市场营销调研与市场营销信息系统课件

引子：新英格兰汤料公司启示：企业应该在满足消费需求的前提下实现企业利润，这必然要求企业作相关的营销决策；而科学的营销决策以充足的、有效的市场信息为基础。市场信息如何取得？

开展市场调研。新英格兰汤料公司是一家小型企业，主要为学校和零售市场提供系列罐装汤料，近2年情况不甚理想。公司意识到可能原因是竞争对手的产品和顾客对汤料需求的变化，为进一步摸清事实，公司与当地一家研究机构联合作一次市场调研，以摸清对手经营状况和顾客需求状况。调研结果发现在竞争性汤料中，有相当一部分顾客愿意选用比目前公司目前提供的更稠、奶油更多的杂烩汤料。基于以上调研结果，公司将原杂烩汤料改成“多奶油”配料，并赋予新品牌，在销售中增加了神秘性，使公司销售再度辉煌。你从中得到哪些启示？1精选ppt引子：新英格兰汤料公司启示：企业应该在满足消费需求的前提下实本章主要内容市场营销调研与市场营销信息系统

1．市场营销调研一般过程与主要方法2．问卷设计3．市场营销信息系统，包括结构、各子系统特点，及建立的原则要求重点掌握：1．市场营销调研一般过程2．问卷调查法3．市场营销信息系统的结构与功能2精选ppt本章主要内容市场营销调研与市场营销信息系统1．市场营销调研第一节市场调研的类型和一般过程一、何为市场调研是指运用科学的方法系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。3精选ppt第一节市场调研的类型和一般过程一、何为市场调研3精选ppt二、市场营销调研的类型按调研的性质和形式划分：类型描述探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质，了解市场的基本情况，为后面三种正式市场调研的开展做好准备。通常用于大型营销调研的最初阶段，调研范围较小、方法简单描述性调研对所研究的市场现象的客观情况进行收集、整理、分析，以反映现象的客观表现，但不揭示事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。因果关系调研揭示市场现象与影响因素间客观存在的联系，以描述性调研为基础，试验法是它常用的、有效的手段。预测性调研推断和测量市场未来变化，必须基于描述调研所提供的足够客观信息。预测性调研包括需求预测、科技预测、供给预测、竞争预测、行业增长率预测等等，其中，需求预测最基础和普遍。4精选ppt二、市场营销调研的类型按调研的性质和形式划分：类型描述探测性按调研的内容划分包括：市场需求和变化趋势的调研购买动机的调研产品调研价格调研分销调研广告调研市场竞争调研和宏观环境调研。5精选ppt按调研的内容划分包括：5精选ppt三、市场调研的一般步骤2．搜集资料阶段1.市场调研准备阶段确定调查任务设计调研方案组建调查队伍4．撰写调研报告3．处理分析资料阶段6精选ppt三、市场调研的一般步骤2．搜集资料阶段1.市场调研准备阶段确准备阶段

主要任务：确定调查任务、设计调研方案、组建调查队伍任务项主要任务内容确定调查任务包括：界定调研的问题、确定研究目标和内、形成研究假设设计调研方案组建调查队伍包括调研人员的选择、培训和组织。调查人员选择要考虑人员的工作经验、责任心、知识水平、政治素质等，及队伍的整体结构包括职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等。培训内容包括知识、技能、方法、职业素养等；遵循用人之长、避人之短、优势互补、协同效应等原则合理组织调研人员队伍。三、市场调研的一般步骤请链接下页7精选ppt准备阶段

任务项主要任务内容确定调查任务包括：界调研方案设计内容设计根据调研目标与假设确定信息资料、资料来源样本设计根据资料来源确定抽样单位和接受调研者、样本数量以及抽样的方法。要兼顾调研的精确性和经济性方法设计调研方法：询问法、观察法和实验法；主要依据：调研目的、抽样单位特征，及研究经费工具设计根据调研方法确定。询问法——调查问卷、访谈提纲；观察法——观察工具（照相机、监视器等）；通讯和记录设备经费预算、时间安排兼顾竞争力、调研质量、公司利润；按时完成方案的文档设计包括课题背景（调研问题）、调研目的目标与假设、方案设计的具体内容、局限性、调研成员、课题时间安排、课题预算、附件，最后形成调研方案三、市场调研的一般步骤——准备阶段8精选ppt调研方案设计内容设计根据调研目标与假设确定信息资料、资料来源收集资料阶段

实地调查（一手资料收集）设计问卷和访谈提纲；调研人员实施问卷或访谈调查，获取所需信息；选择、培训、管理调查人员。案头调研（二手资料收集）文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法网上下载分析包括一手资料和二手资料收集两个部分三、市场调研的一般步骤9精选ppt收集资料阶段

实地调查设计问卷和访谈提纲；案头调研文献资料筛资料处理阶段

主要任务是对收集的资料进行鉴别、整理、统计分析、得出结论。资料鉴别常用方法方法主要技巧分析判断法凭借经验对表述前后矛盾、或含糊不清、夸大的数据作出分析判断核对法对被调研者进行重点或抽样检查以核对信息比较法将来自不同渠道或表现形式不同的信息资料互相比较佐证法利用再调研的资料来验证初始资料的真实性三、市场调研的一般步骤10精选ppt资料处理阶段

主要任务是对收集的资料进行鉴别、整理、统计分析直方图：水平或垂直，可表达单变量或多变量。（左图为单变量，右图为多变量）1234560%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情况前,不采取行动41%1260%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情况前,不采取行动38%200320022001三、市场调研的一般步骤整理、统计分析11精选ppt直方图：水平或垂直，可表达单变量或多变量。1252%50%成都沈阳上海广州喜欢一般不喜欢四城市居民是否喜欢现居住环境的状况对比图水平状直方图整理、统计分析12精选ppt52%50%成都喜欢一般柱状图(直方图的立体化)示例许烟产品档次比例图整理、统计分析13精选ppt柱状图(直方图的立体化)示例许烟产品档次比例图整理、统计分饼形图某企业2003年四季度销售状况图（平面）政府项目及一般事业单位选购决策权对比（立体）整理、统计分析14精选ppt饼形图某企业2003年四季度销售状况图（平面）政府项目及一般信阳地区“档次-总量”比例图轮廓形象图整理、统计分析15精选ppt信阳地区“档次-总量”比例图轮廓形象图整理、统计分析15精趋势图和散点图某饮食店近五年销售额变化情况19992000200120022003销售额(万元)100755025●●●满意度54321首想知名度25%50%75%●乐百氏娃哈哈康师傅整理、统计分析16精选ppt趋势图和散点图某饮食店近五年销售额变化情况1999常用统计表

