医药消费行为学-

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为

第一节医药分销渠道与医药消费者行为

一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型三、医药商品的特征与分销渠道模式四、医药分销渠道与消费者的购买行为第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第二节医药广告与医药消费者行为一、医药广告的心理功能二、医药广告的类型

三、医药广告媒体选择

第三节医药营销环境与消费者行为一、宏观营销环境二、微观营销环境

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为掌握各医药分销渠道消费者的行为特征；掌握医药广告的心理功能、各医药广告媒体的优缺点及相应目标受众；熟悉医药营销环境对消费者行为的影响；了解医药分销渠道及医药广告的类型。学习目标第一节医药分销渠道与医药消费者行为

医药商品的分销渠道是指医药商品从医药生产企业向消费者转移过程中的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织或个人，如医药公司、代理商、零售药店、医院等，也是医药商品从制药企业达到消费者手中所经过的途径。一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型

第一节医药分销渠道与医药消费者行为（一）直接渠道与间接渠道医药生产企业消费者医院、药店批发企业医院、药店总代理商批发企业医药药店总代理商省级代理批发企业医药药店直接渠道是指医药生产企业把所生产的医药商品直接销售给消费者，中间不通过任何环节，又称为零渠道。间接渠道是指医药商品从起点达到终点的过程中需要经过中间环节。

（二）宽渠道与窄渠道医药商品分销渠道分为宽渠道和窄渠道是根据渠道环节中相同级别环节的多少来确定的。

第一节医药分销渠道与医药消费者行为医药生产企业中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者医药商品的渠道宽窄的优缺点优：医药商品的渠道越宽，商品达到消费者手中的时间就越短，商品的覆盖面就越广，广大消费者随时、随地可以购买到商品，不同的中间商可以产生竞争，从而不断的提高医药商品的销售效率。缺：中间商太多使得中间商的经营会不很专一，不全心全意对一家商品进行推销，同时生产企业与中间商的关系也会比较松散，容易发生变化。对于窄渠道的药品分销，由于中间商比较少，商品覆盖面就受到限制，会影响商品的铺货，从而影响销售而失去部分市场。第一节医药分销渠道与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为三、医药商品的特征与分销渠道模式

一般来说，医药生产企业的营销组织也根据药品渠道的不同划分为处方线和OTC线，两者各行其路。处方药必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用---这类商品的销售核心在执业医师或助理执业医师，他们的推广作用是关键，这也是医药企业的医药代表工作的核心。

第一节医药分销渠道与医药消费者行为（二）非处方药（OTC）的分销渠道模式

非处方药不需要凭执业医师或助理执业医师处方即可自行判断、购买和使用---这类医药商品的购买决策者主要是消费者本人，而且消费者的范围广、对象不能确定。消费者在购买时往往要满足方便、价格低、疗效好的心理需求，因此，具有较强的选择主动性。

