题的含含义提问时应表示示出你在认真真聆听并了解解他的习惯和和关注的问题题跟进提问，澄澄清/证实/取得更多资资料短小总结，问问对方有没有有补充承认对方的学学识明显需求这种人自己在在清楚的需求求认知中，会会动脑筋去设设法充实对现现状明显不满满，二不会坐坐等外界刺激激表达方式我要…才可可以我必须…否否则有什么办法法…潜在的需求求这种人对现现状感觉不不满足，对对外界的刺刺激比较容容易反应，，只要提示示更好的情情况，就能能够引起对对方的联想想并能明确确需求表达方式我觉得…好好象不对劲劲可不可以……也许…但是是…我们这个小小医院，偶偶尔也会有有复杂的病病例，病人人也有不喜喜欢转到大大医院去看看病的无意识的需需求这种人满足足现状，对对外界的刺刺激反应迟迟钝，必须须改变环境境条件才有有机会反应应表达方式我很好我一向用我一点不觉觉得…我是一个小小医院的医医生，病人人来看的都都是感冒、、头痛的小小毛病，大大病都去大大医院，不不用这些昂昂贵的药品品培养需求寻找客户的的需求询问顾客的的看法及意意见澄清需求的的程度用与不用的的原因、印印象、感觉觉是无意识、、潜在还是是明显需求求使需求显在在化表示理解医医生的情况况提出使用产产品后更佳佳的情况，，顾客的反反应及佐证证提供第三者者的实例，，以建立信信心展示利益封闭式探询询表达方式这种现象经经常发生吗吗？是不是？优点明确的回答答确认陈述需需求缺点不能得到相相关信息限制客户阐阐述一连串的问问题容易生生厌开放式探询询方式何人、何时时、何事、、何地、为为何表达方式您选用治疗疗心肌确血血药的准则则是什么？？适应情况被拜访者有有共鸣，且且是表现型型优点有利于收集集信息，获获得更多的的资料鼓励客户自自由发挥缺点容易偏离主主题，多花花时间回答开放性性问题接受是非问问题不喜欢要求求具体答案案的问题分析析型型喜欢是非问问题回答开放性性问题不喜欢要求求具体答案案的问题权威威型型回答开放性性和要求具具体答案的的问题不喜欢是非非问题合群群型型回答各种问问题特别喜欢开开放式与要要求具体答答案的问题题表现现型型提问练习在下列空格格上写一个个开放式问问题及一个个是非问题题，用来作作为开场白白，向客户户介绍瑞安安吉假如医生属属于权威型型现在假如医医生属于分分析型介绍产品阐述产品所所能产生的的利益是成成功销售的的关键，产产品知识则则是成功销销售的基础础产品的特性性说明产品的的特色或优优点产品的利益益产品的特性性及功效能能给顾客带带来的利益益从特性到利利益的转化化注意：先特特性后利益益简短的产品品演示增加客户对对产品的印印象和认识识对关键的产产品特色及及利益都要要涉及集中介绍医医生感兴趣趣的事项内容简洁但但紧贴对方方的需求在一个产品品没有介绍绍好之前，，不要匆忙忙介绍另外外一个产品品语调平稳，，勿仓促回答问题的的要领不要和竞争争产品的优优点作比较较尽量当场给给予答复不能当场给给予答复，，不要羞于于承认。但但切记拜访访后的追踪踪回答提问直直接明了勿忘提供利利益回答态度自自信、肯定定不要用防备备的语气，，说话的方方式和所说说的内容同同样重要聆听适时的发问问能帮助建建立信任、、沟通，沟沟通的重点点在于提问问及聆听注意点听第一个个问题的的答案时时不要忙忙于准备备第二个个问题跟进的问问题要和和问过的的问题的的答案有有关系勿仅对答答案有兴兴趣勿有先入入为主的的观念处理异议议异议的定定义指口头或或非口头头上的讯讯号表明明客户拒拒绝任何何销售承承诺异议包括括三种情情况不想买想要更多多的资料料有兴趣买买异议的分分类理性的异异议包括没有有此种必必要、产产品不合合适、没没有资金金或没有有条件情绪上的的异议包括怕犯犯错误、、怕承担担责任、、缺乏信信心、不不相信代代表或感感觉产品品不配医医院或个个人身份份策略异议议客户有兴兴趣用或或考虑使使用，但但希望得得到更好好的价格格、好处处或是习习惯于讨讨价还价价，但也也可能是是谈话的的客户不不能作主主常见的异异议类型型猜忌误解猜忌对你陈述述的产品品特性和和利益有有怀疑态态度恰当的反反应我能理解解您这么么想其他的客客户在一一开始时时也有类类似的想想法解决方法法找出猜