运用交叉列表表示；交叉列表指同时将两个或两个以上具有有限项目数或确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量间的相关关系。列表中变量的选择和确定是制表的重要环节整理、统计分析17精选ppt常用统计表运用交叉列表表示；整理、统计分析17精选ppt变量的选择和确定1、某保险公司为了显示各类交通事故（从未在驾驶时出过事故、和仅出过一次事故的）比率，应如何选择变量？2、为了解性别与事故多少的关系，又如何选择？3、可能男性开车机会多，所以，进一步考虑里程的因素，又应如何选择制表变量？常用统计表

18精选ppt变量的选择和确定1、某保险公司为了显示各类交通事故（从未在驾事故类型百分比（%）从未在驾驶时出过事故62仅出过一次事故38总计（被调研总人数）100（14030人）小汽车驾驶者的事故比率（第一问题的解答）事故类型男性（%）女性（%）从未在出过事故5668仅出过一次事故4432总计（被调研人数）100（7080）100（6950）男性与女性小汽车驾驶者的事故比率（第二问题的解答）常用统计表

19精选ppt事故类型百分比（%）从未在驾驶时出过事故62仅出过一次事故3男性驾驶里数女性驾驶里数大于10000小于10000大于10000小于10000仅出过一次事故52%25%52%%被调研总人数5010人2070人1915人5035人性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系（第三问题的解答）回答：由表你将得出性别、驾驶里程对驾驶事故率的影响。常用统计表

20精选ppt男性驾驶里数女性驾驶里数大于10000小于10000大于10思考题：在某项研究价格昂贵的小汽车调研项目中，要求显示学历与拥有昂贵小汽车情况间的关系、学历、收入与拥有昂贵小汽车间的关系。那么应如何绘制？拥有昂贵小汽车情况低收入（2000元以下/月）高收入（2000元以上/月大学程度低于大学程度大学程度低于大学程度是20%20%40%40%否80%80%60%60%总计（被调研总人数）100%100人100%700人100%150人100%50人学历、收入水平与拥有昂贵小汽车间的关系常用统计表

21精选ppt思考题：在某项研究价格昂贵的小汽车调研项目中，要求显示拥有昂第三次作业点评共提交15份，比前两次有较明显的增加；但仍有个别组缺交。一、已取得的成绩针对前两次点评提到的不足加以了改正，主要体现在：1、能不同程度地调整下载的资料，使资料反映作业所涉的内容；2、条理性和层次性有所加强；3、对作业的重视程度和精力投入度有所提高。二、存在的不足1、对理论知识理解存在偏差；2、下载资料中的措词仍需要注意调整；3、针对作业要求直入主题不够：主要体现为对具体组合策略的意义、策略过程描述太多，相反，对最后制定的组合策略到底是什么却缺乏明确阐述或阐述不够清晰。三、今后作业要求1、扬长避短；2、加强团队集体意识，作业应是团队集体智慧的结晶；3、在首页标清团队成员并将组长（队长）置于最前，并保证组的稳定性。22精选ppt第三次作业点评共提交15份，比前两次有较明显的增加；但仍有个撰写市场调研报告调研报告要清晰、准确地反映调研取得的成果和得出的结论，其一般格式报告要素具体内容扉页包括报告名称（单一型式或主副型式）调研项目委托方（即调研报告使用者）被委托方（调研项目的实施者）联系方式、提交日期目录各层次标题（一般要求扩展到至少2个以上层次）；附件（问卷、照片等）；参考文献摘要概括、简明地反映调研的背景、必要性、意义、问题、目标、内容、抽样和资料处理方法、主要结果、结论和建议。要求：概括、精炼，突出主要结果、结论和建议正文包括：引言（项目背景，调研的问题、目的、内容）、调研方法说明（抽样方法、资料收集方法、统计处理方法）、调研结果分析（结合统计图表）、结论与建议（注意可靠性与针对性）、局限性（抽样、问卷回收等方面的缺陷）、结论运用的注意点附件统计附表、问卷样本、访谈提纲、面谈记录、观察法照片参考文献调研或撰写过程所参阅的资料在调研报告中善于运用各种统计图、表可以直观、形象地表达调研结果。三、市场调研的一般步骤23精选ppt撰写市场调研报告调研报告要清晰、准确地反映调研取得的成果和得四、市场调研方法资料类型与调研方法资料类型定义调研方法二手资料通过一些渠道（如网络、统计年鉴、报刊等）直接就可获取的现成资料案头调研一手资料必须通过实地调研才能获取的资料询问法、观察法和实验法24精选ppt四、市场调研方法资料类型与调研方法资料类型定义调研方法二手资市场调研方法一手资料收集的方法：询问法、观察法、实验法方法具体形式询问法面谈访问、电话访问、邮寄问卷、留置问卷、拦截访问观察法直接观察法：调研员直接在现场观察和统计；行为记录法：借助仪器记录消费行为动态实验法实验室实验、现场实验、模拟实验——其基础是计算机模型25精选ppt市场调研方法一手资料收集的方法：询问法、观察法、实验法方市场调研方法询问法——小组访谈小组/集体访谈在实践中被广泛使用，其一般过程：4．展开访谈、作好记录、运用访谈技巧，实施有效控制3．确定访问时间、地点，并通知被调查者；准备访问工具1．明确访谈主题，准备访谈提纲（集体访谈一般为非结构访问）2．确定被调查者人数（6-10为宜）和人选，构建被调查小组5．访谈结束26精选ppt市场调研方法询问法——小组访谈小组/集体访谈在实践中被广泛使市场调研方法询问法——问卷调查法（问卷设计请见第二节）类型特点送发式问卷调查由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完之后再统一收回。回收率高，收回及时；但无法全面控制填答过程。特适用于有组织的调查对象。邮政问卷调查将问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后及时寄回。成本较低，调查对象广泛，减少调查者的主观引导性，匿名性好；但填答过程难控制，回收率有限。报刊问卷调查随报刊将问卷传递给被调查者，并要求填写完毕后寄回。成本低，匿名性好，填答质量高；但填答过程难控制，回收率低。网上问卷调查将问卷挂在因特网上，要求网民按填答说明填答问卷，并及时提交。不受时、空限制，提交迅速，有时覆盖面广；但可能出现被调查者“雷同”现象，影响样本代表性，另外，还会因网民对网上问卷不感兴趣而影响调查的数量和质量。27精选ppt市场调研方法询问法——问卷调查法（问卷设计请见第二节）类市场调研方法观察法观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于科学的观察工具，直接收集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关信息的过程。如美国好孩子玩具公司组织一群孩子在一个摆放了各种新类型玩具并事先布置了录像设施的大房间里尽情玩，通过录下孩子们对玩具颜色、类型、摆弄等的特点选出最佳玩具类型，并提出改善措施。这种方法实施过程中，要保证被观察者没有察觉正在被观察，使其处于自然状态发出行为。28精选ppt市场调研方法观察法观察者根据研究目的，有组织有计市场调研方法实验法实验要素描述实验主体指可以被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店、及销售区域等。实验投入指研究人员将试验其影响力、影响特征的措施变量。营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或其他市场营销变量。环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素，主体因素包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。实验产出即实验结果。在市场营销实验里，这种结果包括销售额（量）的变化、顾客态度与行为的变化等。正式市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或几个营销自变量，研究对其他营销应变量因果关系。实验法实施中必须要确立四个要素。实验要素29精选ppt市场调研方法实验法实验要素描述实验主体指可以被施以行动刺激，市场调研方法二手资料的收集——案头调研文案调研或间接调研是指对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为过程。二手资料来源于内部和外部。类型具体来源企业内部资料搜集企业各部门经营活动资料：包括营销、生产运作、技术、财务、设备、物资供应、后勤、人力资源管理等部门的资料；市场环境方面的资料：顾客档案和数据库、市场容量、市场竞争、行业技术及发展、分销渠道、宏观环境、市场分析报告等。企业外部资料搜集统计机关公布的统计资料；行业协会发布的行业资料；网络传递的资料；图书资料；专著、报纸、期刊、杂志；专业组织的调查报告；研究机构的调查报告。二手资料的来源30精选ppt市场调研方法二手资料的收集——案头调研文案调研或问卷实例