营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的四、医药分销销渠道与消费费者的购买行行为第一节医医药分销渠道道与医药消费费者行为第一节医医药分销渠道道与医药消费费者行为（一）以代理理商、批发商商为消费者（二）以医院院为消费者（三）以药店店为消费者（四）以最终终消费者为消消费者第二节医医药广告与医医药消费者行行为医药广告是指医药企企业或者医医疗机构通通过付费给给媒体，以以一定的形形式向人们们宣传医药药商品、医医疗服务，，以达到销销售的目的的的活动。。第二节医医药广告告与医药消消费者行为为一、医药广广告的心理理功能医药广告的的心理功能能指的是医医药商业广广告对消费费者心理和和行为的作作用和影响响。广告如何作作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action?第二节医医药广告告与医药消消费者行为为广告如何作作用？ATRN模型知名Awareness尝试Trial强化Reinforcement推动Nudging第二节医医药广告告与医药消消费者行为为第二节医医药广告告与医药消消费者行为为（一）传播播功能借助不同媒媒体，医药药广告可以以打破时间间和空间范范围的限制制，将信息息广泛渗透透到不同的的消费者。。第二节医医药广告告与医药消消费者行为为（二）诱导导功能一是唤醒消消费者美好好的联想，，给消费者者某种美的的享受，从从而改变其其对商品的的态度，激激发其购买买的欲望；；二是能迅迅速有效的的吸引消费费者的注意意力，进而而激发其对对新商品的的兴趣和向向往，形成成新的消费费需求第二节医医药广告告与医药消消费者行为为（三）便利利功能医药广告通通过各种媒媒体，及时时、反复地地传递商品品及企业等等信息，便便于消费者者搜集有关关资料，从从而用较少少时间选择择到适合自自己需要的的信息或商商品。第二节医医药广告告与医药消消费者行为为(四)促销销功能广告通过对对商品、服服务和企业业的宣传，，把有关信信息传递给给广大消费费者，引起起消费者注注意，深化化消费者对对商品的认认识，增强强购买信心心，加速购购买决策，，是企业促促进商品销销售的有效效手段。第二节医医药广告告与医药消消费者行为为（五）教育育功能广告能够营营造营销环环境，影响响人们的消消费观念、、欣赏水平平、社会道道德等第二节医医药广告告与医药消消费者行为为二、医药广广告的类型型（一）按按医药广告告的传播媒媒体分类（二）按医医药商品的的生命周期期分类（三）按医医药广告传传播的范围围分类（四）按医医药广告的的目的分类类根据广告的的内容和目目的划分根据广告媒媒体的形式式划分第二节医医药广告告与医药消消费者行为为三、医药广广告媒体选选择广告商在制制作广告时时选择什么么样的媒体体，要受到到很多因素素的制约，，如目标受受众的媒体体习惯、商商品性质、、信息内容容及成本因因素等。。宝马汽车第三节医医药营销销环境与消消费者行为为医药营销环环境是一个个复杂的系系统工程广义的营销销环境包括括宏观环境境与微观环环境，两者者相互作用用、相互依依存。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第三节医医药营销销环境与消消费者行为为第三节医医药营销销环境与消消费者行为为一、自然环境二、社会群群体环境三、经济环境四、政治法法律环境五、文化环境六、科学技术环环境七、人口环环境自然环境主要指营销销者所需要要或受营销销活动所影影响的自然然资源。经济环境社会购买力力是一系列列经济因素素的函数，，取决于国国民经济的的发展水平平以及由此此决定的国国民平均收收入的水平平，并直接接或间接地地受消费者者收入、价价格水平、、消费者支支出状况、、储蓄和消消费者信贷贷等经济因因素的影响响。经济环境分分析经济发展阶阶段实际收入与与名义收入入消费者收入入可支配收入入与可任意意支配收入入支出模式：：恩格尔系数数储蓄及信贷贷政治法律环环境政治法律环环境是强制和约约束企业市市场营销活活动的各种种社会力量量的总和。。包括一个个国家的政政治形势、、经济政策策、贸易立立法和消费费者利益保保护组织等等。政治环境：：企业市场营营销的外部部政治形式式。法律环境：：指国家或地地方政府颁颁布的各项项法规、法法令和条例例。社会文化环环境社会文化环环境指一个国家家、地区的的民族特征征、价值观观念、生活活方式、风风俗习惯、、宗教信仰仰、伦理道道德、教育育水平、语语言文字等等的总和文文化对企业业营销的影影响，其影影响是多层层次、全方方位、渗透透性的。社会文化环环境构成要要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平科技技术环环境科技的发展展不仅直接接影响企业业内部的生生产和经营营，同时还还与其他环环境因素相相互依赖、、相互作用用，给企业业的营销活活动带来有有利或不利利的影响人口环境人口数量人口分布人口结构；；第三节医医药营销销环境与消消费者行为为微观营销环环境是指与医药药企业市场场营销活动动关系密切切，并有直直接影响的的企业外部部因素的总总和。特点微观营销环环境的变动动对企业营营销的影响响往往是具具体的，其其影响范围围也比较小小，时间比比较短，企企业在一定定的程度上上可以控制制。二、微观市场环环境第三节医医药营销销环境与消消费者行为为（一）医药药企业的经经营目标和和经营能力力（二）销售售环境1.医药销销售的物理理环境（1）医医药商店招招牌（2）医药药商店内部部环境1）色彩与与消费行为为2）照明与与消费行为为3）温度、、湿度与消消费行为4）声音与与消费行为为5）气味与与消费行为为（3）商品品陈列与消消费行为第三节医医药营销销环境与消消费者行为为2.医药销销售的心理理环境医药销售的的心理环境境是指医药消消费者在购购买行为过过程中与医医药商品销销售人员之之间形成人人际交往的的心理氛围围，包括营营销人员的的仪表风度度、商业交交际能力及及对待顾客客的态度与与方法。课堂研讨11、请列举举出2~4个生活中中医药广告告教育功能能的实例，，说明其意意义。2、从