忌忌的原因因用可靠的的资料支支持自己己的陈述述误解顾客没有有抓住你你的意思思从而产产生误解解恰当的反反应这是常见见的误解解对不起，，我给了了您误导导的信息息解决方法法探询对方方态度和和其关注注的焦点点提供正确确的信息息反对意见见列举产品品的明显显缺点来来反驳你你所介绍绍的产品品优点可以解决决的反对对意见习惯上的的反对意意见逃避决策策需求未认认清期望更多多资料利益不够够明显反对意见见实际上有有困难的的反对意意见缺乏金钱钱或信誉誉确实不需需要产品品缺乏购买买权限反对意见见解决方方法不可失望望设身处地地为对方方着想，，不可有有输赢的的想法耐心聆听听对方的的谈话，，以获悉悉实际情情况承认显而而易见的的产品缺缺点通过列举举产品的的显著优优势来扬扬长避短短把产品的的优势和和竞争产产品相比比较(田田忌赛马马)引用强有有力的资资料作后后盾让对方得得到满意意的答复复冷漠对你的产产品和陈陈述没有有兴趣恰当的反反应过一段时时间，您您会喜欢欢我们的的产品当然，您您有足够够的理由由选择产产品解决方法法找出冷漠漠的原因因探询需求求向对方说说明你的的产品能能满足他他的需求求激发他的的兴趣处理反对对意见的的技巧了解对方方的想法法是必然然的心理理过程我了解您您有这样样的感觉觉，别的的医生原原来也担担心这一一点，后后来在采采用我们们的产品品后…我可以体体会您在在没有用用过我们们产品前前有很多多顾虑，，其他医医生开始始也有类类似的耽耽忧，后后来经过过详细研研讨后发发现…把对方的的想法引引导至有有利的角角度我了解您您觉得单单价要比比竞争产产品高，，我认为为应该从从真正困困难的角角度去分分析…是不是应应该从实实质获利利的角度度去衡量量过…处理反对对意见的的技巧支持对方方的感觉觉与意见见这是应该该的，我我要是您您也会这这么想难怪您这这么说……提出有利利的证据据这是我们们最近在在…上的的资料从这份最最新的专专业新闻闻报道中中您可以以了解……把焦点对对准关键键性的问问题我不知道道有没有有了解您您的意思思，您所所担心的的是不是是我相信您您有足够够的理由由这么想想，能不不能请您您再详细细说明一一下？处理反对对意见的的技巧把相对性性的利益益提出我没有地地方放你你的样品品这药价格格太贵您担心的的是不是是抵不上上成本？？让我再再说明一一下进货货成本再深入探探询以了了解实际际问题我了解您您的意思思，您能能不能再再说明一一下您认认为在哪哪一种情情况下效效果不好好？谢谢您提提出这一一点，我我再请问问一点，，您是怎怎样得出出来的呢呢？处理客户户异议的的注意事事项安静缩窄客户户异议避免对抗抗分清何种种异议提供发生生异议的的原因解释其他他解决方方法建立客户户信任关关系结束拜访访时机完成产品品特性及及利益的的介绍之之后对方已在在或他明明确告诉诉你他们们在大量量用药对方不想想听你的的陈述并并只是机机械地表表示同意意你的观观点已是多次次拜访，，对方表表示已熟熟悉产品品性能并并同意用用药对方已同同意或暗暗示进药药对方表示示有急事事处理或或突访来来客结束拜访访的方式式硬结束被访者当当场作出出承诺软结束试探法：：以发问问的方式式去探询询顾客的的心理仅以口头头报告是是不能看看出好处处的，能能不能您您先用用用试试选择法：：以两种种不同条条件的方方式让医医生选择择注射液与与口服溶溶液、大大包装与与小包装装结束拜访访的方式式(软结结束)行动法：：以实际际行动来来争取用用药我马上通通知公司司把药送送到药剂剂科单刀直入入法就依刚才才报告的的情形，，请您先先进10件好吗吗？各个击破破法：将将决定购购买产品品的关键键逐项提提出，以以取得承承诺和理理解您主要的的顾虑是是价格问问题，对对不对？？让我来来解释一一下引导法：：以时效效或特别别条件鼓鼓励对方方作出承承诺五.