许烟为提高营销水平，进行了“许烟促销组合策略”研究，99级市场和工商管理专业学生在许烟作毕业设计实习，在对烟民调查中，设计了如下问卷。年龄：A、30岁以下

B、30—50岁

C、50岁以上职业：A、公务员

B、企业职工

C、个体经营者

D、科教工作者

E、农民

F、其他

文化程度：

A、初中及以下

B、高中

C、大学及以上月收入(元)：A、500以下

B、500—1000D、1000—1500E、1500元以上1．您为什么抽烟(可多选)？A、习惯

B、交际需要

C、从众

D、显示身份

E、缓解压力

F、其他

2．您经常抽的卷烟的价格为：

A、2—4元

B、4—6元

C、6—10元

D、10元以上3．您购买卷烟经常考虑的因素是(可多选)：A、品牌

B、吸食口味

C、价格

D、习惯

E、流行

F、其他

4．您经常抽许昌卷烟厂什么牌号的卷烟(可多选)：A、黄软许昌

B、金许昌

C、帝豪

D、没吸过31精选ppt问卷实例许烟为提高营销水平，进行了“许烟促销5．您对许昌卷烟厂下列卷烟品牌的了解程度：

十分了解

较了解

一般

不太了解

完全不知道帝豪系列：

A、B、C、D、E、金许昌系列：

A、B、C、D、E、6．您购买“帝豪”烟的主要用途是：A、自己抽

B、送人

C、待客

D、其他

7．您认为“帝豪”的价格：

A、合适

B、偏高

C、偏低

D、不知道8．您一般在哪些地方购买“帝豪”、“金许昌”(可多选)：A、卷烟专卖店

B、大型商场

C、超市

D、路边小摊

E、其他

.9．您见过帝豪集团的哪些广告(可多选)？

A、电视

B、报纸

C、路牌广告

D、没见过

10．帝豪集团在您心目中的形象：A、很好

B、较好

C、一般

D、较差

E、没印象11．您经常抽哪些品牌的卷烟

、

、

。

调研员：

调研时间：

调研地点：

许烟项目问卷32精选ppt5．您对许昌卷烟厂下列卷烟品牌的了解程度：许烟项目问卷32精按问卷填答方式划分——自填问卷和访问问卷类型特点自填问卷（调查法）由被调查者自己填写完成调查问卷。调查者对问卷填答过程无法控制;应易被理解和填答；有明确的填写说明；制作精美。访问问卷（调查法）由调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，并根据被调查者的口头回答来填写问卷。调查者可以对被调查者的回答加以控制；力求简便；易被调查者操作。一、类型第二节市场调研问卷设计33精选ppt按问卷填答方式划分——自填问卷和访问问卷类型特点自按问卷发放方式划分：类型特点送发式问卷由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。回收率高，收回及时，特适用于有组织的调查对象；调查费用较高，无法对填答过程全面控制。

邮政问卷通过邮局将问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。成本较低，调查对象广泛，减少调查者的主观引导性，匿名性好；填答过程难控制，回收率低。报刊问卷随报刊将问卷传递给被调查者，并要求填写完毕后寄回。成本低，匿名性好，填答质量高；填答过程难控制，回收率低。第二节市场调研问卷设计34精选ppt按问卷发放方式划分：类型特点送发式问卷由调查者将调查问卷送发类型特点网上问卷在因特网上制作，并通过因特网进行信息收集。包括E-mail式、网页上直接填写式、下载式。不受时、空限制，提交迅速；样本代表性有限，安全性问题。人员访问式问卷

由调查者按照事先设计好的调查问卷对被调查者提问，然后由调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。回收率高，便于设计需深入讨论的问题；不便于涉及敏感性问题电话访问式问卷

通过电话对被调查者进行访问。问卷要简单明了，适用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目续前表第二节市场调研问卷设计35精选ppt类型特点网上问卷在因特网上制作，并通一、问卷的基本要求（一）形式上

