医药销售渠道的变革与对策

医药营销渠道的变革及对策主讲：牛正乾供职：湖北九州通医药集团董事局副秘书长北京丰科城医药有限公司副总经理中国医药经济研究中心首席顾问2003年09月14日于北京第七界生物医药产业论坛​医药商业批发商分散竞争：现阶段中国医药批发商业市场结构的基本形态寡头垄断：将来中国医药批发商业市场结构的必然趋势政策趋向：寡头垄断是中国医药批发商业产业政策的目标模式​一、理论依据按照主流产业组织理论的观点：市场结构决定企业行为，并进而决定市场运行绩效。分散竞争型市场结构对经济运行效率有诸多不利的影响。从分散竞争转向寡头垄断是市场经济条件下市场结构演进的基本趋势，也是生产力发展和科技进步的基本要求。相对于其他类型的市场结构而言，寡头垄断市场具有更高的效率。

​分散竞争对经济运行效率的不利影响

扭曲了市场机制的调节作用，导致市场无序。

分散竞争难以实现规模经济和范围经济。

企业恶性价格大战及其它不正当竞争行为的重要诱因。

导致我国医药批发商业企业技术创新能力不足的重要原因。

​目前中国医药批发商业的具体体现：企业数量多止2002年，全国仍有13000多家医药批发商业企业；美国医药事业高度发达市场规模比我国大的多仅有70多家；​企业规模小

在1.3(2002年)万家批发企业中，年销售额超过2000万元的只有800余家，不到总数的5％；销售额超过50亿的企业仅有中国医药集团公司和上海医药股份公司，占医药市场销售总额的比例很小。前十大批发商的年销售额之和还占不到批发行业总销售额的20％。

​经营效益低改革滞后、产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍；我国医药商业企业平均流通费用率为2001年12.56％、2002年为9.84%，平均毛利超过10%但销售纯利润率小于1％（2001年为0.68%，2002年为0.64%）；美国医药批发商的销售纯利润率为1.5％，而其流通费用率仅为2.9％。

​流通秩序乱

“回扣”风盛行、非法市场仍有、无证经营、制假售假、药品虚高定价、交易行为不规范、拼价格等无序竞争、过度竞争。​管理手段落后

CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理系统、ERP、电子商务等完全没有认识，甚至连内部计算机管理信息系统还没有成立，运行效率太低。​资金不足作为医药物流行业，规模经济、边际成本很重要，但真正形成规模的很少，很多企业是靠上游供应商的货物铺底来维持企业运转，商业自有资金很少，多靠银行贷款，为银行打工，发展后劲不足。