一就就要来了了，现在在要货可可以防止止节日断断货样品的使使用样品的作作用作为主要要的助销销手段或或访问的的中心与推广资资料一起起使用增强医生生的感性性认识，，加强记记忆提示和警警告作用用对产品性性能的初初步认识识加强与医医生的关关系样品的使使用样品使用用的时机机作为访问的开开场白讨论的议题进药的条件有相关适应症症不使用样品的的情况无法使医生许许诺使用推广广的产品非重要处分医医生经常索要样品品者应谨慎对对待样品的使用样品的数量适合量的样品品，做到物尽尽所值样品勿多，以以免影响销售售推广资料的使使用用途资料是介绍产产品的途径可作访问的一一个借口加强与医生关关系和增强对对产品的认识识使用研究和分析材材料的创意及及内容、重点点前页内页后页/封页推广资料的误误用有资料不带带着资料不用用让资料代替推推广不熟悉资料将资料给医生生，应在自己己手中解释将全部资料一一次性给医生生反复使用一种种资料于同一一医生推广个案推广会的具体体安排对方要求比你你所提供的多多，但推广会会很重要安排临床试用用对方要求的资资助比你心目目中的数字高高一倍医生促销费一位向来支持持你的医生向向你提出别的的药厂能提供供促销费，要要求你考虑要求大额赞助助(科研/科科室活动/学学术活动等)其他不符合规规定的或不合合理的费用要要求访后总结对比访前计划划和实际访问问效果，确认认达成和未达达成的要点分析未达成要要点的原因，，或巩固成功功的原因在对方的立场场上回想在整整个拜访过程程中的态度和和言行是否得得当需要改进的方方面对拜访过程中中未能满意解解决的问题作作跟踪，并在在下轮拜访中中回答记录要点，计计划下次拜访访时间分配面对面拜访--％电话拜访--％交通/等候--％访前准备--％各种报告/报报表--％其他如：吃饭饭等--％一般来说，面面对面拜访时时间在30％％左右时间管理障碍碍工作计划差优先次序不清清楚电话干扰/突突然访客出现现同一时间处理理的事情太多多社交活动过多多会议过多明日复明日的的心态懒散时间策略了解事情的重重要性及紧迫迫性处理原则列出所有必须须做的事情区分轻重缓急急，定出优先先次序先做重要的事事情先做紧急的事事情先做容易的事事情定期回顾完成成与未完成的的情况及原因因时间管理客户(医生/主任/其他他人员)一级客户、二二级客户、三三级客户医院A类、B类、、C类产品主要品种、次次要品种销售目标进药增加用量维持用量医院顾客分类类医院领导层不易表态，官官腔，但多为为重要决策人人药房主任圆滑、权力大大，进药关键键科室主任易表露需要及及倾向药房采购进药权力不大大，进药后若若不配合麻烦烦很大目标医生是创造销售业业绩和准确消消息的来源冰山概念行动态度动机/需要基本人性需要顾客的性格分分析分析型权威型表现型合群型权威威型型优点运用不当缺点独立工作能力力强………………不善于于合作注意工作效率率…………………...缺缺乏人情味直率…………………………………………….生硬粗暴暴讲究实际………………………………...固执短视视基本需求：权权力和成就感感权威型的通常常表现桌上看似忙碌碌办公室挂有奖奖状或荣誉证证书坐式正规握手结实有力力强烈意见节奏快捷缺乏耐性不是良好的聆聆听者表现现型型优点运用不当缺点心直口快……………………不善于听别别人说话节奏快…………………………情绪焦躁想象力丰富……………………不切实际爱开玩笑………………………注意力分散散基本需求：被被人认同和有有成就感表现型的通常常表现桌面杂乱办公室挂有鼓鼓励标语开放式坐姿热情积极果断优点运用不当缺点谨慎……………………………优柔寡断刻苦……………………………繁琐埋头苦干………………………对人冷漠有条不紊………………………官僚主义基本需求：安安全感分析析型型分析型的通常常表现桌面整洁传统的座位安安排避免身体接触触发问详细有系统的时间间安排发表认同意见见墙上或桌上的的照片与工作作无关较难被人了解解优点运用不当缺点说话得体……………………回避冲突可以信赖…………………依依赖别人乐于助人…………………放放任不管关心别人…………………工工作马虎基本需求：与与人建立关系系和安全感合群群型型合群型的通常常表现桌上有家庭照照片友善，热情开放式座位安安排称呼别人姓名名良好的聆听者者分享感受目标管理计划组织指导协调控制评估依赖于：沟通通涉及到：人际际间的方式与与关系目标制定必须须遵循SMART原则明确(Specific)可以评估(Measurable)可以达成(Achievable)重要的(