1.版面整齐;2.要素齐全;3.便于阅读、作答、统计（二）内容上

1.标题新颖：副标题＋主标题

2.问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；

3.问卷所涵盖的信息量满足调研的信息要求；

4.便于整理和统计。问卷的基本要求与一般格式第二节市场调研问卷设计36精选ppt一、问卷的基本要求（一）形式上问卷的基本要求与一般格式第二节格式要素具体内容注意事项1、标题、说明词/前言调研主办单位或个人，调研的目的、意义和内容，有奖询问的说明，对被调查者的希望和要求，谢意。标题要新颖、有创意；篇幅不宜过长，文字要简洁、准确，态度要谦虚、诚恳2、指导语/填写说明）填答要求、注意事项，有关名词的限定等要清楚；也可放在相应问句前/后3、被调研者的基本情况被调研者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻、职业、文化程度、收入、所在地区等根据调研的目的和要求从中选择4、调研的主体内容（由一系列问句构成）根据调研的内容、目标和假设、所需信息进行设计选择合适的问句类型5、编码具体问卷的编码；问卷中每一问句的编码要方便计算机统计、分析和处理6、结束语、作业记载向被调查者表谢意；被调查者的姓名、联系方式，调查员姓名，访问时间、地点简洁、了然问卷的一般格式37精选ppt格式要素具体内容注意事项1、标题、说明词/前言调研主办单位或步骤明确调研问题与所需资料明确对象类型小规模试答正式定稿、印刷设计问题和答案，形成初稿问卷设计步骤与原则勾画调查内容的框图第二节市场调研问卷设计38精选ppt明确调研问题与所需资料明确对象类型小规模试答正式定稿、印刷设步骤主要内容明确调研问题与所需资料根据调研目的和调研方案明确所需资料，二手资料应除外。明确对象类型明确调研对象的受教育程度、理解能力和文化特征勾画调研内容的框图将所需资料据其特征划分为几大部分设计问卷包括设计问句、问句排序，及编码问卷小规模试验（试答）与评价在小范围内进行，检查问句能否被理解、答案项是否完善、能否符合所需的信息资料等；填答说明是否清楚。正式定稿、印刷力求简洁、美观、易读、易懂、易填写。第二节市场调研问卷设计39精选ppt步骤主要内容明确调研设计原则1、主题明确即要将调研意图准确无误码地传达给被调研者。3、可理解性、可接受性原则问句易被理解；忌不愿回答的问句，用词要亲切、有趣味性。4、逻辑性原则将问句按一定顺序排列，同类归在一起，先易后难。5、便于整理原则编码要规范、某些问句答案项的界限要与将进行的操作处理方式相一致。2、联系性、简明性原则问卷中的每一问句和主题是相关的。第二节市场调研问卷设计40精选ppt设计原则1、主题明确3、可理解性、可接受性原则4、逻问句类型问卷由一系列问句组成。问句有不同类型。

形式特征优点与缺点开放式问句只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况作答。优点：被调查者按自己意见自由回答，可获得较全面信息。缺点：答案过于分散，不便统计★封闭式问句给出若干答案，被调查者只需直接选择作答优点：填答简单、便于统计缺点：限制被调研者的思维半开放式问句采用封闭型问答题的同时，最后附上一项开放式问题。优点：便于统计，不限制被调研者思维；能得到全面真实的信息第二节市场调研问卷设计41精选ppt问句类型形式特征优点与缺点开放式问句只提问题，不给具体答案，封闭式问句（1）两项选择式：只有两个答案供选择。

（3）多项选择式：事先列出问题的可能答案，由被调研者从中选择一个或多个。关于多项选择式问句（2）过滤法：以根据被调查者回答情况逐渐缩小范围，最后引向专题问题；用于问卷开头，以筛选调研对象。问句类型42精选ppt封闭式问句（1）两项选择式：只有两个答案供选择。（3）多项选多项选择式的五种情形类型举例单项答案您的文化程度是：A、B、C、D、…。可选多个答案，但无需排序您认为您经常购物的场所有：A、B、C、D、…。多项答案并排序，称为顺序填答/顺位式问句您认为这类产品滞销的原因可能是：A、B、C、D、…。（至少选3项，并按可能性从高到低排列）语意差别式问句在两极端答案项之间分出若干答案。您认为润靓牌护发素：A、效果好B、效果一般C、效果差A、价格便宜B、价格中等C、价格贵矩阵式将多个同类问题排列在一起，便于阅读和填答。您对家电的满意度：彩电：A、B、C、D、洗衣机：A、B、C、D、问句类型43精选ppt多项选择式的五种情形类型举例单项答案开放式问句（1）自由回答法：被调查者不受任何限制而自由作答。（2）完成法：由被调研者完成不完整的句子。（3）联想法：给出一个词汇，由被调杳者写出所想到的词或句子。常用于品牌/企业知名度调研问句类型44精选ppt开放式问句（1）自由回答法：被调查者不受任何限制而自由作答。按问句所反映的资料性质划分：形式缺点事实问句用于收集事实性资料，被调研者按自己的实际情况填答。意见问句（态度调研问句）收集被调研者个人的意见或评论性见解解释问句收集被调研者某些意见的理由或行为动机问句类型45精选ppt按问句所反映的资料性质划分：形式缺点事实问句用于收集事实性资意见/态度问句举例（具体包括三类）1.现在你用何牌子的口红？答：（美宝莲）2.目前市场上最受欢迎的是“羽西”，今后您还打算用美宝莲吗？答：是3.听说“羽西”的价格将降低三成，此时你还打算用美宝莲吗？答：是倾向偏差式问句：几个问句紧密地连放在一起，以测定被调查者对某事物态度转变的程度。用于品牌/产品忠诚度调研。您在选择购物场所时，主要考虑的是（限选4项并按重要性从高到低排列）

1.购物环境2.商品质量3.交通便利4.个人习惯5.人格因素6.品种因素7.服务因素8.其他（请说明）顺位式问句您认为飞利浦电器的品牌知名度如何？0305080100数值尺度式问句：用数值来表示态度强度的问句，常用于品牌知名度调研。问句类型46精选ppt意见/态度问句举例（具体包括三类）1.现在你用何牌子的口红？问题表述应遵循的原则1、一个问题，一个要点2、表达要具体，忌抽象、笼统

3、表述语言要简短、通俗、准确（忌专业术语、忌理解各异）4、表述要客观，忌带倾向性或诱导性

5、忌直接提问敏感性问题、忌让人反感（采用假定法和转移法）6、忌互相交叉包含问句由问题项和答案项构成，两者设计均要遵循相应的原则。47精选ppt问题表述应遵循的原则1、一个问题，一个要点2、表达要具体，忌互斥性原则：指同一问题的若干个答案间要互相排斥。完备性原则：指所排列出的答案应包括问题的全部可能答案。

措施：在常见答案/主要答案项后，增加“其他”答案项。您的职业：A.工人B.教师C.科技人员D.中学教师E.农技员F.其他（请具体写明）您用的是什么牌子的护发素？A.飘柔B.海飞丝C.潘婷D.沙萱问句答案项设计应遵循的原则48精选ppt互斥性原则：指同一问题的若干个答案间要互相排斥。您的月工资收入是多少？1.400元以下2.400—600元3.600—800元4.800—1000元5.1000—1200元6.1200元以上（若您工资刚好为800元，则选4.，其他的类似）您家有几口人？1.1口2.2—3口3.4—5口4.5口以上答案设计要求：按某定量标准将答案设计为一系列区间。当变量为离散型时——答案区间数值不重复。答案数量界限应符合实际。当变量为连续型时——答案区间数值重复，并另作填答说明。数量型问题的答案设计中，要分清数量标志类型问句答案项设计应遵循的原则49精选ppt您的月工资收入是多少？（若您工资刚好为800元，则选4.，其1、答案项编号，被调查者在选中的答案号上做标记；2、答案项编号并在其后给出—、（）、、等符号，被调查者在选中的答案后的符号上做标记；3、答案不编序号，前标有—、（）、、，填答者按某标准判断后将编号填入其中。用于顺位式问句中。