​政府府政政策策调调控控不不到到位位医药药分分业业未未正正式式实实施施，，价价格格管管理理政政策策并并不不理理想想，，招招标标采采购购基基本本偏偏离离初初衷衷等等一一些些调调控控措措施施并并没没有有达达到到当当初初想想象象的的效效果果，，在在实实际际操操作作过过程程中中严严重重偏偏离离政政策策出出台台的的初初衷衷，，给给医医药药企企业业带带来来沉沉重重负负担担。。​寡头头垄垄断断具具有有较较高高的的经经济济效效率率1、、资资源源配配置置效效率率高高。。寡寡头头垄垄断断竞竞争争是是规规模模较较大大、、实实力力相相当当企企业业之之间间的的竞竞争争，，这这种种竞竞争争超超越越了了单单纯纯的的价价值值竞竞争争的的限限制制，，而而在在技技术术创创新新、、售售后后服服务务、、促促销销、、服服务务差差别别等等多多个个方方面面进进行行竞竞争争，，因因而而竞竞争争强强度度大大，，形形式式多多，，竞竞争争效效率率高高。。2、、规规模模经经济济效效率率和和范范围围经经济济效效率率。。3、、学学习习和和经经验验曲曲线线效效应应提提高高4、、技技术术创创新新效效率率。。5、、有有利利的的关关键键要要素素的的投投入入提提高高（（先先进进技技术术））。。5、、主主导导产产业业发发育育和和产产业业结结构构升升级级效效率率。。6、、有有效效应应对对全全球球化化的的竞竞争争。。​二、、政政策策趋趋向向我国国现现有有的的体体制制条条件件和和面面临临的的国国际际经经济济环环境境，，正正有有利利于于实实现现市市场场结结构构由由分分散散竞竞争争到到寡寡头头垄垄断断的的转转换换，，正正在在以以市市场场机机制制作作用用的的充充分分发发挥挥作作为为指指向向，，通通过过企企业业之之间间的的激激烈烈竞竞争争和和优优胜胜劣劣汰汰，，实实现现资资源源和和要要素素向向优优势势企企业业的的转转移移，，逐逐步步实实现现市市场场集集中中。。​具体体体体现现1、、提提高高行行业业进进入入的的标标准准（（GSP认认证证））；；目目前前医医药药批批发发企企业业的的行行业业进进入入壁壁垒垒已已经经大大大大提提高高了了，，是是政政策策调调控控和和市市场场发发展展的的双双重重效效应应；；2、、正正在在大大力力推推动动企企业业兼兼并并重重组组（（北北京京104家家国国企企大大行行动动其其中中有有8家家医医药药企企业业，，更更多多））；；3、、按按照照规规模模经经济济的的原原则则组组织织生生产产和和建建设设，，提提高高重重点点企企业业的的生生产产集集中中度度、、重重点点区区域域的的集集中中度度、、以以及及集集群群效效应应等等；；4、、通通过过综综合合配配套套改改革革，，为为大大型型医医药药商商业业企企业业集集团团的的发发展展创创造造良良好好的的外外部部环环境境（（异异地地设设库库问问题题正正在在研研究究、、地地方方保保护护渐渐少少等等））；；5、、医医院院产产权权制制度度的的改改革革已已经经开开始始（（江江苏苏宿宿迁迁、、马马鞍鞍山山等等地地）），，将将会会对对医医药药商商业业产产生生很很大大的的影影响响；；6、、正在在进进行行医医药药商商业业的的产产权权制制度度的的改改革革；；民营营化化势势不不可可挡挡，，速速度度正正在在加加快快；；7、、其其他他方方面面。。​《医医药药行行业业十十五五规规划划》》中中明明确确指指出出在未未来来几几年年内内培培育育5至10个面面向向国国内内外外市市场场、、多多元元化化经经营营，，年年销销售售额额达达到到50亿元元以以上上的的特特大大型型医医药药流流通通企企业业集集团团；；建立立40个左左右右面面向向国国内内市市场场或或国国内内区区域域性性市市场场、、年年销销售售额额达达到到20亿以上的的大型医医药流通通企业集集团。​三、市场场态势2002年度全全国医药药商业企企业销售售100强2002年度医医药商业业企业销销售、利利税总额额排序（部分））2002年全国国医药商商业形势势分析历年中国国医药商商业销售售额（1990-2002））​发展态势势表明：：销售增长长虽然不不快，医医药商业业批发行行业格局局在逐渐渐发生变变化，集中度在在增强！整体利润润额虽然然下降很很快，民民营企业业却在增增加、行业效率率在提高高！费用率居居高不下下，利润润率一点点不涨，，民营企企业却快快速发展展，市场化程程度正在在提高！2003年1-6月，，全国医医药商业业实现利利润4.10亿亿元，比比上年同同期下降降2.40%，，企业亏亏损面达达35.2%，，亏损额额较上年年同期上上升了37.2%。说说明医药药批发商商业的格局变化化仍在进进一步加加剧！不容忽视视的是外外资医药药分销企企业已经经开始进进入中国国医药分分销领域域！市场竞争争必将加加剧！​前面三方方面都意意味着：：中国医药药批发商商业的格格局必将将（正在在）发生生变化！！中国医药药批发商商业将来来一次大大洗牌！将逐步进进入寡头头垄断的的格局（（市场结结构）！医药营销销渠道必必将发生生深刻的的变革！！​四、医药药营销渠渠道的变变革及对对策单体企业业的单打打独斗将将会失去去竞争优优势！甚甚至被淘淘汰！医药产业业链的优优势将会会是医药药企业竞竞争优势势所在！！医药厂商商联盟是是趋势！！不联盟盟将失去去优势！！医药商商商携手是是必然！！不携手手将被重重组或淘淘汰！​1、传统统的医药药营销渠渠道模式式将变化化传统渠道道模式：：生产企企业—大大区—省省区市场场（经销销商）——地市市市场（经经销商））--县县级市场场（经销销商）——销售终终端—消消费者；；将来的渠渠道模式式：生产产企业——跨区域域的大经经销商（（或医药药商业动动态联盟盟组织））—区域域分销商商—销售售终端——消费者者；​2、如何何运作渠渠道和销销售终端端？生产企业业与医药药商业：：厂商动动态联盟盟《企业终端端市场：：动态联联盟的合合作导购购营销模模式》详见《《医药经经济报》》200307医药批发发商业企企业间：：商商动动态联盟盟《医药经销销商：商商商动态态联盟的