企业营销策划

企业营销策划中原工学院经济管理学院王蕾市场营销教研室1

欢迎来到精彩的营销策划世界夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。——《孙子兵法》运筹帷幄决胜千里营销策划：精彩的世界营销策划：竞争的利器2课程任务培养营销素质，塑造营销人

顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力

商人的精明政治家的世故艺术家的执著学者的缜密社交家的人脉作家的激情骗子的洞察3推荐教材孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社

教学参考书庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社叶万春，《营销策划》，清华大学出版社陈放，《陈放创意天下》上海大学出版社有限公司吴晓波，《大败局》，浙江人民出版社埃森·拉塞尔，《麦肯锡方法》，华夏出版社雷鸣雏，《顶尖策划》，企业管理出版社姜仲良，《跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录》，企业管理出版社

参考资料4第一讲感悟策划5一、中国策划业的发展80年代末-90年代初，点子=灵丹妙药何阳，又称“点子大王”，中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死回生。

评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性点子派6一、中国策划业的发展

公关派代表人物：王力，被誉为“中国公关第一人”1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”亚细亚现象——“在商不言商”商业文化7一、中国策划业的发展“飞天”策划牟其中1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国首富“99度加1度”的理论神话之一：皮革换飞机神话之二：放俄罗斯卫星神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片神话之四：把满洲里造成北方香港神话之五：制造“牟氏火锅”神话之六：投资陕北50亿元8一、中国策划业的发展

CIS派

1994-2000年——策划公司余明阳：CI策划营销专业博士，CI策划组广东太阳神导入CI9一、中国策划业的发展

房地产策划代表人物：王志纲房地产策划的代表人物1991年广东碧桂园：卖房子——卖生活；卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家《谋事在人——王志纲策划实录》、《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》

10一、中国策策划业的发发展创意策划派派陈放中国策划研研究院院长长第一个创意意在珠峰顶顶上作广告告（1995）第一个策划划在苏美宇宇宙飞船上上打广告（（1994）第一个策划划世界体育育史上行程程4万公里里申奥大行行动（2001））第一个攥写写《中国策策划学》系系列丛书（（1995—2002）第一个个提出出“长长江经经济带带“、、”中中部经经济带带“构构想（（1995）11保健品品策划划史玉柱柱（1））生生平平：政政府公公务员员，汉汉卡，，脑黄黄金及及其广广告、、巨人人大厦厦危机机（楼楼高、、大雨雨、塌塌陷））、媒媒体、、还债债（可可以不不还））、脑脑白金金、上上海健健特、、黄金金搭档档、卖卖掉脑脑白金金（2））评评价：：对民民众智智商极极度的的蔑视视，在在营销销和推推广上上无不不夸大大其词词，随随心所所欲，，对市市场游游戏规规则十十分漠漠然，，史玉玉柱本本人缺缺乏公公关能能力，，获取取社会会资本本的能能力，，与媒媒体关关系僵僵化是是失败败的直直接原原因。。但还还债又又是在在大讲讲诚信信的这这两年年中为为人称称道的的壮举举。一、中中国策策划业业的发发展12一、中中国策策划业业的发发展其他人人物叶茂中中叶茂中中营销销策划划机构构董事事长;资资深营营销策策划人人和品品牌管管理专专家;清华华大学学特聘聘教授授;南南京理理工大大学工工商管管理硕硕士(MBA)研究究生导导师;中中央电电视台台广告告部策策略顾顾问。。与李李光斗斗、徐徐大伟伟并称称为21世世纪中中国广广告界界的策策划三三雄。。《广告告人手手记》》、《《转身身看策策划》》、《《新策策划理理念》》、《《创意意就是是权力力》、、《叶叶茂中中策划划》13二、中中国策策划业业发展展阶段段第一阶阶段：：启蒙蒙期（（1988—1993年年）第二阶阶段：：萌芽芽成长长阶段段（1994——2000年））第三阶阶段：：整合合策划划阶段段（2000年年以后后）141、流派国内咨询机构构，称之为““土咨询”点、片、差、、低、浅、炒炒、吹、玄国外咨询机构构，称之为““洋咨询”方法数理化、、结构化、模模型化、数据据库全；在ERP、MIS、BPR方面更有优优势三、我国营销销策划业现状状152、国内管理理咨询业的三三个层次（1）信息咨咨询层:主要要从事市场数数据调查、分分析，了解产产品的市场占占有率、品牌牌的影响力、、价格的变化化对销售的影影响等，为企企业的市场判判断提供决策策依据的咨询询机构。AC尼尔森；；北京零点公公司；广东慧慧聪公司；盖盖洛普三、我国营销销策划业现状状16（2）管理咨咨询层：主要要依据企业的的管理职能不不同划分成不不同的专业服服务领域的咨咨询机构。包包括市场营销销策划；人力力资源规划；；财务管理；；专业行业咨咨询等。王志刚工作室室叶茂中策划公公司派力营销(屈屈云波)新华信(赵明明)采纳营销(朱朱玉童)基业长青顾问问公司北大纵横；和和君创业毕马威；普华华永道三、我国营销销策划业现状状17（3）战略咨咨询层：为企企业提供长远远战略设计，，包括长远战战略设计、投投资并购、企企业整合、竞竞争策略、为为地方政府综综合决策提供供决策依据等等内容。罗兰贝格麦肯锡科尔尼（A.T.Kearney）摩根斯坦利利美林；高盛盛国务院综合合开发研究究院三、我国营营销策划业业现状183、咨询公公司的市场场结构第一梯队：：以麦肯锡锡为领头和和典型代表表的国际跨跨国公司，，以其丰富富的经验和和优秀的人人才等占领领了市场的的主体。第二梯队：：国内有5年以上从从业历史的的比较成形形稳定的咨咨询公司，，构成了目目前中国咨咨询公司的的主力。第三梯队：：国内众多多新兴的成成立不到3年的公司司，数量众众多，细分分相对明确确。三、我国营营销策划业业现状194、不同的的公司的定定位方式（1）国际际名牌背景景定位：罗兰贝格麦肯锡AC尼尔森森科尔尼美林高盛三、我国营营销策划业业现状20（2）以国国内名牌高高校为背景景定位:北大纵横和君创业(人民大学学)华夏基石(北大+清清华)成伟顾问(清华经管管院)三、我国营营销策划业业现状21（3）个人人影响定位位：王志纲工作作室；叶茂中策划划公司（4）企业业实干背景景：胡红卫（深深圳思捷达达企业管理理咨询公司司）；张建国（北北京华夏基基石人力资资源顾问公公司）；三、我国营营销策划业业现状22（5）细分分化专业分分工定位：：零点调查盖洛普三、我国营营销策划业业现状23四、我国国营销策划划业存在的的问题1、管理理咨询缺乏乏统一的行行业标准，，政策法规规不健全2、企业对管理理咨询认识识不够3、企业进进行管理咨咨询的目