4、答案不编号，置于最上方，填答者按要求给每行做一选择并在空格中做标记，用于矩阵式问句中。问句答案项的编号50精选ppt1、答案项编号，被调查者在选中的答案号上做标记；2、答案项编问句排列原则1、由易到难，由简单到复杂，由浅入深；2、开始问句应能引起被调研者的兴趣且易回答；3、同一归类的问题放在一起，各归类切换要自然；4、同一归类问句的排列要有逻辑性；5、触及个人隐私、或引起对方不愉快或困惑的问句尽量放后面；6．正确作用过滤式问句：将不同被调查者区分开，并指向相应问句上的问句叫过滤式问句。如：您使用过润靓牌护肤品吗？1．用过2．没用过（跳到第6句）这类问句有利于获取针对性信息，通常用于问卷一开始。第二节市场调研问卷设计51精选ppt问句排列原则1、由易到难，由简单到复杂，由浅入深；第二节一、市场营销信息系统（MIS）

MIS是由人员、装备和程序组成的一个连续的具有内部关联性的结构，它收集、挑选、分析、评价和传递适用、及时和准确的信息，供营销决策人员用于改善营销计划、执行和控制工作。第三节市场营销信息系统52精选ppt一、市场营销信息系统（MIS）第三节市场营销信息系统5评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统营销调查市场营销决策支持与分析系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销决策和沟通市场营销信息系统MIS作用：及时收集、传输信息，及支持决策，以提高营销决策的科学性第三节市场营销信息系统53精选ppt评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销营销调查市场营销决策子系统信息范围要求内部报告系统订单、销售额、价格、库存状况、应付或应收账款、营销支出提供信息要准确、及时、快速营销情报系统有关营销环境发展的日常信息；来源：销售员、中间商、调查公司、商务会、竞争者的产品和刊物提供信息要准确、及时、快速营销调查系统针对某项具体营销决策进行信息的系统收集、分析和报告组织专门力量作针对性调研，调研成员中应包括调研专家、统计专家、行为科学专家MIS各子系统简介（其中3个）第三节市场营销信息系统54精选ppt子系统信息范围要求内部报告系统订单、销营销决策支持系统（MDSS）指用一些先进的技术和方法分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。常用的两组工具：统计库和模型库。了解一组数据间的相互关系及统计的可靠性一系列供决策用的数学模型MDSS系统统计库：回归分析相关分析差异分析聚类分析模型库：定价模型选址模型促销组合模型广告预算模型营销信息营销决策第三节市场营销信息系统55精选ppt营销决策支持系统（MDSS）了解一组数据间的相互关系及统计的本章小结1.市场营销调研是指运用科学的方法与技术系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。其目的是向企业决策者提供可靠而有价值的信息资料和数据，是企业市场营销活动的基础。市场营销调研按其性质和目的可以划分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。2．市场营销调研的一般过程包括四个阶段：市场调研的准备阶段（包括确定调查任务、设计调研方案、组建调查队伍）、搜集资料阶段、处理分析资料阶段、撰写调研报告等四个阶段。市场调研准备阶段的重要任务是市场调研方案设计，调研方案是调研工作的行动纲领，它能指导调研工作有计划、有步骤地进行，其主体内容包括明确调研的问题、目的、目标、调研内容、样本设计、方法设计、工具设计，及分工与时间计划。搜集资料阶段是与调研对象直接接触的现场实施阶段，也是取得第一手资料的关键阶段，这一阶段收集的信息要做到系统、客观、可靠，满足营销56精选ppt本章小结1.市场营销调研是指运用科学的方法与技术系统地、客观决策所需。处理分析资料阶段包括对资料的整理与统计，统计分析结果是营销决策的重要依据，通常用统计图、表表示。调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献，要善于运用统计图、表来清晰、明了、直观地传达信息。3．现成的、通过一些渠道可以直接获取的信息叫二手资料，要通过案头调研获取；必须通过实地调研才能获取的信息叫一手资料。实地调研包括询问法、观察法和实验法；案头调研快速、简便、费用低，但信息的针对性、有效利用率有限。4．询问法包括访谈法、问卷调查法。小组/集体面谈运用较为广泛，它一般经历：明确访谈主题，准备访谈提纲；确定被调查者小组；确定访问时间、地点，并通知被调查者；展开访谈，作好记录，实施现场控制；访谈结束。问卷调查法运用问卷获取营销信息，在各种调研法中使用最为广泛，合理设计问卷是该方法的重要一环。5．观察法是指观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于科学的观察工具，直接收集当时正在发生的、本章小结57精选ppt决策所需。处理分析资料阶段包括对资料的整理与统计，统计处于自然状态下的市场现象有关信息的过程。实验法是指在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量对某些市场现象的影响效果，从而收集一手资料的调查方法；它能获取变量间的定量关系，预测事物发展的态势。6．问卷是问卷调查法的工具，其一般格式包括：标题、说明词，填写说明，被调研者的基本情况，调研的主体内容，编码，结束语、作业记载。问卷由一系列的问句构成，问句又由问题项和答案项构成。问句包括开放式问句、封闭式问句、半开放式问句、事实式问句、意见性问句，它们的特点及功能有差异。问句设计要分别遵循问题设计原则和答案设计原则。设计好的问句还必须按一定逻辑顺序进行排序。7．市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人员、装备和程序组成的一个连续的具有内部关联性的结构，它收集、挑选、分析、评价和传递适用、及时和准确的信息，供营销决策人员用于改善营销计划、执行和控制工作。其基本构成包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，及营销决策支持系统，各子系统的功能不同。本章小结58精选ppt处于自然状态下的市场现象有关信息的过程。实验法是指在一定条件本章关键词市场营销调研MarketingResearch探测性调研ExploratoryResearch描述性调研DescriptionResearch因果性调研CausalResearch预测性调研ForecastableResearch市场调研方案MarketingProgram访问法Interviews问卷调查法QuestionnairesResearch小组/群体访谈GroupInterviews观察法Observation实验法ExperimentalResearch开放式问句Open-EndedResponseQuestions封闭式问句Fixed-AlternativeQuestions,ClosedQuestions市场营销信息系统MarketingInformationSystem内部报告子系统InternalRecordsSystem市场营销情报子系统MarketingIntelligenceSystem市场营销调研子系统MarketingResearchSystem营销决策支持子系统MarketingDecisionSupportSystem59精选ppt本章关键词市场营销调研MarketingResearch探本章思考题：1．什么叫探测性调研、描述性调研、因果关系调研研、预测性调研？2．请简单描述市场营销调研的一般过程。3．调研方案应包括哪些内容？4．什么叫案头调研？5．请例举开放式问句、封闭式问句、半开放式问句、事实式问句、意见性问句。6．什么叫市场营销信息系统？其结构如何？各子系统的主要功能分别是什么？60精选ppt本章思考题：60精选ppt此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！此课件下载可自行编辑修改，供参考！引子：新英格兰汤料公司启示：企业应该在满足消费需求的前提下实现企业利润，这必然要求企业作相关的营销决策；而科学的营销决策以充足的、有效的市场信息为基础。市场信息如何取得？

开展市场调研。新英格兰汤料公司是一家小型企业，主要为学校和零售市场提供系列罐装汤料，近2年情况不甚理想。公司意识到可能原因是竞争对手的产品和顾客对汤料需求的变化，为进一步摸清事实，公司与当地一家研究机构联合作一次市场调研，以摸清对手经营状况和顾客需求状况。调研结果发现在竞争性汤料中，有相当一部分顾客愿意选用比目前公司目前提供的更稠、奶油更多的杂烩汤料。基于以上调研结果，公司将原杂烩汤料改成“多奶油”配料，并赋予新品牌，在销售中增加了神秘性，使公司销售再度辉煌。你从中得到哪些启示？62精选ppt引子：新英格兰汤料公司启示：企业应该在满足消费需求的前提下实本章主要内容市场营销调研与市场营销信息系统

1．市场营销调研一般过程与主要方法2．问卷设计3．市场营销信息系统，包括结构、各子系统特点，及建立的原则要求重点掌握：1．市场营销调研一般过程2．问卷调查法3．市场营销信息系统的结构与功能63精选ppt本章主要内容市场营销调研与市场营销信息系统1．市场营销调研第一节市场调研的类型和一般过程一、何为市场调研是指运用科学的方法系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。64精选ppt第一节市场调研的类型和一般过程一、何为市场调研3精选ppt二、市场营销调研的类型按调研的性质和形式划分：类型描述探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质，了解市场的基本情况，为后面三种正式市场调研的开展做好准备。通常用于大型营销调研的最初阶段，调研范围较小、方法简单描述性调研对所研究的市场现象的客观情况进行收集、整理、分析，以反映现象的客观表现，但不揭示事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。因果关系调研揭示市场现象与影响因素间客观存在的联系，以描述性调研为基础，试验法是它常用的、有效的手段。预测性调研推断和测量市场未来变化，必须基于描述调研所提供的足够客观信息。预测性调研包括需求预测、科技预测、供给预测、竞争预测、行业增长率预测等等，其中，需求预测最基础和普遍。65精选ppt二、市场营销调研的类型按调研的性质和形式划分：类型描述探测性按调研的内容划分包括：市场需求和变化趋势的调研购买动机的调研产品调研价格调研分销调研广告调研市场竞争调研和宏观环境调研。66精选ppt按调研的内容划分包括：5精选ppt三、市场调研的一般步骤2．搜集资料阶段1.市场调研准备阶段确定调查任务设计调研方案组建调查队伍4．撰写调研报告3．处理分析资料阶段67精选ppt三、市场调研的一般步骤2．搜集资料阶段1.市场调研准备阶段确准备阶段

主要任务：确定调查任务、设计调研方案、组建调查队伍任务项主要任务内容确定调查任务包括：界定调研的问题、确定研究目标和内、形成研究假设设计调研方案组建调查队伍包括调研人员的选择、培训和组织。调查人员选择要考虑人员的工作经验、责任心、知识水平、政治素质等，及队伍的整体结构包括职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等。培训内容包括知识、技能、方法、职业素养等；遵循用人之长、避人之短、优势互补、协同效应等原则合理组织调研人员队伍。三、市场调研的一般步骤请链接下页68精选ppt准备阶段

任务项主要任务内容确定调查任务包括：界调研方案设计内容设计根据调研目标与假设确定信息资料、资料来源样本设计根据资料来源确定抽样单位和接受调研者、样本数量以及抽样的方法。要兼顾调研的精确性和经济性方法设计调研方法：询问法、观察法和实验法；主要依据：调研目的、抽样单位特征，及研究经费工具设计根据调研方法确定。询问法——调查问卷、访谈提纲；观察法——观察工具（照相机、监视器等）；通讯和记录设备经费预算、时间安排兼顾竞争力、调研质量、公司利润；按时完成方案的文档设计包括课题背景（调研问题）、调研目的目标与假设、方案设计的具体内容、局限性、调研成员、课题时间安排、课题预算、附件，最后形成调研方案三、市场调研的一般步骤——准备阶段69精选ppt调研方案设计内容设计根据调研目标与假设确定信息资料、资料来源收集资料阶段

实地调查（一手资料收集）设计问卷和访谈提纲；调研人员实施问卷或访谈调查，获取所需信息；选择、培训、管理调查人员。案头调研（二手资料收集）文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法网上下载分析包括一手资料和二手资料收集两个部分三、市场调研的一般步骤70精选ppt收集资料阶段

实地调查设计问卷和访谈提纲；案头调研文献资料筛资料处理阶段

主要任务是对收集的资料进行鉴别、整理、统计分析、得出结论。资料鉴别常用方法方法主要技巧分析判断法凭借经验对表述前后矛盾、或含糊不清、夸大的数据作出分析判断核对法对被调研者进行重点或抽样检查以核对信息比较法将来自不同渠道或表现形式不同的信息资料互相比较佐证法利用再调研的资料来验证初始资料的真实性三、市场调研的一般步骤71精选ppt资料处理阶段

主要任务是对收集的资料进行鉴别、整理、统计分析直方图：水平或垂直，可表达单变量或多变量。（左图为单变量，右图为多变量）1234560%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情况前,不采取行动41%1260%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情况前,不采取行动38%200320022001三、市场调研的一般步骤整理、统计分析72精选ppt直方图：水平或垂直，可表达单变量或多变量。1252%50%成都沈阳上海广州喜欢一般不喜欢四城市居民是否喜欢现居住环境的状况对比图水平状直方图整理、统计分析73精选ppt52%50%成都喜欢一般柱状图(直方图的立体化)示例许烟产品档次比例图整理、统计分析74精选ppt柱状图(直方图的立体化)示例许烟产品档次比例图整理、统计分饼形图某企业2003年四季度销售状况图（平面）政府项目及一般事业单位选购决策权对比（立体）整理、统计分析75精选ppt饼形图某企业2003年四季度销售状况图（平面）政府项目及一般信阳地区“档次-总量”比例图轮廓形象图整理、统计分析76精选ppt信阳地区“档次-总量”比例图轮廓形象图整理、统计分析15精趋势图和散点图某饮食店近五年销售额变化情况19992000200120022003销售额(万元)100755025●●●满意度54321首想知名度25%50%75%●乐百氏娃哈哈康师傅整理、统计分析77精选ppt趋势图和散点图某饮食店近五年销售额变化情况1999常用统计表

运用交叉列表表示；交叉列表指同时将两个或两个以上具有有限项目数或确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量间的相关关系。列表中变量的选择和确定是制表的重要环节整理、统计分析78精选ppt常用统计表运用交叉列表表示；整理、统计分析17精选ppt变量的选择和确定1、某保险公司为了显示各类交通事故（从未在驾驶时出过事故、和仅出过一次事故的）比率，应如何选择变量？2、为了解性别与事故多少的关系，又如何选择？3、可能男性开车机会多，所以，进一步考虑里程的因素，又应如何选择制表变量？常用统计表

79精选ppt变量的选择和确定1、某保险公司为了显示各类交通事故（从未在驾事故类型百分比（%）从未在驾驶时出过事故62仅出过一次事故38总计（被调研总人数）100（14030人）小汽车驾驶者的事故比率（第一问题的解答）事故类型男性（%）女性（%）从未在出过事故5668仅出过一次事故4432总计（被调研人数）100（7080）100（6950）男性与女性小汽车驾驶者的事故比率（第二问题的解答）常用统计表

80精选ppt事故类型百分比（%）从未在驾驶时出过事故62仅出过一次事故3男性驾驶里数女性驾驶里数大于10000小于10000大于10000小于10000仅出过一次事故52%25%52%%被调研总人数5010人2070人1915人5035人性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系（第三问题的解答）回答：由表你将得出性别、驾驶里程对驾驶事故率的影响。常用统计表

81精选ppt男性驾驶里数女性驾驶里数大于10000小于10000大于10思考题：在某项研究价格昂贵的小汽车调研项目中，要求显示学历与拥有昂贵小汽车情况间的关系、学历、收入与拥有昂贵小汽车间的关系。那么应如何绘制？拥有昂贵小汽车情况低收入（2000元以下/月）高收入（2000元以上/月大学程度低于大学程度大学程度低于大学程度是20%20%40%40%否80%80%60%60%总计（被调研总人数）100%100人100%700人100%150人100%50人学历、收入水平与拥有昂贵小汽车间的关系常用统计表

82精选ppt思考题：在某项研究价格昂贵的小汽车调研项目中，要求显示拥有昂第三次作业点评共提交15份，比前两次有较明显的增加；但仍有个别组缺交。一、已取得的成绩针对前两次点评提到的不足加以了改正，主要体现在：1、能不同程度地调整下载的资料，使资料反映作业所涉的内容；2、条理性和层次性有所加强；3、对作业的重视程度和精力投入度有所提高。二、存在的不足1、对理论知识理解存在偏差；2、下载资料中的措词仍需要注意调整；3、针对作业要求直入主题不够：主要体现为对具体组合策略的意义、策略过程描述太多，相反，对最后制定的组合策略到底是什么却缺乏明确阐述或阐述不够清晰。三、今后作业要求1、扬长避短；2、加强团队集体意识，作业应是团队集体智慧的结晶；3、在首页标清团队成员并将组长（队长）置于最前，并保证组的稳定性。83精选ppt第三次作业点评共提交15份，比前两次有较明显的增加；但仍有个撰写市场调研报告调研报告要清晰、准确地反映调研取得的成果和得出的结论，其一般格式报告要素具体内容扉页包括报告名称（单一型式或主副型式）调研项目委托方（即调研报告使用者）被委托方（调研项目的实施者）联系方式、提交日期目录各层次标题（一般要求扩展到至少2个以上层次）；附件（问卷、照片等）；参考文献摘要概括、简明地反映调研的背景、必要性、意义、问题、目标、内容、抽样和资料处理方法、主要结果、结论和建议。要求：概括、精炼，突出主要结果、结论和建议正文包括：引言（项目背景，调研的问题、目的、内容）、调研方法说明（抽样方法、资料收集方法、统计处理方法）、调研结果分析（结合统计图表）、结论与建议（注意可靠性与针对性）、局限性（抽样、问卷回收等方面的缺陷）、结论运用的注意点附件统计附表、问卷样本、访谈提纲、面谈记录、观察法照片参考文献调研或撰写过程所参阅的资料在调研报告中善于运用各种统计图、表可以直观、形象地表达调研结果。三、市场调研的一般步骤84精选ppt撰写市场调研报告调研报告要清晰、准确地反映调研取得的成果和得四、市场调研方法资料类型与调研方法资料类型定义调研方法二手资料通过一些渠道（如网络、统计年鉴、报刊等）直接就可获取的现成资料案头调研一手资料必须通过实地调研才能获取的资料询问法、观察法和实验法85精选ppt四、市场调研方法资料类型与调研方法资料类型定义调研方法二手资市场调研方法一手资料收集的方法：询问法、观察法、实验法方法具体形式询问法面谈访问、电话访问、邮寄问卷、留置问卷、拦截访问观察法直接观察法：调研员直接在现场观察和统计；行为记录法：借助仪器记录消费行为动态实验法实验室实验、现场实验、模拟实验——其基础是计算机模型86精选ppt市场调研方法一手资料收集的方法：询问法、观察法、实验法方市场调研方法询问法——小组访谈小组/集体访谈在实践中被广泛使用，其一般过程：4．展开访谈、作好记录、运用访谈技巧，实施有效控制3．确定访问时间、地点，并通知被调查者；准备访问工具1．明确访谈主题，准备访谈提纲（集体访谈一般为非结构访问）2．确定被调查者人数（6-10为宜）和人选，构建被调查小组5．访谈结束87精选ppt市场调研方法询问法——小组访谈小组/集体访谈在实践中被广泛使市场调研方法询问法——问卷调查法（问卷设计请见第二节）类型特点送发式问卷调查由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完之后再统一收回。回收率高，收回及时；但无法全面控制填答过程。特适用于有组织的调查对象。邮政问卷调查将问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后及时寄回。成本较低，调查对象广泛，减少调查者的主观引导性，匿名性好；但填答过程难控制，回收率有限。报刊问卷调查随报刊将问卷传递给被调查者，并要求填写完毕后寄回。成本低，匿名性好，填答质量高；但填答过程难控制，回收率低。网上问卷调查将问卷挂在因特网上，要求网民按填答说明填答问卷，并及时提交。不受时、空限制，提交迅速，有时覆盖面广；但可能出现被调查者“雷同”现象，影响样本代表性，另外，还会因网民对网上问卷不感兴趣而影响调查的数量和质量。88精选ppt市场调研方法询问法——问卷调查法（问卷设计请见第二节）类市场调研方法观察法观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于科学的观察工具，直接收集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关信息的过程。如美国好孩子玩具公司组织一群孩子在一个摆放了各种新类型玩具并事先布置了录像设施的大房间里尽情玩，通过录下孩子们对玩具颜色、类型、摆弄等的特点选出最佳玩具类型，并提出改善措施。这种方法实施过程中，要保证被观察者没有察觉正在被观察，使其处于自然状态发出行为。89精选ppt市场调研方法观察法观察者根据研究目的，有组织有计市场调研方法实验法实验要素描述实验主体指可以被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店、及销售区域等。实验投入指研究人员将试验其影响力、影响特征的措施变量。营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或其他市场营销变量。环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素，主体因素包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。实验产出即实验结果。在市场营销实验里，这种结果包括销售额（量）的变化、顾客态度与行为的变化等。正式市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或几个营销自变量，研究对其他营销应变量因果关系。实验法实施中必须要确立四个要素。实验要素90精选ppt市场调研方法实验法实验要素描述实验主体指可以被施以行动刺激，市场调研方法二手资料的收集——案头调研文案调研或间接调研是指对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为过程。二手资料来源于内部和外部。类型具体来源企业内部资料搜集企业各部门经营活动资料：包括营销、生产运作、技术、财务、设备、物资供应、后勤、人力资源管理等部门的资料；市场环境方面的资料：顾客档案和数据库、市场容量、市场竞争、行业技术及发展、分销渠道、宏观环境、市场分析报告等。企业外部资料搜集统计机关公布的统计资料；行业协会发布的行业资料；网络传递的资料；图书资料；专著、报纸、期刊、杂志；专业组织的调查报告；研究机构的调查报告。二手资料的来源91精选ppt市场调研方法二手资料的收集——案头调研文案调研或问卷实例

许烟为提高营销水平，进行了“许烟促销组合策略”研究，99级市场和工商管理专业学生在许烟作毕业设计实习，在对烟民调查中，设计了如下问卷。年龄：A、30岁以下

B、30—50岁

C、50岁以上职业：A、公务员

B、企业职工

C、个体经营者

D、科教工作者

E、农民

F、其他

文化程度：

A、初中及以下

B、高中

C、大学及以上月收入(元)：A、500以下

B、500—1000D、1000—1500E、1500元以上1．您为什么抽烟(可多选)？A、习惯

B、交际需要

C、从众

D、显示身份

E、缓解压力

F、其他

2．您经常抽的卷烟的价格为：

A、2—4元

B、4—6元

C、6—10元

D、10元以上3．您购买卷烟经常考虑的因素是(可多选)：A、品牌

B、吸食口味

C、价格

D、习惯

E、流行

F、其他

4．您经常抽许昌卷烟厂什么牌号的卷烟(可多选)：A、黄软许昌

B、金许昌

C、帝豪

D、没吸过92精选ppt问卷实例许烟为提高营销水平，进行了“许烟促销5．您对许昌卷烟厂下列卷烟品牌的了解程度：

十分了解

较了解

一般

不太了解

完全不知道帝豪系列：

A、B、C、D、E、金许昌系列：

A、B、C、D、E、6．您购买“帝豪”烟的主要用途是：A、自己抽

B、送人

C、待客

D、其他

7．您认为“帝豪”的价格：

A、合适

B、偏高

C、偏低

D、不知道8．您一般在哪些地方购买“帝豪”、“金许昌”(可多选)：A、卷烟专卖店

B、大型商场

C、超市

D、路边小摊

E、其他

.9．您见过帝豪集团的哪些广告(可多选)？

A、电视

B、报纸

C、路牌广告

D、没见过

10．帝豪集团在您心目中的形象：A、很好

B、较好

C、一般

D、较差

E、没印象11．您经常抽哪些品牌的卷烟

、

、

。

调研员：

调研时间：

调研地点：

许烟项目问卷93精选ppt5．您对许昌卷烟厂下列卷烟品牌的了解程度：许烟项目问卷32精按问卷填答方式划分——自填问卷和访问问卷类型特点自填问卷（调查法）由被调查者自己填写完成调查问卷。调查者对问卷填答过程无法控制;应易被理解和填答；有明确的填写说明；制作精美。访问问卷（调查法）由调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，并根据被调查者的口头回答来填写问卷。调查者可以对被调查者的回答加以控制；力求简便；易被调查者操作。一、类型第二节市场调研问卷设计94精选ppt按问卷填答方式划分——自填问卷和访问问卷类型特点自按问卷发放方式划分：类型特点送发式问卷由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。回收率高，收回及时，特适用于有组织的调查对象；调查费用较高，无法对填答过程全面控制。

邮政问卷通过邮局将问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。成本较低，调查对象广泛，减少调查者的主观引导性，匿名性好；填答过程难控制，回收率低。报刊问卷随报刊将问卷传递给被调查者，并要求填写完毕后寄回。成本低，匿名性好，填答质量高；填答过程难控制，回收率低。第二节市场调研问卷设计95精选ppt按问卷发放方式划分：类型特点送发式问卷由调查者将调查问卷送发类型特点网上问卷在因特网上制作，并通过因特网进行信息收集。包括E-mail式、网页上直接填写式、下载式。不受时、空限制，提交迅速；样本代表性有限，安全性问题。人员访问式问卷

由调查者按照事先设计好的调查问卷对被调查者提问，然后由调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。回收率高，便于设计需深入讨论的问题；不便于涉及敏感性问题电话访问式问卷

通过电话对被调查者进行访问。问卷要简单明了，适用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目续前表第二节市场调研问卷设计96精选ppt类型特点网上问卷在因特网上制作，并通一、问卷的基本要求（一）形式上